麗陽國際營銷計(jì)劃

1、麗陽國際營銷計(jì)劃一、總體推廣方案我們經(jīng)過對(duì)市場和產(chǎn)品的綜合評(píng)估，把麗陽國際的市場推廣分為以下幾個(gè)階段：預(yù)熱期：2004年8底9月初開盤強(qiáng)銷期：2004年9月1611月持續(xù)期：2004年12月2005年2月；二次強(qiáng)銷期：2005年35月二次持續(xù)期：2005年68月尾盤沖刺期：2005年912月美達(dá)麗陽國際推廣計(jì)劃總表：階段日期階段目標(biāo)主要工作實(shí)施手段預(yù)熱期04年8月9月為整個(gè)推廣周期提供基礎(chǔ)硬件，包括前期宣傳工作，開盤階段全面的工作準(zhǔn)備，烘熱市場，為成功開盤造勢。宣傳道具到位；銷售培訓(xùn)工作完成；積累部分客戶資源；系列媒體宣傳的應(yīng)用； 宣傳道具（樓書、名片、手提袋等）；售樓處現(xiàn)場展示；戶外（看板、

2、沿街刀旗）；報(bào)紙廣告開盤強(qiáng)銷期2004年9月初11月；通過開盤階段將整個(gè)推廣過程推向高潮，結(jié)合西博會(huì)的進(jìn)行，全面推動(dòng)樓盤的銷售和品牌形象的深化。根據(jù)銷售情況及時(shí)做好推廣計(jì)劃的細(xì)部調(diào)整，實(shí)施銷售控制，使用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)略。報(bào)紙廣告軟文配合電臺(tái)貫穿始終西博會(huì)特刊、雜志、戶外等SP活動(dòng)持續(xù)期： 2004年12月2005年2月繼續(xù)消化房源，加強(qiáng)已有客戶的溝通、維護(hù)工作，挖掘更多潛在客戶。總結(jié)推廣的得與失，對(duì)推廣剩余成本進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)算和安排。對(duì)客戶進(jìn)行全面過濾。通過小范圍市場推廣，做好樓盤保溫工作。報(bào)紙廣告軟文配合二次強(qiáng)銷期2005年35月通過上半年的房交會(huì)，結(jié)合具體銷售進(jìn)度及工程進(jìn)度，掀起再一波銷售熱潮

3、。啟動(dòng)促銷戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)房優(yōu)勢及項(xiàng)目現(xiàn)場氛圍作文章。報(bào)紙廣告軟文配合SP活動(dòng)二次持續(xù)期2005年68月延續(xù)良好的銷售態(tài)勢。做好淡季的保溫工作。結(jié)合銷售進(jìn)度，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)和銷售歷程進(jìn)行回顧，吸引市場持續(xù)關(guān)注。軟文配合尾盤沖刺期： 2005年912月強(qiáng)推剩余房源，沖刺銷售目標(biāo)。發(fā)揮物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶挖掘。借助西博會(huì)，達(dá)成沖刺目標(biāo)。報(bào)紙廣告軟文配合SP活動(dòng)全程推廣思路：品牌、品質(zhì)現(xiàn)房實(shí)景物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理促銷。各階段營銷費(fèi)用投放比例：（全程250萬元減全年策劃服務(wù)費(fèi)（40萬元）、裝修費(fèi)用（30萬元）為180萬元）預(yù)熱期：2004年8底9月初 30%（54萬元）開盤強(qiáng)銷期：2004年9月1611

4、月 20%（36萬元）持續(xù)期：2004年12月2005年2月；5%（9萬元）二次強(qiáng)銷期：2005年35月25%（45萬元）二次持續(xù)期：2005年68月5%（9萬元）尾盤沖刺期：2005年912月15%（27萬元）二、分階段推廣思路第一階段：預(yù)熱期（2004年89月初）本階段以大造聲勢、引導(dǎo)輿論為主，促使目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注本案，通過軟文炒作和公關(guān)活動(dòng)為主要宣傳手段。主要訴求點(diǎn)：高性價(jià)比、品質(zhì)型寫字樓概念導(dǎo)入。當(dāng)前產(chǎn)生費(fèi)用：樓書、手提袋（折頁）：4.5萬元模型：1.8萬元戶外廣告：舟山大廈（2年總額31萬元按1/3計(jì)）10.5萬元+文二路（16個(gè)月）22萬元=32.5萬元電臺(tái)廣告：6.93萬元效果圖制

5、作：1.25萬元人居經(jīng)典參賽：3.5萬元腳手架廣告：1.8萬元外立面巨幅：0.95萬元訂購書、封套：0.56萬元合計(jì)：53.79萬元第二階段：開盤強(qiáng)銷期（2004年911月）1、本階段以一次影響較大的主題活動(dòng)為主，直接與本案目標(biāo)客戶群進(jìn)行互動(dòng)，通過公關(guān)活動(dòng)加報(bào)紙軟硬廣告結(jié)合，擴(kuò)大項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)的影響力。通過西博會(huì)上的展示，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目的持續(xù)銷售。2、西博會(huì)上的推廣房交會(huì)特刊廣告。世貿(mào)中心戶外樓體巨幅。（爭取拿下一期主入口門楣上一塊廣告位，約8萬元）美達(dá)房產(chǎn)、麗陽國際以“品質(zhì)論”為主題作形象展示。在房交會(huì)上可制作一批問卷調(diào)查表，主要針對(duì)商鋪及寫字樓，繼續(xù)深入了解現(xiàn)在的市場需求及目標(biāo)消費(fèi)群特征，以便

6、于我們在制定下一步的營銷策略和廣告策略時(shí)有明確的方向。房交會(huì)后期操作。房交會(huì)結(jié)束后對(duì)房交會(huì)進(jìn)行工作總結(jié)，對(duì)客戶登記情況及問卷調(diào)查情況進(jìn)行詳細(xì)的登記分析，確定下一步的營銷思路，如價(jià)格控制，房源控制、戶型調(diào)整等等。相關(guān)建議。由于本項(xiàng)目主要針對(duì)的消費(fèi)群體是高速成長型企業(yè)，因此，我們建議到溫州、臺(tái)州等民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)參加當(dāng)?shù)胤拷粫?huì)，擴(kuò)大本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐挠绊懥椭?，讓更多的目?biāo)受眾可以零距離了解本項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。對(duì)一些欲將總部或辦事處定在杭州的企業(yè)來說，麗陽國際是他們的上佳選擇。媒體投放計(jì)劃：時(shí) 間媒體形式內(nèi)容（主題）價(jià) 格備 注 9月1日10月31 音樂調(diào)頻15秒，擴(kuò)大受眾面開盤預(yù)告 17

7、50X30X0.45=48000整點(diǎn)前12次/天套播播送內(nèi)容在原先基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整9月上旬起11月上旬電梯廳多媒體廣告新商務(wù)時(shí)代的品質(zhì)型寫字樓2000009月10日9月30道路橫幅3.5萬元9月109月下旬杭報(bào)活動(dòng)OFFICE辦公文化有獎(jiǎng)?wù)魑?、高速成長型公司評(píng)選或論壇6萬元開盤前期造勢8月26日 （四） 錢江晚報(bào)城市空間欄軟文 新商務(wù)時(shí)代的品質(zhì)型寫字樓更換媒體擴(kuò)大受眾 23000X0.8=18400 9月2日（四）錢江晚報(bào)城市空間欄軟文 麗陽國際，地段之品質(zhì)論23000X0.8=184009月9日（四）錢江晚報(bào)城市空間欄軟文 麗陽國際，配套之品質(zhì)論23000X0.8=18400以品質(zhì)論為核心

8、展現(xiàn)賣點(diǎn)，樹立差異化形象9月16日（四）杭州日?qǐng)?bào)彩色整版版面設(shè)計(jì)待定1663000.8=133040開盤報(bào)廣9月16日（四）錢江晚報(bào)彩色半版版面設(shè)計(jì)同杭州日?qǐng)?bào)840000.8=67200開盤報(bào)廣（主要面向全省目標(biāo)客戶） 合計(jì)59.84萬元2、銷售道具、現(xiàn)場及戶外廣告配合銷售道具：樓書、折頁、名片、手提袋等，銷售相關(guān)文件、表格準(zhǔn)備到位；現(xiàn)場：售樓處展板、風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)制作；戶外：樓體巨幅，戶外看板，湖墅路沿街刀旗、橫幅；多媒體：制作廣告片，在各大寫字樓電梯前電視媒體上播放，廣告效果理想。其他：開盤系列報(bào)版追加2版：26萬元樓書制作：3000份*20元/本6萬元現(xiàn)場形象包裝：0.5萬元房交會(huì)：（15

9、個(gè)展位加布展20萬元）5萬元總計(jì)：97.34萬元 （超額61.34萬元）第三階段：持續(xù)期（2004年12月2005年2月）本階段由于有中國傳統(tǒng)的春節(jié)，所以推廣中以樓盤保溫為主，通過脈搏式廣告，保持項(xiàng)目一定的媒體暴光率，為第二次強(qiáng)銷蓄勢。主要訴求點(diǎn)：品質(zhì)、寫字樓管理服務(wù)（CRM客戶關(guān)系管理維護(hù)）。費(fèi)用預(yù)算9萬元1、PR活動(dòng)麗陽國際客戶聯(lián)誼會(huì)尋找適合日期，請(qǐng)新老客戶、意向客戶、部分企業(yè)主，借麗陽國際進(jìn)行聯(lián)誼，探討杭州寫字樓物業(yè)的發(fā)展前景及武林商圈改造后對(duì)本案升值潛力的判別，探討寫字樓后期的裝修和物業(yè)管理服務(wù)等問題，給客戶以直觀的品牌形象和服務(wù)形象，并對(duì)未來發(fā)展前景充滿信心。邀請(qǐng)市場權(quán)威人士、資深房

10、地產(chǎn)專家到場組織房產(chǎn)投資討論，對(duì)杭州房地產(chǎn)市場作出專業(yè)的評(píng)估，重點(diǎn)在于商業(yè)、寫字樓的投資前景分析，幫助客戶理性的面對(duì)市場變化，準(zhǔn)確把握市場時(shí)機(jī)。第四階段：二次強(qiáng)銷期（2005年3月5月）如果前期工作做到位，本階段麗陽國際應(yīng)該達(dá)到50%以上的銷售率，應(yīng)啟動(dòng)較大頻次的促銷廣告，并通過軟性文章對(duì)項(xiàng)目熱銷作回顧和剖析，進(jìn)一步吸引市場關(guān)注。主要訴求點(diǎn)：熱銷、促銷、現(xiàn)房優(yōu)勢。1、報(bào)紙硬性廣告媒體：三個(gè)一組系列報(bào)廣，杭州日?qǐng)?bào)半版，促銷性廣告。主題：越到最后越精彩麗陽國際，占據(jù)市中心的最好機(jī)會(huì)。 看到的比想象的更精彩麗陽國際，國際化身姿驚現(xiàn)武林。2、軟性報(bào)道媒體：杭州日?qǐng)?bào)房產(chǎn)報(bào)道通欄、錢江晚報(bào)。主題：麗陽國際

11、熱銷揭秘 精準(zhǔn)定位，成就市中心熱銷寫字樓3、參加2005年5月份浙江省房交會(huì)通過房交會(huì)，在展示美達(dá)房產(chǎn)形象的同時(shí)，繼續(xù)展示提升麗陽國際形象，屆時(shí)，所有展示圖片可充分利用現(xiàn)房優(yōu)勢，以實(shí)景展示，現(xiàn)場專車看房的形式，加強(qiáng)客戶對(duì)麗陽國際的直觀認(rèn)知。費(fèi)用預(yù)算40萬元第五階段：二次持續(xù)期（2005年6月8月）屆時(shí)湖墅南路沿街店鋪已拆除，商鋪招商亦已達(dá)到一定成效，進(jìn)一步提升現(xiàn)場的環(huán)境優(yōu)勢，打動(dòng)更多客戶。主要訴求點(diǎn)：區(qū)域形象、24小時(shí)全天候商務(wù)氛圍。費(fèi)用預(yù)算9萬元1、現(xiàn)場重新包裝現(xiàn)場沿街刀旗：由于項(xiàng)目現(xiàn)場形象的更新，可建議在湖墅南路重新做一批刀旗，以營造更好的現(xiàn)場氛圍。樓體巨幅：反映一些招商成功信息，傳達(dá)項(xiàng)目商鋪的24小時(shí)全天候的服務(wù)定位，吸引客戶關(guān)注。2、銷售節(jié)點(diǎn)促銷廣告在銷售完成一定進(jìn)度，比如7080%的時(shí)候，打一兩個(gè)半版促銷性質(zhì)廣告，保持市場的關(guān)注。第六階段：尾盤沖刺期（2005年9月12月）本階段項(xiàng)目已經(jīng)十分成熟，通過已有客戶的維護(hù)和管理，提供更多人性化的服務(wù)和建議，同時(shí)，通過銷售杠桿和策略，促使部分猶豫客戶快速下單。主要訴求點(diǎn)：優(yōu)惠措施、后期管理服務(wù)。1、促銷凡是在活動(dòng)期間，對(duì)于購買大面積的客戶給對(duì)于