公共關(guān)系學(xué)第4章-公共關(guān)系的傳播溝通方式共40頁(yè)P(yáng)PT資料課件

1、第四章 公共關(guān)系的傳播溝通方式第一節(jié)語言傳播方式第二節(jié)電子傳播第三節(jié)非語言傳播第一節(jié)語言傳播方式一、語言傳播任何傳播媒介都由三個(gè)要素構(gòu)成：、物質(zhì)實(shí)體。物質(zhì)實(shí)體是傳播媒介得以存在的首要因素。、符號(hào)。符號(hào)是構(gòu)成傳播媒介的第二種要素。符號(hào)是傳播媒介與其他普通物質(zhì)實(shí)體相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)志，也是構(gòu)成傳播媒介的重要因素。、信息。信息也是構(gòu)成傳播媒介的重要因素。首先，傳播信息是傳播媒介的基本功能和惟一使命；其次，任何有序的完整的符號(hào)都蘊(yùn)含著特定的信息；此外，信息也是傳播者與受傳者發(fā)生關(guān)系、形成互動(dòng)的理由和前提。 （一）語言符號(hào)和非語言符號(hào)按照傳播學(xué)理論，符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)。 非語言符號(hào)是指不以有聲

2、語言為載體，而借助于直接打動(dòng)（刺激）人的感覺器官的各種各樣的信息傳播符號(hào)，如身體語言等。 （二）語言傳播媒介語言傳播媒介包括口語和文字兩種。、口語傳播媒介口語又稱口頭語言，是有聲的語言?？谡Z是一套構(gòu)成最為嚴(yán)密、表意最為準(zhǔn)確、使用最為便利的符號(hào)系統(tǒng)，也是人最重要的交際工具?？谡Z傳播在日常接待、新聞發(fā)布、演講、溝通性會(huì)議、公務(wù)談判和演說等場(chǎng)合應(yīng)用非常廣泛?？谡Z傳播有如下特點(diǎn)：（）直接性（）綜合性（）雙向性（）情感性（）反饋性（）主觀性2、文字傳播媒介文字傳播媒介是指借助于文字符號(hào)傳遞社會(huì)信息的各種載體。文字作為用來記錄和傳遞人類思想的符號(hào)形式，是人類文明史發(fā)端的重要標(biāo)志，也是人類信息傳播史上的一次

3、革命性飛躍。（1）文字傳播的特點(diǎn)與口語傳播相比，文字傳播以下特征：一是記錄性。文字則可以將信息資料記錄下來，進(jìn)行跨時(shí)空的傳播。二是擴(kuò)散性。文字傳播可以借助各種媒體傳送到遙遠(yuǎn)的地方，擴(kuò)散到大范圍的公眾，從而擴(kuò)大了信息的影響力。三是持久性。文字傳播資料可以長(zhǎng)時(shí)間保存，同一信息有可能對(duì)讀者產(chǎn)生反復(fù)刺激和影響；而且讀者接受信息的過程比較從容，有利于通過思考來加深理解，因此文字傳播的信息持久性比較強(qiáng)。四是準(zhǔn)確性。文字媒介的信息在制作的時(shí)候可以字斟句酌，反復(fù)推敲修改，對(duì)信息內(nèi)容的表達(dá)更具條理性、邏輯性和準(zhǔn)確性。（2）文字傳播媒介的主要類型報(bào)紙報(bào)紙是最普及、最重要的傳播媒介之一，它是以刊登新聞為主的定期出版

4、物，以客觀事實(shí)報(bào)道和評(píng)論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以比較短的間隔定期發(fā)行。 報(bào)紙作為公共關(guān)系的傳播媒介具有許多優(yōu)點(diǎn)：第一，報(bào)紙成本低廉，而且制作簡(jiǎn)便，這是電影、電視、廣播等無法相比的。第二，報(bào)紙能給予受傳者充分的選擇余地。 第三，報(bào)紙的信息量大且不受數(shù)量限制。 第四，報(bào)紙便于保存信息。 報(bào)紙也有其本身不足之處：第一，即時(shí)感染力差。 第二，讀者層次的限制影響了它的傳播范圍。 雜志雜志是報(bào)紙向深度和廣度發(fā)展的媒介，它是以成冊(cè)裝訂的形式刊出的定期出版物。 雜志具有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，傳播信息比報(bào)紙更全面、準(zhǔn)確。 第二，便于發(fā)行和貯存。雜志可以在全國(guó)公開發(fā)行，不受地域的限制，甚至還可沖破國(guó)界的限制。第三，

5、種類多，專業(yè)性強(qiáng)，在特定范圍內(nèi)傳播效果明顯。 第四，針對(duì)性強(qiáng)。 傳單、圖片和招貼公關(guān)工作還要用到一些其它印刷媒介，諸如傳單，招貼和圖片等，它們具有不定期、不專業(yè)、偶然性強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。傳單屬于單張性的宣傳印刷品，內(nèi)容單一，針對(duì)目標(biāo)集中的內(nèi)容進(jìn)行傳播，如企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說明、產(chǎn)品目錄、經(jīng)營(yíng)特色、促銷宣傳品和郵遞廣告等。圖片是通過平面構(gòu)圖傳遞形象信息的印刷品，具有準(zhǔn)確、客觀、逼真的特點(diǎn)，適合于直觀、快速、醒目地傳遞公關(guān)信息。招貼即印刷后的圖文單頁(yè)資料，利用公共場(chǎng)所進(jìn)行公開懸掛和告貼的傳播形式。它是其它主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點(diǎn)。（三）語言傳播的基本原則、目的性原則：目的性原則指語言傳

6、播必須為確切傳達(dá)組織信息、實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)服務(wù)。 、針對(duì)性原則針對(duì)性原則指語言傳播必須適應(yīng)不同公眾的特點(diǎn)。 、適應(yīng)性原則、規(guī)范性原則（四）語言傳播藝術(shù)公共關(guān)系是傳播的藝術(shù)，這一點(diǎn)在公共關(guān)系語言傳播中得到了鮮明體現(xiàn)。 語言傳播是語言的藝術(shù)，是傳播者在了解和認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)語言加以藝術(shù)性運(yùn)用的一種方法，它是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的基本傳播手段，在日常接待、新聞發(fā)布、演講、溝通性會(huì)議、公務(wù)談判和演說等場(chǎng)合應(yīng)用非常廣泛。 、口語傳播的藝術(shù)口語傳播藝術(shù)是口頭語言運(yùn)用的技巧和方法，主要體現(xiàn)在說話、聽話、提問等環(huán)節(jié)。第一，語言要得體、真誠(chéng)。講述的內(nèi)容要用詞準(zhǔn)確，有感情，聲情并茂地表現(xiàn)出誠(chéng)懇、認(rèn)真的態(tài)度；用語要準(zhǔn)確

7、簡(jiǎn)潔，用最少的，最精確的語言表述最多、最生動(dòng)的意思；要講究流暢的語流和和諧的語言表達(dá)風(fēng)格，要準(zhǔn)確、傳神。第二，注意聆聽。聆聽是言語傳播的重要技巧。第三，善于發(fā)問。要盡量使用雙方習(xí)慣和喜歡的問話方式，要做到文明提問。第四，講究語言的表達(dá)方式。有時(shí)要委婉，有時(shí)要幽默，要視對(duì)象而定。 2、文字傳播的技巧和方法（）文字運(yùn)用通俗易懂：漢字的使用也應(yīng)該規(guī)范化，不用未經(jīng)認(rèn)同的簡(jiǎn)化字，也盡量少用繁體字，以免使傳播效果受到影響。（）文字內(nèi)容有吸引力：文字表達(dá)得越新奇越精煉，就越有吸引力，容易引起接受者的注意。（）文字形式的對(duì)比性文字的同質(zhì)性特點(diǎn)很強(qiáng)，表意相近，這就要求文字傳播在表達(dá)形式上，要體現(xiàn)出差異性和對(duì)比性

8、，以便接受者容易區(qū)分各種文字傳播形式之間的不同。（）注意重復(fù)：實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，必須對(duì)公眾進(jìn)行持續(xù)的刺激，才能形成印象和記憶。 二、語義與傳播（一）語義的性質(zhì)和類型語義就是語言的意義，是人們對(duì)詞語所指事物現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，是對(duì)客觀世界能動(dòng)的、概括的反映，是語言形式所表達(dá)的內(nèi)容。1、語義的性質(zhì)（）語義的客觀性與主觀性（）語義的概括性和具體性（）語義的穩(wěn)定性和變異性（二）語義現(xiàn)象在傳播中的運(yùn)用語義現(xiàn)象在公共關(guān)系傳播中主要體現(xiàn)為內(nèi)蘊(yùn)意義的運(yùn)用。語言學(xué)將內(nèi)蘊(yùn)意義分為修辭意義、語境意義、歷史意義、文化意義。、正確理解和使用語言、正確利用語境第二節(jié)電子傳播電子傳播是指運(yùn)用電子媒介進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)，是現(xiàn)代組織應(yīng)用較

9、為廣泛、最易取得效果的傳播方式。 電子媒介指電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品，包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟、互聯(lián)網(wǎng)等等。一、廣播通過無線電波或通過導(dǎo)線向廣大地區(qū)播送聲音節(jié)目的傳播媒介，統(tǒng)稱為廣播。 廣播在傳播中的優(yōu)點(diǎn)是：、具有極快的傳遞信息速度，可以超越時(shí)間、地域上的局限，其傳播之迅速，覆蓋面之廣是任何大眾媒介所無法比擬的。、廣播以口語化的語言和音響作為傳播的主要手段，且輔之以抑揚(yáng)頓挫的音調(diào)來打動(dòng)聽眾，表達(dá)親切感人，較報(bào)紙、雜志具有更強(qiáng)的感染力。 、廣播不用文字作為傳遞信息的載體，比較適合不同文化程度的廣大受眾。而且，收聽廣播時(shí)，不受工作限制，仍可以從事某些機(jī)械性的、無需多加思索的工作

10、。、費(fèi)用較低。廣播節(jié)目制作方便，設(shè)備簡(jiǎn)單，播出時(shí)間也較長(zhǎng)。廣播存在的缺點(diǎn)主要有：、信息難以貯存。廣播傳播信息稍縱即逝，如不及時(shí)錄音，信息即無法留存?？v然已經(jīng)錄下，靠磁帶儲(chǔ)存信息，經(jīng)濟(jì)上不太合算而且也不很方便。、形象感不強(qiáng)。廣播通過語言、音響影響受傳者，沒有圖像，也不能展現(xiàn)圖片、圖表。因此，在形象感方面比不上電視、電影，甚至比不上報(bào)紙。、受傳者不能很主動(dòng)地選擇信息。電波頻道有限，而頻道過多相互之間又會(huì)發(fā)生干擾，影響傳播效果；自由選擇節(jié)目的范圍有限，一次只能收聽一個(gè)頻道，收聽某一節(jié)目又受節(jié)目播出時(shí)間的限制，一旦錯(cuò)過就再難收到；收聽廣播必須按播音順序來聽，不能加速、減速或更換?？傊?，聽眾完全受廣播預(yù)

11、先排定的節(jié)目順序、時(shí)間、速度的支配，處于被動(dòng)接受的地位。二、電視電視是用電子技術(shù)傳遞聲音和活動(dòng)圖像的傳播媒介。 電視的出現(xiàn)是媒介發(fā)展史上的一場(chǎng)革命 電視傳播的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：、受傳者能獲得較強(qiáng)的真實(shí)感。電視是文字、聲音、圖像三者的奇妙組合，觀看電視，更接近面對(duì)面的人際傳播，能給受傳者以更真實(shí)的感受。、傳播效果持久。電視節(jié)目的制作往往融多種藝術(shù)手法為一體，綜合廣播、報(bào)紙的長(zhǎng)處，主題鮮明，重點(diǎn)突出，形象生動(dòng)，能加深受傳者的印象，給受傳者更強(qiáng)烈的刺激，因而傳播效果較為持久。、即時(shí)感染力很強(qiáng)。聚集在電視屏幕前的是千百萬個(gè)家庭和各種小群體，他們?cè)谕粫r(shí)間共享同一信息，彼此進(jìn)行交流與互動(dòng)，因此情緒容易相互感染

12、，并可能對(duì)傳播的信息產(chǎn)生共鳴。、電視普及率高，適合多層次的受傳者，對(duì)受傳者的文化水平?jīng)]有太高的要求。電視的缺點(diǎn)主要有：、傳播的聲像信息瞬間即逝，保存性差。、受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，電視傳播的范圍受限制。如貧困地區(qū)的公眾收看電視的可能性較小。有線電視未開通的地區(qū)，電視頻道較少，且收看時(shí)只能選擇一個(gè)頻道，受傳者常常只能被動(dòng)地選擇節(jié)目，播什么看什么。案例分析央視廣告招標(biāo)狂收58億“2019CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”11月18日在央視梅地亞中心多功能廳舉行，近160家企業(yè)參加了招標(biāo)會(huì)。中央電視臺(tái)在本次招標(biāo)會(huì)中狂收58.69億元，比上屆增長(zhǎng)6億多元，成為最大贏家。招標(biāo)會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)以6509萬元的高價(jià)搶

13、下“2019年世界杯賽事直播”獨(dú)家特約播出權(quán)。隨后，又以3800萬拿下“2019年世界杯射手榜”獨(dú)家冠名，這兩個(gè)廣告項(xiàng)目超過1個(gè)億?！?6年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”獨(dú)家冠名被民生藥業(yè)以4508萬元競(jìng)得，而隆力奇以5606萬元奪得“06年央視青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”的獨(dú)家冠名?！疤鞖忸A(yù)報(bào)”和“焦點(diǎn)訪談”之間的第一個(gè)15秒廣告被伊利集團(tuán)以4000萬元收入囊中，比去年的價(jià)格多出400萬元。幾年來，央視黃金段位廣告招標(biāo)的總額不斷增長(zhǎng)，2019年是44億元，2019年上升到52.48億元，2019年則突破性地實(shí)現(xiàn)了58.69億元，增長(zhǎng)速度保持在20至30的水平。專家表示，在所有的廣告形式中，電視廣告始終

14、是最有價(jià)值的，它具有無可替代的資源稀缺性。據(jù)調(diào)查公司AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，電視廣告在近幾年的中國(guó)廣告業(yè)中，始終是其中最大的一部分。問題：中央電視臺(tái)憑借什么在本次招標(biāo)會(huì)中狂收58.69億元？三、互聯(lián)網(wǎng)傳播互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)際電子計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)稱，又叫因特網(wǎng)，出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，被稱為報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。 互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、傳播方式的交互性、傳播速度的快捷性3、傳播范圍的廣泛性4、信息傳播的開放性5、傳播內(nèi)容的豐富性與手段多元性第三節(jié)非語言傳播一、非語言傳播的特點(diǎn)非語言傳播是借助非語言符號(hào)進(jìn)行的傳播。非語言符號(hào)是指不以有聲語言為載體，而借助直接打動(dòng)（刺激）人的感

15、覺器官的各種各樣的信息傳播符號(hào)，它包括人的表情、手勢(shì)、神態(tài)、穿著、打扮、擺設(shè)、環(huán)境、實(shí)物等等，屬于廣義的無聲語言。非語言傳播的特點(diǎn)是：、非語言傳播具有真實(shí)性和可靠性、非語言傳播具有感染力和吸引力二、非語言傳播的類型作為人際傳播中重要的媒介，非語言傳播大體上有三類：（一）體態(tài)語言、體態(tài)語言的功能(1)替代：體態(tài)語言有時(shí)可以暫時(shí)代替有聲語言傳遞信息。 (2)輔助體態(tài)語言能有效地配合有聲語言傳遞信息，表達(dá)人物的內(nèi)心的感受和思想觀點(diǎn)。 (3)表露主要是臉部表情，能夠傳達(dá)人的情感和內(nèi)心活動(dòng)。 、體態(tài)語言的類型（）首語：首語是通過頭部活動(dòng)所傳遞的信息。 （）手勢(shì)語手勢(shì)語是通過手和手指活動(dòng)所傳遞的信息，它包

16、括握手、招手、搖手和手指動(dòng)作等。 （）目光語目光語是在交際中通過視線接觸來傳遞信息，也稱眼神。 （）微笑語微笑語是通過略帶笑容、不出聲的笑傳遞信息的體態(tài)語言。 （）姿勢(shì)語姿勢(shì)語也叫體姿語，是通過人的肢體動(dòng)作來傳遞信息，包括坐姿、站姿、走姿等。（二）類語言類語言是人在交際過程中發(fā)出的有聲而無固定語義的信息傳播，如各種笑聲、嘆息、呻吟、叫聲等等。“類”字這里作“類同”或“類似”釋義，即類同于語言的一種符號(hào)。在公關(guān)傳播中，常使用的類語言有笑聲和掌聲等。、笑聲、掌聲 （三）實(shí)物實(shí)物是物化、活動(dòng)化、程式化的符號(hào)。 實(shí)物傳播的形式主要有：、產(chǎn)品傳播產(chǎn)品是組織最具說服力和影響力的實(shí)物符號(hào)，它不僅是組織活動(dòng)的

17、產(chǎn)物，也是組織形象的代表符號(hào)之一。 、環(huán)境布置環(huán)境是指社會(huì)組織的具體工作環(huán)境，如辦公室、會(huì)議室、生產(chǎn)車間、商店鋪面、廠區(qū)環(huán)境等。 、服飾服飾指組織員工的服飾，是員工儀表和組織形象的重要組成部分。 復(fù)習(xí)思考題、試述公共關(guān)系傳播的一般過程。、公共關(guān)系的主要傳播方式有哪些?特點(diǎn)如何?、在公共關(guān)系傳播中，如何提高語言傳播效果?、口頭傳播和文字傳播有何異同？、廣播和電視在公共關(guān)系傳播中具有什么樣的優(yōu)缺點(diǎn)?、非語言傳播有哪些類型？其傳播形式如何？案例實(shí)訓(xùn)、設(shè)計(jì)一次小型模擬新聞發(fā)布會(huì)，由同學(xué)們扮演新聞發(fā)言人和記者，就一些大家關(guān)心的問題進(jìn)行問答。注意語言符號(hào)和非語言符號(hào)的運(yùn)用，注意發(fā)問、回答的技巧和發(fā)布會(huì)的效

18、果。案例分析在主持節(jié)目過程中，主持人要被受眾接納，并進(jìn)一步取得好的傳播效果，就需要盡可能地調(diào)動(dòng)一切手段、運(yùn)用多種信息符號(hào)，試圖攻破受眾的心理防線。在電視節(jié)目主持人的種種傳播手段中，除語言符號(hào)外、非語言符號(hào)，即主持人的相貌、服飾、表情、體態(tài)，以及使用的道具等亦可成為主持人傳播的重要策略。語言學(xué)家愛德華薩丕爾將其稱作“一種不見諸文字，無人知曉，但大家都能理解的微妙代碼?！痹谥鞒秩藚⑴c的這種類似人際傳播的大眾傳播中，非語言符號(hào)所傳遞的信息量不容忽視。研究表明，在有兩個(gè)人傳播的局面中，有一半以上的含義是通過非語言傳播的。朱軍在主持藝術(shù)人生時(shí)擅長(zhǎng)使用特別的道具來引領(lǐng)談話內(nèi)容，用意外的禮物來制造懸念，營(yíng)造談