中美史克PPA事件危機(jī)管理案例分析

1、危機(jī)公關(guān)Crisis Management 沒(méi)有不犯錯(cuò)誤的企業(yè)，沒(méi)有不受傷的船，但只要勇于拼搏，善于應(yīng)對(duì)危機(jī)，一個(gè)企業(yè)就是一條永不沉沒(méi)的船。這條真理應(yīng)用到個(gè)人身上，亦是如此。 “Public Relation Crisis”，指危及企業(yè)利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事務(wù)。處理和化解危機(jī)事件歷來(lái)是企業(yè)形象管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。 公關(guān)危機(jī) 為什么受傷的總是我？ 美國(guó)危機(jī)管理一書(shū)的作者菲克曾對(duì)財(cái)富雜志排名500強(qiáng)的大公司的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理就企業(yè)危機(jī)展開(kāi)調(diào)查，其結(jié)果表明：80的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面臨的危機(jī)就像死亡和納稅一樣不可避免；74的人表示曾接受過(guò)嚴(yán)重的危機(jī)挑戰(zhàn)；幾乎100的被調(diào)查者認(rèn)

2、為他們的公司容易發(fā)生危機(jī)。 例如：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)出問(wèn)題了，怎么辦？ 企業(yè)一夜間被媒體曝光之后，怎么辦？ 企業(yè)遭人暗算了，怎么辦？ 危機(jī)發(fā)生時(shí)，面對(duì)蜂擁而至的媒介，怎么辦？ 2010年公關(guān)危機(jī)點(diǎn)滴1、 5月底,央視每周質(zhì)量報(bào)告曝光了市場(chǎng)上部分品牌的紫砂煲內(nèi)膽制作原料存在問(wèn)題。隨后，媒體紛紛進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，美的等廠商紛紛展開(kāi)危機(jī)公關(guān)。 2、富士康在2010年初不到半年時(shí)間發(fā)生的“第十二跳”。 公眾認(rèn)為是富士康嚴(yán)苛的管理和過(guò)重的加班導(dǎo)致員工們因?yàn)榈褪杖?、高壓力而輕生。富士康首敞大門(mén)迎媒體，郭臺(tái)銘向公眾三鞠躬。3、紫金礦業(yè)在陷入“污水門(mén)”事件后，又陷入另一“信封門(mén)”事件，企業(yè)面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力

3、。 4、國(guó)內(nèi)最大的山茶油生產(chǎn)商湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超標(biāo)陷入“召回門(mén)”。5、以圣元“性早熟事件”為引，伊利和蒙牛隔空交火，互指惡性競(jìng)爭(zhēng)，“陷害門(mén)” 使企業(yè)誠(chéng)信和商業(yè)倫理成為社會(huì)熱議。 案例引導(dǎo) 冠生園”事件一、事件背景 2001年9月3日，中央電視臺(tái)名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復(fù)始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不到有近百年歷史的老字號(hào)卻會(huì)采用如此卑劣的手段來(lái)欺騙、蒙蔽消費(fèi)者，據(jù)此推斷下去，中國(guó)市場(chǎng)上信得過(guò)的月餅又能幾個(gè)呢？ 于是，消費(fèi)者猶豫了，月餅市場(chǎng)蕭條了，但受到傷害最嚴(yán)重的似乎還是事故的始作俑

4、者南京冠生園，面對(duì)突如奇來(lái)的危機(jī)，他們慌張失措，招架不及，等待他們的除了官司之外，似乎只有關(guān)門(mén)大吉的命運(yùn)了。二、“冠生園”事件危機(jī)的根本原因 產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在嚴(yán)重問(wèn)題，欺騙了消費(fèi)者。從危機(jī)公關(guān)角度看,在事件突發(fā)時(shí)刻，南京冠生園沒(méi)有把握最初和最后的機(jī)會(huì)。企業(yè)的管理者缺乏起碼的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，企業(yè)中更找不到一份像樣的危機(jī)公關(guān)計(jì)劃。在企業(yè)的管理者處理危機(jī)，或者說(shuō)是消極對(duì)待危機(jī)的過(guò)程中，他們犯下了幾個(gè)基本的公關(guān)錯(cuò)誤： 1、公關(guān)預(yù)測(cè)為零 2、公關(guān)溝通失敗 3、公關(guān)角度錯(cuò)誤 4、公關(guān)措施不力 三、“冠生園”事件危機(jī)的原因四、冠生園給我們的啟示： （1） 危機(jī)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是完全一

5、帆風(fēng)順的。 （2） 任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該保持清醒的頭腦與危機(jī)意識(shí)，盡一切努力避免使企業(yè)陷入危機(jī)；但一旦遇到危機(jī)就要接受它，管理它，并努力將自己的視野放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。 （3）你得到的啟示呢？中美史克PPA事件危機(jī)管理案例從“危機(jī)”到“商機(jī)”事件背景 中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來(lái)，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲(chóng)清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國(guó)已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額在6億人民幣左右。美國(guó)一項(xiàng)研究表明，PPA即苯丙醇胺，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)

6、出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷(xiāo)售含PPA的產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，與美國(guó)FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷(xiāo)售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康必得兩種產(chǎn)品?？堤┛诉M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國(guó)SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)電，康泰克多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。P

7、PA事件289天之后，即2001年9月3日，史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)措施中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的通知后，立即組織由總經(jīng)理牽頭，由10位公司經(jīng)理等主要部門(mén)主管組成的危機(jī)管理小組，確定危機(jī)的立場(chǎng)，對(duì)策，對(duì)內(nèi)，外部的統(tǒng)一口徑，并建立和明確下屬各小組的工作：溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)，外部的信息溝通，是所有信息的集中發(fā)布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)系，回收客戶手中的康泰克等藥品；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)查生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品，并立即投入新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 危機(jī)事件策劃* 讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國(guó)SDA的決定，立即

8、停止銷(xiāo)售和生產(chǎn)康泰克。* 以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國(guó)媒體，在與中國(guó)媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。* 穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。通過(guò)中國(guó)媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過(guò)程中的堅(jiān)定態(tài)度：*堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門(mén)的決定*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上SDA作為中國(guó)醫(yī)藥的政府主管部門(mén)，對(duì)保護(hù)中國(guó)人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌追求一致。中國(guó)媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的

9、責(zé)任所在。消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道。適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間：定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)：地點(diǎn)選在國(guó)際俱樂(lè)部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國(guó)內(nèi)

10、外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱(chēng)：確定了新聞發(fā)布會(huì)的名稱(chēng)為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)。危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測(cè)，防患未然全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類(lèi)媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。由中國(guó)環(huán)球公

11、關(guān)公司統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠(chéng)相待，積極溝通在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問(wèn)和要求給予及時(shí)解答和說(shuō)明，態(tài)度要誠(chéng)懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。媒介懇談會(huì)前媒介遴選：細(xì)分中國(guó)媒體與記者。在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫(xiě)特寫(xiě)，這一部分記者是史克要

12、迅速溝通的重點(diǎn)。2.積極邀請(qǐng)與史克公司有著長(zhǎng)期、良好合作關(guān)系的記者。3.對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料確定新聞發(fā)言人中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國(guó)工作了近20年，非常了解中國(guó)國(guó)情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。提供敏感問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A在危機(jī)期間對(duì)于敏感問(wèn)題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來(lái)自媒體的提問(wèn)有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無(wú)誤，以達(dá)信息管理的有效性。迅速開(kāi)通熱線電話準(zhǔn)備文件夾資料為慎重、縝密起見(jiàn)，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專(zhuān)程幾次赴天津，與中美

13、史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問(wèn)為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問(wèn)題的聲明康泰克簡(jiǎn)介從康泰克到新康泰克有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體

14、的溝通就顯得重之又重。充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國(guó)媒體間進(jìn)一步表明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國(guó)人民健康著想的態(tài)度?？堤┛擞幸酝妮x煌，而新康泰克既是康泰克重返市場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清楚，教育中國(guó)媒體是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。事件評(píng)估有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過(guò)危機(jī)；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。迅速而有效的信息披露“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會(huì)”共邀請(qǐng)了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場(chǎng)和態(tài)

15、度有了一個(gè)比較清楚的了解。文匯報(bào)2001年9月3日電：無(wú)PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了新康泰克。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血?jiǎng)苡行б种聘忻耙鸬谋遣堪Y狀，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放?！?新康泰 克廣告語(yǔ)如是說(shuō)：“中美史克全新奉獻(xiàn)”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣?guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過(guò)新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！毙驴堤?/p>

16、克成功上市自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各大藥店，并取得了難得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷(xiāo)售降至零）。近日又獲悉，史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬(wàn)元訂單，這份訂單表明分銷(xiāo)商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體

17、也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。 面對(duì)危機(jī)，中美史克公司從容應(yīng)對(duì)，用天津日?qǐng)?bào)記者的話說(shuō)，公司面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷(xiāo)售正常，一切都正常。經(jīng)過(guò)有效的危機(jī)公關(guān)和艱苦努力，中美史克不僅很快沖出了ppa事件的陰影，而且將危機(jī)轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，創(chuàng)造出新的業(yè)績(jī)，再度贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任。1，任何組織都有可能遇到危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，但只有那些真正具有雄厚實(shí)力和管理水平的組織才能處變不驚，通過(guò)自己的努力化險(xiǎn)為夷；相反，那些根基不牢固，自身工作存在較多問(wèn)題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災(zāi)。2，成功的組織在面臨突發(fā)事件時(shí)，總能以極強(qiáng)的應(yīng)變能力，在第一時(shí)間做出積極反應(yīng)，勇于承擔(dān)責(zé)任，并立即制定有效的對(duì)策，團(tuán)結(jié)，

18、穩(wěn)定內(nèi)部公眾，調(diào)動(dòng)組織的各資源，以高水平的危機(jī)公關(guān)，迅速控制局面。3他們能以對(duì)公眾高度負(fù)責(zé)的精神，坦陳地面對(duì)問(wèn)題和來(lái)自各方面的批評(píng)，既借助媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)的幫助，利用充分的信息傳播，與公眾形成有效的溝通，爭(zhēng)取公眾的理解；同時(shí)，更注重用自己的行動(dòng)表明態(tài)度，減少公眾的損失，換得公眾的好感。4它們還具有存在危機(jī)過(guò)后，迅速修復(fù)自身形象，穩(wěn)定甚至擴(kuò)大市場(chǎng)的能力，并取得預(yù)期的效果。所以，不僅突發(fā)事件造成的影響和損失，可以在短時(shí)期內(nèi)加以擬補(bǔ)，而且能夠使組織及其員工由此得到鍛煉。增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，為此后的發(fā)展注入新的活力.案例啟示案情：威廉斯太太從超級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)回兩筒百事可樂(lè)給孩子，喝完以后，無(wú)意將罐筒倒扣在桌上

19、，竟然有枚針頭倒了出來(lái)。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂(lè)也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時(shí)間，百事可樂(lè)難得有人問(wèn)津。百事可樂(lè)公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過(guò)新聞界向威廉斯太太道歉，并請(qǐng)她講述事件經(jīng)過(guò)，感謝他對(duì)百事可樂(lè)的信任，為百事可樂(lè)把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰。還向消費(fèi)者宣布，誰(shuí)若在百事可樂(lè)中再發(fā)現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題，必有重獎(jiǎng)。 另一方面，在公司百事可樂(lè)的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請(qǐng)威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂(lè)質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚(yáng)。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費(fèi)者的顧慮，刺激了消費(fèi)者的好奇心，不僅沒(méi)有使銷(xiāo)量下降，反而使購(gòu)買(mǎi)百

20、事可樂(lè)的消費(fèi)者倍增。 分析：百事可樂(lè)獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施，面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，百事可樂(lè)勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)，極力挽回公司的信譽(yù)和市場(chǎng)占有率。 處理危機(jī)的方法 1、 要迅速掌握危機(jī)的全面情況 2、 事故發(fā)生后的基本公眾對(duì)策 （1） 對(duì)內(nèi)部公眾 （2） 對(duì)事故受害者 （3） 對(duì)新聞傳播媒介 （4） 對(duì)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén) （5） 對(duì)企業(yè)所在社區(qū) 3、 觀察對(duì)策的有效性 4、做好事后形象的維護(hù)和提升企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理六大策略1、 賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時(shí)，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償，以取得公眾諒解。2、 輿論引導(dǎo)策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道事

21、情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會(huì)輿論。3、協(xié)商對(duì)話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對(duì)抗的時(shí)候，本著以誠(chéng)待人的原則，運(yùn)用協(xié)商對(duì)話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。 4、權(quán)威意見(jiàn)策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見(jiàn)，對(duì)公關(guān)危機(jī)處理起著決定性作用。 5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；遵循法律的程序來(lái)處理。 6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機(jī)或多或少使企業(yè)形象受到損害，應(yīng)該針對(duì)形象受損地內(nèi)容和制度，重點(diǎn)開(kāi)展彌補(bǔ)形象缺陷地公益活動(dòng)。特別提醒：無(wú)論如何，公共關(guān)系人員不可用“無(wú)可奉告”來(lái)抵擋公眾及新聞媒介-鴕鳥(niǎo)政策。氣急敗壞的否認(rèn)

22、不但于事無(wú)補(bǔ)，反而“越描越黑” 。四、公關(guān)危機(jī)的“5S”原則快速反應(yīng)原則一 包含兩方面內(nèi)容： “早” 危機(jī)發(fā)生之前作充分的預(yù)測(cè)； “快” 危機(jī)發(fā)生時(shí)最快捷的反應(yīng)。時(shí)間就是效率，時(shí)間就是形象，時(shí)間就是生命。寶潔公司公關(guān)危機(jī) 東北某報(bào)發(fā)表了一篇牙膏對(duì)比實(shí)驗(yàn)報(bào)道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時(shí)間，佳潔士背上了“高價(jià)格未必高品質(zhì)”的惡名。為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗(yàn)”，寶潔公司的人在第一時(shí)間從廣州飛到北京，同時(shí)邀請(qǐng)眾多媒體參觀其北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實(shí)驗(yàn)”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真金不怕火煉”。 真誠(chéng)溝通原則二 即以公眾利益為重，勇于承擔(dān)責(zé)任

23、、真誠(chéng)溝通公眾。 事實(shí)上，90% 以上的危機(jī)惡化都與當(dāng)事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不當(dāng)態(tài)度有關(guān)。因此，危機(jī)企業(yè)要想取得公眾的信任必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。 百事可樂(lè)公關(guān)危機(jī) 九三年，美國(guó)百事可樂(lè)公司突然陷入一場(chǎng)災(zāi)難。美國(guó)人在傳說(shuō)，在罐裝百事可樂(lè)內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國(guó)，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來(lái)。一時(shí)間，許多超級(jí)市場(chǎng)把百事可樂(lè)紛紛從貨架上撤走。 百事可樂(lè)公關(guān)危機(jī) 百事可樂(lè)公司及時(shí)、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過(guò)新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對(duì)百事可樂(lè)的信任，給予其一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰,并邀請(qǐng)其

24、到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂(lè)質(zhì)量可靠。另一方面百事可樂(lè)公司不惜代價(jià)買(mǎi)下美國(guó)所有電視、廣播公司的黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂(lè)罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個(gè)個(gè)口朝下、經(jīng)過(guò)高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂(lè)飲料，隋之封口，整個(gè)過(guò)程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費(fèi)者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的. 百事可樂(lè)公關(guān)危機(jī) 隨后百事可樂(lè)公司通過(guò)與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門(mén)主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)得以澄清。 由于百事可樂(lè)公司及時(shí)地把真相告知公眾，其聲譽(yù)很快地得到恢復(fù)，公眾對(duì)其產(chǎn)品也就更加信賴(lài),百事可樂(lè)不僅沒(méi)有在危機(jī)中毀滅,相反在危機(jī)中更得到了提升。 系統(tǒng)運(yùn)行原則 三 在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。 可口可樂(lè)公關(guān)危機(jī) 1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。 6月17