葉茂中-金六福品牌診斷與規(guī)劃報告課件

1、北京葉茂中營銷策劃有限公司二零零一年六月金六福品牌診斷與規(guī)劃報告目錄 第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略第三篇：金六福品牌認(rèn)同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 第七篇：金六福品牌形象建設(shè)第八篇：金六福品牌傳播策略第九篇：金六福品牌維護 第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié)目錄第一篇：金六福品牌分析（一）金六福品牌發(fā)展歷史（二）金六福品牌現(xiàn)狀分析（三）金六福市場環(huán)境分析金六福品牌分析目錄金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌發(fā)展歷史金六福品牌現(xiàn)狀分析金六福品牌調(diào)研一、消費者調(diào)研、研究設(shè)計研究方法： 街頭定點攔截研究覆蓋區(qū)域： 北京、

2、長沙樣本量：200份被訪者甄別條件：1、在本市居住一年以上2、白酒飲用者2、知道金六福、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、現(xiàn)場工作北京現(xiàn)場： 2001年4月26日4月27日長沙現(xiàn)場： 2001年4月22日金六福品牌調(diào)研由于此次調(diào)查采取隨機抽樣，所甄別的消費者次數(shù)無法統(tǒng)計，現(xiàn)場實施情況如下： 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 北京 100 100 長沙 102 93金六福品牌調(diào)研二、內(nèi)部員工調(diào)研、研究設(shè)計研究方法： 問卷調(diào)查研究覆蓋區(qū)域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山東樣本量：150份研究對象：金六福員工、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理問卷調(diào)查SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、現(xiàn)場工作2001年4月2

3、3日4月30日金六福品牌調(diào)研基于事先約定，凡4月30日以后送到葉茂中營銷策劃有限公司的內(nèi)部員工問卷，均不列入有效問卷范疇，不作統(tǒng)計分析。 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 150 99金六福品牌環(huán)境分析金六福品牌環(huán)境分析 由于人們健康意識的增強和生活習(xí)慣的改變，啤酒正逐漸蠶食白酒的市場份額，成為飲酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的興起，也給白酒市場帶來較大的沖擊，白酒市場的總體容量正呈逐步萎縮趨勢。 消費者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的無意識消費狀態(tài)發(fā)展到從健康與時尚的角度加以關(guān)注，原以口感、口味形成的消費群體也開始注重保健功能，消費者的品牌意識比以往都更加強烈。 葡萄酒相對白酒更

4、具時尚感，白酒的整體行業(yè)形象趨向老化，顯得比較傳統(tǒng)、守舊、老齡化，沒有葡萄酒的高雅與氣質(zhì)。金六福品牌環(huán)境分析 白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄 紛爭。以五糧液、茅臺等為代表的20的強勢品牌占據(jù)了全國 80以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市場的競爭正進入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣 告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思， 都做到了殫盡慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌 的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。金六福品牌環(huán)境分析 一個成熟的品牌，其80%的利潤來自于20%忠誠消費者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費

5、者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標(biāo)。 在未來的白酒生產(chǎn)中，生產(chǎn)低度、多口味的白酒是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。金六福品牌環(huán)境分析思考：“一年喝倒一個品牌”的真正原因是什么？金六福品牌環(huán)境分析從表面上看：競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。經(jīng)銷商對廠家多變的政策失去信心，利潤下降，進而移情別戀。消費者“喜新厭舊”的心理。金六福品牌環(huán)境分析深層的原因：企業(yè)缺少品牌長期經(jīng)營的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘潛在市場存在一定的盲目性。輕視對消費者忠誠度的培養(yǎng)。第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略（

6、一）金六福品牌建設(shè)目標(biāo)（二）金六福品牌戰(zhàn)略分析（三）金六福品牌背書戰(zhàn)略（四）金六福品牌核心價值（五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌戰(zhàn)略目錄金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域性知名品牌 全國性知名品牌 全國性強勢品牌金六福品牌建設(shè)目標(biāo)擴大、鞏固現(xiàn)狀金六?，F(xiàn)在的位置： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴大、鞏固）全國強勢品牌金六福近期目標(biāo)：金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴大、鞏固）全國強勢品牌金六福遠期目標(biāo)：金六福品牌建設(shè)目標(biāo)品牌名品牌區(qū)域知名品牌全國知名品牌（擴大、鞏固）全國強勢品牌金六福金六福品牌建設(shè)目標(biāo)近期目標(biāo)：2001-2003年底 將品牌的

7、優(yōu)勢在全國擴大并鞏固遠期目標(biāo)：2004-2005年底 逐漸成為全國市場的強勢品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：2006年以后 利用不同的產(chǎn)品線，逐步拓展國際市場 金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析總結(jié)：成功的原因是什么？金六福品牌戰(zhàn)略分析1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向每一個成功企業(yè)的背后都有一個優(yōu)秀的領(lǐng)袖，從企業(yè)發(fā)展初期提出“代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針起，就已經(jīng)顯示著和國內(nèi)許多盲目戰(zhàn)術(shù)型酒類企業(yè)的不同，在品牌發(fā)展的過程中，一個掌舵者的審時度勢和果斷抉擇，是品牌成功重要關(guān)鍵。金六福品牌戰(zhàn)略分析2、營銷策略的成功主要體現(xiàn)在以下幾方面：A:擁有優(yōu)秀的營銷隊伍。B:通路推廣運作的成功。C:銷售政策的相

8、對穩(wěn)定。金六福品牌戰(zhàn)略分析3、廣告戰(zhàn)的成功廣告的成功運作是使金六福這個品牌從默默無聞到聞名天下的關(guān)鍵因素之一，它的兩個重要穴位如下：A:概念創(chuàng)造的成功。陳俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三個廣告篇， 陳俊篇提升了品牌的形象， 好日子篇傳達了品牌的核心主張， 送福篇拉動了節(jié)日的銷售。B:巨額的廣告投放。金六福品牌戰(zhàn)略分析現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？ 1、市場環(huán)境的威脅。 國家對白酒行業(yè)政策的調(diào)整，消費者消費行為的改變：以前的忠實白酒飲用者，隨著保健、健康的意識與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場的總體容量每年都以幾個百分點的趨勢下滑，白酒市場的形式將更加嚴(yán)峻。金六福

9、品牌戰(zhàn)略分析 2、競爭的威脅。 白酒市場的競爭已經(jīng)到達白熱化的階段，僅五糧液的買斷品牌就達200多個，加上全國的各個名酒廠家的群雄紛爭、各地方品牌的獨霸一方，使得這個行業(yè)的競爭更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中繼續(xù)立于潮頭，是金六福今后面臨的重要課題。金六福品牌戰(zhàn)略分析 3、品牌自身的壓力。如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升金六福的銷售量？如何整合既有金六福品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產(chǎn)？企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向，未來的金六福是怎樣的一個企業(yè)？金六福品牌戰(zhàn)略分析金六福品牌戰(zhàn)略分析思考：如何使金六福長盛不衰？金六福品牌戰(zhàn)略分析 1、進行長期策略性的品牌規(guī)

10、劃。 2、注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售， 更要考慮品牌。 3、建立完善的銷售管理體系。 4、完成從經(jīng)驗型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方 式的轉(zhuǎn)變。 利用品牌的整合營銷（時間性、空間性），打造 金六福品牌的航母。金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略思考五糧液在金六福的品牌成功中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來逐步取消五糧液對于金六福的品牌背書者地位？金六福品牌背書戰(zhàn)略金六福品牌背書戰(zhàn)略五糧液作為金六福品牌背書的威脅：1、因為金六福是五糧液的買斷品牌，和五糧液并 非是同一個企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理上，都會存在著一定的難度，會給金六福品牌的發(fā)展帶來桎梏。2、如果金六福推出新的品牌

11、，而要以金六福作為背書，怎么辦？如果要進行金六福品牌的產(chǎn)業(yè)線延伸，是否也要對五糧液的品牌進行一次虛化？金六福品牌背書戰(zhàn)略3、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險，每一次的傳播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個生產(chǎn)廠商，是金六福起步的引領(lǐng)者，如果金六福的品牌優(yōu)勢有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福背書的必要？消費者樣本是否知道金六福與五糧液的關(guān)系有62.0%的消費者樣本知道金六福與五糧液的關(guān)系，38.0%不知道。消費者樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 消費者樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知基本上是正確的。這也間接地說明，五糧液作為金六福的背書品牌所起的效用是顯而易見的。如果金六福不是五糧液

12、出品，消費者樣本是否還會購買 如果金六福不是五糧液出品，有10.6%的消費者樣本肯定還會購買，40.6%可能會，32.8%表示不一定，12.2%可能不會，3.9%肯定不會。 以分量表計，消費者繼續(xù)購買金六福的可能性為3.4分，相當(dāng)于百分制的68分，處于接近一般的及格水平。消費者樣本仍然會購買金六福的理由 仍然會購買金六福的消費者樣本，其主要理由是：酒好就行，比例為43.9%；消費者的其他理由還有：只看重產(chǎn)品質(zhì)量（14.3%）、酒不錯口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。 由此可見，對于白酒品牌而言，產(chǎn)品力是培養(yǎng)、維持忠誠消費的核心要素。消費者樣本不再會購買金六福的理由 表示不會繼續(xù)

13、購買金六福的消費者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（13.3%）和喜歡五糧液的酒（10.2%）。員工樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認(rèn)知 員工樣本對金六福和五糧液關(guān)系的認(rèn)知相當(dāng)理智。員工的表述也表明了金六福員工對企業(yè)實力與未來的信心。員工認(rèn)知的金六福/五糧液關(guān)系對金六福品牌與營銷的影響金六福品牌的成功與否,是建立在五糧液的基礎(chǔ)上21.4%是金六福迅速暢銷的一條捷徑12.5%對金六福有強大的推動力19.6%前期占領(lǐng)市場,擴大銷量,完善企業(yè)管理,實現(xiàn)資本積累的一個手段25.0%提升了金六福的品牌17.9%對品牌和營銷有影響7.1%強強連手，雙贏雙利5.4%消費者容易接受能深入人心 14.3%品質(zhì)有保

14、障 3.6%提高了產(chǎn)品的知名度 8.9%從戰(zhàn)略角度講，依托五糧液對自身品牌的建設(shè)與營銷決策是不利的五糧液對金六福有副作用 19.6%金六福品牌背書戰(zhàn)略結(jié)論：從調(diào)查的結(jié)果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費者的心中，形成了金六福五糧液的品牌聯(lián)結(jié)的認(rèn)知，而且，很多人之所以選擇金六福的原因，是因為其背書品牌五糧液的強大號召力，在調(diào)查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，將會失去將近40%的消費者，這樣的打擊對于金六福是致命性的。金六福品牌背書戰(zhàn)略但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫離，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在傳播中應(yīng)該通過其他

15、的方式訴求金六福優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費者對五糧液的注意力轉(zhuǎn)移到金六福的身上來，但請注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。金六福品牌背書戰(zhàn)略策略：近期內(nèi)繼續(xù)保留五糧液對金六福品牌背書的地位。通過軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來。在經(jīng)過消費者的調(diào)查后，將五糧液的品牌背書地位弱化，直至取消。金六福品牌背書戰(zhàn)略通過品牌產(chǎn)品線的延伸，弱化并逐漸擺脫品牌背書者五糧液對品牌的類別界定，將品牌提升到更高的層面。金六福品牌背書戰(zhàn)略注意：請隨時通過調(diào)查，了解消費者對品牌背書運動的反應(yīng)。金六福品牌核心價值 金六福品牌核心價值明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向，即明確品牌的核心價

16、值，是品牌戰(zhàn)略的重心。金六福與生俱來的、而且需要永遠堅持的理念是什么？是具體的產(chǎn)品功能，還是“好日子離不開它”，還是吉祥美酒”的概念？金六福品牌核心價值研究課題員工樣本對金六福品牌理念的認(rèn)知好日子離不開金六福64.6吉祥美酒17.7質(zhì)量,信譽的保證2.1喝金六福人之大幸也1.0“六?！蔽幕?.1送禮就送金六福1.0六六大順福氣多多1.0世紀(jì)佳釀品質(zhì)純正4.2大喜的日子喝金六福1.0金六福好日子喝18. 8福星高高照,好日子天天有1.0金六福,永遠的朋友2.1白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊1.0 有64.6%的員工樣本認(rèn)為金六福的品牌理念是“好日子離不開金六?！?，18.8%認(rèn)為是“金六福好日子喝”，17.7%認(rèn)

17、為是“吉祥美酒。”員工樣本對金六福與其他品牌不同之處的認(rèn)知出身名門,起點較高,品質(zhì)的保證19.1%定位不同,賣點不同,個性化5.6%有深厚的文化底蘊/符合中國人的傳統(tǒng)道德意識形態(tài)和美好愿望40.4%吉祥,喜慶,名字好,帶來好運32.6%包裝/設(shè)計新穎19.1%有明確的品牌長期計劃,階段性地推陳出新6.7%適合不同的消費者/價格適中6.7%營銷理念16.9%貼近生活/符合現(xiàn)代人的心理6.7%廣告力度大5.6%品牌的附加值高13.5%金六福品牌核心價值“好日子離不開它”是否可以作為金六福的核心價值？ “好日子”的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時這也

18、將大大限制品牌的深度擴展。 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對使用時機的描述，而核心價值應(yīng)該是純粹心理層面的?！昂萌兆与x不開它”的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個品牌縮水，而變成大路貨，在消費者心中形成低檔白酒的品牌形象。金六福品牌核心價值“吉祥美酒”是否可以作為金六福的核心價值？ “吉祥美酒”中酒的產(chǎn)品類別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的核心價值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 “吉祥”是一個非常中國化的詞語，概念模糊，很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個概念上難以描述的核心價值主張，也很難

19、從具體的廣告表現(xiàn)上進行控制?！凹椤钡幕{(diào)仍然會使金六福這個品牌陷入平常老百姓使用的低檔酒的品牌形象 。金六福品牌核心價值結(jié)論：金六福的核心價值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定，在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費者的更高心理層面。金六福核心價值：幸 福、美 滿金六福的品牌名所包含的內(nèi)涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國人對美滿人生的一種向往，是中國人一生追求的目標(biāo)，綜合起來就是對幸福美滿生活的概括。核心價值體現(xiàn)了消費者的心理需求，幸福是每個人都向往的，不論年老年少、地位高下、財富多少，都渴望幸福、美滿的生活，而避免了“滿足普通老百姓需求” 的低檔品牌形象?！靶腋?、美滿”是中國傳統(tǒng)文化的濃縮。金六福

20、品牌核心價值在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中，“好日子”只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美滿”的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿；“吉祥”在辭海中的解釋是：幸運、吉利，可以看出它和目前的核心價值設(shè)定仍有很強的兼容性，幸運并不是每個人最后的目的，幸福才是最后的追求。幸福、美滿的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。金六福品牌核心價值核心價值闡述：幸福不分貴賤和老幼，不分國籍和膚色，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分，對每個人來說，都很公平：你開著小車，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不代表他就不幸福；你踞高臨下、萬人之上，也不代表幸福；他平

21、平凡凡、普普通通，也并不會不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每個人都有對幸福不同的理解。幸福并不會因為你是誰，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺，一種平淡、寬容的人生態(tài)度：當(dāng)你從遠方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當(dāng)一個難題被你攻破，就是幸福；當(dāng)你病終于痊愈，就是幸福；當(dāng)逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因為別人的一句話，遭遇的一場雨、認(rèn)識的一個人你就會感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關(guān)鍵是你對待幸福的看法和態(tài)度。金六福品牌核心價值金六福品牌核心價值 金六福核心價值消費者心理：中國人傳統(tǒng)文化的認(rèn)同品牌名：金六福的內(nèi)涵“六?！逼放瀑Y產(chǎn)：品牌成功的原因競爭品牌：沒

22、有以此為核心價值的品牌核心價值的檢驗：金六福品牌核心價值諾基亞：科技以人為本 Levis：反叛、自由耐克：命運操之在我 （just do it！） 柯達：簡單、溫馨可口可樂：歡樂、激情特別提示金六福的任何品牌行為都不可偏離核心價值的方向金六福品牌核心價值金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸：三 菱：起重機、挖土機、推土機等重工產(chǎn)品，還有汽車、手機、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品多達1千多個。雅馬哈：摩托車、電動車及提供各種配件 電子琴、調(diào)音臺、MI

23、DI設(shè)備、周邊設(shè) 備、錄音設(shè)備等音響類產(chǎn)品各種家用電器等還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種以上。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有“山多利藝術(shù)博物館”、東京高檔而重要的“山多利講堂”等。換言之，“山多利” 已經(jīng)在日本已成為了一個極有價值的品牌。 日本成功品牌的啟示： 日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個杠桿力便是品牌的核心競爭力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點就是在消費者心中建立一個可信賴的品牌心理認(rèn)同。金六福品牌發(fā)展

24、戰(zhàn)略現(xiàn)狀： 白酒市場的總體容量每年都在不斷萎縮。 消費者的消費行為發(fā)生改變，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，導(dǎo)致以往白酒消費者轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣。 白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，“僧越來越多而米卻越來越少”，形式會越來越嚴(yán)峻。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀： 將所有的賭注都押在一個競爭殘酷而前途嚴(yán)峻的 產(chǎn)品線上，將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險！ 將金六福定位在白酒上，將為品牌的延伸帶來 困難。 金六福的品牌核心是一個具體的情感理念，而不 只是界定在產(chǎn)品本身的功能上，將為品牌的延伸 帶來可能。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)論：脫離品牌的白酒類別界定，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品線延伸原則：只要是符合金六

25、福品牌核心價值的產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線：白酒食品類：香 煙葡萄酒其 他：月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌核心價值的確定，從某一方面來 說，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這 個產(chǎn)品線所延伸的方向，必須符合品牌的核 心價值主張，并且為這個核心服務(wù)。國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強，另一方面，在品牌運作方面，沒有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略思考：金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多

26、品？ 多品牌的優(yōu)點在于一個品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個有錢人的游戲，相對于歐美國家 相對成熟的市場，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 如果金六福走多品牌的路線，要分別對各品牌 重新推廣，將花費巨大。 多品牌的管理復(fù)雜，難度較大，成本過高。 國內(nèi)許多品牌的例證：科龍、今日金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略采用以金六福為主的單一品牌策略，各產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。第三篇：金六福品牌認(rèn)同 （一）品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征（二）品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征（三）品牌認(rèn)同C：個性特征金六福品牌認(rèn)同目錄 品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征研究課題：金六福的酒有什么特別之

27、處？消費者對金六福釀酒技術(shù)的評價(分量表) 消費者對金六福的釀酒技術(shù)的評價平均分值為5.33分（7分量表）,相當(dāng)于百分制的76.1分，處于一般水平。 消費者打出的最低分值為1分，最高分值為7分，其中位數(shù)為6分。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征金六福的現(xiàn)狀：因為金六福的產(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定金六福的產(chǎn)品特征時，為盡量避免為他人做嫁衣，將金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書，可以通過三個手段實現(xiàn)：1、相對少提及五糧液的品牌。2、可以將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。3、可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的

28、層面上，它們有什么區(qū)別？價格跨度那么大，低價位產(chǎn)品和高價位產(chǎn)品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個產(chǎn)品之間的差異？為各個產(chǎn)品尋找差異，提供支持點。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征結(jié)論金六福的產(chǎn)品認(rèn)同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的功能層面，將產(chǎn)品功能和消費心理結(jié)合。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征基 本 認(rèn) 同品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征產(chǎn)品基本特征：幸福、美滿生活的象征理由1：金六福是一個從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來的 名字。理由2：中國人喝酒注重的是意境和喝酒時的心理感 受，對美滿生活的追求是中國人千百年來渴 望。理由3：擺脫產(chǎn)品競爭的層面，進行的是品牌層面的 競爭，更多是對品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征延 伸 認(rèn) 同品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品

29、特征1：金六福生產(chǎn)國內(nèi)最好的濃香型白酒理由1：五糧液的生產(chǎn)基地宜賓，地杰人靈，萬 里長江第一城，水質(zhì)純凈優(yōu)良，氣候濕潤， 是最適合釀酒的地區(qū)。理由2：品質(zhì)的關(guān)鍵國內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術(shù)，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五糧來自四川最好的生產(chǎn) 糧食的基地。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征2：金六福擁有獨特的口味理由1：優(yōu)質(zhì)的五糧原料香、醇。理由2：長江源頭的水濃郁、甜甘爽。理由3：獨特的釀造工藝柔纏綿、色晶瑩。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征3：為金六福下的各個產(chǎn)品尋找支持點三星：康德之酒四星：和順之酒五星：富貴之酒品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 新觀點： 隨著白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，人們的購買行為和

30、對一個品牌的看法，也越來越少依賴于自己對單一產(chǎn)品的判斷。我們也必須認(rèn)識到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征研究課題：金六福企業(yè)有什么過人之處？品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 特別說明：這里的企業(yè)指的是經(jīng)營品牌的企業(yè)，而非生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，即指的是金六福品牌背后的企業(yè)行為，而非五糧液。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團下的子公司，成立的時間只有短短的2年，但卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對于一個新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費者認(rèn)知的情況下，該通過怎樣的品牌認(rèn)同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進而加深對品牌的好感度？品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征 目前：金六福企業(yè)也擁有自己的

31、諸多優(yōu)勢，比如有活力、反應(yīng)快、注重消費者的反映、能夠推陳出新等，但是企業(yè)一直沒有有意識地傳播企業(yè)的這些優(yōu)勢。沒有明顯的特征，很大程度是因為我們沒有去提煉、強化、傳播自己的特征。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征結(jié)論：尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征基本認(rèn)同品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征金六福企業(yè)基本認(rèn)同：關(guān)心社會，積極參加各種社會性的公益活動，并熱情贊助與其核心符合的節(jié)目。支持1：金六福是去年全國政治協(xié)商會議的唯一指定用酒。支持2：贊助電視節(jié)目，取得冠名權(quán)，如中央電視臺的幸運52。支持3：拍攝公益廣告，如子女關(guān)心老人。支持4：可以考慮舉行和六福有關(guān)的新年文藝演出等。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征延伸認(rèn)同品牌認(rèn)同

32、A：產(chǎn)品特征1、一家消費者至上的企業(yè)做法1：建立消費者資料庫，進行一對一營銷，由專 人管理，定期給顧客寄各種資料，并按時給 顧客進行問候。做法2：成立800免費電話，及時解決顧客的各種疑問。做法3：定期進行調(diào)查，了解消費者對品牌的看法， 并及時地調(diào)整品牌的行為。品牌認(rèn)同A：產(chǎn)品特征2、一家具有創(chuàng)新精神的企業(yè)支持1：公司員工的平均年齡只有30多歲，充滿活力 和開拓精神。支持2：不斷推出各種新的產(chǎn)品和品種，滿足消費者 的各種需求。做法3：積極地向其他的行業(yè)拓展，開發(fā)更多的產(chǎn)品 線，如食品。3、成立企業(yè)新聞中心：成立金六福企業(yè)的新聞中心，由23個具有編輯功底的人組成，并由一人專門負(fù)責(zé)聯(lián)系新聞媒體單位

33、。新聞中心向金六福董事會直接負(fù)責(zé)，并給每個大區(qū)或區(qū)域下達一定的指標(biāo)，每月上繳23篇有關(guān)正面宣傳品牌和產(chǎn)品的故事或文章。新聞中心整理各地區(qū)的文章，尋找具有新聞價值的文章，然后進行整理，寫成新聞稿，聯(lián)系各新聞媒體，進行炒作。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征理由：1、傳播金六福品牌的理念，讓金六福以潤物細(xì)無聲的形式走進消費者心中，使他們在不知不覺中接受金六福理念。2、使企業(yè)能夠以最快的速度傳播金六福的各種事件，如政協(xié)專用指定用酒。3、是企業(yè)擴大廣告效果的最好辦法。4、保持和媒體的良好關(guān)系，能夠使企業(yè)在公關(guān)危機時能處理自如。新聞中心工作內(nèi)容：1、保持和媒體的良好關(guān)系。2、每月及時聯(lián)系各大區(qū)及城市，上交新聞事件故事

34、。3、整理各種新聞事件和故事，編輯成新聞稿。4、發(fā)稿。品牌認(rèn)同B：企業(yè)特征品牌認(rèn)同C：個性特征 品牌認(rèn)同C：個性特征 研究課題：金六福是個什么樣的人？消費者樣本對金六福的品牌聯(lián)想（汽車牌子） 在品牌聯(lián)想測試中，有28.8%的消費者樣本認(rèn)為金六福是桑塔納，12.4%認(rèn)為是富康，12.4%認(rèn)為是奧迪，8.9% 認(rèn)為是捷達。 由此可見，在消費者樣本的心目中，金六福是一個中檔的品牌。目前：金六福是一個具有中國傳統(tǒng)文化的品牌名，控制不好，容易會使品牌給人低檔、傳統(tǒng)、保守的形象。陳俊篇的廣告體現(xiàn)是有品位、高檔的形象，而好日子 篇體現(xiàn)的是親切、喜慶的中低檔品牌形象，導(dǎo)致目前品牌的個性模糊、凌亂。品牌認(rèn)同C：

35、個性特征金六福的個性在以前是極不穩(wěn)定的，兩個不同的廣告片所體現(xiàn)的品牌個性是截然不同的，如果沒有一個統(tǒng)一的個性設(shè)定，很可能我們今后的品牌推廣將會更加凌亂，而導(dǎo)致品牌的形象的受損。品牌認(rèn)同C：個性特征結(jié)論：重新設(shè)定金六福的個性更新金六福的個性形象品牌認(rèn)同C：個性特征基 本 認(rèn) 同品牌認(rèn)同C：個性特征富有的、沉穩(wěn)的、有品位、有思想，同時又積極進取的一個現(xiàn)代中國人形象。品牌認(rèn)同C：個性特征活在精神的層面精神上的富有者，物質(zhì)上的擁有者。品牌認(rèn)同C：個性特征繼承傳統(tǒng)文化，賦予現(xiàn)代氣息。以現(xiàn)代的生活方式表達幸福、美滿的中國傳統(tǒng)文化情結(jié)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的個性在這里得到完美的結(jié)合品牌認(rèn)同C：個性特征延 伸 認(rèn) 同品牌

36、認(rèn)同C：個性特征品牌認(rèn)同C：個性特征 是一個受過高等教育的文化人。物質(zhì)上擁有，同時精神上也富有的中年成功男士。是一個品德高尚、德高望重的人，尊老愛幼，受人尊敬和愛戴。他很真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。他是我們一個和藹可親的朋友，每一天都見面，愿意傾聽我們的心事。他性格沉穩(wěn)，卻能經(jīng)常創(chuàng)新，不斷給我們帶來驚喜和滿足。第四篇：金六福品牌基本元素（一）金六福品牌名稱（二）金六福品牌標(biāo)志（三）金六福品牌口號金六福品牌基本元素目錄 金六福品牌名稱金六福品牌名稱金六福品牌名稱 金六福這個品牌

37、名，是從中國傳統(tǒng)文化中提煉而來，承載了一定的文化內(nèi)涵，同時給人美好祝愿的聯(lián)想。朗朗上口，易于記憶和識別，并緊扣品牌的核心理念。但是品牌名導(dǎo)致的不足的是：“六福”是一個民間的說法，從名稱的本義來說，這個品牌仍然會有俗氣和低檔的聯(lián)想。金六福在設(shè)計與傳播過程中總是與酒組合出現(xiàn)，被產(chǎn)品的屬性綁住了手腳，為品牌的跨行業(yè)帶來困難。金六福品牌名稱 在品牌的規(guī)劃和傳播過程中，應(yīng)該注意品牌名所帶來的不良聯(lián)想，通過品牌形象的提升，改變品牌名的弱勢。金六福酒金六福品牌名稱金六福品牌名稱 目的：不讓品牌名與產(chǎn)品屬性鎖得太緊，不讓品牌與產(chǎn)品屬性靠得太近，為未來跨行業(yè)的品牌延伸預(yù)留足夠的空間。金六福品牌標(biāo)志消費者樣本對金

38、六福標(biāo)志的認(rèn)知 在對金六福標(biāo)志的認(rèn)知測試中發(fā)現(xiàn)，有高達49.7%的消費者樣本不知道不清楚什么是金六福的標(biāo)志；有35.0%的樣本作出了錯誤的描述；有5.9%部分正確，9.4%基本正確。 需要說明的是，提及鳳凰標(biāo)志的，就屬于基本正確；凡是提及龍鳳呈祥的，就屬于部分正確。凡認(rèn)為是金六福字體、五糧液標(biāo)志或星級標(biāo)志的，一律歸入錯誤描述。 消費者對金六福標(biāo)志的描述有金六福字樣14.6%紅底金字14.6%有一麥穗4.9%有一個圈，一個塔4.9%有一個金字3.7%鳳凰標(biāo)志9.4%龍鳳呈祥5.9%五糧液集團標(biāo)志1.2%含“”標(biāo)志的商標(biāo)8.5%有星星，星越多，酒越貴4.9%福字4.9%有酒杯23.2% 消費者樣本

39、對金六福標(biāo)志的認(rèn)知極為模糊和混亂。金六福亟需明確自己的品牌標(biāo)志，否則將對品牌建設(shè)和未來的多元化發(fā)展極其不利。金六福品牌標(biāo)志可以看出，舊標(biāo)志在消費者心中的認(rèn)知度并不高。品牌標(biāo)志的意義何在？只是為了存在而存在嗎？品牌的標(biāo)志不僅要體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，而且必須具備有簡潔、易于傳播的特點，為品牌內(nèi)涵的延伸和擴展作出自己的貢獻。金六福的鳳凰標(biāo)志，是“吉祥”的象征，但它卻又是一個虛構(gòu)的動物，在傳播時，必須要以三維的畫面才能表現(xiàn)它，而且相對于一個品牌的符號，它又過于具象且缺少簡潔。金六福品牌標(biāo)志結(jié)論：放棄金六福原有的品牌標(biāo)志，設(shè)計新的標(biāo)志標(biāo)志解釋：“6”為造型元素，取意“六六大順”，加上古代如意頭的表現(xiàn)手法，加強

40、標(biāo)志的生動性及吉祥如意的含義。兩個“6”造型組成一個葫蘆；葫蘆從古至今在大家的印象里都盛酒的容器，而且是仙人、神人用的，給人一種品質(zhì)感與尊貴感。“葫蘆”的葫按傳統(tǒng)說法，斜音就是“福”。兩個“6”造型，似天上的祥云，地上的水，溶天地之水匯入這酒葫蘆之中，意味著把最好的水釀成酒。整體造型即傳統(tǒng)，又現(xiàn)代，雅俗共賞，有利于傳播時的延伸和運用。金六福品牌口號 Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem & Leaf 3.00 Extremes (=2的廣告效果！ 金六福媒介組合策略品牌傳播媒介策略：1、電視廣告仍然是維持品牌知名度和傳遞品牌價值主張的主導(dǎo)媒體。2、各種平面：路牌、

41、燈箱、立柱等作為品牌提示知名度的輔助媒體。3、報紙、雜志作為傳播品牌價值主張和品牌品質(zhì)宣傳的重要媒體。4、廣播可以作為品牌提示的輔助媒體使用。5、考慮開發(fā)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)。6、加強對終端傳播的重視。金六福媒介組合策略各種傳播媒介的分配比例建議：電視廣告60%，各種平面：路牌、燈箱、立柱等占15%，報紙、雜志占15%，廣播5%，其他媒體5%。 金六福品牌活動策略 金六福品牌活動策略 1、金六福資料庫營銷金六福品牌活動策略 采用各種方法，對常客的姓名、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行收集，并成立資料庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的

42、顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。名詞解釋：資料庫營銷金六福品牌活動策略 建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。資料庫營銷的兩大好處：與顧客進行一對一的溝通，是建立品牌忠誠度的最佳方法。金六福品牌活動策略 哈雷資料庫營銷的內(nèi)容：1、成立哈雷俱樂部，有800多個分部。2、創(chuàng)辦會刊，每兩個月出版。3、定期聚會，如野外踏青，4、組織女士形成“哈雷小姐”會，占成員的10%，4、有43個州舉辦會員大會，共有10多萬名會員。金六福品牌活動策略 為什么金六福要進行資料庫營銷？白酒市場的競爭越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個企業(yè)的

43、最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。定位中高價位的金六福，不僅普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，特別是對于一個新興的品牌。80%的利潤來自20%忠誠消費者的重復(fù)購買。金六福品牌活動策略 尋找金六福這80%的消費者，并建立他們的忠誠度，是金六福工作的重心。進行資料庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。許許多多成功的品牌證明了資料庫營銷的巨大作用。金六福品牌活動策略 如何進行金六福的資料庫營銷？1、企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負(fù)責(zé)和管理。2、確定需要建立資料庫的產(chǎn)品類別（3-5星），在 產(chǎn)品包裝中

44、放入資料卡，要求如實填寫完以后 作為領(lǐng)取開瓶費的憑據(jù)。3、確定對每位金六福忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？4、在金六福的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進行溝通。金六福品牌活動策略 金六福將發(fā)展會員作為任務(wù)指標(biāo)下達給各個大區(qū)，比如在北京發(fā)展10000名金六福會員，形成百個優(yōu)秀經(jīng)銷商、千家酒樓明星店、萬個金六福忠誠消費者的局面。金六福會員中心職責(zé)：1、收集會員信息卡，成立資料庫2、會員信息回饋3、寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動通知等。4、建立成員的網(wǎng)站中心，提供各 種服務(wù)。5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，了解消費者對 品牌的看法。6、召開成員會。7、危機公關(guān)的處理。金

45、六福會員中心溝通方式：1、進行會員內(nèi)部的調(diào)查，了解他們對品牌的看 法（產(chǎn)品、廣告、形象等）2、寄給會員各種資料：成為會員的通知、新產(chǎn) 品上市、會員享有的各種權(quán)利、新產(chǎn)品嘗 試等 。3、新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。4、寄送專門設(shè)計的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。5、獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。6、成立俱樂部，一年召開1-2次成員聚會。7、各種活動的通知：促銷、公關(guān)等。金六福會員資料卡姓名： 性別： 職業(yè)： 收入：聯(lián)系地址：電話： Email:您希望收到金六福為您提供的如下信息：新產(chǎn)品資料/賀卡/會員卡/促銷活動通知/電子郵件/新產(chǎn)品試用裝/會員活動通知（請在肯定的信息上打 ）請您對金六福提出您的意見和建議：

46、只要您如實填寫這張會員資料卡，就將成為我們的會員，屆時金六福將為各位會員提供各種服務(wù)，歡迎加入金六福會員中心！ 金六福品牌活動策略 提示：資料庫營銷是品牌的一種戰(zhàn)略性行為，對產(chǎn)品的銷售，不會有立竿見影的效果，但是它作為品牌建立消費者忠誠度的一個長期策略，應(yīng)該堅持不懈地貫徹執(zhí)行，才能夠取得品牌最終的勝利！金六福品牌活動策略 2、建立金六福網(wǎng)站、在網(wǎng)上銷售、新聞炒作背景：1、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為未來的生活。 2、可以提升金六福的品牌形象，成為全國搶先成立白酒網(wǎng)站 的企業(yè)。內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)是一對一的媒體，更能縮短金六福和消費者的距離。 與網(wǎng)絡(luò)制作公司聯(lián)系，成立金六福網(wǎng)站（)， 并由專人管理和更新，同時建立網(wǎng)上銷售

47、。并聯(lián)系新聞單位， 進行新聞炒作。金六福品牌活動策略 意義：1、在網(wǎng)上進行直銷。 2、在網(wǎng)上公布金六福會員名單，并經(jīng)常在網(wǎng)上 公布活動內(nèi)容，給會員發(fā)各種信息等。 3、開展各種網(wǎng)上的活動，引發(fā)業(yè)內(nèi)話題。金六福品牌活動策略 3、在中央電視臺投放公益廣告內(nèi)容：以“六?！钡膬?nèi)容展開創(chuàng)意的公益廣告利益：1、和金六福品牌核心理念完美結(jié)合 2、只需要拍攝費用，無須投放費用 3、以六福：康、德、富、和、孝、壽為主題 的公益廣告，和金六福的其他傳播形式結(jié) 合，使人們一見到廣告就會想到金六福。 4、使金六?！靶腋?、美滿”理念滲透到消費 者的內(nèi)心。金六福品牌活動策略 4、金六福新年幸福音樂會意義：1、在白酒銷售旺季

48、引起媒體的關(guān)注和消費者的參與。 2、內(nèi)容和金六福的核心價值主張一致 3、音樂會是一種層次比較高的活動形式，與金六福的品 牌定位和基調(diào)一致。 4、國內(nèi)首家白酒企業(yè)舉辦的藝術(shù)演出。 5、引發(fā)消費者對品牌的好感度。主題：“金六福新年幸福音樂會”金六福品牌活動策略 活動流程：籌備階段： 1、組成金六福新年音樂會組織委員會，全權(quán)負(fù)責(zé)活動開 展。 2、確定形式和流程，責(zé)任到人。 3、確定音樂會內(nèi)容，并由各部門分工進行。 4、聯(lián)系媒體進行操作。活動階段： 1、會員贈票、網(wǎng)上售票 。 2、和產(chǎn)品促銷聯(lián)系，如買5瓶5星可獲贈票2張等。 3、媒體炒做。 4、音樂會開始。金六福品牌活動策略 音樂會內(nèi)容建議： 1、國

49、外關(guān)于“幸福”的歌劇及民歌，如德彪西的 幸福的一天。 2、關(guān)于幸福主題的交響樂。 3、關(guān)于幸福的中國民間音樂和現(xiàn)代音樂等。注意要點： 此活動適合在大城市舉行。 注意舉辦的基調(diào)必須和金六福的基調(diào)一致。金六福銷售促進策略現(xiàn)狀：金六福以往的促銷活動都乏善可陳、缺乏新意，沒有充分利用品牌自己的優(yōu)勢，刮刮卡等老套的活動根本不能引發(fā)消費者的興趣，也不能為品牌積累什么資產(chǎn)，大多都是跟風(fēng)行為，人家做什么，我們就做什么。金六福銷售促進策略真正的品牌促銷活動，不僅是促進銷售，更應(yīng)該為品牌作出自己的貢獻！ 金六福銷售促進策略“金六福酒語”連環(huán)畫 金六福銷售促進策略意義：1、傳播金六福品牌的理念和內(nèi)涵。2、與所有的競

50、品的促銷活動區(qū)別開來。3、使消費者對品牌產(chǎn)生好感，使金六福潤物細(xì)無聲地進入消費者的心里。4、與電視廣告的風(fēng)格和內(nèi)容一致，完成整合傳播的任務(wù)。5、與眾不同的形式成為品牌各種活動的協(xié)助。 金六福銷售促進策略運用：1、將連環(huán)畫放在包裝內(nèi)（3星以上）。2、在品牌各種活動時派發(fā)，作為活動的禮品。3、連環(huán)畫式的版式成為品牌表現(xiàn)的一種固定模式。4、和金六福的會員制度有所聯(lián)系，如收集6冊六福故事可獲得金六福會員優(yōu)惠卡。5、作成具有收藏價值的物品。 金六福銷售促進策略易拉卷可作為促銷活動時的現(xiàn)場布置。印制精美的易拉卷，可作為企業(yè)活動贈送派發(fā)的禮品?？勺鳛槠髽I(yè)活動的現(xiàn)場布置。 金六福銷售促進策略剪紙作為一種民間的

51、藝術(shù)形式，也是中國人喜慶的象征，可以以各種形式出現(xiàn)?？梢宰鳛榇黉N活動的現(xiàn)場布置?？梢宰鳛槠髽I(yè)活動的現(xiàn)場布置?？梢宰鳛槠放苹顒拥拇黉N品，以各種方式派發(fā)。 金六福銷售促進策略第九篇：金六福品牌維護（一）金六福品牌保護（二）金六福品牌調(diào)研（三）金六福品牌管理金六福品牌維護目錄金六福品牌保護1、硬性保護金六福品牌保護金六福品牌保護商標(biāo)注冊：縱向和橫向全方位注冊a、注冊金六福各副品牌名稱b、主打產(chǎn)品內(nèi)包裝設(shè)計申請專利保護c、主打產(chǎn)品外包裝設(shè)計申請專利保護d、金六福品牌特定視覺設(shè)計的注冊e、相近品名、標(biāo)志的保護性注冊2、軟性保護金六福品牌保護金六福品牌保護謹(jǐn)防自己做出與金六福品牌核心價值不一致的行為。比如

52、：1、推出與金六福品牌核心價值不吻合的產(chǎn)品或產(chǎn)品概念2、推出與金六福品牌核心價值不一致的傳播與活動 金六福品牌調(diào)研調(diào)研 = 安全 降低經(jīng)營風(fēng)險，確保每一個品牌行為不偏離金六福既定的路線，確保金六福品牌建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)，使金六福早日成為白酒產(chǎn)業(yè)的強勢品牌。金六福品牌調(diào)研市場調(diào)研是品牌營銷流水線上的螺絲釘營銷決策圖：營銷決策回路金六福品牌調(diào)研金六福品牌調(diào)研現(xiàn)狀：1、金六福市場部的調(diào)研組的工作運作方式相對粗放，力量相對較弱，缺少專門的市調(diào)人員和數(shù)據(jù)處理 人員，流程相對較為簡單，調(diào)查的結(jié)果也大多是銷售人員自己隨意調(diào)查的結(jié)果，準(zhǔn)確性、科學(xué)性有一定的偏差，調(diào)查結(jié)果對營銷決策的價值不大。2、金六福缺少和各部門

53、的互動，項目的調(diào)研相對較 少，如廣告效果評定、新產(chǎn)品上市調(diào)研、產(chǎn)品功能測試等更有力的市場調(diào)查，沒有對金六福的營銷決策作出更重要的市場信息支持。3、缺少對品牌調(diào)研的經(jīng)驗，缺少系統(tǒng)、專業(yè)的品牌監(jiān)控體系。金六福品牌調(diào)研金六福品牌調(diào)研建議：加強市調(diào)組和營銷部、產(chǎn)品開發(fā)部的互動。每一次的新產(chǎn)品上市、每一次的大規(guī)模廣告投放后，都應(yīng)該進行測試，以取得市場信息的支持和反饋，并建立資料庫，為下一次的運動提供參考。品牌監(jiān)控調(diào)研是品牌維護的關(guān)鍵金六福決策層和管理層必須予以充分重視，建立金六福品牌建設(shè)監(jiān)控系統(tǒng)，定期（一年一度）進行品牌調(diào)研檢驗消費大眾對金六福的看法。金六福品牌管理金六福品牌管理金六福品牌管理現(xiàn)狀：1、金六福品牌推廣缺少核心部門的監(jiān)控和管理。2、品牌經(jīng)營的決策缺少科學(xué)、規(guī)范的理論指導(dǎo)，品牌還是處于經(jīng)驗型的管理方式。3、雖然企業(yè)的決策簡單，可以很快執(zhí)行，但是仍然缺乏系統(tǒng)管理，品牌體系單一。建議：1、設(shè)立品牌經(jīng)理2、建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)3、成立金六福品牌委員會金六福品牌管理品牌經(jīng)理崗位職責(zé)金六福品牌管理1、擬定品牌發(fā)展策略。2、制訂全年度品牌推廣計劃。3、目標(biāo)消費群調(diào)查：研究消費結(jié)構(gòu)及消費特性轉(zhuǎn)移。4、品牌跟蹤調(diào)查，市場動態(tài)調(diào)查（含競品）。5、提升產(chǎn)品力，改良老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品， 6、銷售狀況追蹤，撰寫分區(qū)域之推動計劃。7、全國促銷方案擬訂。8、制訂全年