做好權(quán)益設(shè)置,打造有價(jià)值的會(huì)員體系

1、做好權(quán)益設(shè)置，打造有價(jià)值的會(huì)員體系當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)員體系已成常態(tài)時(shí)，如何通權(quán)益設(shè)置打造有 效的會(huì)員體系，促進(jìn)平臺(tái)收益增長(zhǎng)。筆者將為我們進(jìn)行詳細(xì)介紹：受到頭部平臺(tái)的影響，并基于自身業(yè)務(wù)的切實(shí)發(fā)展需求，眾多平 臺(tái)打造出了自己的“會(huì)員體系”，而現(xiàn)在，我們更傾向于將互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代的“會(huì)員體系”稱呼為“用戶成長(zhǎng)體系”。從命名中可直觀地看到，大多數(shù)平臺(tái)打造“會(huì)員體系”的直接目 的就是：拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，促進(jìn)主業(yè)發(fā)展。但是我們也必須看到：很多的“會(huì)員體系”并未給平臺(tái)帶來(lái)這種 收益。相反，還存在不少問(wèn)題，舉例如下：其實(shí)，我一直覺(jué)得業(yè)務(wù)的核心是用戶，想從用戶身上獲利，首先 得把“金主爸爸”們伺候好。所以，想要建立一

2、個(gè)完善的“會(huì)員體系”，緊抓用戶的核心訴求 是關(guān)鍵。所以，越把用戶利益作為會(huì)員體系的核心，“消費(fèi)+獲權(quán)+行權(quán)” 閉環(huán)越順暢，平臺(tái)的會(huì)員體系才建設(shè)地越有意義。一、打造會(huì)員體系的目的對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)，建設(shè)會(huì)員體系主要為了解決平臺(tái)“客戶從哪里 來(lái)”、“客戶去到哪里”的問(wèn)題（“用戶”與“客戶”并非同一概念， 后期有機(jī)會(huì)開(kāi)篇講）。平臺(tái)首先記錄消費(fèi)行為，根據(jù)價(jià)值貢獻(xiàn)區(qū)分等級(jí)，設(shè)定不同權(quán)益，再描繪用戶360畫(huà)像，并將重要特征標(biāo)簽化。并對(duì)用戶信息大數(shù)據(jù) 分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷伏筆，以便提高用戶重復(fù)消費(fèi)率及活躍度。二、權(quán)益設(shè)計(jì)的大學(xué)問(wèn)權(quán)益設(shè)置的三類導(dǎo)向市面上常見(jiàn)的“會(huì)員體系”權(quán)益設(shè)置時(shí)主要由以下三類導(dǎo)向決定：粘性型：以增

3、強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶和企業(yè)的溝通互動(dòng)為特點(diǎn)（該 導(dǎo)向最為常見(jiàn)）。（攜程非付費(fèi)會(huì)員權(quán)益）價(jià)值型：將某些稀缺資源、升級(jí)服務(wù)，包裝成會(huì)員服務(wù)作價(jià)銷售。（QQ普通會(huì)員分等級(jí)特權(quán)）口碑型：以樹(shù)品牌、強(qiáng)形象，為高價(jià)值用戶提供尊貴感。（南航明珠會(huì)員不同等級(jí)會(huì)員可享受優(yōu)惠服務(wù)）落實(shí)“權(quán)益差異”，采用“固定+非固定”模式首先，權(quán)益分層一定要清晰，差異控制在合理范圍內(nèi)，既突出差 異又不至于差異太大。直白點(diǎn)說(shuō)，就是要給用戶一種：再往上進(jìn)一個(gè) 會(huì)員層級(jí)真的可以享受到更加超值的權(quán)益，但是這往上跨的這一步又 不是太費(fèi)事。所以，就非常忌諱那種一一要么就是最高的層級(jí)和下面的層級(jí)享 受的權(quán)益看起來(lái)就沒(méi)啥差異的；要么就是感覺(jué)用戶

4、從現(xiàn)有的層級(jí)往上 升級(jí)，難于上青天。再有，權(quán)益中必須有固定部分，也要有非固定部分。固定權(quán)益屬 于會(huì)員體系基本權(quán)益，必須全平臺(tái)統(tǒng)一，且基本無(wú)變動(dòng)；非固定權(quán)益 屬于會(huì)員體系中政策類權(quán)益，一般與營(yíng)銷政策緊密結(jié)合，不定期推出。（固定權(quán)益&非固定權(quán)益舉例）設(shè)置用戶感興趣的核心權(quán)益這個(gè)問(wèn)題還是要回歸到“用戶心理”層面，我將從以下兩點(diǎn)進(jìn)行 闡述：會(huì)員體系中一定要設(shè)置核心權(quán)益：權(quán)益絕對(duì)不是“A+B+C+”這樣毫無(wú)意義的堆砌。如果設(shè)計(jì)權(quán) 益的運(yùn)營(yíng)人員如此敷衍，自己都對(duì)這些權(quán)益不感冒，那用戶也真的不 會(huì)感興趣。那么什么是會(huì)員體系中的“核心權(quán)益”呢？就是“平臺(tái)主業(yè)發(fā)展目標(biāo)”與“用戶核心訴求”的融合，如下：讓我們以2

5、021年“中國(guó)電信”集團(tuán)星級(jí)客戶會(huì)員權(quán)益來(lái)分析：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，主業(yè)發(fā)展的目標(biāo)無(wú)非是：話費(fèi)、流量以及其他 增值業(yè)務(wù)的營(yíng)收。而我們一般對(duì)運(yùn)營(yíng)商的主要訴求差不多就是：通訊 服務(wù)方面的優(yōu)惠活動(dòng)以及便捷服務(wù)，保證在使用該服務(wù)商產(chǎn)品時(shí)，服 務(wù)價(jià)格便宜且服務(wù)快捷。再有，像“大眾點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)面向會(huì)員提供諸如：“電影免費(fèi)退改 票次數(shù)”、“酒店折扣”、“外賣滿減”等核心權(quán)益，在切實(shí)地降低 用戶消費(fèi)成本的同時(shí)，也帶動(dòng)會(huì)員在平臺(tái)再次消費(fèi)。提升會(huì)員行權(quán)率通過(guò)渠道進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)行權(quán)利用各種渠道將“權(quán)益”概念觸達(dá)到用戶并形成良性行權(quán)閉環(huán)。將“會(huì)員體系”以及“用戶權(quán)益”可視化：許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) 都采用類似“勛章墻”模式對(duì)用

6、戶進(jìn)行可視化展示，以簡(jiǎn)單明了的方 式向用戶展示：會(huì)員級(jí)別、所獲成長(zhǎng)值、勛章、可行權(quán)權(quán)益、會(huì)員等 級(jí)增長(zhǎng)規(guī)劃等；（”大眾點(diǎn)評(píng)“勛章墻展示”）（“大眾點(diǎn)評(píng)”會(huì)員等級(jí)展示、權(quán)益展示以及軌跡規(guī)劃）（“大眾點(diǎn)評(píng)”貢獻(xiàn)值說(shuō)明以及變動(dòng)記錄）會(huì)員層級(jí)以及權(quán)益變動(dòng)及時(shí)提醒：主要通過(guò)短信、站內(nèi)Push、 微信公眾號(hào)以及專屬客服告知到用戶其等級(jí)變化、權(quán)益使用情況、新 增權(quán)益告知等。權(quán)益領(lǐng)取步驟不宜復(fù)雜用戶一般通過(guò)“系統(tǒng)直接給予”、“領(lǐng)取/訂購(gòu)”兩種方式獲得 權(quán)益，像“紅包”、“積分倍增”等高價(jià)值權(quán)益或者非固定權(quán)益，一 般需要用戶完成平臺(tái)制定動(dòng)作后（如：點(diǎn)擊）才能領(lǐng)取。權(quán)益領(lǐng)取的步驟以及發(fā)放的步驟均不宜過(guò)于復(fù)雜，否則

7、會(huì)降低用 戶的參與度。（“中國(guó)電信”集團(tuán)“歡go”客戶端用戶行權(quán)閉環(huán)）搭載各類營(yíng)銷手段不定期的各種主題營(yíng)銷活動(dòng)肯定是必須的，而且我比較強(qiáng)調(diào)在全 平臺(tái)覆蓋的營(yíng)銷活動(dòng)中也要注重“不同層級(jí)不同權(quán)益”的概念，如： 營(yíng)銷補(bǔ)貼活動(dòng)中，高層級(jí)的用戶可享受高額度的補(bǔ)貼。另外，設(shè)置會(huì) 員的“會(huì)員日”以及“多倍積分累積獎(jiǎng)勵(lì)”等也是非常必須的?；顒?dòng)上線前，渠道內(nèi)預(yù)熱也非常重要，用戶參與后各類訂單信息、 權(quán)益信息的變更也需要第一時(shí)間告知到用戶。完善的后臺(tái)系統(tǒng)、風(fēng)控機(jī)制、數(shù)據(jù)監(jiān)控很重要這個(gè)應(yīng)該是老生常談的問(wèn)題，后臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)至少包含以下基礎(chǔ)功 能：用戶分層的依據(jù)、層級(jí)實(shí)時(shí)變更并匹配到對(duì)應(yīng)權(quán)益，還有營(yíng)銷工 具的配置。由于營(yíng)銷活動(dòng)常帶有營(yíng)銷鋪貼，為保證補(bǔ)貼真正落實(shí)到會(huì)員且控 制好活動(dòng)成本的發(fā)放，合理且高效的風(fēng)控機(jī)制是必須的。在數(shù)據(jù)監(jiān)控中，我們要著重于一些列的用戶數(shù)據(jù)，包括但不限于： 行權(quán)率、簽到等活躍數(shù)、用戶兌換喜好、行為軌跡、成長(zhǎng)周期等