新編-龍大花生油品牌規(guī)劃和建議-精品課件

1、龍大花生油品牌規(guī)劃與建議廣東省廣告有限公司2019-9-22一家貨品琳瑯滿目的大型現(xiàn)代化商場(chǎng)，花生油貨架前，一名家庭婦女正徘徊著、猶豫著，一個(gè)又一個(gè)花生油的產(chǎn)品從她眼前掠過(guò)，面對(duì)著這么多的花生油產(chǎn)品，她在思考著：“我到底該選擇哪一款呢？”引子龍大花生油定位前我們所做的功課：1.消化花生油市場(chǎng)部提供產(chǎn)品及花生油規(guī)劃資料；2.項(xiàng)目組派專(zhuān)人青島、煙臺(tái)、威海實(shí)地了解花生油市場(chǎng)；3.組織消費(fèi)者座談會(huì)，深入了解消費(fèi)者認(rèn)知及使用狀況；4.龍大花生油各城市終端走訪；5.參觀龍大花生油廠房，近距離了解龍大花生油制造工藝及流程；6.與龍大市場(chǎng)部深入溝通了解龍大花生油山東市場(chǎng)自身及競(jìng)品狀況；7.廣泛搜集大陸、香港、

2、臺(tái)灣、新加坡花生油電視片，分析同行訴求；8.與省廣市場(chǎng)部座談分析競(jìng)品狀況，分析訴求方向；花生油策略演進(jìn)思路市場(chǎng)環(huán)境定位來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品定位及品牌傳播口號(hào)龍大花生油品牌形象品牌主張品牌調(diào)性品牌符號(hào)品牌聯(lián)想品牌演繹品牌推廣常規(guī)品牌定位通用憲法序號(hào)定位方法經(jīng)典案例競(jìng)品占位適用情景1功能效果定位 飄柔“柔順”,海飛絲”去頭屑魯花“香飄萬(wàn)家”產(chǎn)品能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好、更特別的功效。2品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位樂(lè)百氏純凈水：“27層凈化” 魯花 “壓榨油才是健康油”， 必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴(lài)。3情感定位 麗珠得樂(lè)： “其實(shí)男人更需要關(guān)懷” 福臨門(mén)“金牌媽媽”針對(duì)特定的人群或者特定

3、的消費(fèi)行為，抓住該群體的特征。4精神理念定位七牌： “男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”企業(yè)的價(jià)值理念能引起消費(fèi)者共鳴序號(hào)定位方法經(jīng)典案例競(jìng)品占位適用情景5形象定位 酷兒“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“QOO”, 形象設(shè)計(jì)能滿足產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者獨(dú)特的審美情趣和生活品位。6高級(jí)群體定位 克萊斯勒汽車(chē)公司“美國(guó)三大汽車(chē)公司之一”質(zhì)量過(guò)硬，但又名氣不大的企業(yè)。7第一定位 創(chuàng)維彩電“誓作中國(guó)顯示行業(yè)的NO.1” 魯花“壓榨專(zhuān)家”行業(yè)龍頭企業(yè)或擁有可比擬龍頭企業(yè)的獨(dú)特資源。8性?xún)r(jià)比定位 雕牌“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的” 產(chǎn)品確實(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉9情調(diào)定位 青島純生啤酒“鮮活滋味，激活人生” 產(chǎn)品無(wú)明顯差異

4、，消費(fèi)行為與消費(fèi)者情調(diào)有關(guān)聯(lián)。常規(guī)品牌定位通用憲法常規(guī)品牌定位通用憲法序號(hào)定位方法 經(jīng)典案例競(jìng)品占位適用情景10類(lèi)別定位 七喜 “非可樂(lè)” 新功能產(chǎn)品初上市11高檔次定位奧迪A4 ：撼動(dòng)世界的豪華新定義 產(chǎn)品價(jià)格高昂，無(wú)法用單純的物質(zhì)價(jià)值來(lái)衡量12文化定位小糊涂仙：難得糊涂煙、酒類(lèi)品牌13對(duì)比定位農(nóng)夫山泉：停產(chǎn)純凈水，只出天然水市場(chǎng)挑戰(zhàn)者14概念定位PDA：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少?zèng)]有充分實(shí)力與對(duì)手硬拼的新產(chǎn)品上市序號(hào)定位方法經(jīng)典案例競(jìng)品占位適用情景15歷史定位香格里拉 藏秘：“來(lái)自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”胡姬花：1918年木榨工藝有歷史淵源的品牌16比附定位蒙牛：

5、爭(zhēng)做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，采用跟隨策略的品牌。17情景定位雀巢咖啡：提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品18消費(fèi)人群定位金利來(lái)：男人的世界產(chǎn)品針對(duì)具體的消費(fèi)群體常規(guī)品牌定位通用憲法第一部分：花生油市場(chǎng)趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)及整體市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)：品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的細(xì)分化品牌專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)：品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)及整體市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)整體食用油市場(chǎng)：總市場(chǎng)超過(guò)1000億消費(fèi)額品牌食用油市場(chǎng)僅為100億人民幣。目前有相當(dāng)部分的市場(chǎng)處在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，毛油與品牌油展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，花生油與其他品類(lèi)油展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。品牌整合：目前市場(chǎng)上食用油品牌

6、超過(guò)500個(gè)主要品牌在20個(gè)以?xún)?nèi)。產(chǎn)業(yè)及整體市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)：市場(chǎng)細(xì)分化及品牌專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分化 花生油帶給消費(fèi)者的理性利益和感性利益市場(chǎng)（香味、口感、健康、家人關(guān)愛(ài)，特別是健康和關(guān)愛(ài)）正被一步步瓜分，每個(gè)品牌占據(jù)其中一塊。品牌專(zhuān)業(yè)化 魯花：壓榨專(zhuān)家，香味第一； 金龍魚(yú)：健康專(zhuān)家； 胡姬花：風(fēng)味專(zhuān)家；市場(chǎng)啟示1 食用油市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)正日漸激烈，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，食用油市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一次重新洗牌的機(jī)會(huì)，品牌的重新占位將決定未來(lái)的發(fā)展方向和空間。市場(chǎng)啟示2 龍大花生油作為一個(gè)花生油市場(chǎng)的新進(jìn)入品牌，沒(méi)有任何包袱和限制，只要針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在新趨勢(shì)下的占位和取向，找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的定位機(jī)會(huì)，并

7、且整合龍大食品集團(tuán)本身的技術(shù)資源，就有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)打造一個(gè)嶄新的專(zhuān)業(yè)花生油品牌。市場(chǎng)啟示第二部分：競(jìng)品占位及訴求分析競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：市場(chǎng)集中化趨勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)層次化趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌策略典型化趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：市場(chǎng)集中化趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)及整體市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)市場(chǎng)份額在不斷地由內(nèi)地往沿江沿海城市的優(yōu)勢(shì)品牌集中，形成了“金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花、鷹嘜、駱駝嘜、紅燈、順嘜、刀嘜、獅球嘜、胡姬花、廚寶等十幾個(gè)主要品牌，占市場(chǎng)份額超過(guò)85，在小包裝油市場(chǎng)基本處于壟斷地位。產(chǎn)業(yè)及整體市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：品牌競(jìng)爭(zhēng)層次化趨勢(shì)福臨門(mén)、金龍魚(yú)、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚(yú)、駱駝嘜、海獅、天天旺九大食用油品牌占據(jù)了93.35%的市場(chǎng)份額。刀嘜、長(zhǎng)

8、生、天香、紅燈、長(zhǎng)青樹(shù)、古船、富虹、花旗二線品牌與弱勢(shì)品牌共同占據(jù)小包裝品牌食用油市場(chǎng)6.65%市場(chǎng)份額。強(qiáng)勢(shì)品牌二線品牌弱勢(shì)品牌產(chǎn)業(yè)及整體市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)品牌策略典型化趨勢(shì)典型1：多品牌整合策略嘉里集團(tuán) 以金龍魚(yú)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗下整合包括胡姬花、鯉魚(yú)、元寶、花旗等十五個(gè)品牌。典型2：強(qiáng)勢(shì)品牌策略福臨門(mén)典型3：產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌魯花 以單一產(chǎn)品系列，單一產(chǎn)品功能訴求作為推廣的特征，成為鮮明的產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌。競(jìng)爭(zhēng)品牌的占位和取向消費(fèi)利益產(chǎn)品特性低端高端龍大未來(lái)的位置我們應(yīng)瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 形象定位上針對(duì)行業(yè)內(nèi)的一線品牌，象魯花、胡姬花和金龍魚(yú)，要做就做強(qiáng)勢(shì)品牌； 營(yíng)銷(xiāo)上，瞄準(zhǔn)胡姬花，我們的

9、未來(lái)目標(biāo)是追趕魯花，超越胡姬花；定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么 花生油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是花生油（壓榨）專(zhuān)家，中國(guó)花生油第一品牌 追求品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量、精通烹飪技能、有一定品位的家庭婦女 以高品質(zhì)產(chǎn)品豐富你的高品質(zhì)生活： 5S純物理壓榨；第一道花生原汁；非轉(zhuǎn)基因食品；綠色健康食品；山東優(yōu)質(zhì)大花生；滴滴香濃，口感醇正.專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)調(diào)整 穩(wěn)固“壓榨第一”的品牌地位，從產(chǎn)品全方位演繹壓榨油給消費(fèi)者帶來(lái)的健康利益發(fā)展花生油相關(guān)產(chǎn)品（花生調(diào)和油），只豐富花生油產(chǎn)品線，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)花生油的帝國(guó)。未來(lái)取向繼續(xù)深度挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化“花生油第一”的專(zhuān)業(yè)地位，同時(shí)，延伸花生油產(chǎn)品線，致力打造“花生油及其相關(guān)產(chǎn)品第一品牌”；魯花只榨

10、取第一道花生原汁魯花：中國(guó)花生油壓榨專(zhuān)家國(guó)宴用油金龍魚(yú)定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么 依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品線及調(diào)和油在市場(chǎng)不可撼動(dòng)的地位著力打造“食用油專(zhuān)家”的形象：大而全。 溫情的，同時(shí)更加現(xiàn)代的，注重生活質(zhì)量與細(xì)節(jié)的個(gè)人或家庭 品質(zhì)生活，關(guān)注美味的同時(shí)，更在乎你的健康 感性訴求：香位更濃更健康，誘人美味。 理性訴求：專(zhuān)業(yè)推薦、優(yōu)質(zhì)花生、純香天然專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)調(diào)整 利用“金龍魚(yú)”母品牌（特別是調(diào)和油），提升花生油的健康形象。未來(lái)取向 依據(jù)現(xiàn)有母品牌“食用油專(zhuān)家”形象，在整體“健康”的方向下，將花生油打造成“健康食用油專(zhuān)家”里面不可缺少的一員。金龍魚(yú)：食用油專(zhuān)家中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)專(zhuān)用油讓美食更健康胡姬花定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么 中

11、國(guó)花生油風(fēng)味代表，占據(jù)風(fēng)味花生油的高端形象。 注重香味和口感，稍顯傳統(tǒng)的居家個(gè)人或家庭。 傳統(tǒng)風(fēng)味，食品更入味：歷史悠久的木榨工藝；青島優(yōu)質(zhì)大花生，傳統(tǒng)香味；100%純專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)調(diào)整 區(qū)隔魯花，在“傳統(tǒng)”一塊占位（傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)香味）未來(lái)取向 將“傳統(tǒng)風(fēng)味”做大，考慮到在產(chǎn)品本身和魯花的同質(zhì)化（各方面都不如魯花），積極尋求新的概念和賣(mài)點(diǎn)。胡姬花：中國(guó)花生油風(fēng)味代表木榨工藝，世紀(jì)留香福臨門(mén)定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么 整體品牌圍繞著“健康”方向，花生油訴求“更健康的花生油” 注重關(guān)愛(ài)家人健康和孩子成長(zhǎng)、家庭責(zé)任感較強(qiáng)的“好媽媽”型家庭婦女。100純維A： 保留花生油本身的所有特性：香味、口感和豐富營(yíng)養(yǎng)，另外

12、適量添加維生素A，使福臨門(mén)更健康。專(zhuān)業(yè)化應(yīng)對(duì)調(diào)整 在所有花生油產(chǎn)品都大訴“健康”的今天，福臨門(mén)為了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品本身強(qiáng)加“維A”的賣(mài)點(diǎn)，不僅在“健康”這一塊市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而且還細(xì)分出“健康維A”新市場(chǎng)。未來(lái)取向 在“健康維A”市場(chǎng)做大做強(qiáng)，占據(jù)第一，同時(shí)，考慮謀求“健康維其他”，做到產(chǎn)品細(xì)分化，系列化。福臨門(mén)：更健康的花生油100純正健康其他（駱駝嘜）其他（刀嘜）花生油常規(guī)訴求小結(jié)花生油主訴求產(chǎn)品層面利益承諾層面消費(fèi)者情感層面原料產(chǎn)地生產(chǎn)工藝產(chǎn)品本身理性利益關(guān)愛(ài)家人香味口感色澤無(wú)油煙其他健康不油膩不上火補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素平衡飲食新的生活觀其他其他歷史香味和健康是行業(yè)內(nèi)說(shuō)的最多,也是消費(fèi)者最關(guān)注

13、因素.其他花生油占位概況產(chǎn)品層面項(xiàng)目原料產(chǎn)地生產(chǎn)工藝歷史產(chǎn)品本身香味無(wú)油煙其他競(jìng)爭(zhēng)品牌已占位魯花：已經(jīng)開(kāi)始著手宣傳“山東優(yōu)質(zhì)花生、非轉(zhuǎn)基因”的概念，綠色食品也一定程度宣傳；魯花、胡姬花均有提及產(chǎn)地?！吧綎|萊陽(yáng)魯花”、“青島胡姬花”，但基本都不做重點(diǎn)宣傳；魯花：花生油壓榨專(zhuān)家（5S物理壓榨） 只榨取第一道花生原汁胡姬花：木榨工藝胡姬花：傳承自1918年鷹嘜：20年的鷹嘜魯花：滴滴魯花，香飄萬(wàn)家（已占位香味第一）胡姬花：正宗花生油，地道花生香盤(pán)中餐：香噴噴的花生油好由：220不冒煙是好由 健康益多：全國(guó)第一罐降低三酸甘油脂其他花生油占位概況利益承諾項(xiàng)目健康競(jìng)爭(zhēng)品牌已占位金龍魚(yú)：調(diào)和油：幫助平衡膳食

14、脂肪酸花生油：健康，味道更香魯花：壓榨油才是健康油福臨門(mén)：福臨門(mén)：用健康好油，做金牌媽媽福臨門(mén)維A花生油：更健康的花生油統(tǒng)一綺麗：健康 從不囤積體脂肪開(kāi)始消費(fèi)者情感關(guān)愛(ài)家人新的生活觀其他福臨門(mén)“金牌媽媽”，刀嘜健康NO 1 好媽媽獅球嘜:現(xiàn)代快樂(lè)煮意Naturel:健康就是美健康的三益花生油：得意的一天魯花和胡姬花都是重點(diǎn)包裝產(chǎn)品的代表，魯花重點(diǎn)訴求香和壓榨工藝，塑造一個(gè)花生油香味領(lǐng)導(dǎo)者和壓榨第一的花生油品牌，在香和壓榨工藝這一方向上做到極至；胡姬花定位風(fēng)味花生油的代表，重點(diǎn)訴求歷史和工藝，占據(jù)傳統(tǒng)風(fēng)味的第一品牌；思考：香和壓榨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做到極至了，作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，什么樣的 訴求才能做出一

15、個(gè)不一樣的龍大？競(jìng)品啟示1（魯花/胡姬花）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啟示經(jīng)過(guò)前期魯花等的市場(chǎng)教育，“花生油是健康油！”的認(rèn)知已經(jīng)深入人心。但是問(wèn)起誰(shuí)是花生油里面健康的代表？非金龍魚(yú)和福臨門(mén)莫屬，金龍魚(yú) 1：1：1；福臨門(mén)+維A，“金牌媽媽”形象；思考：任何花生油要訴求健康，不可避免要面對(duì)金龍魚(yú)和福臨門(mén)的雙重夾 擊，怎樣展現(xiàn)一種全新的健康，讓消費(fèi)者提到健康的花生油的時(shí)候不 只想到金龍魚(yú)和福臨門(mén)？競(jìng)品啟示2（金龍魚(yú)/福臨門(mén)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啟示第三部分：花生油消費(fèi)者需求洞察食用油市場(chǎng)消費(fèi)者共同特征中等偏高收入群體學(xué)歷越高對(duì)食用油認(rèn)知度越高家庭婦女為消費(fèi)主力各競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者購(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征的差異化小結(jié)品牌消費(fèi)者構(gòu)成收

16、入結(jié)構(gòu)消費(fèi)者類(lèi)型市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征25歲以上，注重生活品質(zhì)的家庭婦女為主，偏年輕化25歲以上，傳統(tǒng)家庭婦女居多，偏中老年化25歲以上，一般家庭婦女，無(wú)明顯特征1000 2999 800 2499600 2019品牌導(dǎo)向型消費(fèi)者廣告導(dǎo)向型和價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者花生油壓榨專(zhuān)家花生油風(fēng)味專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)的、健康的、品質(zhì)高的、時(shí)尚的傳統(tǒng)的、講究的無(wú)明確定位無(wú)明顯特征花生油品牌特征走時(shí)尚與前衛(wèi)路線的品牌占據(jù)最高收入階層在大眾市場(chǎng)消費(fèi)中魯花品牌的消費(fèi)群收入明顯高于其他品牌魯花品牌消費(fèi)群學(xué)歷層次明顯高于其他品牌，群體素質(zhì)較高。所有小包裝品牌油的消費(fèi)群體整體學(xué)歷層次都高于消費(fèi)者整體的平均值，可以判定隨著

17、消費(fèi)群體素質(zhì)的不斷增長(zhǎng)，毛油的市場(chǎng)空間將一步步縮窄，而食用油的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日趨明顯。 消費(fèi)群體特征凸顯，品牌顯示鮮明的個(gè)性化顯現(xiàn)大品牌特征，群體開(kāi)始趨向無(wú)個(gè)性群體居中，顯現(xiàn)出成熟大品牌的特征群體的理性消費(fèi)特征明顯，并形成相應(yīng)品牌個(gè)性各競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者心理魯花：消費(fèi)群體有時(shí)尚的群體特征，同時(shí)講求實(shí)際，目前消費(fèi)群體既具有理性的特征也具有感性的特質(zhì)，在打動(dòng)消費(fèi)群體方面，宜采取感性訴求與理性訴求相結(jié)合的辦法。胡姬花消費(fèi)群體更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的依賴(lài)程度較高，這個(gè)方向與胡姬花廣告?zhèn)鞑サ姆较蚧疽恢?。各?jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者心理 沒(méi)有明顯的消費(fèi)心理偏向，可以認(rèn)定金龍魚(yú)的消費(fèi)群體日趨大眾化、成熟化 與多

18、元化。 品牌群體趨向感性，容易受到廣告等的影響，這與福臨門(mén)一向的感性訴求 風(fēng)格相吻合。各競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者心理第四部分：龍大花生油解析及消費(fèi)者掃描龍大花生油產(chǎn)品掃描不起泡沫：入鍋不起沫,不冒煙 油煙少濃度高：油脂物質(zhì)豐富濃度高，掛壁時(shí)間久工藝健康：純物理壓榨，全程無(wú)添加，最大限度保持花生油原汁原味母品牌：龍大母品牌品質(zhì)和信譽(yù)保證美味：適合多種菜肴制作方式，做菜營(yíng)養(yǎng)豐富口感好香：不遜于其他花生油的特有醇正馥郁香味原產(chǎn)地：花生油原產(chǎn)地，良好的氣候和土壤保證原料的純真好花生：從花生油的源頭抓起，精選優(yōu)質(zhì)花生，好花生出好油龍大花生油 產(chǎn)地、原料、生產(chǎn)流程、壓榨工藝與魯花、胡姬花并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別； 在香味、

19、口感、色澤等方面與魯花、胡姬花沒(méi)有明顯差距 龍大花生油并沒(méi)有形成鮮明的品牌形象，相對(duì)于其他品牌沒(méi)有個(gè)性； 更多的是借助于”龍大“母品牌在山東的傳播力量，讓消費(fèi)者自然聯(lián)想； 山東省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)龍大品牌的認(rèn)知還停留在”肉食“和”粉絲“上； 對(duì)于龍大的產(chǎn)品，無(wú)論從口味、廣告和包裝，都覺(jué)得沒(méi)有什么特別的，流于一般； 對(duì)于省外的消費(fèi)者而言，龍大完全是一個(gè)陌生的品牌；龍大花生油自身現(xiàn)狀產(chǎn)品品牌消費(fèi)者認(rèn)知龍大花生油山東市場(chǎng)認(rèn)知在被調(diào)查的受訪者中，100的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)龍大花生油；提到龍大，68.1的被訪者容易想到粉絲和肉食；有知名度無(wú)形象注：數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)研龍大花生油山東市場(chǎng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)A 香 味 1 2 3

20、4 5 【均值：3.99】B 口 感 1 2 3 4 5 【均值：4.05】C 色 澤 1 2 3 4 5 【均值：4.13】D 少 油 煙 1 2 3 4 5 【均值：3.69】E 包 裝 1 2 3 4 5 【均值：3.44】F 安全健康 1 2 3 4 5 【均值：4.10】G 價(jià) 格 1 2 3 4 5 【均值：3.76】H 品牌形象 1 2 3 4 5 【均值：3.76】（對(duì)比魯花5分制）對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)方面，對(duì)比魯花，產(chǎn)品在香味、口感、色澤、少油煙、包裝、安全健康、價(jià)格和品牌形象方面均有不及，但評(píng)價(jià)不錯(cuò)，決定了產(chǎn)品本身比較適合采用跟隨策略；注：數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)研龍大花生油消費(fèi)者特點(diǎn)

21、消費(fèi)者使用感受 對(duì)家人來(lái)說(shuō)是健康的， 家人夸獎(jiǎng)，獲得滿足感 自己是個(gè)好主婦，與眾不同 突破傳統(tǒng)，新的挑戰(zhàn) 家的溫暖潛在心理來(lái)源 產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量，較高的性?xún)r(jià)比，以較小的代價(jià)即可得到較多的健康； 在家人和他人眼里，自己是聰明的； 自己是家人健康的保障，有主動(dòng)感和成就感； 用過(guò)了其他品牌，敢于嘗試新的東西，覺(jué)得自己年輕了很多；對(duì)于龍大花生油消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們渴望一種完全健康的生活健康的產(chǎn)品健康的家人健康的生活方式第五部分：品牌定位及傳播口號(hào)品牌定位品牌定位思考方式期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位品牌傳播口號(hào)品牌形象期望認(rèn)知:希望消費(fèi)者認(rèn)為“龍大花生油”是什么？希望消費(fèi)者接受傳播后，說(shuō)“龍大”是-“健康的

22、”“物美價(jià)廉”“專(zhuān)業(yè)的花生油”“生活必備的好東西”“香的，好吃的”“濃度高的”“純天然的沒(méi)有人工添加” 核心產(chǎn)品價(jià)值： “龍大”區(qū)別于其它花生油的根本點(diǎn)天然健康好油定位的描述可能不同，但核心產(chǎn)品價(jià)值是相同的體現(xiàn)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)明確告知消費(fèi)者利益：健康強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性：食用油 品牌占位目標(biāo)： “龍大”要去哪里？“龍大花生油”要占據(jù)專(zhuān)業(yè)花生油某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。魯花胡姬花福臨門(mén)金龍魚(yú)龍大長(zhǎng)生價(jià)格品牌、銷(xiāo)量龍大的目標(biāo) 注：基于山東市場(chǎng)符合市場(chǎng)趨勢(shì) 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼近目標(biāo)消費(fèi)者龍大花生油定位 如何實(shí)現(xiàn)品牌占位目標(biāo)：尋找具有唯一性的品牌定位品牌定位期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位方向一：抓住龍大最大的產(chǎn)品特性

23、占位方向二：USP策略，提出自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張方向三：基于目前龍大花生油現(xiàn)狀，跟隨策略，挖掘比較好的說(shuō)法方向一核心概念：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的掃描對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的鑒定品牌目標(biāo)品牌承諾品牌個(gè)性天賜好油自然健康天賜好油，自然健康哪里可以看出是“天賜”？天然產(chǎn)地： 來(lái)自花生油王國(guó)，山東綠色花生油基地；天然原料： 沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何人工操作，渾然天成顆粒飽滿的花生；天然工藝： 全程純天然操作，無(wú)任何人工添加成分；天賜好油，自然健康為什么說(shuō)是“自然健康”？自然健康： 保留花生油最純真的健康；自然美味： 原汁原味；品牌聯(lián)想原汁原味的健康，才是真的健康；原汁原味符合大眾消費(fèi)者的價(jià)值取向，變了味的東西沒(méi)有人喜歡；原

24、汁原味是龍大花生油努力的方向，“龍大出品”意味著無(wú)添加，意味著自然，意味著健康；原汁原味有望成為龍大獨(dú)一無(wú)二的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)簽和代名詞；品牌符號(hào)品牌調(diào)性品牌主張品牌聯(lián)想清新的、自然的、健康的；清新是龍大花生油希望帶給消費(fèi)者的第一印象，時(shí)刻讓人覺(jué)得每一天都是嶄新的，能從龍大這里獲得前進(jìn)的力量；自然給人營(yíng)造一種平易近人、親切、不做作的龍大花生油品牌形象；龍大花生油給到消費(fèi)者深層次的利益是健康，健康的身體、健康的心理，健康的生活方式.龍大就是健康！品牌符號(hào)品牌調(diào)性品牌主張品牌符號(hào)品牌調(diào)性品牌主張品牌聯(lián)想姓名：YOYO （優(yōu)優(yōu)）籍貫：中國(guó) 山東外號(hào)：全能王子典型特征：身體倍兒棒、經(jīng)常登上獎(jiǎng)牌榜；親切

25、易接近，關(guān)心親朋好心腸；曾獲榮譽(yù)：花生王國(guó)選拔賽五項(xiàng)全能冠軍；花生王國(guó)十大杰出青年；品牌聯(lián)想品牌符號(hào)品牌調(diào)性品牌主張產(chǎn)品特征聯(lián)想：綠色陽(yáng)光大花生、純凈工藝、清純花生油；產(chǎn)品使用者聯(lián)想：關(guān)愛(ài)家人、追求品質(zhì)生活的家庭婦女；企業(yè)聯(lián)想：品質(zhì)過(guò)硬、受歡迎的專(zhuān)業(yè)花生油企業(yè)；符號(hào)聯(lián)想：驕傲、可愛(ài)的小油人形象；個(gè)性聯(lián)想：清新的、親切的、有愛(ài)心的、健康的形象；品牌規(guī)劃廣告表現(xiàn)平面表現(xiàn)好油有來(lái)頭系列好油有來(lái)頭系列 每一顆花生都有自己的理想和驕傲：成為花生油中的一分子是他們的理想，而成為龍大的花生油中的一分子才無(wú)上榮光。沒(méi)有天賦做不了龍大的花生，不努力成不了龍大的花生油。且讓我們來(lái)看看一顆好花生要經(jīng)歷多少考驗(yàn)，才能

26、達(dá)成自己的理想？TVC創(chuàng)意說(shuō)明小油人篇全景俯拍，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)觀眾席座無(wú)虛席，人聲鼎沸（歡呼聲、閃光燈的“咔嚓”聲此起彼伏）。2. 鏡頭推進(jìn)到起跑線上，大大小小數(shù)千顆花生正蓄勢(shì)待發(fā)。發(fā)令槍響，花生們沖出起跑線。近景落在綁發(fā)圈的大花生甲上。畫(huà)面拉開(kāi)，花生甲和一群健碩的大花生沖在花生們的最前面，一些瘦小的花生落在他們的后面。 畫(huà)外音：發(fā)令槍聲，更大的歡呼聲 旁白：龍大花生油，精選膠東半島大花生，粒粒飽滿、天然純正；4. 畫(huà)面切換，大花生甲的眼前 方出現(xiàn)一堵高墻。 旁白：每一道工序鏡頭變換到高墻一側(cè)，個(gè)頭大的花生紛紛越過(guò)，體力不支的小花生重重撞上墻凹進(jìn)里面。 旁白：嚴(yán)格把關(guān)6. 鏡頭緊隨大花生甲從高墻落下，

27、它繼續(xù)向前奔跑，這時(shí)一顆花生從后面趕上了他。7. 從后面趕上的花生突然停下，鏡頭拉開(kāi)，一塊燒得紅紅的鐵板出現(xiàn)在鏡頭前，上面滾著熱氣。旁白的花生甲一馬當(dāng)先，毫不猶豫的沖了上去。 旁白：采用更先進(jìn)的烘培技術(shù)畫(huà)面切換，鐵板上的花生們都快速跑跳著沖了過(guò)去?；ㄉ滓卉S而起，從鐵板邊沿跳下。9.鏡頭拉開(kāi)，一個(gè)鐵皮大罐中，花生甲帶領(lǐng)著一群飽滿的大花生旋轉(zhuǎn)著在罐中的形滑道上滑下。10. 畫(huà)面切換，鏡頭特寫(xiě)鐵罐的漏嘴處，一個(gè)金黃的小油人從漏嘴中歡快的蹦出來(lái)。 旁白：香味更純更自然11. 產(chǎn)品標(biāo)版。小油人神氣的雙手叉腰站在龍大花生油旁。 旁白+字幕： 精選好花生 自然出好油12. 企業(yè)標(biāo)版。 旁白：龍大花生油 如

28、何實(shí)現(xiàn)品牌占位目標(biāo)：尋找具有唯一性的品牌定位品牌定位期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位方向一：抓住龍大最大的產(chǎn)品特性占位方向二：USP策略，提出自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張方向三：基于目前龍大花生油現(xiàn)狀，跟隨策略，挖掘比較好的說(shuō)法差異化行銷(xiāo)： 人無(wú)我有：只有我有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有； 第一提及： 我有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，但是我先提出；差異化的品牌口號(hào) 好油掛得??！品牌主張演繹 好油掛得??！龍大花生油倡導(dǎo)的健康花生油的新標(biāo)準(zhǔn)。普通大眾已經(jīng)形成共識(shí)：好油是會(huì)掛壁的！不需進(jìn)行深入的市場(chǎng)教育。龍大產(chǎn)品本身可以支撐：龍大花生油就是會(huì)掛壁的、香濃健康的好油！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占位，龍大提出，可以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)鮮明的品牌個(gè)性。平面表現(xiàn)好

29、油掛得住系列好油掛得住系列TVC創(chuàng)意說(shuō)明 對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，媽媽是良師，也是益友，所謂“傳道授業(yè)解惑也”，而對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，媽媽眼里的好的花生油是什么樣的呢？“能掛壁的花生油才是好的花生油”，這是媽媽的獨(dú)到見(jiàn)解。好東西，自然要大家一起分享，現(xiàn)在，我們就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)媽媽的獨(dú)家心得吧。好油掛得住篇開(kāi)放式的廚房?jī)?nèi)，一位年輕能干的媽媽正在炒菜。（ 畫(huà)外音：炒菜的聲音“滋滋聲”） 2. 畫(huà)面切換，小兒子正趴在儲(chǔ)物臺(tái)好奇地看著媽媽?zhuān)矍罢龜[著一瓶快用完的大瓶花生油。3. 媽媽轉(zhuǎn)身沖兒子微微一笑，拿走他前面的花生油，鏡頭特寫(xiě)媽媽向鍋里傾倒花生油，油緩緩流出。鏡頭轉(zhuǎn)接，小兒子指著花生油不解的問(wèn)媽媽。 畫(huà)內(nèi)音（兒子童真

30、和調(diào)皮的語(yǔ)調(diào)）：媽媽?zhuān)趺促?lài)在瓶子上不走呢？媽媽看了看手中的油瓶，笑著說(shuō)到：“好油才能掛得住啊 ”。 “掛得??？”兒子疑惑的口吻，接著問(wèn)道。6. 媽媽一邊將用完后將花生油放回儲(chǔ)物臺(tái)前，一邊說(shuō)到。鏡頭特寫(xiě)，掛在花生油瓶上的油形成了自然山水的輪廓。畫(huà)內(nèi)音（媽媽?zhuān)壕拖颀埓蠡ㄉ桶。?.畫(huà)面切換：一望無(wú)垠的山東大花生沐浴在燦爛的陽(yáng)光下；特寫(xiě)一顆顆渾圓飽滿的花生米從空中落下；金黃剔透的花生油從絲綢般的容器中緩緩流向瓶口. 畫(huà)外音（媽媽?zhuān)壕x純自然花生釀造，純壓榨，全程無(wú)添加，出油濃度高，既香又營(yíng)養(yǎng)，油脂類(lèi)物質(zhì)豐富，自然流得慢，就象掛住了一樣。8. 畫(huà)面切換，一滴花生油從龍大瓶口落下，剛好滴到餐桌上

31、菜盤(pán)里. 畫(huà)內(nèi)音（兒子）：嗯濃濃的、香香的9. 鏡頭切換，龍大花生油彌漫飄香的餐桌上，一家三口和樂(lè)融融的就餐景象. 畫(huà)外音（媽媽?zhuān)汉脰|西可不能浪費(fèi)哦 產(chǎn)品標(biāo)版。三種不同類(lèi)型的龍大花生油一字排開(kāi)。 字幕廣告語(yǔ)：好油掛得住 ！11. 企業(yè)標(biāo)版。 字幕旁白：龍大花生油 12. 回馬槍?zhuān)ㄌ貙?xiě)）：兒子倒舉著油瓶，全神貫注的盯著瓶口，等著花生油緩緩流下. 如何實(shí)現(xiàn)品牌占位目標(biāo)：尋找具有唯一性的品牌定位品牌定位期望認(rèn)知核心產(chǎn)品價(jià)值品牌占位方向一：抓住龍大最大的產(chǎn)品特性占位方向二：USP策略，提出自己獨(dú)特的產(chǎn)品主張方向三：基于目前龍大花生油現(xiàn)狀，跟隨策略，挖掘比較好的說(shuō)法一切從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，深入挖掘消費(fèi)者

32、心里兩個(gè)問(wèn)題：什么樣的油才是好油？好油對(duì)我來(lái)說(shuō)又能有怎樣的好處？有沒(méi)有我們的價(jià) 值觀比較認(rèn)同的好處呢？現(xiàn)在的產(chǎn)品只是說(shuō)產(chǎn)品的 好，要是能讓我形象上/心理上“好”就好了龍大的品牌主張： 好油才吃香！好油好吃香好的花生油一定是香的好的花生油一定吃香（受歡迎）用好的花生油的人也吃香（受歡迎）品牌主張演繹平面表現(xiàn)好油才吃香系列好油才吃香系列TVC創(chuàng)意說(shuō)明 想知道什么東西最吃香嗎？想知道怎么樣讓自己更吃香嗎？龍大獨(dú)家吃香不傳之秘，即將詔告天下！想吃香，不難；想讓自己吃香，其實(shí)也不難；只要你時(shí)刻留意龍大，龍大吃香秘笈，一般人，我們不告訴他！1. 幼兒園的小食堂里，圍坐在餐桌旁的小朋友們無(wú)精打采，對(duì)桌上的飯

33、菜毫無(wú)興趣。 2. 鏡頭推進(jìn)到一個(gè)胖嘟嘟的小男孩面前，他咬著小匙一手撐著腦袋對(duì)著空中發(fā)呆。 3. 切換，對(duì)面的小女孩腦袋耷拉在飯桌上，一邊用手指撥弄著盤(pán)子里紅紅的小番茄.（聲音出）：一個(gè)稚嫩的童音劃破幼兒園的寧?kù)o：“香叔叔回來(lái)了”4. 餐桌旁小朋友騷動(dòng)起來(lái)，爭(zhēng)先向門(mén)外望去。鏡頭轉(zhuǎn)切，一雙大腳站門(mén)口，鏡頭上移，高大肥碩的廚師出現(xiàn)。（聲音出）：一群小朋友齊呼：“哇”5. 場(chǎng)景轉(zhuǎn)接到幼兒園大廚房?jī)?nèi)，長(zhǎng)長(zhǎng)的灶臺(tái)中間擺著大瓶裝的龍大花生油。這時(shí)隨著節(jié)奏，花生油兩側(cè)的灶臺(tái)后，依次跳出一排小腦袋。6. 鏡頭拉開(kāi)，灶臺(tái)前胖廚師正在炒菜。他轉(zhuǎn)身拿起龍大花生油，小朋友被花生油的香氣吸引紛紛踮起腳湊上前?；ㄉ拖銡?/p>

34、從瓶中飄出 （特效） 旁白： 給孩子們吃的，當(dāng)然要精挑細(xì)選。胖廚師將一盤(pán)菜端上小朋友圍坐的飯桌，小朋友歡呼起來(lái)，大口大口吃得很香。 旁白：龍大花生油，每一滴都香濃純正，更是綠色營(yíng)養(yǎng)的健康好油 ；8. 畫(huà)面變換到室外的草地上，胖廚師與孩子們玩著老鷹捉小雞的游戲。 旁白：孩子們吃得香9. 鏡頭切換，草地上孩子們嬉鬧著，開(kāi)心的一齊向胖廚師撲過(guò)去 旁白：香叔叔當(dāng)然更吃香10. 產(chǎn)品標(biāo)版，畫(huà)面中間一排龍大花生油，胖廚師豎著大拇指靠在一瓶花生油旁。 字幕旁白： 好油才吃香10. 企業(yè)標(biāo)版。字幕旁白（男中音）：龍大花生油三條思路，同一個(gè)整合概念提煉消費(fèi)者體驗(yàn) 產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn) 健康的自己， 健康的家人，

35、健康的生活方式 龍大全健康，一個(gè)也不能少健康選料：每?；ㄉ暇鶃?lái)自膠東半島無(wú)公害健康大花生 健康培炒：科學(xué)平衡焙炒中的水分和溫度，保留最多的花生健康油質(zhì) 健康壓榨：純物理壓榨讓花生原料中有利健康的維生素E更多留存 健康過(guò)濾：壓榨花生油低溫過(guò)濾更健康 健康存儲(chǔ)：先進(jìn)存儲(chǔ)技術(shù)更多新鮮營(yíng)養(yǎng)更多健康 產(chǎn)品概念消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品支撐點(diǎn)全健康概念稿產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)品牌規(guī)劃體系LOGO包裝設(shè)計(jì)三步曲一、龍大食品集團(tuán)品牌規(guī)劃體系龍大食品集團(tuán)木器粉絲花生油肉食冷鮮肉低溫肉真空裝熟食花生油調(diào)和油商貿(mào)包裝多品牌還是單一品牌？背景品牌還是直接產(chǎn)品品牌？龍大食品集團(tuán)目前所有產(chǎn)品命名均以“龍大”二字引領(lǐng)；龍大食品集團(tuán)屬下的肉食、花生油、粉絲等發(fā)展參差不齊，有些可以建立初級(jí)品牌體系，有些僅是品類(lèi)劃分，尚未上升到品牌層面；龍大食品集團(tuán)將以食品行業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。龍大食品集團(tuán)是單一品牌體系，以“龍大”品牌統(tǒng)領(lǐng)各子牌及品類(lèi)；龍大食品集團(tuán)是旗下各品類(lèi)的背景品牌，“龍大”則是直接產(chǎn)品品牌。達(dá)能的案例“達(dá)能”二字就像一個(gè)認(rèn)證印章，蓋在哪里，哪里就熠熠生輝。達(dá)能的做法值得借鑒：用于任何場(chǎng)合、尤其是溝通傳播場(chǎng)合的品牌形象只用于包裝等少量表明生產(chǎn)企業(yè)的場(chǎng)合，與公眾溝通的場(chǎng)合則不出現(xiàn)集團(tuán)形象背景化 在“單一品牌”階段，我們統(tǒng)一傳播的是“龍大”，通過(guò)先利用“龍大”現(xiàn)有的影響力帶動(dòng)各品類(lèi)，同時(shí)也通過(guò)集中塑“龍大”這一品牌形象影響各