網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)和環(huán)境概述

1、第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論 根底與環(huán)境 2 2004 1.0教學(xué)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求大家：1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底2、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)3、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法規(guī)和政策4、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)5、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付 3 2004 1.0第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性化。兩者綜合作用對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行重新演繹和創(chuàng)新，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。 4 2004 1.0第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底 一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、 或附有直接反響的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 5 2004

2、 1.0第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底具體表達(dá)：1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性 營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間雙向信息交流2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空特征 任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)信息交流3、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一效勞 4、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果可測(cè)定 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和處理本錢(qián)非常低廉 6 2004 1.0第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底 二、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論 軟營(yíng)銷(xiāo)與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別在于：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)中的兩個(gè)重要概念：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀。 7 2004 1.0第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底 三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和效勞以消費(fèi)者為中心 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售以方便消費(fèi)者為主

3、3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者能接受的本錢(qián)定價(jià) 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使強(qiáng)制式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者 溝通和聯(lián)系 8 2004 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 9 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組成1、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)主要效勞功能: 1電子郵件效勞 是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間進(jìn)行快速、簡(jiǎn)便、可靠且低本錢(qián)聯(lián)絡(luò)的現(xiàn)代通信手段。其格式為： 2004 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2遠(yuǎn)程登錄效勞() 是在通信的支持下使自己的計(jì) 算機(jī)暫時(shí)成為遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)仿真終端的 過(guò)程。3文件傳輸效勞() 解決了遠(yuǎn)程傳輸文件的問(wèn)題10 2004 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)4效勞 是一種超文本的信息檢索效勞工具。5信息查詢(xún)效勞6信息查詢(xún)效勞 7電子公告欄系統(tǒng)8網(wǎng)絡(luò)新聞效勞 11 200

4、4 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)主要作用：加強(qiáng)組織內(nèi)部的信息交流，彼此相互溝通，提高工作效率。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn) 12 2004 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能1、信息的公開(kāi)發(fā)布 2、用戶(hù)溝通與定購(gòu) 3、網(wǎng)上支付與結(jié)算4、商品及貨物配送 5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的售后效勞 13 2004 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)1、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)前應(yīng)考慮的問(wèn)題 企業(yè)是否適合開(kāi)展電子商務(wù) 建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站前應(yīng)考慮的問(wèn)題 14 2004 1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式 15 自己開(kāi)發(fā)委托開(kāi)發(fā)購(gòu)置通用軟件合作開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)方式 2004

5、1.0第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)步驟 16工程確實(shí)定和定義系統(tǒng)的分析和設(shè)計(jì)系統(tǒng)的實(shí)施系統(tǒng)的評(píng)價(jià) 2004 1.0第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)分類(lèi)與功能1、站點(diǎn)分類(lèi)1信息手冊(cè)型2娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)型3在線(xiàn)銷(xiāo)售型4銷(xiāo)售效勞型 17 2004 1.0第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)2、站點(diǎn)功能：1企業(yè)信息發(fā)布2高效搜索引擎和購(gòu)物車(chē)3有效的用戶(hù)反響渠道4良好的售后效勞5個(gè)性化效勞 18 2004 1.0第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃與建設(shè)1、站點(diǎn)規(guī)劃1網(wǎng)站目標(biāo)2確定訪(fǎng)問(wèn)者范圍3確定站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和規(guī)劃信息內(nèi)容4網(wǎng)站組建規(guī)劃 19 2004 1.0第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)2、站點(diǎn)建設(shè)1站點(diǎn)域名的

6、申請(qǐng)2建設(shè)準(zhǔn)備工作3站點(diǎn)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā) 20 2004 1.0第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)運(yùn)作和管理 1、站點(diǎn)的推廣 2、網(wǎng)站的維護(hù) 3、網(wǎng)上資源的運(yùn)作管理 21 2004 1.0第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn) 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 1、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)以?xún)?nèi)容為本 1網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的價(jià)值 2網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的含義 3網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的開(kāi)展 2、網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì) 3、網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)的合理性 22 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付 一、電子支付的含義和特征1、含義 電子支付是在專(zhuān)用的網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)路上，通過(guò)設(shè)在銀行和商店的數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)進(jìn)行處理，完成貨幣的支付操作。 23 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付2、特征： 1

7、通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化形式2以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為運(yùn)行環(huán)境3快捷、高效、方便、經(jīng)濟(jì)4對(duì)操作人員素質(zhì)要求高3、對(duì)電子支付系統(tǒng)的要求： 合法性、平安性、完整性、隱私性 24 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付 二、電子支付類(lèi)型分為脫機(jī)支付和聯(lián)機(jī)支付 三、電子支付的方式電子信用卡、電子貨幣、電子支票 25 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付 四、電子支付的平安問(wèn)題 26 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付1、網(wǎng)上支付面臨的主要問(wèn)題：1網(wǎng)絡(luò)平安問(wèn)題 真假“云網(wǎng) 2網(wǎng)上跨國(guó)支付問(wèn)題 焦點(diǎn)：存在各國(guó)貨幣之間不斷變化的匯率問(wèn)題 27 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付 解決方法： 一

8、是采用多種可以自由兌換的貨幣作為流通貨幣； 二是在電子商務(wù)網(wǎng)站安裝貨幣自由兌換軟件，如和公司3支付方式的問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)支付方式不統(tǒng)一 28 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付主要表現(xiàn)： 一是各種支付方式互不兼容； 二是同一種支付方式中的標(biāo)準(zhǔn)也不一致解決方法： 建成各種支付方式和使用標(biāo)準(zhǔn)互相兼容、互相通用的網(wǎng)上支付體系 29 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付難點(diǎn)： 計(jì)算機(jī)軟硬件及配套設(shè)施的更新 各國(guó)金融結(jié)構(gòu)的調(diào)整 相關(guān)利益集團(tuán)的利益平衡 30 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付2、網(wǎng)上支付存在的風(fēng)險(xiǎn)性1技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(2)管理風(fēng)險(xiǎn)(3)信用風(fēng)險(xiǎn)(4)法律風(fēng)險(xiǎn) 31 200

9、4 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付3、解決網(wǎng)上支付平安的策略(1)密碼技術(shù) 對(duì)稱(chēng)式密鑰加密技術(shù)和公開(kāi)密鑰加密技術(shù)(2)數(shù)字簽名(3)數(shù)字時(shí)間戳經(jīng)加密后形成的憑證文檔，包括需加時(shí)間戳的文本摘要，收到文件的日期和時(shí)間，的數(shù)字簽名32 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付(4)數(shù)字憑證又稱(chēng)數(shù)字證書(shū)，是用電子手段證實(shí)一個(gè)用戶(hù)身份和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源訪(fǎng)問(wèn)的權(quán)限內(nèi)部格式由 X.509國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定(5)認(rèn)證機(jī)構(gòu)是承擔(dān)電子交易的平安認(rèn)證、簽發(fā)數(shù)字憑證并能確認(rèn)用戶(hù)身份的第三方效勞機(jī)構(gòu) 33 2004 1.0第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子支付認(rèn)證流程圖個(gè)人身份證書(shū)個(gè)人平安電子郵件證書(shū)企業(yè)身份證書(shū)企業(yè)平安電子郵件證書(shū)信用卡身份證書(shū)電子合同身份證書(shū)安 全 證 書(shū) 發(fā) 放 認(rèn) 證 中 心證 書(shū) 認(rèn) 證配 置 證 書(shū)下載審批申請(qǐng) 34 2004 1.0第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)和政策 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引出的法律問(wèn)題 1、問(wèn)題的引出 某人力資源咨詢(xún)公司被處分 2、域名與商標(biāo)的法律問(wèn)題 域名注冊(cè)暫行管理方法 1997年域名命名的限制原那么 3、電子單證的法律問(wèn)題 視聽(tīng)資料證據(jù) 35 2004 1.0第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法規(guī)和政策 二、我國(guó)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)展現(xiàn)狀 特點(diǎn)： 1、政府積極參與主導(dǎo) 2、政府重視研究工作 3、企業(yè)參與性不