渡邊中國(guó)武漢市湯孫湖山莊清水岸整合營(yíng)銷傳播策劃書

1、絕密 FERRYMAN湯孫湖山莊清水岸整合營(yíng)銷傳播策劃書(征求意見稿)A PLAN OF INTEGRATED MAEKETING COMMUNICATIONS FOR TANGSUNHU VILLA渡邊（中國(guó)）策劃有限公司為 武漢亞太房地產(chǎn)有限公司獨(dú)家提供目 錄營(yíng)銷傳播診斷結(jié)果06項(xiàng)目SWOT分析07目標(biāo)客戶群分析09（一）按照購(gòu)房目的分類09（二）按照財(cái)智階層分類10（三）按照區(qū)域職業(yè)分類11品牌規(guī)劃12（一）絕對(duì)優(yōu)勢(shì)12（二）相對(duì)優(yōu)勢(shì)13（三）持久強(qiáng)勢(shì)13品牌策略14（一）新品牌認(rèn)同15（二）新品牌定位16（三）新品牌命名16（四）賞析-建立品牌認(rèn)同的四個(gè)因素 17項(xiàng)目策劃的三要素22（

2、一）異點(diǎn)22（二）支點(diǎn)23（三）合點(diǎn)23整體推廣戰(zhàn)略25（一）整體推廣思路25（二）整體推廣戰(zhàn)略之實(shí)現(xiàn)步驟26（三）整體推廣戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)27（四）戰(zhàn)術(shù)原則-行船撒網(wǎng)28營(yíng)銷整合策劃29（一）公關(guān)活動(dòng)30（二）事件營(yíng)銷31（三）新聞策劃32（四）服務(wù)營(yíng)銷33（五）直銷與關(guān)系營(yíng)銷37（六）形象營(yíng)銷43（七）體驗(yàn)式營(yíng)銷48（八）行銷與深度分銷49渠道組合策略52（一）媒介選擇策略52（二）具體媒介推廣戰(zhàn)術(shù)54（三）推廣費(fèi)用預(yù)算 56廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)60十一、整合營(yíng)銷執(zhí)行要點(diǎn)64項(xiàng)目策劃思路借局布勢(shì)，以小搏大；因勢(shì)取利，樹上開花！ 注曰：善戰(zhàn)者，先求勝而后求戰(zhàn)；弱戰(zhàn)者，先求戰(zhàn)而后求勝。故營(yíng)銷之道：宜順勢(shì)造市

3、，利在速?zèng)Q，貴勝不貴久！營(yíng)銷傳播診斷結(jié)果營(yíng)銷現(xiàn)狀：銷售近兩年，銷售完成率53%，待完成率47%，銷售進(jìn)入中后期，即“攻堅(jiān)階段”。項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（先賦優(yōu)勢(shì)）利用怠盡，而品牌優(yōu)勢(shì)（后賦優(yōu)勢(shì)）卻沒有建立。有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的房型基本售罄，剩下的房型從總價(jià)上與前期的房型拉開了較大的距離。45個(gè)月完成5000萬的回款，相當(dāng)于每個(gè)月回款1000萬，約2500平方米銷售面積，約25套房子，約每天一套。傳播任務(wù)：創(chuàng)建新的品牌認(rèn)同提出實(shí)效型傳播渠道組合方案3個(gè)月內(nèi)，讓品牌知曉率在武漢市區(qū)達(dá)到80%，迎接2007年4月份的傳統(tǒng)銷售旺季。項(xiàng)目SWOT分析內(nèi)部因素策略外部因素內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)（S）內(nèi)部弱項(xiàng)（W）1真正一線湖景；2寬闊

4、的社區(qū)沿湖路；3寬闊的親水平臺(tái)4漂亮的親水會(huì)所；5與觀音島聯(lián)袂開發(fā)，可持續(xù)發(fā)展6獨(dú)特的旅游度假功能配套7地段保值升值能力明顯8項(xiàng)目入市早，積累了一定的知名度1項(xiàng)目離中心城區(qū)因而離主力消費(fèi)者的工作地比較遠(yuǎn)2周圍生活配套設(shè)施檔次低； 3建筑設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)總體上吸引力??；4開發(fā)商品牌知名度比較低；5本案后期的價(jià)格在湯孫湖版塊偏高，預(yù)期投資回報(bào)率小；6小區(qū)內(nèi)規(guī)劃和綠化景觀給人印象不好；7項(xiàng)目銷售周期過長(zhǎng)，造成老盤子印象外部機(jī)會(huì)（O）1、市政府確定三個(gè)可持續(xù)發(fā)展區(qū)域之一，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)區(qū)域前景的信心；2、交通配套前景可觀，將提高出入的便利性，同時(shí)創(chuàng)造了地段升值空間；3、大學(xué)城日益完善，將提升區(qū)域人氣和人

5、文氛圍4、光谷片區(qū)生活商業(yè)配套日益完善，城市新中心形成。SO策略發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)抓住外部機(jī)會(huì)WO策略抓住外部機(jī)會(huì)解決內(nèi)部弱項(xiàng) 外部威脅（T）1、本案有若干個(gè)相同定位的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且隨時(shí)會(huì)增加；他們將會(huì)瓜分有效的市場(chǎng)份額；2、宏觀調(diào)控影響了消費(fèi)者購(gòu)房積極性，“等等看”的心態(tài)嚴(yán)重；3小區(qū)入口環(huán)境較差，影響項(xiàng)目形象。ST 策略發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)避開外部問題WT 策略避開外部問題解決內(nèi)部弱項(xiàng)根據(jù)上述分析，結(jié)合本項(xiàng)目的現(xiàn)狀和銷售進(jìn)度，2期欲取得預(yù)期效果，我們建議主要選擇SO策略，即必須充分地發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)和外部機(jī)會(huì)，大力宣傳本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)，把精彩而獨(dú)特的定位全面展示出來，做到極致，向消費(fèi)者宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)，贏得

6、消費(fèi)者認(rèn)可。 三、目標(biāo)客戶群分析（一）按購(gòu)房目的分類雖然本案位于城市的二環(huán)和三環(huán)之間，但相對(duì)于武漢消費(fèi)者而言，本案目前實(shí)際上仍然是“城市近郊項(xiàng)目”。人們對(duì)郊區(qū)住宅消費(fèi)感興趣，可分四種類型：第一種是居住文化消費(fèi)型，對(duì)郊區(qū)的環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣，可居住郊區(qū)；第二種是郊區(qū)度假型，作為生活方式的提升與補(bǔ)充；第三種是對(duì)郊區(qū)目前較低的價(jià)格感興趣，屬于居住實(shí)用型（包括養(yǎng)老）；第四種是看好郊區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，以購(gòu)房作為投資型。根據(jù)本案所處的階段和剩余房型的價(jià)格定位和天然屬性，我們把第一、第二和第四種消費(fèi)者作為主推對(duì)象，而第一種和第二種是重中之重，是本案主力消費(fèi)群。前兩種消費(fèi)者較為感性，推廣上應(yīng)側(cè)重與生活方式

7、等“軟”方面的引導(dǎo)，后兩者則叫理性，推廣中應(yīng)側(cè)重于投資與價(jià)格等“硬”方面的祈求。第三種雖然對(duì)本案價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境、外部環(huán)境等滿意，但由于生活配套極不健全，故在此居住的較少，至于養(yǎng)老居住，為將來居住的可能性較大。（二）按財(cái)智階層分類整合營(yíng)銷傳播的策劃模式要求對(duì)潛在客戶進(jìn)行有效的區(qū)隔。根據(jù)調(diào)研和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們把客戶區(qū)隔為主導(dǎo)群、跟進(jìn)群和邊緣群三類。類型財(cái)智特征客戶區(qū)隔消費(fèi)特征最會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品A型高文化高收入主導(dǎo)群年齡在40左右，職業(yè)以企業(yè)家、高級(jí)公務(wù)員、高級(jí)專業(yè)人才、高級(jí)管理人才為主。多次置業(yè)。購(gòu)買力強(qiáng)，落定相對(duì)較迅速。弧型客廳房型中收入B型低收入邊緣群是新生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，向往新的生

8、活方式。以第一次置業(yè)為主因?yàn)槌鞘谢?，?jīng)濟(jì)因素會(huì)回避本案，但不排除父母為子女購(gòu)買。一房或者兩房C型中文化高收入跟進(jìn)群存在攀比心理嚴(yán)重；隨著市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，積極跟進(jìn)，其客戶數(shù)量增加較快；對(duì)于居住的區(qū)位選擇較慎重，比較看重項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值?；⌒涂蛷d房型D型中收入邊緣群理性消費(fèi)，居住實(shí)用型兩房或者三房（三）按區(qū)域和職業(yè)分類 區(qū)域 職業(yè)年齡收入消費(fèi)偏好最可能購(gòu)買產(chǎn)品購(gòu)買用途武昌科研專家、政府官員40-55中等收入高積蓄人文氛圍和環(huán)境好，安靜，品位三房居家和養(yǎng)老武昌私營(yíng)企業(yè)主35-45高收入高積蓄環(huán)境好，遠(yuǎn)離市區(qū)弧型客廳房居家和度假光谷片區(qū)IT精英和創(chuàng)業(yè)者25-35高收入低積蓄環(huán)境好1房或者2房

9、居家和投資漢口科研專家40-55中等收入高積蓄人文氛圍和環(huán)境好三房養(yǎng)老漢口私營(yíng)企業(yè)主35-45高收入高積蓄環(huán)境好，遠(yuǎn)離市區(qū)弧型客廳房度假和養(yǎng)老青山企業(yè)中高層管理者25-55中等收入中等積蓄環(huán)境好，價(jià)格低1房、2房和3房居家、養(yǎng)老、投資四、品牌規(guī)劃打造強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌規(guī)劃的終極目標(biāo)。房地產(chǎn)作為特殊的商品，雖然其銷售的推進(jìn)具有階段性、區(qū)域性，但相于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，能最佳地整合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而持久地在市場(chǎng)中占據(jù)“上風(fēng)”，同時(shí)保持一致的傳播策略，更能為項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)省大量的推廣費(fèi)用。對(duì)于房地產(chǎn)而言，一般走“以項(xiàng)目發(fā)揚(yáng)公司，公司支撐項(xiàng)目”的品牌規(guī)劃路線。（一）湯孫湖山莊清水岸的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)第一眼

10、球！絕對(duì)優(yōu)勢(shì)-千米一線湖景+國(guó)家級(jí)景區(qū)以上是相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目特點(diǎn)，也是打造湯孫湖山莊清水岸項(xiàng)目品牌的首選要素，它最能直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取目標(biāo)客戶群，是消費(fèi)者直接可觀、可感的賣點(diǎn)，因此，在湯孫湖山莊清水岸的傳播中，以上“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”要素應(yīng)貫徹廣告?zhèn)鞑サ氖冀K。（二）追求湯孫湖山莊清水岸相對(duì)優(yōu)勢(shì)鞏固市場(chǎng)“戰(zhàn)線”!四大度假功能配套+270度觀湖戶型+親水會(huì)所+親水平臺(tái)以上是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占相對(duì)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目特點(diǎn)，因此在整合營(yíng)銷策劃中進(jìn)行“優(yōu)勢(shì)放大”的順向思維處理，建立項(xiàng)目的品牌個(gè)性，形成“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。但是，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們也有著一些弱勢(shì)，如項(xiàng)目陽(yáng)臺(tái)偏小、小區(qū)規(guī)劃偏亂和建

11、筑設(shè)計(jì)吸引力欠佳等遺憾，對(duì)此我們?cè)谡蠣I(yíng)銷傳播策劃中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“劣勢(shì)也放大”的逆向思維處理，建立獨(dú)特的次優(yōu)銷售主張，并通過后期的公關(guān)與新聞炒作中進(jìn)行表現(xiàn)與執(zhí)行；這些次優(yōu)銷售主張最大程度地淡化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目自身無法回避的缺點(diǎn)與劣勢(shì)的消極認(rèn)識(shí)，甚至形成項(xiàng)目的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（三）創(chuàng)造湯孫湖山莊清水岸持久強(qiáng)勢(shì)穩(wěn)定市場(chǎng)格局!房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，核心在于堅(jiān)持正確的廣告策略與一致性傳播。在湯孫湖山莊清水岸的推廣過程中，必須保持的品牌一貫性，具備了創(chuàng)造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，而這才能減少傳播的費(fèi)用，增進(jìn)傳播的有效性，穩(wěn)定市場(chǎng)格局。成功品牌的第一個(gè)最重要的要素是產(chǎn)品本身。強(qiáng)勢(shì)品牌第二個(gè)最重要的要素是品牌個(gè)性品牌個(gè)性包含了品牌的

12、主要特點(diǎn)和基本功能以外的所有品質(zhì)。品牌個(gè)性不應(yīng)輕易改變，只應(yīng)隨時(shí)代而變化。成功品牌第三個(gè)重要要素是要能長(zhǎng)久保持質(zhì)量和一貫性。創(chuàng)建品牌力的至關(guān)重要的是廣告活動(dòng)都必須圍繞一個(gè)中心來展開。無核心或不恰當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)能嚴(yán)重?fù)p害品牌的形象和個(gè)性。五、品牌策略品牌策略是要建立獨(dú)特項(xiàng)目品牌感受，并以此為基礎(chǔ)形成強(qiáng)勢(shì)品牌。前期調(diào)查表明，本項(xiàng)目知名度比較高，但是認(rèn)知度卻并不是特別高。因此我們需要新的品牌認(rèn)同、品牌定位品牌名稱和品牌形象。（一）新品牌認(rèn)同1基本認(rèn)同旅游度假區(qū)的臨水住宅認(rèn)同理由：（1）“湯孫湖山莊”的品牌形象是旅游度假區(qū)（2）“清水岸”和“帝景閣”的品牌形象是臨水住宅 2延伸認(rèn)同（1）自然生態(tài)的：武漢

13、市唯一沒有被污染的天然生態(tài)湖，國(guó)家2A級(jí)風(fēng)景區(qū)（2）高雅品位的：圖騰文化廣場(chǎng)、亞洲佛教文化交流中心、水上運(yùn)動(dòng)娛樂中心（3）健康養(yǎng)身的：私家水療保健中心、及（1）和（2）（二）新品牌定位新品牌定位可以在繼承原品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，確立新的定位。新品牌定位：365天湖邊度假生活365天湖邊度假生活定位說明：1品牌定位首先要表現(xiàn)產(chǎn)品定位：本案產(chǎn)品定位是居家?！?65天生活”非常淺顯的體現(xiàn)了這一定位。2品牌定位其次要表現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性：本案之個(gè)性是度假優(yōu)勢(shì)?！岸燃佟币辉~直接道出了產(chǎn)品的個(gè)性。3品牌定位最好還能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：本案產(chǎn)品最大屬性是湖景，“湖邊”一詞又直接道出了項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。4. 而且，本定位的優(yōu)越性

14、能一一從項(xiàng)目本身體現(xiàn)，如果遇到對(duì)手的攻擊時(shí)，企業(yè)完全可以在堅(jiān)守本定位的同時(shí)予以反擊。5本定位很容易找到配合該策略的廣告表現(xiàn)策略、共生營(yíng)銷策略和事件營(yíng)銷策略，具有極好的可延伸性，利于品牌建立。（三）新品牌名稱湯孫湖山莊清水岸命名理由：“千米一線湖景”是本案最大的產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)。帝景閣和清水岸都是在湖邊一線位置，具備親水共性，且距離很近。故建議統(tǒng)一采用“清水岸”作為二期的廣告推廣名稱，清水岸非常直觀的表達(dá)了項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)?！皽珜O湖山莊”是本項(xiàng)目總體的名稱，并且已經(jīng)推廣了兩年之久，舍棄和簡(jiǎn)單沿用都是不可取的。故用符號(hào)將二者并聯(lián)在一起，是最優(yōu)的選擇。（四）賞析-建立樓盤品牌認(rèn)同的四個(gè)因素一般消費(fèi)品品牌認(rèn)

15、同的建立必須扣準(zhǔn)四點(diǎn)品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是象征。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌認(rèn)同的建立要把握好四點(diǎn)品牌就是利益點(diǎn)、品牌就是價(jià)值感、品牌就是開發(fā)商、品牌就是象征。1、品牌就是利益點(diǎn)：與樓盤屬性相關(guān)的利益點(diǎn)會(huì)成為樓盤品牌最直接的認(rèn)同因素。許多品牌的推廣失敗，是因?yàn)樵趥鞑ブ袥]有把屬性背后的利益點(diǎn)有效地傳達(dá)出來。我們可以推斷出湯孫湖山莊清水岸的特別屬性及其對(duì)應(yīng)的利益點(diǎn)有：產(chǎn) 品 屬 性買 賣 利 益 點(diǎn)千米一線湖景價(jià)值天然30萬方大型生態(tài)水景社區(qū)理想人居；復(fù)合型社區(qū)實(shí)用、氣勢(shì)大、社區(qū)配套齊全；四大度假功能配套度假生活新方式整體上的異域風(fēng)情國(guó)際文化感產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)用，便于投資；人文、個(gè)性化

16、的物業(yè)服務(wù)增值感；安全感；身份歸屬感；享受感和認(rèn)同觀2、品牌就是價(jià)值感：強(qiáng)調(diào)的是品牌的“高品質(zhì)”和“高品位”，這項(xiàng)屬性也就形成品質(zhì)的基本屬性。根據(jù)項(xiàng)目高價(jià)位的現(xiàn)狀，通過優(yōu)秀的策劃與營(yíng)銷思路，賦予其更多的優(yōu)勢(shì)，可有效避免項(xiàng)目的缺點(diǎn)與不足，還能使項(xiàng)目的附加價(jià)值表現(xiàn)得特別突出與明顯。基 本 價(jià) 值附 加 價(jià) 值地段屬江夏經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中享有最優(yōu)自然資源的位置，交通前景可觀270度觀湖半島，38平方公里原始生態(tài)湖泊背靠新大學(xué)城，人文深厚，個(gè)性化的物業(yè)服務(wù)有升值潛力，有投資價(jià)值；生活舒適，身體健康高品位感、高尊貴感3、品牌就是開發(fā)商：所謂品牌的“企業(yè)屬性”包括了：對(duì)品質(zhì)的要求高不高、對(duì)環(huán)境重不重視、創(chuàng)新能力

17、好不好等等。這些屬性是由開發(fā)商的員工、文化、價(jià)值觀以及企業(yè)內(nèi)的各種結(jié)合力共同創(chuàng)造出來的。 名人觀點(diǎn) 著名的品牌策略專家、美國(guó)加州大學(xué)伯克萊分校教授大衛(wèi).愛格有一個(gè)精當(dāng)?shù)谋扔鳎骸捌髽I(yè)品牌讓消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求建立信心。企業(yè)品牌扮演的角色，就像軍隊(duì)前方掌旗的人，它為整支軍隊(duì)帶來氣勢(shì)，但實(shí)際的戰(zhàn)爭(zhēng)還是得靠軍隊(duì)自己的努力?！笨吹狡放贫?lián)想企業(yè)，是所謂組織聯(lián)想，這種組織聯(lián)想也可以成為品牌個(gè)性的一部分。開發(fā)商屬性主要內(nèi)容和特色表 達(dá) 方 式企業(yè)理念天人合一、反璞歸真、回歸自然廣告、展示、軟文企業(yè)宗旨以人為本廣告、展示企業(yè)個(gè)性整理地方志，恢復(fù)和宏揚(yáng)歷史文化公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)、新聞滾動(dòng)式開發(fā)模式，打造一座風(fēng)景區(qū)產(chǎn)品展

18、示、廣告、新聞現(xiàn)代管理模式，策略運(yùn)營(yíng)，標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先，規(guī)范開放新聞、軟文4、品牌就是象征：一個(gè)成功的符號(hào)（或標(biāo)志），能夠整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻。 概念比較：1、品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。2、品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。3、品牌定位：是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該項(xiàng)定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，同時(shí)用以顯示比其它競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)越之處。品牌認(rèn)同，不是要迎合消費(fèi)者的說法，它還必須反映品牌的精神見識(shí)以及想要達(dá)到的理想。 摘自渡邊策劃公司培訓(xùn)教材品牌策劃與實(shí)施符 號(hào) 類 別內(nèi) 容應(yīng) 用 范 圍項(xiàng)目標(biāo)志LOGO所有平面?zhèn)鞑ッ襟w、項(xiàng)目應(yīng)用物料等

19、象征物美人魚等建筑本身細(xì)節(jié)、大門、人文景觀、植被綠化等品牌符號(hào)：六、項(xiàng)目策劃的三要素（異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)）“三要素”理論為渡邊企劃公司首創(chuàng)。該理論的精髓是：房地產(chǎn)項(xiàng)目成功策劃的關(guān)鍵在于抓住項(xiàng)目的異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)三個(gè)要素。（一）找到異點(diǎn)讓消費(fèi)者看清我1、何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，就是本項(xiàng)目與其他同類項(xiàng)目的不同點(diǎn)，換言之，即是獨(dú)特的定位。在廣告學(xué)上，它被叫作USP，即獨(dú)特的銷售主張（unique sell proposition）。2、本項(xiàng)目的異點(diǎn)是什么？本項(xiàng)目的異點(diǎn)可以通過其品牌“湯孫湖山莊清水岸”和“365天湖邊度假生活”表現(xiàn)出來。顯然，本項(xiàng)目的特色是“度假”。（二）尋求支點(diǎn)讓消費(fèi)者相信我1、何謂支

20、點(diǎn)？房地產(chǎn)項(xiàng)目的“支點(diǎn)”是表現(xiàn)異點(diǎn)的元素，是異點(diǎn)實(shí)在性的證據(jù)。它往往是項(xiàng)目的獨(dú)特性配套建筑和環(huán)境表現(xiàn)。2、湯孫湖山莊清水岸的支點(diǎn)有哪些？本項(xiàng)目的支點(diǎn)主要有：大型休閑度假中心：為本項(xiàng)目的度假區(qū)、觀音島風(fēng)景區(qū)、亞太酒店及會(huì)所大型水上運(yùn)動(dòng)娛樂中心：為本項(xiàng)目的私家游艇俱樂部等水上項(xiàng)目。大型圖騰佛教文化中心：為本項(xiàng)目的圖騰廣場(chǎng)、百龍長(zhǎng)廊、觀音島佛教文化交流中心。大型私家水療保健中心：為本項(xiàng)目的水療保健機(jī)構(gòu)。（三）有機(jī)合點(diǎn)讓消費(fèi)者喜歡我1、何謂合點(diǎn)？合點(diǎn)是將支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一體的策劃過程。其特點(diǎn)是內(nèi)在邏輯性和順序化，目的是增強(qiáng)品牌親和力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。2、合點(diǎn)的手段有哪些？一般而言，合點(diǎn)的常規(guī)手段主要有廣

21、告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、新聞炒作以及這些手段的綜合運(yùn)用。3、合點(diǎn)的邏輯程序如何？合點(diǎn)是根據(jù)策劃運(yùn)動(dòng)啟、承、轉(zhuǎn)、合四大步驟而展開的。各個(gè)步驟的表現(xiàn)手段的出臺(tái)順序構(gòu)成合點(diǎn)的邏輯順序。4、本項(xiàng)目合點(diǎn)的手段與順序?qū)⑷绾伟盐?？由于本?xiàng)目是中途切入，因此與通常的合點(diǎn)操作有些不同。本項(xiàng)目合點(diǎn)如下：?jiǎn)?dòng)期：打出戶外廣告、進(jìn)行全國(guó)性新聞炒作。承順期：打出大幅報(bào)紙廣告，輔之以公共關(guān)系。轉(zhuǎn)折期：以報(bào)紙廣告促銷，同時(shí)開展公共關(guān)系活動(dòng)。合成期：廣告、公共、新聞炒作和促銷的綜合運(yùn)用，以強(qiáng)有力的手段呼應(yīng)異點(diǎn)。七、整體推廣戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略思想：樹上開花 人氣至上 沖浪式推廣 短奇快操作策劃思路，源于三十六計(jì)“樹上開花”之計(jì)。三十

22、六計(jì)（并戰(zhàn)篇）中云：“借局布勢(shì)，力小勢(shì)大。鴻漸于陸，其羽可以為儀也。”在本案推廣銷售過程中，我們意識(shí)到推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是推銷思想的時(shí)代。在異質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)代，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷比產(chǎn)品。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們比什么？比生活方式的吸引力！ 純從物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意難以持續(xù)發(fā)展，惟源自人文（突出為生活方式）角度的“賣點(diǎn)”可以無窮無盡！住宅是銷售一種生活方式，住宅是賣一種文化！我們不僅賣樓盤，更是賣一種生活方式！本案宣揚(yáng)的是一種理想的新式生活！本策劃案正是基于此而制定的。今年下半年到明年上半年，是本項(xiàng)目的攻堅(jiān)階段。對(duì)于項(xiàng)目每一個(gè)階段，采取“沖浪”式推廣并且更多的采取“短”、“奇”、“快”的

23、操作原則。（二）整體推廣戰(zhàn)略之實(shí)現(xiàn)步聚 “樹上開花”之實(shí)現(xiàn)三步曲項(xiàng)目后期的廣告推廣如何整合-借勢(shì)、占位、搶點(diǎn)。 第一步，借勢(shì)-借助城市發(fā)展趨勢(shì)，深入挖掘本項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值，使本片區(qū)的發(fā)展成為城市商圈發(fā)展必然的延續(xù)，以城市發(fā)展的高度來看待本項(xiàng)目的推廣未來新城腹地，潛在消費(fèi)群大，交通便利，人流量大，具有較大的升值潛力和前景。第二步，占位-本項(xiàng)目是復(fù)合型地產(chǎn)，度假功能突出。在當(dāng)前的武漢市場(chǎng)上屬于城市近郊的高檔小區(qū)、規(guī)模大，業(yè)態(tài)稀缺武漢近郊區(qū)的度假型社區(qū)體量不多。對(duì)于整個(gè)武漢市場(chǎng)來說，須在客戶心目中樹立“度假，就是湯孫湖山莊”的印象。第三步，搶點(diǎn)在上述兩重策略強(qiáng)化了客戶對(duì)項(xiàng)目總體的良好感受后，通過各種方

24、式對(duì)項(xiàng)目獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行介紹，以切實(shí)之利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者感興趣，迅速打消疑慮，迅速下定。（三）整體推廣戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)）為吸引潛在客戶、突出湯孫湖山莊清水岸品牌個(gè)性的差異化訴求法（）。我案最大的是：四大度假功能配套。）為體現(xiàn)本項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、物業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及針對(duì)目標(biāo)客戶群，以“賣點(diǎn)”對(duì)之（如科研單位高收入者、私營(yíng)業(yè)主）的針對(duì)性訴求法。）針對(duì)目標(biāo)客戶功利性，客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，對(duì)關(guān)系點(diǎn)的利益性，通過促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等掀起銷售高潮而采取的緊迫訴求法。4）并先公關(guān)，再?gòu)V告，后促銷原則。公關(guān)活動(dòng)在高檔項(xiàng)目銷售中尤為關(guān)鍵，一是能迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，二是更能帶動(dòng)人氣促進(jìn)銷售。（四）戰(zhàn)術(shù)原

25、則-行船撒網(wǎng)原則一：反對(duì)刻舟求劍式的客戶選擇。因?yàn)槭袌?chǎng)在變！原則二：反對(duì)守株待兔式的客戶尋找。因?yàn)閷?duì)手在變！行船撒網(wǎng)，主動(dòng)游擊，找尋目標(biāo)客戶群體！八、營(yíng)銷整合策劃整合策略主軸媒體策略活動(dòng)策略客戶策略銷售策略資源策略戶外策略品牌推進(jìn) 文化塑造 銷售利導(dǎo)品牌推進(jìn) 形象壘砌 銷售推進(jìn)客戶服務(wù) 銷售提升 美譽(yù)升級(jí)扶植銷量 資金流順 價(jià)值成長(zhǎng)品牌建樹 口碑渲染 銷售潛力資源整合 調(diào)控管理 持續(xù)發(fā)展完成預(yù)期目標(biāo)（一）公關(guān)活動(dòng)與目標(biāo)客戶共鳴目 的：通過活動(dòng)營(yíng)造人氣，促進(jìn)銷售；擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；通過活動(dòng)傳遞項(xiàng)目理念，塑立商品形象。受 眾：公關(guān)活動(dòng)面對(duì)大眾營(yíng)銷，以普及為主；沙龍式活動(dòng)面對(duì)有效客戶及機(jī)會(huì)客戶，以促銷

26、為主。主 題：清水岸湯孫湖山莊珍藏戶型全城盛典公開（珍藏戶型開盤儀式）時(shí) 間: 2007年元旦前后都可以(1)準(zhǔn)備階段認(rèn)購(gòu)?fù)茝V；客戶蓄水與預(yù)約；準(zhǔn)備好新聞通稿和新聞背景材料并裝入新聞袋；印刷DM單，詳細(xì)介紹本期產(chǎn)品及定位。做好現(xiàn)場(chǎng)裝飾、布置。(2)實(shí)施階段擬出議程；舉辦儀式；報(bào)道開盤盛況；與記者溝通，確保大部份記者能夠發(fā)稿；收集、保存發(fā)表的新聞稿件。(3)費(fèi)用預(yù)算：40000萬人民幣。（二）事件營(yíng)銷-借勢(shì)目 的：提高知名度，贏得美譽(yù)度，能促進(jìn)銷售；必要性：參與“某某大獎(jiǎng)”的角逐，加入“名人俱樂部”能取得消費(fèi)者信任，為開發(fā)商積累資本。主 題：湯孫湖山莊清水岸再捧“2006年武漢十大水景名盤”大獎(jiǎng)

27、應(yīng)邀加入某“名人俱樂部”操 作：直接與舉辦方聯(lián)系，洽談相關(guān)事宜 基本費(fèi)用：待定（三）新聞策劃占位目 的：推廣本案美麗的湖畔景象。由 頭：武漢江夏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立十年來，取得了輝煌的成績(jī)。不僅贏得美國(guó)、日本、法國(guó)等眾多外國(guó)企業(yè)落戶，而且現(xiàn)今片區(qū)的居住和交通環(huán)境都有了空前的改觀。為了答謝社會(huì)各界的支持厚愛，也為了向全國(guó)介紹我經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，特舉辦此次大型開發(fā)區(qū)形象攝影展，以享世人。主 題：“我愛廟山，我愛湯孫湖”-武漢市首屆新開發(fā)區(qū)形象攝影大賽時(shí) 間:2006年1月-3月 地 點(diǎn)：武漢江夏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)操 作：1主辦方：武漢江夏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì) 承辦方：湯孫湖山莊2向全國(guó)接受攝影專家或者興趣

28、小組報(bào)名，應(yīng)邀者統(tǒng)一由承辦方安排住宿、培訓(xùn)、組織拍攝路線。3最后，以個(gè)人名義或者小組名義提交全套的攝影作品。4經(jīng)過專家評(píng)審，優(yōu)秀攝影作品分批在報(bào)紙上公布。5盡量多挑選一些與本案有關(guān)的照片見報(bào)紙。6積極配合記者制定本次大型活動(dòng)的采訪計(jì)劃，文案編寫工作。與媒體搞好關(guān)系，盡量多借助媒介的筆來介紹湯孫湖山莊。評(píng) 價(jià)：一次投資，長(zhǎng)久收益，真正樹上開花。對(duì)樹立開發(fā)商和項(xiàng)目品牌極有好處?；举M(fèi)用：50000元人民幣（四）服務(wù)營(yíng)銷不賣產(chǎn)品，賣服務(wù)！活動(dòng)目的：建立產(chǎn)品認(rèn)同度；傳遞及時(shí)產(chǎn)品發(fā)布資訊；面對(duì)客戶：傳媒及行業(yè)專業(yè)人士；有效及機(jī)會(huì)客戶；下定客戶及業(yè)主；活動(dòng)主題：系列知識(shí)講座、培訓(xùn)、公益活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：度假區(qū)

29、的會(huì)議中心客戶策略老客戶維護(hù)客戶管理客戶關(guān)系一期業(yè)主 入住管理新客戶拓展目標(biāo)客戶 意向成交客戶KPI 運(yùn)營(yíng)法則異地客戶 關(guān)系整合活動(dòng)的聯(lián)誼 特殊日期的反饋 其他老帶新 開發(fā)新的資源 廣告的配合DM 一對(duì)一營(yíng)銷 支持機(jī)構(gòu)聯(lián)接關(guān)系社區(qū)（區(qū)域）聯(lián)絡(luò)員 其他增值服務(wù) 目標(biāo)：定格交房流程，配合物業(yè)管理 策略：客戶投訴模式的設(shè)立及處理積累客戶成交 維護(hù)企業(yè)品牌 促進(jìn)銷售 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值區(qū)域：武漢周邊八市及其他城市的客戶策略：異地政府關(guān)系 企事業(yè)單位疏通 提高客戶滿意度，提升目品牌價(jià)值 （1）對(duì)業(yè)主：戰(zhàn) 術(shù)：挑戰(zhàn)水性-水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目介紹 私家游艇俱樂部講座議題由 頭：已在此購(gòu)房的業(yè)主一般都是喜歡水的，但可惜是游

30、艇俱樂部還沒有建設(shè)成立，先學(xué)學(xué)水上運(yùn)動(dòng)的知識(shí)吧。一方面為他們提供向朋友介紹本項(xiàng)目的談資，另一方面還可以借此機(jī)會(huì)說服業(yè)主合伙購(gòu)買游艇，組建游艇俱樂部。操 作：邀請(qǐng)武漢體育學(xué)院的專家或者全國(guó)知名的某位退役水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選手。議 題：如何操作游艇；如何使用水上步行器；如何水上救生。（2）對(duì)家庭主婦：戰(zhàn) 術(shù)：湯孫湖山莊“新女性俱樂部”成立操 作：與美容院合作，請(qǐng)美容顧問講女性美容常識(shí)；與高檔服飾專賣店合作，請(qǐng)服裝顧問談著裝禮儀；請(qǐng)烹飪、健康顧問；如邀請(qǐng)國(guó)家特級(jí)形象設(shè)計(jì)師楊彌漢，在湯孫湖山莊舉辦“魅力女人綻放美麗”大型學(xué)術(shù)演講會(huì)，吸引女性VIP客戶參與。議 題：怎樣處理家庭關(guān)系；怎樣加強(qiáng)家庭理財(cái)。（3）針

31、對(duì)孩子：（可選擇其中一項(xiàng)）戰(zhàn)術(shù)一：華師幼兒園落戶湯孫湖山莊戰(zhàn)術(shù)二：群英從這里起飛湯孫湖山莊跟武漢科技大學(xué)中南分校聯(lián)合辦學(xué)（如將山莊的會(huì)議中心充分利用起來，具備自學(xué)考試試點(diǎn)班。李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)培訓(xùn)班）戰(zhàn)術(shù)三：暑假兒童團(tuán)（上午做作業(yè)；下午活動(dòng)）戰(zhàn)術(shù)四：暑假夏令營(yíng)基地落戶湯孫湖山莊戰(zhàn)術(shù)五：湯孫湖山莊開通國(guó)際旅游直通車物業(yè)公司與東星國(guó)際旅行社簽定協(xié)議框架，為業(yè)主辦理旅游度假項(xiàng)目，實(shí)行一站式服務(wù)。（4）針對(duì)準(zhǔn)業(yè)主：戰(zhàn)術(shù)一：風(fēng)水講座戰(zhàn)術(shù)二：景觀藝術(shù)講座（五）直銷與關(guān)系營(yíng)銷、人員直銷營(yíng)銷模式（ONE TO ONE） 傳統(tǒng)的地產(chǎn)銷售模式基本上是坐銷。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，可以走出售樓部銷售，由專業(yè)人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客

32、戶，專人服務(wù)，深度溝通。 對(duì)已購(gòu)業(yè)主，詢問其朋友是否有購(gòu)買的可能，他們知道得最清楚；對(duì)已經(jīng)進(jìn)入資料庫(kù)的潛在客戶寄發(fā)度身定制的函件，得到回應(yīng)后上門；舉辦潛在客戶與公司銷售人員的聯(lián)誼會(huì)，讓銷售人員直接接觸客戶；對(duì)已經(jīng)下定但遲遲不決定的人員進(jìn)行直銷。、資料庫(kù)營(yíng)銷（1）找準(zhǔn)目標(biāo) 其一：接觸正確的目標(biāo)對(duì)象和接觸多數(shù)的目標(biāo)對(duì)象同等重要原則。我們常用兩個(gè)向度來區(qū)隔消費(fèi)者：價(jià)值、忠誠(chéng)度。即找出價(jià)值高、忠誠(chéng)度高的對(duì)象，給他們更好的服務(wù)，更多的傳播。其二：遵循2/8法則。挖掘武漢市場(chǎng)中最具消費(fèi)力的20客戶成為項(xiàng)目80的客戶群。（2）建立顧客資料庫(kù)的方法 顧客資料和名單可以通過下列渠道收集：售樓部銷售人員請(qǐng)顧客填寫

33、的資料；通過市場(chǎng)調(diào)查問卷獲得的客戶資料；經(jīng)由直接信函與在報(bào)紙上發(fā)布直接反應(yīng)式廣告所取得的回應(yīng)資料；參加房展會(huì)和舉辦促銷活動(dòng)時(shí)獲得；根據(jù)官方提供的目標(biāo)客戶名單，如溫州商會(huì)會(huì)員、工商聯(lián)合會(huì)會(huì)員、私營(yíng)業(yè)主會(huì)員、社科聯(lián)下屬協(xié)會(huì)單位及成員等；與第三方，如移動(dòng)VIP客戶、網(wǎng)球俱樂部客戶、咖啡廳茶樓VIP卡等客戶資料；經(jīng)由“顧客推薦顧客”（member get member）活動(dòng)等。清水岸湯孫湖山莊每一個(gè)人皆要養(yǎng)成隨時(shí)記錄的習(xí)慣；（3）顧客資料庫(kù)的內(nèi)容客戶來源記錄； 購(gòu)買記錄：樓盤名稱及房號(hào)、購(gòu)買（租賃）日期、金額；接觸記錄和回應(yīng)記錄；交易影響力來源；（4）發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷 直銷要取得長(zhǎng)期的效果，必須透過持續(xù)不

34、斷的溝通，建立與顧客的關(guān)系，而將每位顧客的價(jià)值發(fā)揮極致。（5）資料庫(kù)營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)度（Brand loyalty）房地產(chǎn)公司提高顧客忠誠(chéng)度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的關(guān)系。高知名度，受肯定的品質(zhì)，以及強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能引起良好的口碑。這是未來房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的最后一個(gè)陣地。提高顧客忠誠(chéng)度的三種方法是：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、會(huì)員俱樂部和資料庫(kù)營(yíng)銷。后兩者最適合房地產(chǎn)公司。 戰(zhàn)術(shù)一：每月出版一期度假365瞄準(zhǔn)客戶會(huì)員俱樂部的促銷方法，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌（或企業(yè)）和忠誠(chéng)顧客之間的關(guān)系。建立會(huì)員俱樂部要把握幾個(gè)關(guān)鍵：（1）最好有與會(huì)員溝通的媒介。如萬科地產(chǎn)的會(huì)員可以獲得萬科周刊，本案的俱樂部就叫度

35、假365；（2）根據(jù)項(xiàng)目之推廣節(jié)奏，定期或不定期舉辦活動(dòng)。（3）提供周到的咨詢服務(wù)，一般要有免費(fèi)熱線電話，在網(wǎng)站專門的論壇。（4）根據(jù)業(yè)主需要，盡可能提供個(gè)性化服務(wù)以增強(qiáng)親和力；（5）要有會(huì)員消費(fèi)的過程記錄和累積記錄，并予以不同的累積優(yōu)惠。戰(zhàn)術(shù)二：您關(guān)心過自己的朋友嗎？介紹朋友來本項(xiàng)目購(gòu)房，即可同朋友一起去海南過大年！目 的：重點(diǎn)是促進(jìn)小型“團(tuán)購(gòu)”。給客帶客的業(yè)主進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)避免直接返利的尷尬局面，相當(dāng)于省廣告費(fèi)；給老業(yè)主及朋友一個(gè)快樂免費(fèi)度假的機(jī)會(huì)。時(shí) 間：1月份地 點(diǎn)：海南三亞內(nèi) 容： 參加旅程人控制在10人之內(nèi)；業(yè)主家屬自理；開發(fā)商代表，媒體代表全程跟蹤報(bào)道。操 作：如果已經(jīng)購(gòu)房的業(yè)主

36、介紹朋友來購(gòu)房，除了給予一般購(gòu)買的優(yōu)惠，還可以享受與被介紹來的朋友一起坐飛機(jī)到三亞看海度假的“幸福套餐”（套餐為兩份往返機(jī)票）。不去者，可以折算退還同旅游費(fèi)用對(duì)等的現(xiàn)金。戰(zhàn)術(shù)三：泛CLUB營(yíng)銷模式由 頭：除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂部的高端客戶集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級(jí)商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣?？蛻羧海荷除埵酵其N（酒會(huì)、座談會(huì)、答謝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)）；商會(huì)（如溫州商會(huì)、工商聯(lián)合會(huì)、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主協(xié)會(huì)等）；工會(huì)（高校工會(huì)組織及其他非政府組織）壟斷行業(yè)職工，如電力、煙草、大學(xué)（重點(diǎn)中學(xué)）、公務(wù)員、醫(yī)院（醫(yī)藥公司）、電信通信；（六）形象營(yíng)銷、公司

37、形象對(duì)房地產(chǎn)這種高價(jià)值量的商品而言，開發(fā)商形象對(duì)客戶的購(gòu)買選擇能夠產(chǎn)生直接的影響力。為了整合營(yíng)銷傳播和品牌運(yùn)營(yíng)的順利實(shí)施，貴公司必須盡快完成下列設(shè)計(jì)任務(wù)：CIS手冊(cè)CIS手冊(cè)是CIS策劃的主要成果，主要內(nèi)容有：企業(yè)CIS委員會(huì)成員名單、總裁致辭、前言、企業(yè)簡(jiǎn)介；企業(yè)MIS系統(tǒng)，包括企業(yè)理念口號(hào)與釋義、企業(yè)精神口號(hào)與釋義、企業(yè)宗旨、企業(yè)文化觀念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；企業(yè)BIS系統(tǒng)，包括企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)特色與個(gè)性描述；企業(yè)VIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案。企業(yè)文化設(shè)計(jì)建議書企業(yè)文化設(shè)計(jì)建議書的作用是使企業(yè)個(gè)性更加突出，增強(qiáng)可識(shí)別性。同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力。該建議書主要內(nèi)容有：企業(yè)個(gè)性描述與定位、非正式組織的引導(dǎo)

38、策略、員工激勵(lì)的文化特色、內(nèi)部溝通與傳播、士氣振奮方法、公司愿景、公司的人性化。企業(yè)理念、精神與宗旨創(chuàng)意企業(yè)理念、精神與宗旨創(chuàng)意方案最重要的成果，包括企業(yè)理念口號(hào)與釋義、企業(yè)精神口號(hào)與釋義和企業(yè)宗旨。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)是企業(yè)文化在經(jīng)營(yíng)管理上的具體表現(xiàn)，可以以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的名義進(jìn)行總結(jié)。它往往以經(jīng)營(yíng)管理格言的形式來表達(dá)。企業(yè)員工行為規(guī)范企業(yè)員工行為規(guī)范是從禮儀、日常表現(xiàn)、崗位和非崗位行為等方面對(duì)員工提出的具體要求。 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)雖然不是CIS的核心，但它卻能夠直觀地表現(xiàn)CIS的成果。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括核心系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。主要包括標(biāo)志、開發(fā)商吉祥物等

39、核心系統(tǒng)和廣告、辦公用品、交通工具、公關(guān)用品等應(yīng)用系統(tǒng)。公共關(guān)系手冊(cè)公共關(guān)系手冊(cè)是企業(yè)行為識(shí)別、特別是公共關(guān)系的指南。它能夠增強(qiáng)客戶的公共關(guān)系意識(shí)，提高其公關(guān)營(yíng)銷水平，幫助開發(fā)商樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系手冊(cè)包括公共關(guān)系基本知識(shí)和應(yīng)用技巧。主要內(nèi)容有：公共關(guān)系常識(shí)、公共關(guān)系目標(biāo) 、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和人員、公眾及分類、公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、新聞發(fā)布會(huì)、危機(jī)公關(guān)、公關(guān)談判等。、售樓部形象展示（1）在售樓部展示公司的形象統(tǒng)一項(xiàng)目簡(jiǎn)介的說辭所獲得的榮譽(yù)及政府的關(guān)注武漢亞太房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)人介紹武漢亞太房地產(chǎn)有限公司理念與企業(yè)宗旨武漢亞太房地產(chǎn)有限公司吉祥物、旗幟（2）售樓部的布置售樓部是開發(fā)商與

40、客戶的交易平臺(tái)，在很大程度上體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力與整體形象。其風(fēng)格應(yīng)與商場(chǎng)定位緊密相連，為客戶提供一個(gè)溫馨、完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)包裝，更多以暖色調(diào)為主，力求通過鮮艷的色彩吸引客戶的目光關(guān)注。整體風(fēng)格體現(xiàn)時(shí)尚具有現(xiàn)代感六證展示統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)字與項(xiàng)目標(biāo)志開發(fā)商獲得過的獎(jiǎng)項(xiàng)在路口布置彩旗、廣告牌等引導(dǎo)客戶。戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)造居家度假風(fēng)情在售樓部布置大量世界著名度假勝地的大型照片，循環(huán)播放知名的度假主題電影等等。向客戶贈(zèng)送，以獨(dú)有的方式反映度假型住宅和居家度假生活方式的電影剪輯。、營(yíng)銷人員的形象包裝售樓部歷來都是開發(fā)商展示其企業(yè)形象的窗口，客戶一般只是單一的通過營(yíng)銷人員來了解該企業(yè)，這就需要公司在重視企業(yè)形象的同時(shí)，進(jìn)

41、一步加強(qiáng)營(yíng)銷人員的包裝。 統(tǒng)一著裝、戴工作牌統(tǒng)一的進(jìn)門問候語(yǔ)統(tǒng)一的電話用語(yǔ)統(tǒng)一的銷售說辭統(tǒng)一的接待流程網(wǎng)站的完善客戶服務(wù)中心的統(tǒng)一解說辭（七）體驗(yàn)式營(yíng)銷目 的：以寫實(shí)的生活體驗(yàn)活動(dòng)，刺激有效客戶購(gòu)房欲望。 針對(duì)客戶群：前期和累積挖掘的有效客戶；進(jìn)一步消化開盤期未成交客戶；下定客戶。戰(zhàn)術(shù)一：參觀樣板房 戰(zhàn)術(shù)二：舉辦“全家樂-水上步行比賽” 介 紹：水上步行器是一種新型的水上運(yùn)動(dòng)器材。形狀象一個(gè)巨大的透明氣球，里面充滿氧氣。人被裝在里面之后，扔進(jìn)水里，通過用腳踩動(dòng)氣球來推進(jìn)。形式新穎，技巧性強(qiáng)，樂趣橫生，驚險(xiǎn)刺激，令人難忘。（八）行銷與深度分銷行銷是售樓人員改變傳統(tǒng)坐銷模式的另一種銷售方式，以主動(dòng)

42、出擊、雙向傳播溝通為主要特點(diǎn)。形成群體客戶的有效行銷，能較大地節(jié)約營(yíng)銷成本。、行銷活動(dòng)目 的：分別針對(duì)高端房客戶和低端房客戶，增加目標(biāo)客戶群的營(yíng)銷傳播方 式：通過特制宣傳車和派出人員，到潛在客戶較為集中的地區(qū)巡回開展?fàn)I銷工作。選 址：針對(duì)投資客戶到一些目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫字樓、商場(chǎng)、公司作項(xiàng)目展示活動(dòng)，如華樂商務(wù)中心、慧谷時(shí)空、兆富國(guó)際、長(zhǎng)源大廈、亞貿(mào)廣場(chǎng)、各一般大學(xué)、魯巷購(gòu)物廣場(chǎng)、武鋼、武鍋等。時(shí) 間：淡季行銷道具：除了看房車一輛，還需要樓盤模型、廣告展板、太陽(yáng)傘、傳單、樓書（或折頁(yè)）、桌椅等。人員分配：咨詢員4人，銷售人員2名基本做法：在當(dāng)?shù)剡x擇人流較大的展示，然后對(duì)有興趣的人開展咨詢。對(duì)

43、有購(gòu)買意向者可以當(dāng)即促使下定或立即拉到售樓部成交。戰(zhàn)術(shù)一：湯孫湖山莊清水岸“365天湖邊度假生活推介展”目 的：告訴人們清水岸湯孫湖山莊不僅是一個(gè)住宅項(xiàng)目，更重要的是一個(gè)復(fù)合型地產(chǎn)，它是一個(gè)集居住、旅游、度假、休閑、商務(wù)會(huì)議、創(chuàng)業(yè)辦公等多種功能的大型生活社區(qū)。時(shí) 間：開盤后的每個(gè)周末地 點(diǎn)：待定推廣內(nèi)容：兩部分。第一塊，項(xiàng)目投資價(jià)值推廣介紹；第二塊，娛樂互動(dòng)節(jié)目。（如街舞表演、公司文藝團(tuán)表演、60秒攀巖表演，獲勝者贏禮品等）。、區(qū)域分銷目 的：避免目前項(xiàng)目較偏的弊端，增加客源。方 式：在人流量較大的地方長(zhǎng)期設(shè)立咨詢點(diǎn)，相當(dāng)于增加了售樓部。選 址：魯巷購(gòu)物廣場(chǎng)、群光廣場(chǎng)、中南商業(yè)大樓、漢口世貿(mào)廣

44、場(chǎng)、武鋼辦公大樓等。時(shí) 間：從開盤之后的一個(gè)月開始，周末為重點(diǎn)。配合與協(xié)作：每個(gè)咨詢點(diǎn)增派兩名銷售人員，隨時(shí)將意向客戶帶到咨詢點(diǎn)；咨詢點(diǎn)增加看房面包車，若客戶要看房，就立即送到現(xiàn)場(chǎng)售樓部；現(xiàn)場(chǎng)要有宣傳展板、太陽(yáng)傘和宣傳資料等。、深度分銷目 的：最大限度地挖掘客戶資源，增加良好的口碑效應(yīng)。主 題：依據(jù)不同客戶群而分別制定基本做法：周末在經(jīng)濟(jì)效益較好的行業(yè)如光谷片區(qū)企業(yè)、省人民醫(yī)院、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院、武漢理工大學(xué)等開展促銷宣傳活動(dòng)；一般性活動(dòng)：路演、咨詢等具體活動(dòng)： 與目標(biāo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益較好的公司或者單位職工舉行比賽（羽毛球、籃球、象棋、網(wǎng)球等）；（2）為該公司或者單位舉行置業(yè)常識(shí)講座，贏得其信任，

45、當(dāng)其置業(yè)參謀；九、渠道組合策略（一）媒介選擇策略市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公眾在接受樓盤信息時(shí)，有不同的取向與記憶；針對(duì)清水岸湯孫湖山莊，在傳播路徑上遵循以下規(guī)律：1、媒介策略：不同的階段，媒體重要性有不同的調(diào)整：導(dǎo)入期：戶外報(bào)紙 DM傳單其它蓄勢(shì)期：報(bào)紙 DM傳單 戶外電視其它強(qiáng)勢(shì)期：報(bào)紙DM傳單流動(dòng)廣告電視其它延伸期：報(bào)紙DM傳單流動(dòng)廣告電視其它2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1）選擇對(duì)潛在消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。2）選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介。3）選擇最社會(huì)化的媒介。3、媒體策動(dòng)策略：媒體策動(dòng)楚天都市報(bào)武漢晚報(bào)分眾傳媒政府學(xué)校網(wǎng)站長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)占15% 推廣針對(duì)媒體 促銷售占5% 推廣針對(duì)媒體 促銷售占15%

46、推廣針對(duì)媒體 促銷售占15% 推廣針對(duì)媒體 促銷售占10% 推廣形象媒體 促銷售公交車戶外占10% 推廣形象媒體 促形象占25% 推廣形象媒體 促形象企業(yè)形象塑造，銷售目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵支撐（二）具體媒介推廣戰(zhàn)術(shù)1、新聞炒作：提高可信度！減低負(fù)面效應(yīng)針對(duì)突發(fā)新聞事件增加公眾信任制造公眾話題提高樓盤美譽(yù)度提高企業(yè)信譽(yù)項(xiàng)目品牌承載企業(yè)品牌本項(xiàng)目新聞創(chuàng)意：“清水岸湯孫湖山莊十大最具個(gè)性業(yè)主評(píng)選”清水岸湯孫湖山莊業(yè)主委員會(huì)成立樓市新聞：清水岸湯孫湖山莊，珍藏戶型盛裝開盤2、戶外廣告迅速打開指名度！戶外據(jù)點(diǎn)區(qū)域針對(duì)性極強(qiáng)，受眾面廣，且具有相當(dāng)長(zhǎng)的延時(shí)效應(yīng)?？紤]到本案交通的便利條件，建議在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、鬧市區(qū)等車

47、流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大眾目光，用于樹立樓盤形象，持續(xù)吸引廣泛來人。戶外路牌廣告為本項(xiàng)目重要推廣方式之一，考慮到費(fèi)用較高，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)作到少而精。初步定向位置：項(xiàng)目地跨街戶外 魯巷戶外 街道口戶外 項(xiàng)目戶外廣告牌文案：目觀湖 心如海！比東湖還大4平方公里的浩淼湖景生活-湯孫湖山莊清水岸，365天湖邊度假生活3、報(bào)紙廣告塑造品牌優(yōu)點(diǎn)：目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，發(fā)行量決定了告知的廣泛性。缺點(diǎn)：具有時(shí)效性，費(fèi)用較高，且由于眾多廣告“扎堆”，有可能被淹沒在大量“信息”中。本案報(bào)紙的調(diào)整原則：版面原則：只在“房地產(chǎn)專刊（經(jīng)濟(jì)版）”版

48、發(fā)布。購(gòu)房客戶，會(huì)有意識(shí)的去收集房地產(chǎn)信息，有比較，集中化，所以“房地產(chǎn)?？ń?jīng)濟(jì)版）”得以存在；在各家報(bào)紙中，?？瘍r(jià)格最便宜。在新聞版，在其他版面，一般都較貴。時(shí)間原則：只在“周四、周五”發(fā)布。強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊原則：以武漢晚報(bào)、楚天都市報(bào)為主。整合原則：硬廣告、軟文、新聞同步上市，全線封殺。（三）推廣費(fèi)用預(yù)算1、媒體費(fèi)用預(yù)算本案預(yù)計(jì)總銷售額為5000萬元。按照常規(guī)，營(yíng)銷傳播費(fèi)用為總銷售額的1.5%，因此本案預(yù)計(jì)營(yíng)銷推廣費(fèi)用為75萬元，本案可預(yù)留總費(fèi)用的10%作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用（共計(jì)7.5萬元），預(yù)算費(fèi)用為67.5萬元。2、階段費(fèi)用安排表 (單位：萬元，人民幣)正常廣告費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用占總費(fèi)用的份額90%10%

49、具體數(shù)額67.57.5各銷售階段所占比例具體數(shù)額各銷售階段所占比例具體數(shù)額品牌導(dǎo)入期30%20.2520%1.5品牌蓄勢(shì)期40%2740%3品牌強(qiáng)勢(shì)期20%13.530%2.5品牌延伸期10%6.755%0.5合 計(jì)100%67.5100%7.5注：在傳播后期根據(jù)實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整。機(jī)動(dòng)費(fèi)用用途：用于處理重大事件，如2006亞運(yùn)會(huì)武漢選手回家的新聞，2008奧運(yùn)會(huì)籌備過程中新聞，當(dāng)天打廣告效果特好；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，如貶低本案等，變化做出相應(yīng)調(diào)整和安排。3、媒體投放比例（單位，萬元）廣告媒介報(bào)紙廣告分眾傳媒戶外廣告DM傳單促銷活動(dòng)雜志網(wǎng) 絡(luò)投放比例30%20%14%18%10%53%投放金額22.51510.513.57.53.752.254、報(bào)紙投放比例（共計(jì)22.5萬；見上圖）媒 體分布量分布金額(萬元)武漢晚報(bào)30%6.75楚天都市報(bào)45%10長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)15%3.5十、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（一）廣告用語(yǔ)及其應(yīng)用1廣告導(dǎo)語(yǔ)廣告導(dǎo)語(yǔ)是對(duì)項(xiàng)目屬性的精練，在所有廣告內(nèi)容中，都必須作為標(biāo)志LOGO的統(tǒng)一應(yīng)用元素，都遵循這些原則。項(xiàng)目整體廣告導(dǎo)語(yǔ)：365天湖邊度假生活2、