渠道管理營銷策劃

1、長安汽車渠道管理營銷策劃案1目錄長安公司及產(chǎn)品簡介渠道營銷策劃案背景X市具體情況分析渠道具體實施方案 巡展活動2 重慶長安汽車股份有限公司（以下簡稱“重慶長安”）于1996年10月31日取得營業(yè)執(zhí)照。 是一家開發(fā)、制造、銷售全系列乘用車和商用車的汽車公司，其主要產(chǎn)品有全系列乘用車、小型商用車、輕型卡車、微型面包車和大中型客車，全系列發(fā)動機等，年汽車生產(chǎn)能力達100萬輛以上，年發(fā)動機生產(chǎn)能力110萬臺以上。 在中國的重慶、河北、南京、江西等地建有生產(chǎn)制造基地。 在中國河北，全資擁有河北長安汽車有限公司和河北長安客車有限公司。3中國汽車第一陣營企業(yè)成員汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃（國發(fā)5號，2009年2月

2、9日）北京汽車廣州汽車中國重汽奇瑞汽車上海汽車 第一汽車 東風(fēng)汽車 長安汽車 成功進入中國汽車第一陣營4 5引進日本技術(shù)消化吸收踏上汽車合資合作之路1998年長安之星系列車型成為全國微車市場翹楚首款自主研發(fā)的小型轎車實現(xiàn)自主品牌轎車突破長安奔奔創(chuàng)下上市首年銷售冠軍2004年2006年長安CM8實現(xiàn)自主品牌小型MPW突破初次涉足自主研發(fā)領(lǐng)域,從此踏上自主研發(fā)之路 造車歷程2007年長安杰勛是長安首款MPV標(biāo)志長安汽車正有計劃有步驟實施著自主品牌轎車戰(zhàn)略2009年悅翔是長安自主品牌轎車的全球戰(zhàn)略車型 09年經(jīng)濟型轎車市場上一款極具競爭力的產(chǎn)品 2010年在跨界Cross細(xì)分市場打造的新品車型有Cr

3、oss版的野性，在車身造型上也具有MPV的諸多特點 5小型客車車長4mFF1平臺長安之星II代63356391/9310166390/95F2平臺長安之星S460G1長安星光4500P3平臺1022/1026Q2平臺P2平臺CM8重慶河北南京長安之星平地板長安之星輕型客車4m車長7mG小型貨車總質(zhì)量2.0T車長3.5mP輕型貨車2.0總質(zhì)量4.5T3.5m車長6.5mQ加寬加大在G1基礎(chǔ)上開發(fā)在F1基礎(chǔ)上開發(fā)G2G101貨G401自主品牌商用車產(chǎn)品 豐富的自主研發(fā)成果6經(jīng)濟型車1.3L排量1.5L3.7m車長4.2mB中級車1.5L排量2.2L4.0m車長4.7mC小型車排量1.5L車長3.8

4、mA奔奔悅翔志翔杰勛A1A2B2B3C1C2自主品牌轎車產(chǎn)品奔奔迷你B301C201 豐富的自主研發(fā)成果7自主品牌發(fā)動機微型排量0.8-1.2L小排量1.3-1.6L中大排量1.8-2.4LF系列C系列E系列F08縱C08橫C10縱C10橫F10縱/橫E08TGDI橫E08縱/橫E10縱/橫E12縱/橫G系列G13縱/橫G15橫H系列G16橫換代H13橫H15縱/橫G13代縱/橫H15TGDI橫G15縱D系列CA20D18D18VVTD18TD20 OCPD20VVT 豐富的自主研發(fā)成果8渠道營銷策劃案背景X市下轄3個區(qū)，5個縣。2011年市場容量5000輛，長安占有率22%，主要競爭對手占有

5、率45%。9X市具體情況分析網(wǎng)絡(luò)情況經(jīng)營情況維修方面庫存情況人員配置10網(wǎng)絡(luò)情況該市1家縣區(qū)旗艦店，二級網(wǎng)點6個（其中2個區(qū)各有1個網(wǎng)點，4個縣各有1個網(wǎng)點），市區(qū)兩個網(wǎng)點均不在微車商圈，且離競爭對手網(wǎng)點較遠(yuǎn)。11經(jīng)營情況 2012年1-5月的任務(wù)完成率分別為：88%、92%、95%、70%、83%。銷售車輛依靠上級單位墊底銷售（保證金1萬元/輛）。12維修方面 一次修復(fù)率僅為80%，三包信息申報合格率99%?？蛻敉对V較多，由于沒及時處理，服務(wù)站被長安公司通報批評2次。13庫存情況 車輛庫齡比例為：1年以上的占10%，6個月-1年的車占30%，6個月內(nèi)的60%。14人員配置 維修技師70%為2

6、012年新招收，未及時經(jīng)過長安公司培訓(xùn)，銷售方面僅配置了1名店長，4名銷售顧問；由于人手少，平時各種室外巡展活動基本未開展，二級網(wǎng)點也基本未去過。15 渠道具體實施方案 巡展活動16目錄：一、巡展的目標(biāo)與組成二、巡展的執(zhí)行 1、前期準(zhǔn)備 2、中期活動現(xiàn)場控制 3、后期總結(jié)跟進三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核辦法 1、巡展標(biāo)準(zhǔn) 2、巡展審批流程 3、費用標(biāo)準(zhǔn) 4、巡展考核辦法17擴大知名度提升口碑1、科學(xué)規(guī)劃巡展、掃街地點，持續(xù)開展活動；2、增加活動的覆蓋面和頻次，提高品牌曝光度；1、增加產(chǎn)品體驗活動來增加潛在用戶和竟品用戶對長安車的了解；2、長安與竟品銷售話術(shù)整理；3、長安老用戶的維護，擴大口碑宣傳。目的策

7、略活動目的：通過持續(xù)的活動達到迅速提升長安在當(dāng)?shù)厥袌龅闹?、認(rèn)知度，最終提高口碑，促進銷售。支持18巡展活動靜態(tài)展示掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲巡展活動組成：巡展定義 ：巡展是指通過深入目標(biāo)市場，開展現(xiàn)場宣傳達到廣告促銷效果的一種宣傳活動。他具有針對性強、精細(xì)化、覆蓋廣、信息到達率高等優(yōu)點。19目錄：一、巡展的目標(biāo)與組成二、巡展的執(zhí)行 1、前期準(zhǔn)備 2、中期活動現(xiàn)場控制 3、后期總結(jié)跟進三、巡展標(biāo)準(zhǔn)與考核辦法 1、巡展標(biāo)準(zhǔn) 2、巡展審批流程 3、費用標(biāo)準(zhǔn) 4、巡展考核辦法20二、巡展的執(zhí)行1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)

8、物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布巡展是一個持續(xù)性、系統(tǒng)性的市場活動，活動前商家要進行SWOT分析并根據(jù)分析，制定自己巡展的目標(biāo)，規(guī)劃巡展的地點，并排出執(zhí)行計劃。執(zhí)行計劃以月為單位編排，明確目標(biāo)。示例見下：活動現(xiàn)場目標(biāo)： 收集30個潛在客戶和競品用戶的真實有效資料； 完成20份市場調(diào)研有效問卷； 巡展現(xiàn)場達成銷售1臺； 巡展中完成20位競品用戶的接待； 長期目標(biāo)（需定期舉行）： 當(dāng)?shù)厥袌稣加新侍嵘?%； 展廳日平均來店人數(shù)增加3個人次或來電增加5 人。優(yōu) 勢:經(jīng)銷商或產(chǎn)品與別人相比具有的獨特的優(yōu)點及長處劣 勢:公司或產(chǎn)品與別人相比的不足之處機 會:整個市場環(huán)境給我們提供哪些機會威 脅:整個市場環(huán)境中

9、對我們不利的地方SWOT分析21二、巡展的執(zhí)行1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布在活動地點規(guī)劃上應(yīng)該重點選擇：1、微車需求量大的市場；2、竟品用戶集中的市場進行巡展； 原因:活動目標(biāo)更明確，增加與潛在用戶 和竟品用戶交流機會，活動更有針對性， 容易在潛在用戶和竟品中提高長安的知名 度；3、總部每季度通過對市場容量、長安與競 爭對手占有率進行分析，確定出各省的重 點巡展市場，并于每季度以表格形式發(fā)放 到銷售服務(wù)大區(qū)；4、各區(qū)域保證每季度對同一個重點縣級市 場最少開展六次巡展活動。22二、巡展的執(zhí)行1、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)

10、策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布車型的選擇原則1、長安汽車有新品推出或?qū)δ钞a(chǎn)品進行大 力促銷時，會對各區(qū)域的巡展車型做出 要求；2、在沒有新品推出或針對某產(chǎn)品進行大力 促銷時，各區(qū)域應(yīng)針對目標(biāo)市場競爭對 手銷量好的車型挑選出長安相應(yīng)車型開展 巡展；3、市場網(wǎng)絡(luò)部將于每季度分析出重點巡展 市場長安的應(yīng)對車型，并發(fā)放到各銷售 服務(wù)大區(qū)。231、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布展示地點選擇：1、路線和時間安排盡量合理，用較少的路走盡量多的鄉(xiāng) 鎮(zhèn)。制定路線者對當(dāng)?shù)氐穆肪€

11、等情況必須熟悉。 2、經(jīng)過鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日期盡量選擇在當(dāng)?shù)刳s集、節(jié)日等人氣較 旺的日期。 241、前期準(zhǔn)備巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布展示地點選擇： 1、我們在選擇場地的時候應(yīng)該盡量考慮可以做試乘試駕 和產(chǎn)品功能展示的地方。（通過用戶對長安產(chǎn)品的體 驗，提高長安的認(rèn)知度）2、場地選擇一般以下為主：各類批發(fā)市場、集貿(mào)市場、 建材市場、商鋪集中處、城郊結(jié)合的營運站點等。3、地點開闊，視線良好，易于布置和人氣聚集。4、場地選擇應(yīng)該在活動前5天進行勘測并和相關(guān)部門溝通 確定活動地點。251、前期準(zhǔn)備 好的方案需要良好的執(zhí)行，培訓(xùn)有利于執(zhí)行

12、，通過培訓(xùn)讓活動人員明確各自的工作職責(zé)和工作內(nèi)容，明確活動目的有利于提高活動效果。 培訓(xùn)重點：1、活動地點市場分析；2、活動目的、策略，針對性的策略；3、活動流程；4、工作內(nèi)容、分工與職責(zé)；5、針對巡展地區(qū)用戶特征有目的的銷售話術(shù)討論和提煉；6、應(yīng)該是所用人員都參加培訓(xùn)（包括服務(wù)）；7、巡展前3天完成培訓(xùn)。巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布261、前期準(zhǔn)備通過物料在活動現(xiàn)場的應(yīng)用可以增加活動的氣氛，積累更多的人氣。07年我們對物料要求更加規(guī)范。 在物料準(zhǔn)備階段應(yīng)該注意以下問題：1、列出清單，檢查制作與到位；2、分配專人負(fù)責(zé)；3、

13、考慮擺放和懸掛的難度并提前采取應(yīng)對 措施；4、活動所需物料必須保證規(guī)范、整潔；5、按時間節(jié)點檢查物料準(zhǔn)備進度；6、物料準(zhǔn)備規(guī)范參照巡展活動考核表。巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布271、前期準(zhǔn)備邀約用戶參加意義：增加現(xiàn)場的人氣，可以擴大巡展的活動效果?？蛻粞s的對象：老用戶、潛在用戶、竟品用戶。以潛在用戶和竟品用戶為主（特別是落后市場）。 邀約方式： 1、電話和當(dāng)面邀約；其中老用戶通過在展廳信息人 員以電話和短信的方式執(zhí)行； 2、潛在和竟品用戶通過銷售顧問在掃街的時候邀請。 用戶邀約應(yīng)注意以下問題： 、邀約用戶應(yīng)該分布在展示地

14、點周圍； 、要讓被邀約的用戶知道有禮品送； 、邀約要進行確認(rèn)，并估計客戶到達數(shù)和禮品配備； 、用戶邀約要在活動前兩天進行，活動前一天確認(rèn)。巡展的目標(biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布281、前期準(zhǔn)備1、有條件的經(jīng)銷商可以在巡展前對活動進行線上 宣傳比如：報紙、軟文和廣播等活動信息告知；2、活動前一天進行活動邀約。有條件的可提前對活動區(qū) 域進行掃街宣傳；3、活動前兩天，短信通知當(dāng)?shù)赜脩簟Ｑ舱沟哪繕?biāo)策劃巡展目標(biāo)市場選擇巡展車型選擇巡展路線選擇巡展場地的選擇培訓(xùn)物料的準(zhǔn)備客戶的邀約信息發(fā)布292、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場

15、服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)做好現(xiàn)場布置能將活動區(qū)域與周圍明顯區(qū)分開，容易積聚人氣。現(xiàn)場布置應(yīng)該注意以下問題：1、現(xiàn)場要規(guī)范、合理，能體現(xiàn)活動的專業(yè)；2、區(qū)域劃分明確、并有明顯標(biāo)識（產(chǎn)品展示、銷售 接待、服務(wù)接待等）；3、物料清單請參考巡展活動考核表。注意人、車、物的安全302、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)1、參與活動人員：統(tǒng)一著裝、佩帶工作牌；根據(jù)分工將自己的工作用品準(zhǔn)備好（文件夾）；堅守崗位，主動熱情接待客戶。注意人、車、物的安全312、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示

16、或互動游戲銷售話術(shù)信息收集是巡展當(dāng)中最重要的部分，通過信息的跟蹤促進銷售的達成。還可掌握當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。老用戶信息：在市場的巡展中老用戶可以增加人氣，通過對他們車輛檢測與發(fā)禮品，增加忠誠度，因此，活動的時候盡量讓他們感受到做為長安用戶的優(yōu)越性。潛在用戶信息：銷售人員對到現(xiàn)場來看車的用戶和在掃街中有過咨詢的用戶進行詳細(xì)的記錄，然后跟蹤。竟品用戶信息：銷售和服務(wù)人員對竟品用戶進行禮品發(fā)放和車輛檢測，并介紹長安品牌的優(yōu)勢，影響他們的再購車考慮。問卷調(diào)查：有條件時，可以對到活動現(xiàn)場的用戶進行問卷調(diào)查。或者在掃街派發(fā)時做。但要注意控制調(diào)查時間，以免引起用戶反感。注意人、車、物的安全322、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置

17、現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)掃街：最好是在活動前三天開展掃街派發(fā)，如果不能提前則應(yīng)安排在活動中開展。注意：保證現(xiàn)場用戶看車接待前提，安排銷售人員進行派發(fā)。服務(wù)支持人員不參加。信息整理：1、掃街人員在掃街結(jié)束后統(tǒng)計資料發(fā)放的數(shù)量。2、統(tǒng)計咨詢或有意向購買車的用戶，并將他們的信息 整理出來，做為潛在用戶登記造冊，安排人員進行 跟蹤回訪。3、對拜訪過的商鋪進行分級管理、統(tǒng)計，以利下次拜 訪中提高掃街效率和成功率。注意人、車、物的安全332、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)現(xiàn)場服務(wù)，主要以提升服

18、務(wù)形象為目的，除了進行長安老用戶維護以外，希望對竟品用戶車輛也進行免費檢測，以此來提升老用戶的忠誠度和竟品用戶對長安服務(wù)的好感，營造口碑。服務(wù)應(yīng)該注意：A、樹立專業(yè)的形象，通過工具、服務(wù)車、規(guī)范的穿著 與操作流程等來體現(xiàn)；B、服務(wù)人員要求：較強語言表達能力和溝通能力，具 有一定的維修服務(wù)能力，現(xiàn)場注意和用戶溝通。注意人、車、物的安全342、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)現(xiàn)場用戶的試乘試駕是提升長安產(chǎn)品認(rèn)知度最直觀最有效的手段，對于弱勢市場的巡展，應(yīng)該強調(diào)盡量開展。以增強用戶對產(chǎn)品的體驗。試乘試駕注意事項：1、對試駕人員的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，并

19、要簽定試駕協(xié)議； 2、派銷售顧問全程跟蹤，并對車輛進行講解； 3、收集試駕用戶信息，并進行跟蹤； 4、對于車型不能滿足的用戶，介紹到展廳參加試 駕； 5、給參加試乘試駕的用戶發(fā)放禮品。注意人、車、物的安全352、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)通過巡展中開展產(chǎn)品功能的展示和活動游戲，有助于提升用戶對長安的認(rèn)識和了解。產(chǎn)品功能展示：可以將長安的一些特點通過直觀的方式展現(xiàn)給現(xiàn)場的觀眾，比如，長安之星2代上市后，可以根據(jù)新車空間大的特點組織人員或貨物進行裝載活動，體現(xiàn)它的空間。活動游戲：互動游戲是在人氣不足的時候結(jié)合禮品的派發(fā)開展，目的是增

20、加人氣。比如活動游戲中開展有獎問答，可以讓現(xiàn)場的用戶更加了解我們的品牌、了解我們的產(chǎn)品。從而達到擴大長安知名度目的。注意人、車、物的安全362、現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場布置現(xiàn)場人員安排信息收集掃街派發(fā)現(xiàn)場服務(wù)試乘試駕產(chǎn)品功能的演示或互動游戲銷售話術(shù)針對用戶特征，提煉出有針對性銷售話術(shù)，在與用戶交流中注意靈活使用，關(guān)于銷售話術(shù)可以從以下方面準(zhǔn)備：1、品牌方面：知名品牌，品質(zhì)好，產(chǎn)品豐富，目的 是增強用戶的信賴。2、產(chǎn)品方面：主要是主流產(chǎn)品與竟品比較（外觀、 功能、性能等）。3、價格方面：從質(zhì)量穩(wěn)定性和使用成本方面談長安 性價比高，有助于用戶認(rèn)同長安價格。4、服務(wù)方面：談長安的親情服務(wù)，讓用戶使用放 心。5、商家方面：談商家的承諾，實力等有助于提高用 戶對商家了