東風(fēng)日產(chǎn)公關(guān)傳播方案(超棒)

1、品牌羅盤品牌羅盤RIGHT品牌羅盤的精髓內(nèi)涵品牌羅盤的精髓內(nèi)涵 - RIGHT is the key.是否明確調(diào)整方向是否與銷售結(jié)合是否能有效跟進(jìn)手段是否簡單便捷品牌形象調(diào)查：產(chǎn)品、渠道、客戶、商譽(yù)、視覺發(fā)現(xiàn)品牌障礙SWOT分析品牌價(jià)值品牌內(nèi)涵當(dāng)前品牌聯(lián)想消費(fèi)群體對品牌聯(lián)想品牌史上最成功事件品牌初始定位設(shè)定品牌目標(biāo)：長期、中期、短期設(shè)定品牌任務(wù)：長期、中期、短期品牌障礙克服方式品性較正公關(guān)傳播主張廣告?zhèn)鞑ブ鲝埿袆觽鞑ブ鲝埦W(wǎng)絡(luò)傳播主張直效傳播主張CIS 系統(tǒng)主張產(chǎn)品傳播目標(biāo)產(chǎn)品傳播目標(biāo)產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品傳播策略天籟傳播規(guī)劃天籟傳播規(guī)劃軒逸傳播規(guī)劃軒逸傳播規(guī)劃07新款車傳播規(guī)劃新款車傳播規(guī)劃企業(yè)愿景

2、規(guī)劃企業(yè)愿景規(guī)劃2021-2021年的整體規(guī)劃年的整體規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)不僅是一個汽車制造商，東風(fēng)日產(chǎn)不僅是一個汽車制造商，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速開展的見證者，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速開展的見證者，更將是中國汽車制造產(chǎn)業(yè)崛起騰飛的領(lǐng)軍企業(yè)！更將是中國汽車制造產(chǎn)業(yè)崛起騰飛的領(lǐng)軍企業(yè)！產(chǎn)業(yè)背景產(chǎn)業(yè)背景 中國汽車業(yè)騰飛的三大背景一中國汽車業(yè)騰飛的三大背景一理性與非理性的消費(fèi)傾向并存、首次購置與二次購置并存、區(qū)域消費(fèi)力差異理性與非理性的消費(fèi)傾向并存、首次購置與二次購置并存、區(qū)域消費(fèi)力差異 非常明顯、各價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場需求非常明顯、各價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場需求這一切都說明了中國這一切都說明了中

3、國汽車業(yè)是一個極端多極化和多元化消費(fèi)并存的快速成長的市場汽車業(yè)是一個極端多極化和多元化消費(fèi)并存的快速成長的市場 20072007年，中國經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)年，中國經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)10.510.5的增長，這是中國經(jīng)濟(jì)將連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)的增長，這是中國經(jīng)濟(jì)將連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長。專家預(yù)計(jì)兩位數(shù)的高增長。專家預(yù)計(jì)20072007年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢看好，年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢看好，GDPGDP將繼續(xù)高位將繼續(xù)高位運(yùn)行，消費(fèi)力的井噴式釋放。一個運(yùn)行，消費(fèi)力的井噴式釋放。一個1313億的數(shù)字，加上每年以億計(jì)的中產(chǎn)階級億的數(shù)字，加上每年以億計(jì)的中產(chǎn)階級的強(qiáng)大消費(fèi)需求，將拉動中國汽車業(yè)持續(xù)的快速開展的強(qiáng)大消費(fèi)需求，將

4、拉動中國汽車業(yè)持續(xù)的快速開展表現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：中國商報(bào)數(shù)據(jù)來源：中國商報(bào) 汽車導(dǎo)報(bào)汽車導(dǎo)報(bào)產(chǎn)業(yè)背景產(chǎn)業(yè)背景 中國汽車業(yè)騰飛的三大背景二中國汽車業(yè)騰飛的三大背景二領(lǐng)先技術(shù)和持續(xù)創(chuàng)新力將成為競爭的根底，品牌的積累領(lǐng)先技術(shù)和持續(xù)創(chuàng)新力將成為競爭的根底，品牌的積累與營銷力的提升將成為產(chǎn)品價(jià)值的核心助力，管理與與營銷力的提升將成為產(chǎn)品價(jià)值的核心助力，管理與 技術(shù)的競爭一樣面臨全球化標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)技術(shù)的競爭一樣面臨全球化標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)20072007年，全國汽車產(chǎn)量將到達(dá)年，全國汽車產(chǎn)量將到達(dá)850850萬輛，同比增長萬輛，同比增長14.3 14.3 ；到；到20212021年，更將到達(dá)年，更將到達(dá)1,0001,

5、000萬輛。各大跨國巨頭齊集中國，中國市場的繁榮成為全球車市上一大亮點(diǎn)萬輛。各大跨國巨頭齊集中國，中國市場的繁榮成為全球車市上一大亮點(diǎn)，并向，并向“世界汽車基地的地位邁進(jìn)，世界汽車基地的地位邁進(jìn)，2007-20212007-2021年將是中國汽車行業(yè)從跨越邁年將是中國汽車行業(yè)從跨越邁向騰飛的重要三年！向騰飛的重要三年！表現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場聯(lián)合會數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場聯(lián)合會產(chǎn)業(yè)背景產(chǎn)業(yè)背景 中國汽車業(yè)騰飛的三大背景三中國汽車業(yè)騰飛的三大背景三不斷出現(xiàn)的新品、形成不斷出現(xiàn)的新品、形成差異化差異化區(qū)隔的區(qū)隔的產(chǎn)品產(chǎn)品及及營銷手段營銷手段、品牌影響力所帶來的、品牌影響力所帶來的延伸價(jià)值延

6、伸價(jià)值，將很大程度上決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，將很大程度上決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)白熱化的市場競爭帶來快速變化的市場：不斷出現(xiàn)的新品、品牌以及消費(fèi)需求，白熱化的市場競爭帶來快速變化的市場：不斷出現(xiàn)的新品、品牌以及消費(fèi)需求，使中國市場變得越來越難以捉摸。只有具備全球性資源整合能力、具備差異化的使中國市場變得越來越難以捉摸。只有具備全球性資源整合能力、具備差異化的產(chǎn)品與營銷手段、具備自己獨(dú)特的企業(yè)性格、堅(jiān)持自己理想和價(jià)值的企業(yè)才能產(chǎn)品與營銷手段、具備自己獨(dú)特的企業(yè)性格、堅(jiān)持自己理想和價(jià)值的企業(yè)才能 脫穎而出。對手都在變的時(shí)候，不變的理想和價(jià)值就成了財(cái)富！脫穎而出。對手都在變的時(shí)候，不變的理想和價(jià)值就成了財(cái)富！

7、 表現(xiàn)特征傳播語境傳播語境天時(shí)天時(shí) 世界是平的世界是平的世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地，全球一體化的不可世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地，全球一體化的不可逆轉(zhuǎn)趨勢逆轉(zhuǎn)趨勢 ，為中國汽車市場帶來了劇烈的競爭，同時(shí)也帶來了先進(jìn)的技術(shù)，為中國汽車市場帶來了劇烈的競爭，同時(shí)也帶來了先進(jìn)的技術(shù)與管理理念，令中國汽車企業(yè)得以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的成長與管理理念，令中國汽車企業(yè)得以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨越式的成長傳播語境傳播語境 第一代：歐美，流水線生產(chǎn)方式將汽車真正帶入了普羅群眾的生活第一代：歐美，流水線生產(chǎn)方式將汽車真正帶入了普羅群眾的生活第二代：日韓，第二代：日

8、韓，“精益生產(chǎn)方式所帶來的汽車工業(yè)革命性變革精益生產(chǎn)方式所帶來的汽車工業(yè)革命性變革 第三代：中國世紀(jì)，全球化浪潮下的世界第一市場之成就夢想第三代：中國世紀(jì)，全球化浪潮下的世界第一市場之成就夢想地利地利 中國引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)第三次浪潮中國引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)第三次浪潮傳播語境傳播語境人和人和 東風(fēng)日產(chǎn)，和諧共贏打造騰飛范式東風(fēng)日產(chǎn)，和諧共贏打造騰飛范式第一代：東風(fēng)與解放一起開創(chuàng)的民族工業(yè)從無到有的巨大飛躍第一代：東風(fēng)與解放一起開創(chuàng)的民族工業(yè)從無到有的巨大飛躍第二代：群眾為代表的早期合資企業(yè)帶來的中國汽車工業(yè)現(xiàn)代化的跨越第二代：群眾為代表的早期合資企業(yè)帶來的中國汽車工業(yè)現(xiàn)代化的跨越第三代：全球化背景下

9、，融會民族企業(yè)理想與理念、歐洲管理與工藝、日系第三代：全球化背景下，融會民族企業(yè)理想與理念、歐洲管理與工藝、日系創(chuàng)新與技術(shù)能力的東風(fēng)日產(chǎn)，將奏響中國汽車企業(yè)騰飛的最強(qiáng)音創(chuàng)新與技術(shù)能力的東風(fēng)日產(chǎn)，將奏響中國汽車企業(yè)騰飛的最強(qiáng)音傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)最具卓越產(chǎn)品力的汽車企業(yè)最具卓越產(chǎn)品力的汽車企業(yè)最具科技創(chuàng)新力的汽車企業(yè)最具科技創(chuàng)新力的汽車企業(yè)最受人尊重的汽車企業(yè)最受人尊重的汽車企業(yè)品牌規(guī)劃實(shí)施框架品牌規(guī)劃實(shí)施框架200720212021最具卓越產(chǎn)品力的汽車企業(yè)最具卓越產(chǎn)品力的汽車企業(yè)最具科技創(chuàng)新力的汽車企業(yè)最具科技創(chuàng)新力的汽車企業(yè)最受人尊重的汽車企業(yè)最受人尊重的汽車企業(yè)日產(chǎn)品牌與東風(fēng)日產(chǎn)品牌如何密切聯(lián)

10、動日產(chǎn)品牌與東風(fēng)日產(chǎn)品牌如何密切聯(lián)動品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道全球聯(lián)動全球聯(lián)動奧迪Quattro杯高爾夫錦標(biāo)賽奧迪Q7:n奧迪Q7上市預(yù)熱， 一汽大眾召開奧迪 quattro研討會n奧迪Q7正式投入中國市場n奧迪Q7-七星之旅n奧迪Q7 Quality品質(zhì)之旅n奧迪Q7 3.6 FSI quattro登陸中國奧迪駕控之旅：為駕駛愛好者極具動感的培訓(xùn)過程奧迪A3、A6、A8在德國榮膺”最佳汽車大獎“一汽奧迪贊助中國籃球挑戰(zhàn)賽全程贊助2006年中國風(fēng)尚大典奧迪榮獲2005年”歐洲最佳企業(yè)獎“傾情贊助北京國際音樂節(jié)；奧迪之夜 朗朗鋼琴獨(dú)奏音樂會奧迪鼎力支持”慈善奧斯卡”攜手時(shí)尚芭莎共助“童夢圓”奧迪品

11、味車苑：實(shí)時(shí)在線的奧迪展示中心歐洲頂級專業(yè)汽車展，萊比錫國際汽車展，奧迪成為最大贏家“2006奧迪春夏藝術(shù)展”155輛奧迪A8現(xiàn)身歐盟與拉丁美洲國家首腦峰會世界經(jīng)濟(jì)論壇中國企業(yè)高峰會貴賓指定用車奧迪A6Ln國產(chǎn)3.2FSI和4.2FSI尊榮上市n上市周年持續(xù)熱銷n日常試駕n日常軟文拜仁巨星配備全新奧迪豪華車榮膺“年度最佳汽車公司”一汽大眾奧迪AAA二手車業(yè)務(wù)奧迪三款新車底特律車展首次亮相“J.D. Power ”售后服務(wù)滿意度指數(shù)第一全新奧迪TT跑車全球首次亮相奧迪公司05年的全球銷量連續(xù)第十年創(chuàng)造汽車銷售新紀(jì)錄奧迪A4n產(chǎn)品日常試駕n產(chǎn)品日常軟文配合奧迪A8L 07車型上市，在12月中旬舉辦

12、一場尊貴而浪漫的帥府宴席。奧迪Q5將于2008年在德國生產(chǎn)2006年上半年，奧迪公司銷量再創(chuàng)新高奧迪TT亮相法蘭克福設(shè)計(jì)年會2006年前年前8個月，奧迪在中國銷量創(chuàng)歷個月，奧迪在中國銷量創(chuàng)歷史佳績史佳績奧迪奧迪TT正式投產(chǎn)正式投產(chǎn) 綁定能打上品牌烙印的活動高爾夫綁定能打上品牌烙印的活動高爾夫+音樂音樂 全線發(fā)力，保持極其活潑的市場表現(xiàn)全線發(fā)力，保持極其活潑的市場表現(xiàn) 品牌傳播層次清晰，相輔相成品牌傳播層次清晰，相輔相成 借用全球資源助陣中國市場借用全球資源助陣中國市場 明星產(chǎn)品重力打造，兼顧已有產(chǎn)品的維護(hù)性傳播明星產(chǎn)品重力打造，兼顧已有產(chǎn)品的維護(hù)性傳播 重視渠道與用戶的傳播互動重視渠道與用戶的

13、傳播互動一個中心一個中心確立確立“科技創(chuàng)新科技創(chuàng)新 的日產(chǎn)產(chǎn)品品牌識別符號的日產(chǎn)產(chǎn)品品牌識別符號綁定綁定“科技科技+公益，不遺余力地持續(xù)打造品牌資產(chǎn)公益，不遺余力地持續(xù)打造品牌資產(chǎn)兩個層級兩個層級強(qiáng)悍品牌強(qiáng)悍品牌-卓越產(chǎn)品卓越產(chǎn)品-品位車主品位車主輿論領(lǐng)袖輿論領(lǐng)袖-目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶-普羅群眾普羅群眾六個聯(lián)動六個聯(lián)動全球資源與中國市場的聯(lián)動全球資源與中國市場的聯(lián)動高端產(chǎn)品形象牌與吸引更廣泛的潛在產(chǎn)品用戶群務(wù)實(shí)牌的聯(lián)動高端產(chǎn)品形象牌與吸引更廣泛的潛在產(chǎn)品用戶群務(wù)實(shí)牌的聯(lián)動品牌形象與產(chǎn)品推廣品牌形象與產(chǎn)品推廣/促銷聯(lián)動促銷聯(lián)動全國傳播與區(qū)域傳播聯(lián)動全國傳播與區(qū)域傳播聯(lián)動目標(biāo)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的聯(lián)動目

14、標(biāo)消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的聯(lián)動工程公關(guān)和日常公關(guān)的聯(lián)動工程公關(guān)和日常公關(guān)的聯(lián)動在東風(fēng)日產(chǎn)騰飛年的大背景下，通過產(chǎn)品傳播在東風(fēng)日產(chǎn)騰飛年的大背景下，通過產(chǎn)品傳播強(qiáng)化強(qiáng)化企業(yè)領(lǐng)先形象，企業(yè)領(lǐng)先形象，亦借東風(fēng)日產(chǎn)的騰飛形象亦借東風(fēng)日產(chǎn)的騰飛形象助力產(chǎn)品傳播助力產(chǎn)品傳播針對各款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及市場環(huán)境，針對各款產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及市場環(huán)境，精確定位精確定位并并有效傳遞有效傳遞產(chǎn)品的產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，助力市場銷售獨(dú)特價(jià)值，助力市場銷售2007年度年度 我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)核心策略回憶核心策略回憶價(jià)值分享價(jià)值分享 借勢傳播借勢傳播媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新產(chǎn)品傳播策略產(chǎn)品傳播策略 契合東風(fēng)日產(chǎn)的人契合東風(fēng)日產(chǎn)的人車車生活理念

15、生活理念生活生活車車人人我們不僅售賣汽車，我們?yōu)閯?chuàng)新和科技布道我們不僅創(chuàng)造領(lǐng)先的產(chǎn)品，我們分享獨(dú)特的價(jià)值我們不僅與顧客分享獨(dú)特的價(jià)值，我們同時(shí)宣揚(yáng)著生活態(tài)度我們分享的價(jià)值我們分享的價(jià)值 產(chǎn)品理念、定位、生活態(tài)度、獨(dú)特身份品牌品牌理念理念 超凡價(jià)值、延伸效勞、平安性、節(jié)能環(huán)保消費(fèi)消費(fèi)價(jià)值價(jià)值成就價(jià)成就價(jià) 值值借勢傳播借勢傳播 精準(zhǔn)的定位 立體的傳播手法 創(chuàng)新的媒介平臺 產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)中的差異化勢能產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)中的差異化勢能 領(lǐng)先形象 全面飆升引發(fā)的公眾關(guān)注 企業(yè)重要事件所帶來的 正面關(guān)聯(lián)效應(yīng) 企業(yè)騰飛中的形象勢能企業(yè)騰飛中的形象勢能勢勢 能能媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新 4S店： 客戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品和優(yōu)勢的重要渠道 官

16、方網(wǎng)站： 企業(yè)與客戶/媒體溝通交流的有效渠道 車主俱樂部： 形成消費(fèi)生活圈，提升客戶忠誠度的平臺 品牌聯(lián)合推廣：降低傳播本錢，擴(kuò)大潛在客戶面 網(wǎng)絡(luò)視頻： 擴(kuò)大品牌影響力，鮮活地展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值 引領(lǐng)媒體話語權(quán) 引導(dǎo)、教育主流媒體 有效釋放產(chǎn)品及品牌信息傳統(tǒng)媒介傳統(tǒng)媒介媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新健全媒介體系健全媒介體系有效防范危機(jī)有效防范危機(jī)思考路徑思考路徑全方位產(chǎn)品分析及傳播研究全方位產(chǎn)品分析及傳播研究精確鎖定最具傳播價(jià)值的方向精確鎖定最具傳播價(jià)值的方向籌劃命中消費(fèi)心理的傳播話語與公關(guān)活動籌劃命中消費(fèi)心理的傳播話語與公關(guān)活動通過策劃及媒介創(chuàng)新無縫占領(lǐng)信息渠道通過策劃及媒介創(chuàng)新無縫占領(lǐng)信息渠道1234高度

17、的可執(zhí)行性高度的可執(zhí)行性健全的媒介管理系統(tǒng)健全的媒介管理系統(tǒng)高效的危機(jī)防范機(jī)制高效的危機(jī)防范機(jī)制從深入分析到精確聚焦從深入分析到精確聚焦獨(dú)特賣獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位傳播軌跡傳播軌跡公眾反響公眾反響市場前景市場前景競品態(tài)勢競品態(tài)勢傳播語境傳播語境傳播方向精確聚焦精確聚焦產(chǎn)品定位信息渠道塑造話語環(huán)境塑造話語環(huán)境 區(qū)隔定位區(qū)隔定位鎖定伙伴、傳遞定位、成就理念鎖定伙伴、傳遞定位、成就理念傳播話題、公關(guān)籌劃、日?；顒觽鞑ピ掝}、公關(guān)籌劃、日?；顒映矁r(jià)值、配置、平安、節(jié)能超凡價(jià)值、配置、平安、節(jié)能123品牌區(qū)隔品牌區(qū)隔籌劃串聯(lián)籌劃串聯(lián)產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息思考路徑思考路徑全方位產(chǎn)品分析及傳播研究全方位產(chǎn)品分

18、析及傳播研究精確鎖定最具傳播價(jià)值的方向精確鎖定最具傳播價(jià)值的方向籌劃命中消費(fèi)心理的傳播話語與公關(guān)活動籌劃命中消費(fèi)心理的傳播話語與公關(guān)活動通過策劃及媒介創(chuàng)新無縫占領(lǐng)信息渠道通過策劃及媒介創(chuàng)新無縫占領(lǐng)信息渠道1234高度的可執(zhí)行性高度的可執(zhí)行性健全的媒介管理系統(tǒng)健全的媒介管理系統(tǒng)高效的危機(jī)防范機(jī)制高效的危機(jī)防范機(jī)制從深入分析到精確聚焦從深入分析到精確聚焦獨(dú)特賣獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位傳播軌跡傳播軌跡公眾反響公眾反響市場前景市場前景競品態(tài)勢競品態(tài)勢傳播語境傳播語境傳播方向精確聚焦精確聚焦產(chǎn)品定位信息渠道塑造話語環(huán)境塑造話語環(huán)境 區(qū)隔定位區(qū)隔定位找準(zhǔn)伙伴、傳遞定位、成就理念找準(zhǔn)伙伴、傳遞定位、成就理

19、念傳播話題、公關(guān)籌劃、日?；顒觽鞑ピ掝}、公關(guān)籌劃、日?；顒映矁r(jià)值、配置、平安、節(jié)能超凡價(jià)值、配置、平安、節(jié)能123品牌區(qū)隔品牌區(qū)隔籌劃串聯(lián)籌劃串聯(lián)產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 小排量經(jīng)濟(jì)型汽車成為市場主流產(chǎn)品小排量經(jīng)濟(jì)型汽車成為市場主流產(chǎn)品2006年，小排量經(jīng)濟(jì)型汽車注定要成為汽車市場的“主角 ， 2006年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷量預(yù)估在116萬輛左右，比2005年增長19%；在轎車主要品種的銷量統(tǒng)計(jì)中，1升排量1.6升系列產(chǎn)品依然占據(jù)最大比例，占同期轎車銷售總量的53.93。 預(yù)計(jì)2007年將到達(dá)145萬輛，同比增長將到達(dá)25%數(shù)據(jù)來源：中國工業(yè)報(bào)數(shù)據(jù)來源：中國工業(yè)報(bào) 汽車周報(bào)汽車周報(bào)我們的

20、競爭對手我們的競爭對手主要競爭對手主要競爭對手主要競爭對手推廣思路主要競爭對手推廣思路飛度飛度POLO206發(fā)動機(jī)直列四缸/16氣門， SOHC，VTEC水冷直列16氣門電控多點(diǎn)噴射直列四缸， DOHC，16氣門變速器CVT無級變速Tiptronic6檔手自動一體Tiptronic 4速手自一體排量1497cc1598 cc1587cc最大功率79 Kw /5800 rpm77 kw /5600 rpm78kw5750rpm最大扭矩143 Nm /4800 rpm 155 Nm /3800 rpm142Nm4000rpm懸掛方式麥弗遜獨(dú)立懸掛/H形扭力梁式懸掛麥弗遜式懸架結(jié)構(gòu) / 半獨(dú)立非驅(qū)動

21、橋麥弗遜式獨(dú)立縱向擺臂型獨(dú)立懸架車身重量1087 kg1186 kg1100kg軸距2450 mm2460mm2443mm長度3845mm3916mm3873mm寬度1675 mm1650mm1673mm高度1535 mm1465mm1435mm參考價(jià)格11.68萬元12.28萬元11.38萬賣點(diǎn)時(shí)尚亮麗的外形、令人驚嘆的超大空間超大空間，座椅變化多端、高燃油經(jīng)濟(jì)性燃油經(jīng)濟(jì)性全新造型、高科技裝備高科技裝備以及德德國水準(zhǔn)的工藝國水準(zhǔn)的工藝討人喜歡的運(yùn)動外形運(yùn)動外形、出色的操控特性操控特性經(jīng)濟(jì)型轎車普遍訴求經(jīng)濟(jì)型轎車普遍訴求經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)節(jié)油節(jié)油時(shí)尚時(shí)尚家庭家庭解決思路解決思路競品眾多，強(qiáng)手林立，很容易

22、被湮沒；推廣思路同質(zhì)化，推廣方式同質(zhì)化；經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、激情兩廂車的三大法寶媒體空間被劃分，話語空間被劃分如何一鳴驚人差異定位如何一鳴驚人差異定位 先聲奪人？先聲奪人？ 如何異軍突起迅速竄紅萬眾追捧？如何異軍突起迅速竄紅萬眾追捧？ 如何一騎絕塵持續(xù)關(guān)注如何一騎絕塵持續(xù)關(guān)注 成就新兩廂奇跡？成就新兩廂奇跡？ 123差異定位、兩廂家轎革命差異定位、兩廂家轎革命媒介創(chuàng)新、占據(jù)消費(fèi)關(guān)注媒介創(chuàng)新、占據(jù)消費(fèi)關(guān)注高潮迭起、引爆終端銷售高潮迭起、引爆終端銷售競爭語境分析競爭語境分析面臨的課題面臨的課題解決思路解決思路產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品賣點(diǎn)：休旅：休旅：空間布局上極具靈活性，可以折疊或隱藏任何一個座椅， 由此獲得更大的

23、載物空間舒適：內(nèi)部空間非常寬敞，不管是前排還是后排，舒適：內(nèi)部空間非常寬敞，不管是前排還是后排， 都可以享受到大型都可以享受到大型MPV的感覺，在同級車中擁有絕對的競爭力的感覺，在同級車中擁有絕對的競爭力 時(shí)尚：時(shí)尚：外形時(shí)尚，看起來有法國的風(fēng)格，兩個圓形的大燈非常惹人喜愛節(jié)油：節(jié)油：配備了新開發(fā)的1.5升全鋁直列四缸發(fā)動機(jī)， 配套使用了CVT無極變速箱經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)：售價(jià)10萬元級產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位跨越工作與生活的界限跨越工作與生活的界限超越超越 經(jīng)濟(jì)型家轎經(jīng)濟(jì)型家轎延展家庭生活的邊界延展家庭生活的邊界跨越跨越A級與級與B級的空間界限級的空間界限10萬級轎車新概念萬級轎車新概念定義消費(fèi)群定義消費(fèi)群

24、重視家庭，注重生活質(zhì)量，閑暇時(shí)喜歡舉家出游的年輕家庭需要能夠滿足家庭生活、休閑生活所需的經(jīng)濟(jì)型家用轎車傳播策略傳播策略基于媒介創(chuàng)新的跨界體驗(yàn)基于媒介創(chuàng)新的跨界體驗(yàn)全新媒介組合，全新互動方式，全全新媒介組合，全新互動方式，全新傳播平臺搭建成就跨界體驗(yàn)新傳播平臺搭建成就跨界體驗(yàn) 活動全程網(wǎng)絡(luò)直播，將官方網(wǎng)站及其門戶鏡像打造成為最具活力的實(shí)時(shí)傳播平臺基于產(chǎn)品理念的DM 雜志成為家庭城市休旅生活首席指南促銷活動全面與數(shù)字設(shè)備、休旅生活、家庭體驗(yàn)等結(jié)合車主個人博客、播客與電子雜志如?豫約?全面合作1234活動全程網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)絡(luò)評選，打造最具活力的實(shí)時(shí)傳播平臺新品傳播籌劃新品傳播籌劃 媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

25、視頻網(wǎng)絡(luò)視頻下線及上市網(wǎng)絡(luò)直播、休旅生活視頻車主車主俱樂部俱樂部車主聯(lián)誼、休閑之旅.官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)專題活動、休旅生活視頻、車主故事.4S店店來店試駕、車主俱樂部招新.傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏蓄勢蓄勢亮相亮相上市上市熱賣熱賣網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：我心中的10萬元家轎網(wǎng)絡(luò)專題：07新款猜猜看媒體強(qiáng)力炒作上海車展媒體集中試駕車主俱樂部下線儀式上市儀式巡回路演消費(fèi)者試駕銷量傳播高端獎項(xiàng)獲得車主故事車主俱樂部07新款車主博客圈網(wǎng)絡(luò)日記構(gòu)思一：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查構(gòu)思一：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 我心中的我心中的10萬元車寶貝萬元車寶貝在熱門在熱門BBS、官網(wǎng)發(fā)起以、官網(wǎng)發(fā)起以“我心中的我心中的10萬元車寶貝為主題的萬元車寶貝為主題的網(wǎng)

26、絡(luò)調(diào)查及討論，讓車主、車迷發(fā)表對心中理想的兩廂轎車的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及討論，讓車主、車迷發(fā)表對心中理想的兩廂轎車的設(shè)想和看法，掀起兩廂車熱潮設(shè)想和看法，掀起兩廂車熱潮核心傳播籌劃核心傳播籌劃 蓄勢蓄勢構(gòu)思二：網(wǎng)絡(luò)專題活動構(gòu)思二：網(wǎng)絡(luò)專題活動 07新款猜猜看新款猜猜看在門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)設(shè)置專題，讓車主、車迷對在門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)設(shè)置專題，讓車主、車迷對07新款的設(shè)計(jì)、新款的設(shè)計(jì)、性能、配置、空間、售價(jià)等進(jìn)行猜測性能、配置、空間、售價(jià)等進(jìn)行猜測在在07新款亮相后，對猜測最準(zhǔn)確的前五位消費(fèi)者進(jìn)行獎勵新款亮相后，對猜測最準(zhǔn)確的前五位消費(fèi)者進(jìn)行獎勵獎品為：購車獎品為：購車07新款額外折扣，效勞、配置大禮包新款額外折扣

27、，效勞、配置大禮包核心傳播籌劃核心傳播籌劃 蓄勢蓄勢10萬元家轎：萬元家轎： 10萬元家轎 最熱鬧也最沉悶的市場 10萬元家轎跨界 跨界 10萬元家轎的藍(lán)海 跨界：突破10萬元家轎格局的必殺技 10萬元家轎將成07年家轎新焦點(diǎn) 媒體強(qiáng)力炒作媒體強(qiáng)力炒作東風(fēng)日產(chǎn)鼎力新作：東風(fēng)日產(chǎn)鼎力新作： 東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型家轎的強(qiáng)大實(shí)力巡禮 東風(fēng)日產(chǎn)全方位覆蓋車市 東風(fēng)日產(chǎn)新作品評 東風(fēng)日產(chǎn)鼎力新作：兩廂明星車型家庭生活新邊界：家庭生活新邊界： 用車定義人的生活：東風(fēng)日產(chǎn)哲學(xué) 家庭生活將有新邊界 中國人的休旅時(shí)代 中產(chǎn)時(shí)代的家轎與生活邊界 我為休旅狂：兩廂空白區(qū)東風(fēng)日產(chǎn)新兩廂創(chuàng)新營銷手法，東風(fēng)日產(chǎn)新兩廂創(chuàng)新營銷手

28、法，震撼登場：震撼登場：全新體驗(yàn)式營銷登場全新體驗(yàn)式營銷登場零距離互動營銷零距離互動營銷亮相活動設(shè)計(jì)征集兩廂代言家亮相活動設(shè)計(jì)征集兩廂代言家庭評選庭評選時(shí)間：時(shí)間：2007年年4月月地點(diǎn)：上海車展地點(diǎn)：上海車展主題：東風(fēng)日產(chǎn)跨界主題：東風(fēng)日產(chǎn)跨界車品評會車品評會網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)思：構(gòu)思：東風(fēng)日產(chǎn)高層家庭代言邀請文化名人家庭作為新車揭幕嘉賓東風(fēng)日產(chǎn)高層與文化名人家庭暢談休旅生活感受文化名人家庭獲贈07新款核心傳播籌劃核心傳播籌劃 新車亮相新車亮相話題設(shè)計(jì)話題設(shè)計(jì)?東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)“跨界兩廂亮相上海車展跨界兩廂亮相上海車展?近距離體味近距離體味“跨界兩廂跨界兩廂?東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)“跨界兩廂命名跨

29、界兩廂命名XXX?東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)“跨界兩廂將于跨界兩廂將于XX上市上市?亮點(diǎn)亮點(diǎn) “07新款主題曲同步亮相新款主題曲同步亮相 設(shè)想：設(shè)想： 為新車量身定作主題曲，選擇幸福的明星家庭/情侶主唱，借助明星效應(yīng)，締造傳播熱潮伊能靜庾澄慶桔祥三寶核心傳播籌劃核心傳播籌劃 新車亮相新車亮相核心傳播籌劃核心傳播籌劃 新車下線新車下線主題：零距離見證跨界兩廂的誕生主題：零距離見證跨界兩廂的誕生構(gòu)思：構(gòu)思：邀請最先預(yù)訂07新款的五位消費(fèi)者親臨花都見證其誕生五位消費(fèi)者在下線儀式上親自將07新款開往檢測，檢測完畢當(dāng)場提車五人將獲東風(fēng)日產(chǎn)高層頒發(fā)榮譽(yù)車主證書，并獲得終身免費(fèi)保養(yǎng)話題設(shè)計(jì)話題設(shè)計(jì)?零距離見證跨界兩廂

30、的誕生零距離見證跨界兩廂的誕生?首位跨界兩廂車主誕生首位跨界兩廂車主誕生?東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂上市日期確定東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂上市日期確定?亮點(diǎn)亮點(diǎn) “07新款新款 Show Room核心傳播籌劃核心傳播籌劃 新車下線新車下線設(shè)想設(shè)想在會場設(shè)置Show Room，布置以輕松、時(shí)尚的家居風(fēng)格為主體，展現(xiàn)07新款所帶來的休旅生活構(gòu)思：構(gòu)思：07款新車的上市，可結(jié)合款新車的上市，可結(jié)合“花都新八景，來一次別開生面的花都新八景，來一次別開生面的“全動態(tài)全動態(tài)上市上市核心傳播籌劃核心傳播籌劃 新車上市新車上市花都新八景花都新八景 洪秀全故居、芙蓉飛瀑、王子山森林公園、新白云國際機(jī)場、資政大夫祠、獅嶺盤古王、汽車

31、產(chǎn)業(yè)基地、圓玄道觀操作：操作：即整個上市過程安排為從新白云國際市場為起點(diǎn)，至汽車產(chǎn)業(yè)基地為終點(diǎn)，在花都新八景選擇一條線路，每個景點(diǎn)根據(jù)不同路況特點(diǎn)分別展示07款新車的不同特點(diǎn)，最后完成一個動態(tài)上市全過程話題設(shè)計(jì)話題設(shè)計(jì)?東風(fēng)日產(chǎn)兩廂跨界上市，樹立東風(fēng)日產(chǎn)兩廂跨界上市，樹立 緊湊車型市場新標(biāo)竿緊湊車型市場新標(biāo)竿?東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂打造東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂打造“休旅休旅新生活新生活?售價(jià)售價(jià)XXX，東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂，東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂引發(fā)緊湊車型市場震蕩引發(fā)緊湊車型市場震蕩?構(gòu)思：構(gòu)思：運(yùn)用博客、播客等新興媒體，構(gòu)筑一個車主交流用車經(jīng)驗(yàn)、展現(xiàn)跨界生活運(yùn)用博客、播客等新興媒體，構(gòu)筑一個車主交流用車經(jīng)驗(yàn)、展現(xiàn)

32、跨界生活方式的多元平臺，形成表達(dá)休旅生活的跨界生活圈，有效提升消費(fèi)黏性方式的多元平臺，形成表達(dá)休旅生活的跨界生活圈，有效提升消費(fèi)黏性核心傳播籌劃核心傳播籌劃 07新款的跨界生活日記：博客圈新款的跨界生活日記：博客圈平臺內(nèi)容：平臺內(nèi)容：車主用車經(jīng)驗(yàn)交流車主用車經(jīng)驗(yàn)交流車主休旅生活視頻上傳及下載車主休旅生活視頻上傳及下載車主生活感悟車主生活感悟攝影作品展示攝影作品展示車主聯(lián)誼活動召集車主聯(lián)誼活動召集與電子雜志如與電子雜志如?豫約豫約?全面合作，形成中全面合作，形成中國首部車主電子雜志國首部車主電子雜志其他傳播籌劃其他傳播籌劃媒體試駕媒體試駕用戶試駕用戶試駕核心城市巡展核心城市巡展123車主俱樂部成

33、立車主俱樂部成立4設(shè)想：設(shè)想：定期舉行以定期舉行以“跨界生活為主題的車主聯(lián)誼活動跨界生活為主題的車主聯(lián)誼活動鼓勵車主自發(fā)組織鼓勵車主自發(fā)組織“休旅自駕游，休旅自駕游，4S店可以提供店可以提供優(yōu)惠的檢測、維修效勞優(yōu)惠的檢測、維修效勞與與DM雜志合作，編撰家庭城市休旅生活首席指南，雜志合作，編撰家庭城市休旅生活首席指南，免費(fèi)派發(fā)給俱樂部成員免費(fèi)派發(fā)給俱樂部成員傳播籌劃傳播籌劃 公關(guān)傳播一覽表公關(guān)傳播一覽表階段一：萬眾期待階段二：萬眾矚目階段三：萬眾追捧階段四：萬眾贊譽(yù)品牌傳播超越你想象，跨界兩廂即將誕生跨界兩廂，家轎新血液徹底突破兩廂格局的必殺技跨界兩廂將成07年家轎新 焦點(diǎn) 重塑兩廂新視界：東風(fēng)

34、日產(chǎn)跨界兩廂 風(fēng)尚啟航門庭若市 上海車展見證跨界兩廂魅力登場東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型家轎的強(qiáng)大實(shí)力巡禮東風(fēng)日產(chǎn)全方位覆蓋車市東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂上市，樹立緊湊車型市場新標(biāo)竿東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂打造“休旅”新生活跨界兩廂再顯東風(fēng)日產(chǎn)非凡營銷實(shí)力XX榮膺“年度A級車”桂冠XX，年度最佳兩廂車型活動傳播網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 我心中的10萬車寶貝網(wǎng)絡(luò)專題活動 07新款猜猜看上海車展亮相媒體集中試駕下線儀式上市典禮消費(fèi)者試駕核心城市巡展車主俱樂部成立廣州車展產(chǎn)品傳播跨界世代：東風(fēng)日產(chǎn)新兩廂猜想東風(fēng)日產(chǎn)出擊 沖擊兩廂市場跨界兩廂：引發(fā)萬眾期待家庭生活將有新邊界中國人的休旅時(shí)代中產(chǎn)時(shí)代的家轎與生活邊界 近距離體味“跨界兩廂”跨界兩廂，超

35、乎你想象體驗(yàn)跨界，體驗(yàn)休旅東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂試駕活動展開快意人生，享受休旅東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂十城巡展展開連續(xù)X個月蟬聯(lián)冠軍，東風(fēng)日產(chǎn)跨界兩廂登上緊湊型車王座兩廂跨界備受青睞，XX銷量突破X萬輛傳播籌劃傳播籌劃 年度傳播規(guī)劃一覽年度傳播規(guī)劃一覽3月2月4月5月6月9月公關(guān)公關(guān) 活動活動日常日常傳播傳播年度評選及獲獎消費(fèi)者試駕時(shí)尚平面媒體合作下線車主故事征集網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱十城巡展10月11月12月08年1月7月8月上海車展廣州車展車主訪談業(yè)績傳播上市媒體試駕車主俱樂部成立電子雜志合作天籟的使命天籟的使命 東風(fēng)日產(chǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)的高端旗艦產(chǎn)品高端旗艦產(chǎn)品 中高級轎車的中高級轎車的明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品 東風(fēng)日產(chǎn)卓越科技

36、實(shí)力的東風(fēng)日產(chǎn)卓越科技實(shí)力的標(biāo)志標(biāo)志 銷量保證與占領(lǐng)中高級車市場的銷量保證與占領(lǐng)中高級車市場的主力軍主力軍東風(fēng)日產(chǎn)對天籟的定位東風(fēng)日產(chǎn)對天籟的定位理念理念科技科技2005年的天籟年的天籟豪華品位豪華品位 突破誕生突破誕生 奏響國內(nèi)豪華車市場重新排位的最強(qiáng)音 不僅僅是一個豪華的符號，更是一種非凡的境界全新考量的FF-L底盤新開發(fā)的滑柱式獨(dú)立前懸架及多連桿獨(dú)立后懸架“世界十佳發(fā)動機(jī) VQ35DE V6 高昂身價(jià)并非豪華車的必須 樹立豪華品牌形象、沖擊中國市場的王牌 逼得國內(nèi)汽車龍頭一汽奧迪的價(jià)格連番下殺價(jià)格價(jià)格品質(zhì)品質(zhì)品味品味 天籟的內(nèi)飾空間里充溢著“家的親切與溫馨 東方傳統(tǒng)文化中“殷勤待客的和諧

37、之風(fēng) 人本設(shè)計(jì)的概念，有如中式的書房般雅致圓潤流線的時(shí)代感與豪華轎車講究的均衡穩(wěn)重融為一體將ModernLiving的精神主張無限延伸，打造身、心、靈完美合一的超凡境界 車主專享試駕會效勞效勞04-05年的天籟話語體系年的天籟話語體系20042005年年公關(guān)公關(guān)事件事件 長城腳下“圓 天籟境界”音樂會（上市）大量的專業(yè)和對比試車“年度車”大獎 “2005中高級車終極盤點(diǎn)”試駕活動及研討會帕瓦羅蒂上海、北京告別演唱會官方官方表述表述日前廣受期待的東風(fēng)日產(chǎn)豪華轎車TEANA天籟正式宣告上市，不僅為東風(fēng)集團(tuán)又增一款當(dāng)代級最豪華高檔轎車，更一舉打破國內(nèi)豪華轎車市場由奔馳、寶馬、奧迪三強(qiáng)長期稱霸的格局，

38、成為不容三強(qiáng)小覷的強(qiáng)大競爭對手天籟的外形、動力強(qiáng)勁的3.5L排量發(fā)動機(jī)、豪華轎車的最新科技和配置、具有競爭力的價(jià)格都是中國市場絕無僅有的天籟的出現(xiàn)，對于改變國內(nèi)中高檔轎 車市場的格局很有意義，這不僅在于日產(chǎn)把頂級產(chǎn)品拿到了中國，更重要的是，國產(chǎn)轎車市場終于出現(xiàn)了挑戰(zhàn)奧迪的有力競爭者天籟這一年輕力量，擁有足夠的實(shí)力與皇冠奧迪一起，定義高級車市場的金三樣標(biāo)桿，促進(jìn)中國汽車市場的良性發(fā)展傲視群雄的品質(zhì)成就了名副其實(shí)的天籟，強(qiáng)勁的高音造就了帕瓦羅蒂的經(jīng)典。帕瓦羅蒂的高音旋律與天籟靈動優(yōu)雅氣質(zhì)交相輝映。在高音C之王即將以告別舞臺之際，天籟奏出了時(shí)代的最強(qiáng)音，攜手帕瓦羅蒂唱響了世界絕唱媒體媒體評價(jià)評價(jià)既避

39、開了中高級車最敏感集中的競爭，也避開了豪華車集中價(jià)段的競爭，這是一個相對競爭不算激烈的細(xì)分市場，天籟的策略是，自己打起豪華車旗號，在中高級車市場搶飯吃重慶晨報(bào)從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、舒適性、安全性、行駛性、操控性、性能表現(xiàn)、實(shí)用性驗(yàn)證了天籟卓越的轎車的特質(zhì)。車主之友家一般的裝飾，180千瓦的澎湃動力，齊全的裝備，合理的售價(jià)，這就是日產(chǎn)天籟，它在樹立國內(nèi)中高檔轎車新基準(zhǔn)的同時(shí)，也成為目前國內(nèi)為數(shù)不多的熱銷車型，年度2005最佳價(jià)值體現(xiàn)獎獲獎車型“天籟“汽車導(dǎo)購從ABB到BBC，雖然競爭對手都小心翼翼和天籟保持“禮貌”的距離避免與其同列，但天籟還是執(zhí)著地在混沌中的國內(nèi)車市殺出一條血路，成為2004年下半年上市

40、的諸多新車中惟一亮點(diǎn)京華時(shí)報(bào)在世界汽車制造史上，福特造就摩登時(shí)代，通用發(fā)現(xiàn)了組織，沃爾沃讓團(tuán)隊(duì)勞動，那么東風(fēng)日產(chǎn)能否通過文化營銷讓汽車世界由此更加精彩？讓我們拭目以待新浪汽車04-05年天籟傳播關(guān)鍵詞年天籟傳播關(guān)鍵詞 內(nèi)飾內(nèi)飾在簡約舒適的內(nèi)部空間大膽發(fā)揮素材的質(zhì)感，旨在營造一個端凝高雅的空間。通過富有整體美的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，天籟的座艙宛如一所簡潔灑脫、充滿現(xiàn)代感和休閑感的現(xiàn)代居室配置配置天籟的配置齊全，智能鑰匙、車載 以及倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)等都有裝備操控操控天籟在有一定坡度的連續(xù)彎中表現(xiàn)出了一種“太極拳式的內(nèi)功，轉(zhuǎn)向、懸掛和油門之間的配合非常細(xì)膩，在彎道中的油門變化對轉(zhuǎn)向的調(diào)整立竿見影，懸掛剛度適中，

41、車子反響機(jī)敏但風(fēng)格儒雅，有種不張不揚(yáng)的行云流水般的流暢感外形外形 天籟的外觀設(shè)計(jì)展現(xiàn)了東西方文化合璧的和諧之美，在東方的傳統(tǒng)圓潤造型中增加了西方的幾何輪廓，呈二波狀的舒緩流線，充滿張力。動力動力VQ3.5L V6發(fā)動機(jī)是目前國產(chǎn)轎車中發(fā)動機(jī)排量最大的一款，它的最大功率在5600轉(zhuǎn)時(shí)到達(dá)180千瓦，扭矩那么在2800轉(zhuǎn)時(shí)到達(dá)峰值318牛米，時(shí)速0100公里加速時(shí)間僅為79秒，這幾個指標(biāo)在國內(nèi)還罕有對手發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)天籟最大的賣點(diǎn)當(dāng)數(shù)VQ系列發(fā)動機(jī)，連續(xù)十年獲得美國權(quán)威汽車雜志?WardS Auto World?頒發(fā)的“世界十佳發(fā)動機(jī)殊榮舒適性舒適性視野特別開闊，氣氛舒爽，噪音很小、座椅具備按摩功能

42、、空間也夠大信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索50篇相關(guān)新聞報(bào)道篇相關(guān)新聞報(bào)道 A6L即將面臨換代、產(chǎn)品競爭力開始走弱即將面臨換代、產(chǎn)品競爭力開始走弱 外形穩(wěn)重，適合公務(wù)用車外形穩(wěn)重，適合公務(wù)用車 新新A6L價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于心理預(yù)期價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于心理預(yù)期 懸掛偏硬懸掛偏硬 乘坐舒適，平衡性強(qiáng)，配置齊全乘坐舒適，平衡性強(qiáng)，配置齊全 外形偏保守外形偏保守 內(nèi)飾中庸內(nèi)飾中庸整體風(fēng)格內(nèi)斂、個性不夠整體風(fēng)格內(nèi)斂、個性不夠04-05年天籟的媒體競爭語境年天籟的媒體競爭語境 老態(tài)盡顯老態(tài)盡顯 后繼乏力后繼乏力沉穩(wěn)有余沉穩(wěn)有余 缺乏進(jìn)取缺乏進(jìn)取媒體評價(jià)媒體評價(jià)媒體媒體對天籟的評價(jià)對天籟的評價(jià)精品購物指南 3.5L

43、的天籟完全有可能沖擊奧迪雄霸多年的高檔車市場，至少老板們有了多一種選擇，唯一不利的就是天籟的日本車血統(tǒng)，吸引力不夠。2.3L的天籟在中高級市場上應(yīng)該有所作為汽車導(dǎo)報(bào) 同級車中最大的3，5升排量，更成為天籟占據(jù)更高市場定位、甚至帶領(lǐng)中級市場整體提升的本錢 車主之友 天籟應(yīng)該是代表了日產(chǎn)在中高檔轎車領(lǐng)域的最新科技，整體的表現(xiàn)應(yīng)該說是穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前它在中國面對的應(yīng)該是奧迪A6、雅閣和君威，相比它的競爭對手，天籟顯得更加年輕和時(shí)尚，而且各項(xiàng)配置也在同級車前列汽車雜志 天籟的推出，繼續(xù)為國產(chǎn)中高檔轎車市場火上燒油，同級直接挑戰(zhàn)奧迪A6、凱迪拉克CTS、寶馬5系、奔馳E系和皇冠等 豪華車的定位豪華車的定位

44、 個性、品位于銳意進(jìn)取的形象個性、品位于銳意進(jìn)取的形象 核心技術(shù)帶來的競爭力核心技術(shù)帶來的競爭力 3.5L形象的高端認(rèn)知形象的高端認(rèn)知與定位匹配的公關(guān)活動支撐與定位匹配的公關(guān)活動支撐05款天籟的成功來自：款天籟的成功來自：東風(fēng)日產(chǎn)對天籟的定位東風(fēng)日產(chǎn)對天籟的定位理念理念科技科技2006年的天籟年的天籟非凡人非凡人 非凡車非凡車 不斷為消費(fèi)者提升價(jià)值，精益求精、力求完美 時(shí)尚、典雅、品質(zhì)XTRONIC CVT 無級變速系統(tǒng)VQ發(fā)動機(jī)最先進(jìn)的FF-L概念的底盤設(shè)計(jì)售價(jià)21.9836.18萬元增值不增價(jià)，封殺了同級品牌想借消費(fèi)稅漲價(jià)的念頭價(jià)格價(jià)格品質(zhì)品質(zhì)品味品味為新成功人士定制的高品質(zhì)豪華車融會歐亞

45、精華，血統(tǒng)高貴打造現(xiàn)代居室般的內(nèi)室空間的理念不僅得到進(jìn)一步完善，還注入了精心的人性化設(shè)計(jì)“尊貴效勞，天籟專享，為出差在外的天籟車主提供個性化的車輛維護(hù)和保管效勞效勞效勞06年度銷量分析年度銷量分析天籟3.5天籟2.3天籟2.0奧迪、皇冠凱美瑞、雅閣數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場聯(lián)合會數(shù)據(jù)來源：全國乘用車市場聯(lián)合會23萬29萬40萬19萬1、3.5L天籟未能在豪華車陣營中形成足夠影響力截至到10月份，銷售總量為1096臺2、2.0天籟銷量證明“小天籟并未得到市場廣泛認(rèn)同3、2.3天籟仍然市場需求最大的車型06年的天籟話語體系年的天籟話語體系2006年年公關(guān)公關(guān)事件事件博鰲論壇專用車發(fā)布2.0改款天籟上

46、市兩周年系列活動（天籟綠洲等）尊貴人性化服務(wù)“TEANA天籟-走遍中國”試行期結(jié)束2007年十大汽車生活方式最佳車型評選官方官方表述表述繼寶馬、奧迪之后，東風(fēng)日產(chǎn)天籟憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)以及至雅風(fēng)尚的尊貴感，成為今年博鰲亞洲論壇的“新寵”。在4月21日召開的博鰲亞洲論壇上，天籟轎車將作為各國政府要員及政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域精英們的“坐騎”，向世界展示亞洲高級轎車的風(fēng)采這一系列活動的進(jìn)行不僅是為了回饋消費(fèi)者、回饋社會大眾的支持，同時(shí)也是東風(fēng)日產(chǎn)人車生活企業(yè)理念的延續(xù)和體現(xiàn)。天籟成功地樹立起超越傳統(tǒng)豪華轎車概念的高級車品牌形象天籟是國內(nèi)汽車中首個大規(guī)模推出此類活動車型。本次活動將在北京，上海，廣州，深圳4

47、個城市首先對天籟車主開展“尊貴服務(wù)”試點(diǎn)，并經(jīng)過以上城市各專營店的自愿報(bào)名，將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)拓展到20個這是汽車科技與人文精神的一次融合，它不僅圓了我們一次感悟文化的夢想，還讓參加的朋友可以享受山水人生的別樣體驗(yàn)，更是一次展現(xiàn)自身內(nèi)涵、超越自我的絕好時(shí)機(jī)，也是汽車科技與人文精神的一次融合，是天籟與藝術(shù)結(jié)合的進(jìn)一步深化天籟自上市以來，就一舉拿下了眾多的年度大獎。作為一款高檔的商務(wù)用車，其形象也早已經(jīng)被公眾所認(rèn)可。這一次榮獲“07年十大汽車生活方式最佳車型評選”活動的“商務(wù)主義”大獎，則再一次向廣大消費(fèi)者證明了天籟不俗的實(shí)力媒體媒體評價(jià)評價(jià)改款天籟將會搭載日產(chǎn)最新2.0L發(fā)動機(jī)，而這也代表著天籟車型正式

48、介入2.0L細(xì)分市場的競爭，2.0排量車型已經(jīng)是今年競爭最為激烈的細(xì)分市場信息時(shí)報(bào)天籟在高級車市場有著相當(dāng)成功的銷售表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在其兩周年慶祝活動的安排方面亦十分強(qiáng)調(diào)回饋上的尊貴感，不僅格調(diào)頗高，符合用戶群體的口味，由此形成的沖擊效應(yīng)也將非常明顯搜狐汽車汽車廠商正日益把后市場作為新的空間去尋求發(fā)展，相信隨著國內(nèi)車市的日趨成熟，這種服務(wù)市場會變得越來越重要。東風(fēng)日產(chǎn)此番首次大范圍推廣尊貴服務(wù)，又再次走在了同行的前列新浪汽車該活動將人文與互動結(jié)合，可以有效擴(kuò)大天籟的品牌知名度和美譽(yù)度tom汽車頻道本次評選是以生活方式為切入點(diǎn)，從更加時(shí)尚、實(shí)用的角度評定，提煉出商務(wù)主義、完美進(jìn)取主義、尊貴主義等，

49、十大汽車生活方式家用汽車06年天籟傳播關(guān)鍵詞年天籟傳播關(guān)鍵詞 價(jià)格價(jià)格不管是消費(fèi)稅導(dǎo)致的漲價(jià)論還是CAMRY等新車的價(jià)格壓力，都讓天籟的價(jià)格成為輿論關(guān)注的對象金三樣金三樣天籟作為高級轎車的新晉勢力，自上市以來，憑借著領(lǐng)先同行的核心技術(shù)三大平臺，在高級車市場風(fēng)光無限，屢獲殊榮，與皇冠和奧迪A6一同并被國內(nèi)專家并稱為高級轎車金三樣X-TRONIC CVT/VQ35 新天籟搭載著日產(chǎn)頂級X-TRONIC CVT 無級變速系統(tǒng)，與VQ35全球十佳發(fā)動機(jī)組合成完美動力單元，將舒適駕駛和燃油經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)到極致公務(wù)車公務(wù)車作為博鰲亞洲論壇的指定用車，天籟新增2.0L車型，目標(biāo)直指公務(wù)車市場 小天籟小天籟據(jù)悉，2

50、.0L天籟定位在現(xiàn)有的天籟和新藍(lán)鳥之間，搭載日產(chǎn)最新2.0L發(fā)動機(jī)，其外形的變化主要集中在頭部發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)VQ2.3L發(fā)動機(jī)和新研發(fā)的2.0L發(fā)動機(jī)代表天籟全面殺入中級車兩大排量戰(zhàn)場，對于媒體猜測的換芯事件，東風(fēng)日產(chǎn)表示不會為了降價(jià)而更換VQ發(fā)動機(jī)，日產(chǎn)對天籟高級轎車的定位也沒有發(fā)生任何變化新成功人士新成功人士與消費(fèi)對象是年齡偏大的領(lǐng)導(dǎo)型人物的皇冠及主攻公務(wù)車市場的奧迪不同，新天籟的潛在消費(fèi)者是中國的“新成功人士階層，他們通過自己的知識和努力，獲得了現(xiàn)在的成功和享受信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索信息來源：網(wǎng)絡(luò)搜索50篇相關(guān)新聞報(bào)道篇相關(guān)新聞報(bào)道來自媒體高層的聲音來自媒體高層的聲音媒體媒體對天籟的評價(jià)對天籟

51、的評價(jià)名車志副主編 孟潔天籟繼承了風(fēng)度的豪華安靜舒適的優(yōu)點(diǎn)，VQ發(fā)動機(jī)口碑不錯，感覺06年的傳播不如剛上市那兩年有力度汽車博覽編輯部主任 朱丹宣傳上可發(fā)揮的空間不大，感覺這款車比較雅，設(shè)計(jì)出眾，內(nèi)飾非?，F(xiàn)代前衛(wèi)，比雅閣檔次高中國汽車畫報(bào)主編 劉鴻倉發(fā)動機(jī)安靜平滑性好，尺寸比同級的雅閣、凱美瑞大，F(xiàn)/F底盤非常好，是日產(chǎn)的最好的底盤，風(fēng)雅和350Z都是共用這個平臺，這點(diǎn)可以多宣傳汽車族主編 靳軍定位不清晰，到底是中級車還是中高級豪華車？北京晨報(bào)汽車版主編 修宇要提煉非常精煉的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)和口號媒體的話語環(huán)境媒體的話語環(huán)境關(guān)注關(guān)注定位，性能，售價(jià)定位，性能，售價(jià)市場表現(xiàn)，競爭對手市場表現(xiàn)，競爭對手

52、銷售走勢，市場計(jì)劃銷售走勢，市場計(jì)劃報(bào)道報(bào)道3.5L的天籟完全有可能沖擊奧迪雄霸多年的高檔車市場，至少老板們有了多一種選擇，唯一不利的就是天籟的日本車血統(tǒng)，吸引力不夠。2.3L的天籟在中高級市場上應(yīng)該有所作為精品購物指南這個曾經(jīng)將奧迪A6和豐田皇冠作為競爭對手的車型，目前已經(jīng)淪落到與雅閣、銳志等日系中級車貼身肉搏的境地。但在競爭最為激烈的中級車市場，天籟的未來表現(xiàn)如何，誰也說不清京華時(shí)報(bào)2.33.5L和雅閣、銳志廝殺，2.0L瓜分領(lǐng)馭、馬自達(dá)6的市場，新天籟合圍中級車市，又將上演一場精彩的車市龍虎斗重慶商報(bào)車型車型對比對比天籟應(yīng)該是代表了日產(chǎn)在中高檔轎車領(lǐng)域的最新科技，整體的表現(xiàn)應(yīng)該說是穩(wěn)扎穩(wěn)

53、打，目前它在中國面對的應(yīng)該是奧迪A6、雅閣和君威，相比它的競爭對手，天籟顯得更加年輕和時(shí)尚，而且各項(xiàng)配置也在同級車前列車主之友記者才發(fā)現(xiàn)本期試駕的這十幾款新車竟然還蘊(yùn)涵著一個格局中級車當(dāng)?shù)馈１热鐒P旋、新天籟、凱美瑞造成中級車當(dāng)?shù)啦⒉粏螁问且环矫娴囊蛩兀瑹o論是消費(fèi)者，還是汽車生產(chǎn)廠家，都在潛移默化地引導(dǎo)著自己向著中級車的方向發(fā)展汽車與駕駛維修國產(chǎn)豐田凱美瑞的上市，無疑猶如在競爭最為激烈的中高級轎車市場投下一顆重磅炸彈，引起了一場由豐田凱美瑞領(lǐng)銜，本田雅閣、日產(chǎn)天籟、馬自達(dá)6、別克君越、帕薩特領(lǐng)馭、福特蒙迪歐六大強(qiáng)敵跟進(jìn)的市場角斗，就連豐田的當(dāng)家紅人豐田銳志也未能置身事外南方都市報(bào)拐點(diǎn)拐點(diǎn)媒體媒體

54、評價(jià)評價(jià)由于天籟缺少豪華車在血統(tǒng)/品牌歷史等方面應(yīng)有的品牌內(nèi)涵積累，因此雖然天籟的配置屬于豪華級別，但仍處于豪華和中高級的夾縫中06年2.0排量的上市以及公務(wù)/商務(wù)用車的訴求，更加重了天籟的中高級轎車氣息06年天籟的銷售成績尚可，但3.5銷量一路走低以及2.0的不如人意亦是不爭的事實(shí)事實(shí)上，從2.3的熱銷來看，天籟在中高級檔位上仍然具有非常大的競爭優(yōu)勢話語體系小結(jié)話語體系小結(jié) 輿論雜音、公眾話語的下壓輿論雜音、公眾話語的下壓媒體話語媒體話語 有雜音有雜音消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)認(rèn)知 偏低偏低媒體與公眾媒體與公眾 待教育待教育“天籟從豪華車定位向下走，比照車型從奧迪轉(zhuǎn)向凱美瑞、雅閣，銷量走勢呈下天籟從豪華車

55、定位向下走，比照車型從奧迪轉(zhuǎn)向凱美瑞、雅閣，銷量走勢呈下滑態(tài)勢。從以上的傳播聲音可以看到，天籟在話語環(huán)境的營造上出現(xiàn)了偏差滑態(tài)勢。從以上的傳播聲音可以看到，天籟在話語環(huán)境的營造上出現(xiàn)了偏差傳播雜音較多，對我們的理念缺乏強(qiáng)有力的傳遞傳播雜音較多，對我們的理念缺乏強(qiáng)有力的傳遞沒有延續(xù)沒有延續(xù)“三高演唱會等活動打造的勢能，營三高演唱會等活動打造的勢能，營造造“非凡、品味的話語環(huán)境非凡、品味的話語環(huán)境缺乏通過籌劃與媒介創(chuàng)新準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品和品牌的缺乏通過籌劃與媒介創(chuàng)新準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品和品牌的理念與價(jià)值理念與價(jià)值延續(xù)了延續(xù)了05年的傳播調(diào)性，策略及口徑變化不大年的傳播調(diào)性，策略及口徑變化不大 訴求豪華車的同時(shí)突

56、出車輛的品質(zhì)與可靠性訴求豪華車的同時(shí)突出車輛的品質(zhì)與可靠性 漸漸成為公務(wù)車的代表之一漸漸成為公務(wù)車的代表之一整體風(fēng)格偏保守整體風(fēng)格偏保守曾經(jīng)的銷量冠軍，中級車風(fēng)向標(biāo)曾經(jīng)的銷量冠軍，中級車風(fēng)向標(biāo) 款式和整體設(shè)計(jì)有些過時(shí)，但其良好的口碑和有競爭力的價(jià)格仍然款式和整體設(shè)計(jì)有些過時(shí)，但其良好的口碑和有競爭力的價(jià)格仍然對天籟形成不小的壓力對天籟形成不小的壓力06年天籟的媒體競爭語境年天籟的媒體競爭語境 價(jià)格優(yōu)勢明顯、極具競爭力價(jià)格優(yōu)勢明顯、極具競爭力 綜合性能出眾、品牌美譽(yù)度很好綜合性能出眾、品牌美譽(yù)度很好 06年的強(qiáng)勢營銷及性價(jià)比口碑大大增加了中級車市場的競爭壓力，年的強(qiáng)勢營銷及性價(jià)比口碑大大增加了中

57、級車市場的競爭壓力，使得天籟在整個產(chǎn)品線下端承受著巨大的壓力使得天籟在整個產(chǎn)品線下端承受著巨大的壓力經(jīng)銷商反響經(jīng)銷商反響對產(chǎn)品的描述對產(chǎn)品的描述對競品的描述對競品的描述性價(jià)比性價(jià)比世界十佳原裝進(jìn)口VQ發(fā)動機(jī) CVT無級變速 價(jià)格極具競爭力凱美瑞凱美瑞：營銷推廣力度大，高競爭力價(jià)格對天籟形成一定壓力，但“饑餓營銷”策略對消費(fèi)者心理形成一定損害雅閣雅閣：車型較陳舊，安全性有欠缺；但 品牌影響力大，性價(jià)比較高皇冠皇冠：豐田的高級車型，豪華車形象深入民心，但價(jià)格較高，處于非主流市場其他（馬自達(dá)其他（馬自達(dá)6、領(lǐng)域、蒙迪歐等）、領(lǐng)域、蒙迪歐等）：從配置和技術(shù)等方面，這些中級車型對天籟不能形成直接威脅配置

58、配置 DVD影音系統(tǒng) ASCD定速巡航系統(tǒng) 倒車影像監(jiān)控和車載電話藍(lán)牙系統(tǒng) 服務(wù)服務(wù) “尊貴服務(wù)”，不輸于豪華品牌 全國首創(chuàng)的機(jī)場服務(wù)貴賓卡天籟卡 目標(biāo)目標(biāo)人群人群新成功人士、專業(yè)人士（律師、醫(yī)生等）競品競品 皇冠 凱美瑞 雅閣信息來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)信息來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)廣州廣州4家經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談家經(jīng)銷商進(jìn)行的訪談消費(fèi)者回響消費(fèi)者回響 雅閣多年積累的品牌口碑要優(yōu)于天籟，效勞也更成熟， 價(jià)格很有競爭力，加價(jià)比較討厭，覺得檔次不夠天籟高，不過應(yīng)該也是一款好車 凱美瑞的前身進(jìn)口佳美在中國用戶中即有良好的口碑，感覺性價(jià)比更高 皇冠廣告做的不錯，很有東方風(fēng)味，和天籟3.5排量應(yīng)該算一個級別 感覺皇

59、冠更可靠，畢竟是豐田的代表性品牌，更象公務(wù)車，不過天籟的外形最打動我 兩個品牌有較大外形風(fēng)格差異，天籟更傾向于歐洲感覺信息來源：宣亞對東信息來源：宣亞對東風(fēng)日產(chǎn)廣東、上海及風(fēng)日產(chǎn)廣東、上海及成都成都30名消費(fèi)者進(jìn)行名消費(fèi)者進(jìn)行訪談訪談問題與解決問題與解決 產(chǎn)品形象：豪華定位被稀釋模糊產(chǎn)品形象：豪華定位被稀釋模糊 輿論環(huán)境：混淆，雜音較多，對天籟樹立純粹的豪華形象不利輿論環(huán)境：混淆，雜音較多，對天籟樹立純粹的豪華形象不利 競爭環(huán)境：主推競爭環(huán)境：主推2.3的錯覺，導(dǎo)致與凱美瑞、雅閣等中級車糾纏的錯覺，導(dǎo)致與凱美瑞、雅閣等中級車糾纏車型定位：公務(wù)車定位終端影響力較弱車型定位：公務(wù)車定位終端影響力較

60、弱 理念傳遞：理念傳遞：“新成功人士理念未引起媒體與公眾的共鳴新成功人士理念未引起媒體與公眾的共鳴問題問題解決解決2007，天籟與誰比肩？，天籟與誰比肩？皇冠皇冠定位豐田的旗艦之作豐田的旗艦之作 ，將全部熱情與先進(jìn)技術(shù)傾心貫注，打造出以高水準(zhǔn)呈現(xiàn)，將全部熱情與先進(jìn)技術(shù)傾心貫注，打造出以高水準(zhǔn)呈現(xiàn)各項(xiàng)性能的全新高級車各項(xiàng)性能的全新高級車 定價(jià)30.2萬-50.1萬元銷量自2005年3月至2006年12月底，皇冠已經(jīng)累計(jì)銷售7萬輛以上。在2006年一汽豐田22.3萬輛的總銷量中，皇冠占了4萬輛左右賣點(diǎn)1、精心打造全新車身，盡顯儒雅風(fēng)度2、智能鑰匙，一鍵啟動，智能登錄，智能啟動3、帶腰部支撐的8向電