廈門市大西洋海景城整合營銷策劃提案

1、大西洋海景城整合營銷策劃提案序1662年，英格蘭島上的格林太太在他的住房招租廣告中寫到：“推開窗子，你可以看到泰晤士河上最美的一段?！苯Y果，她很快以很好的價格租出了他的房子。這已經成為了房地產界有名的寓言。現在，我們也在思考，在大西洋海景城的靈魂里，她的“最美的一段”在那里？而又該怎樣將這“最美的一段”與消費者共享？在廈門的商業(yè)物業(yè)市場里，我們的機會在哪里？誰升起，誰就是太陽！第一部分 銷售力的分析一、宏觀經濟形勢與房地產市場分析 廈門地處東南沿海，環(huán)境優(yōu)美，氣候怡人，是著名的旅游風景區(qū)。得天獨厚的生活環(huán)境幫助廈門摘得“國際花園城市”的桂冠，眼下又在爭創(chuàng)“聯合國人居獎” 。作為經濟特區(qū)，廈門是

2、我國東南沿海對外貿易的一個重要口岸。廈門全市總面積1565平方公里，其中島內133平方公里，人口為126萬多人。2002年廈門市實現國民生產總值648.33億元，比上年增長15.5，人均居民收入達萬元以上，是近年來經濟增長速度較快的一年。廈門經濟總量規(guī)模較小，工資水平、城市居民可分配收入在全國居于中等水平。但是，近幾年廈門地產業(yè)卻是春光無限，樓市火爆，尤其是住宅市場，房價一路高歌猛進，銷售持續(xù)旺盛，大盤不斷涌現，異彩紛呈。2002年，廈門市新建住宅的價格仍然保持上升勢頭，平均每平方米的銷售價格為3235元，比2001年上漲了231元，漲幅為7.7；新建住宅的成交量達到了23557套，比2001

3、年多出了兩成以上；成交金額為81億元，成交面積為250萬平方米，分別比2001年增長了28%和19%。 不過，其他幾個類型新建商品房每平方米的銷售價格均出現了不同程度的下降，幅度最大的是別墅，由2001年的6666元下降為5249元，降幅為21%；其次是寫字樓，平均售價3387元，降幅為15%；廠房和商場為1100元和7394元，分別下降了24%和3%；而車庫的平均價格為每個8.5萬元，基本與2001年持平。由于住宅在新建商品房中的比重超過了70%，帶動了新建商品房銷量的增長和單價的上漲，2002年，全市新建商品房成交了305萬平方米，同比增長19%；成交了110億元，同比增長22%；平均單價

4、為每平方米3633元，同比上漲3%。二、廈門市商業(yè)物業(yè)市場狀況商場和寫字樓是近年來廈門房地產市場發(fā)展中較為沉重的一個話題。2002年，商場銷售量為28萬平方米，占總銷售量的9.2，同比增長13.7；寫字樓銷售量為9.4萬平方米，占總銷售量的3.1，同比增長34.3；車庫銷售量為6.1萬平方米，同比增長56.4。這讓人感覺沉寂了多年的商場、寫字樓、車庫市場已有慢慢解凍的希望。但是，銷量的上升只是一個表面現象。商場的價格在2001年沖到一個最高值后，2002年已開始走低，均價為每平方米7396元，比2001年的7652元下跌了256元。商場特別是社區(qū)店開始疲軟的直接原因，最主要是受到世貿商場、SM

5、城市廣場等大型購物中心的沖擊，商業(yè)業(yè)態(tài)的改變也改變了人們的消費、購物習慣。針對集團采購的麥德龍將開業(yè)，而10多萬平方米的蓮坂舊城改造也將形成廈門一個新的商業(yè)物業(yè)巨無霸，這對商場的影響是直接而深遠的。 同樣，寫字樓銷售情況雖然比上年有較大的幅度的增長，但價格卻下降了15。而車庫的平均價格為每個8.5萬元，基本與2001年持平?？梢?，廈門的商業(yè)物業(yè)市場依然沒有擺脫困境。商業(yè)物業(yè)市場的不景氣，與廈門的經濟形勢和經濟架構有很大的關系。珠江三角洲和長江三角洲風頭正盛，出于戰(zhàn)略地位的原因和交通的不便，福建省包括廈門經濟已經被甩在后頭。遠華走私案件讓廈門經濟雪上加霜，直到這兩年才得以恢復元氣?？傮w經濟規(guī)模小

6、，消費水平不高，導致了廈門大型商場生存空間狹小。其次，廈門的經濟架構以中小企業(yè)為主，有實力的大型企業(yè)很少，并且目前廈門對在住宅區(qū)內設置辦公場所和商住混合并沒有政策上的限制，出于成本方面的考慮，諸多中小企業(yè)的辦公場所并沒有設在純寫字樓里。此外，戰(zhàn)略上的敏感性使得廈門的招商引資成果不夠理想，除了柯達、戴爾等少數幾個外，廈門引進的世界500強企業(yè)實在太少，眾多的臺資企業(yè)也將目光放在交通更為便利、經濟輻射能力更強的廣東和上海周邊地區(qū)。相關房產稅的居高不下也是廈門商業(yè)物業(yè)冷清的一個原因。目前，包括個人所得稅、房產稅、營業(yè)稅和土地使用稅在內的租賃稅已占租金總額的10個點以上，而上海等地的租賃綜合稅僅為5個

7、點。三級市場買賣稅收也太高，物業(yè)增值的部分被稅收拿走了，這不利于市場的繁榮。2002年，期房“返租”被禁，更是令廈門不少未竣工的大商場本已舉步維艱的銷售雪上加霜。對此，廈門的部分開發(fā)商暗暗叫苦。但是，一些利好消息還是讓人們對廈門的商業(yè)物業(yè)市場充滿期待、入世，未來的“三通”等都會給商場的銷售和經營帶來希望和生機。三、區(qū)域特征分析CBD即英文Central Business District的簡稱，中文譯為中央商務區(qū)，CBD是現代經濟發(fā)展的產物，在一些國家的大城市尤其是一些國際大都市，大都是由城市舊有商業(yè)中心改造而逐步發(fā)展形成的相當規(guī)模的商務中心區(qū)，如美國紐約的曼哈頓、日本東京的新宿、新加坡的中心

8、區(qū)、香港的中環(huán)地帶，都是對CBD的最好的詮釋。CBD地區(qū)一般都集中了大量的金融、商務、信息、文化、服務以及大量的商務辦公和酒店、公寓等設施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現代化的基礎設施和良好環(huán)境。八十年代末九十年代初，中國開始有了關于CBD的構想，隨著改革開放的不斷深入，城市經濟的不斷發(fā)展，以及城市規(guī)劃理念的日趨成熟，罩在CBD身上的朦朧面紗在漸漸褪去，北京、上海等大城市已將CBD的發(fā)展規(guī)劃融入整個城市發(fā)展的總體規(guī)劃中，作為發(fā)展國際性生態(tài)型海灣城市的廈門也不例外。這其中，在舊城改造建設中日漸成型的廈門老市區(qū)CBD尤為引人注目。經過近十年的開發(fā)發(fā)展，在老市區(qū)中心地帶，鷺江道與廈禾路周邊片區(qū)

9、已構成廈門CBD的框架，就目前而言，該區(qū)域已建成以銀行中心、大西洋海景城、鴻升大廈、建設銀行大廈、國際銀行大廈、郵電大廈、口岸辦大樓為代表的綜合性的辦公商務大樓，還有規(guī)劃中的海關大樓、希爾頓大酒店、建設大廈、環(huán)保大廈、規(guī)劃展示中心等。廈門老城區(qū)CBD高效、便捷、完善的商務環(huán)境，必將吸引眾多優(yōu)秀企業(yè)進駐。此外，優(yōu)越的地理環(huán)境優(yōu)勢和CBD的逐漸形成，鷺江道、廈禾路成為城市建設的熱門區(qū)域?；劬俺恰⑷A僑海景城、帝標海景、都會100、東方時代等大盤相繼閃亮登場，“富人區(qū)”正在形成之中，大量的外籍和港澳臺人士、商務成功人士、外資及合資企業(yè)的白領階層們工作并生活在此。四、區(qū)域消費群體分析1，區(qū)域商場消費群體

10、分析大西洋海景城坐落在湖濱西路與和祥西路交接處西側，面靠廈禾路，緊鄰中山路商圈，屬于廈門中央商務區(qū)（CBD）片區(qū)。目前，該區(qū)域人流量雖大，但消費群體并不多。這里的人流主要是附近的上班族和在此乘坐車輛的行人，而真正在周邊居家的并不多。附近的中山路作為廈門的老商業(yè)區(qū)，就如同北京的王府井、上海的南京路一樣，匯聚了大量的消費群體。但是隨著東方時代廣場、都會100、華僑海景城和慧景城等諸多大盤的全面入住，本區(qū)域也必將匯聚起大量的真正在此消費的人流。2，區(qū)域寫字樓消費群體分析本區(qū)域以中高檔寫字樓居多，進駐企業(yè)多為實力雄厚的大中型企業(yè)和外資企業(yè)及辦事處，尤其是代表廈門最高檔次的銀行中心大樓更是集中了匯豐銀行

11、等知名企業(yè)。進駐企業(yè)主要是看中本區(qū)域的形象和商機。能在廈禾路這個廈門金融商貿中心有一立足之地，足以體現企業(yè)的形象與實力，并可以很好地把握商機。但是，目前該區(qū)域的寫字樓市場以中高檔為主，尤以銀行中心為代表。在高昂地價面前，中低檔寫字樓沒有立足之地。為此，除了那些特定客戶群體集中在此一帶的企業(yè)和真正實力雄厚的企業(yè)在此立足較多外，占據主流的中小型企業(yè)更加現實地選擇了成本較低的其他區(qū)域寫字樓。五、同類樓盤分析2002年廈門二手房總交易量達91萬平方米，比上年同期49萬平方米的銷售量增加了42萬平方米，增長了85.7，其中房改房（包括經濟適用住房）交易量為17萬平方米，其他房屋交易量為73萬平方米；二手

12、房交易總金額為19億元，比上年同期的9.7億元增加了9.3億元，增幅達95.9。二手房平均成交價達2096元每平方米，比上年同期的1987元每平方米上漲了109元，其中房改房成交價為2157元每平方米，其他房屋交易成交價為2082元每平方米。可見，2002年廈門二手房市場的銷售又有一個質的飛躍，不但銷量幾乎比上年翻了一番，而且價格也有較大幅度的上漲。但是，一手市場不景氣的商業(yè)物業(yè)市場在二手市場上同樣遜色于住宅市場。以下是和本項目相類似的幾個二手商業(yè)物業(yè)項目的交易情況。表一：廈門二手商場交易情況樓盤名稱地段樓層面積（平米）價格（元/平米）中信廣場湖濱北路15層200003000普利花園市府大道1

13、2層25005000寶達大廈嘉禾路（蓮花路口）14層120003500象嶼保稅市場大廈象嶼保稅區(qū)（拍賣）14層180001050表二：廈門二手寫字樓交易情況樓盤名稱地段層高交易的樓層面積（平米）價格（元/平米）普利花園大廈市府大道33層33層639。82900鴻湘大廈湖濱南路24層23層9002280帝豪大廈（拍賣）廈禾路文灶路口29層11層3203280海光大廈輪渡中山路35層11層2213300金元大廈湖濱南路汽車站32層23層1752332國安大廈湖濱南路46層28層6503300表三：廈門車庫交易情況樓盤名稱地段價格（萬元）車位數（個）帝豪大廈文灶路口6。5132海成花園小學路520六

14、、項目分析1，項目概括商場：五層總計19488。08平米一樓：3547。88平米二樓：3837。68平米三樓：3903。20平米四樓：2010。14平米五樓：4189。18平米寫字樓：七層、八層、十層，共三層，每層1352。46平米車位：300個2，項目SWOT分析S項目優(yōu)勢地段：面向湖濱西路.背靠廈禾路，緊挨中山路，是廈門市的金融及商貿中心，緊挨中山路商業(yè)圈，是廈門島內地理價值最高的地段之一；交通：廈禾路面寬50米，雙向6車道，為城市東西向交通主干道，共有幾十路公交巴士經過，交通極為便利，可迅速通往島內各個地方和島外；人流：日均流量高達30萬人次，且出入人群多為白領、老總、外籍及港澳臺人士等

15、，消費力強，素質高；景觀：西看海，北觀湖，南遠眺，東賞廈門夜景，廈門美景盡可收之眼中；政策：政府全力打造廈門CBD，中山路步行街的整體改造方案已經出爐，區(qū)域地段價值大打提高。W項目劣勢形象：本項目屬于二手商業(yè)物業(yè)，形象低于一手物業(yè)；面積：商場總計近20000平米，每層3000多平米，相對廈門城市規(guī)模面積較大；消費群體少：雖然本區(qū)域人流量大且品味高消費力足，但基本上屬于商務辦公，目前真正在附近居住并消費的較少。O項目機會經營模式：區(qū)域市場規(guī)模商場、主題商場缺乏；商業(yè)價值提升：交通發(fā)達、CBD建設、商圈改造、“富人區(qū)”形成，區(qū)域形象提升，購買力增強，吸引各類商家、企業(yè)進駐；待開發(fā)的強大消費軍：CB

16、D匯聚了眾多優(yōu)秀企業(yè)，白領金領薈萃，“富人區(qū)”消費大軍正在形成之中。T項目威脅商業(yè)物業(yè)市場不景氣：商場和寫字樓是廈門地產業(yè)的老大難問題，在短時間內還難以改變這種狀況；競爭激烈：本區(qū)域是傳統(tǒng)商務中心，兵家必爭之地，房地產開發(fā)項目密集，區(qū)域內同類樓盤多，且實力不凡，招商難度加大；地域形象：“中央商務區(qū)”廈門市民對于本區(qū)域的主要形象，在人們常規(guī)的認識中，CBD只是一個商業(yè)氛圍濃郁的商務區(qū)域，還沒有真正認識到完整的CBD在區(qū)域功能上還包括符合CBD區(qū)域特征和品質要求的居住、商貿功能。第二部分 銷售力的挖掘一、形象定位本項目現狀屬于二手商業(yè)物業(yè)，由于之前沒有經過良好的市場運作將項目優(yōu)勢最大化表達出，我們

17、建議首先將項目重新包裝，以下是我們通過對區(qū)域特征和商業(yè)物業(yè)市場的調研及對該項目的詳細分析得出的系列思想：首先對該項目項目主定位為：世界風情城廈門首家情景商場 次定位為：領導商業(yè)潮流，體驗異國風情理由1：有利的細分市場機會 依據：1）雖然繁華的中山路商場林立，但主題商場、特色商場不多，來往人員較為復雜；2）商務會館等還沒真正形成CBD的成熟配套；3）真正體現“中央商務區(qū)”和“富人區(qū)”形象的特色休閑娛樂場所很缺乏，會所設施主要是廈門銀行中心內的國際會所。理由2：項目有優(yōu)勢依據：占據中央商務區(qū)黃金地段，薈萃白領金領，毗鄰“富人區(qū)”，潛在消費能力十分充足。理由3：差異化經營取勝依據：1）廈門商業(yè)物業(yè)市

18、場競爭激烈，重疊經營明顯，差異化經營是取勝的重要途徑；2）服務于“中央商務區(qū)”和“富人區(qū)”的配套，必須具備自己的特色，從高檔次、高品味入手；3）主題商場在廈門方興未艾，租賃者青睞，投資者受益；4）在鷺島首創(chuàng)世界風情商場，是對傳統(tǒng)商業(yè)的革命洗禮，能夠激發(fā)商家、顧客的強大興趣。二、功能定位本商場總面積近20000平米，每層3000多平米。在將“世界風情城”作為我們的主定位的同時，還可以根據市場需求開設商務會館、引進知名酒樓，完善我們的功能。為此，我們建議將一樓到三樓作為“世界風情商場”，四樓作為酒樓，五樓作為商務會館，從而在完善功能的基礎上更好地滿足市場需求。此外，世界風情商場可以根據具體情況設置

19、為風情廣場、風情街、風情島，讓主題氣氛變得更濃。三、目標消費群體定位本項目的“世界風情城廈門首家情景商場”定位，是立足于“中央商務區(qū)”和“富人區(qū)”，面向島內外的強大消費群體。目標消費群體均具有高消費能力，一般為高級白領、金領、公司高層管理者、成功商業(yè)人士、外籍及港澳臺商務人士、海內外游客等。此類消費群屬于休閑娛樂型購物群，他們具有以下八大特點：特點1：具備高消費能力高收入決定高消費能力。特點2：具有一定社會地位一般此類消費者具有較高地位。特點3：需求以國際名牌商品為主在其高收入的前提下，追求的是高檔生活，以國際性品牌商品為主要購買對象。特點4：重視自身形象不論從衣著、生活方式，此類消費者重視自

20、身形象，從而來體現其身份地位。特點5：感性消費行為為主此類消費者，多以感性消費行為為主，不是為了需求而購物，大多取決于心情，對商品的好惡。特點6：注重商場服務、形象此類消費者對購物場所的形象、服務尤為重視。特點7：購物時間相對短此類消費者大多只憑對商品喜好購買，易于交易，時間短。特點8：享受型購物四、商品定位消費者需求特點是商品定位的依據。本商場商品定位主要以中高檔的各國特色商品、時尚潮流商品為主，集“旅游、購物、休閑、娛樂、美食”于一體，全方位體現世界各地風土人情。第三部分 消費力的提升（形象包裝）一、生活標準的建立白領有白領的生活情調，富人有富人的生活理念。生活標準的建立是激活商業(yè)氣氛的前

21、提，尤其是有特定目標消費群體的商場。本項目定位于“世界風情城廈門首家情景商場”，集旅游、購物、休閑、娛樂、美食于一體，全方位體現異國風情?！爸醒肷虅諈^(qū)”和“富人區(qū)”正在形成并完善之中，建立目標消費群的生活標準，影響他們的人生理念，引領社會的時尚潮流，可以很好的樹立本項目的形象，從而吸引眾多的商家進駐，實現我們的營銷目標。根據產品設計理念和目標消費群的特點分析，我們所要建立的生活標準應該是：重視生活質量，追求個性品味，講究人生情趣，引領時代潮流。二、實施統(tǒng)一裝修標準管理 實施一步到位的統(tǒng)一商場情景裝修，包括商場的公共部分，能夠提升物業(yè)形象，與主題概念形成一致，保證商場大環(huán)境的統(tǒng)一.考慮到各個經營

22、商家經營產品的不同，產品風格、形象的獨立性，故保留“店中店”門頭部分，在確保大環(huán)境統(tǒng)一的前提下，尋求個性的張揚.三、保障基金商業(yè)物業(yè)投資屬于高風險高收益投資，投資者或商家均對此持謹慎態(tài)度，這也是商業(yè)物業(yè)營銷中的一個阻礙。為此，如果開發(fā)商能夠與物業(yè)投資者、商家在一定程度上分享利潤、分擔風險，那么將極大提高投資者、商家的投資熱情。保障基金可以在物業(yè)買賣時從交易價中按一定百分比提取，這筆款項無論買賣雙方均不能挪作他用，并設定條件決定若干年后保障基金的歸屬，如五年內如果投資者未能實現盈利，則保障基金作為給予投資者（買方）的補償，如果五年內投資者實現盈利，則保障基金作為售價一部分歸開發(fā)商（賣方）所有等。

23、保障基金可以提升銷售力，在運作過程中要注意相關政策法規(guī)的規(guī)定，避免將來不必要的麻煩。四、制作子夜手冊現在社會生活節(jié)奏越來越快，夜生活成為休閑娛樂的主要時段。本項目商場目標消費群體中的白領、商業(yè)精英人士，白天屬于繁忙的工作時間，子夜生活是他們釋放激情、享受人生的重要時光。為此，制作一份適合這些消費者的子夜手冊是取悅消費者很好的方法。制作子夜手冊可以與建立生活標準有效結合起來，并且形成自己的特色服務，從而更好的切入這塊細分目標市場。第四部分 宣傳推廣策略大西洋海景城在廈門已經形成較高知名度，我們所提出的主題概念在廈門又是一種全新概念，為此，我們建議本項目的宣傳推廣采用品牌策略.一個購買行為的產生，

24、是要經歷購買欲望品牌興趣品牌說服購買發(fā)生品牌忠誠這個過程的。而這個過程中品牌傳播的直接表現是通過訴求突出的品牌利益點通過多媒體統(tǒng)一的表述完成。品牌理念的差異化則是至關重要的。房地產營銷的特殊性就在于商品的形態(tài)是非重復購買性和物業(yè)本身的同質化，消費者購買產品本身的同時更強調是人文的溝通感動。即我們通過為物業(yè)本身賦予的特殊含義感動適當的目標人群。一、總體目標思考大西洋海景城的品牌狀況和廈門商業(yè)物業(yè)地產營銷狀況，我們認為大西洋海景城的地段潛在優(yōu)勢和周邊人文環(huán)境是品牌說服和品牌發(fā)生的主要因素，而購買欲望、品牌興趣的引導則是由整體的傳播運動完成。對于大西洋海景城的銷售，當務之急是強效地挖掘品牌定位（世界

25、風情城廈門首家情景商場）的差異化，積累人氣和引導購買。1，短期目標迅速完成市場細分，并在第一目標人群中達到50的提示后知名度，完成適當的價格提升。2，長期目標建立項目的“世界風情城廈門首家情景商場”的完全差異化形象，在第一目標人群中達到85的提示后知名度，實現產品的完全銷售。3，廣告運作目標采用獨特的傳播手段為銷售積累大量目標人群，樹立獨特的傳播模式，完成在消費者心中的獨特品牌形象，形成獨特的與消費者溝通的模式。4，為什么確定以上目標策略品牌全程化要求項目當前的推廣要為后續(xù)運作打好品牌基礎，簡單的地段描述、品位描述并非真正的品牌塑造。與消費者溝通必須建立在消費者的立場上，輸出不當的副作用是目前

26、房地產宣傳的通病。物質層面的同質化和可模仿性不足以造就獨特的銷售優(yōu)勢。人文層面的企業(yè)運作模式、傳播策劃、品牌形象（樓盤）是購買欲望和品牌興趣的發(fā)源地，也是樓盤的差異化所在，即靈魂。二、品牌策略1，品牌定位大西洋海景城地處廈門中央商務區(qū)非常地帶，緊靠中山路商圈，是鷺島獨有的富人家居社區(qū)。擬廣告語世界風情城廈門首家情景商場大西洋海景城領導商業(yè)潮流，感懷他國風土人情大西洋海景城2，品牌定位的產生過程（1）房地產廣告中必須闡述的機會點和問題點項目的地段和價格的硬件屬性項目規(guī)劃的人文溝通（2）我們的目標是誰統(tǒng)一的特征是：2545歲之間，文化程度較高，家庭收入8萬元（年）以上，人群之間的細分特征比較明顯。

27、（3）我們期待人們看過廣告后的反映人們知道了大西洋海景城有個廈門首家情景商場世界風情城,認識到了這是領略世界風情場所，集旅游、購物、休閑、娛樂、美食于一體，并感到商業(yè)價值的無限潛力，有了購買投資的想法。（4）他們購買的心理需求a，品牌的好感度b，地段的心理優(yōu)勢c，交通的樞紐地位d，強大的消費大軍e，差異化的經營特色2,確立的品牌核心資產品牌定位語：世界風情城廈門首家情景商場結合本案目標消費群的特點和產品地段的特點，挖掘情景商場的產品內涵，帶有強烈的人文色彩，可感性強，具有全程性的指導含義。3，核心品牌資產的檢驗（世界風情城廈門首家情景商場）適合性：集中歸結了情景商場的文化特征全程性：品牌概念具有全程的開發(fā)空間銷售力：滿足消費利益?zhèn)鞑チΓ和ㄟ^創(chuàng)意的新穎和準確，從消費者層面的出發(fā)，可感性強。獨特性：推廣的方式和廣告創(chuàng)意完全區(qū)