國際營銷的戰(zhàn)略思考

1、第6章 國際營銷(yn xio)的戰(zhàn)略思考國際(guj)市場細(xì)分國際營銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式共三十三頁第1節(jié) 國際(guj)市場細(xì)分國際市場(shchng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的評估和目標(biāo)市場的選擇市場定位共三十三頁一、市場(shchng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分是1956年由美國市場學(xué)家溫德爾斯密（Wendell Smith）提出來的一個(gè)(y )重要概念，是隨著目標(biāo)市場營銷階段的到來而最后形成的。市場細(xì)分（Market Segmentation）是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場。國際市場細(xì)分，就是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運(yùn)用。共三十三頁全球化視野(shy)從

2、總體背景看，中國正日益融入世界經(jīng)濟(jì)。中國企業(yè)全球化動(dòng)機(jī)。尋找(xnzho)新的市場增長機(jī)會(huì)；學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理理念；國內(nèi)市場競爭太激烈，海外拓展可以規(guī)避國內(nèi)市場競爭。哪些企業(yè)能夠成為全球化企業(yè)？如何變?yōu)槿蛘闲推髽I(yè)？中國企業(yè)全球化面臨內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)是什么？從外部看，品牌認(rèn)知度低是最主要的問題，而內(nèi)部的瓶頸在于人才。最具有挑戰(zhàn)性的問題莫過于中國企業(yè)如何能夠成為一家成功的全球性公司。在這個(gè)過程中要明確全球化戰(zhàn)略及執(zhí)行路徑。 中國企業(yè)國際化之路的動(dòng)力源于“走出去”戰(zhàn)略。共三十三頁國際市場(shchng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部

3、(jb)競爭優(yōu)勢有利于調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算,提高國際營銷效益共三十三頁國別(u bi)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理(dl)細(xì)分：經(jīng)濟(jì)細(xì)分：文化細(xì)分：組合法：多變量細(xì)分：共三十三頁地理細(xì)分 使用地理標(biāo)準(zhǔn)作為劃分世界市場的依據(jù)是最常用的方法。人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。經(jīng)濟(jì)細(xì)分 購買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接(zhji)相關(guān)，按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分世界市場也是常用的方法。 2007年世界銀行最新的劃分標(biāo)準(zhǔn)：2005年人均國民收入875美元以下的為低收入水平；876美元-3465美元為下中等收入水平；3466美元-10065美元為上中等收入水平； 10065美元以

4、上為高收入水平。共三十三頁文化細(xì)分 美國營銷學(xué)家曾經(jīng)以文化變量為基礎(chǔ)，對各國進(jìn)行集群分析。他們的研究包括識(shí)字率、城市化、種族同質(zhì)性、語言同質(zhì)性等12個(gè)社會(huì)文化因素。其中，Sherbini分析高度發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)國家、半發(fā)達(dá)國家、不發(fā)達(dá)國家、極不發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化特性。組合法 1980年，里玆克拉提出了一種以營銷策略計(jì)劃為基礎(chǔ)的細(xì)分國際市場的方法，稱為(chn wi)組合法。這種方法在三維的基礎(chǔ)上對國家進(jìn)行分類，這三個(gè)維度是：國家潛力、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn) 共三十三頁多變量細(xì)分 有時(shí)候我們采取的是多變量細(xì)分，國家是按照他們的文化、宗教和政治特點(diǎn)等因素相互聯(lián)系起來，所以，在做國際營銷細(xì)分時(shí)所有這些因素

5、都應(yīng)該考慮，而不僅僅考慮地理位置是否接近(jijn)或者經(jīng)濟(jì)情況是否相同。 共三十三頁有效市場(shchng)細(xì)分的原則差異性可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性此外(cwi)，國際市場細(xì)分必須符合有關(guān)國家的法律、宗教習(xí)慣和道德規(guī)范。共三十三頁二、細(xì)分市場的評估(pn )和目標(biāo)市場的選擇 企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)(xinsh)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。共三十三頁目標(biāo)(mbio)市場選擇的圖示市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇(xunz)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)對象共三十三頁目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略(zhnl)模式根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)

6、分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)(mbio)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷共三十三頁三、市場(shchng)定位 市場定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要(xyo)的地位。 市場定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。共三十三頁市場定位(dngwi)策略避強(qiáng)定位迎頭(yng tu)定位重新定位共三十三頁避強(qiáng)定位 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或者是較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或者是屬性方面與最強(qiáng)或者較強(qiáng)的對手有比較顯著的差別。

7、例子：美國的七喜汽水迎頭定位 指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)最佳的市場位置，不惜(bx)與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)的或者較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。例子：可口可樂與百事可樂共三十三頁重新定位(dngwi) 公司在選定了市場定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場發(fā)生變化時(shí)，就應(yīng)該重新考慮。 例子：萬寶路香煙共三十三頁第2節(jié) 國際營銷(yn xio)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)(shyng)化共三十三頁 麥當(dāng)勞快餐(kui cn)無論在哪一市場，都使用相同的標(biāo)記、相同情調(diào)的餐廳格局和相同的口味，以保持自己的美國風(fēng)格；萬寶路無論在哪一國家都使用相同的廣告畫面：

8、西部牛仔和西部風(fēng)光，以維護(hù)統(tǒng)一形象。高度標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略造就了一批“美國味”十足的世界級(jí)名牌，它們就象美國企業(yè)的戰(zhàn)旗，插到哪里，哪里就是它們的版圖?！翱煽诳蓸贰?、“麥當(dāng)勞”、“萬寶路”將美國文化帶到了世界，悄然改變著人們的生活方式，來自美國的香煙、牛仔褲、口香糖還有西式快餐等風(fēng)靡全球。共三十三頁標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化帶來的利益(ly)標(biāo)準(zhǔn)化的前提共三十三頁標(biāo)準(zhǔn)化帶來的利益 大量(dling)降低成本 與顧客相容 改進(jìn)計(jì)劃和控制 開發(fā)好的廣告創(chuàng)意共三十三頁標(biāo)準(zhǔn)化前提 全球(qunqi)市場是趨同的 能降低成本、增加企業(yè)的長期績效共三十三頁適應(yīng)(shyng)化（差異化）原因(yunyn)前提條件共三十三頁適

9、應(yīng)化的原因 各國市場存在差異 大部分構(gòu)成營銷計(jì)劃基礎(chǔ)的要素在各國之間是不同的 標(biāo)準(zhǔn)化成本降低帶來的收益并不大適應(yīng)化前提 全球(qunqi)市場是異質(zhì)化 價(jià)格差異補(bǔ)償成本的增加共三十三頁第3節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國際(guj)市場的方式進(jìn)入方式考慮(kol)因素共三十三頁一、進(jìn)入(jnr)國際市場方式（一）間接出口(ch ku)（二）直接出口（三）國外生產(chǎn)（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟共三十三頁（一）間接(jin ji)出口企業(yè)自己不具體從事出口業(yè)務(wù)(yw)，而是將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托國內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)，由它們負(fù)責(zé)出口。間接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu) 進(jìn)出口公司 綜合性貿(mào)易公司共三十三頁間接出口的利弊分析弊：無法控制海外市

10、場 不能迅速、有效的了解國際市場信息。 企業(yè)無法取得國際營銷的經(jīng)驗(yàn)。 多一環(huán)節(jié)多一份成本，使企業(yè)失去價(jià)格競爭能力利：利用其他機(jī)構(gòu)的銷售渠道為自己(zj)的產(chǎn)品 出口服務(wù)。 企業(yè)不必專門設(shè)置機(jī)構(gòu)來經(jīng)營出口業(yè)務(wù)。共三十三頁（二）直接(zhji)出口企業(yè)不通過國內(nèi)的中間商，而把產(chǎn)品直接賣給國外顧客或國外中間商的出口方式。間接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu) 國外的經(jīng)銷商 國外的代理商 國外直營組織 外銷(wixio)業(yè)務(wù)人員 駐外辦事處 國外銷售子公司共三十三頁直接出口的利弊分析弊： 企業(yè)需要設(shè)立專門(zhunmn)的機(jī)構(gòu)，招募專門(zhunmn)人才從事出口業(yè)務(wù)。 渠道方面困難利： 企業(yè)自己獨(dú)立完成出口業(yè)務(wù)，對

11、海外營銷有更大的控制權(quán)，避免被中間商操縱。 能積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)。 能了解市場信息，了解競爭狀況，為營銷決策提供依據(jù)。共三十三頁（三）國外生產(chǎn)(shngchn)國外生產(chǎn)(shngchn)形式 組裝 合同制造 許可貿(mào)易 （四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。 案例：“三劍客”的戰(zhàn)略聯(lián)盟共三十三頁二、國際市場進(jìn)入(jnr)方法選擇的決策標(biāo)準(zhǔn)市場數(shù)量營銷控制邊際營銷成本可獲利性投資要求管理和人員要求國際(guj)營銷的經(jīng)驗(yàn)市場反饋的要求進(jìn)入方式的彈性國外環(huán)境的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)共三十三頁內(nèi)容摘要第6章 國際營銷的戰(zhàn)略思考。第6章 國際營銷的戰(zhàn)略思考。第1節(jié) 國際市場細(xì)分。市場細(xì)分是1956年由美國市場學(xué)家溫德爾斯密（Wendell Smith）提出來的一個(gè)重要概念，是隨著目標(biāo)市場營銷階段的到來而最后形成的。國內(nèi)市場競爭太激烈，海外拓展可以規(guī)避國內(nèi)市場競爭。最具有挑戰(zhàn)性的問題莫過于中國企業(yè)如何能夠成