打好“雙節(jié)”煙草消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)

1、“十二五規(guī)劃看開局”，這不僅是一句飽含期望的口號(hào)，更是一項(xiàng)富于戰(zhàn)略眼光的全局謀劃。尤其是在今年年中，國際市場(chǎng)頻繁上演“美債危機(jī)”、“歐債危機(jī)”，并且這些國外因素已經(jīng)對(duì)中國外貿(mào)型企業(yè)造成一定負(fù)面影響的時(shí)候，煙草同行在慶幸自己“被保護(hù)”的同時(shí)，更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)1到：做好開局既是遵循產(chǎn)業(yè)政策的具體要求，又是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”、提升結(jié)構(gòu)煙消費(fèi)升級(jí)的應(yīng)有之義。在2011年全國煙草行業(yè)發(fā)展計(jì)劃工作會(huì)上，國家局再次強(qiáng)調(diào)：要把一步把優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高資源配置效率作為加快煙草行業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的中心環(huán)節(jié)。優(yōu)化的重點(diǎn)包括優(yōu)化煙葉生產(chǎn)供2給結(jié)構(gòu)，適應(yīng)和滿足重點(diǎn)品牌發(fā)展的需要；優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確?！?32”、“461

2、”品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，積極利用“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”，改善資源配置和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，切實(shí)提高投資的效率和效益。在市場(chǎng)層面，與優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的就是同步優(yōu)化3煙草消費(fèi)結(jié)構(gòu)。步入下半年，在面臨著傳統(tǒng)消費(fèi)品“金九銀十”的消費(fèi)旺季，在迎接“中秋”“十一黃金周”，同時(shí)也是婚禮婚宴集中期的時(shí)候，煙草營(yíng)銷人要抓住這個(gè)顯性消費(fèi)機(jī)會(huì)，打造結(jié)構(gòu)煙升級(jí)機(jī)遇，為引導(dǎo)市場(chǎng)觀念、提升品牌在中高端市場(chǎng)的發(fā)展空間做出自己的貢獻(xiàn)。中秋市場(chǎng)：做好品4類宣講作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)，國人在中秋節(jié)的消費(fèi)動(dòng)向，具有非常明顯的民俗特征。從消費(fèi)品類上來看，作為體現(xiàn)團(tuán)圓、親情的集合體，月餅依然是中秋市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的

3、主角。但受到近年來食品安全問題、西方生活習(xí)俗對(duì)新一代年輕人思想觀念的沖擊，月餅的消費(fèi)從整體上來說逐漸由浮5躁向理性進(jìn)行回歸。從中秋的消費(fèi)形式分析，由于中秋消費(fèi)相當(dāng)一大部分內(nèi)容是來自商務(wù)禮品市場(chǎng)和企事業(yè)單位的團(tuán)購業(yè)務(wù)。所以，出于各種消費(fèi)目的影響，單獨(dú)的月餅，已經(jīng)很難承載并充分體現(xiàn)禮品市場(chǎng)與團(tuán)購市場(chǎng)的內(nèi)在消費(fèi)需求了。與消費(fèi)者緊密相關(guān)的品類，如酒類、煙類完全可以爆發(fā)，實(shí)6現(xiàn)與月餅為中心的搭配性銷售。從消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求看，任何一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)行為未發(fā)生前，首先想到的是某一類的產(chǎn)品。因此，若要實(shí)現(xiàn)搭配性銷售，卷煙唱好“由配角到主角”的大戲，如何突出煙草品類在中秋市場(chǎng)的影響就顯得非常必要了。尤其是隨著

4、我國積極履行煙草控制框架公7約步伐的不斷加快，煙草行業(yè)“兩個(gè)至上” 共同價(jià)值觀的逐步形成，中式卷煙“減害降焦”成為煙草品類發(fā)展的主要方向?？梢哉f，我國煙草企業(yè)在“穩(wěn)步降焦、重在減害”思路指導(dǎo)下，努力探索出了一條中式卷煙減害新途徑。特別是面對(duì)控?zé)熑遮厙?yán)峻的新形勢(shì)，面對(duì)節(jié)慶市場(chǎng)消費(fèi)者健康問8題的日益關(guān)注，做好低焦低害卷煙的宣講推介就必不可少。像川渝中煙的“嬌子”卷煙就是其中一例。嬌子產(chǎn)品就運(yùn)用傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥理論，采用現(xiàn)代中草藥提取和分離技術(shù)，獲得了中草藥精華（中沸程餾分），變革了中草藥制劑添加方式，研制成功了中草藥嘴棒，經(jīng)動(dòng)物毒性試驗(yàn)、藥理試驗(yàn)和9自愿人群試驗(yàn)，生產(chǎn)出能減緩煙氣對(duì)呼吸系統(tǒng)危害的特色

5、卷煙，與不添加中草藥制劑的空白卷煙相比，具有明顯的止咳、化痰、平喘和消炎功效，成為減害降焦的行業(yè)排頭兵?；閼c用煙：注重營(yíng)銷鏈條互動(dòng)現(xiàn)在全年除了春節(jié)長(zhǎng)假之外，也就只剩下十一這么一個(gè)黃金周了。秋風(fēng)送爽、氣候宜人，合10適的氣候條件加上節(jié)假期間可以會(huì)聚親朋好友，因此很多新人都會(huì)選擇在十一期間舉行婚禮。而做好婚慶用煙的結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以說是正當(dāng)其時(shí)。作為婚慶市場(chǎng)的必備品，婚慶用煙在結(jié)構(gòu)煙升級(jí)空間具有較大空間。一是從消費(fèi)者角度來看，隨著人們生活水平的提高，婚慶卷煙的銷售結(jié)構(gòu)較之以前有11了明顯的提升，而其中，婚慶卷煙整體銷售結(jié)構(gòu)的提升更是明顯由以中低檔為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾懈邫n為主。在很多地區(qū)，“中華”都逐漸成為了

6、當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場(chǎng)上的“寵兒”。尤其是現(xiàn)在的適婚人群重點(diǎn)集中在80后這一群體，他們是與改革開放共同成長(zhǎng)的一代，消費(fèi)觀念超前，比較容易接受新鮮12觀點(diǎn)。尤其是在辦理婚事招待方面，家長(zhǎng)和新婚子女都擁有高消費(fèi)的意愿，愿意提高招待賓朋煙品的檔次。二是從煙草產(chǎn)品來看，婚慶市場(chǎng)的卷煙品牌也挺多。除了上面提到的“中華”等高檔煙之外，大家還能想到“雙喜”、“紅雙喜”、“龍鳳呈祥”、“泰山八喜”等帶有非常濃厚喜慶色彩的13品牌，以及“紅塔山（恭賀新禧）”、“黃鶴樓（喜相逢?金玉滿堂）”、“南京（喜慶）”、“貴煙（喜滿意）”等眾多產(chǎn)品。像“紅雙喜”，既具有婚慶色彩，又是國內(nèi)最早一批在低焦油卷煙市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行摸索和實(shí)踐

7、的代表品牌。在卷煙減害降焦還遠(yuǎn)沒有成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)之前，“紅14雙喜”品牌就搶先一步在低焦油卷煙市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)で笮峦黄啤，F(xiàn)如今，“紅雙喜”品牌大家族已經(jīng)覆蓋了零售價(jià)70-200元/條，主要包括了零售價(jià)為70元/條的“紅雙喜（軟）”、75元/條的“紅雙喜（硬）”、80元/條的“紅雙喜（8mg特醇）”和“紅雙喜（百順）”、85元/15條的“紅雙喜（硬特）”、100元/條的“紅雙喜（上海）”、160元/條的“紅雙喜（精品）”、200元/條的“紅雙喜（晶派）”等產(chǎn)品規(guī)格。由此，“紅雙喜”已成為國內(nèi)婚慶市場(chǎng)上低焦卷煙最具競(jìng)爭(zhēng)力的代表品牌?；閼c招待中，新郎新娘面對(duì)的都是家族、熟悉的朋友，所以卷煙零16售

8、客戶一定要抓住這樣的消費(fèi)者心理，突出自身產(chǎn)品特點(diǎn)，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。而煙草產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)在婚慶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)煙的銷量突破，有兩方面的工作必須重視。首先是婚慶用煙的品牌培育。煙企要預(yù)先制定婚慶煙的政策，客戶經(jīng)理在走訪市場(chǎng)期間，必須抓好提前量，有意識(shí)地做好婚慶卷煙品牌推薦17這一部分內(nèi)容。加強(qiáng)對(duì)零售戶的推薦力度，幫助他們挖掘婚慶卷煙品牌潛力，根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，在婚慶消費(fèi)中植入高檔次的婚慶用煙。其次，煙草企業(yè)客戶經(jīng)理還要充分利用整個(gè)婚慶營(yíng)銷鏈條的商圈帶動(dòng)效應(yīng)，注重發(fā)揮婚宴飯店、婚宴超市、婚紗影樓等客戶在婚慶卷煙消費(fèi)中的引導(dǎo)作用。這些商戶18，他們也是直接面向消費(fèi)者，其對(duì)消費(fèi)者的影響也最為明顯和直接。通過他們的力量，同樣也可以傳遞煙草消費(fèi)的推介信息?？傊凇敖鹁陪y十”期間，我國卷煙市場(chǎng)擁有一個(gè)看得見、摸得著的提升結(jié)構(gòu)煙銷售時(shí)機(jī)。我們一定要重視這難得的機(jī)遇，做好商務(wù)禮