廣外客戶關系管理重點復習(共10頁)

1、客戶關系管理(gunl)名詞解釋1、客戶(k h)：客戶是接受企業(yè)(qy)產(chǎn)品或服務，并由企業(yè)掌握其有關信息資料，主要由專門的人員來提供服務的組織和個人，它是企業(yè)重要的無形資源。2、關系：在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認知、情感)和相應的行為表現(xiàn)3、客戶關系：企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務,通過互動產(chǎn)生情感上的認可,從而建立一種友好的能相互理解的關系,這種關系就叫客戶關系。4、客戶關系管理：CRM是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，它把內(nèi)部流程和功能與外部網(wǎng)絡整合起來，向目標客戶創(chuàng)造和傳遞價值并獲利。它的基礎是高質(zhì)量的客戶的相關數(shù)據(jù)，使信息技術。5、客戶資產(chǎn)：所有客戶的

2、終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。6、客戶終生價值：指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻的總和。7、關系營銷：關系營銷(Relationship Marketing)是指企業(yè)努力同有價值的客戶、分銷商和供應商建立長期的、互相信任的“雙贏”關系的過程。8、交叉銷售：指的是借助客戶關系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或產(chǎn)品的一種新型銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務的銷售方法。9、客戶忠誠：客戶在較長一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務保持的選擇偏好于重復性購買10、服務生產(chǎn)力：是服務的投入和產(chǎn)出的比率，與制造生產(chǎn)力不同的是它考慮到了客戶參與對服務投入和產(chǎn)出的影

3、響。11、客戶互動管理：當企業(yè)與客戶接觸時(通過面對面、經(jīng)由電話、網(wǎng)絡、電子郵件或傳真等)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務或支援(如客戶服務、后勤支援業(yè)務和關懷問候等)，并將接觸過程中的互動信息記錄下來(聯(lián)系記錄交辦事項,后續(xù)作業(yè)等)的過程。簡答論述1、IDIC模型該識別模型認為為了與客戶建立更緊密的一對一關系，公司應該采取四個行動：識別你的客戶是誰，并深入了解他們區(qū)分你的客戶并識別最有價值客戶和最具成長潛力客戶與客戶保持互動，確保了解客戶期望和客戶與其他供應商或品牌的關系為客戶的需求和溝通提供定制化服務，確?？蛻羝谕靡詫崿F(xiàn)2、客戶關系生命周期理論概念：客戶關系生命周期是指當一個客戶開始對

4、企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。五個階段：認知期（知曉期）。企業(yè)通過識別客戶需求，采用特定的營銷手段來吸引客戶的注意，使得客戶逐漸對企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務形成一種知曉。探測期（考察期）。探測期是客戶關系的孕育期。這一階段(jidun)，企業(yè)與客戶雙方從交換價值的對等性、雙方的信譽等角度來考察關系建立能給對方帶來的價值，同時還要考慮如果建立長期關系，雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心(zhngxn)目標。擴展(kuzhn)

5、期（形成期）。形成期是客戶關系的快速發(fā)展階段。-雙方能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，企業(yè)與客戶之間的了解和信任不斷加深。-在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關系(Frazier,1983)。-在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加(Frazier,1983)，由此雙方交易不斷增加?？蛻絷P系的密切程度進一步增強。投入期（穩(wěn)定期）。穩(wěn)定期是關系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關系作了保證

6、。這一階段有如下明顯特征：雙方對對方提供的價值高度滿意；為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。解散期（退化期）。退化期是關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期之后的第4個階段，實際上在任何一個階段關系都可能退化。引起關系退化的原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意，需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有交易量下降、一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴等。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下

7、降時，說明客戶已進入退化期。從以上對客戶關系生命周期各階段的描述可以看出，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關系水平依次增高，穩(wěn)定期是企業(yè)期望達到的理想階段。由于客戶關系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關系必須越過考察期和形成期才能進入穩(wěn)定期,因此，企業(yè)應盡量縮短考察期和形成期，使客戶關系盡快進人穩(wěn)定期，最大限度地延長穩(wěn)定期，以使企業(yè)獲得更多的客戶價值。四個方面看階段：關系發(fā)展：向上、平穩(wěn)、向下關系質(zhì)量：信任感、承諾、依賴、滿意度關系行為：交互性、交換、服務、合作關系價值：交易頻率、交易范圍、客戶價值、客戶流失率3、CRM目標管理理論3種基本途徑：獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶的盈利性、延長客戶關系三個維度：客

8、戶關系管理的目的就是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關系朝著更寬（多）、更遠（久）、更深（厚）的角度發(fā)展。實現(xiàn)路徑：客戶關系的寬度成長：數(shù)量更多挖掘和獲取新客戶 贏返流失客戶 細分流失客戶(k h)的兩種方法（Stauss and Friege,1999) :(1)根據(jù)流失客戶的重生終身(zhngshn)價值(second lifetime value)進行細分和排序 (2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分和排序：蓄意摒棄(bn q)的客戶、非蓄意摒棄的客戶、被競爭對手吸引走的客戶、低價尋求型客戶、條件喪失型流失客戶 識別新的細分市場 客戶關系的遠度成長：持續(xù)時間更長加強客戶忠誠客戶挽留。實時監(jiān)控和評估客戶

9、與企業(yè)的關系質(zhì)量。如通過調(diào)查來探查客戶的感知價值和滿意度?？蛻絷P系的深度成長：關系質(zhì)量更高交叉銷售伙伴倡導者支持者多次交易客戶一次交易采購者強調(diào)長期忠誠度強調(diào)一次性交易潛在客戶客戶總體追加銷售與購買升級 4、客戶忠誠理論忠誠的客戶具有5個方面的特征：有規(guī)律的重復購買；愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務；經(jīng)常向其他人推薦；對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃。 客戶忠誠階梯如右圖客戶忠誠形成階段認知、認可、偏好與忠誠忠誠度的測量認知忠誠(維度）客戶購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務的可能性（測量方面）客戶在眾多的產(chǎn)品與服務中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務的可能性客

10、戶可以承受的產(chǎn)品和服務的價格浮動范圍與競爭對手企業(yè)相比較，客戶偏愛本企業(yè)的程度情感忠誠客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務存有的積極情緒客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務存有的消極情緒意向忠誠客戶與企業(yè)保持關系的意愿客戶的行為意愿行為忠誠購買量的多寡購買頻率第一次消費與最近一次消費的時間5、信任(xnrn)理論信任作為維持(wich)關系的紐帶，貫穿(gunchun)時間和經(jīng)歷。信任體現(xiàn)在對方的：友善：為對方利益著想誠信：相信對方的話是可靠和可信的能力：相信對方有必要的能力和技能如何發(fā)展信任發(fā)展信任是一項具有長期回報價值的投資。信任鼓勵一方分享經(jīng)驗，并解釋和評價對方的動機。他們越了解彼此，就會減少風險和懷疑。合伙人相互信任

11、后，會積極進行投資關系這些投資，作為退出壁壘，可以是有形的（如房地產(chǎn)）或無形的（如知識）。當關系瓦解時，這種投資不一定能挽救。如果沒有信任，沖突和不確定性上升，合作會失敗。信任的三個階段（隨著時間的變化）1、基于關系的信任這存在在早期的關系中且相當?shù)木谟嬎?。?chuàng)建和維護新的關系是經(jīng)過權衡的2、基于認知的信任這依賴于組織的個人與對方互動的經(jīng)驗和了解，允許雙方對方如何行動做出準確的預測。3、基于認同的信任這發(fā)生在雙方相互十分了解的基礎上，任一方可以作為對方人際交往中的替代品。這是在關系發(fā)展的后期階段發(fā)現(xiàn)。6、CRM類型戰(zhàn)略型CRM專注于以客戶為中心的企業(yè)文化的發(fā)展在領導行為，公司的正式系統(tǒng)的設計和

12、公司理念故事中體現(xiàn)資源分配在最大程度提升客戶價值，獎勵提升員工行為以提高客戶滿意度和忠誠度，客戶信息的收集，共享和應用于業(yè)務上。找到業(yè)務中那些提供卓越的價值或顧客服務的客戶。2運作型CRM運作型CRM自動化并提高了面對客戶和支持客戶的業(yè)務流程。CRM軟件應用使市場營銷，銷售和服務功能是自動化和集成。分析型CRM分析型CRM關注的是通過捕捉，存儲，提取，整合，處理，解釋，分配，使用和報告客戶相關數(shù)據(jù)提高客戶和公司價值。分析型CRM建立在與顧客有關的信息的基礎，運用只能查詢了解各種解決方法。合作型CRM協(xié)作型CRM通常將企業(yè)在供應鏈對準鏈在利潤更高的識別，吸引，保留和開發(fā)客戶上。例如，消費品制造商

13、和零售商采用的做法如合作營銷，品類管理，協(xié)同預測，共同開發(fā)新產(chǎn)品和聯(lián)合市場研究。協(xié)作型CRM應用CRM技術交流，辦理跨組織邊界(binji)。如電子數(shù)據(jù)交換（EDI），門戶網(wǎng)站，電子商務，會議，聊天室，網(wǎng)絡論壇和電子郵件。這些技術允許數(shù)據(jù)和語音通信流通于公司和他們的業(yè)務伙伴(hubn)或客戶之間。7、供應商與客戶關系發(fā)展(fzhn)的利與弊利：提高銷售額、擴大市場占有率和促使客戶份額的增加降低客戶對價格的敏感程度和提高企業(yè)盈利性提高客戶滿意程度和獲取客戶積極的口碑宣傳降低市場銷售成本、節(jié)約服務成本與新客戶開發(fā)成本弊：增加獲取成本、關系成本、客戶挽留成本8、客戶細分理論客戶細分標準：宏觀標準：地

14、理標準（區(qū)域、氣候、自然因素）人文標準（收入、年齡、性別、社會階層）心理標準（個性、價值觀、動機）行為標準（生活方式、購買行為特性）微觀標準按照客戶所重視的關鍵價值要素標準，如盈利性或客戶生命周期價值細分方法：客戶金字塔（根據(jù)客戶對企業(yè)價值的大?。簽蹉U級、鋼鐵級、白銀級、黃金級、鉆石級客戶差異矩陣（根據(jù)客戶價值貢獻和客戶需求特征）高價值、高需求差異的選擇“一對一”關系營銷策略和客戶關系管理，通過定制化的產(chǎn)品與服務來滿足客戶需求。高價值、低需求差異選擇的戰(zhàn)略是努力構建客戶忠誠，有針對性地實施客戶忠誠管理，并促使這些高價值客戶認識到自身的獨特需求，增大彼此之間需求的差異程度，為企業(yè)創(chuàng)造和交付滿足

15、其特定需求的定制化產(chǎn)品與服務奠定基礎。低價值、高需求差異的選擇利基市場戰(zhàn)略，對客戶差異進行分析，然后分別采取相應的客戶戰(zhàn)略對于低價值、低需求差異的選擇傳統(tǒng)大眾市場營銷戰(zhàn)略。9、客戶互動管理理論定義：當企業(yè)與客戶接觸時(通過面對面、經(jīng)由電話、網(wǎng)絡、電子郵件或傳真等)，如何向客戶提供最佳、最適合的服務或支援(如客戶服務、后勤支援業(yè)務和關懷問候等)，并將接觸過程中的互動信息記錄下來(聯(lián)系記錄交辦事項,后續(xù)作業(yè)等)的過程?；忧赖恼吓c選擇、互動技巧、員工培訓都是有效客戶互動管理的重要組成結構。有效互動管理的特征尊敬的、有幫助的、移情作用的（滿足不同偏好）、社會適應的（以需要為限）、可信任的（提供正

16、確數(shù)據(jù)）、明確的、預想的、有說服力的、反應性、情感的有效客戶互動管理的關鍵(gunjin)要素（怎么(zn me)做）1.員工(yungng)有效性的衡量標準: 給CSR的授權水平：沒有被轉給專家或者高級管理人員的客戶互動所占比率越高說明了對CSR的授權水平越高； 客戶服務代表的流動率（用客戶服務代表離職的平均數(shù)與前一年企業(yè)雇傭的客戶服務代表的平均數(shù)的比率）； 非接觸時間（關系到一個CSR不與客戶互動時，在處理文件和培訓上花費的時間） 客戶服務代表是通才還是專才的程度（用沒有被轉到另一位客戶服務代表就直接得到處理的接觸的平均數(shù)來衡量）2.有效流程的衡量標準：入站和出站接觸3.有效技術的衡量標準

17、：信息技術的復雜性；信息技術是否以客戶為中心；信息系統(tǒng)的復雜程度等.案例分析1、CRM遠景理論遠景的組成部分與要素有關企業(yè)未來的遠景聲明（未來目標聲明）；企業(yè)使命生命（企業(yè)存在的理由，所以活動的根本目的；核心價值觀念的聲明（或指導原則）因此，愿景是人的一種意愿的表達，它概括了企業(yè)的未來目標、使命及核心價值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。 遠景的重要性CRM遠景可以解決企業(yè)無法測度客戶的價值、缺乏有關客戶真實需求的洞察力和缺乏如何以不同方式對待具有不同相對重要性的客戶的戰(zhàn)略方法等問題，CRM成功的企業(yè)：1.確?？蛻絷P系管理愿景的相關性、靈活性和一致性，并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。2.關注實施

18、客戶關系管理愿景所必須的關鍵領域，并不斷分析績效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在有效靠近愿景。3.善于運用績效信息來監(jiān)測愿景的實現(xiàn)情況并在新客戶需求出現(xiàn)時加以調(diào)整4.創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關系管理愿景保持一致的信息。CRM遠景形成過程評價當前的經(jīng)營環(huán)境（1）外部市場和競爭環(huán)境分析，并在這種環(huán)境下評價企業(yè)當前的經(jīng)營戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力；（2）客戶分析，評價企業(yè)當前的客戶（關系）戰(zhàn)略和現(xiàn)有的細分市場（3）當前的CRM實踐和績效分析，評價企業(yè)的CRM能力（服務能力、互動能力等）（二）創(chuàng)建假想對手的遠景或形成與溝通CRM遠景（1）企業(yè)應該將哪些客戶作為(zuwi)目標客戶；（2）企業(yè)應該如何應對(yngdu)快速的

19、渠道分裂化和媒體的復雜性，以更有效地與客戶溝通（3）企業(yè)應該如何(rh)在客戶體驗質(zhì)量、服務成本與客戶贏利性之間求得平衡（4）最適合于企業(yè)的客戶關系管理整合水平應該是什么？（5）什么是客戶洞察力，如何獲取和運用這種洞察力？（6）哪些是無利可圖的客戶，企業(yè)應該如何對待無利可圖的客戶？嘗試變革并建立商業(yè)案例經(jīng)營理由：闡明為什么要實施客戶關系管理變革成本：為了獲取相關利益，需要發(fā)生哪些成本回報水平：以回收期、折現(xiàn)現(xiàn)金流或內(nèi)部投資報酬率表示的總體財務效果風險分析：存在風險的領域和失敗的可能性，如何管理風險確定重點與計劃并進行變革1、識別和確定重點，以便實現(xiàn)組織變革和支持客戶關系管理遠景 2、明確已有的

20、基礎條件3、確定實施方案（決定和應用重點化框架、啟動快速實現(xiàn)的活動和實施過渡的解決方案）4、方案執(zhí)行（以唯一和一體化的方式界定和啟動項目，包括時機與項目階段、結構治理和報告、倡導人和利益相關者管理、利益追蹤和總體成本核算）5、創(chuàng)造客戶關系管理變革項目的文檔。2、CRM戰(zhàn)略與實施定義：CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值，而制定并實施管理的，并得到信息技術支撐的長遠目標及其長遠的途徑規(guī)劃。客戶關系管理戰(zhàn)略.從戰(zhàn)略層面上考慮客戶關系管理1.CRM理念與技術的結合CRM絕不是一種簡單的軟件和技術，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當然其中管理方法的實現(xiàn)需要CRM應用系統(tǒng)的支撐。2

21、.價值鏈管理的需要重點不在于技術的應用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務流程和互動環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場份額到客戶份額；從市場盈利率到客戶盈利率4.全員參與CRM不再是某一個部門（例如，營銷部門或服務中心）的事，CRM應當成為整個企業(yè)關注和重視的焦點。企業(yè)應當要從全局來部署CRM的實施；而且企業(yè)要從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設計，并分步驟實施。5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務客戶成為員工的自我意識構成；全方位變革(bing)的支撐客戶關系管理(gunl)戰(zhàn)略的構成(guchng)1）遠景目標與使命2）客戶戰(zhàn)略客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理

22、的細分客戶群體客戶競爭客戶增長矩陣：通過擴充忠實客戶和向下推薦獲得新客戶客戶忠誠戰(zhàn)略：指企業(yè)應該將戰(zhàn)略上的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要（3）客戶擴充戰(zhàn)略：通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務，企業(yè)的客戶群大大地擴展從而促進了進一步的發(fā)展。（4）客戶獲得戰(zhàn)略：指企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上。（5）客戶多樣化戰(zhàn)略：客戶多樣化涉及到了最高的風險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產(chǎn)品和新服務與新客戶做生意來謀求發(fā)展。（6）不同客戶戰(zhàn)略的結合通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結合起來，使

23、企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠?？蛻粑Γ号嘤蛻糁艺\、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力；形成口碑式的間接吸引力客戶管理能力：解決客戶問題的能力、服務客戶的能力等；處理好服務技術、人員互動與客戶服務質(zhì)量感知的關系。CRM戰(zhàn)略的分類（怎樣把客戶和企業(yè)連在一起）1、扣鉤戰(zhàn)略：通過一系列的接觸機會來維系關系企業(yè)扮演主動的角色，客戶處于相對被動的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往拉鏈戰(zhàn)略：相互調(diào)整適應，達到密切耦合雙方聯(lián)系更具主動性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應，融合雙方的業(yè)務銜接構建長期合作關系，對關系收益認識較高關系較為牢固，合作更為密切維可牢戰(zhàn)略：企業(yè)盡可能適應(shyng)不同客戶的接觸過程企業(yè)盡力去適應客戶的過程，客戶不必投入(tur)過多的時間和精力去改變自己的行為方式和接觸過程企業(yè)奉行(fngxng)完全客戶導向：根據(jù)客戶需求與偏好實施相應的關系活動、努力調(diào)整自己的活動過程、對客戶需求做出全面而迅速的反應CRM戰(zhàn)略實施模