中美史克PPA事件危機管理案例分析

1、危機公關(guān)Crisis Management 沒有不犯錯誤的企業(yè)，沒有不受傷的船，但只要勇于拼搏，善于應(yīng)對危機，一個企業(yè)就是一條永不沉沒的船。這條真理應(yīng)用到個人身上，亦是如此。 “Public Relation Crisis”，指危及企業(yè)利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性的事故與事務(wù)。處理和化解危機事件歷來是企業(yè)形象管理的一項重要任務(wù)。 公關(guān)危機 為什么受傷的總是我？ 美國危機管理一書的作者菲克曾對財富雜志排名500強的大公司的董事長和總經(jīng)理就企業(yè)危機展開調(diào)查，其結(jié)果表明：80的被調(diào)查對象認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面臨的危機就像死亡和納稅一樣不可避免；74的人表示曾接受過嚴(yán)重的危機挑戰(zhàn)；幾乎100的被調(diào)查者認(rèn)

2、為他們的公司容易發(fā)生危機。 例如：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)出問題了，怎么辦？ 企業(yè)一夜間被媒體曝光之后，怎么辦？ 企業(yè)遭人暗算了，怎么辦？ 危機發(fā)生時，面對蜂擁而至的媒介，怎么辦？ 2010年公關(guān)危機點滴1、 5月底,央視每周質(zhì)量報告曝光了市場上部分品牌的紫砂煲內(nèi)膽制作原料存在問題。隨后，媒體紛紛進行跟進報道，美的等廠商紛紛展開危機公關(guān)。 2、富士康在2010年初不到半年時間發(fā)生的“第十二跳”。 公眾認(rèn)為是富士康嚴(yán)苛的管理和過重的加班導(dǎo)致員工們因為低收入、高壓力而輕生。富士康首敞大門迎媒體，郭臺銘向公眾三鞠躬。3、紫金礦業(yè)在陷入“污水門”事件后，又陷入另一“信封門”事件，企業(yè)面臨強大的公眾輿論壓力

3、。 4、國內(nèi)最大的山茶油生產(chǎn)商湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超標(biāo)陷入“召回門”。5、以圣元“性早熟事件”為引，伊利和蒙牛隔空交火，互指惡性競爭，“陷害門” 使企業(yè)誠信和商業(yè)倫理成為社會熱議。 案例引導(dǎo) 冠生園”事件一、事件背景 2001年9月3日，中央電視臺名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復(fù)始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不到有近百年歷史的老字號卻會采用如此卑劣的手段來欺騙、蒙蔽消費者，據(jù)此推斷下去，中國市場上信得過的月餅又能幾個呢？ 于是，消費者猶豫了，月餅市場蕭條了，但受到傷害最嚴(yán)重的似乎還是事故的始作俑

4、者南京冠生園，面對突如奇來的危機，他們慌張失措，招架不及，等待他們的除了官司之外，似乎只有關(guān)門大吉的命運了。二、“冠生園”事件危機的根本原因 產(chǎn)品質(zhì)量確實存在嚴(yán)重問題，欺騙了消費者。從危機公關(guān)角度看,在事件突發(fā)時刻，南京冠生園沒有把握最初和最后的機會。企業(yè)的管理者缺乏起碼的危機公關(guān)意識，企業(yè)中更找不到一份像樣的危機公關(guān)計劃。在企業(yè)的管理者處理危機，或者說是消極對待危機的過程中，他們犯下了幾個基本的公關(guān)錯誤： 1、公關(guān)預(yù)測為零 2、公關(guān)溝通失敗 3、公關(guān)角度錯誤 4、公關(guān)措施不力 三、“冠生園”事件危機的原因四、冠生園給我們的啟示： （1） 危機無處不在，無時不有，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是完全一

5、帆風(fēng)順的。 （2） 任何一個企業(yè)都應(yīng)該保持清醒的頭腦與危機意識，盡一切努力避免使企業(yè)陷入危機；但一旦遇到危機就要接受它，管理它，并努力將自己的視野放得長遠一些。 （3）你得到的啟示呢？中美史克PPA事件危機管理案例從“危機”到“商機”事件背景 中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國已家喻戶曉，其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國一項研究表明，PPA即苯丙醇胺，會增加患出血性中風(fēng)的危險。2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)

6、出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康必得兩種產(chǎn)品?？堤┛诉M入中國市場已有11年歷史，由于其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國SDA通告一出，頓時引起社會的極大關(guān)注。媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。P

7、PA事件289天之后，即2001年9月3日，史克公司緊緊把握市場商機，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場。應(yīng)對措施中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的通知后，立即組織由總經(jīng)理牽頭，由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成的危機管理小組，確定危機的立場，對策，對內(nèi)，外部的統(tǒng)一口徑，并建立和明確下屬各小組的工作：溝通小組，負責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)，外部的信息溝通，是所有信息的集中發(fā)布者；市場小組，負責(zé)與客戶聯(lián)系，回收客戶手中的康泰克等藥品；生產(chǎn)小組負責(zé)組織調(diào)查生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品，并立即投入新產(chǎn)品的開發(fā)。 危機事件策劃* 讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅決支持中國SDA的決定，立即

8、停止銷售和生產(chǎn)康泰克。* 以積極、負責(zé)的態(tài)度面對中國媒體，在與中國媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護品牌，以確保不再引發(fā)新的危機。* 穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場進行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。通過中國媒體有效傳播并強化史克公司在PPA事件處理過程中的堅定態(tài)度：*堅決支持中國政府主管部門的決定*史克公司視消費者利益為上，視中國人民健康為上SDA作為中國醫(yī)藥的政府主管部門，對保護中國人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國市場的品牌追求一致。中國媒體作為政府的耳目喉舌，對政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的

9、責(zé)任所在。消費者是康泰克的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責(zé)任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生之關(guān)鍵。迅速反應(yīng)，爭取主動迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。適時進行新聞發(fā)布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相，表明史克公司從消費者健康利益出發(fā)，堅決支持中國國家藥監(jiān)局的決定。1.選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時間：定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通告后第四天，從而能對媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會做充分準(zhǔn)備。2.選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c：地點選在國際俱樂部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對集中，又是許多國內(nèi)

10、外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進行溝通。3.選擇新聞發(fā)布的最有效名稱：確定了新聞發(fā)布會的名稱為媒介懇談會。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達史克實事求是面對。危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導(dǎo)。密切監(jiān)測，防患未然全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競爭對手的消息，及時獲取相關(guān)的最新動態(tài)，收集有關(guān)報道的剪報，及時匯總有關(guān)媒介報道的情況，以便準(zhǔn)確評估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動提供依據(jù)。由中國環(huán)球公

11、關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時，確定統(tǒng)一的對外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。以誠相待，積極溝通在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解答和說明，態(tài)度要誠懇，以增加媒體對史克的理解與同情。對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進一步爭奪市場作一個良好的鋪墊。媒介懇談會前媒介遴選：細分中國媒體與記者。在媒體懇談會記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進行了管理：1.首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫特寫，這一部分記者是史克要

12、迅速溝通的重點。2.積極邀請與史克公司有著長期、良好合作關(guān)系的記者。3.對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料確定新聞發(fā)言人中國環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理楊偉強先生擔(dān)任，楊偉強先生在中國工作了近20年，非常了解中國國情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話。提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A在危機期間對于敏感問題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對來自媒體的提問有一個充分的準(zhǔn)備，而且保證對外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，以達信息管理的有效性。迅速開通熱線電話準(zhǔn)備文件夾資料為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美

13、史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會的內(nèi)容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內(nèi)容：中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明康泰克簡介從康泰克到新康泰克有危機也會有機會，危機中蘊藏著機會。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但從市場調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費者對康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時仍取名康泰克，但加上一個“新”字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會引起媒體的負面報道，因此上市推介活動前與媒體

14、的溝通就顯得重之又重。充分利用PPA事件危機處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國媒體間進一步表明史克公司為消費者利益和為中國人民健康著想的態(tài)度?？堤┛擞幸酝妮x煌，而新康泰克既是康泰克重返市場，又是一個新品牌進入市場。把不含PPA的新康泰克向消費者講清楚，教育中國媒體是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。事件評估有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過危機；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。迅速而有效的信息披露“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會”共邀請了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對懇談會進行了如實公正的報道，使消費者及公眾對史克的立場和態(tài)

15、度有了一個比較清楚的了解。文匯報2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了新康泰克。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血劑，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時持續(xù)特點，使藥效平緩的釋放。” 新康泰 克廣告語如是說：“中美史克全新奉獻”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣宜幈O(jiān)局驗證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠離感冒困擾。”新康泰

16、克成功上市自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績（SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售降至零）。近日又獲悉，史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬元訂單，這份訂單表明分銷商對史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅實的基礎(chǔ)。由于有了危機中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收到相關(guān)報道及各地轉(zhuǎn)載報道的文字剪報314篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、北京交通臺等電子媒體

17、也對新康泰克的上市進行了積極的報道。 面對危機，中美史克公司從容應(yīng)對，用天津日報記者的話說，公司面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。經(jīng)過有效的危機公關(guān)和艱苦努力，中美史克不僅很快沖出了ppa事件的陰影，而且將危機轉(zhuǎn)化成動力，創(chuàng)造出新的業(yè)績，再度贏得了市場和消費者的信任。1，任何組織都有可能遇到危機和風(fēng)險，但只有那些真正具有雄厚實力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險為夷；相反，那些根基不牢固，自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災(zāi)。2，成功的組織在面臨突發(fā)事件時，總能以極強的應(yīng)變能力，在第一時間做出積極反應(yīng)，勇于承擔(dān)責(zé)任，并立即制定有效的對策，團結(jié)，

18、穩(wěn)定內(nèi)部公眾，調(diào)動組織的各資源，以高水平的危機公關(guān)，迅速控制局面。3他們能以對公眾高度負責(zé)的精神，坦陳地面對問題和來自各方面的批評，既借助媒體和權(quán)威機構(gòu)的幫助，利用充分的信息傳播，與公眾形成有效的溝通，爭取公眾的理解；同時，更注重用自己的行動表明態(tài)度，減少公眾的損失，換得公眾的好感。4它們還具有存在危機過后，迅速修復(fù)自身形象，穩(wěn)定甚至擴大市場的能力，并取得預(yù)期的效果。所以，不僅突發(fā)事件造成的影響和損失，可以在短時期內(nèi)加以擬補，而且能夠使組織及其員工由此得到鍛煉。增強抵御風(fēng)險的能力，為此后的發(fā)展注入新的活力.案例啟示案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上

19、，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂也趁機大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時間，百事可樂難得有人問津。百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎金以示安慰。還向消費者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎。 另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進行質(zhì)量檢驗，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費者的顧慮，刺激了消費者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百

20、事可樂的消費者倍增。 分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施，面對突如其來的危機，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實，極力挽回公司的信譽和市場占有率。 處理危機的方法 1、 要迅速掌握危機的全面情況 2、 事故發(fā)生后的基本公眾對策 （1） 對內(nèi)部公眾 （2） 對事故受害者 （3） 對新聞傳播媒介 （4） 對上級領(lǐng)導(dǎo)部門 （5） 對企業(yè)所在社區(qū) 3、 觀察對策的有效性 4、做好事后形象的維護和提升企業(yè)危機公關(guān)處理六大策略1、 賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補償、精神補償，以取得公眾諒解。2、 輿論引導(dǎo)策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時、準(zhǔn)確報道事

21、情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會輿論。3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時候，本著以誠待人的原則，運用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。 4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機處理起著決定性作用。 5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實和有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。 6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機或多或少使企業(yè)形象受到損害，應(yīng)該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點開展彌補形象缺陷地公益活動。特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介-鴕鳥政策。氣急敗壞的否認(rèn)

22、不但于事無補，反而“越描越黑” 。四、公關(guān)危機的“5S”原則快速反應(yīng)原則一 包含兩方面內(nèi)容： “早” 危機發(fā)生之前作充分的預(yù)測； “快” 危機發(fā)生時最快捷的反應(yīng)。時間就是效率，時間就是形象，時間就是生命。寶潔公司公關(guān)危機 東北某報發(fā)表了一篇牙膏對比實驗報道，其中寶潔公司旗下的“佳潔士”表現(xiàn)欠佳，一時間，佳潔士背上了“高價格未必高品質(zhì)”的惡名。為了證明自己的產(chǎn)品“經(jīng)得住考驗”，寶潔公司的人在第一時間從廣州飛到北京，同時邀請眾多媒體參觀其北京寶潔技術(shù)中心，并當(dāng)眾把其在電視廣告中的“佳潔士雞蛋演示實驗”當(dāng)眾又做了一遍，以顯示寶潔的產(chǎn)品“真金不怕火煉”。 真誠溝通原則二 即以公眾利益為重，勇于承擔(dān)責(zé)任

23、、真誠溝通公眾。 事實上，90% 以上的危機惡化都與當(dāng)事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不當(dāng)態(tài)度有關(guān)。因此，危機企業(yè)要想取得公眾的信任必須采取真誠、坦率的態(tài)度。 百事可樂公關(guān)危機 九三年，美國百事可樂公司突然陷入一場災(zāi)難。美國人在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時間，許多超級市場把百事可樂紛紛從貨架上撤走。 百事可樂公關(guān)危機 百事可樂公司及時、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費者道歉，并感謝她對百事可樂的信任，給予其一筆可觀的獎金以示安慰,并邀請其

24、到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂質(zhì)量可靠。另一方面百事可樂公司不惜代價買下美國所有電視、廣播公司的黃金時間和非黃金時間反復(fù)進行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個個口朝下、經(jīng)過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隋之封口，整個過程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的. 百事可樂公關(guān)危機 隨后百事可樂公司通過與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實得以澄清。 由于百事可樂公司及時地把真相告知公眾，其聲譽很快地得到恢復(fù)，公眾對其產(chǎn)品也就更加信賴,百事可樂不僅沒有在危機中毀滅,相反在危機中更得到了提升。 系統(tǒng)運行原則 三 在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。強調(diào)企業(yè)在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。 可口可樂公關(guān)危機 1999年6月初，比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機。 6月17