營銷師考證基礎(chǔ)知識第二章

1、第二章 市場營銷組合n市場營銷組合的內(nèi)容n產(chǎn)品決策n定價決策n渠道決策n促銷決策第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容n學(xué)習(xí)重點:n1.市場營銷組合的內(nèi)容和特點n2.大市場營銷n3.4C策略目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。定價產(chǎn)品促銷渠道市場營銷組合4P4P組合組合市場營銷組合的構(gòu)成二、市場營銷組合的特點n可控性企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。n動態(tài)性不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動做出相應(yīng)反應(yīng)。n復(fù)合性四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調(diào)配合。n受制約性各種手段及組成元素要受到市場

2、定位戰(zhàn)略的制約。三、大市場營銷組合n菲利普科特勒于1984年提出新的理論市場營銷應(yīng)在傳統(tǒng)的市場營銷組合（4P組合）之外，還應(yīng)加上權(quán)力（Power)與公共關(guān)系(Public Relation)，成為6P。大市場營銷大市場營銷營銷方式是6 P以及組合（1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略（2）價格策略）價格策略（3）促銷策略）促銷策略（4）分銷策略）分銷策略（5）公共關(guān)系）公共關(guān)系（6）權(quán)力營銷）權(quán)力營銷6 P組合目標(biāo)市場目標(biāo)市場1P2P3P4P 5P6Pn美國市場營銷專家于20世紀(jì)90年代提出，用新的“4C”理論取代“4P”理論產(chǎn)品顧客（Customer) 分銷便利(Convenience)價格成本（Cost

3、)促銷溝通(Communication)四、四、“4P”到到“4C”的營銷觀念變革的營銷觀念變革“4P”轉(zhuǎn)向“4C”（1）n多想想顧客需要與欲望（ Customer Wants and Needs），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；n1.創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品重要n2。消費者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要Customer“4P”轉(zhuǎn)向“4C”n多想想顧客滿足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“價格”(Price)；n成本包括兩部分n1。企業(yè)生產(chǎn)成本，它是決定價格的基礎(chǔ)。n2。消費者購物成本，它不僅是購物的貨幣支出，還包括時間耗費、體力和精

4、力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。成本成本+ +適當(dāng)利潤適當(dāng)利潤= =適當(dāng)價格適當(dāng)價格消費者接受的價格消費者接受的價格- -適當(dāng)利潤適當(dāng)利潤= =成本上限成本上限Cost“4P”轉(zhuǎn)向“4C” 多想想顧客獲得滿足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；“4P”轉(zhuǎn)向“4C”n多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品決策n學(xué)習(xí)重點：n1。理解產(chǎn)品整體概念n2。理解產(chǎn)品組合和相關(guān)概念n3。掌握產(chǎn)品組合策略一 產(chǎn)品的整體概念1、概念、概念 能被顧客理解的，并能滿能被顧客理解的，

5、并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切有形和無形的統(tǒng)所提供的一切有形和無形的統(tǒng)一體，包括一體，包括核心產(chǎn)品層、形式核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附近產(chǎn)產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附近產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層品和潛在產(chǎn)品層五個層次。五個層次。產(chǎn)品整體的層次n核心產(chǎn)品層：實體產(chǎn)品核心產(chǎn)品層：實體產(chǎn)品n產(chǎn)品的基本效用或基本功能產(chǎn)品的基本效用或基本功能n是最基本、最主要的部分是最基本、最主要的部分n如旅館休息與睡如旅館休息與睡眠。眠。n形式產(chǎn)品層：形式產(chǎn)品層：n是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式n是消費者通過自己的感覺器官可是消費者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺

6、到的有形部分以接觸到、感覺到的有形部分n包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等品牌等n如旅館床，浴室，毛巾，如旅館床，浴室，毛巾，n衣柜，廁所等。衣柜，廁所等。n期望產(chǎn)品層：期望產(chǎn)品層：n是顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和是顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件默認(rèn)的一組屬性和條件如旅館干凈的床，新的毛巾，如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 獲得滿意獲得滿意。n附加產(chǎn)品層：附加產(chǎn)品層：n購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益全部附加服務(wù)和利益n包括提供貸款、免費送貨、維包括提供貸款、免費送

7、貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等售后服務(wù)等n 如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，n結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。n 獲得驚奇和高興。獲得驚奇和高興。n潛在產(chǎn)品層：潛在產(chǎn)品層：n是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品展的潛在性產(chǎn)品如旅館全套家庭式旅館如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)的出現(xiàn)二、產(chǎn)品分類1。根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品2。根據(jù)產(chǎn)品的用途分類產(chǎn)品消費品工業(yè)品消費品的分類日 用 品沖 動 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特

8、 殊 品非 渴 求 品消 費 品工業(yè)品的分類材 料 和 部 件資 本 項 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品三 、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n1。產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各種：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例質(zhì)的組合和量的比例。它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。n產(chǎn)品線產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)密切：是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)密切相關(guān)、具有相同使用功能，規(guī)格不同而相關(guān)、具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。滿足同類需求的一組產(chǎn)品。n產(chǎn)品項目產(chǎn)品項

9、目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。n2。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目：產(chǎn)品線的數(shù)目n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合長度長度：產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品的數(shù)量的：產(chǎn)品線中所有產(chǎn)品的數(shù)量的總和總和n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合深度深度：產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線中產(chǎn)品：產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分析項目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分析n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品：企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目

10、標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度寶潔中國產(chǎn)品組合洗洗發(fā)發(fā)水水洗衣洗衣粉粉牙膏牙膏化妝化妝品品沐浴沐浴露露香皂香皂牙刷牙刷紙尿紙尿褲褲個人個人護理護理飄柔飄柔碧浪碧浪佳潔士佳潔士 玉蘭油玉蘭油 玉蘭油玉蘭油 舒膚佳舒膚佳 佳潔士佳潔士 幫寶適幫寶適 護舒寶護舒寶海飛海飛絲絲汰漬汰漬SK-飄柔飄柔飄柔飄柔沙宣沙宣玉蘭油玉蘭油潘婷潘婷伊卡伊卡璐璐n產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合長度：18n產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合寬度：9n產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合深度：18/9=2聯(lián)合利華中國產(chǎn)品組合洗洗發(fā)發(fā)水水洗洗衣衣粉粉牙牙膏膏化化妝妝品品沐沐浴浴露露香香皂皂洗洗滌滌劑劑冰冰淇淇淋淋

11、巧巧克克力力調(diào)調(diào)味味品品茶茶飲飲料料力力士士奧奧妙妙中中華華旁旁氏氏力力士士夏夏士士蓮蓮金金紡紡和和路路雪雪德德芙芙老老蔡蔡立立頓頓夏夏士士蓮蓮夏夏士士蓮蓮家家樂樂清清揚揚n產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合長度：15n產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合寬度：11n產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合深度：15/11=1.37四、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度。擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度。 優(yōu)點：優(yōu)點：1 1、充分利用企業(yè)資源。、充分利用企業(yè)資源。 2 2、減少經(jīng)營風(fēng)險。、減少經(jīng)營風(fēng)險。 3 3、充分利用企業(yè)的現(xiàn)有聲譽。、充分利用企業(yè)的現(xiàn)有聲譽。 4 4、適應(yīng)多方面

12、需求。、適應(yīng)多方面需求。四、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合策略2?？s減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略 縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度，實行集縮小產(chǎn)品組合的廣度、深度，實行集中經(jīng)營。中經(jīng)營。 優(yōu)點：優(yōu)點：1 1、集中力量，提高效率。、集中力量，提高效率。 2 2、減少資金占用。、減少資金占用。 3 3、擴大優(yōu)勢產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。、擴大優(yōu)勢產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。 4 4、廣告效果集中。、廣告效果集中。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略3。產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略 部分地或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定部分地或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位。位。 向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（四

13、）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造。對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造。（五）產(chǎn)品線號召策略（五）產(chǎn)品線號召策略 通過選擇產(chǎn)品線中一個或幾個產(chǎn)品項目，通過選擇產(chǎn)品線中一個或幾個產(chǎn)品項目，賦予有別于其它產(chǎn)品項目、甚至是市場上所有賦予有別于其它產(chǎn)品項目、甚至是市場上所有同類產(chǎn)品沒有的特點和屬性。同類產(chǎn)品沒有的特點和屬性。 “ “號召號召”項目項目 “ “經(jīng)濟性經(jīng)濟性”項目項目第三節(jié) 定價決策 n學(xué)習(xí)重點:n1.理解并掌握定價決策的步驟n2.理解定價目標(biāo)的分類定價的程序明確定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本費用分析競爭狀況選擇定價方法核定最佳價格一、企業(yè)的定價目標(biāo)定價目定價目標(biāo)標(biāo)市場份額市場份額領(lǐng)先領(lǐng)先企

14、業(yè)形象企業(yè)形象最佳化最佳化維持企維持企業(yè)生存業(yè)生存產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先量領(lǐng)先當(dāng)期利潤當(dāng)期利潤最大化最大化1。維持企業(yè)生存n為避免倒閉，企業(yè)必須制定一個低低的價格一維持生存。保本價格、保本價格、甚至低于成甚至低于成本本暫時目標(biāo)2。市場份額領(lǐng)先n為了爭取市場份額領(lǐng)先，制定盡可能低的價格。普遍普遍目標(biāo)目標(biāo)課堂思考n“最大利潤=最高價格”對嗎？3。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先n制定一個高的價格來保證產(chǎn)品質(zhì)量。4。當(dāng)期利潤最大化制定合理價格推動產(chǎn)品的需求量和銷售規(guī)模5。企業(yè)形象最佳化n企業(yè)制定的價格與企業(yè)整體定位相一致。物美價廉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最高價格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價受產(chǎn)品定價受競爭者制約競爭者制約二、測定需求彈性n需求價格彈性是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求量對價格的敏感程度。n富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。n缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。三、估算成本費用n企業(yè)成本可以分為：n固定成本：在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入變化而變化的成本費用。如廠房設(shè)備的折舊費、租金等。n可變成本：隨著企業(yè)的產(chǎn)量和銷售收入變化而變化的成本。如原材料費、工人工資等。四、分析競爭狀況n在了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和價格的基礎(chǔ)上知道本企業(yè)的產(chǎn)品價格。同質(zhì)同價同質(zhì)同價低質(zhì)低價低質(zhì)低價高質(zhì)高價高質(zhì)高價五、選擇定價方法