傳播學(xué)核心理論(共15頁)

1、HYPERLINK /forum-94-1.html傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論沉默(chnm)的螺旋理論1、提出2、觀點3、評價1、提出該理論是德國 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播學(xué)者諾利紐曼于1972年在其著作重歸大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的強力觀中首次提出的，1980年在沉默的螺旋：輿論我們社會的皮膚中給予全面的概括。她認為：大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介在影響公眾意見的方面有強大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素

2、稱為沉默的螺旋2、觀點（1）個人意見的表明是一個社會 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理過程，個人在表明觀點前要對周圍的意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)或劣勢意見時。一般就會屈于 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或者附和。（2）意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢

3、意見越來越強，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。（3）媒介通過營造意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：a 對何者是主導(dǎo)意見形成印象b 對何種意見正在增強形成印象c 對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象對人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。3、評價意義：1） 為 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認為輿論的形成是大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播、人際 HYPERLINK /foru

4、m-94-1.html 傳播、人們對意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境的認知 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理三者相互作用的結(jié)果2） 強調(diào)社會 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理機制在輿論形成種的作用，是一個突破。3） 強調(diào)大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境局限：1） 其理論前提個人對社會孤立的恐懼，以及由這種恐懼所產(chǎn)生的對多數(shù)或者有時意見的趨同行為，仍有待于推敲。2） 對

5、社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應(yīng)該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。3）多數(shù)意見的壓力強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質(zhì)、類型的問題。多數(shù)意見壓力不同。4） 過于強調(diào)多數(shù)或者優(yōu)勢意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數(shù)派的作用。實際上，少數(shù)派的中堅分子往往可以對多數(shù)派產(chǎn)生影響。 知識(zh shi)溝假說1、背景2、提出3、基本觀點4、導(dǎo)致知識(zh shi)溝原因分析5、發(fā)展與改進6、現(xiàn)實意義1、背景(bijng)20世紀(jì)60年代，美國z*府提出通過大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中

6、芝麻街節(jié)目是其中一項重要的項目，后來發(fā)現(xiàn)盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是對節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒有縮小不平等，反而擴大了差異。2、提出1970年蒂奇納等人在大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播流動和知識差距增長一文中提出知識溝的概念：隨著大眾傳媒向社會 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。3、基本觀點 （1）隨著大眾 HYPERLINK /forum-94-

7、1.html 傳播媒介向社會 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播信息的增多，社會經(jīng)濟狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴大，而不是縮小。（2）一段時間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。（3）在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關(guān)性。4、導(dǎo)致知識溝原因分析1） HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播技能：由于文化程度的差異，基本的信息處理能力（如閱讀、理解、記憶等）就會有差異，社會經(jīng)濟狀況好的人教育程度高。2） 已有知識的儲備，

8、由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識多少的差異，社會經(jīng)濟狀況好的人由于教育程度高對某問題早有了解或者更深入理解。3） 社會交往：經(jīng)濟狀況好的人有更多的相關(guān)社會聯(lián)系，交往范圍廣，獲得知識速度快。4） 選擇性 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理機制：社會經(jīng)濟狀況差的人很難找到與其價值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息，興趣降低。5） 大眾傳媒自身的本性是為較高社會階層的人服務(wù)。5、發(fā)展與改進1） 信息有時會擴大知識溝，有時會縮小，這是多種因素造成的，最為關(guān)鍵在于興趣和動機。2） 因 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播而出現(xiàn)的知識溝不純粹是知識的差距，也可能是涉及態(tài)度

9、和行為的，羅杰斯提出 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果溝3） 這種差距并不局限與社會經(jīng)濟狀況的好與差人群之間，可能還存在與對 HYPERLINK /politics 政治的興趣多少，以及年齡不同等。6、現(xiàn)實意義1） 知識溝假說提醒我們：社會作為一個整體有必要采取措施，確保全體社會成員都能均衡獲取信息，與發(fā)達國家相比，我國在硬件軟件都還有一些差距，應(yīng)加快發(fā)展，全面提高，縮?。ㄖR溝）差距2） 我國在新 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此z*府應(yīng)在硬件方面對欠發(fā)達地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策，推進硬件設(shè)施的普及程度

10、。3） 在媒介使用能力方面，社會各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴大的趨勢，應(yīng)在軟件方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強教育。由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提醒信息活動的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。把關(guān)(b gun)理論1、把關(guān)(b gun)的概念2、把關(guān)(b gun)的原因3、把關(guān)的過程4、影響 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者把關(guān)的因素1、把關(guān)的概念對信息進行的過濾，加工過程就是把關(guān)。它是 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播過程中必然發(fā)生的行為，其目的在于爭取更多的受眾和有效的受眾。認識和研究把關(guān)過程具

11、有重要價值，通過揭示把關(guān)過程，它使 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對象使為懂得應(yīng)如何評價已經(jīng)過關(guān)的內(nèi)容，并促使把關(guān)人對自己借以決定取舍理由作出評價。2、把關(guān)的原因（1） 信息的差異性：客觀世界信息屬性，作用差別過濾篩選（2） HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者的差異性： HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者目的不同選擇滿足目的的信息（3） 受眾差異性：受眾的需要 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理差異選擇不同信息滿足不同需要3、把關(guān)的過程（1） 搜集信息：到社會自然界尋求適合 HYPERLI

12、NK /forum-94-1.html 傳播有 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播價值的信息；（2） 過濾信息：根據(jù) HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播目的及信息受眾情況，篩選、過濾已收集到信息；（3） 制作信息：將研究確定要 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的信息符號化化（編碼），加工成信息；（4） HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播訊息：將制作好的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播品通過媒介網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，到達受眾手中。4、影響 HYPERLINK /forum-94-

13、1.html 傳播者把關(guān)的因素 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者進行把關(guān)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)因 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者所處的社會、媒介組織以及個人等因素的不同而有差異，認識影響把關(guān)因素可使 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者把關(guān)更有效，更符合社會需要。（1） HYPERLINK /politics 政治、法律因素：把關(guān)時必然考慮的基本因素。（2）經(jīng)濟因素：如何處理社會與經(jīng)濟效益的關(guān)系，我國把關(guān)人首要問題。（3）社會、文化因素：社會價值標(biāo)準(zhǔn)體系，文化開放程度。（4）技術(shù)因素：技術(shù)條件水平。（5）信息自

14、身因素：是否具有較強的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播價值。（6）組織自身因素：必然以本 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播組織要求規(guī)范傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)進行把關(guān)。（7）受眾因素：為實現(xiàn) HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播目的對受眾了解。（8） HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者個人因素：世界觀、價值觀、個性特征（個性創(chuàng)造力， HYPERLINK /exp/ 經(jīng)驗?zāi)芰Γ?HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播方式（能力水平，個人編碼方式水平，個人 HYPERLINK /forum-

15、94-1.html 傳播能力）。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論沉默的螺旋(luxun)理論1、提出2、觀點3、評價1、提出該理論是德國 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播學(xué)者諾利紐曼于1972年在其著作重歸大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的強力觀中首次提出的，1980年在沉默的螺旋：輿論我們社會的皮膚中給予全面的概括。她認為：大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介在影響公眾意見的方面有強大

16、的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為沉默的螺旋2、觀點（1）個人意見的表明是一個社會 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理過程，個人在表明觀點前要對周圍的意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)或劣勢意見時。一般就會屈于 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或者附和。（2）意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群

17、體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。（3）媒介通過營造意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：a 對何者是主導(dǎo)意見形成印象b 對何種意見正在增強形成印象c 對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象對人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。3、評價意義：1） 為 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認為輿論的形成是大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播

18、、人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播、人們對意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境的認知 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理三者相互作用的結(jié)果2） 強調(diào)社會 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理機制在輿論形成種的作用，是一個突破。3） 強調(diào)大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的意見 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境局限：1） 其理論前提個人對社會孤立的恐懼，以及由這種恐懼所產(chǎn)生的對多數(shù)或者有時

19、意見的趨同行為，仍有待于推敲。2） 對社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應(yīng)該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。3）多數(shù)意見的壓力強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質(zhì)、類型的問題。多數(shù)意見壓力不同。4） 過于強調(diào)多數(shù)或者優(yōu)勢意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數(shù)派的作用。實際上，少數(shù)派的中堅分子往往可以對多數(shù)派產(chǎn)生影響。 教養(yǎng)理論1、提出2、主要內(nèi)容3、評價1、提出教養(yǎng)理論又稱涵化理論培養(yǎng)理論，它的提出是在20世紀(jì)60年代末期，其提出的背景主要是電視媒介在當(dāng)時所發(fā)揮的越來越大的社會影響力尤其是負作用，當(dāng)時，美國社會的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴重。格伯納等人

20、在美國z*府專門成立的暴力起因與防范委員會的支持和贊助下開始了培養(yǎng)分析的研究。2、主要內(nèi)容1） 對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果便是伯格納等所稱的教養(yǎng)作用，或者說教導(dǎo)了共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價值觀的作用。2） 在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的象征性現(xiàn)實對人們認識理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而時一個長期的潛移默化的教養(yǎng)過程，它在不知不覺中制約著人們的顯示觀3） HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以報道事實提供娛樂的

21、形式傳達給受眾的它們形成人們的現(xiàn)實觀社會觀于潛移默化中4） 電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實觀和社會意識的主流中，發(fā)揮著重要作用但是這種主流作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因為 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的內(nèi)容而異的。5） 人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的共鳴。3、評價1） 強調(diào)大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播在形成社會成員對社會的共識中的巨大作用。2） 指出大眾傳媒所提供的象征性現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實之間是有差距的，傳媒的傾向會帶來或好或壞的社會效果。3） 包含對資本主義大眾傳媒的批判

22、和要求改革的觀點。4） 教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論議程(ychng)設(shè)置理論1、概述2、觀點3、應(yīng)用4、評價1、概述1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認為大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息

23、和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊?HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自 HYPERLINK /politics 政治學(xué)，李普曼的輿論最早提出該思想，被認為是 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。2、觀點1） 大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以

24、及他們對議論的先后順序， HYPERLINK /forum-94-1.html 新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2） 大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。3） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4） 不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。3、應(yīng)用1） 建立共識，實現(xiàn)對話：

25、通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成某種一致，從而實現(xiàn)不同團體的對話。2） 提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對 HYPERLINK /forum-94-1.html 新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3） 構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。4、評價意義：1）議程設(shè)置理論從考察大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播在人們 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫有限論的束縛

26、起了重要的作用。2） 這個理論中所包含的傳媒是從事 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)的觀點，重新提出了大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播過程背后的控制問題。3）議程設(shè)置理論對我們詳細考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。4） 它為人們認識 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播與社會提供了一個新的角度。局限：1） 它只強調(diào)了 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介設(shè)置或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。2） 盡管議程設(shè)置功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。

27、創(chuàng)新與擴散理論1、提出2、觀點3、評價1、提出1962年，羅杰斯和休梅克通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新 HYPERLINK /forum-26-1.html 機械）的采用和普及過程，出版了創(chuàng)新的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播一書，該書對大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播和人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的作用進行了比較，對兩級 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播理論做了重要的補充 并研究了社會進程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的，并在社會系統(tǒng)中得以推廣的。2、觀點1）

28、大眾媒介與人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的結(jié)合是新觀念 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。2） 認為創(chuàng)新擴散過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認（證實）。3） 認為大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播早期過程比以后更有影響， HYPERLINK /forum-94

29、-1.html 傳播過程呈S形曲線，即在采用開始時速度很慢，當(dāng)其擴大至居民一半時速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點時又慢下來4） 大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播和人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的結(jié)合是新事物的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。3、評價1） 提醒我們在創(chuàng)新擴散過程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介及時、迅速、廣泛的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播長處，而當(dāng)人們對新事物普遍了解充分把

30、握以后，盡量調(diào)動人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò) HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播與人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播結(jié)合。2） 但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實際情況不問吻合等原因有著一些局限性。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論使用與滿足(mnz)理論1、介紹2、主要觀點 3、評價1、介紹使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾

31、對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播給人類帶來的 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。2、主要觀點1974年E卡茨在其著作個人對大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個社會因素+ HYPERLI

32、NK /forum-126-1.html 心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足的因果連鎖過程，提出了使用與滿足過程的基本模式。經(jīng)后人的補充和發(fā)展，綜合提出使用與滿足的過程：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a 接觸媒介的可能性b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用 HYPERLINK /exp/ 經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足（

33、5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待3、評價意義：（1） 提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)（2） 認為受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論（3） 指出大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對受眾的基本效用，矯正了有限效果論局限（1） 科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強調(diào)個人和 HYPERLINK /f

34、orum-126-1.html 心理因素，忽略了社會條件和所處 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境的制約。（2） 受眾的能動性是有限的僅限于有選擇的接觸范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的（3） 脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論霍夫蘭與耶魯研究(ynji)霍夫蘭與耶魯研究1、 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播來源2、 HYPER

35、LINK /forum-94-1.html 傳播方式3、 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對象、 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播來源1、知名度同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者，人們的接受程度不一樣，獲得的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果也不同。一般來說，信源的權(quán)威性知名度越大其可信度就越高， HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫蘭對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進行了實證考察并提出可信性效果概

36、念：即信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小，此概念說明。對 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者來說，樹立良好形象爭取受眾的信任是進行 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果的前提條件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）信源的可信度與 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果之間的一種變動關(guān)系，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負面影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種休眠狀態(tài)，經(jīng)過一段時間可信度的負面影響趨于減弱或消失以后，其說服效果才能充分表現(xiàn)出來。霍夫蘭等人的

37、進一步研究發(fā)現(xiàn)這是由于經(jīng)過一段時間后，消息來源與觀點有分離的傾向。受眾對 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播來源印象逐漸模糊，只記憶內(nèi)容本身。這表明：信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說服力。4、動機 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播來源的動機與 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播活動的效果二者關(guān)系，當(dāng) HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播者的動機同他本人的利益相反時，他的勸服力量才最大，即使 HYPERLINK /forum-94-1.htm

38、l 傳播者的威信不高，也能人們的態(tài)度改變。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播方式1、只說一面與兩面都說（1）只說一面僅向說服對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷 HYPERLINK /forum-162-1.html 材料，觀點集中，簡潔明快，但易產(chǎn)生 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理抵抗。只說一面對于原來就贊同此觀點和受教育程度較低的人有較強的說服效果。（2）兩面都說 在提示已方觀點或有利 HYPERLINK /forum-162-1.html 材料同時也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的 HYPERLINK /forum-16

39、2-1.html 材料。給對立觀點的發(fā)言機會，有公平感，可消除 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理反感；但論旨復(fù)雜，理解難度增加，不易把握。兩面都說對于原來反對此觀點，和受教育程度較高的有較強的說服效果。2、先說有利，后說有利 施拉姆認為首先提出論點在引起注意上是有利的，而最后提出論點在被記住上是有利的， HYPERLINK /forum-94-1.html 新聞寫作中的倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于喚起人們注意，金字塔結(jié)構(gòu)則有利于加深人們的印象。3、結(jié)論由傳者提出還是由受眾自己得出耶魯研究表明：明白優(yōu)于含蓄，直接表述更有效。但相反的觀點認為：受眾自己得出結(jié)論容易記憶，效果更好。

40、因此得出結(jié)論：對于通情達理者含蓄暗示更有效，對于輕信盲從者直接給出結(jié)論的方法更有效。4、情感訴求與理性訴求研究表明，動感情的訴求方式較之邏輯理性的訴求方式更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變，然而現(xiàn)實一般是兩者并用。在現(xiàn)實的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播內(nèi)容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打動動受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使受眾認識深入，改變其觀念與行為。將二者結(jié)合，即動之以情，曉之以理勸服的效果最佳。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播對象1、聽從性聽從性大的人容易被勸服，決定聽從性大小的是對自己的主觀評價，自我評價高的人聽從性弱，自我評價低的人聽

41、從性強。2、訴諸恐懼（警鐘效果）所謂恐懼訴求，是指在勸服信息中夾雜有威脅性成分，使受眾產(chǎn)生懼怕 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理，借以達到預(yù)期的目的。至于威脅性成分多少和程度如何才是有效的勸服手段存在不同的意見：賈尼斯刷牙防牙病實驗說明輕度訴求效果最好，中度、重度最差；霍華德等人的實驗證明最強的恐懼最有效；另外一種主導(dǎo)的觀點認為：中等程度的恐懼訴求導(dǎo)致最大的態(tài)度改變（如倒U形狀曲線）。實際的情況多種多樣，而決定恐懼度強弱的主要因素又在于具體的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播內(nèi)容。3、預(yù)防接種理論（防疫論）預(yù)防接種理論又稱防疫論，美國學(xué)者威

42、廉麥奎爾20世紀(jì)60年代進行實驗，尋求抗御態(tài)度改變的有效方法，經(jīng)研究提出預(yù)防接種理論，并提出防疫一詞。其基本觀點包括：他在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)說服對象接觸到對于基本信息的攻擊，以及這些攻擊的反駁（即反宣傳）時，原先接受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原先接受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯的變化。因此，要增強一個人思想上的防疫力，可以使用滋養(yǎng)法。即讓一個人事先接觸支持其基本信息的觀點，也可使用接種法，即讓一個人事先接觸一種弱性的，為刺激其防衛(wèi)的反面觀點，一般地接種法較前者有效。經(jīng)過預(yù)防接種的人在接觸到了對于基本信息的攻擊（反駁）時會形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些基本信

43、息在接觸到另一種攻擊時也不至于改變。l對霍夫蘭與耶魯研究的評價 這些研究的實用價值以及它們對 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播學(xué)的重要意義是很明顯的，要想取得良好的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播效果，就不能不注意這些勸服 HYPERLINK /forum-165-1.html 藝術(shù)。但同時需要指出的是耶魯研究的弊端也是存在的，他們過于拘泥于實驗性的論據(jù)，而實驗 HYPERLINK /forum-98-1.html 環(huán)境大多是認為的，同實際的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播 HYPERLINK /forum-98

44、-1.html 環(huán)境距離是很大的。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論麥克盧漢的媒介(miji)理論麥克盧漢的媒介理論（一）媒介是人體的延伸（二）媒介即訊息 （三）熱媒介與冷媒介（四）地球村（五）對麥克盧漢媒介理論的總體評價（一）媒介是人體的延伸 1、內(nèi)容媒介是人體感官能力的延伸和擴展：文字印刷媒介是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。2、評價（1）這個觀點的提出是為了說明 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介對人類感

45、覺中樞的影響，他認為媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由統(tǒng)合分化再統(tǒng)合的 HYPERLINK /forum-149-1.html 歷史。（2）麥克盧漢的媒介即人的延伸的觀點具有重要的啟發(fā)意義，但是它并不是嚴密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在洞察基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。（二）媒介即訊息 1、內(nèi)容媒介本身才是真正的訊息，也就是說，人類有了某種媒介才可能從事與之相應(yīng)的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播或其他社會活動，因此真正有意義的訊息不是各個時代的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的 HYPERLINK /forum-9

46、4-1.html 傳播工具的性質(zhì)，以及它所帶來的可能性和造成的社會后果。2、評價意義：（1）這是麥克盧漢對 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介技術(shù)在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。（2）強調(diào)媒體是社會發(fā)展的動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志缺陷：（1）把媒介技術(shù)看作社會發(fā)展的唯一動力極端性（2）忽略了人的主觀能動性，社會制度對它的制約片面性，因為媒介是人創(chuàng)造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有結(jié)構(gòu)，所有制關(guān)系如何，也反過來規(guī)定媒介活動的特點和作用性質(zhì)。（三）熱媒介與冷媒介1、含義（1）熱媒介：傳遞的信息明確清晰，接受者無須動員更多的感官和思維活動就能理解，它

47、本身就是熱的，如照片、廣播、電影等。需要受眾參與其中的程度低（2）冷媒介：提供給受眾的訊息模糊、不充分，需要受眾予以補充、聯(lián)想，受眾參與其中的程度高，如漫畫、電視、電話等。2、評價麥克盧漢主張將媒介這樣劃分，是為說明正確運用它的重要，給人以啟示。各種媒介作用于人的方式不同，引起的 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理行為反應(yīng)也各具特點，對媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)，但是這種分類的確有些牽強而且似是而非。（四）地球村1、內(nèi)容：在自然社會，口語是主要以 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播媒介，人的交往受距離的限制， HYPERLINK /foru

48、m-34-1.html 文學(xué)印刷媒介產(chǎn)生后，人類由耳朵的社會進入眼睛的社會人與人之間聯(lián)系變得疏遠。 HYPERLINK /forum-28-1.html 電子媒介的出現(xiàn)與普及改變了這種狀況，它們以接近于實時的 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播速度和強烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的距離感覺上大大縮短，于是整個世界變成一個地球村，任何國家和社會都是村莊的一部分。2、影響地球村的出現(xiàn)和發(fā)展給人類社會帶來極大影響，人與人，社會與社會，國家與國家的相互依賴性及關(guān)系的密切程度大大增強，經(jīng)社交等社會結(jié)構(gòu)要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。（五）對麥克盧漢媒介理論的

49、總體評價1、意義（1）他的理論有獨到的見解，他將媒介的概念擴大，不僅指大眾 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播和人際 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播的媒介，而且包括人際互動的所有介質(zhì)。（2）他將媒介置于一個廣闊的社會， HYPERLINK /forum-149-1.html 歷史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和縱深的品質(zhì)。開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了媒介技術(shù)的社會 HYPERLINK /forum-149-1.html 歷史作用。（3）他的這些認識角度和方式開拓了媒介研究的眼界與范圍，也使人們真正看到媒介作為客觀存

50、在自身的價值和作用。（4）關(guān)于地球村的預(yù)言也符合當(dāng)前世界的發(fā)展趨勢。2、局限（1）只強調(diào)媒介工具和技術(shù)的巨大能動性，把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略了其他復(fù)雜社會因素的作用。（2）忽略了人的主體性和主觀能動性，人仿佛成為媒介主宰的對象。（3）忽視媒介具體內(nèi)容，對冷熱媒介劃分過于牽強（4）全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此解釋的人類行為也是片面的。（5）其分析的客觀性、科學(xué)性、實證性不足。 HYPERLINK /forum-94-1.html 傳播(chunb)學(xué)核 HYPERLINK /forum-126-1.html 心理(xnl)論施拉姆報刊(bokn)四

51、種理論施拉姆報刊四種理論1、集權(quán)主義理論2、自由主義理論3、社會責(zé)任理論4、蘇維埃主義理論（蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論）世界報業(yè)體系的一種眾所周知的劃分方法，報業(yè)四種理論將世界報業(yè)系統(tǒng)分成四大類：集權(quán)主義、自由主義、社會責(zé)任和蘇維埃極權(quán)主義，這些類型的劃分源于規(guī)范理論即來源于觀察，而非來源對假設(shè)反復(fù)檢驗的理論1、集權(quán)主義理論產(chǎn)生于16、17世紀(jì)的英國，其主要目的是支持推進z*府的政策，為國家服務(wù)，在集權(quán)主義體制下，報刊可以公有或私有，但媒介控制十分嚴謹，z*府要對媒介使用者頒發(fā)特許執(zhí)照并進行 HYPERLINK /forum-94-1.html 新聞檢查是加強z*府統(tǒng)治的工具，現(xiàn)在很多地方仍廣泛使用。2、自由主義理論18世紀(jì)最先由英國發(fā)展起來，理論來源主要是彌爾頓、洛克等人的思想著作。該理論認為：報刊的主要功能是幫助人們了解真相，監(jiān)督z*府，同時具有告知娛樂銷售之功能，報業(yè)主要為私有，任何有經(jīng)濟手段可以使用媒介的人都可擁有媒介。主要依靠觀點自由市場實行自我修