SFE 銷(xiāo)售有效性管理

1、SFE：令銷(xiāo)售隊(duì)伍如虎添翼在歐、美、日的制藥企業(yè)中，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍有效性管理系統(tǒng)（Sales Force Eff ectiveness,英文縮寫(xiě)為SFE）的應(yīng)用已非常廣泛。但在國(guó)內(nèi)，對(duì)這一管理理 念的實(shí)踐僅限于為數(shù)不多的跨國(guó)藥企里。5月19日，在上海舉辦的首屆登卓中國(guó)論壇上， 與會(huì)的7 0余位中外制藥企業(yè)代表專(zhuān)門(mén)研討了醫(yī)藥行業(yè)如何運(yùn)用SFE來(lái)促進(jìn)企業(yè)成功拓 展市場(chǎng)的問(wèn)題，并取得了不少共識(shí)。有效的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理是全面客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)登卓公司國(guó)際業(yè)務(wù)部副總裁Jean Paul Modde先生首先向大家介紹了 跨國(guó)制藥公司在全球醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新觀點(diǎn)和新動(dòng)向。他指出，傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)，制 藥公司認(rèn)為只

2、要增加銷(xiāo)售代表，就可增加銷(xiāo)售額，比如美國(guó)的跨國(guó)制藥公司通常擁有幾千 甚至上萬(wàn)名醫(yī)藥代表。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的制藥公司開(kāi)始接受只有好的客戶 才能帶來(lái)高營(yíng)業(yè)額的觀點(diǎn)，開(kāi)始注重建立密切的客情關(guān)系。這就需要借助現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī) 技術(shù)所帶來(lái)的新管理手段才能實(shí)現(xiàn)，而SFE是實(shí)現(xiàn)全面客戶關(guān)系管理（CRM）的基礎(chǔ)。 2 0 0 3年，以提供SFE為核心業(yè)務(wù)、專(zhuān)注服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的登卓公司在5 7個(gè)國(guó)家的銷(xiāo) 售額共達(dá)3.21億美元，為11.5萬(wàn)名醫(yī)藥銷(xiāo)售代表提供7SFE服務(wù)，占據(jù)全球醫(yī) 藥行業(yè)SFE服務(wù)市場(chǎng)37%的份額，是該領(lǐng)域中的知名公司之一。Modde先生認(rèn)為，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)可學(xué)習(xí)跨國(guó)藥企的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)

3、現(xiàn)跨越式發(fā)展。他 在回顧了登卓公司為全球跨國(guó)制藥公司提供的一些具體的解決方案和服務(wù)后說(shuō)：相比其他 成熟的市場(chǎng)，中國(guó)藥企大都缺乏有關(guān)客戶和銷(xiāo)售額的完善的信息反饋系統(tǒng)，更加依靠銷(xiāo)售隊(duì) 伍所起的連接企業(yè)和客戶的橋梁作用。中國(guó)的制藥企業(yè)應(yīng)該從提高現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍的有效性 著手，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，區(qū)分客戶的價(jià)值，開(kāi)展有針對(duì)性的推廣活動(dòng)，有效地管理銷(xiāo) 售過(guò)程，以便在現(xiàn)有的人力條件下，提高銷(xiāo)售額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力?！弊鳛榇舜螘?huì)議的主持人，Modde先生就舉辦此次會(huì)議的目的作了說(shuō)明：“作為醫(yī)藥 行業(yè)SFE管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，登卓公司每年都會(huì)在全球各地舉辦類(lèi)似的論壇，與大家分 享我們?cè)跒楦鞯蒯t(yī)藥企業(yè)服務(wù)中的經(jīng)驗(yàn)。今年的中

4、國(guó)論壇是我們?cè)谥袊?guó)的第一次活動(dòng)，目的 是想給大家提供一個(gè)了解登卓、了解全球醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理動(dòng)態(tài)的機(jī)會(huì)。”不斷提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最低者的水平是SFE的基本目的阿斯利康制藥公司中國(guó)總裁Steen Kroyer先生在關(guān)于公司的中國(guó)市場(chǎng)觀 的演講中指出，8年之后，中國(guó)將成長(zhǎng)為世界第四大醫(yī)藥市場(chǎng)。如果要成為真正意義上的全 球公司，就必須贏得這一市場(chǎng)。阿斯利康對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，總部已將中國(guó)列為全球戰(zhàn) 略市場(chǎng)之一，并加大了對(duì)該市場(chǎng)的投入。阿斯利康中國(guó)公司作為中國(guó)制藥行業(yè)增長(zhǎng)最快的公 司之一，將促進(jìn)高速增長(zhǎng)的因素歸納為合適的產(chǎn)品組合、人才的培養(yǎng)、建立全行業(yè)最有效 的銷(xiāo)售隊(duì)伍和實(shí)施SFE系統(tǒng)、進(jìn)入非處方藥領(lǐng)域、在華

5、開(kāi)展臨床試驗(yàn)等等。Kroye r先生進(jìn)一步從一個(gè)跨國(guó)公司的角度分析了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)，他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)非常分 散，不同的地區(qū)有不同的特點(diǎn)，要在中國(guó)發(fā)展，就要把中國(guó)市場(chǎng)分成多個(gè)分市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。 但具體如何劃分市場(chǎng)，跨國(guó)公司和中國(guó)國(guó)內(nèi)公司又有不同的做法。如跨國(guó)公司多按治療領(lǐng)域 劃分，而國(guó)內(nèi)公司大多按地理區(qū)域劃分。由于任何一家制藥公司都不可能有足夠的銷(xiāo)售隊(duì) 伍去覆蓋所有的市場(chǎng)，所以如何集中力量，如何對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的策略就顯得非常重 要。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)有很好的發(fā)展前景，但現(xiàn)階段也面臨不少的挑戰(zhàn)。有時(shí)候預(yù)測(cè)未來(lái)容易， 而要知道現(xiàn)在正在發(fā)生什么卻確實(shí)有點(diǎn)困難。阿斯利康制藥公司中國(guó)商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁Mark

6、 Lotter先生就如何利用登卓 的SFE系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)公司目前的高速發(fā)展向大家介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，中國(guó)幅員廣闊， 能收集到的數(shù)據(jù)很分散，在有限的資源和無(wú)限的機(jī)會(huì)面前，SFE提供了基本的管理思想 和方法，而相關(guān)的軟件系統(tǒng)則為該策略的實(shí)現(xiàn)提供了保證。SFE的基本觀點(diǎn)包括：基于對(duì) 客戶的了解進(jìn)行目標(biāo)客戶定位分析、管理各種日常推廣活動(dòng)、衡量最終的產(chǎn)出以及將活動(dòng) 與結(jié)果掛鉤等。從理論上來(lái)說(shuō)，提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率，更好地確認(rèn)目標(biāo)客戶，改善銷(xiāo)售隊(duì)伍 中低產(chǎn)出人員的業(yè)績(jī)，可有效提高總的銷(xiāo)售額。而阿斯利康中國(guó)公司借助SFE系統(tǒng)的實(shí) 施，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高了 10%15%。Lotter先生介紹說(shuō)，公司認(rèn)為SFE是藥品

7、營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)基本活動(dòng)。在管理銷(xiāo) 售隊(duì)伍的問(wèn)題上，必須了解銷(xiāo)售代表的業(yè)務(wù)水平，不斷把2 0%業(yè)績(jī)最低者的水平提升到 平均水平上來(lái)。公司在實(shí)施SFE系統(tǒng)的過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)是：要知道自己需要什么，有企 業(yè)一把手的支持，有足夠投入，找到真正好的系統(tǒng)，建立跨職能的團(tuán)隊(duì)，注重人的素質(zhì)的 培養(yǎng)，分享成功。在具體執(zhí)行SFE系統(tǒng)的過(guò)程中，首要的是在組織中建立一種承諾，將可 能的問(wèn)題全部羅列出來(lái)。一旦公司搜集到并建立了完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，公司運(yùn)行就可 實(shí)現(xiàn)透明化，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在并解決問(wèn)題。應(yīng)著眼于關(guān)鍵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域選擇管理系統(tǒng)登卓公司上海代表處商務(wù)總監(jiān)唐燕女士在會(huì)上報(bào)告了公司在SFE領(lǐng)域服務(wù)的相關(guān)內(nèi) 容。她認(rèn)為中

8、國(guó)制藥業(yè)面臨諸如我們有哪些客戶、這些客戶對(duì)我們的價(jià)值如何、市場(chǎng)推廣 策略是否有效、業(yè)務(wù)代表的日常工作如何管理、如何收集和匯總信息等方面的問(wèn)題。面對(duì)這 些挑戰(zhàn)，登卓公司根據(jù)自己為全球醫(yī)藥行業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了有針對(duì)性的解決方案。登 卓公司認(rèn)為，在選擇SFE系統(tǒng)時(shí)需要考慮的因素包括用戶界面友好和易于使用，功能完善 但不復(fù)雜，實(shí)施的周期短，能提供本地服務(wù)和技術(shù)支持，合理的總擁有成本等幾個(gè)因素。 考慮到國(guó)內(nèi)目前的情況，登卓公司對(duì)制藥企業(yè)的建議是在選擇管理系統(tǒng)時(shí)，一定要首先著眼 于關(guān)鍵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；其次是一旦確定方向，領(lǐng)導(dǎo)要重視；再者就是分步實(shí)施，以便降低風(fēng) 險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中

9、更重視對(duì)人員的激勵(lì)記者在會(huì)上了解到，目前在中國(guó)的跨國(guó)制藥企業(yè)正逐漸將SFE的應(yīng)用引向深入，有 的甚至為此設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)。例如中美上海施貴寶公司就設(shè)有銷(xiāo)售市場(chǎng)效率部，上海先 靈葆雅制藥公司設(shè)有銷(xiāo)售效率部，勃林格殷格翰制藥公司則由客戶關(guān)系部負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。這 些部門(mén)全部獨(dú)立于企業(yè)的銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部之外，直接向高層負(fù)責(zé)，從而保證了管理創(chuàng)新的 實(shí)現(xiàn)。但另一方面，已經(jīng)普遍采用自建學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售隊(duì)伍的廣大國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)卻似乎對(duì)SF E鮮有關(guān)注，前來(lái)參會(huì)的內(nèi)資企業(yè)代表就很少。到會(huì)代表中大都對(duì)時(shí)下流行的客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)（CRM）十分熱衷，卻沒(méi)有意識(shí)到SFE系統(tǒng)是CRM的一部分，是實(shí)現(xiàn)CRM系 統(tǒng)的基礎(chǔ)和前提，這對(duì)制藥行業(yè)尤其重要。事實(shí)上，銷(xiāo)售隊(duì)伍是制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要力量，企業(yè)實(shí)施SFE是練內(nèi)功，具備好的SFE系統(tǒng)才可以進(jìn)一步擴(kuò)展到CRM