（酒水）貴牌酒業(yè)媒介投放年度建議方案

1、媒介投放年度建議方案貴牌酒業(yè)白酒媒體投放的“四地”戰(zhàn)略上篇“高強大”三大動向形成白酒投放格局高景氣大變局強分化大變局從“終端為王”到 “品牌超越”，消費升級推動品牌化進程加快內(nèi)容為王的IP營銷成為主流2017年白酒行業(yè)投放整體上揚35%與上市公司白酒指數(shù)上漲近40%相呼應行業(yè)加速大品牌集中區(qū)域市場孕育細分品牌品牌高地場景陣地用戶基地內(nèi)容洼地央視權(quán)威背書樹立品牌信譽衛(wèi)視IP植入詮釋品牌內(nèi)涵覆蓋出行通勤實現(xiàn)高頻接觸新媒體精準觸達籠絡原點用戶四“地”戰(zhàn)略成為白酒媒體布局基盤品牌高地央視權(quán)威背書樹立品牌信譽國家品牌計劃領(lǐng)銜鎖定優(yōu)質(zhì)季播欄目省級媒體30%衛(wèi)視37%央視21%市級媒體10%直轄市媒體1%特

2、區(qū)媒體1%央衛(wèi)視媒體投放量級大幅提升，進行全國覆蓋2017年,央視媒體“國品計劃”獲得白酒大量品牌進駐，增幅達57%，衛(wèi)視媒體增幅114%形成央視媒體權(quán)威背書，衛(wèi)視媒體為內(nèi)容主導，區(qū)域媒體深耕的格局數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2016.1.1-2017.12.31國家品牌計劃參與品牌名單（白酒類）(茅臺郎酒洋河酒業(yè)紅星二鍋頭勁牌授權(quán)國家品牌計劃背書定制央視宣傳片央視資源優(yōu)先定購權(quán)專屬權(quán)益2016年欄目合作匯總頻道節(jié)目播出形式品牌合作項目時長（秒）中央1套等著我常年播今世緣冠名170572星光大道常年播劍南春-5032016中央電視臺中秋晚會晚會金種子特約13中央2套完美婚禮第一季季播今世緣冠

3、名19384遇見大咖第二季季播杏花村-264中央3套?？﹪颠藛艿诙炯静パ蠛铀{色經(jīng)典冠名43298中央3套我要上春晚常年播洋河藍色經(jīng)典互動合作10781中央3套星光大道常年播劍南春-43中央10套味道常年播杏花村冠名1897172017年欄目合作匯總頻道節(jié)目播出形式品牌合作項目時長（秒）中央1套等著我常年播今世緣冠名169115星光大道常年播郎合作伙伴26971挑戰(zhàn)不可能第三季季播天佑德互動合作2396歡樂中國人第一季季播老村長-1500朗讀者季播杏花村特約4172016尋找最美醫(yī)生大型公益活動頒獎典禮晚會國窖1573-1883瀘州老窖-17中央2套魅力中國城季播國壇贊助3700極客出發(fā)第二季

4、季播習酒特約2621完美婚禮第二季季播今世緣特約1445對話常年播國窖1573贊助667遇見大咖第三季季播杏花村-170中央3套國家寶藏季播水井坊冠名11794我要上春晚常年播古井貢指定產(chǎn)品300中央7套食尚大轉(zhuǎn)盤常年播五糧醇贊助214中央10套自然傳奇常年播國窖1573冠名445880味道常年播杏花村冠名184498國窖1573-84中央11套中國戲曲大會常年播青花郎冠名29688其他央視資源合作：植入活躍度增高，季播欄目成熱選數(shù)據(jù)來源：擊壤科技 2016.1.1-2017.12.31對比同年，2017年白酒整體合作欄目增1倍，季播節(jié)目增3倍欄目類型分布多為文化類、美食類、才藝類內(nèi)容洼地衛(wèi)視

5、IP植入詮釋品牌內(nèi)涵集中頭部IP爆破IP內(nèi)容引流受眾關(guān)注衛(wèi)視IP承托，消費大省與產(chǎn)地大省為投放重心衛(wèi)視媒體2017年總增幅114%，兩類大省排名靠前，消費大?。喝绾幽?、廣東、重慶，產(chǎn)酒大省，如安徽。白酒軟性植入時長大幅增加，多有1-2個戰(zhàn)略合作IP，實現(xiàn)品牌強力詮釋與深度認知。000000001X數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究；擊壤科技 2016.-2017.12.31茅臺戰(zhàn)略合作IP人民的名義視頻植入、貼片、背景微博話題微博打卡大事件傳播GIF動態(tài)海報郎酒戰(zhàn)略合作浙江衛(wèi)視中國新歌聲王牌對王牌打造媒體周五品牌日微博話題大事件傳播全年配套硬廣鎖定2018年浙江衛(wèi)視星期五頭部娛樂資源，實施“小郎酒周

6、五品牌日”項目。配合以全年365天飽和曝光的“小郎酒周五品牌日”宣傳推廣片和品牌廣告以娛樂營銷作為核心驅(qū)動場景植入：回想度達45%微博話題閱讀量：200萬次主流消費人群的80后和90后 群體對于瀘州老窖品牌認知 老化。瀘州老窖正積極開展 定制酒業(yè)務打破中國傳統(tǒng)白酒消費場景單 一的局面，為國內(nèi)白酒產(chǎn)品創(chuàng) 新更多消費場景定制版仙俠瓶包裝產(chǎn)品，適合 男女浪漫對飲的酒精飲料品 類，為消費者提供了一種所見 即所得的衍生品消費模式瀘州老窖戰(zhàn)略合作IP三生三世十里桃花水井坊戰(zhàn)略合作IP國家寶藏國家寶藏大V宣傳冠名植入、貼片、背景大事件傳播大事件營銷文化營銷國家寶藏冠名，讓水井坊“600年活的傳承” 品牌訴求

7、更加立體超高端產(chǎn)品水井坊菁翠上市暨2017財富全球論壇合作同時發(fā)布江小白戰(zhàn)略合作IP火鍋英雄電影情節(jié)、場景、道具多重植入江小白代表的簡單青春的個性，正符合現(xiàn)在年輕人的生活形態(tài)，通過與電影的結(jié)合，使其 在消費者印象中更加年輕化、時尚化，實現(xiàn)白酒與年輕消費者的“親密接觸”，讓其在潛 意識中愛上品牌。目標人群吻合，有效到達率高H5游戲H5互動游戲定制版包裝聯(lián)合推出的 海報定制包裝場景陣地覆蓋出行通勤實現(xiàn)高頻接觸瞄準商務生活軌跡出行終端精準攔截360點位攔截高速大牌駕車場景機場/高鐵出差場景分眾辦公環(huán)境場景高鐵：多數(shù)采取站車聯(lián)合，大面積曝光與核心商務線交叉攔截規(guī)模十連排連排跨線橋優(yōu)質(zhì)三面排規(guī)模十連排高

8、速：選擇一二線城市樞紐重點路段，優(yōu)質(zhì)點位規(guī)模呈現(xiàn)機場：人流量密集點（安檢、到達廳、出發(fā)廳）為重要攔截口分眾：IP下沉，強化品牌認知+節(jié)慶轟炸，轉(zhuǎn)化人群購買用戶基地新媒體精準觸達籠絡原點用戶瞄準商務生活軌跡出行終端精準攔截23:00手機閱讀入睡7:00朋友圈/微博8:00地圖查路況9:05檢索信息瀏覽新聞12:05查美食訂餐14:15打開音樂聽歌19:05拍照分享社交圈21:30看電視玩手機20:30滴滴打車回家24hour全時多屏接觸分眾-家門口、辦公室覆蓋電視-客廳覆蓋新媒體移動端-線上覆蓋高鐵機場-路上覆蓋戶外大牌-街面覆蓋全時性與交互性的移動新媒體，是實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的“最后一公里”新聞資訊

9、商旅用車日用工具新財智階層新媒體觸點分布騰訊新聞今日頭條網(wǎng)易新聞微信搜狗輸入高德地圖滴滴出行去哪兒攜程旅游新財智階層（高端商務型集中）對社交類、資訊類累積使用時間最長,平均使用時長分別為77.2分鐘、59.7分鐘，結(jié)合頻率來看,用戶黏性優(yōu)勢明顯結(jié)合媒體特性，建議做透一個平臺，戰(zhàn)略合作騰訊；今日頭條或網(wǎng)易作為互補建議側(cè)重：品牌建設元年，優(yōu)先選擇高比重（資訊/社交類），大流量平臺（騰訊）騰訊新聞微信騰訊視頻視頻流量補強社交入口占領(lǐng)資訊密集滲透貴牌酒業(yè)2018媒介布局建議下篇四地出擊精準覆蓋內(nèi)容為王鎖定頭部事件品牌調(diào)性廣而告之塑造飲用場景構(gòu)建消費關(guān)聯(lián)族群終端攔截占領(lǐng)出行通勤、節(jié)假休閑場景央視季播節(jié)目

10、+熱點事件策劃衛(wèi)視財經(jīng)+文化類IP高鐵+機場+分眾覆蓋深度聯(lián)合騰訊共建用戶平臺新聞端+微信端+視頻端品牌高地內(nèi)容洼地場景陣地用戶基地整體媒介戰(zhàn)略因“國家品牌計劃”10月招標，在此之前2018重要IP均已招完，因此建議采取頻道鎖定+大事爆破策略頻道鎖定：CCTV-1+CCTV-4大事爆破：節(jié)慶熱點、時政熱點（改革開放40周年、國慶、中秋等）品牌高地央視投放：以“國家品牌計劃”為劃分點，制定前后合作資源10月后“國家品牌計劃”招標啟動爭取央視頭部文化IP占據(jù)（例：大國重器國家寶藏）CCTV-1綜合頻道受眾廣泛，25歲以上居多集中了央視最優(yōu)秀欄目，將新聞、電視劇和綜藝節(jié)目優(yōu)化整合播出CCTV-2財經(jīng)

11、頻道偏男性中年群體集中度高以財經(jīng)、資訊、生活服務節(jié)目為主CCTV-3綜藝頻道中青年女性偏多以音樂及歌舞綜藝節(jié)目為主CCTV-4國際頻道偏男性，年齡在40歲上以居多以新聞類節(jié)目為主導，以文化類為支撐，以對臺灣報道為重點CCTV-5體育頻道偏男性，中青年居多唯一國際級體育頻道，擁有多項國際頂級賽事獨家轉(zhuǎn)播權(quán)CCTV-6電影頻道男性偏多，中青年居多每天播出8部不同風格電影片CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道中高年齡群居多、中等文化程度唯一專業(yè)傳播農(nóng)業(yè)科技信息的頻道CCTV-8 電視劇頻道偏女性，中年居多以優(yōu)秀電視劇為主要播出內(nèi)容CCTV-9紀錄頻道播出紀錄片為主的專業(yè)頻道集中高知人士觀看CCTV-10科教頻道

12、偏男性，年齡偏大開辦有二十余個科教欄目CCTV-11戲曲頻道中老年居多匯集各地戲曲種類200多個，播出新戲和傳統(tǒng)戲CCTV-12社會與法頻道受眾廣泛、偏男性中國最具影響力的法制專業(yè)頻道，以普法、講法為主要宗旨CCTV-13 新聞頻道偏男性以時效性為核心宗旨第一時間報道重大新聞事件高端男性人群，行業(yè)偏好CCTV-2 財經(jīng)頻道CCTV-9 紀錄頻道CCTV-13 新聞頻道CCTV-1綜合頻道:最主流頻道，權(quán)威性高，效果性好；CCTV-4國際頻道:受外國友人熱捧的頻道，利于國際化走勢的品牌投放頻道鎖定首選次選朝聞天下新聞30分今日說法晚間新聞第一新聞套匠心品牌60秒品牌宣傳片國家記憶中國輿論場走遍中

13、國 深度國際文明之旅中華情國魂致品（晚間黃金檔套裝）常年投放大事爆破一帶一路專題策劃 G20峰會直播 改革開放周年晚會 APEC經(jīng)濟合作會議8月建軍節(jié)建軍特別晚會 中秋晚會 國慶特別節(jié)目時政熱點主打高端形象，建立品牌威信節(jié)慶熱點主打歡慶氛圍，感召嘗鮮購買內(nèi)容洼地傳統(tǒng)文化“匠人”文化社群文化愛國文化科技文化節(jié)目播出期間 董卿微博指數(shù)春晚期間董卿微博指數(shù)峰值8.1萬峰值8.3萬董卿搜索熱度 直逼春晚期間先網(wǎng)后臺 口碑爆棚8.9豆瓣評分節(jié)目全網(wǎng)點擊量超2.6億2016年6月-2017年8月兩季優(yōu)酷累計播放量2.06億豆瓣評分8.6分了不起的匠人亞洲首部治愈系匠心微紀錄片林志玲身穿漢服的宣傳海報亮相美

14、國時代廣場緊握兩大IP風口泛文化潮流+高凈值族群=貴牌IP營銷制高點推薦IP筑夢中國豐收中國羅輯思維知識秀華夏酒魂鎖定四大衛(wèi)視頭部文化節(jié)目確保思想高度與內(nèi)容厚度江蘇衛(wèi)視：羅輯思維知識秀播出時間：第三季度周五21:00播出電視臺：江蘇衛(wèi)視類型：全新內(nèi)容類型知識秀簡介：羅輯思維之你該怎么辦，老羅給你講故事選取大眾生活中最大公約數(shù)的場景化問題，向知識找答案，要力量，覆蓋家庭，職場，人際交往等領(lǐng)域，提供精確的知識解決方案在一片綜藝紅海中尋價值，由中國知識服務領(lǐng)域知名創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖，國民書僮羅征宇領(lǐng)銜，云集中國頂尖智者，相應習近平主席提出的建設全民學習，終身學習的學習型社會的重要目標，用知識破解問題，拓展觀眾

15、認知疆界浙江衛(wèi)視：豐收中國播出時間：第四季度 每周日晚黃金檔電視臺：浙江衛(wèi)視類型：美食人文故事豐收是美食的開端,美食是豐收的歸宿。豐收中國以中國“豐收”為切入點,用電影手法記錄中國農(nóng)人的匠心守護、豐收喜悅到感受美食烹飪的美麗,呈現(xiàn)不同地域下中國普通老百姓的餐桌故事。傳承中國文化的不僅僅是唐詩宋詞、昆曲京劇,還有百年匠心農(nóng)業(yè)和美食文化!豐收中國向世人展示大國崛起中的中國在物質(zhì)和精神兩個層面的豐收畫卷,為企業(yè)品牌知名度和美譽度背書。湖南衛(wèi)視：筑夢中國播出時間：第三四季度電視臺：湖南衛(wèi)視類型：明星大型社會公益互助行動簡介： 由成龍發(fā)起并邀請眾多朋友共同參與的“社會互助改變行動”公益慈善品牌，整合明星

16、資源和社會力量挑戰(zhàn)12個具體夢想，形成12集的真人秀記錄電影。安徽衛(wèi)視：華夏酒魂播出時間：第四季度周日電視臺：安徽衛(wèi)視類型：文化紀錄片簡介：節(jié)目不僅彌補了酒文化在紀錄片市場的缺失，同時4K高清、國際化語言打造、央視知名團隊操刀都讓節(jié)目備受期待。作為大自然情有獨鐘恩賜的綠色食品，民族智慧和精神凝聚融合的陳釀，醬酒不僅僅是令人心馳神醉的酒中極品，也是一種歷史、一種文化、一種品位、一種藝術(shù)、一種寓意、一種象征，是我們與世界友好交往的媒介和使者，是中國數(shù)千年酒文化的結(jié)晶，是華夏酒魂。場景陣地線上/終端樓宇分眾頭部文化IP植入（以水井坊國家寶藏為例）符合品牌調(diào)性的廣告TVC/IP內(nèi)容剪輯路面/機場/高速圍繞IP內(nèi)容符號在族群生活圈內(nèi)建立品牌整合認知IP授權(quán)海報IP剪輯TVC/品牌TVC形象宣傳海報用戶基地緊抓騰訊新聞端+社交端+視頻端接入移動用戶人群入口直播/視頻直播間包裝直播視頻包裝品牌/車型植入延伸策劃H5互