XX年商丘建業(yè)·聯(lián)盟新城整合策略提案

1、XX年商丘建業(yè)聯(lián)盟新城整合策略提案產(chǎn)品是企業(yè)的生命線。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。萬科風(fēng)靡全國，再次成為全球第一銷售房企，得益于其產(chǎn)品研發(fā)中心的現(xiàn)代化和先進性歷史淘汰的不是企業(yè)，而是產(chǎn)品。時代在進步，產(chǎn)品也要與時俱進。房地產(chǎn)企業(yè)20余年的發(fā)展史就是中國房地產(chǎn)產(chǎn)品的進化史。15年前，商丘有這樣的房子嗎？中國有這樣的房子嗎？建業(yè)，中原地產(chǎn)領(lǐng)跑者到中原地產(chǎn)領(lǐng)先者建業(yè)集團也在與時俱進，從最早的綠色家園、森林半島到現(xiàn)在的聯(lián)盟新城、一號城邦，系列產(chǎn)品，不斷升級，不斷超越。商丘建業(yè)也不例外。8年，商丘建業(yè)扎根商丘：從綠色家園到森林半島，從桂園一期到桂園四期，數(shù)千位建業(yè)業(yè)主的認(rèn)可，商丘地產(chǎn)舉足輕重的地位，商丘建業(yè)在收

2、獲與艱辛中一路前行，每每創(chuàng)商丘房價最高峰。2010年，具有中原地產(chǎn)傳奇之稱的“聯(lián)盟新城”入主商丘，成為建業(yè)省域化產(chǎn)品系列升級后的鼎力巨獻，是獻給商丘的高一年級的全新住宅產(chǎn)品。商丘作為”聯(lián)盟新城“省域化的第一站，是目前建業(yè)集團在地市項目中最高端的項目。新項目，新挑戰(zhàn)。我們奔著光明前程而來，卻也注定少不了風(fēng)雨兼程。明確項目面臨的挑戰(zhàn)或問題，是出發(fā)前必須的準(zhǔn)備。1、 5350元別墅均價如何再創(chuàng)商丘房產(chǎn)銷售價格新高？商丘近幾年雖然房價上漲緩慢，但目前已經(jīng)出現(xiàn)了像水木清華、上海城市花園這樣的均價4000元以上的樓盤，高端產(chǎn)品的高房價正逐步被市場接受，但明顯高出市場一千余元的均價，在項目銷售初期仍有一定的

3、壓力和挑戰(zhàn)。2、全年巨額的回款任務(wù)全年1.5億元？聯(lián)盟新城項目目前工程在初步階段，營銷推廣尚未開始，目前市場中同類項目上海城市花園等已先我們一步，巨額的銷售任務(wù)是本項目面臨的最大挑戰(zhàn)。3、如何快速銷售快速回款推出即售75%？根據(jù)聯(lián)盟新城項目年度任務(wù)計算，如要完成銷售任務(wù)，必須達(dá)到推出即售75%，短期內(nèi)快速的銷售回款對項目的整體營銷提出了更大的要求和挑戰(zhàn)。4、如何找到為1.5億買單的客戶？距離本項目很近的上海城市花園有別墅在售，商丘市場中未來開發(fā)的高端項目也會逐步入市，在紛繁的市場中，找到愿意為比市場價格高出一千元左右的聯(lián)盟新城買單的客戶，是對項目而言巨大的挑戰(zhàn)。5、如何實現(xiàn)商丘建業(yè)同步在售物業(yè)

4、的聯(lián)動？商丘建業(yè)目前還有建業(yè)桂園項目在售，針對不同購房需求的客戶，如何將兩個項目的銷售聯(lián)動，從而不流失每一個客戶，使客戶資源共享，達(dá)到最好的銷售成果。問題就是方向！現(xiàn)在一起出發(fā)，尋找需要的答案。廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，向客戶提供的是傳播端的溝通和表現(xiàn)方案。然而，沒有行銷策略指引下的行動綱領(lǐng)，推廣行為失去目標(biāo)指向，毫無任何意義可言。我們相信，貴公司需要的不只是一套廣告方案，而是如何達(dá)成銷售目標(biāo)的答案?；诖?，我們充分發(fā)揮系統(tǒng)的整合能力，制訂了實效達(dá)成銷售的行銷策略，以及作為執(zhí)行和協(xié)作系統(tǒng)的傳播策略、公關(guān)策略。當(dāng)然，也涵蓋了完整的創(chuàng)意呈現(xiàn)。我們希望，通過整合行銷傳播的一站式服務(wù)體系，實效推進項目銷

5、售。內(nèi)容提要A市場環(huán)境洞悉商丘建業(yè)回顧及現(xiàn)狀2010年市場分析D營銷傳播策略整合營銷策略推廣策略核心G創(chuàng)意呈現(xiàn)平面表現(xiàn)E傳播渠道和媒介策略客戶溝通渠道媒介選擇媒介組合規(guī)劃F階段作業(yè)規(guī)劃10年 行銷傳播階段規(guī)劃10年 4月份推廣計劃B項目的DNA產(chǎn)品分析產(chǎn)品競爭的核心傳播價值核心C客戶分析客戶分析客戶定位客戶特征描述客戶需求與品牌價值關(guān)系A(chǔ) 市場環(huán)境洞悉一、商丘建業(yè)回顧及現(xiàn)狀分析作為省域化戰(zhàn)略發(fā)展的第一批城市，商丘建業(yè)在商丘躬耕八年。受限于商丘房地產(chǎn)市場發(fā)展的緩慢，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟水平的有限，建業(yè)高端的產(chǎn)品和相對高昂的房價使得其一路走來無比艱辛。在售的桂園項目，從多層到小高層轉(zhuǎn)型后，客戶對產(chǎn)品和價格的巨

6、大抗性，尤為明顯。聯(lián)盟新城非豪宅市場的豪宅產(chǎn)品聯(lián)盟新城產(chǎn)品的高端性，決定了其價格的高度，市場能夠承受的價格極限在哪里？別墅這樣的高端產(chǎn)品是不是沒有價格極限？也許放在大中國的范圍內(nèi)，這些都不是問題，上海湯臣一品、香港半山豪宅，無不在價格上雷倒眾人。好產(chǎn)品是需要好市場的。2009年，商丘GDP在河南位居第十，整體經(jīng)濟實力尚且薄弱，反應(yīng)到購房客群上，就是高端消費者還是少數(shù)塔尖人群。因此，在宏觀市場上來看，我們項目銷售難度還是很大的。二、2010年市場情況分析2010，商丘提速。國家投資千萬級煉油廠入主木蘭區(qū)；西三縣即將劃為省里直屬，整個城市將只保留梁園區(qū)、睢陽區(qū)、木蘭區(qū)；諸多房產(chǎn)公司在商丘開拓疆土，

7、如開發(fā)高速奧蘭花園的河南高速置業(yè)，未來置業(yè)等；商丘目前與開封同步快速發(fā)展，未來前景大好，房地產(chǎn)高端市場土壤逐漸深厚，可以想見的競爭即將展現(xiàn)。與河南省大部分市地一樣，商丘的房地產(chǎn)市場發(fā)展還沒有達(dá)到省會鄭州那樣的活躍程度。自2002年以來，商丘市房地產(chǎn)市場就逐漸發(fā)力。從這一年開始，房地產(chǎn)各項指標(biāo)逐年全面快速增長，尤其是近幾年，無論是開發(fā)量還是銷售價格均穩(wěn)步上漲。同時，商丘市人口基數(shù)大，城區(qū)人口多，市場空間較大。 市場發(fā)展分析近三年商丘市房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)一覽表全市指標(biāo)07年08年09年房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元）26.6319.7823.02商品房施工面積（萬平方米）436.7332.95417.2商品房

8、新開工面積（萬平方米）121.299.08186.33商品房竣工面積（萬平方米）44.866.06120.48商品房銷售面積（萬平方米）66.2553.91107.23其中: 住 宅55.2945.8394.72商品房銷售額（億元）18.9815.94525.08其中: 住 宅14.846119.7商品住宅銷售均價（元/平方米）189720002080全市房地產(chǎn)價格走勢分析從價格變動情況我們可以看出自2003年以后市場整體房產(chǎn)均價持續(xù)走高，每年的漲幅平均均在17%左右。說明了商丘房地產(chǎn)市場發(fā)展的快速提升。需要提出的是從2007年截至到08年整體均價上升不明顯，09年市場回暖時，房價也是平穩(wěn)上漲

9、，表明當(dāng)?shù)厥袌鲒呌诔墒?，價格快速提升已經(jīng)存在較大難度。區(qū)域市場分析中心城區(qū)板塊神火大道沿線板塊開發(fā)區(qū)板塊中心城區(qū)區(qū)域以商業(yè)、投資為主；神火大道沿線區(qū)域、開發(fā)區(qū)區(qū)域以居住為主，代表樓盤有建業(yè)森林半島、帝和水上公園、上海城市花園、水木清華、陽光水榭花都、應(yīng)天花園等。 中心城區(qū)處于市區(qū)的核心位置，客戶的認(rèn)同度較高。商業(yè)與住宅。多以老城區(qū)改造為主，體量均較小。神火大道沿線出行方便、公交線路多，生活配套服務(wù)設(shè)施充足。以大盤為主，樓盤品質(zhì)相對較高，產(chǎn)品類型豐富，是高端項目聚集地。開發(fā)區(qū)享受新區(qū)良好的市政配套便捷的交通，配套主要依托中心的市一高。以居家性經(jīng)濟產(chǎn)品為主，社區(qū)的整體規(guī)模與配套設(shè)施全，區(qū)域樓盤特點

10、分析城市發(fā)展變遷，催生南區(qū)住宅市場發(fā)展，并形成高端住宅聚集地。商丘城市近期發(fā)展方向主要是“南拓、西延”。依托城市南部良好的用地條件、優(yōu)越的交通區(qū)位、便捷的基礎(chǔ)設(shè)施配套條件，將城市空間的中心由商丘老城區(qū)轉(zhuǎn)向南部。商丘南部成為買房人首選的“上風(fēng)上水”之地，尤其是神火大道兩側(cè)，更是商丘高端項目的集中地。在同一區(qū)位、高端樓盤之間比拼的是價位與品質(zhì)。項目所在區(qū)域市場分析主要樓盤包括：帝合水上公園、富饒新城國際、水木清華、應(yīng)天花園、上海城市花園、陽光水榭花都、海之畔左岸春天等。重點個案分析 富饒 新城國際帝和 水上公園應(yīng)天國際位于神火大道西運河畔，商丘市的核心區(qū)域，華夏路、凱旋路、南京路、神火大道等城市主

11、干道分布周邊。占地1137畝，緊鄰2.4公里運河排布。周邊環(huán)境優(yōu)美，人文景觀濃厚，配套成熟，幼兒園、商丘一高、銀行、酒店、醫(yī)院等生活配套設(shè)施齊全，1.6萬平米的商都廣場和10萬平米的大型商業(yè)步行街就在小區(qū)旁邊，項目占盡了絕好的地理優(yōu)勢?？蛻舳酁檎耸亢退綘I業(yè)主。帝和水上公園地理位置優(yōu)越，社區(qū)配套和景觀較好，戶型設(shè)計新穎，銷售情況較好，已售70%，目前均價2900元。上海城市花園海派建筑，超低容積率，戶型設(shè)計新穎，建標(biāo)較高，已銷售95%。位于神火大道南段，總建筑面積16萬平米。海派風(fēng)情生態(tài)家園，有獨棟、聯(lián)排別墅、花園洋房、觀景高層商業(yè)街區(qū)和小區(qū)自帶四星級酒店四種物業(yè)形態(tài)。綠化率達(dá)到51，主題景

12、觀有人造沙灘、高爾夫坡地景觀、假山瀑布等。六大生態(tài)系統(tǒng)：太陽能公共燈、太陽能熱水系統(tǒng)、直飲水處理系統(tǒng)、鋁合金中空平開窗、生活垃圾處理器、室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)。應(yīng)天國際廣場住宅 酒店式公寓 商業(yè)。銷售率達(dá)51%，目前銷售情況一般，均價2500元。應(yīng)天國際廣場位于神火大道和南京路交匯處，融合了商丘交匯中心、城市金融中心、行政中心、商業(yè)中心、商務(wù)辦公中心、文化教育中心、休閑娛樂中心、品質(zhì)居住中心等八大城市職能，規(guī)模16萬平米，有著高輻射性區(qū)域優(yōu)勢、高素質(zhì)消費群體。高品質(zhì)高層商住樓、融合街區(qū)SHOPPING MALL(即街MALL)、酒店式公寓及甲級寫字樓多種業(yè)態(tài)。項目商住一體，居住環(huán)境較嘈雜，戶型單一居住品

13、質(zhì)差。水木清華景觀制勝，戶型設(shè)計新穎，建標(biāo)較高，二期基本售馨，均價4100，是商丘公認(rèn)高端項目。水木清華位于神火大道“商”字雕塑南600米路西，處于商丘市新城區(qū)中心，是行政區(qū)與住宅區(qū)的核心地帶，緊鄰景觀大道神火大道，地理位置十分優(yōu)越。小區(qū)總占地650畝，總建面積60萬平米。一期占地150畝，建筑面積12萬平米，以5層低密度水景花園洋房為主，容積率緊為1.0。小區(qū)設(shè)有業(yè)主會所、業(yè)主小劇場、兒童游樂場、圖書閱覽室等設(shè)施。從以上對于市場的分析，我們可以得知：1、商丘房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期，銷售價格也逐年穩(wěn)步提升，諸多高端項目的出現(xiàn)和良好開發(fā)銷售，為更高端項目的出現(xiàn)奠定了市場基礎(chǔ)；2、目前市場上的高端產(chǎn)

14、品同質(zhì)化嚴(yán)重，以小高層為主流，處于同一競爭層級，缺乏具有絕對市場優(yōu)勢的產(chǎn)品，而多層產(chǎn)品很受歡迎。3、城市發(fā)展規(guī)劃的實施，使地產(chǎn)開發(fā)向南部區(qū)域集中，并已經(jīng)形成了高端住宅氛圍，為聯(lián)盟新城在該區(qū)域的開發(fā)營造了良好的市場環(huán)境?？傊糖鹗袌鋈狈σ粋€能夠以絕對優(yōu)勢占據(jù)市場第一的項目，而市場不斷成長，向我們需要的好市場發(fā)展，帶來了豪宅產(chǎn)生的基因。B、項目的DNA敢為天下先者必定有其不凡之處建業(yè)聯(lián)盟新城是否具有商丘第一豪宅的DNA？聯(lián)盟新城 U-TOWN高貴與生俱來聯(lián)盟新城因其廣泛影響而被業(yè)界譽為“住宅中的勞斯萊斯”，是“一個必將寫入世界建筑史教科書里的新現(xiàn)代主義建筑的經(jīng)典作品”（美國洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院終

15、身教授王受之語）。建業(yè)在商丘8年，成功開發(fā)了綠色家園、森林半島和桂園項目，市場對于建業(yè)新項目的期望更高了。而聯(lián)盟新城作為建業(yè)至今產(chǎn)品序列中的最高級勢必會承載建業(yè)與商丘這座城市關(guān)于居住的光榮與夢想。因此，如何實現(xiàn)產(chǎn)品與市場期望之間的對接，是我們對于聯(lián)盟新城首要思考的問題。一是在迎合市場的產(chǎn)品上進行一定的創(chuàng)新，形成產(chǎn)品自身的亮點；二是在產(chǎn)品形象上進行創(chuàng)新，塑造區(qū)域市場的唯一性和獨特性。我們認(rèn)為，產(chǎn)品與市場能否匹配，取決于以下兩點我們的項目具備這樣的素質(zhì)嗎？優(yōu)勢Strength尊豪氣度，獨領(lǐng)風(fēng)騷：國內(nèi)實力地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)袂打造，高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，鄭州聯(lián)盟新城的示范，低密度住宅，別墅和洋房產(chǎn)品為主；一期獨創(chuàng)現(xiàn)代

16、中式風(fēng)格等；先天優(yōu)勢，先聲奪人：地處城市發(fā)展主方向，區(qū)域內(nèi)三縱三橫（神火大道、歸德路、凱旋路、北海路、南京路、文化路）六條主干道構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域內(nèi)的知名中學(xué)和大中專院校，如商丘市一高、良浩高級中學(xué)、商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院、文化藝術(shù)學(xué)校等，更是提升了該區(qū)域整體人文素質(zhì)，距離睢陽古城不遠(yuǎn)，生態(tài)旅游資源豐富等；后天優(yōu)勢，錦上添花：建業(yè)物業(yè)、建業(yè)教育、建業(yè)會服務(wù)，以及建業(yè)對建標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)要求等。劣勢Weakness1、項目相對于周邊樓盤離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通成本較高。2、因處于城區(qū)的邊緣地帶，周邊生活配套設(shè)施目前尚不完善。3、宗地北面和西面緊鄰農(nóng)舍，目前的居住氛圍較差。機會Opportunity1、項

17、目位于城市發(fā)展的主方向，是未來城市核心區(qū)域。2、項目周邊眾多樓盤的開發(fā)建設(shè)必帶動區(qū)域的經(jīng)濟的繁榮和市政配套的完善。3、土地的性質(zhì)確定能開發(fā)稀缺的別墅產(chǎn)品，能填補區(qū)域市場的空白。威脅Threat1、極高的市場期望值和建筑同質(zhì)化之間形成的心理落差。2、項目周邊開發(fā)和尚未開發(fā)的地塊，多規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，潛在市場競爭激烈，尤其會對洋房類產(chǎn)品客戶產(chǎn)生分流。產(chǎn)品價值體系建筑多元，薈萃世界：復(fù)合多元的建筑，打造世界級居住新城。景觀舞動，森林碧水：10萬平米森林碧湖，林水相間。鄰里親和，歸原體驗：返璞歸真的居住藍(lán)本，親和的人本生活。巷道圍合，空間巧妙：組團內(nèi)巷道穿插，組成一種巧妙的圍合空間。庭院組合，私有天地

18、：前院+后院、前院+中庭、前院+中庭+后院三種組合方式。外動內(nèi)靜，規(guī)劃科學(xué)：商業(yè)繁華在外便利生活，靜謐在內(nèi)安逸居住，超前規(guī)劃打造宜居之所。親地低密，舒適人居：罕有別墅、洋房底層建筑為主，精心打造超低密度居住。建業(yè)領(lǐng)銜，至高巨獻：18年建業(yè)鼎力打造，實力造就品質(zhì)，商丘人居新高度。價值很多，但好產(chǎn)品需要人們記住的好處，一定是單純的。如：海飛絲去屑沃爾沃安全海爾服務(wù)聯(lián)盟新城，也需要有這樣的核心價值。核心價值提煉半畝地，一座房1、三低一高：1）低 樓層（6層）2）低容積率（1.2）3）低密度（30%）4）高綠化率（41.7%）2、獨居不離群私密性極好一期產(chǎn)品形態(tài)分析一期為現(xiàn)代中式風(fēng)格，將中國傳統(tǒng)建筑與

19、異國建筑的精神化和意念化的精髓提煉，化繁為簡，保留中國居住文化精髓的同時為其注入了現(xiàn)代的空間需求。在產(chǎn)品形態(tài)上，一期以多層為主，別墅和、聯(lián)排和洋房為主，也與市場上以小高層產(chǎn)品為主流的競爭格局區(qū)隔開，并能夠滿足市場對多層產(chǎn)品的需求。從對于項目的分析，我們可以看出：聯(lián)盟新城無論是在產(chǎn)品規(guī)劃上還是在項目的先天優(yōu)勢上，都與市場潛在的需求之間形成了良好的對接。以聯(lián)排、疊加別墅和多層洋房為主力的產(chǎn)品構(gòu)成滿足了市場對于多層產(chǎn)品的需求和喜好；別墅產(chǎn)品又填補了市場的空白具有稀缺性和唯一性；一期現(xiàn)代中式風(fēng)格開商丘地產(chǎn)之先河。具備絕對的市場吸引點。C、客戶分析誰為商丘第一豪宅買單？消費人群分析（洋房）典型的都市精英

20、或中產(chǎn)，事業(yè)進入成熟階段；有非常穩(wěn)定的職業(yè)及社會圈子，渴望成功的滿足感，開什么車，在哪里買了房子是他們混跡于江湖的名片。Consume the crowd analysis一群擁有事業(yè)、有自信及較強虛榮心，主動去生活的人A flock of own the business and have the self-confident and stronger vanity, active go to the living person消費人群分析（聯(lián)排、疊拼）少數(shù)的富足人群，有固定的生活圈子。比較愛面子，注重身份，不會錯過圈子內(nèi)流行的玩意，包括別墅。對稀缺資源的占有欲喜形于色，并借此獲得在圈子內(nèi)的

21、榮耀感。Consume the crowd analysis一群注重圈子，講究品質(zhì)及身份標(biāo)簽的富人階層A flock of pay attention to a son, pay attention to the rich man stratum of quality and a label of body一群不僅注重圈子，更能夠成為圈子里走在前面的人，一群對于資源、對于城市有敏銳洞察的富紳。目標(biāo)消費群定位The target consumes a fixed position目標(biāo)消費群的生活形態(tài)解析擁有足夠財富的核心家庭，足夠的財富構(gòu)建了他們通往高尚生活的暢通道路。家庭經(jīng)濟、社會地位處于金字

22、塔上端位置，是社會財富的創(chuàng)造者。他們曾經(jīng)闖蕩世界，閱歷非凡，但精神世界卻沒有時間去構(gòu)建，在功成名就后熱衷于個人品味的提升，有些附庸風(fēng)雅，但又有自己的主張。The target consumes the living appearance of the cluster resolution他們以民營企業(yè)家、私營企業(yè)主為主，從外表看上去有些樸實，但也懂得富人的生活，并在享受著富人的生活。很多自身的文化程度并不高，但絕對尊重知識、尊重文化，并愿意讓自己成為品味階層的一份子，對后代的教育很重視。They with run by private capital house, private enterp

23、rise lord is lord, have a liking for from the outward appearance go to some simple, but also know the life of the rich man, andAt enjoy the life of the rich man.A lot of cultural degrees of oneself are not high, but absolute respect knowledge, the respect culture, and would like toLet the oneself be

24、come a member of the tasty stratum, value very much to the education of the posterity.他們憑借著自己創(chuàng)造的財富，給社會帶來了財富，并獲得了社會的認(rèn)可，在各種政府頒獎儀式和民營企業(yè)家聯(lián)誼會上經(jīng)常見到他們的身影。但生活中確有自己特定的活動圈子，并不為外人了解。擁有成熟的家庭，空閑時間樂于和家人在一起，共享天倫之樂。They with borrow the oneself the wealth of the creation, brought the wealth to the society, and acqui

25、red the approbation of the society, making awards in various governmentThe rites and run by private capital house communications will ascend to usually see their figure.But have a son of oneself indeed in the life, andDont understand for the outsider.Own the mature family, the spare time time take p

26、leasure in and together, the family share the happiness of family reunion.享受生命的富有Enjoy a meaningful life品牌獨特利益點Unique brand offering充滿獨有居住價值的居所消費者洞察Consumer insight希望人生的各個方面都充滿了成就感目標(biāo)客群與項目品牌利益點的結(jié)合在我們對于本案的產(chǎn)品和目標(biāo)客群清晰認(rèn)知之后，我們接下來要解決的就是這樣的產(chǎn)品的市場推廣和銷售的問題了。D、整合營銷傳播策略一、整合營銷策略大凡豪宅，必定離不開一種文化的營造，從項目本身的豪華，到居者身份的尊貴，

27、皆不忘以匹配“豪宅”概念的文化來滲透，或傳統(tǒng)，或現(xiàn)代；或西化，或中式；兼而有之者，或集大成無論如何，皆期望以文化界定項目項目本身和居住者的高端形象。豪宅不必熟讀四書五經(jīng)，但一定要有文化但往往將“文化”概念化、模糊化，不只對“文化”的演繹僅限于表面，更沒有將文化內(nèi)涵與樓盤個性形成很強的關(guān)聯(lián)度，最終的結(jié)果是：做文化概念的豪宅多，真正有文化個性的豪宅少。因此，如何挖掘聯(lián)盟新城的文化內(nèi)涵？如何區(qū)隔概念文化與個性文化如何賦予項目正確的文化個性，是我們需要考慮的問題。商丘聯(lián)盟新城作為建業(yè)集團最高級產(chǎn)品省域化的第一站，其推廣將會對這一產(chǎn)品系列的后續(xù)發(fā)展有重要意義。聯(lián)盟新城在鄭州已有珠玉在前，無論是產(chǎn)品知名度

28、還是口碑都具備相當(dāng)大的影響力，尊貴血統(tǒng)不容置疑；而在產(chǎn)品形態(tài)上又是以犧牲容積率換來的低密度多層為主，這就決定了聯(lián)盟新城的價格和價值都將是商丘市場的第一。我們的目標(biāo)聯(lián)盟新城要成為商丘具有壓倒性優(yōu)勢的第一豪宅！聯(lián)盟新城要成為商丘住宅市場價格和價值的新標(biāo)準(zhǔn)！Our target大音稀聲，大象無形。商丘市場許多不是豪宅的產(chǎn)品紛紛在說豪宅，為了能夠迅速樹立市場區(qū)隔，聯(lián)盟新城這樣的真正頂級豪宅，在推廣中不直接說豪宅，而是從能夠組成豪宅的方方面面來表達(dá)其確為凌駕其他項目之上的真正豪宅。結(jié)合項目的特性和目標(biāo)人群的特征。我們將聯(lián)盟新城定位為：收藏世界的聯(lián)盟新城32萬平米世界生活城世界級住宅博物館 備選定位語對于

29、聯(lián)盟新城這樣處于金字塔頂端的產(chǎn)品，絕對不能叫賣產(chǎn)品本身，而是要叫賣一種生活，一種態(tài)度，一種格局，一種氣勢，以及居住于此的那種無以復(fù)加的優(yōu)越感、無可復(fù)制的附加值。推廣若要將消費與精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起，就能教容易地打動高端買家。傳播定位主題廣告語世界因聯(lián)盟而城此主題語將項目的高度和居住的高度，同時表達(dá)了出來，世界是一個聯(lián)盟的整體，而聯(lián)盟新城所涵蓋的多元世界級風(fēng)格也同時傳遞，將聯(lián)盟新城的形象高度和特色表現(xiàn)得淋漓盡致，在傳播中也簡單易記，朗朗上口。世界與你所見略同與世界的對話入住 就是世界高度備選推廣語在前期形象期，聯(lián)盟新城需要樹立在整個商丘市場的項目地位和高端氣質(zhì)，從而來區(qū)隔與其他

30、無可與其比肩的項目，建立清晰的消費印象。1世界因聯(lián)盟而城2世界為商丘加冕3入住，就是世界高度4多數(shù)人欣賞世界，少數(shù)人被世界欣賞形象樹立主題一期現(xiàn)代中式風(fēng)格是項目在市場上獲得聯(lián)盟新城產(chǎn)品印象的基礎(chǔ)。在市場上，項目啟幕之時，我們希望傳達(dá)給市場的是聯(lián)盟新城+別墅產(chǎn)品+中國風(fēng)格現(xiàn)代中式的別墅產(chǎn)品是項目獲得高端屬性，成為第一豪宅的產(chǎn)品支撐；洋房產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，很難在市場上進行獨占式競爭。因此，為強化一期產(chǎn)品，建立起市場對于一期產(chǎn)品的清晰認(rèn)知，我們建議為一期設(shè)立分案名。我們要清晰地告知市場聯(lián)盟新城的一期是中國庭院Chinese courtyard案名是策略的一部分，我們希望借助它讓客戶更快地認(rèn)知聯(lián)盟新

31、城一期產(chǎn)品。這也是我們建立起客戶對聯(lián)盟新城一期價值認(rèn)同的基礎(chǔ)?？蛻魧Ξa(chǎn)品的認(rèn)同是多方面的，總體來看，可以劃分為兩類物理層面的認(rèn)同對項目建筑風(fēng)格、產(chǎn)品形態(tài)、區(qū)位等硬件以及可以感觸的物業(yè)服務(wù)等軟件的認(rèn)同精神層面的認(rèn)同對項目倡導(dǎo)的生活觀念，蘊含的文化主張等精神層級的認(rèn)同。物理層面的認(rèn)同很多是固化的，不喜歡中式建筑的人可能絕不考慮買一套中式的房子并住在里面，這是我們無法改變的精神層面的認(rèn)同是可引導(dǎo)的，即便是不喜歡中式建筑的人，對于中國建筑倡導(dǎo)的家和萬事興、遠(yuǎn)親不如近鄰等傳統(tǒng)居住文化也不會抵觸。聯(lián)盟新城一期的現(xiàn)代中式，從實質(zhì)上說是精神上的中式建筑，外在的形式感已經(jīng)不重要了。因此，我們希望對于一期的推廣也

32、能深入下去，將現(xiàn)代中式的精神內(nèi)涵傳達(dá)給目標(biāo)客群。我們?yōu)橐黄趯ふ业臏贤谔柺牵禾斓厝撕?中國庭院The person of the world and Chinese courtyard天地人和將人置于天地之間，將人處于“和諧”與“平和”的世界之中。它所闡述的是一種思想，更應(yīng)該是一種境界“天地人和”，傳承于古而宣揚于今，順應(yīng)社會發(fā)展，共建”和諧“與”和平“，更有“天時，地利，人和”，若由此境界，則人生圓滿。天地人和是中國人居的最高境界，也是聯(lián)盟新城規(guī)劃布局的指導(dǎo)思想?！疤斓厝撕腿f事興”，對于中國人來講，天地人和是內(nèi)心的期盼對于居住來講，天地人和，則是將自然和人居的完美融合，也是對聯(lián)盟新城一期現(xiàn)代

33、中式的精神解讀。希望聯(lián)盟新城一期所能表達(dá)出的文化內(nèi)涵是：只有中國的，才是世界的。中國人更適合居住在擁有中國文化內(nèi)涵的家園中；只有適合中國的居住形態(tài)，才是最合適的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是營銷的基礎(chǔ)，也是營銷的根本。我們慶幸聯(lián)盟新城從規(guī)劃開始就具備了強大的市場競爭力。從現(xiàn)在開始，讓我們以一個科學(xué)的營銷策略和實施計劃來推廣樓盤，引導(dǎo)消費者！營銷總體策略1.緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的文化觀念和風(fēng)格主張。2.充分發(fā)掘自身、周邊及社會資源的優(yōu)勢，并進行有效的利益組合，進行主題性社區(qū)活動，完善品牌的價值理念和社區(qū)居住文化。Total strategy of marketing總體銷

34、售策略1、產(chǎn)品配合銷售首期以別墅產(chǎn)品面市建立項目的高端市場地位；以現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格，確立產(chǎn)品在市場上的唯一性和稀缺性。2、工程配合銷售先建樣板示范區(qū)，以體驗式營銷作為根本，綜合各種營銷活動，讓客戶認(rèn)同產(chǎn)品。3、推廣配合銷售推廣上進行整合，建立項目的獨特識別系統(tǒng)，包括銷售中心、現(xiàn)場的包裝等，不斷強化產(chǎn)品利益點。Total sale strategy二、推廣策略核心推廣在現(xiàn)階段要解決的問題聯(lián)盟新城品牌形象的建立一期中國庭院的成功上市在市場上形成突破,快速蓄客熱銷 產(chǎn)品（品牌）消費者獨占式競爭，在市場是唯一的，具有極大領(lǐng)先優(yōu)勢的對富貴的表象性追求、對居住品質(zhì)的身份標(biāo)簽及居住文化的認(rèn)同競爭格局聯(lián)盟新城

35、世界因聯(lián)盟而城以聯(lián)盟新城品牌力形成市場占位以中國庭院唯一性形成市場突破ProductConsumerCompetition以聯(lián)盟新城品牌力形成市場占位在項目前期，將”聯(lián)盟新城“品牌的塑造，作為推廣的重點。通過對聯(lián)盟新城整體高端形象塑造，完成對商丘地產(chǎn)市場第一豪宅地位的占領(lǐng)，從開始就做市場的引領(lǐng)者。以中國庭院唯一性形成市場突破在形成聯(lián)盟新城品牌強大影響力、樹立其品牌至高形象后，以一期現(xiàn)代中式建筑在市場上的唯一性，進行市場獨占性競爭，快速突破，快速銷售。D、傳播渠道和媒介策略一、客戶溝通渠道如何實現(xiàn)推廣策略？聯(lián)盟新城用什么和客戶去溝通？建業(yè)品牌建業(yè)以中原地產(chǎn)領(lǐng)跑者的姿態(tài)，提供一種和諧、尊貴的理想生

36、活。從物業(yè)服務(wù)、建業(yè)會會員、至尊會員到建業(yè)教育、建業(yè)聯(lián)盟商家，無不包含了無盡的關(guān)懷與體貼。居住文化建業(yè)構(gòu)筑的生活，遠(yuǎn)大于建筑本身。聯(lián)盟新城系列產(chǎn)品，融合現(xiàn)代建筑精義，既包容居住者對國際主流空間風(fēng)格的要求，又體貼了中國傳統(tǒng)人文生活。溝通的核心利益點領(lǐng)先的生活方式倡導(dǎo)“住建業(yè)，會生活”，從居住者的未來生活情景著手，傳遞一種人文與科技并重的溫情。生活總是需要改變，建業(yè)為業(yè)主提前做到。生活歸宿感進入了建業(yè)大社區(qū)，也就是進入了一個優(yōu)越的階層，建業(yè)物業(yè)服務(wù)，建業(yè)會，建業(yè)教育，高質(zhì)素的社區(qū)文化本身就是吸引眾多業(yè)主成為建業(yè)擁護者的理由。傳播模型客戶數(shù)據(jù)庫泛眾傳播直效溝通專案洽談形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品工地形象

37、包裝戶外高速高立柱網(wǎng)頁鏈接大河報商丘日報京九晚報營銷活動公關(guān)活動畫冊/光盤通訊DM銷售中心包裝人員服裝CIS系統(tǒng)多媒體演示文件各版塊專項畫冊二、媒介策略電視：商丘地方臺永城地方臺等戶外：火車站、火車南站戶外商丘市中心及周邊實力縣市中心商丘與周邊城市高速出入口其他：短信廣播商丘房產(chǎn)網(wǎng)紙媒體：商丘日報、京九晚報、大河報夾報、軟文等單頁、樓書、品質(zhì)生活手冊等溝通的工具媒體組合媒介策略原則：1、 增大品牌與目標(biāo)消費者的接觸率如消費者衣、食、住、行的場所、方式等2、與項目核心價值理念緊密結(jié)合活動類溝通渠道的利用等3、整合搭配，借用各資源優(yōu)勢，降低成本增加媒體的運用：網(wǎng)絡(luò)手機繳費單、資費通知單、汽車票背面

38、動車組雜志聯(lián)合相關(guān)關(guān)系單位所運用的媒體展現(xiàn)項目魅力影視廣告通過影視廣告的傳播，將日后生活給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強化了項目的品牌形象與認(rèn)知度，對銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。特別物料建議光影中的聯(lián)盟新城將鄭州聯(lián)盟新城攝影大賽的優(yōu)秀作品匯集成冊，在項目前期作為項目的銷售物料，通過鄭州聯(lián)盟新城的現(xiàn)房實景照片感染客戶，獲得客戶對商丘聯(lián)盟新城的期許。物料特點：針對項目前期產(chǎn)品停留在效果圖階段，客戶難以認(rèn)知將來產(chǎn)品實際狀況而有針對性地進行心理預(yù)期的建立。同時也可以此對老客戶進行專項開發(fā)。特別物料建議聯(lián)盟新城品質(zhì)生活手冊今天去哪吃飯？附近哪有漂亮的衣服

39、？生活中有太多瑣碎的事情需要你煩心，在聯(lián)盟新城，把煩惱扔給我們，時間留給享受吧。品質(zhì)生活手冊，美食、購物、娛樂、休閑、醫(yī)療、教育全部資料一網(wǎng)打盡，讓業(yè)主就算坐在家里，也可盡情享受高品位的格調(diào)生活。物料特點：化解目前項目周邊配套不全的劣勢、體現(xiàn)了消費者的優(yōu)越感、開發(fā)商一切為消費者的用心、獨特的物料，喚醒消費者購買欲望特別物料建議品味生活通過至尊服務(wù)公司將全省知名品牌整合，介紹各種品牌及歷史，以時尚雜志的形式為未來業(yè)主展現(xiàn)出一幅品味生活的畫卷，同時也印證聯(lián)盟新城所提供的生活。物料特點：借助集團資源，在項目前期就對客戶進行生活理念的灌輸和高端生活的呵護，讓客戶從開始就建立起對項目的歸屬感。E、階段行

40、銷傳播規(guī)劃一、推廣節(jié)奏與策略10年6月10年7月2010年4月10年10月品牌形象期一期認(rèn)籌開盤熱銷二期上市一期蓄客10年5月重大節(jié)點：3月28日營銷中心開放6月5日新客戶一期認(rèn)籌7月18日樣板區(qū)開放10月1日二期推出推廣時間安排：5月1日老客戶一期認(rèn)籌7月31日一期選房傳播節(jié)奏第一階段形象傳播建立清晰市場形象廣告組合公關(guān)活動新聞傳播事件炒作大型戶外、報紙、廣播、雜志、電視、短信項目形象期（10年4月10年4月30日）推廣時間以項目工程節(jié)點作為劃分依據(jù)。銷售中心開放前，為品牌形象期間。推廣目標(biāo)：建立起“聯(lián)盟新城”的高端品牌形象，在市場是強勢占位。推廣主題：世界因聯(lián)盟而城 17年至高產(chǎn)品 建業(yè)聯(lián)

41、盟新城君臨商丘 世界為商丘加冕 聯(lián)盟新城 王者駕臨 南區(qū)揭幕 入住，就是世界高度 聯(lián)盟新城 商丘居住與世界比肩活動配合：共賞地產(chǎn)傳奇鄭州聯(lián)盟新城攝影展暨開工奠基儀式特別活動：鄭州聯(lián)盟新城攝影展暨開工奠基儀式邀請王受之教授和胡董接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪，通過王受之教授和胡董對鄭州聯(lián)盟新城為切入點，深入剖析商丘聯(lián)盟新城所涵蓋的高度與將帶給商丘怎樣的建筑與生活，從而形成廣發(fā)的社會認(rèn)知度與關(guān)注度。為后期聯(lián)盟新城奠定基礎(chǔ)。新聞炒作：王受之/胡董談聯(lián)盟新城1、老客戶營銷：以光影中的聯(lián)盟新城作為輔助道具，在前期主動讓老客戶優(yōu)先了解聯(lián)盟新城，形成口碑傳播，而不刻意通過老業(yè)主進行營銷。2、新客戶積累：在4月初，舉行民營

42、企業(yè)家論壇，通過胡董的影響力和商丘當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)家進行面對面溝通，同時借助論壇，對商丘民營企業(yè)家進行會議營銷，集中進行高端客戶的積累。同時通過企業(yè)高層的對外交往，初步鎖定部分高端客戶。通過至尊會和建業(yè)會吸納高端會員，建立客戶資源庫?？蛻敉卣梗簜鞑ス?jié)奏第二階段產(chǎn)品傳播市場迅速滲透廣告組合新聞傳播客戶滲透戶外、報紙、廣播、雜志、電視、短信、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動一期亮相期（10年5月10年5月30日）以樣板房開放作為一期產(chǎn)品亮相的開端，延續(xù)到樣板示范區(qū)開發(fā)，此階段重點為一期產(chǎn)品的蓄客和意向認(rèn)購。推廣目標(biāo)：建立起一期中國庭院的形象，在市場上形成突破。推廣主題：天地人和 中國庭院 建業(yè)聯(lián)盟新城一期現(xiàn)代中國庭院撼世揭幕活動配合：共賞地產(chǎn)傳奇鄭州聯(lián)盟新城一日游 銷售中心開放活動暨聯(lián)盟新城一期意向認(rèn)購 特別活動：華豫之門 商丘尋寶東方大美，文化商丘邀請建筑界名人和當(dāng)?shù)匦侣劽襟w，對中式建筑的發(fā)展進行研討，并以聯(lián)盟新城為藍(lán)本，講述現(xiàn)代中式建筑的特點。