科龍空調(diào)策劃案終稿

1、1 目 錄第一章 科龍空調(diào)推廣回顧第二章 科龍空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析第三章 科龍空調(diào)2000年推廣思路波樂(lè)空調(diào)2第一章 科龍空調(diào)的推廣回顧波樂(lè)空調(diào)3一、99年以前的推廣（尤指97、98）1、負(fù)責(zé)推廣的廣告公司：麥肯、李?yuàn)W貝納中國(guó)分支機(jī)構(gòu)。它的核心優(yōu)勢(shì)是品牌營(yíng)造力，弱勢(shì)是創(chuàng)造有銷售力的廣告。2、推廣的基本手法： 遵循國(guó)際廣告公司在中國(guó)市場(chǎng)的慣用做法，避實(shí)就虛，堅(jiān)定地執(zhí)行品牌主義；用品牌來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，為科龍空調(diào)塑造高科技品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品功能差別性之外的第二性品牌差異，即形象差異，以虛幻的形象差異來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。43、推廣的代表作：科龍空調(diào)“雕龍”、“繡龍”電視廣告；廣告主題是“這個(gè)標(biāo)志代表著優(yōu)質(zhì)”。

2、4、推廣績(jī)效： 經(jīng)調(diào)查顯示，市場(chǎng)基本了解科龍空調(diào)的高科技形象，但并不認(rèn)同。認(rèn)為它冷漠、刻板，最為重要的是它并未轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意向，沒(méi)有銷售力。 5歷史性小結(jié)：在今天的中國(guó)廣告市場(chǎng)，以國(guó)際4A公司為代表的單純廣告品牌主義，只會(huì)使企業(yè)陷入困境，無(wú)法創(chuàng)造市場(chǎng)購(gòu)買力與銷售力。6二、99年科龍空調(diào)的推廣1、負(fù)責(zé)推廣的廣告公司：旭日廣告公司，本土廣告公司；優(yōu)勢(shì)是可創(chuàng)造有銷售力的廣告，弱勢(shì)是品牌的構(gòu)建。2、推廣的基本手法：本土廣告公司常用的就實(shí)避虛手法，不談品牌，只談產(chǎn)品的銷售；緊緊圍繞科龍空調(diào)的核心技術(shù)差異冷觸媒大做文章，用冷觸媒作為全年對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寶劍；這是本土廣告公司摸索出來(lái)的以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌的推廣之路。

3、 73、推廣的代表作：超級(jí)健康龍超級(jí)健康龍成為拉動(dòng)科龍空調(diào)品牌形象以及整個(gè)產(chǎn)品線銷售的 龍頭。4、推廣的核心技術(shù)： 從日本引進(jìn)的冷觸媒技術(shù) 用以對(duì)抗負(fù)離子技術(shù)、過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、光觸媒技術(shù)、換新風(fēng)技術(shù)，把科龍空調(diào)的所有技術(shù)優(yōu)勢(shì)都弱化，唯獨(dú)突出冷觸媒技術(shù)。85、推廣的核心功能： 殺滅以甲醛為代表的有害物質(zhì)，創(chuàng)造健康的室內(nèi)環(huán)境。 99年科龍空調(diào)沒(méi)有違背行業(yè)常規(guī)，緊緊鎖定健康功能，在此大做文章，沒(méi)有受格力空調(diào)的倡導(dǎo)所左右，沒(méi)有在產(chǎn)品品質(zhì)上比高低。6、推廣的名稱：99年科龍空調(diào)推廣的另一特色，有非常強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品名稱，而非僅僅的品牌名稱，實(shí)現(xiàn)了科龍空調(diào)品牌與產(chǎn)品特色的緊密結(jié)合，能夠在激烈的市場(chǎng)上叫響超級(jí)健康龍。

4、科龍空調(diào)（品牌）、超級(jí)健康龍（產(chǎn)品）、冷觸媒（技術(shù)）、殺滅甲醛（功能）、健康（利益）五者之間進(jìn)行了有效關(guān)聯(lián)。這其中，超級(jí)健康龍是關(guān)鍵，既體現(xiàn)了五者之間的聯(lián)系，又使廣告信息成為消費(fèi)者購(gòu)買與選擇的有力指引。97、推廣的形象： 科龍空調(diào)的超級(jí)健康龍，盡管初期暴露頻次不高，但總體來(lái)講，該吉祥物貫穿了推廣的始終，使其成為消費(fèi)者辨識(shí)科龍空調(diào)超級(jí)健康龍的固化標(biāo)識(shí)。8、推廣的風(fēng)格： 推廣有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，全年以樹(shù)葉為基本表現(xiàn)原素，通過(guò)對(duì)比來(lái)突出冷觸媒健康技術(shù)與其它健康技術(shù)的差異。9、推廣的整合： 99年的廣告，在電視、報(bào)紙、POP諸多環(huán)節(jié)上，基本達(dá)到了信息統(tǒng)一，風(fēng)格統(tǒng)一，形成一定的集中與整合。10、推廣的時(shí)間：

5、超級(jí)健康龍的冷觸媒技術(shù)集中在99年旺季推廣。 10三、99年推廣的不足之處1、推廣的產(chǎn)品單一、技術(shù)單一、功能單一 以科龍空調(diào)近百萬(wàn)的年銷量規(guī)模，99年只推出了一個(gè)超級(jí)健康龍， 一個(gè)冷觸媒技術(shù)，一個(gè)殺滅甲醛的功能，顯得單一與薄弱。 整個(gè)科龍品牌只有一個(gè)閃光點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)品線的銷售只有一個(gè)龍頭。 造成產(chǎn)品對(duì)品牌的支撐力度不足，拳頭產(chǎn)品對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的拉 動(dòng)力不強(qiáng)，最終形成銷售不理想。 這是科龍空調(diào)與美的空調(diào)99年推廣差異顯著之處，這也是科龍空 調(diào)在推廣上與美的有差距的根源之處。112、產(chǎn)品名稱、功能名稱模糊、生硬、難以理解，沒(méi)有親和力 超級(jí)健康龍的名稱盡管包括了健康的基本功能，也有超級(jí)的比較優(yōu)勢(shì)，但是利

6、益的差別性不清晰。這就如王婆賣瓜一樣，“我這瓜就是好，就是比別人好，為什么好，總之就是好”，帶有牽強(qiáng)與生硬的特征，有點(diǎn)強(qiáng)辭奪理的味道。 冷觸媒是一個(gè)更難讓人理解的名稱。產(chǎn)品技術(shù)名稱是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，一定要與消費(fèi)者固有的知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)接。中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者，對(duì)專業(yè)技術(shù)名稱都很費(fèi)解，無(wú)法知道它的真實(shí)含義?！袄溆|媒”術(shù)語(yǔ)成為科龍空調(diào)99年健康推廣的人為障礙。但美的“負(fù)離子技術(shù)”名稱剛好相反。盡管專業(yè)上冷觸媒優(yōu)于負(fù)離子，但負(fù)離子消費(fèi)者接受程度上比冷觸媒強(qiáng)。冷觸媒名稱過(guò)于專業(yè)是原因之一。 殺滅甲醛，又是一個(gè)消費(fèi)者不清晰的名稱概念。據(jù)銷售人員反映，許多買家連甲醛的“醛”字都不認(rèn)識(shí)，又怎么談得上對(duì)此功能的理解與欣賞呢

7、。同時(shí)，甲醛是油漆散發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者并不是天天裝修，用一時(shí)的裝修需求來(lái)選擇數(shù)年的消費(fèi)品，理由并不完全充分。123、冷觸媒健康技術(shù)推出 的時(shí)機(jī)太晚，造成跟隨者的印象 98年底海爾推出的健康概念，在已形成市場(chǎng)消費(fèi)主流時(shí)，科龍才 推出冷觸媒健康概念。推廣的時(shí)機(jī)過(guò)晚， 未在市場(chǎng)上形成先機(jī)，憑空失去眾多優(yōu)勢(shì)。最終只能以跟隨者的對(duì) 比手法來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，這種被動(dòng)的局面，與科龍空調(diào)健康功能的推廣 時(shí)機(jī)緊密相關(guān)。4、科龍空調(diào)的推廣重心過(guò)于下移，整合力度不夠，難以打造多個(gè)亮 點(diǎn) 科龍空調(diào)99年盡管有旭日作為總代理，但是推廣過(guò)于分散。各地分公司僅僅依據(jù)總部的推廣要點(diǎn)作為指導(dǎo)，自己完全獨(dú)立的完成月度推廣方案。這種零亂分散

8、的獨(dú)立作戰(zhàn)方式，造成了資源分散，未形成集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 135、科龍空調(diào)的品牌營(yíng)造不足，對(duì)產(chǎn)品支撐力不夠 科龍空調(diào)年推廣的中心只有超級(jí)健康龍一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有品牌 形象作支撐，使超級(jí)健康龍對(duì)產(chǎn)品線的拉動(dòng)力不強(qiáng)。 科龍空調(diào)99年產(chǎn)品推廣與98年品牌推廣形成了兩個(gè)極端，是一對(duì) 矛盾。98年塑造品牌時(shí)，未兼顧產(chǎn)品，99年推廣產(chǎn)品時(shí)，又未兼 顧品牌，顧此失彼，拆了東墻補(bǔ)了西墻。 14 總體來(lái)講： 科龍空調(diào)99年以超級(jí)健康龍為中心，走產(chǎn)品推廣的道路，是較為成功的，但是在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，在產(chǎn)品拉動(dòng)產(chǎn)品線的力度與策略上，在品牌的長(zhǎng)期塑造方面都存在著不足，這是2000年推廣應(yīng)該加以改進(jìn)的地方。15第二章 科龍空

9、調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣分析16第一節(jié) 美的空調(diào)推廣分析17一、負(fù)責(zé)美的空調(diào)99年推廣的廣告公司 盛世長(zhǎng)城廣告公司負(fù)責(zé)美的空調(diào)99年中國(guó)推廣。盛世公司負(fù)責(zé)寶潔公司在中國(guó)的推廣，取得了不俗的業(yè)績(jī)。其 與眾不同之處在于它放棄了大多國(guó)際公司因不熟國(guó)情而采取的單純品牌主義，也沒(méi)有落入本土公司所采取的土辦法單純的產(chǎn)品主義。它采取了折中主義，即品牌與產(chǎn)品的結(jié)合推廣路線。它的推廣虛實(shí)結(jié)合，既有寶潔的品牌背景，又有飄柔、海飛絲、沙宣的產(chǎn)品拳頭，是盛世長(zhǎng)城為寶潔公司尋找的中國(guó)推廣之路。18二、美的空調(diào)99年的推廣思路以北極熊為中心，構(gòu)建品牌背景，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品線與產(chǎn)品差異功能進(jìn)行有效支撐。同時(shí)，形成 多個(gè)拳頭，象冷靜星、清爽

10、星、世紀(jì)星、智能星、智巧星，對(duì)品牌進(jìn)行了充分的演繹。19三、美的空調(diào)的品牌推廣美的空調(diào)99年成功塑造了專業(yè)制冷形象，用生活在冰天雪地的北極熊作為代言人，有效地傳達(dá)了美的空調(diào)用制冷技術(shù)為家庭營(yíng)造舒適環(huán)境的意念。該專業(yè)制冷的美的形象符合空調(diào)的基本功能，同時(shí)符合消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的基本心態(tài)。20四、美的空調(diào)的吉祥物與代言人美的空調(diào)99年全年推廣貫穿始終的是北極熊。北極熊因?yàn)樯钤诒睒O，給人冷凍的印象；同時(shí)，北極熊為白色，給人潔凈的感覺(jué)；北極熊又是真實(shí)的動(dòng)物，具有很強(qiáng)的親和力；北極熊一家三口形象，又給人溫馨的感覺(jué)。21五、美的空調(diào)的產(chǎn)品名稱美的空調(diào)為變頻空調(diào)取名為智能星，為靜音空調(diào)取名為冷靜星，為負(fù)離子空

11、調(diào)取名為清爽星，為一拖多空調(diào)取名為智靈星，這些產(chǎn)品名稱都很成功?？梢钥闯?，這些名稱利益點(diǎn)明確，形象感十足。相反，超級(jí)健康龍利益點(diǎn)不明確，形象力不夠。22六、美的空調(diào)的廣告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”這句廣告語(yǔ)反映了人們購(gòu)買空調(diào)，美化家庭生活的共同情感，具有很強(qiáng)的感染力。23七、美的空調(diào)99年開(kāi)發(fā)了60多個(gè)新產(chǎn)品，形成了多個(gè)推 廣拳頭專業(yè)制冷北極熊智能星變頻技術(shù)智巧星一拖多技術(shù)清爽星負(fù)離子技術(shù)換新風(fēng)技術(shù)寧?kù)o星除噪音技術(shù)24八、美的空調(diào)的不足之處1、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力不夠美的空調(diào)的制冷專業(yè)形象限制了其品牌的發(fā)展，因?yàn)殡S著時(shí)代的變化，人們購(gòu)買空調(diào)絕不僅僅是為了降低室內(nèi)氣溫，更是為了全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候。美的品牌

12、的制冷形象具有很大的限制性，比如象北極熊就無(wú)法支撐美的空調(diào)冬天的制暖能力訴求。252、用北極熊作為代言人限制了廣告的創(chuàng)意： 99年美的廣告千篇一律，毫無(wú)創(chuàng)意。因?yàn)楸睒O熊成為了美 的空調(diào)固有創(chuàng)意表現(xiàn)元素，也成了整個(gè)美的廣告的中心， 創(chuàng)作的空間非常有限。 2000年美的空調(diào)如果繼續(xù)以北極熊作為創(chuàng)意主要元素，北 極熊的衰敗度會(huì)令其效果越來(lái)越弱，但又無(wú)法再次創(chuàng)新，因 為美的淡化北極熊存在著風(fēng)險(xiǎn)。不遠(yuǎn)的將來(lái)，還有可能重蹈 海爾今天的復(fù)轍。263、美的空調(diào)99年推廣管理存在的問(wèn)題：（1）美的空調(diào)99年推廣中，產(chǎn)品銷售與廣告推廣脫節(jié)。報(bào)紙廣告 推向市場(chǎng)時(shí)，宣傳資料和產(chǎn)品卻沒(méi)有到位。（2）美的空調(diào)99年直接與

13、媒體操作，無(wú)法平衡經(jīng)銷商的關(guān)系，當(dāng) 出現(xiàn)矛盾時(shí)，無(wú)法得到第三方廣告公司的協(xié)助，這會(huì)加大 經(jīng)銷商和工廠的矛盾。（3）動(dòng)態(tài)宣傳與硬廣告不配套，宣傳的機(jī)型和銷售的機(jī)型脫節(jié)。（4）在二級(jí)市場(chǎng)，整個(gè)推廣被經(jīng)銷商所左右，不利于美的空調(diào)在 當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。（5）美的空調(diào)采取經(jīng)銷商代付廣告費(fèi)，代選區(qū)域廣告公司使美的 空調(diào)的廣告制作質(zhì)量差參不齊。（6）美的空調(diào)公司還沒(méi)有找到科學(xué)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法，每 年都會(huì)造成貨源分配的嚴(yán)重不平衡。27 總體來(lái)講： 美的空調(diào)99年推廣成功源于策略與基本元素的成功，但是無(wú)論創(chuàng)意、品牌定位、廣告管理都存在著局限，易被超越。28第二節(jié) 海爾空調(diào)推廣分析29一、海爾空調(diào)的推廣成功之處

14、1、海爾空調(diào)一直以來(lái)以貼近市場(chǎng)的姿態(tài)面世，在消費(fèi)者心目中擁有良好的形象，每年的消費(fèi)者理想品牌調(diào)查中，它都名列榜首。 2、海爾空調(diào)依托海爾總品牌，帶動(dòng)產(chǎn)品出擊，效果不錯(cuò)，并且摸索出概念推廣、新聞炒作、現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)三板斧的產(chǎn)品成功推廣方法。30二、海爾空調(diào)推廣的不足之處 1、海爾空調(diào)走品牌路線，造成消費(fèi)者對(duì)之期望過(guò)高，只要海爾空調(diào)犯下少許錯(cuò)誤，就會(huì)毀掉消費(fèi)者的信心。近來(lái)，海爾公司出現(xiàn)事故，這將會(huì)極大的影響海爾空調(diào)甚至整個(gè)海爾集團(tuán)的市場(chǎng)地位。 2、99年海爾空調(diào)的銷量總體呈下降趨勢(shì)。盡管在南方新型市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，但是它在傳統(tǒng)北方市場(chǎng)卻穩(wěn)中有降，這暴露海爾空調(diào)在市場(chǎng)上存在著相當(dāng)?shù)穆┒础?3、海爾的推廣已經(jīng)形

15、成模式化，漸趨老化，它的所有對(duì)手已經(jīng)破譯了它的推廣秘碼，消費(fèi)者看來(lái)也是老一套，反感情緒已經(jīng)開(kāi)始冒頭。31第三節(jié) 格力空調(diào)推廣分析32一、格力空調(diào)的推廣成功之處 1、格力空調(diào)走著一貫的品質(zhì)路線。作為空調(diào)的傳統(tǒng)品牌，擁有良 好的口碑。 2、格力空調(diào)“多”、“快”、“好”、“省”的廣告運(yùn)動(dòng)，反映它的良好 品質(zhì)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。 3、98年格力受海爾的影響，推出“好空調(diào)格力造”的品質(zhì)廣告運(yùn)動(dòng)， 也反應(yīng)良好。33二、格力空調(diào)的不足之處 1、在如今功能訴求成為空調(diào)推廣的潮流時(shí)，格力空調(diào)的傳統(tǒng) 品質(zhì)定位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。它逆潮流而動(dòng)，終是孤掌難鳴。 2、99年整個(gè)空調(diào)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)健康，但格力空調(diào)不玩概念游戲，

16、 在品質(zhì)上比高低，市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)烈，效果也不明顯。 3、2000年格力空調(diào)若不改變傳統(tǒng)的品質(zhì)路線，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)自己 的“制造品質(zhì)”，效果將會(huì)更差，市場(chǎng)地位將會(huì)持續(xù)下降。34 總結(jié)： 1、未來(lái)幾年空調(diào)市場(chǎng)的消費(fèi)依然以初次購(gòu)買、初次使用為主，大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有購(gòu)買和認(rèn)知慣性。任何品牌在去年取得的成績(jī)，都無(wú)法通過(guò)慣性在今年保持，新生者和后來(lái)者擁有機(jī)會(huì)且完全可能改變落后的地位，甚至超越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。 2、據(jù)對(duì)多家空調(diào)品牌商的調(diào)查，任何一家品牌的主銷產(chǎn)品都只占其品牌銷量的20%，不足1/5。每個(gè)廠家都沒(méi)有弄清產(chǎn)品的主銷功能是什么，也沒(méi)弄清消費(fèi)者究竟需要什么樣的功能，

17、這說(shuō)明空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)處于不成熟狀態(tài)，任何一種新型的空調(diào)功能都可能獲得市場(chǎng)的青睞。所以推出獨(dú)特的產(chǎn)品依然可以創(chuàng)造空調(diào)的需求。 353、科龍空調(diào)98年、99年兩年的推廣效果不顯著，2000年若不打好基礎(chǔ)，下個(gè)世紀(jì)將會(huì)比較困難。因?yàn)橹袊?guó)空調(diào)行業(yè)目前正處在不穩(wěn)定的黃金普及年代，科龍空調(diào)只有成為弄潮兒才有出路。2000年是科龍空調(diào)承前啟后的一年，也是繼往開(kāi)來(lái)的一年，是科龍空調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略性年代?？讫埧照{(diào)如能充分總結(jié)自己的歷史，吸取別人的成功經(jīng)驗(yàn)，克服同行存在的問(wèn)題，完全有可能在2000年直上青云。36第三章 科龍空調(diào)2000年推廣思路37一、科龍空調(diào) 2000年推廣思路品牌層面產(chǎn)品層面生態(tài)概念的推廣生態(tài)全能

18、龍生態(tài)新世龍生態(tài)強(qiáng)能龍多拳頭產(chǎn)品的包裝與推廣新生態(tài)健康龍科龍空調(diào)2000推廣生態(tài)世紀(jì)龍38思 路： 科龍空調(diào)2000年走品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的推廣道路。 塑造科龍空調(diào)利用高科技全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候，創(chuàng)造舒適的室內(nèi)新生 態(tài)的品牌形象；以酶殺菌技術(shù)、無(wú)水加濕技術(shù)、人感控制技術(shù)為基 礎(chǔ)，相對(duì)獨(dú)立地推出多個(gè)拳頭產(chǎn)品，讓這些拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品 線的銷售。 科龍的生態(tài)品牌形象與拳頭產(chǎn)品的核心技術(shù)、功能相互依托，相互 支撐，形成虛實(shí)結(jié)合，長(zhǎng)短兼顧的立體推廣態(tài)勢(shì)。39二、生態(tài)形象是科龍空調(diào) 2000年塑造的總形象1、科龍生態(tài)空調(diào)形象的內(nèi)涵： 品牌形象概念品牌利益形象產(chǎn)品功能概念技術(shù)概念生態(tài)空調(diào) 更健康的室內(nèi)環(huán)境，更

19、舒適的生活 環(huán)境，全新的生活方式從改變氣溫到創(chuàng)造全新的氣候。調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的溫度、濕度、風(fēng)向、風(fēng)力和潔凈度高科技象征：無(wú)水加濕技術(shù)、酶殺菌技術(shù)、人感控制技術(shù)402、科龍生態(tài)空調(diào)的概念演繹： 科龍生態(tài)空調(diào) 創(chuàng)造家庭生態(tài)生活環(huán)境 從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣候 濕度 溫度 潔凈度 風(fēng)向體感技術(shù)無(wú)水加濕人感技術(shù)酶殺菌冷觸媒 健康 舒適 讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活413、科龍空調(diào)生態(tài)形象的支持力分析： 技術(shù)支持產(chǎn)品功能 健康技術(shù) 酶殺菌HEPA技術(shù) 冷觸媒技術(shù) 電子消煙除塵技術(shù) 換新風(fēng)技術(shù) 智能控制技術(shù) 體感控制技術(shù) 人感控制技術(shù) 顯示技術(shù) 高空氣潔凈度 度身調(diào)節(jié)溫度 保持空氣水分 度身調(diào)節(jié)風(fēng)向 顯示天氣狀況科龍空調(diào)形象生態(tài)

20、空調(diào) 舒適技術(shù) 領(lǐng)先的除濕技術(shù)加濕技術(shù)424、科龍空調(diào)生態(tài)形象的號(hào)召力分析： 更健康的 室內(nèi)環(huán)境 更舒適的 室內(nèi)環(huán)境 更滋潤(rùn)的 生活環(huán)境 氣候監(jiān)測(cè)、 天氣預(yù)報(bào)分類利益分類功能 高空氣潔凈度 度身調(diào)節(jié)溫度 保養(yǎng)空氣水份 度身調(diào)節(jié)風(fēng)向 顯示天氣狀況從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣候中心利益“讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活”中心功能435、科龍空調(diào)生態(tài)形象的競(jìng)爭(zhēng)力分析： 1）差別性： 美的制冷概念、格力的品質(zhì)概念、海爾的健康概念、春蘭的技術(shù)概 念以及市場(chǎng)上目前流行的換氣概念、變頻概念等，都已經(jīng)具有非常 大的同質(zhì)性。 盡管所有的空調(diào)都已經(jīng)把回歸自然作為表現(xiàn)方式，但是生態(tài)概念 這一當(dāng)今空調(diào)的核心的概念卻沒(méi)有一家倡導(dǎo)過(guò)。 因此，生態(tài)空

21、調(diào)這一空調(diào)概念具有很強(qiáng)識(shí)別性、獨(dú)特性以及差別性。442）綜合性： 生態(tài)空調(diào)概念能夠涵蓋目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的所有空調(diào)概念，并且在 時(shí)空延展性上，可以增加更多的時(shí)尚功能。 這種空調(diào)功能量上的累積，引來(lái)了質(zhì)的變化，拔高了科龍空調(diào)的 整個(gè)檔次與形象，同時(shí)可以對(duì)不同的功能進(jìn)行支撐，適合中國(guó)目 前普及性的空調(diào)形勢(shì)。45 空調(diào)的傳統(tǒng)基本功能是調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，創(chuàng)造人類適宜的溫度環(huán)境。 隨著新產(chǎn)品、新功能的不斷推廣，改善室內(nèi)空氣流通，增加空氣 的健康成份，調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的濕度、潔凈度等也已成為現(xiàn)在人們 需求的基本空調(diào)功能，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求已經(jīng)提高到全面調(diào)節(jié) 室內(nèi)氣候的高度 。 在二十一世紀(jì)，人們關(guān)注自身的生活品質(zhì)，對(duì)

22、周邊生存、生態(tài)環(huán) 境必將日益重視。利用生態(tài)空調(diào)的概念，可制造熱點(diǎn)話題，引起 消費(fèi)者的注意，促使他們產(chǎn)生了解科龍空調(diào)的愿望并促成購(gòu)買行 為，從而產(chǎn)生巨大的行銷力。傳統(tǒng)空調(diào)健康空調(diào)生態(tài)空調(diào) 調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度 保持室內(nèi)健康 調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候： 溫度、濕度、潔凈度、 風(fēng)力、風(fēng)向 3）該形象可以搶占空調(diào)行業(yè)的至高點(diǎn)全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候46 4）該形象有利于科龍品牌的整體推廣 與科龍冰箱的數(shù)字生態(tài)概念有機(jī)結(jié)合，形成品牌合力，使科龍冰箱 與科龍空調(diào)統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)，資源共享 有利于科龍品牌與整體形象的提升，同時(shí)節(jié)約了推廣資源，擴(kuò)大了 推廣效果。 實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一，從而增加了科龍空調(diào)的親和力，一舉改

23、 變了科龍品牌一直過(guò)于生硬、刻板、冷漠的品牌形象，賦予了“科 技以人為本”的精神。5）利益性： 生態(tài)空調(diào)絕不僅僅是一種空調(diào)產(chǎn)品概念，更是一種利用空調(diào)創(chuàng)造的 生態(tài)生活方式，是空調(diào)帶給人們的利益點(diǎn)，擁有非比尋常的號(hào)召力、 感染力與吸引力。476、科龍空調(diào)生態(tài)形象吉祥物生態(tài)龍人：481）名字：生態(tài)龍人 含義：- 生態(tài)龍作為科龍空調(diào)的形象代言人，“生態(tài)”的含義是利用 高科技，為家人營(yíng)造更佳的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)科龍空調(diào)也是 綠色、環(huán)保的生態(tài)空調(diào)。“龍”則與“科龍”一脈相承， 讓人一目了然； - 而且，龍是中華民族的象征，選擇龍作為吉祥物，親和力 很高； - 科龍冰箱的生態(tài)科人與科龍空調(diào)的生態(tài)龍人遙相呼應(yīng)，組

24、 成科龍二字。 492）形象設(shè)計(jì)： 含義：- “龍”與“科龍”一脈相承，而且與中華民族“龍”的傳人意念 相合。 - 在視覺(jué)形象上加上一些卡通元素，如肥嘟嘟的身子、大 大的眼睛等，具有更大的親和力。 - 頭上綠葉組成的桂冠，既象征綠色生態(tài)，又意味著科龍 的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范科技的龍頭、先鋒。3）性格特征： a、熱愛(ài)大自然、注重環(huán)保 b、消費(fèi)觀念現(xiàn)代，注重生活品味 c、追隨時(shí)尚，勇于嘗試高科技的新產(chǎn)品 d、樂(lè)天、開(kāi)朗、樂(lè)于吸收新知識(shí)504）承接特征： 與99年科龍空調(diào)主推的超級(jí)健康龍具有承接特性，既可以充分利用99年推 廣的累積優(yōu)勢(shì)，又可以站在歷史的肩膀上，更上一層樓。 517、科龍空調(diào)生態(tài)形象的廣告口號(hào)

25、讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活： 該廣告語(yǔ)不僅反映了科龍空調(diào)可以調(diào)節(jié)溫度，更可調(diào)節(jié)濕度、潔凈度、 風(fēng)力風(fēng)向等室內(nèi)生態(tài)指標(biāo)，形成舒適宜人的室內(nèi)生態(tài)環(huán)境 二十一世紀(jì)是人們營(yíng)造理想生存狀態(tài)的世紀(jì)，新生代需求新生態(tài)。借調(diào)節(jié) 室內(nèi)生活，構(gòu)成一種新的室內(nèi)生活方式，即生態(tài)生活方式。 因此，“讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活”具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、號(hào)召力和親和力。科龍生態(tài)空調(diào)改變室內(nèi)溫度，更創(chuàng)造室內(nèi)氣候更健康、更舒適的生活體驗(yàn)舒適宜人的室內(nèi)生態(tài)環(huán)境 全新的生態(tài)生活方式讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活529、科龍空調(diào)生態(tài)形象報(bào)紙廣告：535410、科龍空調(diào)生態(tài)形象電視片：5511、科龍空調(diào)生態(tài)形象的產(chǎn)品支撐： 全能龍 新世龍 強(qiáng)能龍 新一代 健康龍 科龍生態(tài)空調(diào)柜式

26、世紀(jì)健康龍561、全能龍 A 推薦命名：生態(tài)全能龍B 推廣時(shí)機(jī) ：2000年三月份旺季三、多拳頭產(chǎn)品推廣是科龍空調(diào) 2000年的推廣核心技術(shù)利益功能 獨(dú)有領(lǐng)先酶殺菌HEPA 人感控制 獨(dú)創(chuàng)無(wú)水加濕 創(chuàng)造室內(nèi)無(wú)菌環(huán)境 度身調(diào)節(jié)送風(fēng)方向 滋潤(rùn)空氣，無(wú)需人工 加水 健康 舒適 方便57C 、報(bào) 紙 稿 ：58D、P O P 售 點(diǎn) 廣 告 ：59E 、電 視 片 ：60序號(hào)音效畫面科龍生態(tài)全能龍空調(diào)這時(shí)一只手拿著一個(gè)遙控器伸入畫面，隨著“嗶”的一聲，熒光的指示面板上顯示出“啟動(dòng)”字樣，屋內(nèi)頓時(shí)有了生氣，小孩和貓都動(dòng)了起來(lái)，植物也隨風(fēng)搖擺。用生態(tài)啟動(dòng)生活（切）遙控器上顯示“酶殺菌技術(shù)”。 （切）從空調(diào)

27、機(jī)的網(wǎng)格中望出，一道白光從空調(diào)機(jī)中射出，將小孩周圍放大化的細(xì)菌一掃而光，小孩和貓頓時(shí)顯得輕松而歡快起來(lái)。（切）從空調(diào)機(jī)中望出去，一束紅外線感應(yīng)光束自動(dòng)追蹤小貓，凍得小貓寒毛直豎。于是小貓到處跑著想躲開(kāi)風(fēng)向。遺憾的是，無(wú)論小貓躲到哪里，紅外光線及由之產(chǎn)生的冷風(fēng)都追隨而至，搞得小貓身上的長(zhǎng)毛始終處于被冷風(fēng)吹動(dòng)而形成的豎立狀態(tài)。人體感應(yīng)技術(shù)自動(dòng)感知人體位置， 確定風(fēng)向變化 ，為你隨時(shí)送風(fēng)16432電視畫面緩緩從科龍空調(diào)移到一個(gè)現(xiàn)代化的家居，房間中有一個(gè)小孩、一只貓和幾盆綠色植物，他們都呈靜止定格狀態(tài)，且好奇地望著墻上的科龍空調(diào)?？讫埳鷳B(tài)空調(diào)CF之功能篇（30）用生態(tài)啟動(dòng)生活先進(jìn)的酶殺菌技術(shù)，99%高

28、效殺菌，保持空氣的純凈度 （切）遙控器顯示“人體感應(yīng)技術(shù)”。 561序號(hào)音效畫面（三維動(dòng)畫）只見(jiàn)室外的水氣經(jīng)過(guò)室內(nèi)機(jī)的電機(jī)剖面被精心過(guò)濾，變成純潔的綠色的氣流奔向植物，令植物上閃現(xiàn)幾滴晨露般的水珠，而植物更是隨風(fēng)歡快起舞。俯拍）房中人物、動(dòng)物、植物歡快地跳著、笑著，非常開(kāi)心。71098科龍生態(tài)空調(diào)CF之功能篇（30）11（切）遙控器顯示“無(wú)水加濕”。幾番掙扎，小貓總算在植物后覓得安身之所。獨(dú)有的無(wú)水加濕技術(shù)，自動(dòng)調(diào)節(jié)濕度令生活更滋潤(rùn)科龍生態(tài)空調(diào)，讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活標(biāo)版從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣、62科龍生態(tài)空調(diào)CF之畫篇（30）在一個(gè)黑白的客廳里，空氣中漂浮著甲醛等細(xì)菌。墻上一臺(tái)科龍生態(tài)全能龍空調(diào)正在啟動(dòng)

29、。序號(hào)音效畫面科龍生態(tài)全能龍空調(diào)從空調(diào)中飄出清新、淡綠的風(fēng)，客廳一下子明亮起來(lái)，細(xì)菌馬上銷聲匿跡，整個(gè)環(huán)境由黑白變成彩色。獨(dú)有酶殺菌技術(shù)，滅菌率為99.99%空調(diào)里飄出的風(fēng)投影在雪白的墻上，形成一幅令人心曠神怡的海岸風(fēng)景畫。屋子里的人也換成了沙灘服。體感控制溫度風(fēng)景畫漸漸活了起來(lái)，海水在蕩漾，椰樹(shù)的枝葉在搖曳。并且隨著屋子里人的活動(dòng)，椰樹(shù)的枝葉不斷改變吹動(dòng)的方向。人感控制風(fēng)向海水里有魚在游戈，它們游出畫面，在屋子里由由自在的游來(lái)游去。無(wú)水加濕技術(shù)而人也象魚一樣，在屋子里游了起來(lái)。165432763人和魚一起，游到了畫中，游到了海邊。序號(hào)音效畫面創(chuàng)造幾近完美的健康舒適氣候在海上的藍(lán)天白云間，有一臺(tái)科龍生態(tài)全能龍空調(diào)正在運(yùn)行，在空調(diào)的對(duì)面有一幅畫，畫里是上面客廳的景象。從氣溫調(diào)節(jié)到氣候調(diào)節(jié)標(biāo)版科龍生態(tài)空調(diào)，讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活81019科龍生態(tài)空調(diào)CF之畫篇（30）64D、P O P 售 點(diǎn) 廣 告 ：65E 、電 視 片 ：66一