助理營銷師考試資料第一章市場分析報告

1、. .15/15第一章 市場分析綜合測試題一、單項選擇題(每小題1分。每小題只有一個最恰當?shù)拇鸢?1( )的實際作用就是為營銷決策提供依據(jù)。 (A)價格管理 (B)銷售促進(C)人員推銷 (D)市場調(diào)研2( )指的是從各種文獻檔案中收集的資料，也稱間接資料。 (A)一手資料 (B)二手資料(C)電子資料 (D)市場資料3調(diào)查人員在利用二手資料時，發(fā)現(xiàn)有些資料已經(jīng)是5年前發(fā)表的，便摒棄不用了，這表明調(diào)查人員在進行市場調(diào)研時遵循著( )。 (A)相關(guān)性原則 (B)時效性原則(C)系統(tǒng)性原則 (D)經(jīng)濟效益原則4如果調(diào)查人員為了獲得二手資料而要付出大量的人力、物力和財力，我們也許會不利用二手資料。這

2、體現(xiàn)著調(diào)查人員在利用二手資料時遵循著( )。 (A)相關(guān)性原則 (B)時效性原則 (C)系統(tǒng)性原則 (D)經(jīng)濟效益原則5政府機構(gòu)與經(jīng)濟管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報等屬于( )。 (A)部資料來源 (B)電子資料來源 (C)直接資料來源 (D)外部資料來源 6行業(yè)協(xié)會已經(jīng)發(fā)表和保存的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料屬于( )。 (A)部資料來源。 (B)電子資料來源 (C)直接資料來源 (D)外部資料來源 7( )是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。 (A)問卷 (B)深度訪談 (C)抽樣 (D)實驗控制 8( )是隨機抽樣

3、法中最簡便的方法。 (A)簡單隨機抽樣法 (B)等距抽樣法 (C)分層隨機抽樣法 (D)分群隨機抽樣法 9( )又稱系統(tǒng)抽樣，是從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的抽樣方法： (A)簡單隨機抽樣法 (B)等距抽樣法 (C)分層隨機抽樣法 (D)分群隨機抽樣法 10當總體中的調(diào)查單位特性有明顯差異時，可以采用( )。 (A)簡單隨機抽樣法 (B)等距抽樣法 (C)分層隨機抽樣法 (D)分群隨機抽樣法 11分群隨機抽樣法在市場調(diào)查中最典型的應用是( )。 (A)收入分群抽樣 (B)地區(qū)分群抽樣 (C)消費分群抽樣 (D)年齡分群抽樣12在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過

4、分龐雜 時。往往采用( )抽取樣本。 (A)隨機抽樣 (B)任意抽樣 (C)非隨機抽樣 (D)等距抽樣 13 某化妝品公司要調(diào)查各零售商銷售其產(chǎn)品的情況，該公司銷售經(jīng)理根據(jù)本人的判斷，選定一些具有代表性的零售商作為調(diào)查對象。這屬于( )。 (A)任意抽樣法 (B)判斷抽樣方法 (C)隨機抽樣法 (D)配額抽樣法 14首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人是( )。 (A)購買者 (B)影響者 (C)決策者 (D)發(fā)起者 15其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人是( )。 (A)購買者 (B)影響者 (C)決策者 (D)發(fā)起者 16以下正確地表示出消費者購買決策過程的是( )。 (A)收集

5、信息一確認需要一評價方案一決定購買一購后行為 (B)確認需要一收集信息一評價方案一決定購買一購后行為 (C)評價方案一收集信息一確認需要一決定購買一購后行為 (D)確認需要一評價方案一收集信息一決定購買一購后行為 17消費者購買決策過程的第一階段是( )。 (A)確認需要 (B)收集信息 (C)評價方案 (D)購買行為 18力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿 足。這屬于( )。 (A)最大滿意原則 (B)相對滿意原則 (C)遺憾最小原則 (D)預期滿意原則 19在購買決策時，只須做出相對合理的選擇，達到相對滿意即可，最終能以較少的 代價取得較大的效果。這屬于

6、( )。 (A)最大滿意原則 (B)相對滿意原則 (C)遺憾最小原則 (D)預期滿意原則 20由于任何決策方案都達不到完全滿意，所以只能以產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基 本原則。這屬于( )。 (A)最大滿意原則 (B)相對滿意原則 (C)遺憾最小原則 (D)預期滿意原則21與個人的心理預測進行比較，從中選擇與預期標準吻合度最高的方案作為最終方 案。這屬于( )。 (A)最大滿意原則 (B)相對滿意原則 (C)遺憾最小原則 (D)預期滿意原則22在企業(yè)中有組織采購工作(如選擇供應商、與供應商談判等)的正式職權(quán)的人員 是( )。 (A)購買者 (B)采購者 (C)決策者 (D)發(fā)起者23在企業(yè)外部和

7、部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是( )。 (A)購買者 (B)信息控制者 (C)決策者 (D)發(fā)起者24中間商最基本、最重要的購買決策是( )。 (A)配貨決策 (B)供應商組合決策 (c)供貨條件決策 (D)庫存決策25公開招標應當按照采購主管部門規(guī)定的方式向社會發(fā)布招標公告，并有至少 ( )家符合投標資格的供應人參加投標。 (A)1 (B)2 (C)3 (D)426在產(chǎn)業(yè)購買決策過程中，所有參與購買過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為( )。 (A)戰(zhàn)略業(yè)務單位 (B)采購中心 (C)決策小組 (D)購買集團27某企業(yè)為了能夠了解本行業(yè)的市場信息，派出專門人員到行業(yè)

8、協(xié)會收集相關(guān)資 料，則該企業(yè)通過這種途徑所獲取的資料屬于( )。 (A)直接資料 (B)一手資料 (c)二手資料 (D)過時資料28在街道上隨意訪問來往的行人的抽樣方法屬于( )。 (A)隨機表法 (B)任意抽樣法 (C)判斷抽樣法 (D)配額抽樣法29假設樣本總體為100，要抽取4個個體為樣本，采用等距抽樣法，先將總體按100 編號，并求出抽樣間隔為25，則從1至( )編號中隨機抽出一個作為第一個人樣數(shù)。 (A)4 (B)25 (C)50 (D)10030。王某聽說自己的好朋友小正在做“小靈通”的代理，他對“小靈通”已經(jīng)在 上市感到非常驚奇，向小進行了多方面的咨詢，最終決定購買。則王某獲取信

9、息的 途徑屬于( )。 (A)個人來源 (B)商業(yè)來源 (C)大眾來源 (D)經(jīng)驗來源31消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在( )基礎(chǔ)之上。 (A)感性和主觀推斷 (B)自覺和理性 (C)自覺和感性 (D)理性和主觀判斷32現(xiàn)要從某地區(qū)的3600家食品零售商店中抽取480家進行調(diào)查，調(diào)查人員抽取了 稂食類的900家中的120家，副食類的1800家中的240家，糖酒煙類的540家中的72家 其他食品類的360家中的48家進行調(diào)查。在這里，調(diào)查人員采用了( )。 (A)等距抽樣法 (B)分層隨機抽樣法 (C)分群隨機抽樣法 (D)配額抽樣法33企業(yè)獲得資料的途徑很多，通過( )所獲得的資料不屬于第二手

10、資料。 (A)國家統(tǒng)計資料 (B)問卷調(diào)查 (C)大眾傳播媒體 (D)行業(yè)協(xié)會34引導性提問容易使被調(diào)查者不假思索地做出回答或選擇，也會使被調(diào)查者從心理上產(chǎn)生( )反應，從而按著提示做出回答或選擇。 (A)逆反 (B)思考 (C)抵抗 (D)順應35“在未來三年，你是否準備買車?”該問句采用的提問方法屬于( )。 (A)開放式提問 (B)二項選擇式提問 (C)多項選擇式提問 (D)順序法封閉式提問36下列封閉式問句的提問方法屬于( )?！霸谖磥砣辏闶欠駵蕚滟I車?a、是b、否” (A)二項選擇法 (B)多項選擇法 (C)程度尺度法 (D)順序選擇法37實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人是( )。

11、(A)購買者 (B)影響者 (C)決策者 (D)使用者38某消費者在購買產(chǎn)品時，所擁有的商品信息主要是通過電視廣告來獲取的，則該 消費者收集信息的來源屬于( )。 (A)個人來源 (B)商業(yè)來源 (C)大眾來源 (D)經(jīng)驗來源39企業(yè)最高管理層決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設備和 原料，這種認識需要由( )引起的。 (A)部刺激 (B)直接刺激 (C)間接刺激 (D)外部刺激40采購人員看廣告或參加展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的其他公司的產(chǎn)品，這種認 識需要由( )引起的。 (A)部刺激 (B)直接刺激 (A)個人來源 (B)商業(yè)來源 (C)大眾來源 (D)經(jīng)驗來源51會計、

12、統(tǒng)計、計劃部門的統(tǒng)計數(shù)字、報表、原始憑證、會計賬目、分析總結(jié)報告等屬于( )。 (A)企業(yè)職能管理部門提供的資料 (B)競爭對手提供的資料 (C)其他各類記錄 (D)企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)提供的資料 52進貨統(tǒng)計、銷售報告、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂執(zhí)行情況、廣告宣傳效果、消費者意見反映等屬于( )。 (A)企業(yè)職能管理部門提供的資料 (B)競爭對手提供的資料 (C)其他各類記錄 (D)企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)提供的資料 53企業(yè)領(lǐng)導決策層的各種規(guī)劃方案、企業(yè)自已做的專門審計報告：以與以前的市場 調(diào)查、報告等屬于( )。 (A)企業(yè)職能管理部門提供的資料 (B)競爭對手提供的資料 (C)其他各類記錄 (D)企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)

13、提供的資料54政府機構(gòu)與經(jīng)濟管理部門的有關(guān)方針、政策、法令、經(jīng)濟公報、統(tǒng)計公報等屬于( )。 (A)部資料來源 (B)電子資料來源 (c)直接資料來源 (D)外部資料來源 55行業(yè)協(xié)會已經(jīng)發(fā)表和保存的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢等信息資料屬于( )。 (A)部資料來源 (B)電子資料來源 (c)直接資料來源 (D)外部資料來源 56各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報刊、雜志與文獻資料等屬于( )。 (A)部資料來源 (B)電子資料來源 (C)直接資料來源 (D)外部資料來源 57將調(diào)查總體各單位的名稱或逐個寫在簽條或卡片上，放在箱中，打亂次序，拌和均勻，然后按抽簽辦法，不加任何選擇地在

14、全部簽條或卡片中隨機抽出所需的調(diào)查樣本，這是( )。 (A)抽簽法 (B)隨機數(shù)表法 (C)分層隨機抽樣 (D)分群隨機抽樣法 58( )又稱整群隨機抽樣法。 (A)簡單隨機抽樣法 (B)等距抽樣法 (C)分層隨機抽樣法 (D)分群隨機抽樣法 59( )又稱便利抽樣法。 (A)簡單隨機抽樣法 (B)任意抽樣法 (C)分層隨機抽樣法 (D)分群隨機抽樣法 60( )是根據(jù)專家的判斷或調(diào)查者的主觀判斷來決定選取的樣本。 (A)簡單隨機抽樣法 (B)任意抽樣法 (C)分層隨機抽樣法 (D)判斷抽樣法 61對是否買、為何買如何買、何處買等購買決策作出完全或部分最后決定的人是( )。 (A)購買者 (B

15、)影響者 (C)決策者 (D)發(fā)起者 二、多項選擇題(每小題1分，每題有多個答案正確。錯選、少選、多選。均不得 分) 1管理者決策依據(jù)的信息來源有( )。 (A)部報告系統(tǒng) (B)營銷情報系統(tǒng) (C)市場調(diào)研系統(tǒng) (D)網(wǎng)絡系統(tǒng) 2間接資料調(diào)查可以( )。 (A)不受時間和空間限制 (B)收集到廣泛的資料 (C)不受主觀因素干擾 (D)直接得到調(diào)查結(jié)果 3間接資料調(diào)查的不足有( )。 (A)容易過時 (B)二手資料目的和調(diào)查人員要求的不一致 (C)需要進一步加工處理 (D)利用率不高 4選擇間接資料的基本原則有( )。 (A)相關(guān)性原則 (B)時效性原則 (C)系統(tǒng)性原則 (D)經(jīng)濟效益原則

16、5間接資料調(diào)查的資料來源主要可以分為( )。 (A)部資料來源 (B)電子資料來源 (C)直接資料來源 (D)外部資料來源6調(diào)查問卷一般由( )等部分構(gòu)成。 (A)開頭 (B)提綱 (C)正文 (D)結(jié)尾 7問卷的開頭主要包括( )。 (A)問候語 (B)填表說明 (C)正文 (D)問卷編號 8問卷的正文一般包括( )。 (A)資料搜集 (B)被調(diào)查者的基本情況 (C)編碼 (D)問卷編號 9設計調(diào)查問卷問題的順序時，應注意( )。 (A)問題的安排應具有邏輯性 (B)問題的安排應先易后難 (C)能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 (D)開放性問題放在后面 10抽樣方法大體上可分為( )。 (A

17、)隨機抽樣 (B)任意抽樣 (C)非隨機抽樣 (D)等距抽樣 11分層隨機抽樣的優(yōu)點是可以( )。 (A)降低成本 (B)提高樣本的代表性 (C)提高總體數(shù)量指標的估計值的精度 (D)節(jié)省時間 12非隨機抽樣常用的抽樣方法有( )。 (A)任意抽樣法 (B)判斷抽樣方法 (C)隨機抽樣法 (D)配額抽樣法 13任意抽樣法的優(yōu)點是( )。 (A)方便 (B)經(jīng)濟 (C)精確 (D)具體 14配額抽樣法的缺點是( )。 (A)成本高 (B)計算繁瑣 (C)缺少統(tǒng)計理論依據(jù) (D)無法準確地估計誤差 15商品信息的主要來源有( )。 (A)個人來源 (B)商業(yè)來源 (C)大眾來源 (D)經(jīng)驗來源 1

18、6下列商業(yè)信息中，屬于大眾來源的有( )。 (A)大眾 (B)消費評估組織 (C)鄰居 (D)家人 17在購買決策的過程中，他人態(tài)度的影響力取決于( )。 (A)他人否定態(tài)度的強度 (B)他人與消費者的關(guān)系 (C)他人的專業(yè)水準 (D)他人的經(jīng)驗 18產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受( )等一系列因素的影響。 (A)環(huán)境 (B)組織 (C)人際 (D)個人 19消費者認識需要是由( )引起的。 (A)部刺激 (B)正面刺激 (C)負面刺激 (D)外部刺激 20中間商的主要購買決策包括( )。 (A)配貨決策 (B)供應商組合決策 (C)供貨條件決策 (D)庫存決策 21中間商的配貨戰(zhàn)略主要有( )。

19、(A)獨家配貨 (B)專深配貨 (C)廣泛配貨 (D)雜亂配貨 22政府采購可以采用( )等方式實現(xiàn)。 (A)招標 (B)競爭性談判 (C)邀請報價 (D)采購卡23企業(yè)部資料主要包括( )。 (A)企業(yè)職能管理部門提供的資料 (B)競爭對手提供的資料 (C)其他各類記錄 (D)企業(yè)經(jīng)營機構(gòu)提供的資料 24問卷編號主要用于識別( )等。 (A)問卷 (B)填表說明 (C)訪問員 (D)被訪者地址 25抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機抽樣方法，二是非隨機抽樣方法。下列各種方法中屬于非隨機抽樣方法的是( )。 (A)簡單隨機抽樣法 (B)分層隨機抽樣法 (C)判斷抽樣法 (D)配額抽樣法 26

20、下列容應該放在問卷開頭的是( )。 (A)問候語 (B)填表說明 (C)感語 (D)問卷編碼 27在運用單純隨機抽樣調(diào)查時，通常用( )來實現(xiàn)隨機原則抽取樣本。 (A)排序法 (B)抽簽法 (C)隨機表法 (D)列舉法 28下列問卷提問項目設計得比較合理的有( )。 (A)“您對這種空調(diào)的價格和服務質(zhì)量滿意還是不滿意?” (B)“請問你們家最近一年使用什么牌子的電視機?” (C)“您覺得這種產(chǎn)品的價格合理嗎?” (D)“海爾冰箱銷量連續(xù)三年榮居冰箱類榜首，你覺得它怎么樣?” 29調(diào)查問卷中的問句可以采用不同的形式來表達，其中封閉式問卷的優(yōu)點有( )。 (A)調(diào)查對象可以按自己的意見進行回答，不

21、受任何限制 (B)調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案 (C)答案都是事先擬定的，便于統(tǒng)計分析 (D)便于被調(diào)查對象選擇，能夠節(jié)省調(diào)查的時間 30消費者的購買決策原則不是唯一的，通常是根據(jù)產(chǎn)品和市場情況選擇適當?shù)脑?則，可供選擇的原則有( )。 (A)最大滿意原則 (B)相對滿意原則 (C)遺憾最小原則 (D)預期滿意原則 31在設計調(diào)查問卷的提問項目時，要注意的事項有( )。 (A)提問的容盡可能詳盡 (B)用詞確切、通俗化 (C)一項提問只包含一項容 (D)提倡否定形式的提問 32在問卷設計過程中，安排好問題的順序是很重要的。下列對問題順序編排說確的是( )。 (A)問題的安排應具有邏輯性 (B

22、)問題的安排應先難后易 (c)開放性I問題放在后面 (D)引起興趣的問題放在前面 33下列對分層隨機抽樣法的描述，正確的是( )。 (A)怎樣分層并無一定規(guī)則 (B)各層之間具有顯著不同的特性 (c)同一層的個體具有一樣的特性 (D)每層要包括各種不同特性的個體 34下列環(huán)境要素中屬于宏觀市場營銷環(huán)境的是( )。 (A)競爭者 (B)人口 (C)經(jīng)濟 (D)自然 35下列問題可能屬于市場調(diào)研問卷設計中敏感問題的是( )。 (A)個人收入問題 (B)個人生活問題 (C)個人感情問題 (D)政治信仰問題技能題 一、情景模擬題(12題。每題20分) 1樂達公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電

23、騰主要針對于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場部經(jīng)理A與某市場調(diào)研公司有關(guān)負責人B所進行的一段談判對話： A：我們上次所進行的合作不知貴公司還記得嗎? B：我們公司是與貴公司合作過，今年上半年，貴公司想在短期進入g-用電腦市場但又認為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢，因為公司的品牌主要在產(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個品牌。為了驗證這個結(jié)論你們決定進行一次市場調(diào)研，通過實地調(diào)查來了解消費者對該品牌的了解。 于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。 A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作

24、方式是責公司為我們提供市場調(diào)研問卷，我們自己組織調(diào)研。但調(diào)研的結(jié)果不是很理想，我們針對這個結(jié)果進行了分析，認為原因是復雜的，但有幾點是比較明確的：在實際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認為該問卷太復雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉與到了個人因素。 由于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有取得自己想要的東西。 B：從貴公司的分析q-r以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設計的調(diào)查問卷 質(zhì)量不過關(guān)上。但我們認為調(diào)研過程中所進行的控制是非常重要的，在拉制過程中會有很多因素對整個調(diào)研的結(jié)果造成影響，不知貴公司是否對整個調(diào)研過程進行過分析? 請結(jié)合上面的對話分析

25、： (1)一般來說，一份問卷應該包括哪些容? (2)在設計新的問卷時，要想避免被調(diào)查者的抵觸應該注意哪些問題?在具體調(diào)查過程中，該公司為了控制質(zhì)量應采取的措施有哪些? 2慧康公司是一家專門為金融企業(yè)提供信息系統(tǒng)服務的企業(yè)。王剛是該公司華北區(qū)市場總監(jiān)他得知明德銀行將于近期啟-+g-P關(guān)系管理系統(tǒng)的項目。為了進一步了解該項目的背景資料，他約明德銀行信息中心的主任就該項目進行了一次會談。以下是該談話的部分容二 王剛：主任，先請您介紹下明德銀行的組織結(jié)構(gòu)吧。 主任：好吧。銀行總部共有六個主要的管理職能部門，包括經(jīng)營管理部、計劃財務 部、審計部、信息中心、行政部與品牌部。我們信息中心主要負責全行系統(tǒng)信息

26、系統(tǒng)的選型、維護與日常管理等工作。 王剛：咱們行有幾位高層領(lǐng)導，他們是怎么分工的啊? 主任：除了一個行長外，還有4個副行長。其中副行長是負責信息化這塊的。 其余幾位副行長也有各自的分工。 王剛：如果決定要上信息系統(tǒng)的話，明德銀行部的決策程序是怎樣的呢? 主任：一般情況下，由信息中心提出使用申請，經(jīng)營管理部會組織外部專家詳細論 證信息系統(tǒng)的必要性與可行性。接下來是行長辦公會討論決定選型并對外招標，行長辦公會上。主要由負責信息化的副行長提交選型初步方案。計劃財務部對中標價格進行財務核算，最后就是行長親自拍板決定了。拍板決定后仍交由信息中心進行實際采購。 王剛：我想我初步明白了。您的介紹。 請結(jié)合上

27、面的對話分析： (1)企業(yè)采購中心通常包括哪些成員? (2)明德銀行中的行長、主任、副行長分別屬于采購中心哪種成員?二、案例分析題(16題。每題20分) 1請結(jié)合案例和所學知識回答問題。 20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起。對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查。 可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何?”“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是

28、否滿意?”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可樂。 可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新 口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人 面前。 為確保萬無一失在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元 在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新老可口可樂。結(jié)果讓 決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口 可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。 但讓

29、可口可樂的決策者們始料未與的是，噩夢正向他們逼近很快，越來越多的老 可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味 著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正 的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。 迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用 近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。 僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年 時間、數(shù)百萬美元進行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點對于可口可樂的消 費者而言，口味并不是最主要的購

30、買動機。 問題： (1)抽樣調(diào)查的方法主要有哪些? (2)可口可樂公司的市場調(diào)查為什么沒有起到預期效果? 2請結(jié)合案例和所學知識回答問題。 住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買。消費者在購買住宅時，有關(guān)住宅供給的信息 來源較廣泛。首先是大眾上傳播的住宅銷售的廣告信息，這也是消費者所獲得的最直 接的信息。其次是可以從房地產(chǎn)交易市場獲得大量的住宅銷售信息。從房地產(chǎn)交易市場既 可了解到房源和房價變動情況，也可以初步了解到住宅開發(fā)公司的一些情況，以與住宅建 筑結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、所處位置等情況。其三是可以從住宅銷售商或代理商(中介商)獲得住 宅銷售的有關(guān)信息，向銷售商或代理商可以直接了解商品住宅的各種有關(guān)信息，

31、包括商品 住宅的名稱、具體位置、建筑結(jié)構(gòu)、住宅小區(qū)的整體規(guī)劃、工程進程、銷售價格、付款方 式、配套設施、交通狀況、物業(yè)管理等情況，而且可以從更廣泛的層面上向代理商了解其 它樓盤的銷售信息，購房手續(xù)、住宅功能的利弊等情況。其四是向居住在某一住宅小區(qū)的 居民或已經(jīng)購買住宅的朋友打聽來獲取有關(guān)住宅銷售的信息。總之，購房者能夠獲得有關(guān) 住宅銷售情況的信息來源特別廣泛，關(guān)鍵是要能從眾多信息中分辨真?zhèn)?，對住宅購買決策 起到真正的參考作用。 問題： (1)商品信息的來源主要有哪幾種途徑? (2)案例中的住宅購買者通過哪幾種途徑取得了信息?具體表現(xiàn)在哪些行動中? 3請結(jié)合案例和所學知識回答問題。“我4號標書中

32、提報的網(wǎng)卡單價是69元，為什么公布的結(jié)果是6900元?”在2005年 7月2日市石景山區(qū)的政府采購揭標儀式上，一投標單位當場質(zhì)疑石景山財政局。 石景山財政局人員經(jīng)過查證后，確定為宣讀錯誤，現(xiàn)場糾正。 石景山財政局局長文華會后感嘆地對記者說：“來了40多家供應商，完全出乎我 們的意料，以致于僅有4個人的政府采購辦忙中出錯。來了這么多供應商，說明政府采購 市場正被越來越多的商家認同，而供應商敢于提出疑問，則恰恰說明了政府采購的公開、公平和公正性。”為了讓全區(qū)800個中小學班級實現(xiàn)計算機聯(lián)網(wǎng)，石景山區(qū)政府決定實施“班班通”工程。工程總標的達2000萬元，所有項目實行政府采購。先期4月份已經(jīng)進行了“班

33、班 通”工程綜合布線的招標工作，預計投資500萬元，通過招標節(jié)約資金200萬元。本次主要進行的是網(wǎng)絡設備采購，所有設備采取國公開招標的形式進行。 問題： (1)政府采購可以通過哪些方式實現(xiàn)? (2)投標招標有哪些主要步驟? 4請結(jié)合案例和所學知識回答問題。 某公司想了解一卞其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場調(diào)研活動。按照調(diào)研 計劃該企業(yè)首先進行了一次問卷調(diào)查，他們選取了、和三個城市作為代表城 市。在這三個城市中隨機發(fā)放問卷。他們向消費者所提供的問卷中，問答項目達幾百個， 而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算機，進行詳細的分析。 此外。該公司為了改進其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請消費者

34、擔當“商品顧問”，讓 他們試用這種新的產(chǎn)品，然后“雞蛋里挑骨頭”，從他們那里收集各種改進的意見。該公 司擔心“商品顧問有時也會提供不真實的信息，因此，研究所的市場調(diào)查人員經(jīng)常親 自逛市場，偷聽消費者購買時的對話，或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客 對產(chǎn)品的意見。他們的目的只有一個，就是一定要搞到真正準確的信息，而不是虛假的 贊譽。 在親自獲取市場信息的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整 理來補充市場調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關(guān)行 業(yè)獲取的統(tǒng)計資料，為該企業(yè)了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。 來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精

35、華。該公司有其獨特的方法。他 們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品達到某種程度，或希望出現(xiàn) 某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意 見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進意見 一旦和高期望值信息結(jié)合起來，則能起到錦上添花的作用。 問題： (1)該公司在親自獲取市場信息的同時，還需要多種二手資料的支持，公司可以通過 哪幾種途徑獲得二手資料?(至少列舉三個)該公司在進行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于 哪種? (2)在調(diào)查問卷設計中，問句可以采用不同的形式，主要有幾種? 5請結(jié)合案例和所學知識回答問題。 某市場

36、調(diào)查公司受某企業(yè)委托，在A市調(diào)查企業(yè)沐浴露產(chǎn)品的知名度：調(diào)查對象為年齡在1655歲、正在使用或使用過沐浴露產(chǎn)品的女性，并且是家中沐浴露產(chǎn)品的主要 購買者或購買決策者。調(diào)查人員確定樣本為100人，采取座談會的形式。座談會按家庭人均收入分為3組：高收入、中收入與低收入。在確定了各組在整個母體的比例之后，調(diào)查人員確定了各組參加座談會的人數(shù)。 問題： (1j市場調(diào)研的主要容有哪些?市場調(diào)查公司采用的抽樣方法是什么?該抽樣方 法的前提條件是什么? (2)消費者購買產(chǎn)品的評價行為一般要涉與哪幾個問題? 6請結(jié)合案例和所學知識回答問題。 某企業(yè)開展銷售活動，為了充分了解市場，決定進行一次市場摸底，但直接進行

37、市場 調(diào)查花費的時間和金錢太多，所以決定采取間接資料調(diào)查法，通過調(diào)查，成功地進行了 銷售。 問題： (1)間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點各是什么? (2)間接資料選擇有哪些基本原則?第一章 市場分析綜合測試題答案 一、單項選擇題 標準答案： 1D 2B 3B 4D 5D 6D 7A 8A 9B 10C 11B 12C 13B 14D 15C 16B 17A 18A 19B 20C 21D 22B 23B 24A 25C 26B 27C 28B 29B 30A 31B 32B 33B 34D 35B 36A 37D 38B 39A 40D 41C 42A 43C 44B 45D 46A 47D 48B 4

38、9C 50D 51A 52D 53C 54D 55D 56D 57A 58D 59B 60D 61C 評分標準：各小題答對給1分；多選、漏選和錯選均不得分。 二、多項選擇題 標準答案： 1ABC 2ABC 3ABCD 4ABCD 5AD 6ACD 7ABD 8ABC 9ABCD 10AC 11BC 12ABD 13AB 14BCD 15ABCD 16AB 17ABC 18ABCD 19AD 20ABC 21ABCD 22ABCD 23ACD 24ACD 25CD 26ABD 27BC 28BC 29CD 30ABCD 31BC 32ACD 33ABC 34BCD 35ABCD 評分標準：各小題

39、答對給1分；多選、漏選和錯選均不得分。 技能題 一、情景模擬題(12題。每題20分) 1答案要點： (1)一份問卷一般包括：問卷的開頭，要包括問候語、填表說明和問卷編號；問卷的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感語以與其他補充說明。(10分) (2)要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設計時應注意的問題是：提問的容盡可能 短；用詞要確切、通俗；一項提問只包含一項容；避免誘導性提問；避免否定形式的提問；避免敏感性問題等。(5分) 抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗調(diào) 查完畢的問卷是否完整，

40、有無遺漏，可否補救；定期定時開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負責人了解調(diào)查進度和進行情況，予以指導。(5分) 2答案要點：(1)企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者等五種成員。(10分)(2)行長屬于決策者，主任既屬于使用者也屬于采購者，副行長屬于影響者。 (10分) 評分標準：應結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 二、案例分析題：I l一6題。每題20分) 1答案要點： (1)抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。(2分) 隨機抽樣即按隨機原則抽取樣本，完全排除人們主觀意識的干擾，在總體中每一個體 被抽取的機會是均等的。其常用的抽樣方法有：簡單隨機抽樣法，等距抽樣，分層隨機抽樣法，分群隨機抽樣法。(4分) 非隨機抽樣，是指并非根據(jù)抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一 種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時，往往采用非隨機抽樣方法抽取樣本。非隨機抽樣常用的抽樣方法有：任意抽樣法，判斷抽樣法，配額抽樣法。(4分) (2)可口可樂將其營銷調(diào)研的問題限定得太窄了。調(diào)查僅限于口味測試，