經(jīng)典廣告作品鑒賞(百事可樂(lè)等四篇)

1、學(xué) 號(hào) 經(jīng)典廣告作品鑒賞論文 課 題 經(jīng)典廣告作品鑒賞（百事可樂(lè)等四篇）學(xué)生姓名 系 別 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 指導(dǎo)教師 二 0 一 二 年 六 月導(dǎo)語(yǔ)：“酒香不怕巷子深”，相信大家都很熟悉這句話(huà)?？萍嫉牧α渴莻ゴ蟮模淖兞宋覀?cè)械纳罘绞?，使我們的生活變得快捷、使我們的生活變成多元化、變得繽紛多彩。各色各樣商品的出現(xiàn)，使我們的選擇變得不再單一，這在豐富我們消費(fèi)生活的同時(shí)也給我們帶來(lái)了諸多困擾。比如，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，我們?cè)撨x擇什么，同類(lèi)商品，我們?cè)撨x擇何種品牌等等。而這時(shí)候，一則好的廣告就會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)選擇提供了參考，這就為商家?guī)?lái)很多的潛在消費(fèi)者。此論文就百事可樂(lè)、恒源祥、腦白金、高露潔等四篇

2、廣告進(jìn)行鑒賞。關(guān)鍵字：廣告 案例賞析正文： 1.百事可樂(lè)廣告案例賞析世界三大飲料-可樂(lè)、茶和咖啡。提起可樂(lè)，自然而然想起的是“百事可樂(lè)”。記得它一路走來(lái)的廣告詞：“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”、“突破渴望”、“有渴望沒(méi)口渴”，都讓人記憶猶新，朗朗上口。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩大品牌有著百年的競(jìng)爭(zhēng)歷史，而百事可樂(lè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人是最大的消費(fèi)人群，年輕人最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、 有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城

3、、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表,迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。 百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己 的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。 好多垃圾廣告確實(shí)讓人受不了，嚴(yán)重的影響人們的視覺(jué)，更是浪費(fèi)人們的時(shí)間， 更會(huì)將人的消費(fèi)傾向引導(dǎo)到歧途。但是，優(yōu)秀的廣告，卻也是廣大消費(fèi)者的視覺(jué)盛宴，可以

4、像觀看好萊塢大片一樣欣賞它，評(píng)定它。它可以給消費(fèi)者提供要選擇商品的特性，方便了消費(fèi)者的生活，也讓消費(fèi)者在觀看廣告的時(shí)候感覺(jué)是一種享受。百事的廣告無(wú)疑在這方面做的很好，它在中國(guó)市場(chǎng)的廣告不僅僅有國(guó)際時(shí)尚自由的風(fēng)范，更是添加了中國(guó)本土的元素和喜感，讓人覺(jué)得親切和放松，它的廣告詞更是亮點(diǎn)，對(duì)于年輕人而言無(wú)疑更有吸引力。所以無(wú)論從技術(shù)，美學(xué)，市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)，等等方面來(lái)看，百事可樂(lè)的廣告無(wú)疑是抓人眼球，讓人記憶猶新的成功廣告，我也相信在未來(lái)的日子里，百事的廣告也會(huì)越做越好的。2. 恒源祥廣告案例賞析“恒源祥，羊羊羊”是一句中國(guó)人比較喜歡的廣告語(yǔ)，基本上還算可愛(ài)，雖然品牌讓人有點(diǎn)沒(méi)有發(fā)育成熟之感。但是恒源祥企

5、業(yè)就把這句廣告語(yǔ)配上一個(gè)單調(diào)得讓人想自殺的畫(huà)面重復(fù)了整整12遍，從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，才宣告結(jié)束，讓人忍無(wú)可忍。這則電視廣告除夕夜開(kāi)始在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出后，引發(fā)大批觀眾惡評(píng)。這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的白底紅字畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則瘋狂地重復(fù)。我認(rèn)為恒源祥集團(tuán)的廣告戰(zhàn)略和品牌傳播出現(xiàn)了問(wèn)題，不僅是企業(yè)的品牌規(guī)劃水平，更是企業(yè)的傳播專(zhuān)業(yè)水平的混亂，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的廣告鑒賞水平到什么程度都沒(méi)有把握好分寸，一個(gè)不能很好把握民族情感的廣告永遠(yuǎn)是個(gè)失敗的廣告，在這個(gè)

6、案例中，恒源祥應(yīng)該反?。阂唬合胗哪?，沒(méi)有幽默起來(lái)，同時(shí)打破和喪失了原來(lái)廣告的可愛(ài)性。想用俗點(diǎn)的廣告來(lái)讓觀眾記憶，卻比“腦白金”的廣告更加讓人傷感和想批評(píng)，本來(lái)一個(gè)可愛(ài)的品牌被弄得花花臉。 二：本來(lái)想獲得觀眾的重復(fù)記憶，可惜的是所有評(píng)論一面倒，這對(duì)品牌發(fā)展很不利，一個(gè)正確和有正面的有影響力的評(píng)價(jià)很難獲得，但是一個(gè)負(fù)面的報(bào)道和評(píng)論的傷害是很難恢復(fù)的。三：企業(yè)品牌顧問(wèn)或者說(shuō)企業(yè)決策層沒(méi)有想到廣告受眾的接受度，片面地用廣告理論來(lái)套，讓人感覺(jué)企業(yè)的品牌是剛學(xué)習(xí)廣告如何做一樣，讓人辛酸。四：讓人對(duì)奧運(yùn)合作伙伴的整體品質(zhì)感開(kāi)始懷疑，因?yàn)槭澜缛魏螉W運(yùn)合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，

7、大家認(rèn)為在中國(guó)什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。廣告是為消費(fèi)者的高興而準(zhǔn)備的，讓他們高興他們才會(huì)掏腰包去買(mǎi)你的品牌，培養(yǎng)人喜歡你很難，培養(yǎng)人厭惡你很容易，特別是恒源祥品牌，這個(gè)有著很好品牌聲譽(yù)的牌子，千萬(wàn)別一沖動(dòng)在廣告上栽了跟頭，我希望恒源祥能盡快地拍出一個(gè)更好的廣告來(lái)掩蓋這一單調(diào)的廣告，開(kāi)始全新的廣告之旅。 3. 腦白金廣告案例賞析 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 一對(duì)可愛(ài)的花甲夫妻，不知疲倦的跟著廣告語(yǔ)跳著各式各樣的舞蹈，舞蹈的最后都推出巨大的腦白金產(chǎn)品。腦白金是款保健品，對(duì)象是中老年人，而這一對(duì)可愛(ài)的老夫妻喝了腦白金就能如此熟練的跳著舞，觀眾自然相信腦白金的效果，從而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

8、給家里的中老年人。 近兩年來(lái)，腦白金的名稱(chēng)可以說(shuō)家喻戶(hù)曉，無(wú)論是從報(bào)紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽(tīng)，腦白金成了一個(gè)出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。據(jù)資料顯示，腦白金能夠在春節(jié)6天就賣(mài)了四五個(gè)億，我們可以說(shuō)腦白金是成功的，同時(shí)它也是近年來(lái)相對(duì)沉寂的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)里的一大亮點(diǎn)，那么我們不得不說(shuō)說(shuō)它的廣告，一直在被某些專(zhuān)業(yè)人士當(dāng)作“中國(guó)最?lèi)盒牡膹V告”而加以批判的廣告。深具諷刺意味的是，這些可憐的廣告?zhèn)冋钱?dāng)前中國(guó)最具銷(xiāo)售力的廣告運(yùn)動(dòng)之一。那么我們就來(lái)分析一下腦白金廣告、一個(gè)不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的廣告。 腦白金的電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金家喻戶(hù)曉。播放頻率比較

9、高的是江昆-大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動(dòng)目標(biāo)人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛(ài)老的文化傳統(tǒng)。腦白金的最大成功是抓住人們最關(guān)心的“生命”這個(gè)無(wú)價(jià)的主題。他的廣告也許是最俗的，但卻是最能引起人們重視的，生命無(wú)價(jià)，每個(gè)人內(nèi)心最渴望的不正是生命的長(zhǎng)久與生命的燦爛嗎？4.高露潔牙膏廣告案例賞析“高露潔我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙！”相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，就是小時(shí)候很喜歡甜食，加以幼兒的牙齒易被蟲(chóng)蛀，所以導(dǎo)致很多孩子的牙齒都出現(xiàn)了蛀牙。所以，高露潔廠商就細(xì)膩的發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，把廣告的切入點(diǎn)放在孩子身上。廣告的大致內(nèi)容是這樣

10、：隨著裝飾有高露潔標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)駛?cè)胄@，出現(xiàn)的是老虎潔白的牙齒，在一位醫(yī)生的引導(dǎo)下，老虎的牙齒讓孩子們投來(lái)羨慕的眼光。這時(shí)候加上廣告中使用頗帶有醫(yī)學(xué)知識(shí)的分析牙膏的成分和功效，和現(xiàn)場(chǎng)演示使用牙膏之后的貝殼和未使用牙膏的對(duì)比，突出了牙膏的功效，這其中雖然帶有點(diǎn)夸張的藝術(shù)成分，但這最普通，最接近生活的廣告就讓觀眾產(chǎn)生了深刻印象。因?yàn)樗钪饕那腥朦c(diǎn)是孩子。這個(gè)可以帶來(lái)兩方面的宣傳效果。孩子看了這則廣告之后就會(huì)產(chǎn)生對(duì)牙膏的信賴(lài)的一種崇拜。因?yàn)樗麄冇羞^(guò)蛀牙的經(jīng)歷，知道其間很痛，還有就是老虎的渲染效果，很多孩子都喜歡老虎，喜歡它一身漂亮的皮毛，和潔白整齊而堅(jiān)固的牙齒。這就極具生動(dòng)的把牙膏的形象深深地植入孩

11、子的心理，加上給牙膏清晰的特顯，向觀眾展示了藍(lán)白色的彩條，這些簡(jiǎn)單的牙膏線(xiàn)條表現(xiàn)了山、水、云，然后留出大量的空白。其手法類(lèi)似于中國(guó)傳統(tǒng)的山水畫(huà)。這就給人一種貼近自然的感覺(jué)，體現(xiàn)了高露潔牙膏的天然及健康，而且勾起了國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)情節(jié)，然后透過(guò)這種情節(jié)認(rèn)可高露潔牙膏。然而就是偏偏是這些看似簡(jiǎn)單的做法，使露潔與傳統(tǒng)顏色單一的牙膏有了鮮明的對(duì)比，這更加能讓一些不喜歡刷牙的小孩子產(chǎn)生主動(dòng)去刷牙的心理，加以牙膏隊(duì)功效的宣傳，就在孩子的心理奠定了深深地基礎(chǔ)，讓孩子有了偏向的心理。這就使在他們自己購(gòu)買(mǎi)或是讓家人購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)牙膏的時(shí)候會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)高露潔。就達(dá)到廣告的最終效果把商品推銷(xiāo)出去。這則看似一般的廣告，細(xì)看來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅突了出使用之后的效果，而且用很大的篇幅來(lái)介紹其成分，和運(yùn)用醫(yī)學(xué)知識(shí)來(lái)全面解析牙膏，讓牙膏透明，讓觀眾了解這牙膏不是純粹的夸大效果，它里面還包含了醫(yī)學(xué)知識(shí)。這就把牙膏和觀眾的距離拉近了。觀眾一而就明白這不是虛假的廣告，因此產(chǎn)生了更加深刻的影響，改變