日本酒類消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告

日本酒類消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告2021年3月61、中日飲酒市場(chǎng)有何不同？日本人的飲酒習(xí)慣和中國(guó)有很大的不同，飲酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)不同的格局。我們從酒的類別、飲酒場(chǎng)景、佐餐酒文化、對(duì)飲酒行為的道德認(rèn)可度這四個(gè)角度對(duì)中國(guó)和日本的飲酒習(xí)慣作了綜合的靜態(tài)比較，發(fā)現(xiàn)日本飲酒市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，飲酒在日本是擁有廣泛國(guó)民基礎(chǔ)的生活方式（Lifestyle），也是國(guó)民生活不可或缺的剛需。具體來(lái)說(shuō)：1）日本市場(chǎng)上酒的品類極為豐富。從低度酒到高度酒，從傳統(tǒng)的清酒、燒酎到舶來(lái)的紅酒、威士忌，從苦味較濃的酒類到女性、年輕人也容易上口的果味酒，豐富的酒類產(chǎn)品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗(yàn)，居家飲酒習(xí)慣的普及度也較高。2）日本的社交飲酒場(chǎng)景體驗(yàn)整體優(yōu)于中國(guó)式酒局。在日本，NOMIKAI（飲酒會(huì)）的形式高度滲透日本的職場(chǎng)社交以及私人社交，專門的飲酒場(chǎng)所在餐飲店中所占的比例高達(dá)近四成。日本社交飲酒無(wú)勸酒習(xí)慣，日本國(guó)民飲酒呈現(xiàn)少量多次的特征。3）就餐時(shí)以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。日本酒民普遍具備美酒配佳肴的常識(shí)，鮮少只喝某一特定品類的酒。佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費(fèi)者教育密不可分，而餐飲店是高效推廣佐餐酒文化的重要渠道。佐餐酒文化有助于促進(jìn)酒類消費(fèi)量，培育潛在飲酒人群。4）日本是全球主要國(guó)家中對(duì)飲酒行為的道德認(rèn)可度最高的國(guó)家。飲酒行為通常受到宗教、國(guó)家政策監(jiān)管的影響。我們認(rèn)為，正是因?yàn)槿毡緦?duì)未成年飲酒、酒駕等采取了極其嚴(yán)格的監(jiān)管體系，日本社會(huì)飲酒規(guī)范程度高，飲酒導(dǎo)致的社會(huì)不良影響極小，飲酒行為才能獲得日本國(guó)民在道德層面的高度認(rèn)可，逐漸成為扎根于國(guó)民日常的生活方式。相較日本，在中國(guó)，飲酒還遠(yuǎn)未成為剛需。雖然中國(guó)和日本的廣義飲酒者比率較為接近，但定期飲酒的習(xí)慣性飲酒者比率大幅低于日本，從未接觸酒精的人口比例也顯著高于日本。借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，如果想要飲酒成為國(guó)民的生活方式和剛需，中國(guó)還需在豐富酒的品類、提升社交飲酒場(chǎng)景愉悅度、佐餐酒文化養(yǎng)成以及酒類監(jiān)管方面持續(xù)改善。具體而言：1）中國(guó)目前的酒品類較為單一，增加低度酒品類有助于拓展入門級(jí)酒民；2）倡導(dǎo)適度飲酒，形成更愉悅的社交酒局氛圍，提升飲酒在商務(wù)、私人社交的滲透度；3）酒企可加強(qiáng)產(chǎn)品品鑒及與餐食搭配方法的消費(fèi)者教育，強(qiáng)化與餐飲渠道的合作，以幫助各類消費(fèi)者領(lǐng)略酒類產(chǎn)品帶來(lái)的美好體驗(yàn)，中長(zhǎng)期有助于提升消費(fèi)者就餐時(shí)選擇酒類飲品而非軟飲料的比重，促進(jìn)酒類消費(fèi)；4）中國(guó)近年在酒駕方面的監(jiān)管力度不斷加大，而在管控未成年人飲酒方面仍存在改善空間，例如可以對(duì)酒企的宣傳環(huán)節(jié)和酒業(yè)零售商的銷售環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管。因飲酒導(dǎo)致的負(fù)面新聞下降，有助于提升社會(huì)對(duì)飲酒行為的好感度和接受度。7飲酒類別：日本豐富多彩，中國(guó)較為單一中國(guó)高度酒消費(fèi)占比高，日本低度酒為主根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2016年對(duì)各國(guó)人均酒精攝入量的統(tǒng)計(jì)，從攝入來(lái)源來(lái)看，中國(guó)烈酒（以30~60度的高度白酒為主）占比高達(dá)67%；反觀日本，烈酒占比僅為40%，啤酒及10度以下酒精度為主的其他酒精飲料占比合計(jì)達(dá)54%（圖表1）。圖表1：2016年中日飲酒構(gòu)成對(duì)比（按純酒精計(jì)）紅酒,啤酒,6.0%其他,18.0啤酒,%30.0%36.0%中國(guó)日本烈酒,紅酒,67.0%烈酒,3.0%40.0%資料來(lái)源：WHO，市場(chǎng)研究部參考中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)，如果將各類酒分別換算為純酒精，其中白酒以53度的酒精含量進(jìn)行換算，那么白酒占換算后的酒精攝入總量的57%。雖然和WHO的攝入酒精來(lái)源統(tǒng)計(jì)相比略低，但也可表明白酒在中國(guó)是最主流的酒類消費(fèi)品種（圖表2/圖表3）。據(jù)2017年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)消費(fèi)人群適量飲酒狀況》白皮書的數(shù)據(jù)，在中國(guó)最受歡迎的宴會(huì)酒類是白酒，占比49%，遠(yuǎn)高于其他品類。白酒的飲用方法單一，基本為直接飲用。圖表2：2019年中國(guó)人飲酒構(gòu)成（按容量計(jì)）圖表3：2019年中國(guó)人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精）葡萄酒葡萄酒0.8%1.0%黃酒黃酒其他其他6.3%11.3%9.7%6.1%啤酒26.0%白酒14.0%啤酒67.5%白酒57.2%注：數(shù)據(jù)按全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量計(jì)注：啤酒、白酒、黃酒、葡萄酒及其他分別以5度、53度、20度、16度和7資料來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部度的酒精含量進(jìn)行換算資料來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部參考日本國(guó)稅廳發(fā)布的2018年各種酒類消費(fèi)量，將其按酒精含量換算后的8結(jié)果顯示，日本人消費(fèi)的烈酒主要為酒精度25度左右的日本傳統(tǒng)燒酎和酒精度40度左右的威士忌、白蘭地等洋酒，整體占比為47%，略高于WHO2016年的統(tǒng)計(jì)（或與統(tǒng)計(jì)品類及統(tǒng)計(jì)年份的差異有關(guān)）（圖表4/圖表5），但依然大幅低于中國(guó)。而且，日本人飲用燒酎和洋酒時(shí)往往會(huì)加入水、冰塊、碳酸水，調(diào)制成適合自己的酒精度后飲用，直接飲用占比較?。▓D表6/圖表7）。由此可以看出，和中國(guó)不同，日本國(guó)民的酒類消費(fèi)以低度酒為主。圖表4：2018年日本人飲酒構(gòu)成（按容量計(jì)）圖表5：2018年日本人飲酒構(gòu)成（換算為純酒精）威士忌和白蘭地威士忌和果酒及葡2.2%其他白蘭地其他萄酒啤酒6.8%4.4%6.9%10.6%13.4%烈酒啤酒果酒及葡28.9%6.6%萄酒利口酒5.7%日本清酒15.0%6.3%起泡酒烈酒7.5%20.2%燒酎燒酎18.2%利口酒9.5%27.8%日本清酒起泡酒7.2%2.9%注：數(shù)據(jù)按照被課稅的酒類銷售（消費(fèi)）量計(jì)注：日本清酒、燒酎、啤酒、威士忌和白蘭地、果酒及葡萄酒、烈酒、利口酒資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，市場(chǎng)研究部和發(fā)泡酒分別以15度、25度、5度、40度、16度、40度、7度和5度的酒精含量進(jìn)行換算資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，市場(chǎng)研究部圖表6：燒酎的飲用方式圖表7：威士忌的飲用方式其他其他方式直飲無(wú)晚酌習(xí)慣或無(wú)特定飲用方式Chuhai5.0%5.0%8.0%6.0%直飲檸檬加冰20.0%Chuhai24.0%10.0%嗨棒水割32.0%13.0%加冰蘇打水割湯割28.0%21.0%16.0%水割12.0%注：湯割為加熱水，蘇打水割為加蘇打水，水割為加冷水，Chuhai為加蘇打水注：水割為加冷水飲用，嗨棒為加蘇打水及檸檬及果汁資料來(lái)源：gourmetpress，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：共同社OVO編輯部，市場(chǎng)研究部日本酒類產(chǎn)品豐富多樣，中國(guó)尚停留在基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒日本酒類產(chǎn)品極為多樣。從低度的啤酒、發(fā)泡酒，到高度的威士忌、白蘭地，從傳統(tǒng)的清酒、燒酎到舶來(lái)的紅酒、各種洋酒，從苦味較濃的烈酒、啤酒到女性、9年輕人也容易上口的利口酒、果酒等等，豐富多彩。日本國(guó)民在飲酒選擇上也保持著較為多樣性的習(xí)慣。按酒類消費(fèi)量來(lái)看，2018年日本酒類消費(fèi)量中低度酒（發(fā)泡酒、利口酒及啤酒）占比合計(jì)達(dá)64%，甜型酒（利口酒、果酒及葡萄酒）占比合計(jì)32%，傳統(tǒng)酒（清酒、燒酎及威士忌）占比合計(jì)18%，各類酒的消費(fèi)量較為均衡（圖表4）。近年來(lái)在日本極為流行的利口酒進(jìn)一步豐富了日本的酒類產(chǎn)品。根據(jù)日本國(guó)稅廳對(duì)酒的分類，利口酒被定義為以基酒和調(diào)味劑為原料調(diào)制而成的酒類產(chǎn)品，調(diào)味劑通常包括糖、果汁、香味成分等，大大豐富了消費(fèi)者的選擇（圖表8）。圖表8：日本琳瑯滿目的利口酒產(chǎn)品調(diào)味劑基酒 茶 果汁 蘇打水 蘇打水+果汁 純凈水燒酎威士忌伏特加龍舌蘭混合烈酒水果酒葡萄酒資料來(lái)源：麒麟控股，朝日控股，三得利集團(tuán)，札幌控股，市場(chǎng)研究部相比之下，中國(guó)酒類產(chǎn)品尚停留在較為基礎(chǔ)的釀造、蒸餾酒。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量559億升，其中白酒總產(chǎn)量78.5億升、啤酒377.5億升、黃酒35億升、葡萄酒4.5億升、其他酒類63.2億升。在中國(guó)，啤酒、白酒、葡萄酒及黃酒以外的其他酒類產(chǎn)量?jī)H占總量的11%，酒類產(chǎn)品和日本相比選擇較少（圖表2）。豐富酒品提供美好飲酒體驗(yàn)，日本居家飲酒普及度高豐富的酒類產(chǎn)品為日本酒民提供了美好的飲酒體驗(yàn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司HoNote于2018年3月進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，日本受訪者中被問(wèn)及“是否喜歡喝酒”時(shí)，不同年齡組的男性回答“喜歡喝酒”和“非常喜歡喝酒”的比10例為59.4%~75.5%，而女性為49.1%~71.1%，反映出日本國(guó)民喜愛(ài)喝酒的比例較高（圖表9）。而在中國(guó)，在線調(diào)查公司findoout于2012年11月就“為何喝酒”的問(wèn)題進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者選擇“喜歡喝酒”這一選項(xiàng)的比例僅為8%，回答“調(diào)節(jié)氣氛”、“迫于工作和社交”的占比過(guò)半。圖表9：日本人對(duì)“是否喜歡喝酒”問(wèn)題的回答（問(wèn)卷調(diào)查）喜歡喝酒非常喜歡喝酒80%75.5%71.1%67.1%62.6%64.7%59.4%60%55.3%52.6%51.5%49.1%40%20%0%男性 女性資料來(lái)源：HoNote，市場(chǎng)研究部圖表10：中國(guó)人喝酒原因（問(wèn)卷調(diào)查）中國(guó)人喝酒的原因長(zhǎng)年養(yǎng)成的習(xí)慣,3% 其他,3%就餐時(shí)喜歡喝兩口,7%喜歡酒,8%節(jié)日歡慶/調(diào)節(jié)氣氛,43%適當(dāng)喝酒有益健康,15%迫于工作和社交,樣本數(shù)量n=46020%其中男性268人，女性192人資料來(lái)源：findoout，市場(chǎng)研究部日本居家飲酒習(xí)慣的普及度也較高。日語(yǔ)中將喜好居家飲酒的人稱為“家飲派”，喜好在外飲酒的人稱為“外飲派”。此外，日語(yǔ)還有專門詞匯“晩酌”形容夜晚居家酌酒的場(chǎng)景。據(jù)朝日集團(tuán)2018年進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，受訪者表示“一周在家飲酒四次以上”的比例為51.5%，其中男性高達(dá)58.8%，女性為42.7%?！耙恢茉诩绎嬀?-3次”、“一周在家飲酒1次”的比例分別為22.7%、11.6%。在日本有超過(guò)85%的人群保持著每周至少居家飲酒一次的習(xí)慣，可見(jiàn)居家飲酒在日本是一個(gè)非常普及的生活習(xí)慣（圖表11）。根據(jù)同一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，從日本人居家飲酒時(shí)消費(fèi)的酒類來(lái)看，罐裝啤11酒最受歡迎，74.7%的受訪者表示居家會(huì)飲用啤酒，49.3%的受訪者表示會(huì)飲用更為便宜的替代型啤酒產(chǎn)品發(fā)泡酒、第三類啤酒。Chuhai/Sour是僅次于啤酒的居家飲用人氣品類。Chuhai，也稱Sour，以高度烈酒為基酒加碳酸水、果汁調(diào)配而成，是利口酒的一種。這些酒類的共同特征包括：度數(shù)較低（通常低于5度）、發(fā)泡型、口感清爽、適合大量飲用（圖表12）。圖表11：日本居家飲酒頻率（問(wèn)卷調(diào)查）圖表12：日本居家飲酒前品類排名（問(wèn)卷調(diào)查）幾個(gè)月一幾年一次不在家喝0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%次3.2%3.3%每月1-3次1.9%啤酒5.8%發(fā)泡酒、第三類啤酒一周一次每日飲酒罐裝Chuhai/Sour11.6%35.0%葡萄酒每周2-3次燒酎22.7%每周4-5次清酒16.5%威士忌資料來(lái)源：朝日集團(tuán)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：朝日集團(tuán)，市場(chǎng)研究部反觀中國(guó)，居家飲酒在中國(guó)的普及率目前仍處于較低的水平。根據(jù)2017年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)消費(fèi)人群適量飲酒狀況》白皮書中的數(shù)據(jù)，41%的消費(fèi)者表示居家飲酒時(shí)會(huì)選擇葡萄酒（圖表13）。不過(guò)，雖然葡萄酒在居家飲用場(chǎng)景中占比最高，但根據(jù)WHO對(duì)中國(guó)人均酒精攝入來(lái)源的分析，葡萄酒僅占每年人均酒精攝入的3%（圖表1），從側(cè)面可以窺見(jiàn)居家飲酒在中國(guó)普及度仍較低。這可能是由于中國(guó)的酒精類飲品類別相較日本還較為匱乏，主要依然停留在較為基礎(chǔ)的釀造及蒸餾酒，大部分口感較為苦或澀，飲用門檻較高。圖表13：中國(guó)居家飲酒前品類排名黃酒,2.0%洋酒,8.0%白酒,12.0%葡萄酒,41.0%啤酒,37.0%資料來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，市場(chǎng)研究部12飲酒場(chǎng)景：愉悅的社交飲酒場(chǎng)景亟待培育社交飲酒習(xí)慣：日本極為盛行，中國(guó)普及程度較低日本NOMIKAI（飲酒會(huì)）：日本職場(chǎng)及私人社交的重要手段日本明治時(shí)代以后，以陌生人社交為目的的酒局盛行。日本民俗學(xué)者柳田國(guó)男稱“群飲”有助于在短時(shí)間內(nèi)縮短陌生人之間的距離，增進(jìn)相互了解、形成意氣投合的環(huán)境。現(xiàn)代日本社會(huì)，被稱為“NOMIKAI”的飲酒會(huì)形式已經(jīng)深度滲透日本的職場(chǎng)及私人社交場(chǎng)合，在日文中，“NOMI”意為“飲用”、KAI意為“聚會(huì)”。日本人甚至將意為“交流”的英語(yǔ)單詞“Communication”戲謔地改為“Nomi-nication（NOMIKAI-Communication）”，由此可以感受到飲酒在日本社交中的重要作用。日本職場(chǎng)的團(tuán)建大多以飲酒會(huì)的形式進(jìn)行，除了已成為慣例的“歡迎會(huì)”（歡迎新加入團(tuán)隊(duì)的同事）、“送別會(huì)”（送別離開(kāi)團(tuán)隊(duì)的同事）、“忘年會(huì)”（年底一起忘記過(guò)去一年的不順）、“新年會(huì)”（年初一起迎接新的一年），還有以不同單元（小組、部門、公司）組織的以增進(jìn)同事友誼為主要目的“懇親會(huì)”等。日本職場(chǎng)的飲酒會(huì)一般在工作日晚上舉行，場(chǎng)所大多選擇適合多人飲酒喧鬧的餐廳，如居酒屋。此外，日本私人社交中的飲酒會(huì)也非常普遍。除了生日會(huì)、同學(xué)會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等常見(jiàn)的社交場(chǎng)景以外，日本式相親“Gokon”（即人數(shù)相同的男生組和女生組以尋找伴侶為目的）飲酒會(huì)也十分盛行。女性相互邀約組織的飲酒會(huì)近年盛行，被稱為“女子會(huì)”，或和日本女性晚婚、不婚率攀升以及工作參加率提高有關(guān)。日本人的社交生活離不開(kāi)飲酒會(huì)，而日本人對(duì)飲酒會(huì)的接受度也非常高，包括職場(chǎng)飲酒會(huì)。據(jù)日本大型招聘機(jī)構(gòu)Recruit于2017年就職場(chǎng)飲酒會(huì)參加體驗(yàn)進(jìn)行的調(diào)查問(wèn)卷顯示，雖然大部分人對(duì)職場(chǎng)飲酒會(huì)表示既有正面印象又有負(fù)面印象，但在男性所有年齡層以及女性除20+、30+年齡層以外的人群中，正面評(píng)價(jià)均超過(guò)負(fù)面評(píng)價(jià)。受訪者選擇比率較高的正面評(píng)價(jià)依次為：“能和平時(shí)不太講話的人有交流的機(jī)會(huì)”、“能讓職場(chǎng)氛圍變好”等。職場(chǎng)飲酒會(huì)的整體參加率也非常高，例如51.1%的受訪者表示在過(guò)去一年曾收到忘年會(huì)的邀約，且受邀后出席的比率高達(dá)84.3%（圖表14）。13圖表14：日本職場(chǎng)飲酒會(huì)的出席率非常高%受邀率出席率1009084.383.983.181.684.780.584.186.58078.7706050403020100注：受邀率為受訪者在過(guò)去一年內(nèi)曾收到過(guò)相應(yīng)邀請(qǐng)的比例，出席率為受訪者在受邀后出席的比例。資料來(lái)源：Recruit，市場(chǎng)研究部中國(guó)式酒局：功利目的、勸酒文化下愉悅度較差相較日本，中國(guó)社交酒局的功利性目的往往更強(qiáng)。據(jù)大阪商業(yè)大學(xué)JGSS研究中心2012年組織的關(guān)于東亞社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示，中國(guó)受訪者表示參加的酒局上存在“地位高的人發(fā)表開(kāi)席講話”、“地位最高的1-2人主導(dǎo)交談內(nèi)容”、“需注意座次順序”現(xiàn)象的比例均高于日本。在此氛圍下，通過(guò)中國(guó)式酒局?jǐn)U大社交圈的效果較差，中國(guó)受訪者表示通過(guò)參加酒局能夠結(jié)交新朋友的比例僅為11.7%，遠(yuǎn)低于日本的61.7%（圖表15）。圖表15：中日酒局特征對(duì)比%地位高的人發(fā)表開(kāi)席講話地位最高的1-2人主導(dǎo)交談內(nèi)容需注意坐次順序結(jié)識(shí)新人7061.7605041.94038.43023.621.620 17.8100

16.4

11.7日本 中國(guó)資料來(lái)源：大阪商業(yè)大學(xué)JGSS研究中心，市場(chǎng)研究部此外，中國(guó)職場(chǎng)勸酒的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，而勸酒文化容易導(dǎo)致非自愿過(guò)量飲酒，這也是中國(guó)式酒局愉悅度較差的原因之一。14適度飲酒、良好的飲酒氛圍實(shí)際上對(duì)提高社交酒局的愉悅度、提高飲酒社交的普及度十分重要。2020年11月20日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起并主辦、酒與社會(huì)責(zé)任促進(jìn)委員會(huì)、五糧液集團(tuán)公司承辦的“適量飲酒，快樂(lè)生活”2020全國(guó)理性飲酒宣傳周大型公益活動(dòng)在全國(guó)范圍啟幕，良好飲酒習(xí)慣的培育正在起步。專門的飲酒場(chǎng)所：日本由來(lái)已久，中國(guó)暫未形成規(guī)模日本專門飲酒的場(chǎng)所已形成較大規(guī)模，且種類多樣。根據(jù)日本總務(wù)省2019年的經(jīng)濟(jì)普查基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，日本專門的飲酒場(chǎng)所有5類，分別是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞廳及夜店，占日本餐飲店總數(shù)的37.8%（圖表16）。而中國(guó)專門的飲酒場(chǎng)所主要為酒吧。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2019年的統(tǒng)計(jì)，成都的酒吧數(shù)量排名全國(guó)第一，約有3310家。但根據(jù)《2018中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》中公布成都餐飲場(chǎng)所合計(jì)15.4萬(wàn)家的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，成都酒吧數(shù)量?jī)H占其全部餐飲店總數(shù)的不到3%。上海和北京分別有2928家和2372家酒吧，其占全部餐飲店總數(shù)的比重也非常低，僅為2%左右。相比之下，根據(jù)東京2014年經(jīng)濟(jì)普查基礎(chǔ)調(diào)查的結(jié)果顯示（2019年數(shù)據(jù)尚未發(fā)布），東京共擁有30,887家飲酒場(chǎng)所，占其全部餐飲店總數(shù)的37.6%之多。從飲酒場(chǎng)所密度上看，根據(jù)各國(guó)政府人口普查公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，在東京每10萬(wàn)20歲以上人口（日本合法飲酒年齡為20周歲）擁有278家飲酒場(chǎng)所；而在中國(guó)主要城市，每10萬(wàn)15歲以上人口（中國(guó)合法飲酒年齡為18周歲，但因缺乏細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，故此處用15歲以上人口代替）僅擁有15-25家（圖表17）。圖表16：日本餐飲店類型（2019年）蕎麥面和烏冬其他面店壽司店5.7%食堂和餐館3.2%1.8%（專門料理店除外）6.3%專門料理店（日本料理、中華料理、燒肉店等）31.0%咖啡店14.2%酒吧、歌廳、居酒屋、啤酒夜店屋17.3%20.5%資料來(lái)源：日本總務(wù)省，市場(chǎng)研究部15圖表17：中日主要城市飲酒場(chǎng)所密度東京278成都 24深圳 17上海 17北京 16廣州 150 50 100 150 200 250 300注：密度單位為家/10萬(wàn)人口，東京為2014年數(shù)據(jù)，中國(guó)為2018年數(shù)據(jù)資料來(lái)源：日本總務(wù)省，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，市場(chǎng)研究部中國(guó)人社交飲酒普及程度較低如前所述，在缺乏良好的社交飲酒氛圍、合適的飲酒場(chǎng)所等背景下，中國(guó)人的社交飲酒普及程度與日本相比仍處于較低水平。據(jù)日本大阪商業(yè)大學(xué)JGSS研究中心2012年組織的關(guān)于東亞社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查顯示，日本受訪者表示“非常頻繁”、“頻繁”、“有時(shí)會(huì)”與家人、親戚以外的3人以上外出飲酒的比例合計(jì)為59.7%，遠(yuǎn)高于中國(guó)受訪者的29.3%。中國(guó)有高達(dá)70.6%的受訪者表示“完全不會(huì)”或“基本不會(huì)”與家人、親戚以外的3人以上外出飲酒，社交飲酒普及程度較低（圖表18）。圖表18：與家人、親戚以外的3人以上外出飲酒的頻率（2012年調(diào)查）非常頻繁 頻繁 有時(shí) 幾乎不 完全沒(méi)有中國(guó) 1 8 20 29 42日本155423160%20%40%60%80%100%資料來(lái)源：大阪商業(yè)大學(xué)，市場(chǎng)研究部馬斯洛需求層次理論：社交需求是未來(lái)發(fā)展方向馬斯洛提出，人的需要由生理、安全、社交、尊重、以及自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)等級(jí)構(gòu)成。通過(guò)對(duì)食物、水分、空氣的獲取滿足生理需求后，穩(wěn)定的社會(huì)及工作使得人們的安全需求也得到滿足。未來(lái)，社交需求將會(huì)是發(fā)展的方向，愉悅的社交飲酒有助于提升國(guó)民生活的品質(zhì)（圖表19）。16圖表19：馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重需求愛(ài)的需求安全需求生理需求資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部

道德、創(chuàng)造力、自覺(jué)性、問(wèn)題解決能力、公正度、接受實(shí)現(xiàn)能力自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重情感、歸屬、友情、愛(ài)情、性親密人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成為國(guó)民新常識(shí)日本：佐餐酒文化深入人心日本國(guó)民普遍具備美酒與佳肴的搭配常識(shí)就餐時(shí)以酒搭配、根據(jù)餐食搭配特定酒類的佐餐酒文化在日本普及度較高。日本酒民鮮少只喝某一特定品類的酒，普遍具備美酒配佳肴的常識(shí)。據(jù)日本國(guó)稅廳2005-2006年關(guān)于為何喜歡喝酒的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，“因?yàn)楹煤龋ㄎ兜?、香氣）”是占比最高的一個(gè)選項(xiàng)，而與食物的搭配度也是日本酒民選擇酒類飲品的考慮要素之一（圖表20）。2020年2月，日本清酒文化研究所就疫情期間國(guó)民居家飲酒情況做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，受訪者被問(wèn)及如何讓居家飲用清酒變得更有意思時(shí)，在受訪的116人中，有46人提及了“準(zhǔn)備一些能夠令人感到季節(jié)變化的下酒菜”，排名第一；39人提及了“比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度”（圖表21）。17圖表20：好喝、與食物搭配度等是日本人喜歡喝酒的原因日本飲酒人群喜歡喝酒的原因0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%4.0全4.6體6.6因?yàn)楹煤龋ㄎ兜?、香氣）價(jià)格適中不容易上頭有季節(jié)感在酒類當(dāng)中相對(duì)健康與食物容易搭配最近流行無(wú)特殊原因其他資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，市場(chǎng)研究部圖表21：多數(shù)日本人認(rèn)同以酒佐餐可以增添喝酒的趣味性疫情期間讓在家喝酒變得更加有意思的小技巧投票人數(shù)01020304050準(zhǔn)備一些能夠令人感到季節(jié)變化的下酒菜46選擇比平常買的酒更貴一點(diǎn)的酒42為特定的場(chǎng)合預(yù)留好酒41比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度39嘗試很多不同種類的精釀啤酒31在家庭成員團(tuán)圓聚餐時(shí)一起飲酒27酒杯或餐具每天都換著使用26對(duì)比著新品種的酒一起品嘗21對(duì)菜肴和酒的搭配方式進(jìn)行創(chuàng)新18去嘗試一些季節(jié)限定的Chuhai16如果喝啤酒就選擇高端的啤酒13資料來(lái)源：日本清酒文化研究所，市場(chǎng)研究部日本侍酒師資格持有人連年增加侍酒師（Sommelier）是指具備專業(yè)酒水基礎(chǔ)知識(shí)和技能，懂得酒水配餐以及具有鑒賞能力的專業(yè)資格持有者，不僅需要掌握酒的產(chǎn)區(qū)、品種和口感等知識(shí)，還需具備推薦合適的佐餐酒的能力。1985年日本侍酒師協(xié)會(huì)（JAPANSommelierAssociation）開(kāi)始向民眾開(kāi)放資格考試。根據(jù)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年全日本侍酒師證書持有者共71,428人（圖表22/圖表23）。相較之下，根據(jù)葡萄酒及烈酒教育基金會(huì)（WSET）發(fā)布的數(shù)字顯示，2018年中國(guó)考取侍酒師證書的總?cè)藬?shù)僅21,986人。WSET未公布日本籍證書持有者的數(shù)量，WSET持證者加上日本國(guó)內(nèi)的侍酒師協(xié)會(huì)持證者，日本整體持有侍酒師證書的人遠(yuǎn)高于中國(guó)。18圖表22：2019年日本的侍酒師人數(shù)圖表23：日本過(guò)去7年侍酒師總?cè)藬?shù)變化高級(jí)葡萄高級(jí)葡萄卓越葡卓人酒顧問(wèn),酒專家,萄酒專越高級(jí)侍酒1014487家,32侍80,000師,2866酒71,428清酒侍酒70,00067,281師,3351師,63,0772260,00056,53750,00046,82250,096葡萄酒顧43,691問(wèn),侍酒師,40,000129553358930,00020,000葡萄酒專10,000家,17112-2013201420152016201720182019注：根據(jù)日本侍酒師協(xié)會(huì)對(duì)所考取證書涵蓋的不同酒類及內(nèi)容，將資格持有者 資料來(lái)源：日本侍酒師協(xié)會(huì)，市場(chǎng)研究部分為三類：侍酒師、顧問(wèn)及專家。其分別對(duì)應(yīng)Sommelier,Advisor及Expert。資料來(lái)源：日本侍酒師協(xié)會(huì)，市場(chǎng)研究部日本酒企重視佐餐酒文化的消費(fèi)者教育，餐飲店是高效的推廣場(chǎng)所佐餐酒文化的普及與日本酒企重視消費(fèi)者教育密不可分。例如，清酒制造龍頭菊正宗的網(wǎng)頁(yè)有對(duì)清酒品鑒的介紹，除了清酒本身的飲用方法指引外，還專門有一欄介紹適合與清酒搭配的餐食知識(shí)。公司網(wǎng)頁(yè)不僅展示了旗下口味特征不同的幾款產(chǎn)品適合的菜肴清單，還從清酒的口味特征、含有的成分物質(zhì)詳細(xì)解析其與某款餐食合適或不合適的原因，為消費(fèi)者提供深度的鑒賞知識(shí)。例如，清酒適合搭配日本料理，因?yàn)榍寰瓶梢匝谏w生食的魚類、貝類的腥味；而加熱的清酒不適合搭配使用番茄醬、黃油、葡萄干等甜味較重材料制作的餐食，因?yàn)闀?huì)進(jìn)一步加重這些食材本身已較重的酸味、奶味、甜味等。此外，從日本的酒類廣告我們可以看出，日本的酒企在產(chǎn)品宣傳上更為看重產(chǎn)品本身的口感及與佳肴的搭配。例如，麒麟的公司主頁(yè)上有專門的“麒麟啤酒大學(xué)”專欄，全方位宣傳、教育啤酒的品鑒方法?！挨长薄ⅰ挨臁保ㄖ钙【瓶谖兜臐庥舫潭纫约叭牒淼乃斐潭龋┑绕【破疯b專用詞匯在日本已是認(rèn)知度很廣，而這些詞匯在中文里甚至沒(méi)有對(duì)應(yīng)的翻譯。日本某燒酎品牌的廣告語(yǔ)為“搭配日本料理，本格燒酎為佳”（圖表24）。而日本播放的古越龍山廣告，亦強(qiáng)調(diào)“冰鎮(zhèn)黃酒的口感和焦脆的煎餃?zhǔn)窒嗯洹保▓D表25）。餐飲店是日本酒企推廣其酒類產(chǎn)品的重要渠道，也是高效推廣佐餐酒文化的重要場(chǎng)所。例如，三得利在2008年時(shí)通過(guò)“嗨棒”的飲用方法成功提升威士忌的銷量，將威士忌帶入主流餐飲場(chǎng)景，而居酒屋渠道在其中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全日本有約1.5萬(wàn)家餐飲店出售三得利的嗨棒產(chǎn)品，2009年這一數(shù)字增加到了6萬(wàn)。威士忌銷量也于2009年結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的負(fù)增長(zhǎng)，2009年威士忌銷量較2008年同比增長(zhǎng)9.5%，并在之后的9年內(nèi)持續(xù)維持正增長(zhǎng)。同時(shí)，威士忌及嗨棒在年輕人中的認(rèn)知度也快速提升。問(wèn)卷調(diào)查顯示，2009年，嗨棒在年輕人中的知名度從30％上升到將近80％。19圖表24：日本燒酎廣告“搭配日本料理，本格燒酎為佳” 圖表25：古越龍山在日本播放的廣告資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部 資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部中國(guó)：佐餐酒文化尚待培育中國(guó)酒企宣傳更多突出品牌價(jià)值、歷史與工藝中國(guó)的酒企在推廣產(chǎn)品時(shí)，比起口感、口味等產(chǎn)品自身特征，往往更為強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、歷史及制作工藝。例如，對(duì)比古越龍山在日本播出的廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感與餐食的搭配，在中國(guó)播出的古越龍山廣告則以其歷史悠久以及中國(guó)馳名商標(biāo)作為廣告語(yǔ)。諸多白酒、啤酒廣告也是如此。茅臺(tái)的廣告詞“國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠”、“金獎(jiǎng)茅臺(tái)酒，誠(chéng)交天下友”等，更多突出品牌價(jià)值。華潤(rùn)的“勇闖天涯”系列廣告強(qiáng)調(diào)70后、80后人群的特征；后起之秀江小白的廣告里以心靈雞湯為主，如“有理闖天下，有酒我不怕”、“給自己一個(gè)懶覺(jué)的時(shí)間，再闊步向前”等等，對(duì)酒作為產(chǎn)品本身的描述較少（圖表26/圖表27）。圖表26：古越龍山在中國(guó)播出的廣告 圖表27：國(guó)酒茅臺(tái)在中國(guó)播出的廣告資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部 資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部中國(guó)人鮮少根據(jù)餐食選擇飲酒品類相較日本，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酒本身口味、品質(zhì)的品鑒尚未形成有高度共識(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。酒的品類和餐飲的搭配也尚未普及。食用中餐時(shí)，除了大閘蟹搭配黃酒飲用這一點(diǎn)已大致達(dá)成共識(shí)以外，一般飲酒主要以自己通常飲用的品類為主，而鮮少根據(jù)食用的餐飲來(lái)選擇飲酒品類。佐餐酒習(xí)慣有助于提升飲酒頻次，增加酒類消費(fèi)量如果中國(guó)民眾在享用中餐時(shí)養(yǎng)成用酒類飲品而非軟飲料搭配的習(xí)慣，將大大增加飲酒頻次，也有助于提升酒類消費(fèi)量。以日本清酒為例，清酒近年在海外銷量迅速增長(zhǎng)，這和日本料理海外開(kāi)店數(shù)增加直接相關(guān)。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省通過(guò)日本外務(wù)省的調(diào)查估算顯示，海外日料店的數(shù)量已由2006年的2.4萬(wàn)家20躍升至2019年的15.6萬(wàn)家，翻了5.5倍。在海外日料店數(shù)量激增的同時(shí)，作為日料佐餐常用酒品的日本清酒出口量也隨之增長(zhǎng)。根據(jù)日本政府的數(shù)據(jù)顯示，在2006-2019這13年間清酒出口量已經(jīng)翻倍，從2006年的1027億升增至2019年的2493億升（圖表28）。圖表28：清酒出口VS海外日料店數(shù)量萬(wàn)家海外日本餐廳數(shù)清酒出口量（右軸）千萬(wàn)升183162.514122101.586140.520020062013201520172019資料來(lái)源：日本農(nóng)林水產(chǎn)省，市場(chǎng)研究部酒類監(jiān)管：嚴(yán)格監(jiān)管有助于提升飲酒行為認(rèn)可度日本社會(huì)對(duì)飲酒行為的道德認(rèn)可度全球第一健全的監(jiān)管和良好的飲酒習(xí)慣使得日本社會(huì)對(duì)飲酒行為有很高的道德認(rèn)可度。根據(jù)PewGlobalAttitudesSurvey于2013年進(jìn)行的飲酒行為道德認(rèn)可度調(diào)查，日本僅有6%的人群認(rèn)為飲酒是不道德的行為，該比例位列全球最低。同一調(diào)查顯示，中國(guó)有高達(dá)41%的人群認(rèn)為飲酒是不道德的。21圖表29：主要國(guó)家飲酒行為道德認(rèn)可度調(diào)查不道德道德與道德無(wú)關(guān)視情況而定無(wú)回答日本6%英國(guó)9%加拿大9%澳大利亞10%德國(guó)14%美國(guó)16%波蘭17%法國(guó)18%捷克22%韓國(guó)22%西班牙22%希臘23%意大利27%以色列29%南非36%墨西哥41%中國(guó)41%俄羅斯44%0%20%40%60%80%100%資料來(lái)源：Pewglobalattitudessurvey，市場(chǎng)研究部日本嚴(yán)格監(jiān)管非法飲酒行為，但倡導(dǎo)合法飲酒行為嚴(yán)厲監(jiān)管未成年人飲酒行為，但對(duì)成年后飲酒態(tài)度開(kāi)明日本對(duì)于20歲以下未成年飲酒的監(jiān)管極為嚴(yán)格，處罰力度極大。早在1922年日本就出臺(tái)了《未成年人飲酒禁止法》，并在2001年修訂版中對(duì)違法者的處罰力度有所增強(qiáng)，其規(guī)定商販不得向20歲以下未成年人銷售酒精飲料，違法者將被處50萬(wàn)日元以下罰款，并吊銷酒類銷售許可證。日本對(duì)于未成年人的酒精攝入保持零容忍的態(tài)度，父母有義務(wù)監(jiān)督并阻止未成年子女飲酒。日本《酒稅及酒業(yè)協(xié)會(huì)保全法》以及《酒稅法》等多個(gè)相關(guān)法律均規(guī)定：酒類容器或包裝上必須注明“法律規(guī)定20歲以下禁止飲酒”的警示語(yǔ)（圖表30）。另外，日本的酒水自動(dòng)販賣機(jī)也需要消費(fèi)者用“免許證”證明其已成年才能成功購(gòu)買酒類飲料（圖表31）。圖表30：日本酒精飲料包裝上的標(biāo)語(yǔ) 圖表31：酒類自動(dòng)販賣機(jī)的免許證認(rèn)證資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部 資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部22受益于日本對(duì)于未成年人飲酒極為嚴(yán)格的管控，日本20歲以下人群的飲酒率較低。根據(jù)麒麟控股調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2014年日本高三學(xué)生的曾飲酒率僅約為12%，遠(yuǎn)低于WHO公布的全球平均26.5%的青少年飲酒率（特指15-19歲飲酒人群）。日本社會(huì)雖不允許未成年人飲用酒精飲品，但對(duì)成年后的合法飲酒行為卻極為開(kāi)明。日本媒體采訪即將成年或剛成年的年輕運(yùn)動(dòng)員、名人時(shí)，經(jīng)常會(huì)提及第一次飲酒經(jīng)歷相關(guān)的問(wèn)題。例如，日本的乒乓球國(guó)手伊藤美誠(chéng)2020年11月因參加比賽在中國(guó)迎來(lái)了20歲生日，回國(guó)后在記者招待會(huì)上即被問(wèn)到“是否已經(jīng)喝過(guò)酒”。日本對(duì)飲酒駕車的監(jiān)管及處罰極為嚴(yán)厲日本《道路交通法》對(duì)于飲酒駕車也有著極為完善的規(guī)定，其中酒后禁止駕駛的車輛不僅包括汽車、摩托車等機(jī)動(dòng)車輛，還包括自行車在內(nèi)的輕型出行工具。違法者可被判定最高100萬(wàn)日元或5年監(jiān)禁的處罰，而一旦發(fā)生交通事故，違法者可被判定最高15年的監(jiān)禁。中國(guó)飲酒監(jiān)管法制完善度、執(zhí)法力度有待提高中國(guó)未成年人飲酒情況不容樂(lè)觀中國(guó)對(duì)于未成年人飲酒行為的監(jiān)管力度相對(duì)寬松?！段闯赡耆吮Ｗo(hù)法》雖對(duì)于向未成年人售賣酒精飲料的行為進(jìn)行了規(guī)定，主要內(nèi)容為：禁止向未成年人銷售煙酒，商販應(yīng)當(dāng)在顯著位置設(shè)置不向未成年人銷售煙酒的標(biāo)志，違反規(guī)定的商販應(yīng)當(dāng)限期改正，給予警告，并沒(méi)收違法所得，視情況而定可以處五萬(wàn)元以下罰款。但與日本相比，由于在中國(guó)售賣酒精飲料目前沒(méi)有實(shí)行特定的經(jīng)營(yíng)許可證（僅需食品流通許可證），所以對(duì)于酒精飲料售賣渠道的管理以及處罰的嚴(yán)厲程度均不及日本。目前，尚未出臺(tái)相關(guān)條例禁止零售渠道、餐廳向未成年人提供酒精飲料。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買酒水不需要進(jìn)行身份驗(yàn)證，訪問(wèn)各大酒廠官網(wǎng)時(shí)也很少有年齡提示頁(yè)面彈出。中國(guó)父母對(duì)于未成年人飲酒問(wèn)題的重視程度也有待提高。根據(jù)《2019中國(guó)預(yù)防未成年人飲酒》綠皮書的調(diào)查顯示，“允許孩子在特殊場(chǎng)合和父母陪伴時(shí)喝酒”的比例高達(dá)49.1%。報(bào)告中還指出，目前半數(shù)以上未成年人的飲酒教育來(lái)自于父母，錯(cuò)誤的引導(dǎo)對(duì)未成年人飲酒造成很大不良影響。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所曾于2015年發(fā)布了青少年飲酒狀況調(diào)查報(bào)告，涵蓋北京、上海、廣州、濟(jì)南、成都和哈爾濱等6個(gè)城市。結(jié)果顯示，青少年飲酒現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，12歲以上中學(xué)生的曾飲酒率高達(dá)51%，遠(yuǎn)高于日本。中國(guó)酒駕監(jiān)管近年趨嚴(yán)，效果顯著但力度仍不及日本中國(guó)《道路安全交通法》對(duì)于酒駕的監(jiān)管力度近年趨嚴(yán)，效果也較為顯著，但力度仍不及日本。中國(guó)酒后禁止駕駛的車輛僅包括機(jī)動(dòng)車，而不像日本法律也涵蓋了輕型出行工具。對(duì)于違規(guī)者的處罰力度也弱于日本。在中國(guó)，違法者可被判定最高5000元及15日拘留的處罰，對(duì)于發(fā)生交通事故者最高可處年有期徒刑。232、日本有沒(méi)有發(fā)生過(guò)“茅臺(tái)現(xiàn)象”？茅臺(tái)近年作為零售品和二級(jí)市場(chǎng)投資標(biāo)的吸引了廣泛的關(guān)注，我們稱之為“茅臺(tái)現(xiàn)象”。我們所講的“茅臺(tái)現(xiàn)象”具體包含以下特征：1）茅臺(tái)酒近年連續(xù)提價(jià)，主力單品的53度飛天茅臺(tái)目前出廠價(jià)969元/瓶，然而直營(yíng)價(jià)高達(dá)1499元/瓶，初具奢侈品屬性。同時(shí)，茅臺(tái)雖不斷提價(jià)仍供不應(yīng)求，實(shí)際零售端價(jià)格接近3000元/瓶，甚至大幅高于直營(yíng)價(jià)；2）茅臺(tái)酒不僅是消費(fèi)品，同時(shí)成為大眾熱衷收藏的投資品；3）二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)5年上漲約10倍，業(yè)績(jī)與估值一齊上行。在這樣一個(gè)極為復(fù)雜的背景下，投資者對(duì)于白酒未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)以及二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)趨勢(shì)極為關(guān)注，希望借鑒海外的類似經(jīng)驗(yàn)協(xié)助判斷。對(duì)于投資者經(jīng)常問(wèn)及的“日本有沒(méi)有發(fā)生過(guò)‘茅臺(tái)現(xiàn)象’”的問(wèn)題，我們作了調(diào)查和梳理后，在酒類產(chǎn)品以及食品飲料領(lǐng)域并未發(fā)現(xiàn)高度重合的可參考案例。將范圍拓展到大消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證與“茅臺(tái)現(xiàn)象”有相似之處，可供投資者參考。兩者的相似點(diǎn)包括：1）頂級(jí)球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格快速上漲，大幅超越行業(yè)平均；2）頂級(jí)球場(chǎng)會(huì)員證成為政商界身份象征，平添溢價(jià)；3）經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期作為主流商務(wù)接待方式大受裨益；4）同時(shí)具備消費(fèi)屬性和投資屬性。日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證未能避免和股價(jià)、地價(jià)一樣價(jià)格快速跳水的結(jié)局，戳破了景氣高度繁榮下價(jià)格高估的泡沫，值得警醒。然而，我們同時(shí)提示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所形成的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和日本的“中產(chǎn)社會(huì)”有很大不同，需綜合分析與看待。中國(guó)富裕階層仍在壯大，高凈值人群及其財(cái)富仍在快速增長(zhǎng)。根據(jù)野村東方國(guó)際證券消費(fèi)組首席分析師廖欣宇于2020年9月11日發(fā)布的《高端化是白酒主要趨勢(shì)》中觀點(diǎn)，中國(guó)白酒消費(fèi)將持續(xù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，估計(jì)高端白酒需求量將從2019年的6.9萬(wàn)噸增加到2024年的10萬(wàn)噸，銷售規(guī)模從2019年的1548億元增長(zhǎng)到2024年的4265億元，CAGR約16%，均價(jià)CAGR約7.5%。日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期未現(xiàn)奢侈品化的酒品泡沫經(jīng)濟(jì)期：服務(wù)性消費(fèi)需求與價(jià)格同升，而食品飲料維持平穩(wěn)日本1980年代后期發(fā)生了大家所熟知的“泡沫經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于“泡沫經(jīng)濟(jì)”時(shí)期的界定沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，我們參考日銀金融研究所2000年12月發(fā)布的《資產(chǎn)價(jià)格泡沫和金融政策》一文，基于股價(jià)和地價(jià)漲幅、貨幣供應(yīng)量和貸款的增速、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增速的綜合判斷，將1987-1990年這四年定義為泡沫經(jīng)濟(jì)期。泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在資產(chǎn)價(jià)格上漲帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)以及好景氣帶來(lái)的收入上升背景下，國(guó)民熱衷消費(fèi)、“消費(fèi)即美德”成為社會(huì)現(xiàn)象，認(rèn)為消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)好景氣的循環(huán)。分析這段時(shí)期日本國(guó)民的消費(fèi)支出特征，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)性消費(fèi)支出增加顯著。日本家庭在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期（1987~1990年）的平均消費(fèi)支出水平相比泡沫經(jīng)濟(jì)前1981~1985年的平均水平增加了14.4%，其中教育（+32.8%）、娛樂(lè)（+23.7%）、交通通信（+22.5%）等服務(wù)業(yè)方面的消費(fèi)支出增幅都超過(guò)了總體增幅水平。而日本國(guó)民在飲食方面的支出增幅卻并不顯著，僅為5.1%。但其中外出就餐費(fèi)用增長(zhǎng)較為顯著，為19.7%（圖表32）。24泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，海外旅行、高爾夫、滑雪等高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)以及奢侈華麗的婚禮等服務(wù)性消費(fèi)成為潮流。以海外旅行為例，日本國(guó)民在1985年后赴海外旅行的人數(shù)有明顯的增加，從1985年的552萬(wàn)人翻倍增長(zhǎng)至1990年的1100萬(wàn)人，1987~1990年間的年均增速高達(dá)19%（圖表33）。圖表32：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本家庭的服務(wù)性消費(fèi)支出顯著增加1981~1985年平均1987~1990年平均增幅金額占比金額占比（%）（日元）（%）（日元）（%）飲食支出71,87927.875,55125.65.1谷物類9,8063.89,2443.1-5.7魚類貝類10,2023.910,3263.51.2肉類7,8783.07,6572.6-2.8蔬菜類8,9273.59,4453.25.8外出就餐9,8173.811,7504.019.7居住11,9954.614,4764.920.7租金支出7,0652.79,0193.127.6熱電水費(fèi)16,5636.416,5285.6-0.2電費(fèi)6,7432.67,1492.46.0燃?xì)赓M(fèi)5,3702.15,1161.7-4.7供水與排污費(fèi)2,3030.93,1301.135.9家具與家用品10,8404.212,0044.110.7家庭耐用品4,0221.64,4721.511.2家庭消耗品1,7460.71,9720.713.0衣服與鞋履18,6387.221,4707.315.2西服7,0852.78,5592.920.8鞋履1,8680.72,0280.78.5醫(yī)療保健6,5452.58,0892.723.6醫(yī)藥品1,4200.51,7780.625.2醫(yī)療服務(wù)3,8901.54,6821.620.4交通與通信22,8308.827,9789.522.5私人交通費(fèi)12,3914.815,1575.122.3通信費(fèi)5,2422.06,1992.118.3教育9,9433.813,2074.532.8學(xué)費(fèi)7,5742.99,7273.328.4娛樂(lè)22,4228.727,7299.423.7娛樂(lè)用品4,6371.85,9032.027.3娛樂(lè)服務(wù)11,3164.414,3534.926.8其他消費(fèi)品支出66,77325.878,61826.617.7雜費(fèi)14,2455.516,6945.617.2個(gè)護(hù)服務(wù)2,5781.02,7430.96.4個(gè)護(hù)用品2,4631.03,0591.024.2隨身用品1,6980.72,3190.836.6煙草1,4830.61,3390.5-9.8零用錢23,1769.026,8779.116.0交際費(fèi)23,9079.327,8559.416.5禮品支出12,5254.814,8455.018.5匯款5,4452.17,1922.432.1消費(fèi)總支出258,427100295,64810014.4資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部25圖表33：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本國(guó)民出境游人數(shù)快速增長(zhǎng)萬(wàn)人日本國(guó)民出境游統(tǒng)計(jì)2,500日本出境游人數(shù)同比增長(zhǎng)（右軸）2,0001,500泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期1,0005000資料來(lái)源：日本政府觀光局，市場(chǎng)研究部在服務(wù)業(yè)需求快速增加的背景下，泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的服務(wù)業(yè)價(jià)格水平也隨之顯著上漲?；仡櫯菽?jīng)濟(jì)時(shí)期的日本消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)業(yè)對(duì)CPI上漲的貢獻(xiàn)最大。而這段時(shí)間日本居民在食品消費(fèi)上的支出水平總體卻保持平穩(wěn)，食品價(jià)格也未見(jiàn)大幅波動(dòng)。這一定程度上是由于廣場(chǎng)協(xié)議后日元快速升值，對(duì)能源、食品等進(jìn)口占比大的品類價(jià)格起到了一定抑制作用（圖表34）。

%3020100-10-20-3026圖表34：泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本的CPI水平快速上升，其中國(guó)民對(duì)服務(wù)性消費(fèi)的支出快速上升同比%服務(wù)能源食物耐用消費(fèi)品其他綜合CPI4.03.02.01.00.0-1.0泡沫經(jīng)濟(jì)破裂-2.0-3.0日元/美元美元兌日元匯率廣場(chǎng)協(xié)議簽訂250200150100500資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，美聯(lián)儲(chǔ)，Wind，市場(chǎng)研究部酒類消費(fèi)量增價(jià)平，上市酒企利潤(rùn)率平穩(wěn)進(jìn)入2000年代，茅臺(tái)連續(xù)提高出廠價(jià)，需求強(qiáng)勁而供給增加有限的背景下零售端售價(jià)更是大幅超過(guò)出廠價(jià)（圖表35）。在快速調(diào)價(jià)的推動(dòng)下，貴州茅臺(tái)的毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率都大幅提升（圖表36）。雖然在2012~2015年期間受中國(guó)限制“三公消費(fèi)”的影響，疊加塑化劑事件的負(fù)面沖擊，茅臺(tái)的零售價(jià)快速下滑，但在2015年后，隨著白酒行業(yè)景氣度的恢復(fù)以及中國(guó)富裕人群消費(fèi)升級(jí)的影響，茅臺(tái)的零售價(jià)格再次上揚(yáng)。2017年飛天茅臺(tái)酒的銷量更是大幅增長(zhǎng)32%。茅臺(tái)作為中國(guó)高端白酒的典型代表，初具奢侈品屬性，可以看到無(wú)論是公司的毛利率還是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的水平均長(zhǎng)期維持高位，盈利能力穩(wěn)健。27圖表35：茅臺(tái)的出廠價(jià)與零售價(jià)情況圖表36：茅臺(tái)銷量、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率及毛利率情況元/瓶飛天茅臺(tái)出廠價(jià)（瓶）%茅臺(tái)酒銷量（右軸）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率萬(wàn)噸3500飛天茅臺(tái)零售價(jià)（瓶）100銷售毛利率4.09030003.5803.02500702000602.51500502.0401.51000301.020500100.5000.0資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：公司公告，市場(chǎng)研究部然而，日本酒類消費(fèi)在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期則呈現(xiàn)量增價(jià)平的趨勢(shì)。日本酒類消費(fèi)總量在1985-1992這8年間連續(xù)正增長(zhǎng)，從85年的72.4億升增至92年的92.3億升，年化CAGR為3.7%（圖表37/圖表38）。分品類來(lái)看，在這段時(shí)間內(nèi)烈酒、啤酒、葡萄酒的銷量增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，CAGR分別為6.0%、5.2%及4.8%（圖表39）。價(jià)格方面，1987~1990年間日本酒類價(jià)格的累計(jì)漲幅僅為1.8%。其中，威士忌、葡萄酒、啤酒的價(jià)格保持平穩(wěn)，累計(jì)漲幅基本低于1%，而這段時(shí)間日本國(guó)產(chǎn)的清酒、燒酎等傳統(tǒng)酒類的價(jià)格漲幅略高于總體水平，累計(jì)漲幅分別為5.6%和10.7%（圖表40）。圖表37：日本酒類整體消費(fèi)趨勢(shì)圖表38：日本酒類消費(fèi)量增速億升12%12010%1008%806%4%602%400%20-2%-4%0-6%資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，市場(chǎng)研究部28圖表39：1985-1992年間分品類消費(fèi)量增速日本清酒燒酎啤酒威士忌和果酒及烈酒白蘭地葡萄酒1985年1%9%3%-8%-9%-11%1986年3%-3%4%2%8%-19%1987年1%-4%7%1%14%-12%1988年1%4%7%4%16%-14%1989年-4%-14%8%-12%14%84%1990年2%7%7%-8%3%31%1991年0%-3%4%-5%-5%-7%1992年0%6%2%-5%-2%-5%CAGR0.4%-1.3%5.5%-3.4%6.5%4.1%資料來(lái)源：日本國(guó)稅廳，市場(chǎng)研究部圖表40：日本酒類的價(jià)格水平在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期并未出現(xiàn)大幅上漲的情況綜合CPI酒類清酒2015年=100燒酎啤酒威士忌160葡萄酒（國(guó)產(chǎn)）葡萄酒（進(jìn)口）Chuhai1401201008060亞洲金融危機(jī)至互聯(lián)網(wǎng)泡沫40破裂時(shí)期泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期200資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部日本上市酒企龍頭也呈現(xiàn)銷量正增長(zhǎng)但利潤(rùn)率水平平穩(wěn)的特征。麒麟、朝日、札幌、寶酒造是日本四家主要上市酒企，麒麟、朝日、札幌的營(yíng)收主要來(lái)自啤酒，1985年啤酒銷售收入占整體營(yíng)收比例幾乎均在85%以上，而寶酒造近90%的營(yíng)收基本來(lái)自其主打產(chǎn)品燒酎和清酒等酒精類飲料。四家酒企在1987~1990年間的營(yíng)收CAGR為7.6%，但同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率水平卻并未出現(xiàn)顯著的上升，從側(cè)面也可看出泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期酒企并未受益于出于消費(fèi)升級(jí)或供需關(guān)系變化催生的大幅提價(jià)（圖表41）。29圖表41：歷史上來(lái)看，日本酒企的凈利潤(rùn)率并未出現(xiàn)大幅上升的情況十億日元6000500040003000200010000%14.012.010.08.06.04.02.00.0-2.0-4.0-6.0資料來(lái)源：公司資料，市場(chǎng)研究部

營(yíng)業(yè)收入麒麟 朝日 札幌 寶酒造凈利潤(rùn)率麒麟 朝日 札幌 寶酒造日本未現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高端酒品牌從菜系來(lái)分，壽司、懷石等清淡的和食以及西餐中的法餐在日本的高價(jià)系餐廳占重要地位。獨(dú)立研究公司ESSPRIDE實(shí)施的一項(xiàng)關(guān)于“商務(wù)接待時(shí)最想去的餐廳”的問(wèn)卷調(diào)查，受訪者最多可選擇三個(gè)選項(xiàng)，在506個(gè)有效回答中，選擇“壽司”的排名第一（244），懷石料理排名第二（221）。在日本，就如西餐一樣，日本的和食與酒也有比較固定的搭配。商務(wù)宴請(qǐng)常用的高價(jià)餐廳根據(jù)菜系的特點(diǎn)，和食搭配的往往是清酒。清酒根據(jù)不同等級(jí)，高端產(chǎn)品的價(jià)格亦十分高昂。泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，更為高價(jià)的大吟釀銷量向好。但由于日本清酒品牌眾多，且消費(fèi)者對(duì)清酒有較高的品鑒能力，并未出現(xiàn)一支獨(dú)大的高端品牌。此外，與烈酒不同，清酒的有效期僅為1年左右，無(wú)法長(zhǎng)期保存，作為投資品進(jìn)行市場(chǎng)炒作的空間較小。此外，日本商務(wù)送禮受制于嚴(yán)格的稅收、合規(guī)管理，收受高價(jià)物品存在較大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)獨(dú)立研究公司ESSPRIDE于2015年9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)六成的日本公司在營(yíng)銷過(guò)程中不會(huì)送禮，而商務(wù)送禮最受歡迎的品類大多是辦公用品、點(diǎn)心等低價(jià)、實(shí)用的商品（圖表42/圖表43）。相較之下，根據(jù)胡潤(rùn)百富的調(diào)查，高端白酒在中國(guó)的消費(fèi)場(chǎng)景主要是宴請(qǐng)（40%）和送禮（34%）。日本并未出現(xiàn)像茅臺(tái)一樣受益于巨大商務(wù)送禮市場(chǎng)的高端酒類。30圖表42：調(diào)查顯示高達(dá)六成日本公司無(wú)商務(wù)送禮習(xí)慣圖表43：即使選擇送禮，日本公司偏好贈(zèng)送低價(jià)實(shí)用品貴公司是否曾贈(zèng)送過(guò)商務(wù)禮品？你所在的公司曾贈(zèng)送過(guò)什么商務(wù)禮品？圓珠筆63.1%不知道,日歷43.4%12.8%送過(guò),筆記本/便簽紙40.2%20.3%文件夾34.4%手賬28.7%扇子16.4%餐巾紙16.4%點(diǎn)心9.8%未送過(guò),鼠標(biāo)墊7.4%66.8%印有公司logo飲料5.7%(樣本數(shù)n=122)其他13.1%(樣本數(shù)n=600)0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%資料來(lái)源：ESSPRIDE，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：ESSPRIDE，市場(chǎng)研究部日本高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證與茅臺(tái)現(xiàn)象之比較日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證和茅臺(tái)的相似之處相似點(diǎn)一：頂級(jí)球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格快速上漲，大幅超越行業(yè)平均高爾夫球場(chǎng)在20世紀(jì)初進(jìn)入日本。1901年成立于神戶市的“神戶高爾夫俱樂(lè)部”是日本第一家高爾夫球場(chǎng)，主要為外國(guó)人提供服務(wù)，面向日本本土客戶的第一家高爾夫球場(chǎng)“東京高爾夫俱樂(lè)部”于1913年開(kāi)門迎客。據(jù)日本高爾夫球場(chǎng)事業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，進(jìn)入70年代后高爾夫球運(yùn)動(dòng)在日本得到快速普及，日本的高爾夫球場(chǎng)數(shù)量及打球人數(shù)快速增加（圖表44）。高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證的歷史與高爾夫球場(chǎng)一樣悠久，而高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證開(kāi)始在市場(chǎng)上流通則始于二戰(zhàn)結(jié)束后。高爾夫球場(chǎng)對(duì)持有球場(chǎng)會(huì)員證的會(huì)員給予優(yōu)先預(yù)約以及單次使用費(fèi)用打折等特權(quán)。消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員證時(shí)需要繳納一次性保證金，此外還需每年繳納會(huì)費(fèi)。會(huì)員證可更改名義，但需繳納更名費(fèi)（圖表45）。泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本股價(jià)、地價(jià)等主要資產(chǎn)價(jià)格大幅上漲。在高爾夫球場(chǎng)升值預(yù)期的推動(dòng)下，高爾夫會(huì)員證價(jià)格也同步跳漲。其中，具備稀缺性的頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格漲幅大幅超越普通球場(chǎng)。在會(huì)員證價(jià)格達(dá)到頂點(diǎn)的1990年2月，東京都價(jià)格最為高昂的小金井鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的高爾夫會(huì)員證價(jià)格高達(dá)4.2億日元，而同期東京都普通高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格僅為一千萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)日元。31圖表44：70年代后高爾夫球運(yùn)動(dòng)在日本快速普及圖表45：價(jià)格昂貴的日本高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證個(gè)高爾夫球場(chǎng)數(shù)（左軸）百萬(wàn)人使用者人數(shù)（右軸）2,5001202,0001001,50080601,000405002000資料來(lái)源：日本高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：公開(kāi)資料，市場(chǎng)研究部相似點(diǎn)二：頂級(jí)球場(chǎng)會(huì)員證成為政商界身份象征，平添溢價(jià)頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)是政界、商界熱衷的社交場(chǎng)所，頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)的會(huì)員證因稀缺性成為政商界的身份象征，平添溢價(jià)。例如，東京都價(jià)格最為高昂的高爾夫球場(chǎng)小金井鄉(xiāng)村俱樂(lè)部于1937年開(kāi)業(yè)，歷史悠久，是在日本政界、商界具有極高人氣的著名球場(chǎng)（圖表46）。小金井對(duì)會(huì)員的入會(huì)資格審核極為苛刻，要求必須有2名以上現(xiàn)有會(huì)員的推薦，據(jù)說(shuō)是為了防止暴發(fā)戶過(guò)多涌入，保證會(huì)員是清一色政界、商界名流。據(jù)說(shuō)，日本前首相田中角榮第一次申請(qǐng)時(shí)曾被拒絕入會(huì)。日本職業(yè)高爾夫選手宮里優(yōu)作申請(qǐng)時(shí)因不到年齡而被拒絕入會(huì)，因?yàn)樾〗鹁?guī)定只有35歲以上日本籍男性才可入會(huì)。然而，會(huì)員證價(jià)格高昂的高爾夫球場(chǎng)的品質(zhì)卻未必一流。2015年5月刊發(fā)的日本高爾夫球雜志《鉆石Q》評(píng)選了“日本百佳高爾夫球場(chǎng)”，價(jià)格排名前五的高爾夫球場(chǎng)均未進(jìn)前十。國(guó)內(nèi)關(guān)于茅臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)是否足夠優(yōu)異以支撐其高溢價(jià)的爭(zhēng)論也一直層出不窮，支持者主張的“不上頭”、“口味絕佳且難以復(fù)制”等觀點(diǎn)均有反對(duì)者有理有據(jù)地批駁。心理學(xué)中的本質(zhì)主義認(rèn)為人類不僅僅關(guān)注事物的外在層面，而是會(huì)深入研究，癡迷于事物的來(lái)源與歷史。這往往用來(lái)解釋我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)藝術(shù)感到愉悅。西方心理學(xué)界有一個(gè)著名的紅酒品鑒實(shí)驗(yàn)，工作人員告訴品酒人現(xiàn)在喝的是什么酒，有時(shí)候撒謊有時(shí)候說(shuō)真話，同時(shí)用FMRI（功能核磁共振成像）機(jī)器對(duì)品酒人大腦進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果品酒人真的覺(jué)得味道好，大腦成像中某些部位會(huì)亮。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，工作人員說(shuō)現(xiàn)在喝的是高價(jià)酒時(shí)，無(wú)論品酒人喝的是高價(jià)還是廉價(jià)酒，成像結(jié)果都顯示品酒人確實(shí)認(rèn)為味道好。該實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，產(chǎn)品本身附加的標(biāo)簽確實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。而高爾夫球場(chǎng)和茅臺(tái)被貼上“業(yè)內(nèi)頂級(jí)”的標(biāo)簽后，部分消費(fèi)者或可切身感受到產(chǎn)品/服務(wù)本身以外的美好體驗(yàn)。32圖表46：日本頂級(jí)的高爾夫球場(chǎng)小金井鄉(xiāng)村俱樂(lè)部場(chǎng)地圖資料來(lái)源：小金井鄉(xiāng)村俱樂(lè)部網(wǎng)站，市場(chǎng)研究部相似點(diǎn)三：經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期作為主流商務(wù)接待方式大受裨益日本和中國(guó)商務(wù)接待常用的方式有所不同，日本多邀請(qǐng)客戶方共同打高爾夫球。日本接待外國(guó)政要時(shí)也經(jīng)常選擇“高爾夫外交”。1957年，日本前首相岸信介和美國(guó)前總統(tǒng)艾森豪威爾進(jìn)行了著名了“高爾夫會(huì)晤”，為《日美安全保障條約》的簽訂作了鋪墊。特朗普出任美國(guó)總統(tǒng)后，曾與時(shí)任日本首相的安倍晉三共同打高爾夫球五次。而在中國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)是更為常用的方式。根據(jù)胡潤(rùn)百富的調(diào)查，高端白酒的飲用人群主要是男性（75%）、平均年齡37歲，消費(fèi)場(chǎng)景主要是宴請(qǐng)（40%）和送禮（34%）。在景氣向好、商務(wù)接待需求旺盛的背景下，日本的高端高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證和中國(guó)的茅臺(tái)酒都成為受益者。相似點(diǎn)四：同時(shí)具備消費(fèi)屬性和投資屬性高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證和茅臺(tái)酒分屬服務(wù)型消費(fèi)和消費(fèi)品，除了本身的消費(fèi)屬性以外，其投資屬性也在特殊背景下得到放大。特殊背景包括：1）兩者均有類永久期限，高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證可傳承，茅臺(tái)酒則有越陳越香的共識(shí)；2）兩者都可流通轉(zhuǎn)讓，高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證的交易始于二戰(zhàn)結(jié)束后，1960年代以來(lái)盛行，專門的交易場(chǎng)所遍布全國(guó)，而茅臺(tái)的流通也極為便利；3）消費(fèi)者選擇支付溢價(jià)購(gòu)買高昂的頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證和囤積茅臺(tái)酒時(shí)，除了其作為消費(fèi)對(duì)象的價(jià)值之外，押注未來(lái)升值也是動(dòng)機(jī)之一。高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證的結(jié)局據(jù)高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證交易平臺(tái)日經(jīng)高爾夫數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小金井鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的會(huì)員證價(jià)格為3300萬(wàn)日元，相比泡沫經(jīng)濟(jì)頂峰時(shí)期已跌至不到十分之一。下跌的原因包括：1）泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期地價(jià)大幅上漲，對(duì)高爾夫會(huì)員證價(jià)格上漲期待也急劇上升；2）企業(yè)業(yè)績(jī)惡化，商務(wù)接待需求大幅下滑；3）個(gè)人休閑目的的高爾夫消費(fèi)也因年輕一代收入下滑等原因陷入低迷（圖表47）。33圖表47：1990年后高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格大幅下跌東證指數(shù)日本六大主要城市商業(yè)用地價(jià)格日本高爾夫球場(chǎng)會(huì)員證價(jià)格 較頂峰時(shí)下跌資料來(lái)源：東京證券交易所，日本房地產(chǎn)研究所，日本經(jīng)濟(jì)新聞，市場(chǎng)研究部中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與日本大不相同中國(guó)富裕階層財(cái)富快速積累，奢侈消費(fèi)市場(chǎng)繁榮改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)時(shí)期，實(shí)際GDP多年維持10%以上的高速增長(zhǎng)。根據(jù)世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)已于1997年步入中等收入國(guó)家的行列。2010年中國(guó)的GDP總量超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了居民家庭的財(cái)富積累，但是財(cái)富分配的不均衡現(xiàn)象也在加劇。根據(jù)2020年中國(guó)人民銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債調(diào)查課題組的報(bào)告，中國(guó)居民家庭資產(chǎn)的集中度較高，財(cái)富更多地集中在少數(shù)家庭。如果將中國(guó)將家庭總資產(chǎn)由低到高分為六組，最低20%家庭所擁有的資產(chǎn)僅占全部樣本家庭資產(chǎn)的2.6%，而總資產(chǎn)最高20%家庭的總資產(chǎn)占比為63.0%，其中最高10%家庭的總資產(chǎn)占比為47.5%（圖表48）。圖表48：中國(guó)前20%的富裕家庭占全部城市居民家庭總資產(chǎn)總額的63%萬(wàn)元中國(guó)居民家庭總資產(chǎn)分布情況%1600均值占全體家庭總資產(chǎn)比重（右軸）5014004512004035100030800256002040015102005000~20%20%~40%40%~60%60%~80%80%~90%90%~100%資料來(lái)源：中國(guó)人民銀行，市場(chǎng)研究部分地區(qū)來(lái)看，中國(guó)的區(qū)域間收入差距高于日本。以中國(guó)人均收入最高的行34政區(qū)上海與最低的行政區(qū)甘肅為例，2019年兩者間的收入倍數(shù)為3.6倍，而2015年日本人均收入最高的行政區(qū)東京都相比最低的行政區(qū)沖繩縣，收入倍數(shù)僅為2.5倍，這表明中國(guó)區(qū)域間居民財(cái)富分配不均的現(xiàn)象更為明顯（圖表49/圖表50）。人力資源和社會(huì)保障部勞動(dòng)工資研究所所長(zhǎng)蘇海南2010年5月接受新華社調(diào)研小組采訪時(shí)稱，中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入比達(dá)到3.3倍，高于國(guó)際水平。圖表49：中國(guó)各省居民月收入水平比較元 中國(guó)各省全體居民月收入水平（2019年）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000上北浙天江廣福遼山全內(nèi)重湖湖海安江河四陜吉寧黑河山廣新青云貴西甘海京江津蘇東建寧東國(guó)蒙慶北南南徽西北川西林夏龍南西西疆海南州藏肅古 江資料來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部圖表50：日本各地區(qū)國(guó)民月收入水平比較萬(wàn)日元日本各地區(qū)國(guó)民月收入水平（2015年）50454035302520151050東愛(ài)三栃富靜福全群大茨廣滋宮神埼石京福長(zhǎng)香徳千山新山巖岐兵岡和福山島大北愛(ài)高奈青熊秋佐長(zhǎng)鹿宮鳥沖京知重木山岡井日馬阪城島賀城奈玉川都島野川島葉梨瀉口手阜庫(kù)山歌岡形根分海媛知良森本田賀崎兒崎取繩都縣縣縣縣縣縣本縣府縣縣縣縣川縣縣府縣縣縣縣縣縣縣縣縣縣縣縣山縣縣縣縣道縣縣縣縣縣縣縣縣島縣縣縣縣 縣 縣資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部中國(guó)公司不同層級(jí)員工的收入差距也高于日本。人力資源和社會(huì)保障部勞動(dòng)工資研究所所長(zhǎng)蘇海南2010年5月接受新華社調(diào)研小組采訪時(shí)稱，中國(guó)上市國(guó)企高管與一線職工的收入差距在18倍左右。而根據(jù)日經(jīng)新聞2020年的報(bào)道，根據(jù)上市公司2018財(cái)年年報(bào)計(jì)算，上市公司高管薪酬是一般雇員的4.2倍，較上年有所上升，但差距大幅小于中國(guó)（圖表51）。35圖表51：中國(guó)公司層級(jí)間的收入差距高于日本倍 上市公司高管比一線員工薪資倍數(shù)2018181614121086 4.2420日本

中國(guó)(2018年)

(2010年)資料來(lái)源：日經(jīng)新聞，新華社調(diào)研小組，市場(chǎng)研究部在居民財(cái)富差距拉大的背景之下，中國(guó)富裕階層財(cái)富快速積累，助推了巨大的奢侈消費(fèi)市場(chǎng)的形成。據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，自2005年至2019年，中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品的銷售額從約30億歐元升至250億歐元，年復(fù)合增速高達(dá)16.4%（圖表52）。在中國(guó)社會(huì)財(cái)富分配差距較大、新貴人群持續(xù)壯大的背景之下，茅臺(tái)等高端消費(fèi)品銷量快速增長(zhǎng)。圖表52：中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額情況十億歐元中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)（右軸）3040%2535%30%2025%1520%15%1010%55%0%0-5%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019資料來(lái)源：歐睿國(guó)際，市場(chǎng)研究部日本二戰(zhàn)后便進(jìn)入中產(chǎn)社會(huì)，泡沫經(jīng)濟(jì)亦未拉開(kāi)貧富差距日本二戰(zhàn)后在美國(guó)主導(dǎo)下，經(jīng)歷了被稱為民主化三支柱的財(cái)閥解體、農(nóng)地改革和勞動(dòng)改革，貧富差距大幅縮小，奠定了邁向中產(chǎn)社會(huì)的基礎(chǔ)。二戰(zhàn)后，日本富裕階層的人群占比未發(fā)生過(guò)大的變化。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)以及泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，進(jìn)一步夯實(shí)了日本中產(chǎn)階層而非富裕階層。根據(jù)1930-2002年日本國(guó)民經(jīng)常賬戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后日本國(guó)民收入中的薪資占比持續(xù)提高（圖表53）。36圖表53：二戰(zhàn)后日本國(guó)民收入中的薪資占比持續(xù)提高資料來(lái)源：日本統(tǒng)計(jì)局，市場(chǎng)研究部根據(jù)日本內(nèi)閣府近半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)持續(xù)開(kāi)展的國(guó)民生活調(diào)查，結(jié)果顯示日本大部分的國(guó)民認(rèn)為自己的生活水平處于社會(huì)的中等水平，且這一水平長(zhǎng)期維持在50%以上。日本電通綜研公司在2000年時(shí)也曾對(duì)兩國(guó)做過(guò)類似的調(diào)查，調(diào)查顯示，相比日本，更高比例的中國(guó)人認(rèn)同自己的生活屬于“中下”及“下”的水平（圖表54/圖表55）。圖表54：大部分日本國(guó)民傾向于認(rèn)同自己的生活水平屬于中等日本國(guó)民生活調(diào)查：你認(rèn)為你家的生活在社會(huì)上是什么水平？年201920152010200520011995199019851980197519701965196119550%20%40%60%80%100%上等中上中等中下下等不清楚資料來(lái)源：日本內(nèi)閣府，市場(chǎng)研究部37圖表55：相比日本，更多的中國(guó)人認(rèn)同自己的生活水平為“中下”及“下”中產(chǎn)意識(shí)的中日比較（2000年）上等 中上 中等 中下 下等 不清楚中國(guó)日本0% 20% 40% 60% 80% 100%資料來(lái)源：電通綜研，市場(chǎng)研究部中國(guó)富裕階層仍在壯大，高凈值人群及其財(cái)富仍在快速增長(zhǎng)根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）的預(yù)測(cè)，近年來(lái)中國(guó)的新興中產(chǎn)家庭總數(shù)呈下滑趨勢(shì)，而上層中產(chǎn)及富裕人群家庭則呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年上層中產(chǎn)及富裕人群家庭數(shù)量將超過(guò)1億戶，較2016年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。此外，根據(jù)招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，個(gè)人可投資產(chǎn)規(guī)模超1千萬(wàn)人民幣的中國(guó)高凈值人群于2018年達(dá)197萬(wàn)人，2008~18年CAGR高達(dá)21%（圖表56）。上層中產(chǎn)階層及富裕人群數(shù)量持續(xù)壯大，將助推高端消費(fèi)品市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮。細(xì)看中國(guó)高凈值人群的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)創(chuàng)富一代企業(yè)家及二代繼承人占中國(guó)高凈值人數(shù)的比例分別為36%和9%（圖表57）。對(duì)比中日兩國(guó)股票市場(chǎng)的上市公司數(shù)量，我們也可以從側(cè)面驗(yàn)證這一結(jié)論。日本早在70年代上市公司的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了1000~2000家，后續(xù)上市公司的增加速度較為緩慢（圖表58）。而在中國(guó)，自90年代股票市場(chǎng)建立以來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，中國(guó)上市公司的數(shù)量一致在以較快的速度增長(zhǎng)（圖表59）。截至目前，中日兩國(guó)的上市公司總數(shù)基本都接近4000家左右。然而，考慮到中國(guó)更大的經(jīng)濟(jì)體量、更龐大的人口基數(shù)以及仍在持續(xù)放開(kāi)上市條件的改革方向，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)的上市公司數(shù)量仍然將維持較快的增長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)也將隨之產(chǎn)生更多的企業(yè)家和富裕階層。38圖表56：中國(guó)高凈值人群的規(guī)模及構(gòu)成圖表57：中國(guó)高凈值人群構(gòu)成（按職業(yè)及資產(chǎn)規(guī)模劃分）萬(wàn)人＞1億5000萬(wàn)-1億1000萬(wàn)-5000萬(wàn)250其他,15%200197職業(yè)投資創(chuàng)富一代企158人,4%業(yè)家,36%15010410071505030企業(yè)高級(jí)管理層/企業(yè)0中層/專業(yè)二代繼承人士,36%人,9%200820102012201420162018資料來(lái)源：招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，野資料來(lái)源：招商銀行與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，野村東方國(guó)際證券村東方國(guó)際證券圖表58：日本已處于上市公司數(shù)量緩慢增加的階段圖表59：中國(guó)仍處于上市公司數(shù)量快速增加的階段十億美元上市公司總市值上市公司總數(shù)家十億美元上市公司總市值上市公司總數(shù)家7,0004,0001000040006,0003,5009000350080003,00030005,00070004,0002,500600025002,000500020003,0001,500400015002,0001,0003000100020001,00050010005000000注：世界銀行的統(tǒng)計(jì)口徑僅為東京證券交易所，2013年由于大阪交易所與東資料來(lái)源：世界銀行，市場(chǎng)研究部京證券交易所合并，因此統(tǒng)計(jì)到的上市公司數(shù)量一次性大幅躍升資料來(lái)源：世界銀行，市場(chǎng)研究部中美烈酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)仍在持續(xù)根據(jù)市場(chǎng)研究部消費(fèi)組首席分析師廖欣宇于2020年9月11日發(fā)布的《高端化是白酒主要趨勢(shì)》中觀點(diǎn)，中國(guó)白酒消費(fèi)將持續(xù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，估計(jì)高端白酒需求量將從2019年的6.9萬(wàn)噸增加到2024年的10萬(wàn)噸，銷售規(guī)模從2019年的1548億元增長(zhǎng)到2024年的4265億元，CAGR約16%，均價(jià)CAGR約7.5%。高凈值人群持續(xù)增長(zhǎng)的美國(guó)烈酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)類似趨勢(shì)。2007年-2019年期間，美國(guó)普通、中端、高端、超高端烈酒的銷量CAGR分別為0.3%、2%、5.1%、6%，超高端和高端烈酒增速遠(yuǎn)超中低端和普通酒，顯示美國(guó)烈酒消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，2019年高端和超高端銷量占比分別達(dá)到10%和24%。393、日本年輕人喝不喝白酒/烈酒？白酒在中國(guó)市場(chǎng)是占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的飲酒品類，但對(duì)于其未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)觀點(diǎn)也比較分化。悲觀者認(rèn)為，白酒飲用人群老齡化、年輕人對(duì)白酒的接受度不高，白酒這一品類整體未來(lái)消費(fèi)前景不容樂(lè)觀；樂(lè)觀者認(rèn)為，隨著年齡增長(zhǎng)和社交場(chǎng)景的增加，年輕人會(huì)逐漸加入白酒飲用的行列。我們參考日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于“年輕人老了會(huì)不會(huì)喝白酒/烈酒”這一問(wèn)題作了調(diào)查和梳理，得到的主要啟示如下：1）中老年人是烈酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，背后原因在于飲酒經(jīng)驗(yàn)值的積累有助于提高人們對(duì)品鑒門檻更高的高度酒的耐受度，因此，伴隨年齡增長(zhǎng)確實(shí)更易接受白酒/烈酒，但核心原因是飲酒經(jīng)驗(yàn)值的積累；2）日本與中國(guó)的白酒最為接近的品類是燒酎，而燒酎也曾面臨過(guò)飲用人群減少的危機(jī)，但經(jīng)過(guò)飲用方法、釀造原料的多樣化嘗試后，成功維持了銷量持續(xù)增長(zhǎng)，并獲得了年輕飲用人群的青睞；3）參考日本的酒類消費(fèi)變遷，我們發(fā)現(xiàn)日本酒類消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位的酒品發(fā)生過(guò)多次輪換，換言之，喝白酒的人未必一直只愛(ài)喝白酒。年輕人老了必然會(huì)愛(ài)喝白酒/烈酒嗎？中老年人是烈酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力根據(jù)日本國(guó)立釀造研究所2016年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在各個(gè)年齡段中，50-歲以上中老年人群是日本烈酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，50-70歲人群占比高達(dá)48%，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，選購(gòu)烈酒的比例也越來(lái)越高（圖表60）。中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)，根據(jù)Ipsos發(fā)布的2019年《白酒白皮書》中調(diào)查顯示，隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，白酒的滲透程度也越高。同一批人（70后、80后）在其30-55歲時(shí)白酒飲用的滲透率是其18-29歲時(shí)的約兩倍（圖表61）。圖表60：日本烈酒消費(fèi)者年齡占比圖表61：隨年齡增長(zhǎng)，高度酒滲透率越高60%50%48%40%37%32%30%20%10%0%20-40歲30-50歲50-70歲資料來(lái)源：日本國(guó)立釀造研究所，市場(chǎng)研究部資料來(lái)源：Ipsos《2019白酒白皮書》，市場(chǎng)研究部日本老齡化催生“大人之味”的研究和普及在日本，“大人之味”是一個(gè)人盡皆知的詞匯。伴隨老齡人口的增加，日本消費(fèi)品商家競(jìng)相研究老齡人口的味覺(jué)喜好，開(kāi)發(fā)相應(yīng)口味的產(chǎn)品，而這一類產(chǎn)40品往往冠以“大人之味”來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳。這個(gè)詞匯在中文里沒(méi)有對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)，直譯過(guò)來(lái)即“成年人的味覺(jué)”，英文通常翻譯為“AcquiredTaste”，指隨著年歲增長(zhǎng)和反復(fù)嘗試，逐漸理解和喜愛(ài)的味覺(jué)。日本人所說(shuō)的“成年人的味覺(jué)”通常包括：苦味，代表性的商品有咖啡、黑巧克力、啤酒等；酸味，例如奶酪；澀味，例如茶。據(jù)東京農(nóng)業(yè)大學(xué)釀造學(xué)科中西載慶教授的研究成果，味覺(jué)包括甜味、咸味、酸味、苦味、甜味五要素。食物攝入經(jīng)驗(yàn)少的嬰幼兒本能地喜好甜味和咸味，因?yàn)槠渲邪J(rèn)為需要的營(yíng)養(yǎng)成分，而會(huì)回避苦味、酸味，因?yàn)榭辔锻碛卸镜氖澄铩⑺嵛锻砀瘮〉氖澄铩５珒H僅甜味和滿足不了人體所需的營(yíng)養(yǎng)。隨著年齡和經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，甜味、咸味以外的味覺(jué)的攝入經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，食物安全性的鑒別能力逐漸提高，不同味覺(jué)帶來(lái)的聯(lián)想和體驗(yàn)也越來(lái)越豐富。中西教授在關(guān)于丹寧物質(zhì)的研究著作中提及，丹寧物質(zhì)和口腔中的蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)后會(huì)產(chǎn)生苦、澀的味覺(jué)體驗(yàn)，而丹寧的種類、混合比例、其他共生物質(zhì)會(huì)合成各種微妙差異的苦味和澀味。例如，葡萄酒中的丹寧和口腔的蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)會(huì)形成復(fù)雜的味覺(jué)，給人們帶來(lái)品鑒的樂(lè)趣。此外，成人后需面對(duì)工作和壓力，相應(yīng)地對(duì)苦味和酸味的耐受度更高。三得利基礎(chǔ)研究所發(fā)布的論文《壓力狀態(tài)下的味覺(jué)》指出，精神壓力和緊張感使得唾液中有中和苦味作用的磷脂物質(zhì)分泌顯著增加，高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)、工作使得唾液中有中和酸味作用的蛋白質(zhì)含量增加，因此，精神疲勞會(huì)降低對(duì)苦味的敏感度，而肉體疲勞會(huì)降低對(duì)酸味的敏感度。隨年齡增長(zhǎng)更易接受“大人之味”，但核心原因是飲酒經(jīng)驗(yàn)值的積累苦味、酸味轉(zhuǎn)化為美味的感受中，聯(lián)想發(fā)揮很大作用，所以對(duì)于消費(fèi)者而言第一次的美好記憶是極為重要的。威士忌的愛(ài)飲者通常都有一個(gè)共通的體會(huì)，即第一次喝威士忌的時(shí)候大多覺(jué)得很難喝很嗆，但有一天飲用時(shí)突然感受到了威士忌的美好。現(xiàn)在，川菜在全國(guó)范圍流行，而推廣之初非食辣地區(qū)消費(fèi)者對(duì)辣味接受度極低，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，嗜辣人群不斷擴(kuò)大。人類對(duì)“大人之味”的接受需要經(jīng)驗(yàn)值的積累，年齡增