項(xiàng)目定位及營(yíng)銷提報(bào)(最新)-課件

1、New Chang Hong New Area New Lifestyle New Future 蛻變沙西，榮耀長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹金牛57畝地塊定位及營(yíng)銷提報(bào)這是一個(gè)承載使命的項(xiàng)目MISSION是長(zhǎng)虹從服務(wù)城市精英 到匹配城市高端的蛻變更是整個(gè)沙西線的GLORY蛻變榮耀在長(zhǎng)虹向西大躍進(jìn)的同時(shí)，從2008年開(kāi)始高策新源的核心骨干團(tuán)隊(duì)開(kāi)始深耕城西；從2015年開(kāi)始，高策新源同時(shí)啟動(dòng)了城西策略；（中航城、萬(wàn)科城、萬(wàn)科理想城、中糧祥云里、藍(lán)光雍錦園、電建洺悅府.)城西優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目客戶資源城西優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目客戶資源超10萬(wàn)+組客戶全力支持長(zhǎng)虹蓄客2016年戰(zhàn)斗中的高策“城西”項(xiàng)目組精耕細(xì)作萬(wàn)科城，2016年月月飄紅2016

2、年1-12月，項(xiàng)目共計(jì)認(rèn)購(gòu)1802套，高策團(tuán)隊(duì)去化919套，萬(wàn)科自銷團(tuán)隊(duì)去化883套，高策團(tuán)隊(duì)月月飄好，以業(yè)績(jī)贏得萬(wàn)科高度認(rèn)可。2016年戰(zhàn)斗中的高策“城西”項(xiàng)目組精益求精萬(wàn)科理想城，2016年完勝對(duì)手2016年9-12月，項(xiàng)目共計(jì)認(rèn)購(gòu)985套，高策團(tuán)隊(duì)去化304套，正合團(tuán)隊(duì)去化297套，萬(wàn)科自銷團(tuán)隊(duì)去化384套，高策團(tuán)隊(duì)以一慣優(yōu)異的成績(jī)，持續(xù)服務(wù)萬(wàn)科城西項(xiàng)目。2016年戰(zhàn)斗中的高策“城西”項(xiàng)目組精誠(chéng)合作，捍衛(wèi)榮耀，2016年中糧祥云里別墅，高層，兩次開(kāi)盤，兩次實(shí)現(xiàn)清盤，屢勝對(duì)手，高策與中糧一起捍衛(wèi)沙西榮耀。2016年戰(zhàn)斗中的高策“城西”項(xiàng)目組洺悅府，地面突圍，實(shí)現(xiàn)蓄客2000組高策軍團(tuán)地面部

3、隊(duì)，單邊蓄客超過(guò)1000余組，捍衛(wèi)了高策榮耀高效團(tuán)隊(duì)，完美配合，促轉(zhuǎn)化銷售/策劃/渠道三線并行，行坐一體！集合高策新源在區(qū)域內(nèi)五大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的精英萬(wàn)科城+萬(wàn)科理想+中糧祥云里+電建洺悅府+藍(lán)光雍錦園深耕大城西，熟悉區(qū)域，熟悉客戶，經(jīng)驗(yàn)豐富，資源充足事業(yè)三部部門總監(jiān)：田麥凱2009年10月-2014年3月潤(rùn)揚(yáng)集團(tuán)銷售經(jīng)理城西服務(wù)項(xiàng)目：潤(rùn)揚(yáng)金沙30度、潤(rùn)揚(yáng)西區(qū)地標(biāo)2014年3月至今2015年10月成都思源經(jīng)紀(jì)事業(yè)三部總監(jiān)服務(wù)項(xiàng)目：萬(wàn)科金色城市、萬(wàn)科金色城品、中糧錦云、藍(lán)光金悅天驕、藍(lán)光傾城河谷2015年10月至今成都高策新源事業(yè)三部總監(jiān)服務(wù)項(xiàng)目：中航城、萬(wàn)科城、萬(wàn)科理想城、中糧祥云里項(xiàng)目、藍(lán)光雍錦

4、園；長(zhǎng)虹金牛項(xiàng)目項(xiàng)目核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)7年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，參與大量品牌開(kāi)發(fā)商如龍湖、華潤(rùn)、萬(wàn)科、招商、中鐵建、中建、香港華人置業(yè)、藍(lán)潤(rùn)等住宅項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃和案場(chǎng)項(xiàng)目執(zhí)行工作，品牌服務(wù)意向強(qiáng)，項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)豐富；參與全程操作的項(xiàng)目涵蓋別墅、洋房和城市精品住宅物業(yè)，主要代表項(xiàng)目有：萬(wàn)科公園5號(hào)、中建新華府、招商雍華府、華潤(rùn)二十四城、藍(lán)光金雙楠、萬(wàn)科金色城市、萬(wàn)科金色城品、保利林語(yǔ)溪、龍湖弗萊明戈、華置都匯華庭等；參與前期顧問(wèn)及操作項(xiàng)目有：中建地產(chǎn)小龍橋項(xiàng)目、藍(lán)光觀嶺、萬(wàn)科魅力之城、中糧御嶺灣、中鐵瑞城新界，利通溫江項(xiàng)目等；擅長(zhǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷策略提煉，市場(chǎng)敏感及客戶服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，案場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有良好的品牌建設(shè)

5、意識(shí)及策略思路；簡(jiǎn)思敏事業(yè)三部策劃專業(yè)負(fù)責(zé)人行業(yè)經(jīng)驗(yàn)： 7年長(zhǎng)虹金牛項(xiàng)目項(xiàng)目核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)虹金牛項(xiàng)目項(xiàng)目核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目經(jīng)理：陳鴻瑋2012年10月-2015年3月成都思源經(jīng)紀(jì)，成都 銷售經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目：國(guó)奧村、萬(wàn)科海悅匯城、萬(wàn)科金色城市2015年3月至2016年3月寶島置業(yè)項(xiàng)目總監(jiān)服務(wù)項(xiàng)目：成都合院、中鐵西城2016年4月至今成都高策新源高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目：北辰朗詩(shī)南門綠郡、中糧祥云里項(xiàng)目項(xiàng)目高級(jí)策劃經(jīng)理：雷曉江長(zhǎng)虹金牛項(xiàng)目項(xiàng)目核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)2012年10月-2015年3月正合地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司策劃師服務(wù)項(xiàng)目：中信城 合能幸福麓山2015年3月至今2015年12月潤(rùn)揚(yáng)集團(tuán)策劃經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目：潤(rùn)揚(yáng)觀

6、瀾鷺島2015年6月至今成都高策新源策劃經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目：萬(wàn)科城、藍(lán)光雍錦園項(xiàng)目策劃經(jīng)理：徐藝菲長(zhǎng)虹金牛項(xiàng)目項(xiàng)目核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)2013年10月-2015年6月成都思源經(jīng)紀(jì)，成都 策劃師服務(wù)項(xiàng)目：藍(lán)光金雙楠、金悅金沙2015年6月至今高策新源策劃經(jīng)理服務(wù)項(xiàng)目：保利紫薇花語(yǔ)、中糧祥云里項(xiàng)目此次，助力長(zhǎng)虹城西2號(hào)項(xiàng)目鏈家高策，有信心與長(zhǎng)虹一起完成蛻變理解目標(biāo)1雙子落城西，作為長(zhǎng)虹入蓉的第二個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)虹使命，必須實(shí)現(xiàn)高站位，強(qiáng)化長(zhǎng)虹成都地位！金牛57畝是繼長(zhǎng)虹和悅府之后打造的第二個(gè)精品項(xiàng)目。叫好又叫座，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹品牌在成都的完美落地。品牌目標(biāo)8250元/成交樓面地價(jià)！區(qū)域地王，入市必須13800元/，整盤拉到1

7、5000元/ ！新川前幾塊地的拍賣情況項(xiàng)目名稱地塊位置土地用途占地面積樓面地價(jià)目前均價(jià)中糧祥云里金牛區(qū)西華街道侯家橋社區(qū)1、8組，富家社區(qū)6、9組住宅兼商業(yè)56.34畝3780元/10500保利學(xué)府城金牛區(qū)金泉街道辦事處澗漕村1、10組住宅兼商業(yè)68.83畝3500元/9950保利國(guó)賓首府金牛區(qū)金泉街道土橋村4、6、11組商業(yè)兼住宅87.46畝3600元/11000華僑城金牛區(qū)三環(huán)路外沙西線兩側(cè)住宅兼商業(yè)3055.17畝-9703高地價(jià)下，產(chǎn)品溢價(jià)能力是項(xiàng)目定位的核心目標(biāo)。定位目標(biāo)本案指標(biāo)中糧祥云里指標(biāo)占地面積凈地面積57.32 畝56.33畝規(guī)劃條件容積率3.02.0建筑限高113米113米

8、建筑密度22%30%兼容商業(yè)比例10%10%建筑面積建筑體量11.46萬(wàn)7511557畝，3.0容積率，22%密度，113米限高對(duì)比中糧祥云里，容積率更高，密度更小幼兒園用地加油站用地垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站侯家花園小區(qū)本案中糧祥云里N鐵路高鐵如何保障作為貨源主力高層的規(guī)劃品質(zhì)？祥云里別墅為主導(dǎo)本案高層將成為主力貨源規(guī)劃目標(biāo)基于此，高策認(rèn)為，本案的定位是解決，如何實(shí)現(xiàn)入市不低于13800元/售價(jià)？什么樣的產(chǎn)品能讓長(zhǎng)虹叫好叫座？初探項(xiàng)目2從指標(biāo)和長(zhǎng)虹的使命來(lái)看實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)是項(xiàng)目的根本指標(biāo)要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，我們首先看下項(xiàng)目的現(xiàn)狀項(xiàng)目本身是否有溢價(jià)的潛力！羊西線新興高端居住板塊成都西沿城市主軸和地鐵2、6號(hào)線外溢發(fā)展的

9、新興高端居住區(qū)域。西北區(qū)門戶主城區(qū)通往犀浦、郫縣和都江堰的咽喉之地，發(fā)展機(jī)遇良好。成灌線沙西線犀浦板塊華僑城板塊國(guó)賓板塊九里堤板塊本案區(qū)位價(jià)值：西門唯一承接國(guó)賓、九里堤與華僑城板塊的核心點(diǎn)地塊位于金牛區(qū)華僑城板塊高端生態(tài)居住區(qū)內(nèi)，向內(nèi)承接九里堤板塊，向外承接犀浦、國(guó)賓板塊，是連接核心區(qū)域的關(guān)鍵所在。交通體系：三縱三橫三軌，立體覆蓋，全域暢達(dá)本案三環(huán)路二環(huán)路金芙蓉大道地鐵6號(hào)線（在建）地鐵2號(hào)線地鐵9號(hào)線（規(guī)劃中）侯家橋站興盛站西芯大道金牛大道西華大道地塊坐擁“三縱三橫三軌”交通體系，通達(dá)性良好。本案距離地鐵6號(hào)線興盛站約800米。周邊以西華大道、金芙蓉大道和三環(huán)路連接周邊各大城市主干道，形成密

10、集型路網(wǎng)，可迅速通往九里堤，市中區(qū)以及國(guó)賓、犀浦等區(qū)域。區(qū)域內(nèi)整體資源配套仍相對(duì)缺乏，生活便捷度較差。周邊多為待拆遷和規(guī)劃土地，配套發(fā)展滯后且需要較長(zhǎng)時(shí)間呈現(xiàn)。項(xiàng)目南側(cè)緊鄰萬(wàn)達(dá)七中名校，北側(cè)幼兒用地，若引進(jìn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)品牌資源，將大大提高項(xiàng)目學(xué)區(qū)價(jià)值。配套狀況：整體配套缺乏，發(fā)展緩慢，呈現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)華僑城商圈九里堤商圈本案歡樂(lè)谷商業(yè)凱德廣場(chǎng)商業(yè)一品天下商業(yè)中海國(guó)際購(gòu)物中心商業(yè)醫(yī)療金牛區(qū)人民醫(yī)院醫(yī)療成都市第四人民醫(yī)院醫(yī)療金牛區(qū)婦幼保健院興盛小學(xué)教育全興小學(xué)教育萬(wàn)達(dá)七中教育金牛中學(xué)教育安靖湖濕地公園（規(guī)劃中）公園兩河森林公園公園鳳凰山公園公園地塊東臨主干道西華大道及下穿隧道，噪音及粉塵影響較大；北臨在建住

11、宅項(xiàng)目中糧祥云里、幼兒園教育資源能為項(xiàng)目帶來(lái)一定附加值；南臨萬(wàn)達(dá)七中優(yōu)質(zhì)教育資源及鐵路高鐵、加油站、垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站，噪音、異味、景觀受到影響；西臨侯家花園安置小區(qū)，城市界面感差。宗地四至：質(zhì)素普通，臨沙西線、拆遷安置小區(qū)。幼兒園用地加油站用地垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站侯家花園小區(qū)本案中糧祥云里西側(cè)，侯家安置小區(qū)（部分入?。┪鞅眰?cè)，中糧祥云里（在建）東側(cè)，西華大道南側(cè)，高鐵鐵路、加油站、垃圾站東南北初探項(xiàng)目從區(qū)位上：西門唯一承接國(guó)賓、九里堤與華僑城板塊的核心點(diǎn)從交通上：三縱三橫三軌，立體覆蓋，全域暢達(dá)從配套上：配套沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)，區(qū)域發(fā)展緩慢，呈現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)；教育資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)從四至上：項(xiàng)目周邊界面感差，不利因素較多從指標(biāo)

12、上：指標(biāo)相對(duì)寬松，具備打造高低配、全高層可能性本案是一個(gè)：具備改善條件，但配套缺乏，溢價(jià)點(diǎn)相對(duì)不足！高策觀點(diǎn)再識(shí)區(qū)域3指標(biāo)上看，是乎溢價(jià)點(diǎn)不足，但區(qū)域卻在不斷變化從侯家橋拍地開(kāi)始，鏈家高策從未停止對(duì)長(zhǎng)虹地塊的思考，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從華僑城到國(guó)賓，我們一直在嘗試更好的去理解地塊，不得不說(shuō)，從長(zhǎng)虹地塊開(kāi)始，區(qū)域一直在給我們驚喜！格局變化在售項(xiàng)目待售項(xiàng)目國(guó)賓板塊改善板塊：國(guó)賓+華僑城+九里堤板塊主力供應(yīng)：95-150+別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)：10000-12000元/中產(chǎn)板塊：外羊西+后花園板塊主力供應(yīng)：70-120價(jià)格實(shí)現(xiàn)：8000-10000元/剛需板塊：犀浦板塊主力供應(yīng)：70-90價(jià)格實(shí)現(xiàn)：7000-90

13、00元/洺悅府華僑城長(zhǎng)虹地塊中糧祥云里保利學(xué)府城保利國(guó)賓首府1234567藍(lán)光公園悅府8領(lǐng)地錦巷蘭臺(tái)9萬(wàn)科城10萬(wàn)科理想城改善板塊中產(chǎn)板塊剛需板塊城西改善、中產(chǎn)、剛需三段式格局已定，華僑城板塊逐漸走向改善從中糧、保利、萬(wàn)科項(xiàng)目2016相繼入市后，市場(chǎng)改善定位形象已成定局市場(chǎng)變化項(xiàng)目入市時(shí)間目前價(jià)格戶型面積萬(wàn)科國(guó)賓潤(rùn)園2016.212000元/100-143保利學(xué)府城2016.59850元/95-123保利國(guó)賓首府2016.511000元/108-143萬(wàn)科錦西潤(rùn)園2016.813000元/100-127中糧祥云里2016.99700元/93-1303月，萬(wàn)科國(guó)賓潤(rùn)園開(kāi)盤，以12000元/的單價(jià)

14、實(shí)現(xiàn)熱銷；4月，萬(wàn)科再進(jìn)國(guó)賓，錦西潤(rùn)園同樣以超過(guò)12000元/單價(jià)實(shí)現(xiàn)熱賣；5月，保利雙子面市，以9000元/開(kāi)盤價(jià)實(shí)現(xiàn)熱銷，目前價(jià)格已超過(guò)11000元/；11月，中糧祥云里高層開(kāi)盤，開(kāi)盤當(dāng)日即售罄，目前價(jià)格9700元/，預(yù)計(jì)下批次價(jià)格1.1-1.2萬(wàn)/。價(jià)格走勢(shì)2-3月7500元/5-6月9000元/9-10月11000元/單價(jià)基本全線破11000元/，溢價(jià)凸顯！板塊內(nèi)土地常年缺少供應(yīng)，處于饑餓狀態(tài)未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大土地變化金牛國(guó)賓區(qū)域供地表序號(hào)土地業(yè)主所在功能區(qū)土地位置面積（畝）用地性質(zhì)容積率建筑密度綠地率航空限高（米）1市儲(chǔ)備中心國(guó)賓商貿(mào)區(qū)金泉街道何家9組15商業(yè)2金牛城投國(guó)賓商貿(mào)區(qū)沙河源

15、街道友聯(lián)社區(qū)2、8組57商業(yè)兼容二類住宅2.0 總建筑密度40%；高層建筑密度20%30%2083環(huán)交大智慧城西華街道躍進(jìn)社區(qū)1、2、3組132商業(yè)兼容二類住宅4.5 總建筑密度40%；高層建筑密度22%20%6174區(qū)農(nóng)投環(huán)城生態(tài)區(qū)金泉街道淳風(fēng)橋社區(qū)36商業(yè)兼容二類住宅5市地鐵集團(tuán)國(guó)賓商貿(mào)區(qū)金泉街道互助社區(qū)4組30二類住宅6金泉街道互助社區(qū)4組65二類住宅7區(qū)統(tǒng)建環(huán)交大智慧城營(yíng)門口街道辦事處茶店子村5、6組、花照4組（茶花B地塊）117商業(yè)兼容二類住宅國(guó)賓板塊：6宗用地、沙河源：1宗用地板塊內(nèi)在售項(xiàng)目少，庫(kù)存少，后續(xù)供應(yīng)不足，本案入市時(shí)基本售罄編號(hào)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間主力面積月均去化套數(shù)預(yù)售存量套數(shù)

16、成交均價(jià)1中糧祥云里2016.1193-13069 2568700元/2華僑城原岸2012.988-120303229200元/3保利國(guó)賓首府2016.5108-1433024611000元/4保利學(xué)府城2016.595-123632399850元/5電建洺悅府2017.12115-168-開(kāi)盤首推440預(yù)估1-1.3萬(wàn)/合計(jì)451503圖：板塊內(nèi)主要在售項(xiàng)目（個(gè)）1中糧祥云里2華僑城原岸4保利學(xué)府城3保利國(guó)賓首府5電建洺悅府本案競(jìng)爭(zhēng)變化板塊內(nèi)在售項(xiàng)目少僅中糧、華僑城，庫(kù)存房源基本都不足300套，庫(kù)存量少，按照當(dāng)前去化速度預(yù)計(jì)在2017年上半年即將清盤。板塊外除電建洺悅府為新項(xiàng)目存量較大外，其

17、余項(xiàng)目存量均較少，本案入市將成為板塊內(nèi)主力供應(yīng)項(xiàng)目。售罄售罄售罄少量核心面積段新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)供應(yīng)套數(shù)占比銷售套數(shù)占比存銷比50以下0030%0%50-7019848371%5%0.2 70-9063844340310%16%0.6 90-1101228128145128%31%0.4 110-1301090162279535%28%0.7 130-15060190840520%15%0.7 150-1705617240%1%0.4 170-200491741984%1%4.0 200-2504848581%1%1.2 250-300514220%0%4.4 300-400357515

18、52%1%4.4 400-5001020%0%2.0 500以上0010%0%板塊改善需求上漲，改善產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)漸顯備注：數(shù)據(jù)來(lái)源房管局備案數(shù)據(jù)2016年1月-12月。板塊范圍包括：華僑城、九里堤、國(guó)賓。需求變化區(qū)域從2014年以剛需為主要供應(yīng)從2016年開(kāi)始逐步過(guò)渡為改善產(chǎn)品，目前以110-150改善類產(chǎn)品功效占比最大，占比約55%。區(qū)域市場(chǎng)走向改善，形象初步確定價(jià)格突破11000元/大關(guān)，土地供應(yīng)長(zhǎng)期饑餓供應(yīng)嚴(yán)重不足，本案入市基本區(qū)域無(wú)貨改善產(chǎn)品去化成為主力，機(jī)會(huì)凸顯區(qū)域市場(chǎng)正以不可思議的速度不斷變化，為溢價(jià)提供了可能的機(jī)會(huì)而本案入市，我們認(rèn)為本案要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)：必須接棒華僑城、祥云里，成為

19、區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目！從區(qū)域現(xiàn)狀來(lái)看，本案理應(yīng)接棒華僑城、祥云里，作為區(qū)域標(biāo)桿但我們具備接棒的素質(zhì)嗎？看華僑城有規(guī)模，有配套，有資源，有地段華僑城800畝復(fù)合型城市大盤整個(gè)板塊以華僑城命名，以西華大道為中軸向兩側(cè)發(fā)散，右側(cè)為歡樂(lè)谷醇熟配套、東岸、原岸高端住宅，左側(cè)為純水岸住宅和創(chuàng)想中心商務(wù)區(qū)。項(xiàng)目占地800畝，擁有完善的商服，內(nèi)部打造豐富自然資源以及便利的交通網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵詞：800畝大盤歡樂(lè)谷完善配套自身自然資源豐富三環(huán)地段價(jià)值和交通有產(chǎn)品，有價(jià)格，又遇到了市場(chǎng)的缺貨看中糧祥云里祥云里56畝墅區(qū)品質(zhì)盤中糧祥云里，憑借聯(lián)排為主導(dǎo)的別墅規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了對(duì)項(xiàng)目的高占位。在首開(kāi)時(shí)，憑借較低的入市價(jià)格，迅速的打開(kāi)了市

20、場(chǎng)，成為區(qū)域的名盤之一。關(guān)鍵詞：聯(lián)排別墅為主導(dǎo)全南北朝向布局低價(jià)格入市（高層8300，聯(lián)排20000）交通、景觀資源配套規(guī)劃而我們規(guī)模小，指標(biāo)受限制我們有的，只是和祥云里一樣的，還處于規(guī)劃中配套有資源、規(guī)劃中：6500畝安靖湖生態(tài)濕地，城市稀缺資源，2020年初步呈現(xiàn)。本案東側(cè)規(guī)劃有千畝級(jí)城市稀缺自然資源，雖被納入“十三五”計(jì)劃，但目前地塊內(nèi)待拆遷安置戶較多，預(yù)計(jì)呈現(xiàn)時(shí)間最快也需要2020年，且只能初步呈現(xiàn)。本案6500畝湖景有地鐵，呈現(xiàn)久：6號(hào)線興盛站臨近本案，但二期工程動(dòng)工晚，呈現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)。本案周邊規(guī)劃有地鐵6號(hào)線，軌道交通規(guī)劃好。其中興盛站距離本案僅800米，一期計(jì)劃于2020年通車，興

21、盛站屬于二期工程，需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能呈現(xiàn)。本案地鐵6號(hào)線顯然，在現(xiàn)階段本案所處區(qū)域的條件驅(qū)動(dòng)能力不足，目前還不能完全承接華僑城、祥云里，需要一定的成長(zhǎng)周期現(xiàn)階段，憑什么贏市場(chǎng)？！市場(chǎng)破局4要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的前提是，我們必須接棒華僑城、祥云里成為區(qū)域新的標(biāo)桿項(xiàng)目但本案自身資源有限，同時(shí)規(guī)劃中的配套也相對(duì)滯后要實(shí)現(xiàn)突破，我們必須從市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。從市場(chǎng)入手，尋找溢價(jià)機(jī)會(huì)！高層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系城西高層板塊格局各板塊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系推演核心競(jìng)爭(zhēng)板塊的分套型分析在售項(xiàng)目待售項(xiàng)目國(guó)賓板塊洺悅府華僑城長(zhǎng)虹地塊中糧祥云里保利學(xué)府城保利國(guó)賓首府1234567藍(lán)光公園悅府8領(lǐng)地錦巷蘭臺(tái)9萬(wàn)科城10萬(wàn)科理想城城西高層板塊格局城西從2

22、.5環(huán)到3.5環(huán)外，主力5大板塊中（包括：九里堤、華僑城、國(guó)賓、外羊西、犀浦板塊），犀浦剛需盛行一片紅海競(jìng)爭(zhēng)，外羊西中產(chǎn)主導(dǎo)，華僑城、國(guó)賓和九里堤改善稀缺，本案所在改善板塊在售項(xiàng)目4個(gè)，且大多庫(kù)存不高，待售項(xiàng)目1個(gè)3環(huán)到3.5環(huán)紅海競(jìng)爭(zhēng)各板塊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系推演銷售狀態(tài)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量已推存量月均去化去化周期在售中糧祥云里2016.11清水93套三單97001041040開(kāi)盤售罄售罄115套三雙9700232104128開(kāi)盤售罄預(yù)計(jì)6130套四雙預(yù)計(jì)11000-130001280128-華僑城原岸2012.983-89套三單9100372184188151291-103

23、套三單95001436974612114-122套三雙125006767060128、129棟待定預(yù)計(jì)13000約360-約360-合計(jì)1406528878-華僑城板塊：整體庫(kù)存800余套，主力產(chǎn)品90-130首改類產(chǎn)品為主。華僑城板塊競(jìng)爭(zhēng)推演板塊主力去化88-93套三單衛(wèi)及110-120套三雙衛(wèi)產(chǎn)品，總價(jià)在80-110萬(wàn)。受市場(chǎng)回暖中糧項(xiàng)目開(kāi)盤售罄銷售情況較好；華僑城目前存量?jī)H2棟高層約350套，月均去化緩慢約30套，預(yù)計(jì)雙盤2017年上半年清盤退市。本案入市除接棒上述項(xiàng)目，成為區(qū)域唯一改善項(xiàng)目。首改板塊國(guó)賓板塊：整體庫(kù)存500余套，產(chǎn)品以95-140首改類、二改類產(chǎn)品為主。國(guó)賓板塊競(jìng)爭(zhēng)推演

24、板塊主力去化面積與本案重疊，存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但板塊目前存量少去化周期短，預(yù)計(jì)2017年上半年將清盤退市后出現(xiàn)供應(yīng)短缺，板塊成交均價(jià)10000-12000元/。本案入市將有機(jī)會(huì)吸附板塊客群。銷售狀態(tài)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量已推存量月均去化去化周期在售保利學(xué)府城2016.6清水95-97套三雙10000446310136622.5104-108套三雙10500310168142295116套三雙1100078708141123套四雙1100078403885保利國(guó)賓首府108套三雙107501549658193126套四雙110001549460193143套四雙1130

25、0310176134354合計(jì)15309545761913改善板塊九里堤板塊：整體庫(kù)存約2024套，產(chǎn)品以115-168改善類產(chǎn)品為主。九里堤板塊競(jìng)爭(zhēng)推演板塊主力項(xiàng)目?jī)H電建洺悅府，主力供應(yīng)115-168改善型套三雙和套四雙，總價(jià)在140-200萬(wàn)，為本案后期重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。項(xiàng)目計(jì)劃于12月底首批次開(kāi)盤。銷售狀態(tài)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量已推存量月均去化去化周期首開(kāi)樓棟分布電建洺悅府預(yù)計(jì)2016.12清水115套三雙預(yù)計(jì)11000-130001560156-123套三雙38038-127套三雙1560156168套四雙72072-合計(jì)4220422改善板塊備注：洺悅府首批次推

26、售貨源為422套，整個(gè)項(xiàng)目存量高達(dá)2024套。銷售狀態(tài)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量已推存量月均去化去化周期在售藍(lán)光公園悅府2016.4精裝98套三雙860016011842172.5118套三雙880016010852153129套四雙930016011743172.5121套三雙9300806726新推半個(gè)月131套四雙9300808728新推半個(gè)月領(lǐng)地錦巷闌臺(tái)2016.9清水96套三雙8300194441501510107-109套三雙83004901143763810124套四雙93001044262144.5131套四雙950052203275合計(jì)147857790

27、11367后花園板塊：整體庫(kù)存900套，產(chǎn)品以95-130首改類產(chǎn)品為主。后花園板塊競(jìng)爭(zhēng)推演板塊主力去化面積從年初80-110剛需產(chǎn)品已逐步過(guò)渡到以100-130首改類產(chǎn)品，板塊成交均價(jià)8500-9500元/。，由于位置較遠(yuǎn)、板塊價(jià)格落差等，與本案競(jìng)爭(zhēng)較小。首改板塊銷售狀態(tài)項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量已推存量月均去化去化周期在售萬(wàn)科城2015.8精裝78-81套三單95008017891266193套三雙10500891643248535114套四雙100004949040124套四雙10800259157102138待售萬(wàn)科城南地塊2017年精裝待定待定預(yù)計(jì)11000約2

28、0000約2000-待售龍樾熙城新地塊2017年清水待定待定預(yù)計(jì)11500約8000約800-合計(jì)20001638約31621373外羊西板塊：主力在售項(xiàng)目萬(wàn)科城，目前庫(kù)存約3100套，產(chǎn)品以78-124剛需、首置類產(chǎn)品為主。外羊西板塊競(jìng)爭(zhēng)推演板塊城市界面感較好，與本案距離較遠(yuǎn)，從整體產(chǎn)品上來(lái)看偏剛需，與本案競(jìng)爭(zhēng)較小。剛需板塊核心競(jìng)爭(zhēng)板塊選擇：華僑城、國(guó)賓、九里堤板塊代表項(xiàng)目：保利學(xué)府城、保利國(guó)賓首府銷售均價(jià)：10000-12000元/代表項(xiàng)目：華僑城原岸、中糧祥云里銷售均價(jià)：9100-9700元/國(guó)賓華僑城 華僑城板塊 國(guó)賓板塊 九里堤 核心競(jìng)爭(zhēng)板塊分套型分析九里堤代表項(xiàng)目：電建洺悅府預(yù)計(jì)價(jià)

29、格：11000-13000元/鎖定核心區(qū)域分套型量?jī)r(jià)分析中糧祥云里、華僑城原岸、保利國(guó)賓首府、保利學(xué)府城、電建洺悅府套型項(xiàng)目建面實(shí)得面積銷售套數(shù)成交均價(jià)存量套數(shù)月均去化套數(shù)去化周期套三單中糧祥云里93101104目前9700首開(kāi)87000開(kāi)盤售罄-華僑城原岸83-10390-11125395002622112套三單：價(jià)低慢銷，建議放棄規(guī)劃該類產(chǎn)品分套型量?jī)r(jià)分析受區(qū)域客群家庭結(jié)構(gòu)影響，套三單市場(chǎng)接受度持續(xù)下滑，客戶需求較低，多為剛需客戶購(gòu)買，去化周期長(zhǎng)。同時(shí)受客戶總價(jià)承受能力，很難實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。中糧祥云里套三單憑借中庭位置和較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了走量，但其溢價(jià)能力較弱、華僑城套三單和套三雙之間的價(jià)差達(dá)到3

30、000元/m2套三雙：舒適型套三雙更受歡迎，溢價(jià)更強(qiáng)分套型量?jī)r(jià)分析經(jīng)濟(jì)型套三雙和舒適型套三雙，兩種戶型走量均不錯(cuò)，去化快周期短，但舒適型套三雙更受市場(chǎng)歡迎，溢價(jià)能力更強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)型套三雙依托低價(jià)實(shí)現(xiàn)去化。保利學(xué)府城套三雙多面積段分布實(shí)現(xiàn)了階梯價(jià)差，且走量較好套型項(xiàng)目建面實(shí)得面積銷售套數(shù)成交均價(jià)存量套數(shù)月均去化套數(shù)去化周期套三雙中糧祥云里1151251049700128開(kāi)盤售罄預(yù)計(jì)6華僑城原岸114-122124-1326712500060保利學(xué)府城95-97102-11531010000132622.5104-108112-1171681050014229511612570110008241保利國(guó)

31、賓首府108117961075058193套四雙：不論價(jià)格還是速度均理想，有價(jià)有量分套型量?jī)r(jià)分析套四戶型主力集中在130左右，以功能型四房為主導(dǎo)，價(jià)高走量理想，是溢價(jià)首選產(chǎn)品。同時(shí)舒適型套四產(chǎn)品溢價(jià)能力更高，也能保證一定的走量套型項(xiàng)目建面實(shí)得面積銷售套數(shù)成交均價(jià)存量套數(shù)月均去化套數(shù)去化周期套四雙中糧祥云里130143-預(yù)計(jì)11000-12000128-預(yù)計(jì)6保利學(xué)府城123133310110003885保利國(guó)賓首府12613694110006019314315417611800134354分套型定位啟示：基于“安全溢價(jià)”的定位前提，分套型量?jī)r(jià)分析給予定位幾點(diǎn)啟示： 套三雙去化能力和溢價(jià)能力均優(yōu)

32、于套三單，全線產(chǎn)品從功能三房雙起； 同套型舒適型產(chǎn)品更具備溢價(jià)能力，同時(shí)去化也較好 115-120舒適三房和125-130經(jīng)濟(jì)四房是區(qū)域去化主力。高層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)城西相近區(qū)域呈現(xiàn)5大板塊，15個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紅海亂戰(zhàn)。本項(xiàng)目面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)板塊為華僑城板塊、國(guó)賓板塊，九里提板塊。本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為華僑城、保利國(guó)賓首府、保利學(xué)府城、中糧祥云里，電建洺悅府。96平三房單品溢價(jià)能較弱；套三雙、套四雙戶型舒適型溢價(jià)能力較高，且去化能夠保證。1本案高層核心競(jìng)品研究項(xiàng)目為沙西線首個(gè)入市項(xiàng)目，打造首改類產(chǎn)品，全系2T4戶，高層主力產(chǎn)品為93（套三單）、115-118（套三雙）、126-130（套四雙）；別墅主力

33、產(chǎn)品為167聯(lián)排、185聯(lián)排（端戶）、222合院。項(xiàng)目質(zhì)素較高，2.0區(qū)域最低容積率，產(chǎn)品規(guī)劃打造上有部分亮點(diǎn)創(chuàng)新。項(xiàng)目中糧祥云里凈地面積56.34 畝容積率2.0密度22%建筑體量7.51萬(wàn)規(guī)劃業(yè)態(tài)高層、聯(lián)排梯戶配比2T4樓層27-33F樓棟戶數(shù)高層2棟，464套；聯(lián)排102套面積區(qū)間高層93-130，聯(lián)排167-222開(kāi)盤時(shí)間聯(lián)排2016.9，高層2016.11樓棟排布：項(xiàng)目高層和別墅分南北地塊布局，僅兩棟，采用點(diǎn)式布局，采用新亞洲主義結(jié)合古村落風(fēng)格。中糧祥云里：低密2.0容積、改善型品質(zhì)盤產(chǎn)品規(guī)劃：高層產(chǎn)品以舒適性套三雙為主導(dǎo)地塊2.0容積率，從產(chǎn)品規(guī)劃布局上看，項(xiàng)目約80%占地用于打造

34、別墅，是一個(gè)以別墅為核心的項(xiàng)目，在項(xiàng)目整體營(yíng)銷上也采取以低帶高策略，低密為核心，高層為輔。高層僅兩棟，全系采用2T4，其中2號(hào)樓27層208套，1號(hào)樓33層256套。21西華大道高層11812613016718522293115物業(yè)類型套型戶型面積套數(shù)占比高層套三單9310422%套三雙11518039%1185211%套四雙1266414%1306414%高層合計(jì)464高層去化情況：93套三單戶型前期認(rèn)籌占比60%，由于全部朝中庭、朝南向排布，受景觀視野及朝向客戶接受度高；115，118產(chǎn)品雖然舒適度高，但由于與93單價(jià)差過(guò)大，未能形成階梯價(jià)格，導(dǎo)致客戶流失。同時(shí)意向客戶大約25%客戶關(guān)注1

35、30以上的大戶，客戶普遍認(rèn)為中糧祥云里面積偏小面積客戶關(guān)注度占比認(rèn)籌占比備注9335%60%套三為主力，但產(chǎn)品溢價(jià)能力嚴(yán)重不足。11525%25%11815%15%13025%-物業(yè)類型套型戶型面積套數(shù)開(kāi)盤單價(jià)開(kāi)盤總價(jià)高層套三單931048757元/81萬(wàn)套三雙115528565元/98萬(wàn)118528678元/102萬(wàn)祥云里售價(jià)太低，溢價(jià)不足；面積梯度不夠，內(nèi)部擠壓弱！對(duì)于中糧祥云里的競(jìng)爭(zhēng)，本案必須提高產(chǎn)品舒適度，吸引更多的改善客戶，形成差異競(jìng)爭(zhēng)套三單中糧祥云里93，本案要實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)套三單，規(guī)劃溢價(jià)率更高，客戶接受度更高的100-105的套三雙。套三雙，中糧祥云里主力面積115，本案建

36、議舒適套三主力產(chǎn)品面積可適當(dāng)擴(kuò)大提高舒適度。同時(shí)規(guī)劃部分130-140左右4房實(shí)現(xiàn)功能突破，吸引部分4房客戶。對(duì)標(biāo)中糧祥云里項(xiàng)目為九里堤改善型大盤，打造成都第二個(gè)環(huán)島公園大盤，產(chǎn)品主力2T3戶，高層主力產(chǎn)品為115（套三雙）、123（套三雙）、127（套三雙）、168（套四雙）；別墅主力產(chǎn)品為雙拼、聯(lián)排。項(xiàng)目三面環(huán)水，自身規(guī)劃打造百畝公園，為區(qū)域內(nèi)品質(zhì)改善大盤。項(xiàng)目電建洺悅府凈地面積152.09 畝容積率3.72密度-建筑體量40.30萬(wàn)規(guī)劃業(yè)態(tài)高層、雙拼、聯(lián)排梯戶配比2T3、2T4樓層41-44F樓棟戶數(shù)高層8棟；別墅49棟面積區(qū)間高層115-168，別墅待定開(kāi)盤時(shí)間預(yù)計(jì)高層2016.12電

37、建洺悅府：三環(huán)島居、公園大盤規(guī)劃和推售：產(chǎn)品偏改善，高層產(chǎn)品115-168地塊3.72容積率，從產(chǎn)品規(guī)劃布局上看，項(xiàng)目約60%占地用于打造別墅，是一個(gè)以別墅為核心的項(xiàng)目。高層8棟44層超高層，共計(jì)房源約2024套，采用2T3和2T4。雙拼44棟，合計(jì)88套，獨(dú)棟5套。21雙拼高層127168123115物業(yè)類型套型戶型面積套數(shù)占比高層套三雙11515637%123389%12715637%套四雙1687217%合計(jì)422100%雙拼-約23588-獨(dú)棟-約3005-合計(jì)93345678獨(dú)棟客戶情況：驗(yàn)資2000組，13000元/成為其價(jià)格天花板項(xiàng)目從今年9月開(kāi)始蓄客，截至目前累計(jì)驗(yàn)資2000組

38、，驗(yàn)資采用5證驗(yàn)法；客戶主力來(lái)源區(qū)域?yàn)榫爬锏汤吓f小區(qū)、企事業(yè)單位及金府專業(yè)市場(chǎng)占比高達(dá)70%，次主力區(qū)域?yàn)槿A僑城、五塊石-沙河源、沙灣板塊；客戶高層價(jià)格接受上限13000元/，項(xiàng)目計(jì)劃于12月底開(kāi)盤，預(yù)計(jì)開(kāi)盤價(jià)格11000-13000元/。九里堤華僑城沙灣沙河源客戶來(lái)源區(qū)域?qū)τ陔娊硱偢母?jìng)爭(zhēng)，由于洺悅府資源優(yōu)勢(shì)明顯，因此本案需要控面積，控總價(jià)，保證競(jìng)爭(zhēng)力。套三雙洺悅府主力規(guī)劃面積115，本案建議起步面積降低，以100-105三房對(duì)洺悅府115三房，實(shí)現(xiàn)控面積、控總價(jià)。套四雙，洺悅府只有168產(chǎn)品，同樣本案要控制面積，保證四房競(jìng)爭(zhēng)力，建議135-140為主導(dǎo)，以30萬(wàn)差價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比。同時(shí)

39、規(guī)劃部分160左右4房作為標(biāo)桿產(chǎn)品，搶奪區(qū)域高端客戶。對(duì)標(biāo)洺悅府針對(duì)中糧祥云里本案要在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大舒適度，適當(dāng)加大面積。針對(duì)電建洺悅府本案要通過(guò)控制面積實(shí)現(xiàn)總價(jià)控制，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別。核心競(jìng)品啟示因此在高層產(chǎn)品規(guī)劃上,我們要做到。1、套型控制，區(qū)域內(nèi)熱銷產(chǎn)品中，套三和套四為主力。2、面積控制，100-120三房、130-140四房為市場(chǎng)主流，同時(shí)相對(duì)套型上，舒適度高于中糧祥云里高層住宅產(chǎn)品定位方向以三房雙和四房雙為主導(dǎo)三房、四房產(chǎn)品多面積段規(guī)劃，提高產(chǎn)品價(jià)格階梯，實(shí)現(xiàn)階梯溢價(jià)?？梢?guī)劃部分樓王產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品，吸引改善客戶。別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系區(qū)域別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系重點(diǎn)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)標(biāo)低密產(chǎn)品：熱銷稀缺

40、，有價(jià)有量低密產(chǎn)品溢價(jià)能力強(qiáng)，是區(qū)域稀缺產(chǎn)品，目前存量不大。聯(lián)排總價(jià)區(qū)間350-450萬(wàn)，疊拼總價(jià)區(qū)間250-350萬(wàn)。套型項(xiàng)目建面銷售套數(shù)總價(jià)區(qū)間存量套數(shù)聯(lián)排中糧祥云里16749260-330萬(wàn)241854390-470萬(wàn)122212300-360萬(wàn)12保利學(xué)府城17728320-400萬(wàn)20保利國(guó)賓首府17123350-430萬(wàn)24華僑城313-353-600-750萬(wàn)29雙拼電建洺悅府-預(yù)計(jì)600萬(wàn)起-疊拼保利國(guó)賓首府114-14839250-350萬(wàn)5保利學(xué)府城110-1500220-320萬(wàn)8華僑城363-390-480-550萬(wàn)43區(qū)域市場(chǎng)低密產(chǎn)品概況區(qū)域各低密產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值具備大面

41、寬、大面積花園、高贈(zèng)送的低密產(chǎn)品受市場(chǎng)追捧。產(chǎn)品項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)聯(lián)排中糧祥云里2.0區(qū)域最低容積率、業(yè)態(tài)純粹、產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)排、疊拼保利學(xué)府城品牌保利國(guó)賓首府品牌華僑城800畝規(guī)模、自身配套、自然資源豐富、三環(huán)、高價(jià)格雙拼電建洺悅府島居住宅、百畝公園配套、三環(huán)、高價(jià)格中糧祥云里低密物業(yè)為167-222的聯(lián)排產(chǎn)品為主導(dǎo)，總價(jià)260-440萬(wàn)中糧祥云里別墅首批次別墅均價(jià)20000元/，最低價(jià)價(jià)格16000元/，開(kāi)盤清盤。但實(shí)際客戶調(diào)研中，客戶心理價(jià)位普遍高出50萬(wàn)左右，祥云里別墅賣低了。與中糧祥云里的競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)比祥云里，我們要實(shí)現(xiàn)疊拼產(chǎn)品賣出聯(lián)排價(jià)格物業(yè)類型套型戶型面積套數(shù)開(kāi)盤單價(jià)開(kāi)盤總價(jià)別墅聯(lián)排16

42、74918536元/309萬(wàn)185423892元/442萬(wàn)合院2221216025元/356萬(wàn)西華大道別墅11816718522293115華僑城低密物業(yè)疊拼313-353，聯(lián)排363-390，總價(jià)480萬(wàn)-620萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：成都透明網(wǎng)、高策數(shù)據(jù)庫(kù)華僑城面積月均去化總價(jià)區(qū)間存量聯(lián)排3131480-620萬(wàn)423531疊拼3632603902對(duì)比華僑城，低總價(jià)，高贈(zèng)送的更具優(yōu)勢(shì)本案的預(yù)計(jì)規(guī)劃的疊拼產(chǎn)品總價(jià)250萬(wàn)-300萬(wàn)，比華僑城的疊拼都便宜200萬(wàn)，且如果疊拼能實(shí)現(xiàn)高贈(zèng)送，居住舒適度將超越華僑城疊拼與華僑城的競(jìng)爭(zhēng)分析與洺悅府的競(jìng)爭(zhēng)分析物業(yè)類型套型戶型面積套數(shù)占比雙拼-約23588-獨(dú)棟-約3

43、005-合計(jì)93洺悅府低密物業(yè)雙拼和獨(dú)棟產(chǎn)品，預(yù)計(jì)總價(jià)600萬(wàn)左右對(duì)比洺悅府，控總價(jià)，控面積更具優(yōu)勢(shì)對(duì)于中糧祥云里疊拼實(shí)現(xiàn)聯(lián)排價(jià)格我們搶奪的想買低密別墅，但只有300左右萬(wàn)的入門級(jí)客戶，因此必須在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，以疊拼的低總價(jià)，去打動(dòng)區(qū)域客戶，彌補(bǔ)資源不足定位啟示【1】對(duì)于華僑城 主導(dǎo)疊拼，低總價(jià)吸附我們搶奪的是關(guān)注華僑城板塊，對(duì)沙西線有情節(jié)，但卻買不起的客戶，我們以總價(jià)更低的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶入駐華僑城板塊別墅區(qū)的夢(mèng)想。啟示【2】因此在低密產(chǎn)品規(guī)劃上,我們要做到。1、面積控制，140-160為市場(chǎng)主流，同時(shí)相對(duì)尺度上低于中糧祥云里180-200。2、套型控制，區(qū)域內(nèi)熱銷產(chǎn)品中，套四和套五為主力。

44、3、產(chǎn)品控制，疊拼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，以疊拼為主導(dǎo)，才是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。低密住宅產(chǎn)品定位方向以疊拼為主導(dǎo)疊拼以140套四為項(xiàng)目主力，增加160套五戶型比例。疊拼產(chǎn)品盡量實(shí)現(xiàn)低總價(jià)，高贈(zèng)送。整體市場(chǎng)小結(jié)定位啟示：基于“安全溢價(jià)”的定位前提，給予定位幾點(diǎn)啟示： 套三雙去化能力和溢價(jià)能力均優(yōu)于套三單，全線產(chǎn)品從功能三房雙起； 同套型舒適型產(chǎn)品更具備溢價(jià)能力，同時(shí)去化也較好 115-120舒適三房和125-130經(jīng)濟(jì)四房是區(qū)域去化主力。低密以疊拼為主實(shí)現(xiàn)和區(qū)域同總價(jià)、同面積，盡量做大贈(zèng)送，提升單價(jià)。定位深化5市場(chǎng)已經(jīng)很明確的告訴我們，產(chǎn)品的發(fā)展方向依托周邊競(jìng)品現(xiàn)狀，我們要實(shí)現(xiàn)差異化的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)在規(guī)劃上全面超越

45、競(jìng)品，在產(chǎn)品上突破創(chuàng)新以產(chǎn)品為突破，打造高溢價(jià)產(chǎn)品！城西核心 品質(zhì)墅生活華僑城板塊住區(qū)標(biāo)桿長(zhǎng)虹第二代蛻變產(chǎn)品 3.0低密舒居長(zhǎng)虹品質(zhì)生活締造者項(xiàng)目整體定位長(zhǎng)虹紫悅府譯紫金：貴氣！推薦案名：品質(zhì)血統(tǒng)！延續(xù)“長(zhǎng)虹“品質(zhì)住作品Part1、高產(chǎn)值目標(biāo)下的規(guī)劃方向在定位前，我們首選討論幾點(diǎn)核心原則我們前面多次提到，本案要實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，必須走改善路線，接棒華僑城、中糧祥云里成為區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目!要成為標(biāo)桿必須打破周邊競(jìng)品格局，走差異化定位核心原則1：保證高層有中庭景觀，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)中糧祥云里規(guī)劃保利國(guó)賓首府規(guī)劃華僑城原岸周邊競(jìng)品高層均沒(méi)有中庭景觀，打造高層中庭景觀，是保證溢價(jià)，形成對(duì)中糧祥云高層競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵

46、點(diǎn)。中糧祥云里臨沙西線和不臨沙西線的住宅價(jià)差高達(dá)1000元/（而且還是山墻臨沙西線），要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，盡可能保證主要貨值不臨沙西線定位核心原則2：保證核心產(chǎn)品，主要貨值盡量不臨沙西線臨沙西線價(jià)差高達(dá)1000元/備注：價(jià)格為首開(kāi)價(jià)格定位核心原則3：保證優(yōu)勢(shì)戶型必須臨中庭中糧祥云里的高層規(guī)劃中，115套三雙臨路，93套三單臨中庭，雖然最后全部去化，但從價(jià)格上，明顯大戶型沒(méi)有實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，項(xiàng)目溢價(jià)能力受到壓制。大戶型未能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)備注：價(jià)格為首開(kāi)價(jià)格這三個(gè)大原則的前提下，從市場(chǎng)可行、經(jīng)濟(jì)可行、技術(shù)可行三大方案研判，確定本案的發(fā)展方向。高策認(rèn)為本案土地上適合生長(zhǎng)的項(xiàng)目可能有兩種方向：1、兼顧品牌與速度，制造明

47、星產(chǎn)品，隨市場(chǎng)主流，走高低配路線2、顛覆競(jìng)品，走差異化路線，全高層布局，實(shí)現(xiàn)景觀資源最大化方向一：兼顧品牌與速度，制造明星產(chǎn)品，隨市場(chǎng)主流，走高低配路線從技術(shù)層面看特點(diǎn)一：獨(dú)立中庭+超大樓間距5000中庭示意規(guī)劃方案一：1、中庭景觀約5000大中庭，區(qū)域獨(dú)樹一幟，提高高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力2、200m超大樓間距 200米超寬視野，一覽無(wú)遺約200米視野特點(diǎn)二：沙西線噪音影響得到控制示意規(guī)劃方案一：后期可通過(guò)3層中空l(shuí)ow-e玻璃，全面降低噪音1、高層區(qū)域臨沙西線高層，采用T4排布，大戶型主力居住面臨中庭，降低了噪音影響沙西線噪音解決：2、低密區(qū)域低密區(qū)臨沙西線主要為疊拼山墻部分，對(duì)噪音有一定控制。特點(diǎn)

48、三：加油站、鐵路、垃圾中轉(zhuǎn)站影響最小化示意規(guī)劃方案一：2、20米景觀資源隔斷整個(gè)加油站以景觀資源實(shí)現(xiàn)退距20米左右，打造專屬景觀隔斷，從景觀上做到疊拼與加油站的區(qū)隔，進(jìn)一步縮小影響力。1、疊拼半圍合包裹加油站以疊拼半圍合包裹，將影響力降低到10個(gè)套疊拼產(chǎn)品，做到影響力最低化景觀隔離帶垃圾中轉(zhuǎn)站高低配方案示意二為提高主力貨值高層產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，高策針對(duì)高低配的搭配提供了一個(gè)優(yōu)化方案，核心解決沙西線問(wèn)題移動(dòng)一棟沙西線高層到臨候家橋花園區(qū)域減少沙西線樓棟排布，擴(kuò)大高層樓間距，提高居住舒適度從市場(chǎng)可行性層面看：低密市場(chǎng)，目前處于市場(chǎng)空白期，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較低，且溢價(jià)能力更高低密市場(chǎng)：目前整個(gè)區(qū)域低密產(chǎn)品只

49、有保利國(guó)賓首府、中糧祥云里、電建洺悅府有少量低密產(chǎn)品，不足100套，但客戶對(duì)低密的需求不減，低密產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。套型項(xiàng)目建面銷售套數(shù)總價(jià)區(qū)間存量套數(shù)聯(lián)排中糧祥云里16749260-330萬(wàn)241854390-470萬(wàn)122212300-360萬(wàn)12保利學(xué)府城17728320-400萬(wàn)20保利國(guó)賓首府17123350-430萬(wàn)24華僑城313-353-600-750萬(wàn)29雙拼電建洺悅府-預(yù)計(jì)600萬(wàn)起-疊拼保利國(guó)賓首府114-14839250-350萬(wàn)5保利學(xué)府城110-1500220-320萬(wàn)8華僑城363-390-480-550萬(wàn)43市場(chǎng)驗(yàn)證從經(jīng)濟(jì)可行性層面看：高低配方案，疊拼溢價(jià)能

50、力更強(qiáng)，產(chǎn)值相對(duì)較高全高層方案產(chǎn)品預(yù)估面積整體均價(jià)預(yù)估總產(chǎn)高層1085221500016.27億商業(yè)6121350002.14億總計(jì)18.41億高低配方案產(chǎn)品預(yù)估面積整體均價(jià)預(yù)估總產(chǎn)高層925921500013.89億疊20億商業(yè)6121350002.14億總計(jì)19.23億經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證-優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)-風(fēng)險(xiǎn)較低，開(kāi)發(fā)更有保障盡量規(guī)避不利因素的影響保證了一個(gè)約為5000的小中庭，高層產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雷同，高層受到規(guī)劃限制，居住舒適度相對(duì)較低。高層溢價(jià)能力提升難度大。高低配方案，風(fēng)險(xiǎn)低，但高層受規(guī)劃條件限制溢價(jià)能力有限高低配方案方向二：顛覆競(jìng)品，走差異化路線

51、，全高層布局，實(shí)現(xiàn)景觀資源最大化全高層排布示意方案一：特點(diǎn)一：具備大中庭景觀，保證景觀資源最大化123456中庭景觀核心區(qū)大中庭景觀，實(shí)現(xiàn)了對(duì)周邊競(jìng)品的完成超越。特點(diǎn)二：噪音控制相對(duì)合理全高層排布示意方案一并通過(guò)戶型優(yōu)化設(shè)計(jì)，保證主要居住區(qū)域臨中庭4棟T3臨沙西線高層，阻擋主要噪音全高層排布示意方案一特點(diǎn)三：三棟住宅臨加油站、垃圾中轉(zhuǎn)站，景觀視野相對(duì)較差垃圾中轉(zhuǎn)站1、臨沙西線住宅排布臨沙西高層采用橫向排布，山墻對(duì)加油站，視野基本看不到加油站2、臨候家花園住宅排布臨候家花園住宅，采用偏南北平行排布，住宅之間相互形成小中庭其中三棟高層住宅受到加油站的影響，且視野影響不是太大。臨沙西線住宅臨侯家花園

52、住宅全高層示意方案二對(duì)比方案一，主要變化臨沙西線高層改為南北朝向排布，臨候家花園改為東西朝向臨沙西線住宅臨侯家花園住宅特點(diǎn)一：臨沙西線高層山墻排布，降低噪音影響臨沙西線高層全部南北朝向排布，山墻臨沙西線，盡量縮減噪音對(duì)高層的住宅的影響。但由于縫隙較大，實(shí)際會(huì)導(dǎo)致中庭噪音加重，導(dǎo)致所有戶型均受影響 全高層方案二：特點(diǎn)二：加油站、垃圾中轉(zhuǎn)站影響變大對(duì)比全高層方案一，加油站的影響變大，由3棟樓直接影響，變?yōu)?棟樓直接影響前面兩種全高層方案，雖然保證了大中庭景觀，也在一定程度上減少了沙西線對(duì)高層住宅的影響，但始終未能做到最好我們是否可以在保證朝向的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了中庭景觀資源最優(yōu)化。高層方案示意三:景觀資

53、源最大化T3T3特點(diǎn)一：中庭景觀資源最大化，300米中軸景觀線保證了中庭景觀的完整性，避免了方案一和方案二中庭景觀被迫分割為多個(gè)組團(tuán)。300米中軸景觀線T4T4T4T4T4T4高層方案示意三特點(diǎn)二：南北朝向?yàn)橹鲗?dǎo)，全面提高高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力除了一棟高層未實(shí)現(xiàn)南北朝向外，其與高層均為南北朝向布置，保證了高層產(chǎn)品溢價(jià)能力。高層方案示意三特點(diǎn)三：噪音控制也較好，側(cè)向排布，避免了噪音直接干擾噪音控制1、排布降低噪音臨沙西先樓棟全為側(cè)向排布，山墻部分臨主干道，盡量避免噪音對(duì)項(xiàng)目樓棟主體的直接影響2、戶型設(shè)計(jì)降低噪音主力戶型起居核心面臨中庭3、新風(fēng)系統(tǒng)+low-e中空玻璃，科技降噪音高層方案示意三特點(diǎn)四：風(fēng)光

54、地定位最合理，整個(gè)樓棟實(shí)現(xiàn)風(fēng)向?qū)α?，保證居住舒適度十字錯(cuò)開(kāi)樓棟直接十字型錯(cuò)開(kāi)，保證了更加開(kāi)闊的視野，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)向的對(duì)流。從市場(chǎng)可行性層面看：規(guī)劃全高層產(chǎn)品，雖然有中庭景觀優(yōu)勢(shì)。但從市場(chǎng)層面來(lái)看，未來(lái)要憑借全高層實(shí)現(xiàn)首開(kāi)13800元/的價(jià)格，難度較大。后期產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建極為關(guān)鍵。高層市場(chǎng)：區(qū)域高層競(jìng)品相對(duì)較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，同時(shí)目前本區(qū)域客戶13000元/的高層價(jià)格已經(jīng)是頂峰（電建洺悅府憑借河彎資源，才勉強(qiáng)抬升），其他區(qū)域的高層價(jià)格溢價(jià)能力均不足。項(xiàng)目入市時(shí)間目前價(jià)格戶型面積萬(wàn)科國(guó)賓潤(rùn)園2016.212000元/100-143保利學(xué)府城2016.59850元/95-123保利國(guó)賓首府2016.

55、511000元/108-143萬(wàn)科錦西潤(rùn)園2016.813000元/100-127中糧祥云里2016.99700元/93-130市場(chǎng)驗(yàn)證全高層方案對(duì)比高低配方案，在產(chǎn)值相同的情況下，純高層方案需要保證高層產(chǎn)品比高低配方案高層產(chǎn)品超出1000元/的溢價(jià)。從經(jīng)濟(jì)可行性層面看：全高層方案，所以貨值集中在高層產(chǎn)品，需要實(shí)現(xiàn)更高溢價(jià)1000元/，才能保證總貨值經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證全高層方案產(chǎn)品預(yù)估面積整體均價(jià)預(yù)估總產(chǎn)高層1085221600017.36億商業(yè)6121350002.14億總計(jì)19.5億高低配方案產(chǎn)品預(yù)估面積整體均價(jià)預(yù)估總產(chǎn)高層925921500013.89億疊20億商業(yè)612

56、1350002.14億總計(jì)19.23億-優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)-景觀資源最大化，保證高層絕對(duì)的居住舒適度樓間距、視野加大，高層產(chǎn)品品質(zhì)較高主力貨值全部為高層產(chǎn)品，目前區(qū)域客戶存在一定的價(jià)格天花版，規(guī)劃全高層必須保證產(chǎn)品絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。全高層規(guī)劃，景觀資源最大化利用，但必須打造核心競(jìng)爭(zhēng)力才能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)全高層方案高策主推方案高低配主推方案全高層主推方案Part2、高溢價(jià)目標(biāo)下的產(chǎn)品配比市場(chǎng)、客戶要點(diǎn)回顧高層戶型配比別墅戶型配比高層戶型定位原則核心原則：5段式產(chǎn)品規(guī)劃更具備溢價(jià)能力項(xiàng)目產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量中糧祥云里93套三單9700104115套三雙9700232130套四雙預(yù)計(jì)11000

57、128中糧祥云里采用3段式產(chǎn)品規(guī)劃，導(dǎo)致同類產(chǎn)品價(jià)格階梯未體現(xiàn)溢價(jià)能力嚴(yán)重不足。項(xiàng)目產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量保利國(guó)賓首府108套三雙10750154126套四雙11000154143套四雙11800310項(xiàng)目產(chǎn)品面積產(chǎn)品戶型成交均價(jià)總量已推保利學(xué)府城95-97套三雙10000446310104-108套三雙10500310168116套三雙110007870123套四雙110007840保利實(shí)現(xiàn)了同套型，雙面積段，形成了約800-1000元的價(jià)差關(guān)系。高層市場(chǎng)回顧基于“市場(chǎng)和內(nèi)部擠壓”的定位建議：加大本案產(chǎn)品面積段，采用多段式面積擠壓；以舒適三房和經(jīng)濟(jì)四房為主力，搭配經(jīng)濟(jì)三房、三房半；打造

58、少量舒適套四，樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿。本案高層產(chǎn)品定位確定符合市場(chǎng)需求的首改，再改產(chǎn)品面積段戶型配比套型贈(zèng)送率在本項(xiàng)目?jī)?nèi)的占位100-10520%經(jīng)濟(jì)套三雙盡可能做到20%以上走量產(chǎn)品，平衡開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)115-11830%舒適套三雙盡可能做到20%以上溢價(jià)兼快速回現(xiàn)產(chǎn)品125-12815%經(jīng)濟(jì)3.5房雙盡可能做到20%以上走量產(chǎn)品，平衡開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)135-14030%經(jīng)濟(jì)套四雙盡可能做到20%以上溢價(jià)主力產(chǎn)品155-1605%舒適套四雙盡可能做到20%以上明星產(chǎn)品，項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐城西品質(zhì)華宅高層產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們必須跳出原有的思維模式，利用寬景陽(yáng)臺(tái)，T4電梯入戶等形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍！高層設(shè)計(jì)突破-亮點(diǎn)一：主臥、次

59、臥大面寬，可實(shí)現(xiàn)嬰兒床布置主臥、次臥大面寬，可實(shí)現(xiàn)嬰兒床布置完善戶型的功能性。北大資源頤和翡翠115戶型建議高層設(shè)計(jì)突破-亮點(diǎn)二：超大寬景陽(yáng)臺(tái)，讓陽(yáng)光無(wú)處不在北大資源頤和翡翠135四房雙戶型建議雙景觀陽(yáng)臺(tái)，空間可變最大化保證居住品質(zhì)高層設(shè)計(jì)突破-亮點(diǎn)三：T4戶型實(shí)現(xiàn)電梯入戶，享受奢華品質(zhì)關(guān)于疊拼面積選擇有以下幾個(gè)維度：1、控制建筑面積，以利于出更高的單價(jià)，給其他產(chǎn)品提供價(jià)格空間2、但是不能極度控制，因?yàn)閱螌用娣e過(guò)小，會(huì)造成贈(zèng)送面積小，不僅影響使用舒適度，還會(huì)影響性價(jià)比，同時(shí)在樣板間上容易暴露出問(wèn)題3、與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最大的產(chǎn)品是中糧祥云里和洺悅府，建議面積比洺悅府低，在高單價(jià)下，更容易凸顯性價(jià)比

60、優(yōu)勢(shì)。別墅配比方案疊拼面積控制在145-160m2之間，總價(jià)控制290-320萬(wàn)物業(yè)類型面積段戶型配比套型贈(zèng)送率在本項(xiàng)目?jī)?nèi)的占位規(guī)劃設(shè)計(jì)疊拼14570%套四盡可能做到100%以上主力產(chǎn)品，與市場(chǎng)最主流的熱銷套型面積相契合1、突出花園的設(shè)計(jì)，盡量實(shí)現(xiàn)花園面積的擴(kuò)圍。2、產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，盡量增加疊拼產(chǎn)品附加值。3、園林上以提高綠化率為核心。16030%套五盡可能做到100%以上次主力產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的五房需求城市舒居級(jí)，花園別墅本案低密物業(yè)定位確定低總價(jià)、低面積的經(jīng)濟(jì)型疊拼別墅疊拼設(shè)計(jì)原則對(duì)于目前的城市別墅客戶，第一代保利經(jīng)濟(jì)型別墅圓了他們的別墅夢(mèng)但實(shí)現(xiàn)不了家人，尤其是老人小孩的舒居需求和安全需求，