aae_購物中心競爭策略分析ppt課件

1、購物中心競爭戰(zhàn)略分析-以產(chǎn)品定位為例PREVIEW問題一：您有無去過臺茂購物中心？您會不會再去？為什麼？問題二：以下是我?guī)W(xué)生參觀臺茂後，學(xué)生提給臺茂的建議。您看到了什麼。1.裝潢感覺不錯2.想辦法吸引人潮,例如：(1)結(jié)合游覽團A.海外觀光團(以臺灣土產(chǎn)店為號召)；B.臺灣中南部、進香團(2)發(fā)行禮券(3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區(qū)的人能來6.交通：提供shuttle服務(wù),例如在臺北有車班，例如從臺北火車站、臺北東區(qū)、西門町以及臺北市政府前的

2、凱悅飯店等人潮密集的地方7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費 (5)建議搭配高單價產(chǎn)品，設(shè)立精品店問題二：以下是我?guī)W(xué)生參觀臺茂後，學(xué)生提給臺茂的建議。您看到了什麼。8.建議搭配高單價產(chǎn)品，設(shè)立精品店9.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動10.歡樂城城堡(1)軟體：城堡主題不張顯，例如請銷售、服務(wù)人員都穿著歐式宮庭服裝(2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休憩之用11.親切服務(wù)，有種賓至如歸的感受12.宣傳加強，如與電視節(jié)目協(xié)作，拍外景13.加強各樓層指示牌14.每樓層簡易休憩設(shè)施，例如有按摩椅或按摩師服務(wù)，

3、以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在角落15.建議品牌籠統(tǒng)，以宣傳、廣告、辦活動等16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家樂今日討論架構(gòu)FACTS工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定範圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當?shù)匕l(fā)展需求，規(guī)劃設(shè)置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專業(yè)園區(qū)、工商服務(wù)及展覽區(qū)、購物中心區(qū)及修繕服務(wù)業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗研討、修繕服務(wù)、工商服務(wù)、運輸倉儲、批發(fā)零售及相關(guān)之環(huán)保護與景觀設(shè)施等運用。購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關(guān)的一切服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成，其工地、建築及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過完好的規(guī)劃、開

4、發(fā)及一致的經(jīng)營與管理，附設(shè)完善的停車場，而所包含的商店業(yè)務(wù)數(shù)量必須滿足所提供服務(wù)的鄰近地區(qū) 開發(fā)許可制，分期分區(qū)設(shè)置，總量控制總計申請開發(fā)面積：五八九五七九五十五件已獲推薦開發(fā)面積：三二一五三二三十四件 臺茂現(xiàn)在人潮平日在12萬人之間 假日在34萬人之間 平均消費數(shù)NT$250OPPORTUNITY需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，臺灣的購物中心商機無限國人消費支出在衣著、教養(yǎng)娛樂比例添加GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心商機無限法令通過，配合，解決因僵化之土地控制措施所導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)用地獲得不易之問題。於83年6月1日以行政命令之型式，由

5、工商主管機關(guān)經(jīng)濟部，與土地、建管主管機關(guān)內(nèi)政部，共同發(fā)佈工商綜合區(qū)設(shè)置方針暨工商綜合區(qū)開發(fā)設(shè)置管理辦法。18個生活圈，做都市計畫、交通規(guī)劃獎勵民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享用租稅優(yōu)惠。法令配合，獎勵THREAT在都市計畫範圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十公頃，以落實環(huán)境之保護。需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多臺灣的都市計畫不像美國，為採住商混合運用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。市區(qū)擁擠，土地獲得不易，會影響交通，環(huán)境品質(zhì)。臺灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設(shè)施則顯缺乏。朝市郊發(fā)展，朝娛樂

6、方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。臺灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風(fēng)、多颱風(fēng)封閉型商場、全天候消費者沒有經(jīng)歷過，即使做市場調(diào)查，也難以知道消費者的真正偏好。消費者偏好難掌握高科技網(wǎng)際網(wǎng)路購物之衝擊(E-Commerce Impacts)大型購物中心開發(fā)陸續(xù)進行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。替代者及潛在競爭者的威脅STRENGTH都已擁有土地所在的地理位置，基地大，具有土地開發(fā)的經(jīng)營團隊WEAKNESS地少人稠往高發(fā)展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍地少人稠+家數(shù)多商圈重覆，競爭猛烈因此如是以地理做區(qū)隔是不好的(一樣產(chǎn)品定位)必須做差異化戰(zhàn)略金額龐大(50億)，工期長(3-6年)

7、，回收期間長(9年)+缺乏營運管理經(jīng)驗無心從事商業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營，只想炒作土地，做土地運用變更，賺土地增值資本利得缺乏購物中心開發(fā)經(jīng)驗，老闆主觀信心強，老闆有夢。購物中心經(jīng)營管理的經(jīng)驗缺乏。需找國外有經(jīng)驗的廠商協(xié)作，但往往她們不懂得臺灣的經(jīng)營環(huán)境及文化通常是採use-to-site，但臺灣多是site-to-use，因此往往會受限於地理限制，如用地大小、交通動線開發(fā)戰(zhàn)略(Development Strategy)趕快進入市場大，往高發(fā)展勿以地理做區(qū)隔，而應(yīng)有差異化戰(zhàn)略臺灣應(yīng)朝結(jié)合休閒與購物、添加客人停留時間、添加其消費額，多功能的大型購物中心發(fā)展走出本人的特征，強化對顧客的服務(wù)。戰(zhàn)略構(gòu)面1.產(chǎn)品定

8、位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規(guī)劃2.競爭者分析3.開發(fā)管理(開發(fā)目的、程序、才干、建造)4.建築設(shè)計規(guī)劃(外觀、顧客動線、空間、設(shè)計、運用)5.良好的財務(wù)規(guī)劃(投資計劃：投資報酬分析、風(fēng)險分析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投資)6.招商，掌握主力廠商(anchor store)(店：內(nèi)容、種類、數(shù)目、租金、配置)7.經(jīng)營管理知識8.社區(qū)(文化、服務(wù)、休閒、互動)及政府關(guān)係之營造(如：土地變更、道路)9.法令的機會及威脅戰(zhàn)略本質(zhì)價值說效率說資源說結(jié)構(gòu)說競局說統(tǒng)治說互賴說風(fēng)險說生態(tài)說戰(zhàn)略分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略購面：發(fā)展目標商圈範圍區(qū)位選擇與條件主題經(jīng)營規(guī)劃購物中心內(nèi)容主力商店(

9、Anchor store)：郊區(qū)：量販店，市區(qū)：百貨公司重要戰(zhàn)略構(gòu)面： 大 vs ??；購物 vs 娛樂鄰里型 社區(qū)型 區(qū)域型 超區(qū)域型 特殊品型(精品) 強力折扣中心(像是萬客隆) 主題與節(jié)慶型(休閒、觀光、遊樂、 餐飲) 工廠直銷型價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應(yīng)選擇價值活動的組合。顧客得到的是什麼？能給顧客的是什麼？快樂的購物？還是安樂的購物。悠閒，寬敞的購物空間。(市場調(diào)查很重要：大環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分析，競爭者分析，顧客)必須要創(chuàng)造出新的價值，而商品組合是價值傳遞的載具。主題明確，品牌籠統(tǒng)，認同主產(chǎn)品的選擇(購物或娛樂)主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業(yè)種帶給全案的附加

10、價值，而非該廠商能消化多少面積。效率說規(guī)模經(jīng)濟 vs. 範疇經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟：廣告的規(guī)模經(jīng)濟，管理的規(guī)模經(jīng)濟範疇經(jīng)濟：商品組合需多元化，同一類型產(chǎn)品不宜太多?？紤]新進入的商家能否能添加範疇經(jīng)濟。在安排店戶組合時，必須留意以下要素：-商品的陳列能否流暢，並帶動消費慾望。 -防止讓消費者感到唐突和尷尬。 -應(yīng)就不同業(yè)種的商品需求，制定合適的設(shè)店空間。 -研討各家店招商的需求，並防止呵斥擁擠的感覺。資源說建立中心資源：組織，管理才干，個人才干：如開發(fā)才干，及招商才干的培養(yǎng)。而目前國內(nèi)最缺乏的是開發(fā)，及經(jīng)營管理的才干，掌握顧客資源：充分掌握顧客資料來展開促銷，如採會員制或計分卡系統(tǒng)。結(jié)構(gòu)說透過戰(zhàn)略作為(五

11、力分析)，行成一個獨占結(jié)構(gòu)。即早進入：卡位原理，因法令限制，市場容量有限，消費者覺得新鮮。產(chǎn)品差異化：在產(chǎn)品組合上構(gòu)成差異化，讓替代品不易取代。轉(zhuǎn)換本錢：提昇顧客的忠誠度，提昇商家的忠誠度，也就是要添加本身的議價才干，降低顧客及商家對價格的敏感性。提高進入障礙：建立品牌聲譽，滿足商圈內(nèi)消費者的需求。購併，合併同業(yè)。競局說攻擊戰(zhàn)略：即早進入。機會型，夢想型，投機型防禦戰(zhàn)略：跟隨，反擊(如價格戰(zhàn))。協(xié)作：戰(zhàn)略聯(lián)盟。=選擇競爭者，激勵成長。統(tǒng)治說資源有效統(tǒng)治：例如，建立品牌聲譽，而後以此品牌聲譽進入其他產(chǎn)業(yè)，或授權(quán)給他人運用。互賴說建立以購物中心為中心的協(xié)作網(wǎng)路。而其成因在於獲得關(guān)鍵資源，例如，通路

12、，範疇經(jīng)濟，競爭位置，及低買賣本錢等。與商家建立良好的互信與互賴。沒有廠商，就沒有租金收入；沒有租金收入，就無法經(jīng)營。 沒有找到好的商家進駐，或缺乏廠商的參與，就會讓消費者缺乏興趣及降低消費慾。風(fēng)險說風(fēng)險來源競爭者眾替代品的出現(xiàn)-通路變革，網(wǎng)路買賣，E-commerce。顧客偏好的改變堅持組織調(diào)整，運作方式的彈性，必須與環(huán)境條件相配合。 中心技術(shù)，資源的調(diào)整產(chǎn)品組合的調(diào)整才干定位主題空間佈置，配置風(fēng)險說降低風(fēng)險添加促銷與廣告時時做好市場調(diào)查，蒐集資訊產(chǎn)品多角化預(yù)測環(huán)境的變化合併，購併戰(zhàn)略聯(lián)盟強化協(xié)作網(wǎng)路生態(tài)說強者未必是贏者小時後胖，大了不一定胖必須要，累積資源。建立品牌忠誠度、人才、管理才干、事業(yè)網(wǎng)路產(chǎn)品定位戰(zhàn)略迅速進入市場建立品牌籠統(tǒng)，忠誠度強化與商家，顧客間的關(guān)係強化商品組合調(diào)整的才干廣告、促銷談銀行風(fēng)險及財務(wù)規(guī)劃融資來源分析、現(xiàn)金流量分析、投資報酬分析、風(fēng)險分析工商綜合區(qū)開發(fā)條件評估申請開發(fā)工商綜合區(qū)之財務(wù)評估一、土地獲得本錢二、投資金額三