大型活動(dòng)策劃與管理第三章-活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研課件

1、大型活動(dòng)策劃與管理第三章 活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，行業(yè)展會(huì)、地方性商貿(mào)洽談會(huì)、藝術(shù)文化節(jié)成功的關(guān)鍵都在于市場(chǎng)調(diào)研及相應(yīng)地嚴(yán)密計(jì)劃和細(xì)致入微的先期準(zhǔn)備工作。 評(píng)論一個(gè)大型活動(dòng)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)舉辦，首先要考慮市場(chǎng)是否需要，如果內(nèi)容主題如果不符合市場(chǎng)需求，類型、規(guī)模不恰當(dāng)，投入越多，浪費(fèi)就越多。 由于市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確或者沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，我國(guó)一些大型節(jié)事活動(dòng)項(xiàng)目缺乏經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益，造成極大的浪費(fèi)。Event MarketResearch 是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理活動(dòng)的市場(chǎng)信息和資料，分析活動(dòng)市場(chǎng)的情況，了解活動(dòng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為全面認(rèn)識(shí)活動(dòng)市場(chǎng)

2、、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及為確定活動(dòng)項(xiàng)目的主題、形式和規(guī)模提供客觀資料的一系列完整過(guò)程。一、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的含義1、針對(duì)性（探測(cè)性）2、客觀性3、科學(xué)性（能力與素質(zhì)以及計(jì)劃合理性）4、經(jīng)常性（貫穿始終）5、時(shí)效性6、經(jīng)濟(jì)性（“滿意”原則）二、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1、有利于活動(dòng)主辦方了解市場(chǎng)需求，開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略；2、有利于活動(dòng)主辦方順利開展活動(dòng)；3、有利于活動(dòng)主辦方提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力；（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）4、有利于減少活動(dòng)舉辦的阻力；（居民態(tài)度）5、有助于為其他相關(guān)主體提供必要的信息。 （利益相關(guān)方）三、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的意義（一）活動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研宏觀市場(chǎng)環(huán)境微觀市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)（1）政治法律環(huán)境（2）社

3、會(huì)文化環(huán)境（3）人口環(huán)境（4）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（5）技術(shù)環(huán)境（6）交通便利程度（7）自然環(huán)境調(diào)研（1）活動(dòng)主辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境（2）目標(biāo)客戶（3）競(jìng)爭(zhēng)者（4）營(yíng)銷中介（5）服務(wù)商（6）社會(huì)公眾（1）SO戰(zhàn)略（2）ST戰(zhàn)略（3）WO戰(zhàn)略（4）WT戰(zhàn)略四、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 SWOT分析法 內(nèi)部外部 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）外部劣勢(shì)（W）外部環(huán)境外部機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部機(jī)會(huì)（T）ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅（二）活動(dòng)市場(chǎng)需求調(diào)研經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；居民的收入水平、消費(fèi)水平；可接受的價(jià)位；參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)（人際交往？文化動(dòng)機(jī)？地

4、位和聲望動(dòng)機(jī)？業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)？）。（三）活動(dòng)營(yíng)銷調(diào)研1、對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的調(diào)研2、價(jià)格調(diào)研3、宣傳方式調(diào)研（廣告、直郵或派發(fā)、人員推廣、新聞發(fā)布會(huì)、媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、代理銷售、各種印刷品、公共宣傳）（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、找出問(wèn)題，明確目標(biāo)2、擬定計(jì)劃，制定方案（二）調(diào)研實(shí)施階段（三）調(diào)研結(jié)果處理階段1、整理信息2、信息分析3、撰寫報(bào)告五、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的流程（一）搜集一手資料法1、觀察法是指在自然情形中或預(yù)先設(shè)置的情形中，通過(guò)感官或借助于一定的科學(xué)儀器去直接觀察被研究對(duì)象，以了解其活動(dòng)及變化發(fā)展規(guī)律的研究方法。2、問(wèn)卷調(diào)研法發(fā)送問(wèn)卷法郵寄問(wèn)卷法網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法留置問(wèn)卷法六、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的方法3、訪談法面談法頭

5、腦風(fēng)暴法德爾菲法電話訪問(wèn)法4、實(shí)驗(yàn)法 步驟：根據(jù)調(diào)研主題提出假設(shè)，確定自變量；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；正式實(shí)驗(yàn)，觀察記錄；整理分析，編寫調(diào)研報(bào)告。（二）搜集二手資料的方法 來(lái)源包括企業(yè)的內(nèi)部和外部資料。 內(nèi)部資料：會(huì)計(jì)賬目、銷售記錄、之前的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等；也可從顧客名單、銷售人員報(bào)告、代理商和經(jīng)銷商的信函、消費(fèi)者反饋中找到有用信息。 外部資料：政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)調(diào)研公司、科研機(jī)構(gòu)、文獻(xiàn)（報(bào)紙、雜志）上的相關(guān)信息。 優(yōu)點(diǎn)：成本較低，節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)； 缺點(diǎn)：準(zhǔn)確性、相關(guān)性不足，不具代表性，需要調(diào)研人員主觀判斷。 適用條件：時(shí)間、資金、人力；遇到的問(wèn)題不是前所未有的，只需找到相似

6、的案例和信息。在市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段中，要確定調(diào)查對(duì)象，即向誰(shuí)調(diào)查。（1）選擇調(diào)查對(duì)象的技術(shù)。全面調(diào)查：又稱為普查，是指在某一時(shí)點(diǎn)上對(duì)所有的調(diào)查對(duì)象逐一進(jìn)行的調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查：指在全體調(diào)查對(duì)象中選擇一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，以取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一種非全面調(diào)查方法。典型調(diào)查：指根據(jù)調(diào)查研究的目的，在若干同類調(diào)查對(duì)象中選取一個(gè)或幾個(gè)有代表性的對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究，從而認(rèn)識(shí)這一類對(duì)象的本質(zhì)特征、發(fā)展規(guī)律，找出具有普遍意義和有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和值得借鑒的教訓(xùn)。抽樣調(diào)查：是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。七、活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)

7、（2）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技術(shù)。 十個(gè)步驟：步驟1：把握調(diào)研的目的和內(nèi)容規(guī)定設(shè)計(jì)問(wèn)卷所需的信息。步驟2：搜集有關(guān)研究課題的資料。步驟3：確定調(diào)查方法的類型。步驟4：確定每個(gè)問(wèn)答題的內(nèi)容。步驟5：決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu)即封閉性問(wèn)題和開放性問(wèn)題。步驟6：決定問(wèn)題的措辭。步驟7：安排問(wèn)題的順序。 步驟8：確定格式和排版。 步驟9：擬定問(wèn)卷的初稿和預(yù)調(diào)查。 步驟10：制成正式問(wèn)卷。 調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：開頭、主體和結(jié)尾。問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)：目的是引起被調(diào)查者的注意和興趣，取得被調(diào)查者的支持和合作。問(wèn)卷主體的設(shè)計(jì)：主體部分包括編碼、調(diào)查內(nèi)容、被調(diào)查者基本情況等。問(wèn)卷結(jié)尾的設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧淼慕Y(jié)尾很簡(jiǎn)單，如果是面談訪問(wèn)或電話訪問(wèn)

8、一般可以不必設(shè)計(jì)結(jié)尾，如果是寄卷訪問(wèn)或面卷訪問(wèn)，一般注明調(diào)查人員姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等，還應(yīng)不定期地對(duì)被調(diào)查者表示感謝。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常用量表有評(píng)比量表、語(yǔ)義差異量表和配對(duì)比較量表。評(píng)比量表：它是由調(diào)查者把所測(cè)定的事物按不同的態(tài)度、強(qiáng)度順序列出一系列答案，然后由被調(diào)查者自由選擇答案的一種常用順序量表。語(yǔ)義差異量表：是用一系列的反義詞，來(lái)測(cè)定被調(diào)查者對(duì)某一項(xiàng)目的態(tài)度。配對(duì)比較量表是通過(guò)配對(duì)比較記分的方法來(lái)測(cè)定被調(diào)查者態(tài)度的一種方法。（3）市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析技術(shù)。 資料的檢查和編輯主要有以下三種形式：資料的檢查：是指對(duì)回收問(wèn)卷的完整性、有效性進(jìn)行檢查。資料的編校：是對(duì)收集到的資料進(jìn)行檢驗(yàn)

9、、檢查，驗(yàn)證各種資料是否真實(shí)可靠，合乎要求，剔除調(diào)查中取得的不符合實(shí)際的資料。資料的整理：將資料分類編號(hào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和編輯整理，對(duì)實(shí)地調(diào)查得來(lái)的資料檢查誤差，發(fā)現(xiàn)記錄不完整和數(shù)據(jù)前后矛盾的地方。 調(diào)查資料的分類有以下兩種形式：分組是分析調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容按照某一標(biāo)志將調(diào)查總體分成若干個(gè)部分。匯總是分組之后的一個(gè)重要步驟，主要任務(wù)就是將市場(chǎng)調(diào)查的各種原始資料按照分組標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。 數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 經(jīng)過(guò)匯總、制表，就完成了資料整理的全部過(guò)程，可以進(jìn)入資料分析的工作環(huán)節(jié)。 資料分析主要有以下兩種方式：定性分析：是調(diào)查者運(yùn)用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、主觀分析判斷能力及推理，對(duì)不能量化的事物進(jìn)行分析、判斷，從而達(dá)到

10、對(duì)事物本質(zhì)和規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。定量分析：是對(duì)事物現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化的分析，其功能在于揭示和描述社會(huì)現(xiàn)象的相互作用和發(fā)展趨勢(shì)。兩者的關(guān)系：相互統(tǒng)一和補(bǔ)充；定性分析是定量分析的基本前提，沒有定性的定量是一種盲目的、毫無(wú)價(jià)值的定量；定量分析使定性分析更加科學(xué)、準(zhǔn)確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。調(diào)研報(bào)告是計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列調(diào)研過(guò)程的總結(jié)，是一種溝通、交流形式。其目的是將調(diào)研結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議傳遞給相關(guān)人員，供其決策參考。認(rèn)真撰寫調(diào)研報(bào)告、準(zhǔn)確分析調(diào)研結(jié)果、明確給出調(diào)研結(jié)論是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。八、調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告的格式封面目錄簡(jiǎn)介調(diào)研結(jié)論摘要報(bào)告正文附錄【要點(diǎn)和進(jìn)一步的思考】1.什么是活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研？2.活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的意義是什么？3.活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研具有什么樣的特點(diǎn)或要求？4.活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容是什么？5.活動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研具體要調(diào)研哪些環(huán)境？6.什么是活動(dòng)市場(chǎng)需求