麗陽國際營銷計劃

1、麗陽國際營銷計劃一、總體推廣方案我們經(jīng)過對市場和產(chǎn)品的綜合評估，把麗陽國際的市場推廣分為以下幾個階段：預(yù)熱期：2004年8底9月初開盤強銷期：2004年9月1611月持續(xù)期：2004年12月2005年2月；二次強銷期：2005年35月二次持續(xù)期：2005年68月尾盤沖刺期：2005年912月美達麗陽國際推廣計劃總表：階段日期階段目標主要工作實施手段預(yù)熱期04年8月9月為整個推廣周期提供基礎(chǔ)硬件，包括前期宣傳工作，開盤階段全面的工作準備，烘熱市場，為成功開盤造勢。宣傳道具到位；銷售培訓(xùn)工作完成；積累部分客戶資源；系列媒體宣傳的應(yīng)用； 宣傳道具（樓書、名片、手提袋等）；售樓處現(xiàn)場展示；戶外（看板、

2、沿街刀旗）；報紙廣告開盤強銷期2004年9月初11月；通過開盤階段將整個推廣過程推向高潮，結(jié)合西博會的進行，全面推動樓盤的銷售和品牌形象的深化。根據(jù)銷售情況及時做好推廣計劃的細部調(diào)整，實施銷售控制，使用適當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)略。報紙廣告軟文配合電臺貫穿始終西博會特刊、雜志、戶外等SP活動持續(xù)期： 2004年12月2005年2月繼續(xù)消化房源，加強已有客戶的溝通、維護工作，挖掘更多潛在客戶?？偨Y(jié)推廣的得與失，對推廣剩余成本進行精準的預(yù)算和安排。對客戶進行全面過濾。通過小范圍市場推廣，做好樓盤保溫工作。報紙廣告軟文配合二次強銷期2005年35月通過上半年的房交會，結(jié)合具體銷售進度及工程進度，掀起再一波銷售熱潮

3、。啟動促銷戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)房優(yōu)勢及項目現(xiàn)場氛圍作文章。報紙廣告軟文配合SP活動二次持續(xù)期2005年68月延續(xù)良好的銷售態(tài)勢。做好淡季的保溫工作。結(jié)合銷售進度，對項目開發(fā)和銷售歷程進行回顧，吸引市場持續(xù)關(guān)注。軟文配合尾盤沖刺期： 2005年912月強推剩余房源，沖刺銷售目標。發(fā)揮物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，加強客戶挖掘。借助西博會，達成沖刺目標。報紙廣告軟文配合SP活動全程推廣思路：品牌、品質(zhì)現(xiàn)房實景物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理促銷。各階段營銷費用投放比例：（全程250萬元減全年策劃服務(wù)費（40萬元）、裝修費用（30萬元）為180萬元）預(yù)熱期：2004年8底9月初 30%（54萬元）開盤強銷期：2004年9月1611

4、月 20%（36萬元）持續(xù)期：2004年12月2005年2月；5%（9萬元）二次強銷期：2005年35月25%（45萬元）二次持續(xù)期：2005年68月5%（9萬元）尾盤沖刺期：2005年912月15%（27萬元）二、分階段推廣思路第一階段：預(yù)熱期（2004年89月初）本階段以大造聲勢、引導(dǎo)輿論為主，促使目標消費群關(guān)注本案，通過軟文炒作和公關(guān)活動為主要宣傳手段。主要訴求點：高性價比、品質(zhì)型寫字樓概念導(dǎo)入。當(dāng)前產(chǎn)生費用：樓書、手提袋（折頁）：4.5萬元模型：1.8萬元戶外廣告：舟山大廈（2年總額31萬元按1/3計）10.5萬元+文二路（16個月）22萬元=32.5萬元電臺廣告：6.93萬元效果圖制

5、作：1.25萬元人居經(jīng)典參賽：3.5萬元腳手架廣告：1.8萬元外立面巨幅：0.95萬元訂購書、封套：0.56萬元合計：53.79萬元第二階段：開盤強銷期（2004年911月）1、本階段以一次影響較大的主題活動為主，直接與本案目標客戶群進行互動，通過公關(guān)活動加報紙軟硬廣告結(jié)合，擴大項目在業(yè)內(nèi)的影響力。通過西博會上的展示，進一步促進項目的持續(xù)銷售。2、西博會上的推廣房交會特刊廣告。世貿(mào)中心戶外樓體巨幅。（爭取拿下一期主入口門楣上一塊廣告位，約8萬元）美達房產(chǎn)、麗陽國際以“品質(zhì)論”為主題作形象展示。在房交會上可制作一批問卷調(diào)查表，主要針對商鋪及寫字樓，繼續(xù)深入了解現(xiàn)在的市場需求及目標消費群特征，以便

6、于我們在制定下一步的營銷策略和廣告策略時有明確的方向。房交會后期操作。房交會結(jié)束后對房交會進行工作總結(jié)，對客戶登記情況及問卷調(diào)查情況進行詳細的登記分析，確定下一步的營銷思路，如價格控制，房源控制、戶型調(diào)整等等。相關(guān)建議。由于本項目主要針對的消費群體是高速成長型企業(yè)，因此，我們建議到溫州、臺州等民營經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)參加當(dāng)?shù)胤拷粫?，擴大本項目在當(dāng)?shù)氐挠绊懥椭?，讓更多的目標受眾可以零距離了解本項目，進一步擴大受眾面。對一些欲將總部或辦事處定在杭州的企業(yè)來說，麗陽國際是他們的上佳選擇。媒體投放計劃：時 間媒體形式內(nèi)容（主題）價 格備 注 9月1日10月31 音樂調(diào)頻15秒，擴大受眾面開盤預(yù)告 17

7、50X30X0.45=48000整點前12次/天套播播送內(nèi)容在原先基礎(chǔ)上進行相應(yīng)調(diào)整9月上旬起11月上旬電梯廳多媒體廣告新商務(wù)時代的品質(zhì)型寫字樓2000009月10日9月30道路橫幅3.5萬元9月109月下旬杭報活動OFFICE辦公文化有獎?wù)魑?、高速成長型公司評選或論壇6萬元開盤前期造勢8月26日 （四） 錢江晚報城市空間欄軟文 新商務(wù)時代的品質(zhì)型寫字樓更換媒體擴大受眾 23000X0.8=18400 9月2日（四）錢江晚報城市空間欄軟文 麗陽國際，地段之品質(zhì)論23000X0.8=184009月9日（四）錢江晚報城市空間欄軟文 麗陽國際，配套之品質(zhì)論23000X0.8=18400以品質(zhì)論為核心

8、展現(xiàn)賣點，樹立差異化形象9月16日（四）杭州日報彩色整版版面設(shè)計待定1663000.8=133040開盤報廣9月16日（四）錢江晚報彩色半版版面設(shè)計同杭州日報840000.8=67200開盤報廣（主要面向全省目標客戶） 合計59.84萬元2、銷售道具、現(xiàn)場及戶外廣告配合銷售道具：樓書、折頁、名片、手提袋等，銷售相關(guān)文件、表格準備到位；現(xiàn)場：售樓處展板、風(fēng)格包裝設(shè)計制作；戶外：樓體巨幅，戶外看板，湖墅路沿街刀旗、橫幅；多媒體：制作廣告片，在各大寫字樓電梯前電視媒體上播放，廣告效果理想。其他：開盤系列報版追加2版：26萬元樓書制作：3000份*20元/本6萬元現(xiàn)場形象包裝：0.5萬元房交會：（15

9、個展位加布展20萬元）5萬元總計：97.34萬元 （超額61.34萬元）第三階段：持續(xù)期（2004年12月2005年2月）本階段由于有中國傳統(tǒng)的春節(jié)，所以推廣中以樓盤保溫為主，通過脈搏式廣告，保持項目一定的媒體暴光率，為第二次強銷蓄勢。主要訴求點：品質(zhì)、寫字樓管理服務(wù)（CRM客戶關(guān)系管理維護）。費用預(yù)算9萬元1、PR活動麗陽國際客戶聯(lián)誼會尋找適合日期，請新老客戶、意向客戶、部分企業(yè)主，借麗陽國際進行聯(lián)誼，探討杭州寫字樓物業(yè)的發(fā)展前景及武林商圈改造后對本案升值潛力的判別，探討寫字樓后期的裝修和物業(yè)管理服務(wù)等問題，給客戶以直觀的品牌形象和服務(wù)形象，并對未來發(fā)展前景充滿信心。邀請市場權(quán)威人士、資深房

10、地產(chǎn)專家到場組織房產(chǎn)投資討論，對杭州房地產(chǎn)市場作出專業(yè)的評估，重點在于商業(yè)、寫字樓的投資前景分析，幫助客戶理性的面對市場變化，準確把握市場時機。第四階段：二次強銷期（2005年3月5月）如果前期工作做到位，本階段麗陽國際應(yīng)該達到50%以上的銷售率，應(yīng)啟動較大頻次的促銷廣告，并通過軟性文章對項目熱銷作回顧和剖析，進一步吸引市場關(guān)注。主要訴求點：熱銷、促銷、現(xiàn)房優(yōu)勢。1、報紙硬性廣告媒體：三個一組系列報廣，杭州日報半版，促銷性廣告。主題：越到最后越精彩麗陽國際，占據(jù)市中心的最好機會。 看到的比想象的更精彩麗陽國際，國際化身姿驚現(xiàn)武林。2、軟性報道媒體：杭州日報房產(chǎn)報道通欄、錢江晚報。主題：麗陽國際

11、熱銷揭秘 精準定位，成就市中心熱銷寫字樓3、參加2005年5月份浙江省房交會通過房交會，在展示美達房產(chǎn)形象的同時，繼續(xù)展示提升麗陽國際形象，屆時，所有展示圖片可充分利用現(xiàn)房優(yōu)勢，以實景展示，現(xiàn)場專車看房的形式，加強客戶對麗陽國際的直觀認知。費用預(yù)算40萬元第五階段：二次持續(xù)期（2005年6月8月）屆時湖墅南路沿街店鋪已拆除，商鋪招商亦已達到一定成效，進一步提升現(xiàn)場的環(huán)境優(yōu)勢，打動更多客戶。主要訴求點：區(qū)域形象、24小時全天候商務(wù)氛圍。費用預(yù)算9萬元1、現(xiàn)場重新包裝現(xiàn)場沿街刀旗：由于項目現(xiàn)場形象的更新，可建議在湖墅南路重新做一批刀旗，以營造更好的現(xiàn)場氛圍。樓體巨幅：反映一些招商成功信息，傳達項目商鋪的24小時全天候的服務(wù)定位，吸引客戶關(guān)注。2、銷售節(jié)點促銷廣告在銷售完成一定進度，比如7080%的時候，打一兩個半版促銷性質(zhì)廣告，保持市場的關(guān)注。第六階段：尾盤沖刺期（2005年9月12月）本階段項目已經(jīng)十分成熟，通過已有客戶的維護和管理，提供更多人性化的服務(wù)和建議，同時，通過銷售杠桿和策略，促使部分猶豫客戶快速下單。主要訴求點：優(yōu)惠措施、后期管理服務(wù)。1、促銷凡是在活動期間，對于購買大面積的客戶給對于