卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃(試行)

1、附件4：*市煙草公司卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃（2008-2012）（試行）培育品牌是煙草商業(yè)企業(yè)的重要使命和責(zé)任。隨著全國(guó)大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)格局的逐步形成和卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷推進(jìn)，在新的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和營(yíng)銷環(huán)境下，為抓住機(jī)遇，立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，理清品牌發(fā)展思路，把品牌經(jīng)營(yíng)建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)上，切實(shí)提升品牌經(jīng)營(yíng)能力，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，特研究和制定本規(guī)劃。一、指導(dǎo)思想與基本原則（一）指導(dǎo)思想堅(jiān)持用資源的眼光看品牌，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以引導(dǎo)為手段，通過(guò)品類管理將品牌資源和客戶資源、消費(fèi)者資源有機(jī)鏈接起來(lái)，使豐富的品牌資源在遵義卷煙市場(chǎng)形成一個(gè)滿足需求、動(dòng)態(tài)平衡的品類結(jié)構(gòu)，逐步培育既

2、符合遵義市場(chǎng)實(shí)際又與全國(guó)品牌市場(chǎng)接軌的品牌體系，建立健全品牌培育體系，不斷提升品牌培育能力，為做大做強(qiáng)民族卷煙品牌、提升中國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)力作出自己的貢獻(xiàn)。（二）基本原則1、堅(jiān)持“四講”原則。講市場(chǎng)權(quán)利，尊重工業(yè)企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利；講市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不人為地設(shè)置各種障礙；講市場(chǎng)規(guī)則，正確體現(xiàn)國(guó)家利益和市場(chǎng)要求；講市場(chǎng)道德，互動(dòng)互信共贏，為工業(yè)企業(yè)構(gòu)建公開、公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境平臺(tái)。2、堅(jiān)持需求導(dǎo)向。更加關(guān)注真正的市場(chǎng)需求，保持貼近市場(chǎng)需求的品類結(jié)構(gòu)。品類與品牌規(guī)劃首先以滿足需求、保障供應(yīng)為前提。隨著遵義人民生活水平的不斷提高，高檔價(jià)位卷煙品牌需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，逐步加大省外一類二類卷煙品牌的引進(jìn)并增加投放量

3、。3、堅(jiān)持大品牌導(dǎo)向。在“做大做強(qiáng)黃果樹，做強(qiáng)做精貴煙”的同時(shí)，著力培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌；省產(chǎn)卷煙銷售數(shù)量和比重要逐步下降。4、堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理原則。品類規(guī)劃和品牌管理是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不可能立竿見影。要因地制宜、動(dòng)態(tài)管理、不斷優(yōu)化，有效管理品牌資源，切實(shí)提升貨源組織能力和品牌培育能力。二、*煙草品類與品牌現(xiàn)狀分析（一）品類與品牌構(gòu)成現(xiàn)狀2007年*煙草銷售卷煙185012箱，銷售收入20.99億元，單箱銷售收入為11346元。2007年在銷品牌（規(guī)格）87個(gè)，涉及國(guó)內(nèi)18個(gè)工業(yè)企業(yè)，另外還有3個(gè)品牌11種規(guī)格的進(jìn)口卷煙。1、數(shù)量分布07年銷量在千件以上的品牌（規(guī)格）有14個(gè)，約占總銷量的93.7

4、%，且均為省產(chǎn)煙；銷量在百件到千件的品牌（規(guī)格）有34個(gè)，約占總銷量的5.7%；銷量在百件以下的有56個(gè)，約占總銷量的0.6%。2007年各品牌銷量前10名、后10名（不包括外煙、混合型卷煙、雪茄等）情況如下表所示：銷量前10名數(shù)量(箱)銷量后10名數(shù)量（箱）黃果樹（特醇）42316.628黃山（金醇和）5.752翻蓋長(zhǎng)征38828.556利群（新版）5.5全包裝遵義28186.572白沙(珍品)5.116黃果樹（精品）16615.356七匹狼(金)5遵義(新精品)12862.74紅河（V6）4.804黃果樹(特醇香)12510.528紅塔山(珀金)3.688黃果樹（佳品）11572.636全

5、包裝長(zhǎng)征0.928翻蓋高檔遵義2667.12黃鶴樓0.56桫欏(全紅)1522.388紅金龍(東方騰龍虹之彩)0.28全包高檔遵義1450.9恭賀新禧(蓋)0.2042、結(jié)構(gòu)分布從結(jié)構(gòu)上看，一類煙占總銷量的2.8%，二類煙占總銷量的9.5%，三類煙占總銷量的3.0%，四類煙占總銷量的58.8%，五類煙占總銷量的25.8%。2007年各類別銷售情況如下表所示：卷煙類別數(shù)量（箱）金額（元）稅額（元）價(jià)稅合計(jì)（元）1類煙5258.344290118129.949320742.153394388722類煙17650.848386389621.465685648.564520752703類煙5480.7

6、2486435188.0414693033.961011282224類煙108874.36846099402.2143838148.89899375515類煙47747.468185044019.931458217計(jì)185011.7441794086361304995790.620990821523、品牌集中度從集中度上看，*省產(chǎn)煙銷量占全部銷量的93.99%，以黃果樹、遵義品牌為主。4、價(jià)格分布從品牌價(jià)位分布上來(lái)看，2007年共有28個(gè)價(jià)位98個(gè)規(guī)格（含外煙），平均每?jī)r(jià)位有3.5個(gè)規(guī)格。如下表所示：零售價(jià)(元/包)品牌數(shù)卷煙名稱零售價(jià)(元/包)品牌數(shù)卷煙名稱155宏

7、聲1013白沙（精品二代）甲天下（軟）紅塔山(新勢(shì)力)葡萄（紅）云煙(如意)軟飛馬貴煙（多彩）五牛(綠)精品蓋紅河（88）181全包裝前門云煙（特制精品紫）204紅金龍(東方騰龍虹之彩)紅金龍(火之舞)大豐收（軟）黃果樹（特制精品）黃果樹（特醇）三峽WX20（20支裝）芙蓉(黃)紅塔山(新)256大豐收（硬）長(zhǎng)征(經(jīng)典)大豐收（硬）龍鳳呈祥大前門（硬）嬌子(陽(yáng)光)紅旗渠（紅）123黃果樹（精品）紅山茶（全包裝）威斯（硬紅）桫欏(全紅)威斯（硬藍(lán)）36黃果樹(紅金牌)131利群（新版）天下秀（佳品）159555（環(huán)尊藍(lán)尚）全包裝遵義555（環(huán)尊）黃果樹(特醇香)蓋醇萬(wàn)寶路雄獅（硬）蓋萬(wàn)寶路春城(

8、新)555（標(biāo)準(zhǔn)）42蓋紅梅紅軟萬(wàn)寶路紅山茶（特）特醇軟萬(wàn)寶路512蓋紅河（甲級(jí)）紅塔山(珀金)都寶（超越）紅河（精品扁盒）蓋白沙161貴煙(喜)蓋真龍（嬌子）185555（國(guó)際）紅金龍(九州騰龍紅)555（國(guó)際藍(lán)尚）黃果樹（佳品）555（國(guó)際特醇）七匹狼（豪情）大衛(wèi)杜夫馳(醇香佳品)黃鶴樓翻蓋長(zhǎng)征201全包裝長(zhǎng)征黃果樹（清醇）221紅河（V6）五一（薄荷）233蓋芙蓉王遵義(新精品)蓋玉溪（15mg）74恭賀新禧(蓋)軟玉溪（15mg）紅塔山(13mg.經(jīng)典1956)252翻蓋高檔遵義紅塔山（經(jīng)典1956）軟云煙（特制珍品）黃山（金醇和）303白沙(珍品)84黃果樹（錦繡）三峽TC20（20

9、支裝）七匹狼(金)貴煙（奇彩）遵義(新佳品)351全包高檔遵義黃果樹(精品清醇)452玉溪(和諧)94精品軟紅河（88）蓋中華嬌子(X)481長(zhǎng)城（132）獅牌(微型)501貴煙（福）蓋小熊貓(世紀(jì)風(fēng)紅)601云煙(印象)701軟中華1001熊貓(時(shí)代版)（二）存在的矛盾和問(wèn)題1、品類與品牌規(guī)劃的自主性不強(qiáng)由于卷煙銷售具有很強(qiáng)的計(jì)劃性，很弱的自主性，很難真正做到根據(jù)市場(chǎng)需求選擇品牌。省內(nèi)煙品牌已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，省外煙比率不高，規(guī)劃空間較小。2、品類與品牌規(guī)劃的市場(chǎng)性不強(qiáng)品牌規(guī)劃前期的市場(chǎng)調(diào)研不夠充分，與實(shí)際市場(chǎng)需求的對(duì)接程度有待提高，還沒(méi)有真正實(shí)施基于消費(fèi)者需求的品類動(dòng)態(tài)管理和品牌進(jìn)退管理。3、省

10、產(chǎn)省外卷煙的總量比重不夠合理省產(chǎn)卷煙銷售份額占總量的93.99%，省外卷煙銷售份額只有6%。省產(chǎn)煙覆蓋高中低檔，主銷品牌是黃果樹、遵義，其中黃果樹品牌占全部總量的48.75%,遵義品牌占全部總量的26.80%。省外卷煙以三類卷煙為主，絕大多數(shù)為全國(guó)知名品牌以及年產(chǎn)（銷）量過(guò)百萬(wàn)箱的大品牌，深受*卷煙零售戶及消費(fèi)者的青睞，卻因計(jì)劃不足等原因，不能滿足市場(chǎng)需求。4、省產(chǎn)省外卷煙的結(jié)構(gòu)比重不夠合理一類煙省產(chǎn)比例超過(guò)80%，省外卷煙只占20%左右；在二類卷煙中，省產(chǎn)卷煙比例超過(guò)97%，省外卷煙只占3%左右；三類卷煙省產(chǎn)比例為33.1%，省外卷煙66.9%；四、五類卷煙則是省產(chǎn)卷煙的天下，比例為96.3

11、%。省產(chǎn)煙在除三類卷煙的各檔次占據(jù)主導(dǎo)地位，省內(nèi)外卷煙在結(jié)構(gòu)分布不夠合理。5、品牌規(guī)格的價(jià)位分布不夠合理盡管價(jià)位有28個(gè)，但在分布上不盡合理。零售10元/包多達(dá)13個(gè)牌號(hào)，5元/包價(jià)位的牌號(hào)有12個(gè)，數(shù)量上已經(jīng)飽和，而零售13元/包、16元/包、20元/包等價(jià)格段卻只有一個(gè)牌號(hào)，并且出現(xiàn)6元/包等斷層的情況，可供選擇余地很小。某一價(jià)位的品牌數(shù)過(guò)多，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，不利于品牌培育，過(guò)少則讓消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地，也不利于其他同價(jià)位品牌的發(fā)展。6、缺乏完善的全程品牌培育體系，品牌培育能力不強(qiáng)從銷量分布來(lái)看，品牌發(fā)育良莠不齊，還有部分品牌不適應(yīng)市場(chǎng)的需要。*營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從上至下已形成完整的體系，雖然高

12、度品牌培育，但尚未形成完善的品牌培育體系，品牌培育能力還有待于進(jìn)一步提高。三、總體目標(biāo)與基本架構(gòu)（一）省內(nèi)外卷煙品牌比重構(gòu)成規(guī)劃目標(biāo)今后5年的目標(biāo)任務(wù)如下：2008年，把省產(chǎn)卷煙市場(chǎng)份額由2007年93.99%降為86.41%；省外卷煙市場(chǎng)份額由2007年5.01%提升到13.59%左右；2009年，把省產(chǎn)卷煙市場(chǎng)份額由2008年86.41%降為80%；把省外卷煙市場(chǎng)份額由2008年的13.59%提升到20%左右；2010年，把省產(chǎn)卷煙市場(chǎng)份額由2009年的80%降為75%；把省外卷煙市場(chǎng)份額由2009年的20%提升到25%左右；2011年和2012年，把省產(chǎn)卷煙市場(chǎng)份額降低到65%以下，把省

13、外卷煙市場(chǎng)份額提升到35%以上，使在我市卷煙市場(chǎng)的各中煙公司所占市場(chǎng)份額比重基本達(dá)到合理。（二）品類與品牌構(gòu)成規(guī)劃目標(biāo)以品類管理為依據(jù)，準(zhǔn)確定位，經(jīng)過(guò)幾年的努力，使我市卷煙品牌達(dá)到“結(jié)構(gòu)合理、分布科學(xué)、品牌進(jìn)退有序、評(píng)價(jià)機(jī)制健全、零售客戶有所選擇、市場(chǎng)需求基本得到滿足、各品牌銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)”的目標(biāo)，建立起符合市場(chǎng)需求的品類結(jié)構(gòu)。（三）2008-2012年品牌培育規(guī)劃根據(jù)以上思路安排，2008-2012年卷煙品牌發(fā)展計(jì)劃如下：2008年至2012年卷煙品牌培育規(guī)劃卷煙名稱批發(fā)價(jià)(條)購(gòu)進(jìn)價(jià)(條)卷煙類別2008年2009年2010年2011年2012年合計(jì)00195000 205000 215

14、000 225000 233000 1、省內(nèi)00168500164000161250 162000 151450黃果樹（特醇）1815.66五3069426240240002430023200大豐收（軟）1815.66五186五類3088026240240002430023200黃果樹特醇香2722.41四21760 28000 42000 42000 42000 黃果樹紅金牌2723四28黃果樹（佳品）4533四18757 22700 27880 28000 30000 全包裝遵義2722.45四22920 17000遵義(新精品)3628.5四7207 黃果樹金時(shí)代4536四1450 12

15、300 14200 16000 18000 翻蓋長(zhǎng)征4532四38452 23800 16370 12370 四類110574 103800 100450 98370 90000 黃果樹特制精品8558三133黃果樹（錦繡）7254三1434600090001100011500遵義(新佳品)7051.6三1547三類3114600090001100011500黃果樹（精品）10280二1813918800185001800015040貴煙(喜)13890二3831500170020002600貴煙（多彩）8861.6二4521800220030004500二類18974221002240023

16、00022140翻蓋高檔遵義220180一27323200270025001500全包高檔遵義300200一19112100190018001200貴煙（福）400300一9380100130180貴煙（奇彩）220154一2224807009001730一類495858605400 53304610 2、省外0026500 41000 537506300081550全包裝前門1613.92五737800100010001000蓋中華360187.2一309360400460500軟中華530241一314320360400450熊貓(時(shí)代版)720507.8一7580100120150上海煙

17、草0014351560186019802100雄獅（硬）2722.41四13291500180020002000利群（新版）11680二63120200260300杭州卷煙廠0013921620200022602300都寶（超越）4536三76260300360500都寶27四50260300360500一品黃山45三30260300360500黃山（金醇和）6443三9黃山卷煙總廠0016578090010801500紅旗渠（紅）2319.3五4806008008501000紅旗渠嘉年華6449.13三3880100150200鄭州卷煙總廠0051868090010001200三峽WX208

18、558三33506080120三峽(WY20)4538三120260300400500黃鶴樓(珍品)500236一630364050黃鶴樓1916800480一310101215黃鶴樓180一158080100120三峽TC20255168一紅金龍(喜)2319.3五100武漢卷煙00277430486632805蓋白沙4533.5四13272200306040005500白沙3628.5四2001700180021002600白沙精品二代8866.52二201360380420500蓋芙蓉王206163.8一1404006808001000湖南0018684660592073209600雙喜

19、(軟國(guó)際)5436.21三3701700200024002800廣東卷煙總廠003701700200024002800甲天下（軟）1411.68五407蓋真龍（嬌子）4533四476450500600800廣西卷煙總廠00883450500600800龍鳳呈祥8555三15五牛(綠)1411.68五369嬌子(陽(yáng)光)8554三245260280300350嬌子(X)8054三258300360400500嬌子時(shí)代陽(yáng)光)7254三170300360400500長(zhǎng)城（132）420300一1天下秀（佳品）2722.5四11獅牌(微型)8252三162120130150180四川0012319801

20紅河（甲級(jí)）4538三232348006000750010000軟紅河（88）8056三6741600185021502600蓋紅河（88）8560二4516008009801200精品扁盒紅河13091二132200230260300紅河（V6）190132一133320360390480紅河卷煙總廠003713752092401128014580蓋紅梅3630.07四203250406500750010000紅塔山19566351.01三13282200280030003600紅塔山新勢(shì)力8862二137380460500600威斯（硬紅）9571.25二25505

21、06080威斯（硬藍(lán)）9571.25二28707080100蓋玉溪15mg188138.1一280360480480520軟玉溪15mg190138.1一593680100012001500玉溪(和諧)340238一1730404050紅塔集團(tuán)0044408810114001286016450紅山茶（軟）2319.3五45085000550060007000紅山茶（特）3629四28152680470053208160云煙（精品紫）8557三20752940554069009750云煙(如意)8862二34350070010001500軟云煙（珍品）200140一409620880100013

22、00云煙(印象)530375一587094118175紅云煙草001020811810 1741420338278852008年:一類煙銷售7311箱,占總銷量的比重3.75%,上年同期2.85%;二類煙銷售20354箱,占總銷量比重10.44%，上年同期9.54%;三類煙銷售11040箱,占總銷量的比重5.66%,上年同期2.96%;四類煙銷售118814箱,占總銷量的比重60.93%,上年同期58.85%;五類煙銷售37481箱,占總銷量的比重19.22%，上年同期25.81%；2009年:一類煙銷售9220箱,占總銷量的比重4.50%;二類煙銷售24380箱,占總銷量的比重11.89%；

23、三類煙銷售21130箱,占總銷量的比重10.31%;四類煙銷售117630箱,占總銷量的比重57.38%；五類煙銷售32640箱,占總銷量的比重15.92%；2010年:一類煙銷售9920箱,占總銷量的比重4.61%;二類煙銷售25290箱,占總銷量的比重11.76%；三類煙銷售29380箱,占總銷量的比重13.67%;四類煙銷售119110箱,占總銷量的比重55.40%；五類煙銷售 31300箱,占總銷量的比重14.56%；2011年:一類煙銷售10490箱,占總銷量的比重4.88%;二類煙銷售26560箱,占總銷量的比重12.35%；三類煙銷售35550箱,占總銷量的比重16.53%;四類

24、煙銷售120250箱,占總銷量的比重55.93%；五類煙銷售31150箱,占總銷量的比重13.84%；2012年:一類煙銷售10920箱,占總銷量的比重4.69%;二類煙銷售26720箱,占總銷量比重11.47%；三類煙銷售43600箱,占總銷量比重18.71%;四類煙銷售119560箱,占總銷量比重51.31%；五類煙銷售32200箱,占總銷量比重13.82%。四、品類管理與品牌發(fā)展主要措施與方法（一）建立基于消費(fèi)需求的品類管理體系品類管理是指將商品按照品類進(jìn)行劃分后實(shí)施管理，其實(shí)質(zhì)是從以商品為中心到以消費(fèi)者為中心。*煙草堅(jiān)持以品類管理作為品牌管理的核心策略，通過(guò)品類管理，不斷提高品類結(jié)構(gòu)的

25、市場(chǎng)性和科學(xué)性，實(shí)施正確的品牌培育策略，使經(jīng)銷的品牌就是市場(chǎng)需求的品類，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源與品牌需求的有機(jī)鏈接，在滿足需求的過(guò)程中做大品牌。1、做好品類管理的基礎(chǔ)工作品類管理建立在對(duì)消費(fèi)者資源管理與品牌資源管理的基礎(chǔ)之上，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者、品牌資源的深入挖掘，就沒(méi)有卷煙品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理。（1）深入研究消費(fèi)者，為開展品類管理奠定基礎(chǔ)。通過(guò)建立消費(fèi)者樣本、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分群、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者互動(dòng)、流動(dòng)消費(fèi)者研究等工作，在實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者資源有效管理的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求去定義、發(fā)掘客觀存在的品類結(jié)構(gòu)，把握市場(chǎng)規(guī)律，力求使經(jīng)銷的品牌結(jié)構(gòu)更接近真實(shí)的品類結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場(chǎng)需求。（2）深入研究品牌資源，

26、為開展品類管理提供支撐。通過(guò)建立品牌檔案、品牌評(píng)價(jià)與分類、品牌目錄、品類管理等工作，在實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資源有效管理的基礎(chǔ)上，從培育大品牌的角度去引導(dǎo)、優(yōu)化客觀存在的品類結(jié)構(gòu)，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律更好地培育品牌。（3）建立健全品牌檔案，為每個(gè)卷煙品牌建立個(gè)性化、動(dòng)態(tài)管理的品牌檔案，形成對(duì)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌進(jìn)行跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺(tái)（品牌檔案信息要素見附件）。2、實(shí)施卷煙品類優(yōu)化管理品類優(yōu)化管理主要由消費(fèi)者分群與品類劃分、確定品類組合寬度、品類優(yōu)化管理、品牌集中度管理等流程組成，形成一個(gè)不斷優(yōu)化、持續(xù)改進(jìn)的閉環(huán)管理系統(tǒng)。（1）消費(fèi)者分群與品類劃分消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、分布區(qū)域、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，直接決

27、定和影響市場(chǎng)的真實(shí)需求，這是開展品類優(yōu)化的核心要素。品類優(yōu)化管理的第一個(gè)環(huán)節(jié)是打通消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，其具體策略是：消費(fèi)者分群整合目標(biāo)市場(chǎng)品類劃分維度根據(jù)*煙草將消費(fèi)者整合為10個(gè)消費(fèi)群體，即低端消費(fèi)群、中低端消費(fèi)群、中端消費(fèi)群、中高端消費(fèi)群、高端消費(fèi)群、頂端消費(fèi)群、旅游消費(fèi)群、女性消費(fèi)群、混合型消費(fèi)群和其他消費(fèi)群，并進(jìn)一步整合成為相應(yīng)的10個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)1中低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)2中端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)3中高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)4高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)5頂端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)6旅游消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)7女性消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)8混合型消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)9其他消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)10（2）確定品類組

28、合寬度確定品類組合寬度是進(jìn)行品類優(yōu)化管理的重要手段。遵義煙草堅(jiān)持堅(jiān)持“3+X”策略確立品類組合寬度，將重點(diǎn)培育的品牌數(shù)量保持在三十個(gè)左右，并規(guī)劃好若干個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，在各個(gè)消費(fèi)檔次（消費(fèi)者群體）形成3個(gè)主導(dǎo)品牌，使其發(fā)展成遵義區(qū)域的優(yōu)勢(shì)主銷品牌，同時(shí)，確保同類可替代品牌不少于2-3個(gè)（即：X不大于3）。（3）堅(jiān)持單品配額管理單品配額是指公司所經(jīng)營(yíng)的最多單品數(shù)，以及它在各類、子類中的分布。根據(jù)消費(fèi)群體的劃分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定，遵義煙草經(jīng)銷品牌規(guī)格的單品配額控制在70個(gè)卷煙品牌規(guī)格，形成“規(guī)格階梯分布、品牌有所選擇”的品牌資源配置格局。對(duì)于各子品類而言，在單品容量不變的情況下每增加一個(gè)單品，必須

29、同時(shí)減少一個(gè)單品。消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)品 類品牌“3+X”低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)1子品類1中低端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)2子品類2中端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)3子品類3中高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)4子品類4高端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)5子品類5頂端消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)6子品類6旅游消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)7子品類7女性消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)8子品類8混合型消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)9子品類9其他消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)10子品類10與價(jià)位區(qū)分對(duì)應(yīng)的六個(gè)消費(fèi)群體嚴(yán)格執(zhí)行“3+X”策略，旅游消費(fèi)群、女性消費(fèi)群、混合型消費(fèi)群和其他消費(fèi)群根據(jù)市場(chǎng)容量確立1-2個(gè)主導(dǎo)品牌和1-2個(gè)替代品牌。（4）堅(jiān)持品牌集中度管理品牌集中度是衡量品牌管理能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。卷煙市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，品牌集中度過(guò)低或

30、過(guò)高都不符合市場(chǎng)正常的銷售規(guī)律，都是品牌資源沒(méi)有得到優(yōu)化配置、市場(chǎng)需求沒(méi)有得到有效滿足的體現(xiàn)。*煙草品牌集中度管理堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是除高檔緊俏卷煙外，第一品牌的銷量原則上不得超過(guò)該價(jià)位品牌總量的70%，已經(jīng)超過(guò)的不再增長(zhǎng)，并應(yīng)逐步降低到這一標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。二是確保前十個(gè)品牌的銷量占全部銷量的90%以上，其中全國(guó)一類煙銷量排名前20位的品牌在*卷煙市場(chǎng)逐步達(dá)到10%。（6）卷煙品類管理評(píng)價(jià)對(duì)卷煙品類結(jié)構(gòu)運(yùn)行狀況的評(píng)價(jià)每年進(jìn)行一次。評(píng)價(jià)主要圍繞運(yùn)行流程的有關(guān)要素進(jìn)行：是否開展了消費(fèi)者調(diào)查；品類劃分是否依據(jù)消費(fèi)者分群；品牌分類管理是否嚴(yán)格執(zhí)行；品類結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)性、科學(xué)性；單品配額的執(zhí)行情況（單品數(shù)量、單品

31、數(shù)量變動(dòng)性）；品牌集中度的合理性（重點(diǎn)品牌市場(chǎng)占有率、銷量增長(zhǎng)率、省內(nèi)品牌銷售比例）。（二）開展品牌生命周期管理品牌生命周期管理是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和對(duì)卷煙品牌進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)的得出品牌退出和品牌引進(jìn)的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過(guò)程。 1、品牌生命周期評(píng)價(jià)*煙草制定品牌規(guī)格生命周期綜合測(cè)評(píng)方法，采用銷量貢獻(xiàn)、毛利貢獻(xiàn)、卷煙檔次、市場(chǎng)覆蓋等指標(biāo)加權(quán)測(cè)算的方法，將所有品牌分別歸入以下四種生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 2、根據(jù)品牌生命周期采取不同的品牌營(yíng)銷策略對(duì)導(dǎo)入期品牌規(guī)格，主要進(jìn)行本質(zhì)評(píng)估、

32、市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析。對(duì)成長(zhǎng)期品牌規(guī)格，主要以品牌擴(kuò)張為目標(biāo)，制訂品牌推廣計(jì)劃，重點(diǎn)培育。對(duì)成熟期品牌規(guī)格，繼續(xù)發(fā)揮和維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)為核心，制訂實(shí)施品牌維護(hù)方案或薄弱市場(chǎng)拓展方案，增強(qiáng)品牌生命力，保持成熟品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)淘汰期品牌規(guī)格，堅(jiān)持公平公正的原則，采取系統(tǒng)測(cè)評(píng)的方式，及時(shí)淘汰狀況不佳的品牌。（三）規(guī)范品牌引入和退出管理1、建立科學(xué)的品牌引入機(jī)制科學(xué)、合理的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制是建立一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的首要環(huán)節(jié)。*煙草按照中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要（國(guó)煙運(yùn)2006303號(hào)）要求，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以培育“兩個(gè)10多個(gè)”為目標(biāo)，形成工業(yè)企業(yè)和卷煙品牌適度競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的格局。（1）引入條

33、件新品引入可以由工商雙方任一方發(fā)起，經(jīng)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組評(píng)審、批準(zhǔn)，方可引入。遵義煙草新品引入（不包括低檔煙）必須符合以下條件：必須是國(guó)家局公布的百牌號(hào)目錄中的品牌。新引進(jìn)的卷煙品牌必須是重點(diǎn)品牌。進(jìn)入國(guó)家局品牌規(guī)劃的重點(diǎn)骨干品牌優(yōu)先引入。市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，特別需要引入的品牌（以半年市場(chǎng)預(yù)測(cè)為主）。缺位進(jìn)補(bǔ)。凡各價(jià)位品牌不到3個(gè)的，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布品牌需求信息，組織洽談，商議市場(chǎng)進(jìn)入各環(huán)節(jié)。品牌引入前，供應(yīng)商需認(rèn)可遵義煙草的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則，承諾品牌試銷不成功需要退出時(shí)，負(fù)責(zé)協(xié)助處理庫(kù)存。（2）引入流程采供部或工業(yè)企業(yè)提出新品卷煙引入建議；報(bào)營(yíng)銷管理中心經(jīng)理初審；營(yíng)銷管理中心報(bào)市公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批；采供部制訂

34、新品引入操作方案，報(bào)營(yíng)銷管理中心經(jīng)理審批；采供部按新品引入操作方案與相關(guān)工業(yè)企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，并達(dá)成一致；品牌培育部根據(jù)實(shí)際采購(gòu)情況，制訂新品推廣操作細(xì)則，并傳遞至訂單部和相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷部，新品進(jìn)入試銷期（一般為3個(gè)月）；訂單部和各區(qū)域營(yíng)銷部向零售客戶推薦新品卷煙。如新品卷煙需要促銷，由品牌培育部按照宣傳促銷管理規(guī)定編報(bào)促銷報(bào)告提交領(lǐng)導(dǎo)審批，并報(bào)專賣管理部和內(nèi)部監(jiān)管辦備案；訂單部和相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷部每月匯總上月新品卷煙推廣情況，傳遞至品牌培育部；品牌培育部匯總新品卷煙推廣情況，在分析的前提下調(diào)整新品推廣操作細(xì)則，分別傳遞至訂單部和相關(guān)區(qū)域營(yíng)銷部；品牌培育部在試銷期滿前1個(gè)月，組織新品卷煙市場(chǎng)前景調(diào)研，編

35、寫分析報(bào)告，提出新品卷煙入網(wǎng)銷售建議，報(bào)營(yíng)銷部經(jīng)理初審調(diào)研報(bào)告；營(yíng)銷管理中心報(bào)市公司分管領(lǐng)導(dǎo)審批。（3）新品分析引入新品時(shí)，要對(duì)擬選擇品牌進(jìn)行可行性分析，分析報(bào)告的內(nèi)容包括：品牌包裝、類型、產(chǎn)地、吸味、焦油含量、煙氣煙堿等基礎(chǔ)信息；品牌目前的年產(chǎn)量和已經(jīng)投放的省份或地區(qū)，以及即將投放的省份或地區(qū)；品牌在其他地區(qū)的定價(jià)和銷售情況；預(yù)計(jì)該品牌在本地區(qū)的銷售前景；預(yù)計(jì)該品牌對(duì)其他品牌的影響及程度如何；2、品牌退出（1）退出前提品牌退出是指銷售狀況不斷衰退、不符合公司目前經(jīng)營(yíng)需要的品牌退出經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。品牌退出由采供部根據(jù)品牌評(píng)價(jià)小組評(píng)審意見，與相關(guān)工業(yè)企業(yè)協(xié)商決定退出。品牌退出主要有三種情況：一是新品

36、引入經(jīng)過(guò)三個(gè)月試銷不能達(dá)到正常要求，零售戶普遍反映動(dòng)銷慢的；二是經(jīng)過(guò)品牌評(píng)價(jià)無(wú)法繼續(xù)再銷售；三是同價(jià)位的品牌規(guī)格數(shù)以6個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)的即作為品牌退出，結(jié)合品牌評(píng)價(jià)實(shí)行品牌優(yōu)勝劣汰。（2）退出流程品牌培育部每月對(duì)所轄各品種卷煙上月的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析；品牌培育部每季度第一個(gè)月匯總各品種卷煙的銷售異常情況和質(zhì)量問(wèn)題，采供部錄入工業(yè)企業(yè)反饋表，反饋相關(guān)工業(yè)企業(yè)，并商討銷售異常情況和質(zhì)量問(wèn)題的處置辦法。對(duì)銷售持續(xù)低迷和連續(xù)發(fā)生質(zhì)量事故的品種提出品牌退出意見建議書，說(shuō)明退出理由，提報(bào)品牌評(píng)價(jià)小組評(píng)審；評(píng)審結(jié)果（通過(guò)）經(jīng)營(yíng)銷中心審核，報(bào)公司分管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，由采供部經(jīng)理安排停止對(duì)退出品種的采購(gòu)；采供部與

37、工業(yè)企業(yè)商談淘汰品種剩余庫(kù)存處理方案；如工業(yè)企業(yè)同意退貨，則采供部通知物流配送中心將庫(kù)存退還工業(yè)企業(yè)后，通知資金結(jié)算中心收回貨款；如工業(yè)企業(yè)同意促銷，則采供部組織促銷；庫(kù)存處理完畢后，品牌經(jīng)理撤除商品信息，并通知相關(guān)部門。（四）建立全程品牌培育體系品牌培育是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者“三滿意”的重要載體，也是提升市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。*煙草基于品類管理，著力構(gòu)建全程品牌維護(hù)體系，對(duì)卷煙品牌引入、培育、退出過(guò)程進(jìn)行全過(guò)程維護(hù)，不斷建立健全品牌培育體系，實(shí)現(xiàn)品牌培育的制度化、流程化和體系化。其中，將對(duì)重點(diǎn)品牌進(jìn)行精心、精細(xì)的全程維護(hù)作為品牌培育的著力點(diǎn)。1、品牌培育的全程化要堅(jiān)持以品類管理為指

38、導(dǎo)，對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌實(shí)行全過(guò)程、差別化的品牌培育，推動(dòng)品牌的市場(chǎng)化擴(kuò)張。品牌培育的重點(diǎn)區(qū)域以最大品牌為基準(zhǔn)，在該品牌達(dá)到70%以上比例時(shí)，相應(yīng)加大該價(jià)位第二品牌和第三品牌的培育。全過(guò)程品牌培育如下圖所示：品牌定位 品牌宣傳 品牌促銷 品牌維護(hù) 品牌評(píng)估 目標(biāo)品牌定位：品牌培育的第一步，是指根據(jù)卷煙品類結(jié)構(gòu)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)零售客戶和目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程。目標(biāo)品牌宣傳：品牌培育的重要環(huán)節(jié)，是指對(duì)目標(biāo)品牌面向零售客戶和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、推廣的過(guò)程。目標(biāo)品牌促銷：品牌培育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是指制定品牌促銷方案、實(shí)施促銷方案和促銷效果評(píng)估的過(guò)程。目標(biāo)品牌維護(hù)：品牌培育的重要支撐，是指在零售終端關(guān)注品牌市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，維護(hù)

39、品牌價(jià)值、價(jià)格和形象的過(guò)程。目標(biāo)品牌評(píng)估：品牌培育的重要手段，是指對(duì)品牌培育效果進(jìn)行評(píng)估與改進(jìn)的過(guò)程。2、全程品牌培育運(yùn)行要求（1）要求與卷煙品類管理有機(jī)統(tǒng)一。根據(jù)品牌資源運(yùn)行和卷煙品類結(jié)構(gòu)運(yùn)行要求進(jìn)行品牌培育，全程品牌培育的重點(diǎn)是“3+X”分類管理中每個(gè)檔次中的三個(gè)重點(diǎn)培育牌號(hào)。（2）要求與開展銷售引導(dǎo)、科學(xué)促銷有機(jī)結(jié)合。三線人員特別是客戶經(jīng)理要圍繞品牌培育的要求做好銷售引導(dǎo)，幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃，積極利用消費(fèi)旺季或培育品牌上市之際，大力開展品牌的宣傳促銷活動(dòng)，提高其知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大銷售，注重培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。（3）要求與做好貨源組織、保障供應(yīng)穩(wěn)定有機(jī)結(jié)合。品牌維護(hù)的長(zhǎng)期性和持續(xù)性建立在有

40、效的貨源組織上，沒(méi)有貨源的穩(wěn)定，就沒(méi)有品牌培育的穩(wěn)定與持續(xù)。一方面，要積極開展協(xié)同營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)工業(yè)企業(yè)客戶的服務(wù)與溝通，另一方面，將訂單滿足率（貨源穩(wěn)定性）作為評(píng)價(jià)品牌的重要指標(biāo)之一，以保障貨源供應(yīng)的穩(wěn)定均衡。（4）要求與創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境有機(jī)結(jié)合。一要做好誠(chéng)信等級(jí)評(píng)定和客戶評(píng)價(jià)工作，鼓勵(lì)零售客戶對(duì)卷煙銷售和品牌培育的積極性；二要堅(jiān)持實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，確保零售客戶的整體盈利水平；三要逐步建立一批卷煙品牌示范店，展示品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、開展品牌宣傳和推介活動(dòng)，營(yíng)造濃郁的品牌培育氛圍。3、做好與品牌培育密切相關(guān)的銷售管理（1）卷煙價(jià)格管理卷煙調(diào)撥、批發(fā)價(jià)格按照國(guó)家局統(tǒng)一調(diào)撥價(jià)格、省公司統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格執(zhí)行。組

41、織指導(dǎo)零售客戶明碼標(biāo)價(jià)銷售，對(duì)不明碼標(biāo)價(jià)的客戶要加以引導(dǎo)、管理，維護(hù)市場(chǎng)零售價(jià)格的穩(wěn)定，提高客戶贏利水平。（2）品牌投放管理通過(guò)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和不同類別客戶的市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息，科學(xué)合理地投放銷售品牌，使品牌投放準(zhǔn)確快捷，滿足市場(chǎng)銷售需求。（3）緊俏品牌分配堅(jiān)持公平、公正、公開原則，網(wǎng)上自動(dòng)分配緊俏品牌，保證客戶贏利。（4）品牌促銷管理通過(guò)規(guī)范的促銷活動(dòng)、組織、評(píng)估，提高促銷活動(dòng)的規(guī)范性、科學(xué)性和實(shí)效性。（5）營(yíng)銷分析與需求預(yù)測(cè)營(yíng)銷中心、品牌培育部、區(qū)域營(yíng)銷部、客戶經(jīng)理、電訪員的營(yíng)銷分析與需求預(yù)測(cè)均要以品牌為重點(diǎn)維度，將品牌分析作為重要內(nèi)容。（6）運(yùn)行監(jiān)控運(yùn)行監(jiān)控的主要功能是通過(guò)對(duì)品牌

42、營(yíng)銷全過(guò)程的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常情況，為品牌分析、品牌投放、營(yíng)銷策略等決策提供參考和依據(jù)。A、日銷量監(jiān)控。每日利用系統(tǒng)對(duì)上個(gè)工作日的品牌銷量進(jìn)行監(jiān)控，做到對(duì)各個(gè)品牌規(guī)格每日銷量清楚明了。B、重點(diǎn)品牌監(jiān)控。每月利用系統(tǒng)監(jiān)控上月重點(diǎn)品牌在各區(qū)域市場(chǎng)銷售進(jìn)度。C、價(jià)格監(jiān)控。對(duì)各品牌在本區(qū)域市場(chǎng)的銷售價(jià)格以及周邊市場(chǎng)的價(jià)格情況進(jìn)行監(jiān)控。D、社會(huì)庫(kù)存監(jiān)控。終端銷售和社會(huì)庫(kù)存進(jìn)行監(jiān)控，指導(dǎo)零售戶建立合理庫(kù)存預(yù)警機(jī)制，科學(xué)制定各品牌投放政策，合理控制供應(yīng)鏈庫(kù)存。（五）建立工商協(xié)同營(yíng)銷體系卷煙品牌的培育和壯大是一項(xiàng)涉及工商協(xié)同的系統(tǒng)工程，培育和壯大重點(diǎn)品牌要工商協(xié)同營(yíng)銷，構(gòu)建一個(gè)高效、共贏的品牌培育鏈。1、定位

43、準(zhǔn)確明確市公司在培育重點(diǎn)品牌中的服務(wù)定位，積極承擔(dān)在協(xié)同營(yíng)銷中的“三個(gè)責(zé)任”，即：將品牌信息準(zhǔn)確及時(shí)傳遞到下游；有效執(zhí)行工業(yè)企業(yè)的品牌策略；為工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略提供建議。2、流程對(duì)接在業(yè)務(wù)銜接流程上高度對(duì)接，確保均衡供應(yīng)，均衡銷售，努力做到與工業(yè)企業(yè)“四個(gè)一致”：市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)協(xié)同一致、產(chǎn)銷計(jì)劃安排協(xié)同一致、品牌培育與維護(hù)策略協(xié)同一致、對(duì)零售客戶和消費(fèi)者的服務(wù)協(xié)同一致。3、終端共育對(duì)零售終端的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理和指導(dǎo),按照深度營(yíng)銷的要求將各個(gè)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的主要零售終端培育成為品牌的傳陣地和形象窗口。4、信息共享建立品牌培育月度通報(bào)制度，健全與工業(yè)企業(yè)的品牌信息共享機(jī)制，定期將市場(chǎng)銷售情況、品牌培育情

44、況、市場(chǎng)銷售動(dòng)向及庫(kù)存商品信息與重點(diǎn)供應(yīng)商進(jìn)行交流，開展互動(dòng)營(yíng)銷，使*成為重點(diǎn)骨干品牌成長(zhǎng)的沃土。（六）建立科學(xué)、動(dòng)態(tài)的品牌評(píng)價(jià)體系完善品牌檔案內(nèi)容、品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合定性和定量分析科學(xué)評(píng)價(jià)品牌成長(zhǎng)性。定期對(duì)經(jīng)銷的所有卷煙品牌（包括新引入品牌）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以衡量各個(gè)品牌市場(chǎng)拓展能力、贏利能力、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴谋憩F(xiàn)，科學(xué)評(píng)價(jià)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，為實(shí)施品類管理、調(diào)整品牌營(yíng)銷策略提供依據(jù)。1、評(píng)價(jià)原則遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、客觀公正、動(dòng)態(tài)調(diào)整、當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)相結(jié)合的原則。2、工業(yè)企業(yè)評(píng)價(jià)辦法（1）對(duì)工業(yè)企業(yè)分類：采供部貨源管理員每年對(duì)工業(yè)企業(yè)進(jìn)行分類，并分類建立名冊(cè)，報(bào)采供部經(jīng)理審核后，經(jīng)營(yíng)銷中心經(jīng)理批準(zhǔn)。分類的方法：

45、按照煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略要求、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)目錄，并結(jié)合本地卷煙市場(chǎng)工業(yè)企業(yè)的品牌綜合實(shí)力，品牌綜合實(shí)力按國(guó)家局公布的品牌評(píng)價(jià)名錄和在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值為依據(jù)。（2）評(píng)價(jià)辦法品牌價(jià)值：指該品牌在本地市場(chǎng)表現(xiàn)出的價(jià)值。重要度：指工業(yè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中所處地位的重要性，在未來(lái)市場(chǎng)上的成長(zhǎng)性，體現(xiàn)企業(yè)本身的實(shí)力，主要從工業(yè)企業(yè)是否重點(diǎn)企業(yè)、生產(chǎn)規(guī)模大小和名優(yōu)品牌三個(gè)方面衡量。誠(chéng)信度：指工業(yè)企業(yè)的信譽(yù)。主要從工業(yè)企業(yè)在合作過(guò)程中能否規(guī)范經(jīng)營(yíng)、能否嚴(yán)格履行合同、及時(shí)和準(zhǔn)確供貨、企業(yè)管理人員和業(yè)務(wù)代表誠(chéng)實(shí)守信、專業(yè)技能如何等方面衡量。合作度：指工業(yè)企業(yè)對(duì)服務(wù)提供的能力、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等方面的水

46、平和質(zhì)量。（3）評(píng)價(jià)結(jié)果通過(guò)評(píng)價(jià)，將工業(yè)企業(yè)分為重點(diǎn)級(jí)工業(yè)企業(yè)和一般級(jí)工業(yè)企業(yè)，并分別建立工業(yè)企業(yè)名冊(cè)。3、品牌評(píng)價(jià)辦法品牌評(píng)價(jià)按照產(chǎn)品評(píng)價(jià)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、效益評(píng)價(jià)和發(fā)展評(píng)價(jià)四個(gè)方面對(duì)照各價(jià)位段進(jìn)行。每季度評(píng)價(jià)一次。產(chǎn)品評(píng)價(jià)：主要衡量該品牌的行業(yè)地位和品質(zhì)等方面的特性，具體包括是否百牌號(hào)、重點(diǎn)骨干品牌。市場(chǎng)評(píng)價(jià)：主要衡量該品牌在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)能力，具體包括市場(chǎng)占有率、在同類產(chǎn)品中的銷售比重等指標(biāo)。效益評(píng)價(jià)：主要衡量該品牌的贏利能力，具體包括公司贏利水平、零售戶贏利水平和市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性等指標(biāo)。發(fā)展評(píng)價(jià)（20分）：主要衡量該品牌的發(fā)展能力，具體包括銷量同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)覆蓋率變化情況等指標(biāo)。五、

47、完善品類管理與品牌培育的組織體系品牌管理體系的有效運(yùn)行是開展品牌發(fā)展各項(xiàng)工作的根本保障，是品牌發(fā)展能力的主體支撐和和組織載體。*煙草著力于建立健全品類管理與品牌培育的組織體系，明確界定品牌培育的主體、對(duì)象和著力點(diǎn)：品牌管理的組織主體：營(yíng)銷管理中心、區(qū)域營(yíng)銷部品牌管理的個(gè)體主體：采供部（品牌培育部）經(jīng)理、品牌經(jīng)理、品牌助理、客戶經(jīng)理品牌管理的客體對(duì)象：品牌、零售客戶、消費(fèi)者。著力點(diǎn)在零售終端。（一）健全品牌管理組織體系1、成立品類管理與品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組由市局（公司）經(jīng)理任組長(zhǎng)，分管領(lǐng)導(dǎo)任副組長(zhǎng)。下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營(yíng)銷管理中心，營(yíng)銷管理中心經(jīng)理兼任辦公室主任，統(tǒng)籌卷煙品牌管理工作，負(fù)責(zé)卷煙品牌

48、總體發(fā)展規(guī)劃，具體負(fù)責(zé)品牌管理的實(shí)施工作。組長(zhǎng)：*副組長(zhǎng)：*辦公室成員：*、*、*、*采用兩級(jí)會(huì)議決策程序，一是由營(yíng)銷管理中心經(jīng)理負(fù)責(zé)召開的部門內(nèi)部會(huì)議，初步提出品牌管理方案；二是品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組決定品牌管理和培育的最終方案。2、明確管理的職責(zé)分工營(yíng)銷管理中心全面負(fù)責(zé)品牌資源管理和品牌培育推廣計(jì)劃和方案的擬定，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施品牌管理和培育工作。采供部職責(zé)：做好工業(yè)客戶品牌銷售意向書的接收，收集與品牌銷售有關(guān)的市場(chǎng)信息，組織開展市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)需求分析和預(yù)測(cè)，完成對(duì)品牌進(jìn)入和退出品牌的意見書的初步審定，組織研究制定品牌推廣和實(shí)施策略，做好品牌目錄管理的動(dòng)態(tài)管理等。品牌培育部職責(zé)：做好品牌的市場(chǎng)

49、調(diào)研、評(píng)價(jià)、維護(hù)，負(fù)責(zé)新品上市和培育規(guī)劃、品牌營(yíng)銷策劃，匯總貨源需求預(yù)測(cè)信息，配合工業(yè)企業(yè)策劃品牌推廣實(shí)施廣告和促銷活動(dòng)等。訂單部職責(zé)：一是負(fù)責(zé)做好新品牌的電話營(yíng)銷與推介；二是按月提供卷煙分品牌銷售業(yè)績(jī)報(bào)表，協(xié)助進(jìn)行品牌分析；三是及時(shí)傳遞實(shí)時(shí)訂單信息，協(xié)助建立品牌信息系統(tǒng)。區(qū)域營(yíng)銷部職責(zé)：一是參與品牌討論和品牌培育推廣方案的擬定；二是執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研，提供有關(guān)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)、煙民結(jié)構(gòu)與分布、卷煙品牌結(jié)構(gòu)調(diào)查分析方面資料；三是協(xié)助采供部做好對(duì)品牌銷售情況的跟蹤調(diào)查和分析；四是組織客戶經(jīng)理等人員，落實(shí)品牌培育方案。配送中心職責(zé)：參與營(yíng)銷管理中心組織的討論和方案擬定，做好培育和推廣期品牌卷煙的配送工作，反饋