高端白酒促銷手冊(精)課件(PPT 48頁)

1、xx高端白酒促銷手冊2012年10月11日第1頁，共48頁。第2頁，共48頁。第3頁，共48頁。渠道定位1、啟動“意見領袖”，形成“保齡球效應”，帶動其他消費者指牌購買； 2、促進其他渠道的啟動； 3、形成直接銷售，支撐前期60-80%的銷量；4、樹立良好形象，形成有輻射力的口碑關鍵點和操作原理1、先公關，后團購；公關和團購區(qū)別對待。用公關來贏得消費領袖的認同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，下屬團購經(jīng)辦人才能無風險、順利的進行大宗購買，普通消費者才能跟風選擇。公關主要針對政府和企事業(yè)單位的領導，是消費潮流的引領者；團購主要針對的是政府和企事業(yè)單位的小車司機、辦公室主任等大宗采購的經(jīng)辦人。2、消費者

2、分級管理。在公關團購中，消費群是分級別的，針對不同的消費者，營銷方式和投入力度要不同。級別越高越要采取公關的方式，級別越低越傾向于采取團購等直接銷售的方式。分級的依據(jù)是根據(jù)輻射力和影響力的大小和范圍來綜合評定，一般行政級別和影響力越高，消費級別越高；交往應酬的范圍越大，消費級別越高。3、專職的團購公關隊伍?！敖M織”比“方法”更重要。沒有成立專職的團購公關部門，是團購公關工作無法有序開展、形成良性循環(huán)的最大障礙。4、強大的品牌力和產(chǎn)品力是維持長久團購關系的保證5、客情和服務是關鍵環(huán)節(jié)第4頁，共48頁。按獲取方式分按目標職能部門分按公關和團購職能分1、經(jīng)銷商和團購業(yè)務人員現(xiàn)有團購資源1、黨政系統(tǒng)：

3、四大班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司公關為主：本身用酒量大小并不重要，但具有影響力和召集性，能介紹許多關系和人脈1、黨政機關和企事業(yè)單位主要領導2、財政、紀委、組織部：對事業(yè)單位很有帶動意義3、建委、工商、稅務：對企業(yè)單位很有帶動意義4、公安、衛(wèi)生部門：結(jié)交廣泛2、團購中間商（經(jīng)銷商）的團購資源2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等3、煙酒店背后的團購資源3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等4、酒店背后的團購資源4、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通

4、等5、現(xiàn)有客戶和品鑒顧問介紹的團購資源5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等6、陌生拜訪和系統(tǒng)開發(fā)獲取的團購資源6、文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院團購為主：有消費力的部隊系統(tǒng)、大型的企事業(yè)單位7、軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等8、實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)第5頁，共48頁。1、招聘有團購資源的團購業(yè)務人員2、利用煙酒店終端收集客戶信息3、通過酒店渠道收集客戶信息：通過服務員、大堂經(jīng)理、大型會議和宴會4、通過品鑒會等公關活動收集客戶信息5、通過俱樂部收集客戶信息：車友會、高爾夫球會、全球通VIP俱樂部等6、通過品鑒顧問收集客

5、戶信息7、通過城市黃頁收集客戶信息8、通過公關團購拜訪獲取客戶信息第6頁，共48頁。1、品牌顧問營銷選擇社會關系與人脈關系較強的人、或離退休老干部、或在職高干或權威人士，負責推薦新客戶、協(xié)助公關、自身消費帶動周邊消費、品牌傳播。公司針對品鑒顧問單獨予以支持，同時要求對品鑒顧問的工作進行考核2、VIP會員營銷VIP會員營銷即是指大客戶關系營銷。主要是針對長期消費產(chǎn)品的重點客戶進行關系服務，提供長期的增值服務，拉近企業(yè)與重點客戶的感情關系。如：向VIP會員發(fā)放“xx高端白酒貴賓卡”，持卡可享受一下優(yōu)惠： 購酒打折：到指定售點購買xx高端白酒系列產(chǎn)品享受一定折扣； 消費打折：到指定的聯(lián)盟酒店消費可獲

6、得幅度不等的折扣； 可參加xx高端白酒VIP會員專享活動：高爾夫俱樂部聯(lián)誼會、知名專家的養(yǎng)生保健知識講座、投資專家的投資理財知識講座、節(jié)日聚會、集中旅游等等3、體驗式營銷以品鑒顧問、VIP會員、重要終端客戶為主，邀請到工廠參觀旅游，如“華夏酒文化尋根之旅”杜康酒廠一日游活動，提升信心、深度培養(yǎng)對產(chǎn)品的忠實度。每次人數(shù)以不超過20人為好。注重活動細節(jié)，安排好行程等，及時與各方溝通。保證活動效果（活動前的準備、活動中的安排、活動后的跟蹤服務）第7頁，共48頁。附：VIP客戶活動案例品味休閑 相約高爾夫參與條件終端團購客戶和團購分銷商：xxxx期間，每月累計購買xx高端白酒系列產(chǎn)品滿20000元，贈

7、送xx高爾夫體驗卡一張流通渠道大、中型客戶：xxxx期間，每月累計進貨滿20000元，并能符合公司產(chǎn)品陳列要求，贈送xx高爾夫體驗卡一張活動方式由xx高爾夫俱樂部為杜康控股定制高爾夫體驗卡，可充值，可重復使用；采用“一卡通”形式，可刷卡消費鄭州思念果嶺山水所能提供的餐飲、住宿、娛樂、購物等所有項目；持卡消費享受特別優(yōu)惠（詳見附表）定期在周六、周日開展會員活動：周六：上午，高爾夫培訓或高爾夫友誼賽（分別針對無經(jīng)驗和有經(jīng)驗的客戶)；下午，主題講座（如養(yǎng)生保健知識講座、鑒寶知識講座、茶道講座、營銷培訓等）或主題沙龍活動；晚上，聯(lián)誼酒會（草地晚會或聯(lián)誼活動）、娛樂休閑周日：上午，高爾夫培訓或高爾夫友誼

8、賽；下午，贈送禮品、人員通訊錄，客戶返程第8頁，共48頁。4、會議營銷由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關團購的有效推進策略之一會議營銷操作要點：要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。概括起來講，就是“大型會議出形象，專項會議出銷售”。如：兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新進入市場的產(chǎn)品或當?shù)仄放仆瞥龅男缕罚桓飨到y(tǒng)的專項工作會議的目標要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個部門，公關的目的就更傾向于后續(xù)的銷售與會議主辦單位

9、尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施會后的跟進服務和定點公關。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務和定點公關的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售第9頁，共48頁。5、品鑒會營銷品鑒會分為大型品鑒會和一桌式品鑒會兩種形式大型品鑒會操作要點：目的和用途大型品鑒會多用于新品上市之初或重要節(jié)日期間召開，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當?shù)攸h政軍部門和主要企事業(yè)單位負責人參加。主要目的是通過高層的交

10、流，對產(chǎn)品的推廣造勢，展示產(chǎn)品形象，強化品牌認知，促進各方交流，同時通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會、定點公關和團購推進奠定基礎活動對象當?shù)刂饕耸?、商界人士活動形式通常以會議、論壇或與公益活動相結(jié)合的形式進行召集。公益主題有利于政府人員的參與，如捐資助學、義賣捐贈等開業(yè)大品會：在專賣店或形象店開業(yè)時開展，一般用于市場啟動期或成長期的團購型商家客戶聯(lián)誼會：一般在年終或重要節(jié)日開展，適用于成長期或成熟市場，或客戶資源較好的市場；可與訂貨會相結(jié)合活動人數(shù)一般控制在100-160人之間 活動主題 xx高端白酒xx地區(qū)上市發(fā)布會暨大型品鑒會 （適用于開業(yè)、上市時）xx高端白酒2013年新春聯(lián)誼會

11、 （適用于年終或重要節(jié)日開展）第10頁，共48頁。5、品鑒會營銷大型品鑒會操作要點：活動流程會前籌備：根據(jù)市場發(fā)展狀況，設定品鑒會目的和邀請對象，擬定活動主題和活動形式，組建籌備組，負責會議統(tǒng)籌、費用預算、人員分工、物料和宣傳品準備等工作場地選擇：選擇當?shù)貦n次較高，影響力較好的酒店；發(fā)布會和用餐的地方盡量分開，即發(fā)布會要在專業(yè)的會議廳進行，這樣既顯得大氣而濃重，有方便產(chǎn)品信息的傳達；發(fā)布會現(xiàn)場要有主席臺，方便禮儀小姐展示產(chǎn)品發(fā)出邀請：對邀請對象發(fā)出邀請函，并附送會議流程安排，可以小型品鑒會事先進行鋪墊和溝通相關準備：背景墻（噴繪）畫面，價簽、簽到本，禮儀小姐服裝，分酒器，煙灰缸，簽字筆、主持人

12、演講稿、嘉賓演講稿、產(chǎn)品介紹稿、公司宣傳片，產(chǎn)品廣告片、投影儀等現(xiàn)場布置：發(fā)布會和用餐背景墻懸掛，活動主題展示主席臺、主持臺、產(chǎn)品展示臺、簽到臺和主要嘉賓就坐臺布置，紅地毯鋪設會場、用餐地點、走廊、大廳及其他主要位置須合理排放X展架等宣傳物料酒店門口懸掛活動條幅，建議用熱轉(zhuǎn)印和噴繪服務人員統(tǒng)一著裝，就餐地方擺放分酒器、提前備好品鑒用酒、禮品等投影儀、音響、電腦、燈光等提前調(diào)試貴賓休息室安排，品鑒會場安排2名禮儀小姐現(xiàn)場提供茶水、餐點等服務性工作第11頁，共48頁。5、品鑒會營銷大型品鑒會操作要點：活動流程嘉賓簽到入場，貴賓休息室接待開場節(jié)目表演（與品牌相關），主持人上場，宣布會議開始、嘉賓介紹

13、品牌篇：主持人并介紹洛陽杜康控股及xx高端白酒產(chǎn)品 公司領導講話（品牌、企業(yè)、發(fā)展愿景、當?shù)厥袌瞿繕似谕?經(jīng)銷商講話（期望、目標、市場發(fā)展規(guī)劃）與品牌文化、歷史、愿景相關的文藝表演產(chǎn)品篇：禮儀人員走秀、xx高端白酒產(chǎn)品展示 品鑒篇： 專業(yè)品酒師現(xiàn)場講解酒文化及品酒文化，并將酒文化延伸擴展至商務禮儀中的酒文化部分； 重要嘉賓現(xiàn)場品酒、點評； 參會重要領導講話 訂單簽訂 主持人感謝領導到場，宣布發(fā)布會取得成功，并請大家用餐品鑒xx高端白酒 用餐、筵席間抽獎、互動、 禮品贈送、送別第12頁，共48頁。品鑒會營銷小型品鑒會操作要點： 小型品鑒會要作為公關團購部門的一項重要工作定期召開，每月不少于3次

14、。做為日常溝通的基本方式，維護客情；同時積極為團購的產(chǎn)生進行溝通的準備。分行業(yè)品鑒：小型品鑒會要分行業(yè)、分系統(tǒng)進行，使他們有共同的話題。 行政系統(tǒng)、事業(yè)系統(tǒng)和企業(yè)系統(tǒng)，以演出、贈送禮品、就餐品評等形式為主；商業(yè)伙伴系統(tǒng)以經(jīng)驗交流、培訓學習、訂貨洽談等形式為主召集人選擇：盡量選擇一個核心人物，與核心人物共同制定品鑒會話題，并利用核心人物進行品鑒會的召集話題把握：在一桌式品鑒會中，公關人員應盡量配合召集人的談論話題，但應有意識的進行話題的引導，盡量對品牌及產(chǎn)品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費者口碑傳播時間的選擇：原則上應選擇周六、周日的晚宴為主地點選擇：宴請酒店選擇公司

15、指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店，挑選1-2個包廂做為品鑒會的常用場所，對宴請場地進行系統(tǒng)化包裝，充分展示xx高端白酒的品牌形象，加深消費者印象，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進和核心酒店的客情關系，同時對品鑒會費用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助第13頁，共48頁。5、品鑒會營銷小型品鑒會操作要點：場地的要求：包房內(nèi)應有餐前品鑒區(qū)（即休息區(qū)）和就餐區(qū)（兩個以上的臺面）休息區(qū)原則上要求與就餐區(qū)分開，并能有效容納10左右休息總體面積應不少于30平米嘉賓邀請：在品鑒會召開的前一周通過經(jīng)銷商或社會資源出面邀請相關領導并派發(fā)邀請函；品鑒會召開前五天電話確認邀請函收悉情況及是否參會；品鑒會召開前一

16、天再次電話或短信提醒人員安排：經(jīng)銷商、團購部經(jīng)理、廠家業(yè)務人員擔任主陪人員；形象大使1名，負責互動活動與解說；現(xiàn)場工作人員2人，負責品鑒會現(xiàn)場的嘉賓座位指引、酒店協(xié)調(diào)工作、禮品發(fā)放對比品嘗：品鑒會可以當場購買主要競品的產(chǎn)品做品嘗對比，即先喝本品，最后品嘗競品，有利于對品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶訂單簽訂：適合在現(xiàn)場簽訂訂單的要盡量在現(xiàn)場簽訂，如商業(yè)系統(tǒng)的品鑒會 會后跟蹤：對與會的相關人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立檔案第14頁，共48頁。小品會主要事項及流程（建議）事 項物料準備嘉賓簽到簽到簿、參會嘉賓名單、名片盒餐前自由交流公關人員名片、廣告片、品鑒手冊有獎對比品嘗活動品牌形象

17、大使講解xx高端白酒品鑒之道 （與相關競品暗測品嘗，答對有獎）講解酒體風格、口感特點、酒質(zhì)特征正餐就座座號牌、桌號牌（臺卡）、面巾盒、牙簽筒、造型餐具、酒杯、座椅套、臺布、茶杯（茶具）、煙灰缸、打火機等嘉賓致詞公司領導或經(jīng)銷商致詞就餐，品牌形象大使服務敬酒禮品贈送第15頁，共48頁。6、婚壽宴營銷主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動，擴大影響，培養(yǎng)產(chǎn)品的消費者1、 婚宴的渠道：酒店、商超、名煙名酒店、婚紗租賃店、攝影店、婚介所、婚車租賃處、床上用品店、服裝店等2、 婚宴用酒促銷計劃可以將新人的祝福語印刷在盒子上；可以提供免費婚紗攝影； 針對大眾婚宴消費：提供婚車；提供專業(yè)的司儀

18、；提供免費攝像服務；提供相應的贈品； 針對酒店的獎勵：購買一定金額的代金卷；提供贈品獎勵；免費布置場地； 針對專賣店的獎勵：提供贈品獎勵；現(xiàn)金獎勵；累計銷售獎勵；年終總量銷售獎勵； 針對推廣人員獎勵：提成制；銷售累計獎勵；單品種獎勵；3、 婚宴渠道營銷策略：婚紗店、攝影店渠道的聯(lián)合促銷政策，雙方合作：用酒可免費攝影一套等4、婚宴用酒政策（僅做參考） 一次購買5箱可給予價值200元的煙；一次購買10箱可提供免費攝像與專業(yè)司儀；一次購買15箱可提供2瓶，提供婚車與司儀及攝像等；并每桌免費贈送同品品鑒酒一瓶 “訂xx高端白酒，贏浪漫之旅”：一次購買5箱以上，每桌免費贈送同品品鑒酒一瓶，同時前100名

19、訂購者可參與 “訂xx高端白酒，贏浪漫之旅”抽獎活動。一等獎，價值20000元馬爾代夫天堂島6日蜜月游 中獎率2%；二等獎，價值10000元巴厘島6日游 中獎率3%；三等獎，價值10元小禮品一份，中獎率100%第16頁，共48頁。7、團購分銷主要針對兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關系開展業(yè)務；另一類是團購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作對象特點：他們利用自身的人脈關系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時還有其他事務，只是在過年過節(jié)前夕抓住機會開展團購業(yè)務開發(fā)目的：充

20、分利用團購分銷商的社會資源，共同開拓市場，營造市場氛圍，以彌補一級經(jīng)銷商在團購渠道資源的不足開發(fā)原則：有足夠豐富的社會關系資源；有一定的資金實力打款要求（舉例）：首單打款10萬元以上政策支持：在不影響渠道價格前提下，精心設計產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復合盈利方案，激發(fā)團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售市場支持：針對團購中間商的客戶推廣，給予小型品鑒會、贈酒、客情禮品等方面的支持第17頁，共48頁。8、贈酒主要分為三種方式：后備箱工程：對重要的領導送酒的一種方式。主要通過其司機或其親屬將產(chǎn)品放進領導的后備箱、帶上酒桌，以領導的偏好影響同桌的其他人

21、。關鍵是做好與領導司機的客情關系，可以定期贈送品鑒酒，贈送小禮品等等品鑒卡贈酒：針對核心目標人群進行，在建立一定的公關客情基礎上，通過發(fā)放品鑒卡免費到指定地點領酒，維持目標人群的飲用，對傳統(tǒng)渠道起到帶動作用品鑒卡操作要點： 領酒卡上有編碼，方便最終核銷，同時對核心終端進行告知，憑領酒卡可直接領取相應的產(chǎn)品，可以由經(jīng)銷商進行補價 領酒卡適銷終端應在區(qū)域內(nèi)分布均勻，確保各個區(qū)域均有可領酒的終端，對高檔目標人群集中的區(qū)域需要進行一定的傾斜 領酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標人群能日常飲用。節(jié)日贈酒：利用八一建軍節(jié)、教師節(jié)對目標客戶贈酒，同時配合媒體進行軟文宣傳第18頁，共48頁。9、公益營銷是

22、事件營銷捐贈義賣團購品鑒會等多種形式營銷活動的有機結(jié)合義賣的兩種形式： 以公司為主體的義賣活動，全額捐贈及義賣； 以經(jīng)銷商為主的義賣活動，按50%比例捐贈，公司補貼價差10、其它營銷方式兼職團購：以具有競爭力的傭金或獎勵，招聘有一定家庭背景或人脈關系較為廣泛的人，作為兼職團購，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等，以提升團購業(yè)績會所營銷：同鄉(xiāng)會、同學會、車友會、高爾夫俱樂部高干子弟營銷11、客情維護原則：對客戶進行分類專人管理，分析客戶的需求規(guī)律，

23、有針對性的提出解決方案。如，對男性我們可以開展VIP積分活動、品酒交流活動等；對女性則可以贈送美容卡、健身卡等主要方式： 核心人物的定期拜訪和溝通; 品牌手冊、企業(yè)刊物、品牌禮品的贈送 ； 主題性公關活動的邀請; 品鑒會的邀請; 單位活動的贊助; 贈酒、VIP客戶服務等增值服務; 節(jié)假日、紀念日的走訪和短信問候第19頁，共48頁。團購政策主要包括三個方面：一是產(chǎn)品政策，二是價格政策，三是獎勵政策產(chǎn)品政策：就是團購營銷的產(chǎn)品要有一定的產(chǎn)品組合，而且要重點突出價格政策：團購營銷非常重要的一點就是講究“價格不透明”，團購政策不能與正常銷售渠道撞車，也不能被“越位”；團購政策一定要參考競爭對手與終端的

24、市場情報；最佳的價格體系是團購價格低于名煙酒店價格10-15%，而比名煙酒店進價高10%獎勵政策：對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段，通過買贈等活動直接給予讓利銷售；對政府、事業(yè)單位和國營企業(yè)給予一定的“回扣”。“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”或?qū)嵨锏鹊?，但一定要及時和有“固定的比例”第20頁，共48頁。第21頁，共48頁。渠道特點和定位1、高端消費群體和意見領袖的集中場所，背后蘊藏著巨大的團購資源；2、產(chǎn)品形象展示和口碑傳播的窗口；3、承擔品牌氛圍營造和口感導入功能；4、xx高端白酒品牌推廣的主要渠道之一關鍵點和操作原理1、核心酒店的鋪貨率和生動化展示2、酒店各

25、層級人員的客情和利益驅(qū)動。處理好餐飲終端每一個環(huán)節(jié)的客情關系 ；充分發(fā)揮促銷員和服務員的作用，挖掘客戶資源；店長和老板是高端產(chǎn)品在餐飲渠道獲得動銷機會的核心要素，是向重要客戶推薦用酒的高效率方法；主推產(chǎn)品應爭取成為店長和老板的招待用酒3、將店方變?yōu)閳F購推廣的合作伙伴。利用品鑒會、VIP客戶消費、婚壽宴、店長抽成等策略，將店方變?yōu)閳F購推廣的合作伙伴，能快速有效的做好店方管理層的客情公關，獲得穩(wěn)定的高質(zhì)量的VIP客戶資源渠道分類A類：主銷價位200元以上，營業(yè)面積2000以上, 酒水月銷售額10000元以上，當?shù)卮翱谛途频旰驼障到y(tǒng)、大型企事業(yè)單位的定點酒店B類：主銷價位100200元之間，營業(yè)面

26、積1000以上，酒水月銷售額5000元以上C類：主銷價位100元以下，營業(yè)面積500以上，1000以下，酒水月銷售額5000元以下第22頁，共48頁。準備期導入期成長期成熟期工作重點1、招募人員，組建隊伍2、收集、整理基礎資料：酒店客戶資料收集、建檔、繪制業(yè)務網(wǎng)點分布圖3、確定首批開發(fā)的目標酒店，并擬定路線圖4、調(diào)查目標酒店生意、信譽和風險狀況5、選擇適合的酒店，有針對性的進店1、核心終端鋪貨、陳列、生動化2、店內(nèi)人員公關，建立良好客情關系3、開展免費贈飲、買贈等促銷活動，加快消費者對xx高端白酒口感的認知和適應4、進行品牌形象推廣，樹立良好品牌形象5、派駐專職促銷員或設置暗促，挖掘跟蹤酒店重

27、要客戶的資料1、持續(xù)做好終端鋪貨、陳列、生動化工作2、加強針對消費者的促銷3、深入挖掘酒店重要客戶，加強對其的團購公關4、細化渠道管理，降低運營費用維護基本面降低促銷力度和渠道費用退出部分費銷比高的酒店第23頁，共48頁。1、單純進場把產(chǎn)品鋪進酒店，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。主要針對B類店和不能上促銷員的A類店。此方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品影響力2、混場促銷和其他競品在某一酒店聯(lián)合開展人員促銷活動。主要針對那些專場費用很高的A級酒店，而且與競品必須不在一個檔次上3、買斷專場促銷權即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式，最大限度的避免與同類競品在

28、同一家酒店競爭，便于自己更好的推廣產(chǎn)品和品牌4、包量銷售方式即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)(一般為一年)完成一定的銷量，在完成銷量指標后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用5、暗促銷針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1-2名服務員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務后，由廠商給店方承擔一定名額的店方服務人員工資或其他費用6、買斷酒水供應權與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的某一價格段的產(chǎn)品只能從自己一個品牌或一家供應商供貨進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用7、混合進店與經(jīng)銷商經(jīng)

29、營的其他產(chǎn)品一起混合進店，我方承擔部分費用；或經(jīng)營我方不同產(chǎn)品的經(jīng)銷商聯(lián)合進場，xx高端白酒承擔部分費用第24頁，共48頁。公關對象在組織中的作用公關方式1、老板 /店長最高決策者1、剛性利益：差價、進店費、返利、專場促銷費、店長提成2、日常維護：贈酒、高檔禮品、小品會、聯(lián)誼會2、服務員客戶服務產(chǎn)品推薦重點客戶的資料收集1、開瓶費：走中間路線（不太高和太低），保持相對穩(wěn)定，不受競品影響。憑瓶蓋和相關標識物（掛牌或酒盒上的標識）每周兌現(xiàn)一次。2、積分獎勵：與瓶蓋兌獎相結(jié)合，對銷售的不同產(chǎn)品設置不同分值積分，達到一定積分兌換相應獎勵，實現(xiàn)二次兌獎3、節(jié)日贈酒：贈給核心服務員作為回家送給父母的禮物（

30、由業(yè)務員私下一對一贈發(fā)）4、聯(lián)誼會：聚餐、K歌等，每月組織12次，聯(lián)絡情感，收集信息，傳達工作安排5、小禮品、生活用品：抽紙、指甲套件、化妝品、小飾品、促銷禮品等等3、餐廳主管餐廳管理者小禮品4、吧臺產(chǎn)品展示小禮品（小價值飾物等）5、采購主管采購組織者暗扣、禮品等6、財務主管資金控制者暗扣、禮品第25頁，共48頁。常用促銷方式促銷方式說明1、發(fā)展品牌顧問針對AB類店老板/店長，由大客戶經(jīng)理專人聯(lián)系，通過贈酒、高檔禮品、小品會、旅游、聯(lián)誼會等形式，幫助其擴大社交圈層，將其培養(yǎng)成為樂于推薦xx高端白酒的品牌顧問2、品鑒會定點消費將AB類餐飲店設置為小型品鑒會、大型品鑒會定點消費單位，能幫助店方獲得

31、更多的熟客資源，是進場談判、客情維護的有效手段3、VIP客戶聯(lián)合促銷設定xx高端白酒的VIP客戶資質(zhì)和待遇，給予酒店一定數(shù)量的VIP會員名額，同店方簽訂VIP消費協(xié)議進行聯(lián)合促銷，對持有xx高端白酒VIP會員卡的客戶，在該店消費可享受指定價格的優(yōu)惠，幫助酒店提升客戶滿意度和回頭率4、婚壽宴定點消費指定某酒店為xx高端白酒婚壽宴消費的定點酒店，將名煙名酒店、核心二批商的婚壽宴資源與酒店對接，提升其消費人氣5、店長提成店長（大堂經(jīng)理）是餐飲店老板的代言人，重要的客戶往往都由其安排打理，設置合理的銷售提成，可直接有效的提高團購資源的獲得率6、代駕補貼結(jié)合酒店的代駕服務，對其推出代駕補貼，要求代駕人員

32、穿著xx高端白酒提供的代駕制服（補貼力度各市場自己確定）7、服務員培訓向酒店推出服務員培訓服務，幫助其提升人員形象和服務技能8、派駐專職促銷員跟蹤酒店VIP客戶，與服務員、領班聯(lián)絡感情，收集店內(nèi)和競品信息9、階段進貨獎勵如在某一時間段累計進貨或一次性進貨XX，獎勵旅游、本品或電子產(chǎn)品等第26頁，共48頁。常用促銷方式促銷方式說明1、免費贈飲產(chǎn)品上市階段或主要節(jié)日期間選擇核心酒店輪流開展，每天對前5-10桌或包間消費滿一定金額的顧客（或由店長對重要客戶安排）免費提供100ML裝或500ML裝品鑒酒1瓶（品項為當?shù)刂魍破讽椈蛐蜗螽a(chǎn)品），連續(xù)開展7-10天2、VIP會員招募活動對在酒店一次性消費達到

33、一定條件的重要顧客（如：一次性消費達3000元以上的客戶（限一桌客人）或一次性充值2000元酒水消費券的客戶或連續(xù)3次消費酒水滿2000元的客戶），可獲得由xx高端白酒與酒店共同頒發(fā)的VIP會員卡一張，享受在本店消費菜金9折，在本店消費xx高端白酒8折， 一次性贈送12窖區(qū)xx高端白酒一瓶的待遇3、買贈活動產(chǎn)品上市階段或主要節(jié)日期間選擇核心酒店輪流開展，對購買一定數(shù)量xx高端白酒的顧客贈送100ML鑒藏酒或精美促銷禮品（酒具、茶具、紀念品等）或名煙等贈品4、婚壽宴促銷活動在某一時間段，凡在指定酒店舉辦婚壽宴并在該店購買xx高端白酒達一定數(shù)量的顧客，憑有效證件（登記證、身份證等)可享受7-8折優(yōu)

34、惠，并可每桌獲贈xx高端白酒同品一瓶5、現(xiàn)場消費抽獎在某一時間段，凡在指定酒店購買xx高端白酒滿一定金額，即可獲贈抽獎券一張（多買多贈），在指定時間（整點、半點或某一有意義的時間，如晚上8點8分）參加現(xiàn)場抽獎活動，有機會贏?。阂坏泉刋X，二等獎XX6、開盒或開蓋刮獎在酒盒或瓶蓋內(nèi)設置中獎信息，購買者有機會贏?。阂坏泉刋X，二等獎XX7、集蓋兌獎集齊某種特制的酒瓶蓋XX個，即可在指定地點兌換某種有吸引力的獎品第27頁，共48頁。鋪市要求鋪市時間省級市場地級市場縣級市場2012年10-12月60%的A類酒店其中形象店30-50家60%的A類酒店其中形象店10-20家60%的A類酒店其中形象店5-1

35、0家2013年3-6月60%的A、B類酒店其中形象店30-50家60%的A、B類酒店其中形象店10-20家60%的A、B類酒店其中形象店5-10家鋪市方式舉例方式舉例說明1、本品搭贈如，買六贈一2、鋪貨和陳列結(jié)合如，一次進貨xx元，并簽定陳列協(xié)議（專柜、4*6等），每月返xx產(chǎn)品3、分坎級獎勵禮品如，一次進貨2000元，贈價值300元的名煙一條；一次進貨5000元，贈價值900元的軟中華一條或電暖氣一臺；一次性進貨10000元，送價值2000元的筆記本電腦一部4、進貨送店招制作如，一次進貨15000元，送店招制作5、搭贈促銷活動如，進貨xx件，搭贈酒版酒一件，進行終端買贈活動第28頁，共48頁

36、。酒店渠道產(chǎn)品陳列和生動化要求終端類型陳列方式品項要求產(chǎn)品陳列要求廣宣物料形象店（位置較好或動銷量大的核心酒店）4層*2瓶吧臺陳列不少于4個單品吧臺顯眼位置或緊貼最暢銷競品陳列按價格由高到低垂直集中陳列每個單品陳列面不少于2個單排陳列面不少于2個陳列高度不低于60公分價簽醒目、牌面清潔符合十項陳列原則必備物料：門頭包間陳列柜展示掛畫布置電梯廣告菜譜和臺卡廣告海報、易拉寶或X展架價簽或跳跳卡一般店（ 形象店之外的酒店）3層*2瓶吧臺陳列不少于3個單品必備物料：海報、易拉寶或X展架電梯廣告菜譜、臺卡廣告價簽或跳跳卡第29頁，共48頁。第30頁，共48頁。渠道特點和定位1、中高檔產(chǎn)品的核心銷售終端，

37、承接前期的產(chǎn)品推介和后期大盤規(guī)模上量的任務；2、展示產(chǎn)品和品牌形象，營造市場氛圍；3、與酒店、公關團購實現(xiàn)三盤互動，快速啟動市場；4、挖掘店方背后的客戶資源，對公關團購工作進行延伸關鍵點和操作原理1、做好價格管理，守住產(chǎn)品生命線。由于貨源廣、壁壘低，價格競爭往往是名煙名酒店的根本競爭手段，管控不好就會出現(xiàn)亂價情況，將新產(chǎn)品扼殺在搖籃里2、盡早布局，分級合作，穩(wěn)步啟動。對煙酒店要盡早布局，利用其展示產(chǎn)品，營造市場氛圍，增大與消費者的接觸面，同時與酒店、公關團購實現(xiàn)三盤互動，快速啟動市場；但對煙酒店銷量的啟動要穩(wěn)步進行，不能急于求成，避免大力度促銷下的亂價，要做好分級合作和價格管控3、五點聯(lián)動：氛

38、圍營造：通過店面裝飾、產(chǎn)品陳列和終端生動化，形成旺銷的形勢；通過店外宣傳，傳播品牌、樹立形象，營造氛圍團購支持：協(xié)助名煙名酒店做好客情維護、贈酒品鑒和團購促銷，啟動其背后團購資源終端攔截：在核心煙酒店開展人員推廣和買贈、婚宴等促銷活動，達到終端攔截的目的免費贈飲：提供專用促銷小酒，針對重要客戶提供免費品嘗活動，加快產(chǎn)品認知銷售激勵：通過對店方提供各種銷售激勵，提高其主動推薦的積極性第31頁，共48頁。門店分類特點推介能力數(shù)量占比分布特點資源型具有較強的社會、人脈資源，固定客戶群較多有較強推介能力15%1、圍繞酒店周邊形成自帶酒水源2、在商業(yè)中心附近形成自帶酒水供應店3、在政府部門集中地附近形成

39、禮品性市場4、在名煙酒店一條街，形成商業(yè)集群效應區(qū)域位勢型位置優(yōu)越、客源較廣推介能力較弱25%以煙帶酒型在煙草方面有優(yōu)勢，以煙草構筑的信譽點，獲得客戶認可推介能力較強10%機會型資源優(yōu)勢不明顯，長期固定客戶較少有推介觀念，但對消費者影響力不大20%跟風型競爭店做什么我就做什么，保證長期價格優(yōu)勢受消費者需求影響，不具備主推介能力30%第32頁，共48頁。導入期成長期成熟期工作重點1、注重產(chǎn)品陳列、展示和終端生動化，營造市場氛圍，增大與消費者的接觸面，與公關團購和酒店形成互動2、注重開發(fā)步驟，做好價格管理3、實行分級管理，與核心客戶逐步建立深度合作關系，利用團購支持（贈酒、小品會、客情費用支持），

40、啟動其團購資源4、適當開展消費者促銷和團購促銷，提高產(chǎn)品和品牌的認知度1、圍繞產(chǎn)品的快速動銷進行消費者促銷和團購促銷2、提高網(wǎng)絡覆蓋，增加與消費者的接觸面3、適度控制陳列獎勵等固定投入，驅(qū)動店方積極推薦1、圍繞終端開展產(chǎn)品陳列促銷，保證產(chǎn)品的終端陳列面積2、阻擊強勢競爭品牌的侵入3、控制鋪貨面，有效控制價格下滑第33頁，共48頁。合作模式配 置政策支持選擇原則第一層次陳列合作陳列：專架 或3*4陳列宣傳：臺卡、活動海報或KT板張貼1、只享受常規(guī)價格及常規(guī)進貨政策和統(tǒng)一的促銷活動支持2、享受月度返利支持廣泛客戶合作，具備名煙名酒店特征即可第二層次傳播合作陳列：專架 或3*6陳列宣傳：臺卡、活動海

41、報或KT板張貼、產(chǎn)品形象展架、定期堆頭陳列、 終端空白墻體形象傳播1、享受常規(guī)價格及常規(guī)進貨政策和統(tǒng)一的促銷活動支持2、享受陳列及廣宣的投入支持3、享受月度+季度返利選擇具有初步優(yōu)勢的客戶合作，能滿足并配合企業(yè)部分要求第三層次聯(lián)營體戰(zhàn)略合作陳列：專架 或4層*6瓶宣傳：臺卡、活動海報或KT板張貼、產(chǎn)品形象展架、定期堆頭陳列、終端空白墻體形象傳播、專場包裝；推廣：將企業(yè)產(chǎn)品作為各個價位段主推產(chǎn)品，完成各個月的銷量任務。對企業(yè)的產(chǎn)品進行公關團購、品鑒營銷、專場促銷、簽訂包量銷售協(xié)議1、享受常規(guī)價格及常規(guī)進貨政策和統(tǒng)一的促銷活動支持2、個性化費用支持：促銷員支持、店招支持、團購費用支持、店面專場費用

42、支持以及其他個性化的費用支持3、享受月度返利+季度返利支持+年度任務完成獎勵在前兩層合作的基礎上，重點篩選，全方位合作能滿足并達到企業(yè)個性化合作要求，限量優(yōu)質(zhì)客戶第34頁，共48頁。1、剛性價格管理通過指定零售價格標示牌、暗訪抽查等形式，保證剛性價格措施執(zhí)行，對惡意降價銷售的煙酒店實行停止供貨、取消合作資格等處罰2、核心煙酒店形成價格聯(lián)盟與核心煙酒店建立價格聯(lián)盟，收取部分保證金，破壞價格體系的可以扣除保證金，或者根據(jù)情況對年終返利進行適度懲罰控制非核心煙酒店的政策，為核心煙酒店“托價格”，避免惡性降價3、利用固定投入保證煙酒店利潤多用固定的月度、季度、年度返利，陳列獎勵，模糊返利，人員工資支持

43、等固定投入來維護店方穩(wěn)定的利潤，把握價格體系的控制權第35頁，共48頁。對象特點客情方法老板1、終端進貨決策人，推介能力較強，與其固定客戶關系較好，具有口碑傳播能力2、需要直接的利潤驅(qū)動，對眼前的利益需求較大，特別是對產(chǎn)品的陳列獎勵等較為敏感1、定期開展品鑒公關或聯(lián)誼會2、定期獎勵3、進場參觀，增強信心營業(yè)員、大部分時間能夠向30左右的消費者推介，并就部分團購提供決策建議、對產(chǎn)品的陳列維護形成軟性決定權，同時能夠形成較好的口碑傳播、與銷售額不完全掛鉤的禮品獎勵、開展定期獎勵，總費用1-2用于暗中提成，對于其一家人的營業(yè)員予以禮品獎勵3、發(fā)展為暗促，每月100-500元不等的工資門店店長1、決定

44、店面產(chǎn)品陳列、傳播，并積極推動2、決定是否執(zhí)行或者幫助執(zhí)行終端的消費者促銷等活動3、能夠在大部分時間對品牌的推介施加影響力，對固定客戶形成建議，對陌生顧客產(chǎn)生品牌選擇的影響1、對店長開展利潤總額2-3%的銷售提成2、對店長開展活動進行獎勵，使得其成為企業(yè)的終端執(zhí)行人第36頁，共48頁。促銷方式說明（舉例）1、進貨獎勵本品搭贈：如買六贈一坎級+禮品贈送：設置不同的進貨坎級，贈送不同的禮品（旅游、生活用品、電子產(chǎn)品、煙和飲料等其他產(chǎn)品）。如，一次進貨5000元，贈價值900元的軟中華一條或電暖氣一臺一次性進貨10000元，送價值2000元的筆記本電腦一部進貨和陳列相結(jié)合：如一次進貨xx元，并能按陳

45、列要求進行陳列，每月給予XX返利進貨和促銷活動結(jié)合：進貨xx，將協(xié)助終端開展XX促銷活動2、陳列促銷簽訂陳列協(xié)議（ 專架陳列， 堆頭陳列， 堆箱陳列， 陳列買斷等），實現(xiàn)壟斷性常年的端架陳列占有，每月給予陳列獎勵（或產(chǎn)品）3、返利促銷根據(jù)不同合作層次，制定月度返利、季度返利、年度包量銷售獎勵，超額銷量獎勵4、資源買斷買斷廣告位，買斷獨家促銷權，買斷核心陳列位置等5、團購支持支持煙酒店老板團購用酒、品酒卡、小品會費用和公關禮品等，設置團購提成（如15%）定期組織聯(lián)誼活動維護其客戶的忠誠度定期對名煙酒店老板開展培訓，特別是對產(chǎn)品品質(zhì)、團購營銷手段開展方法、大客戶管理等第37頁，共48頁。促銷方式說

46、明（舉例）1、買贈促銷買贈禮品：購買一定數(shù)量的xx高端白酒贈送特色禮品一份（酒具茶具、精品打火機、特產(chǎn)等等）買贈小酒：購買一定數(shù)量的xx高端白酒贈送100ml品鑒酒一瓶買酒贈煙：購買不同價位的xx高端白酒贈送不同價位的名煙注：買贈活動主要用于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品換包裝、終端攔截等目的，贈品費用控制在10-15%2、團購促銷最好分兩步進行： 針對煙酒店背后的團購設計坎級進貨獎勵（如買xx高端白酒xx元，贈送蘋果手機一部，購買xx元，送旅游、購物券等）； 針對煙酒店提供獎勵（如10-15%的返利，或贈送xx數(shù)量的產(chǎn)品）3、宴席促銷針對婚宴、壽宴、謝師宴等宴席用酒開展本品買贈活動（如購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，

47、每桌贈送一瓶本品品鑒酒），并附加其他額外的配稱消費品，如飲料、紅酒、香煙、特色禮品等4、抽獎促銷在每瓶中設置即開式刮獎卡，購買者有機會贏?。阂坏泉剎x，二等獎xx注： 獎品設置一定要有價值感和特色，具有吸引力，不易買到；小獎設置要有一定的中獎率，維持消費者購買興趣； 抽獎活動不易在旺季開展5、積分兌獎對不同價位的xx高端白酒產(chǎn)品設置不同的分值，針對長期客戶贈送積分卡，積分累計到一定分值可兌換相應的禮品或產(chǎn)品（注：此活動主要用于維持老客戶的忠誠度）第38頁，共48頁。時間主要活動形式11-2月團購促銷，抓住年貨和禮品市場整件購買需要，一般行進堆頭陳列和特價活動、贈煙活動相結(jié)合的方式進行活動組合，

48、以獲得多方支持開展針對老板的壓貨活動，保證對名煙酒店老板資金的占據(jù)3-5月以買贈、投獎等消費者促銷活動為主6-10月開展婚宴喜事團購，開展終端有獎陳列活動案例分享口子窖團購促銷的兩步走策略 針對煙酒店背后的團購設計進貨獎勵：中秋期間，六年口子窖團購價900元一件，一次購25件送蘋果4s手機一部； 針對煙酒店提供銷售獎勵：中秋期間，購6年口子窖一組（25件為一組），每5件送1件五年口子窖此活動取得了較好效果，煙酒店及其背后的團購客戶都比較認可，不僅鞏固了自己的市場，還搶奪了主要競爭對手洋河海之藍的一部分客戶第39頁，共48頁。鋪市要求鋪市時間省級市場地級市場縣級市場2012年10-12月鋪市率2

49、0%其中形象店150家鋪市率20%其中形象店50家鋪市率20%其中形象店20家2013年3-6月鋪市率40%其中形象店200家鋪市率40%其中形象店50家鋪市率40%其中形象店20家鋪市方式舉例方式舉例說明1、本品搭贈如，買六贈一2、鋪貨和陳列結(jié)合如，一次進貨xx元，并簽定陳列協(xié)議（專柜、4*6等），每月返xx產(chǎn)品3、分坎級獎勵禮品如，一次進貨2000元，贈價值300元的名煙一條；一次進貨5000元，贈價值900元的軟中華一條或電暖氣一臺；一次性進貨10000元，送價值2000元的筆記本電腦一部4、進貨送店招制作如，一次進貨15000元，送店招制作5、搭贈促銷活動如，進貨xx件，搭贈酒版酒一件，進行終端買贈活動第40頁，共48頁。煙酒店渠道產(chǎn)品陳列和生動化要求終端類型陳列方式品項要求產(chǎn)品陳列要求廣宣物料形象店專柜或4層*6瓶5個單品面向店門顯眼位置或緊貼最暢銷競品陳列按價格由高到低垂直集中陳列單排陳列面不少于4-6個每單品的陳列面不少于4-6個陳列高度不低于60公分價簽醒目、牌面清潔符合十項陳列原則必備物料：店招產(chǎn)品形象展架或易拉寶終端空白墻體廣告價簽（跳跳卡）活動海報重點店3層*4瓶垂直集中陳列不少于4個單品必備物料：產(chǎn)品形象展架終端空白墻體廣告價簽（跳跳卡）活動海報或X