技能類課程平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇的幾個(gè)坑

1、2012年，我和幾個(gè)朋友憑著一腔熱情和理想一猛子扎到了在線教育這個(gè)領(lǐng)域中，搞起了一個(gè)技能類的平臺(tái)，其時(shí)尚屬國(guó)內(nèi)首家，我們也頗為以“先驅(qū)”自居1。 從幾個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人和核心成員來(lái)看，我們當(dāng)初是那種典型的“稍微懂一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)，但幾乎不怎么懂教育”的團(tuán)隊(duì)。一年半下來(lái)，一路跌跌撞撞，遭遇了2各種焦頭爛額鼻青臉腫頭破血流，因?yàn)闊o(wú)知，也沒少摔坑里去，差一點(diǎn)就從“先驅(qū)”成了“先烈”。 特應(yīng)多知之約，將此前創(chuàng)辦、運(yùn)營(yíng)技能類平臺(tái)過(guò)程中3遭遇的各種掉坑經(jīng)歷整理后分享給各位在線教育圈同仁，以供參考借鑒。 坑1：究竟什么才是平臺(tái)？ 選擇要做平臺(tái)的理由很充分想象空間4大，看起來(lái)性感，有誘惑，且目前尚無(wú)類似的成熟平臺(tái)，有機(jī)會(huì)

2、。 以互聯(lián)網(wǎng)的立場(chǎng)出發(fā)，既然要做平臺(tái)，我們自然要向當(dāng)前國(guó)內(nèi)最成功的平臺(tái)淘寶看5齊。為此，一度我們也是大言不慚的號(hào)稱自己是“教育類淘寶”者其中之一，在項(xiàng)目初始階段從產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)思路上就直奔平臺(tái)而去。 但事后回頭再看6，在起始階段我們對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知，很可能就是一個(gè)最大的坑。 這里有一個(gè)很大的問(wèn)題和思維局限平臺(tái)到底是怎么形成的？或者說(shuō)，你長(zhǎng)得像個(gè)平臺(tái)7，就意味著你真的是一個(gè)平臺(tái)了么？ 舉例，假如有一個(gè)聚焦于讀書學(xué)習(xí)的社區(qū)，通過(guò)“讀書”這件事聚集了數(shù)十萬(wàn)喜歡學(xué)習(xí)喜歡成長(zhǎng)的用戶，這個(gè)時(shí)候它8再引入教學(xué)資源，完成教學(xué)方與學(xué)習(xí)方的匹配，它算不算是一個(gè)平臺(tái)？ 再舉例，如迅雷如暴風(fēng)影音如滬江如京東，它們長(zhǎng)得貌

3、似并不像一個(gè)平臺(tái)（至少一9開始它們絕對(duì)不是一個(gè)平臺(tái)），但它們現(xiàn)在能不能算是一個(gè)平臺(tái)？ 事實(shí)上，回顧國(guó)內(nèi)成功的平臺(tái)的發(fā)展路徑，淘寶幾乎是唯一一個(gè)上來(lái)就直奔著平臺(tái)而去10，同時(shí)面向著買賣雙方高舉高打發(fā)力運(yùn)營(yíng)，最后還做成了的例子，其成功背后，有各種天時(shí)地利人和與艱苦等候，要試圖去復(fù)制一個(gè)淘寶的成功路徑，幾乎是不11可能的。 平臺(tái)的本質(zhì)，是你所要連接和對(duì)稱的至少兩方間對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可和依附。我們普遍知曉的一點(diǎn)是平臺(tái)連接的各方在平臺(tái)中互為價(jià)值，買12家對(duì)于賣家即是價(jià)值，好的賣家對(duì)于買家也同樣是價(jià)值。但在平臺(tái)成長(zhǎng)發(fā)展的初期過(guò)程中，如果你不能在“平臺(tái)各方互為價(jià)值”的框架以外找到至少一個(gè)對(duì)于用13戶的額外價(jià)

4、值點(diǎn)，你將很可能會(huì)陷入到“雞生蛋還是蛋生雞”的糾結(jié)中去。 對(duì)于我們，情況正是如此，在一開始就長(zhǎng)得像個(gè)平臺(tái)之后，長(zhǎng)期困擾我們的事14就是先把老師搞進(jìn)來(lái)，還是先把用戶搞進(jìn)來(lái)，還是雙管齊下兩端一起上？處于這樣的糾結(jié)搖擺中，往往容易首尾難顧，難以形成聚焦與合力，好比你雖然把一柄15長(zhǎng)刀舞得虎虎生風(fēng)，看著威武雄壯，事實(shí)上對(duì)于敵人可以造成的傷害，遠(yuǎn)不及一把匕首直插心窩。 如果現(xiàn)在你再來(lái)問(wèn)我，我的答案會(huì)是：如果你想要成為16一個(gè)平臺(tái)，一開始就長(zhǎng)得像一個(gè)平臺(tái)很可能不是最佳選擇。 坑2：用戶該從哪里來(lái)？他們?yōu)槭裁匆獊?lái)？ 在上手做平臺(tái)之前，我們描繪了一幅美好的17圖景先談一批優(yōu)質(zhì)老師，這批老師的課程本身就具備吸引

5、力，再加上我們做些推廣，用戶就會(huì)迅速大量填滿他們的課堂，老師們?cè)谶@里玩HIGH了掙到錢18了，就將會(huì)持續(xù)開課并吸引到更多優(yōu)質(zhì)老師加入，平臺(tái)將會(huì)形成正反饋循環(huán)并持續(xù)滾大 可是很不幸，現(xiàn)實(shí)很骨感，這個(gè)美好的設(shè)想也是一個(gè)坑。這里19主要有如下幾點(diǎn)困擾： 其一，一個(gè)新的平臺(tái)在初期并不具備流量聚合和分發(fā)能力，而對(duì)于內(nèi)容合作方和講師而言最渴望被滿足的剛性價(jià)值恰恰是流量和招20生，找到真正可以穩(wěn)定長(zhǎng)期合作的內(nèi)容提供方，并不是件容易的事。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，至少在前大半年時(shí)間里，每100個(gè)機(jī)構(gòu)或講師中，最后可以真正留下21來(lái)成為平臺(tái)的重要內(nèi)容提供方的，最多不會(huì)超過(guò)5個(gè)。 同時(shí)，這里可以衍伸的一個(gè)點(diǎn)就是，如果平臺(tái)

6、給講師和機(jī)構(gòu)提供的價(jià)值僅僅在于工具的話，這個(gè)價(jià)22值將極其不剛性。現(xiàn)在的各種在線平臺(tái)和發(fā)布工具已經(jīng)多得不能再多，老師們更換一個(gè)平臺(tái)的成本是非常低的，試問(wèn)，你覺得對(duì)于一個(gè)老師在線講課而言，通過(guò)23YY講課和通過(guò)SKYPE、多貝、QQ視頻講課的本質(zhì)區(qū)別有多大？如果是線下課程，通過(guò)微博豆瓣發(fā)布和通過(guò)活動(dòng)行、Vasee等活動(dòng)網(wǎng)站發(fā)布的本質(zhì)區(qū)24別又有多大？ 因此，對(duì)于一個(gè)所謂平臺(tái)而言，假設(shè)你背后沒有流量和干爹，內(nèi)容提供方為何要使用這個(gè)平臺(tái)，是需要去回答清楚的問(wèn)題。 其二，即25便有了內(nèi)容提供方，平臺(tái)中有了內(nèi)容和課程，課程推廣和招生的難度也是超過(guò)我們想象的。開始做平臺(tái)之前，我們滿心認(rèn)為只要找到一些優(yōu)質(zhì)的

7、老師，學(xué)員沖著26他們的名氣和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，報(bào)名會(huì)是很自然和順理成章的事，但事實(shí)上遠(yuǎn)非如此。 一方面是技能類學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域本身就足夠碎片足夠細(xì)分，再?gòu)?qiáng)的“名師27”也只能局限于一個(gè)很小的圈子和范圍中，往往會(huì)出現(xiàn)的情況是，你好不容易費(fèi)盡九牛二虎之力找到了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下的頂尖名師，結(jié)果發(fā)現(xiàn)95%以上的用戶28壓根不認(rèn)識(shí)這人是誰(shuí)，搞得大家都很沒面子。 另一方面，則是傳統(tǒng)教培行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)習(xí)慣了依靠信息不對(duì)稱來(lái)掙錢的行業(yè)，其營(yíng)銷玩法往往要么是免費(fèi)29講座引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，要么是課程顧問(wèn)一對(duì)一跟進(jìn)后的逐個(gè)擊破，真正基于開放和互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷，能夠深度理解和運(yùn)用的教培機(jī)構(gòu)少之又少，也幾乎30沒有機(jī)構(gòu)或講師

8、可以做到把自己的品牌形象。這種狀態(tài)下，如果機(jī)構(gòu)和講師們只是簡(jiǎn)單的把自己的課程發(fā)布到平臺(tái)上來(lái)，能夠吸引到的報(bào)名轉(zhuǎn)化將非常之低，甚31至有一部分名師，其發(fā)布的課程文案會(huì)爛到讓人壓根沒法產(chǎn)生信任感，接近0轉(zhuǎn)化的程度。 為此，我們?cè)谄脚_(tái)上線之初不得不幫所有平臺(tái)上的講師和機(jī)構(gòu)32們?nèi)バ薷恼n程文案、做課程圖片、挖掘課程賣點(diǎn)、重新包裝產(chǎn)品等等?？傊?，很重。 此外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的因素對(duì)于普通用戶而言，技能類的學(xué)習(xí)33并非剛需。人需要去學(xué)習(xí)的內(nèi)容有兩種，一種是“你知道你不會(huì)的”，另一種則是“你不知道你不會(huì)的”，很不幸，絕大多數(shù)技能都屬于后一種。 在沒有34對(duì)比的情況下，絕大多數(shù)人不會(huì)認(rèn)為自己的溝通、項(xiàng)目管理、

9、時(shí)間管理等能力存在缺失，即便是意識(shí)到了自己的某方面技能存在不足，80%以上的用戶也沒有35培養(yǎng)起“通過(guò)上課去提升技能”的學(xué)習(xí)習(xí)慣，更何況上課還要付費(fèi)。 更更何況，在國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，95%以上的用戶，學(xué)習(xí)習(xí)慣都是被動(dòng)式的，而非主動(dòng)36式的，往往只有在外界的壓力下，比方為了拿到某個(gè)證書，比方職業(yè)從業(yè)資格，再比方來(lái)自于企業(yè)和老板的強(qiáng)制要求，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的學(xué)習(xí)需求，而自己主動(dòng)產(chǎn)37生的學(xué)習(xí)需求，基本上少之又少。 要讓用戶基于產(chǎn)生基于技能的學(xué)習(xí)需求，則你需要去教育用戶，給用戶某些具備說(shuō)服力的場(chǎng)景，這些，都是成本。38坑3：技能類課程平臺(tái)可以全盤模仿電商平臺(tái)的玩法？ 好不容易熬過(guò)了上線后的頭大半年時(shí)間，雖然

10、基數(shù)不大，平臺(tái)也好歹開始可以產(chǎn)生起來(lái)一些自己39的自然流量，有了一定的用戶基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)人的思維，我們的想法就是，已經(jīng)有了從0到1的這關(guān)鍵的一步，接下來(lái)事情總算要進(jìn)入我們熟悉的節(jié)奏了看40起來(lái)，我們接下來(lái)只需要去復(fù)制模仿某些電商平臺(tái)的玩法即可。 但是，很遺憾，我們又錯(cuò)了，這里也是坑。 舉例，假如你在淘寶買一個(gè)Iphon41e5s，有A和B兩家等級(jí)評(píng)價(jià)都差不多的店，都是標(biāo)配，A店賣5000，B店賣4000，你會(huì)很容易作出判斷：買B店的。 但如果你準(zhǔn)備要學(xué)時(shí)間42管理，同樣有A老師和B老師兩位評(píng)價(jià)都差不多的講師，A老師的課需要3000塊，B老師的課需要2000塊，你能夠據(jù)此就判斷你應(yīng)該選擇B老師的

11、課么43？ 答案是不能。 原因很簡(jiǎn)單，“Iphone5s”是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而“時(shí)間管理”不是，兩家不同店鋪賣的Iphone5s必然是相通的，在價(jià)44格之外，你最多只需再去比較服務(wù)。而兩個(gè)不同的老師分別講的“時(shí)間管理”，則很可能在根本上就是兩個(gè)截然不同的東西。 同理，“聯(lián)想Ideapa45d E430”是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而“溝通課程”不是；“王老吉涼茶”是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而“職業(yè)規(guī)劃”課程不是。 課程類產(chǎn)品與其他實(shí)體商46品類產(chǎn)品的最大區(qū)別，就在于“不標(biāo)準(zhǔn)”。如果是托福雅思四六級(jí)之類的可能也還好，但在技能類領(lǐng)域下此問(wèn)題會(huì)更加突出連“技能”本身很可能都是極度47不標(biāo)準(zhǔn)的，更何況是講如何學(xué)好一個(gè)技能

12、的課程。 所以，電商型平臺(tái)賣的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品可以，賣的是非標(biāo)準(zhǔn)化的技能類課程則會(huì)有問(wèn)題。非標(biāo)準(zhǔn)化意味48著用戶選擇成本高，意味著用戶需求無(wú)法難以被批量滿足，還意味著到底什么是“好”的產(chǎn)品很可能無(wú)從界定。如果以上這些問(wèn)題無(wú)法被解決，就意味著這個(gè)平49臺(tái)將很難服務(wù)于更廣泛的用戶群體。 任何平臺(tái)，最后得以成功的關(guān)鍵都絕不是平臺(tái)長(zhǎng)啥樣，而是平臺(tái)能否提供某些大家一致認(rèn)可的關(guān)鍵評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以及可50以供所有人調(diào)用此標(biāo)準(zhǔn)的API。 大秦可以成功開創(chuàng)先河統(tǒng)一天下，其中的關(guān)鍵，在于秦人統(tǒng)一了文字、貨幣和度量衡；愷撒可以令羅馬帝國(guó)雛形初現(xiàn)是51因?yàn)樗麡?gòu)建起了一套以“羅馬公民權(quán)”為核心的權(quán)力地位更迭機(jī)制，并將“羅馬公

13、民權(quán)”開放給了高盧人、日耳曼人和希臘人；Intel可以成為PC時(shí)代的52霸主得益于其構(gòu)建起了PC機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)配置，并容許任何品牌基于此標(biāo)準(zhǔn)組裝生產(chǎn)自己的品牌PC；微軟可以構(gòu)建起一個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵是因?yàn)槠鋭?chuàng)造了操作系統(tǒng)的標(biāo)53準(zhǔn)Windows，并提供windows平臺(tái)下的編程工具，允許開發(fā)者基于windows環(huán)境下開發(fā)出各種軟件，同理，IOS和安卓也如是；淘寶之所54以可以構(gòu)建起一個(gè)電商平臺(tái)是因?yàn)樗鼧?gòu)建起了一套誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，并讓賣家可以基于此套體系去成長(zhǎng)升級(jí)，買家則可基于此套體系更快更好的作出判斷。55在一個(gè)各方信息嚴(yán)重不對(duì)稱的生態(tài)圈中，你既然想要疏通流程，則必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。而關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的游戲規(guī)則永遠(yuǎn)是：遵

14、守標(biāo)準(zhǔn)的人越多，標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值就越大。56一個(gè)技能類的學(xué)習(xí)平臺(tái)，除了一套類似淘寶和其他電商的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系標(biāo)準(zhǔn)化，如果真的想要激發(fā)出某些課程的海量購(gòu)買需求，或許還需要構(gòu)建起一套面向內(nèi)57容（也即是課程）的標(biāo)準(zhǔn)，以幫助內(nèi)容提供方規(guī)范產(chǎn)品和保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)幫助用戶強(qiáng)化對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和激發(fā)需求。 要試圖創(chuàng)建出這樣一套標(biāo)準(zhǔn)，自58然是困難重重。它既需要對(duì)于教育和課程有深度理解，又需要具備可以號(hào)令天下一呼百應(yīng)的能力，讓江湖中的各位愿意配合和使用你的標(biāo)準(zhǔn)。所以，在以往的教59培領(lǐng)域中，通常扮演此角色的往往是某些國(guó)有機(jī)關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)的方式則往往是考試、資質(zhì)和證書。 當(dāng)然，一個(gè)行業(yè)的飛速發(fā)展，也許就恰恰是從它產(chǎn)生了

15、60某些標(biāo)準(zhǔn)開始的，正如當(dāng)年P(guān)C時(shí)代的浪潮從自IBM開放自己的兼容機(jī)標(biāo)準(zhǔn)開始的一樣，出國(guó)留學(xué)這個(gè)領(lǐng)域的火爆也是因?yàn)橛型懈?、雅思等?biāo)準(zhǔn)等存在。假如61有一天真的有人能構(gòu)建起一套基于課程評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，或許也會(huì)是這個(gè)領(lǐng)域飛速發(fā)展，取得突破性進(jìn)展的時(shí)候。 從這個(gè)立場(chǎng)看，這里既是一個(gè)坑，也很可能62是一個(gè)潛在的巨大機(jī)會(huì)。 坑4：用戶只要在平臺(tái)得到了好的體驗(yàn)，就會(huì)被留??？ 標(biāo)準(zhǔn)化既然難以做到，我們至少可以先針對(duì)已經(jīng)擁有的一小撮用戶63先做好服務(wù)，讓他們擁有良好的體驗(yàn)，既然缺乏標(biāo)準(zhǔn)難以短期迅速批量放大，我們慢工出細(xì)活，來(lái)一個(gè)用戶就先留住一個(gè)，有了“不怕慢”的前提，我們一點(diǎn)點(diǎn)64用戶去積累，以量變帶動(dòng)質(zhì)變總可以

16、吧？ 不好意思，我們又天真了。 在平臺(tái)上線一年后，我們發(fā)現(xiàn)，我們的平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)上從未建立起一個(gè)正反65饋循環(huán)，雖然流量在緩慢上漲，來(lái)到平臺(tái)的學(xué)習(xí)上課體驗(yàn)也趨于穩(wěn)定，但每個(gè)月的流量中僅有20%-30%左右來(lái)自于老用戶，這意味著，流量的上漲是以推66廣為基礎(chǔ)的，老用戶的沉淀和留存并未真正形成。這與我們的期望和理解天差地別，即便是只是跟一些淘寶店相比，這個(gè)數(shù)字也顯得太差勁了。 這里有一67個(gè)致命的關(guān)鍵。 假如你在淘寶上買了一張手機(jī)充值卡或是一包零食，待你手機(jī)話費(fèi)枯竭或零食吃完時(shí)，你一定會(huì)有再次購(gòu)買的需求，且如果你上次購(gòu)買的68地方讓你有足夠良好的體驗(yàn)，它多半會(huì)成為你的首眩 但假如你在某個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)上

17、上完了一堂時(shí)間管理的課，得到了良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和成果，你會(huì)不會(huì)再來(lái)69把這堂課上一遍？ 快消品和很多其他商品都是可以反復(fù)多次被消費(fèi)的，哪怕如打印機(jī)等商品難以被反復(fù)消費(fèi)，它也會(huì)提供給你可以反復(fù)多次消費(fèi)的耗材，70但“課程”不能，課程和學(xué)習(xí)，往往只能是一次性消費(fèi)產(chǎn)品。 這意味著，假設(shè)你無(wú)法給用戶一個(gè)強(qiáng)有力的理由，即便你的產(chǎn)品再好服務(wù)再優(yōu)體驗(yàn)再棒，用71戶在你這里很可能也只有一次消費(fèi)機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于技能而言，每一種技能都是相對(duì)獨(dú)立的，學(xué)會(huì)了就是學(xué)會(huì)了，且真正學(xué)會(huì)之后的使用過(guò)程中往往只會(huì)越來(lái)越72熟練越來(lái)越得心應(yīng)手，你連后續(xù)的服務(wù)跟進(jìn)機(jī)會(huì)可能都會(huì)很少。 學(xué)習(xí)就是這樣一種特殊的產(chǎn)品，學(xué)不會(huì)，用戶會(huì)在罵街聲

18、中離開，學(xué)會(huì)了，用戶給你一片73贊譽(yù)，但他仍然會(huì)離開。 這背后潛在的邏輯是：相比起其他電商而言，你掙用戶錢的機(jī)會(huì)，很可能只有一次。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，平臺(tái)可以源源不斷的提供74新的優(yōu)質(zhì)課程和產(chǎn)品激發(fā)二次消費(fèi)意愿供對(duì)方購(gòu)買啊，我猜，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)將我們帶回到了坑2和坑3之中首先，即便你可以找到優(yōu)質(zhì)的課程和內(nèi)容提供方75，他們?yōu)楹我欢ㄒ侥愕钠脚_(tái)來(lái)？其次，作為平臺(tái)，你怎樣可以界定和區(qū)分出來(lái)哪些課程是優(yōu)質(zhì)的？ 坑5：平臺(tái)的生存之道？ 以一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的姿76態(tài)選擇了做平臺(tái)，既可能是提前卡位占得了先機(jī)，也可能是不幸墜入火坑走上不歸路。即便你有幸在遭遇了前面幾個(gè)坑后最后仍然得以幸存下來(lái)，你仍然不得不77在思考這

19、樣一個(gè)終極拷問(wèn)的時(shí)候面臨答案不清晰的窘境你將如何能夠長(zhǎng)期生存下去？ 要求生存，無(wú)非三條路，要么賺錢，要么以現(xiàn)在博未來(lái)，要么找78爹。 選擇一，是賺錢。賺錢這條路，短期內(nèi)對(duì)于技能型平臺(tái)而言似乎不太現(xiàn)實(shí)，由于以上提到的幾個(gè)坑以及種種復(fù)雜因素，目前應(yīng)該還沒有任何一個(gè)技能79型平臺(tái)可以說(shuō)自己有能力能賺到錢。即便能掙到錢的業(yè)務(wù)，其收入來(lái)源也往往跟平臺(tái)沒什么關(guān)系，例如網(wǎng)校通之于多貝。 選擇二，則是得到資本市場(chǎng)支持80和青睞，可以博一把大的。好比當(dāng)年孫正義的2000萬(wàn)之于馬云，正因彈藥充足，淘寶才可無(wú)所畏懼，以6年免費(fèi)策略硬生生抗掉了包括E-bay在內(nèi)的一81個(gè)個(gè)對(duì)手，終成一方霸主。這個(gè)模式下，玩的是膽識(shí)、耐心和魄力，需要的前提則是糧草充足后方無(wú)憂。 以過(guò)去一段時(shí)間在