南奧三期傳播策略提案PPT課件

1、 市場及競爭分析市場及競爭分析 我們的競爭障礙與機(jī)會我們的競爭障礙與機(jī)會 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 需求與態(tài)度需求與態(tài)度 南奧三期所面臨的主要挑戰(zhàn)南奧三期所面臨的主要挑戰(zhàn) 南奧面臨的機(jī)會南奧面臨的機(jī)會 傳播策略方向建議傳播策略方向建議 核心傳播信息核心傳播信息 分階段傳播推廣規(guī)劃分階段傳播推廣規(guī)劃 媒介策略建議媒介策略建議從了解、分析房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀從了解、分析房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀與趨勢開始與趨勢開始廣州中變?nèi)〉秒A段性成果，廣州中變?nèi)〉秒A段性成果，“北優(yōu)、西調(diào)、南拓、東移北優(yōu)、西調(diào)、南拓、東移”的城市的城市發(fā)展策略及發(fā)展策略及“山、城、田、海山、城、田、?！钡某鞘邪l(fā)展格局也發(fā)生了根本變的城市發(fā)展格局也

2、發(fā)生了根本變化，老城區(qū)、白云區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、番禺區(qū)等各有亮點(diǎn)、靚化，老城區(qū)、白云區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、番禺區(qū)等各有亮點(diǎn)、靚點(diǎn)和景點(diǎn)，共同打造著新世紀(jì)新廣州的房地產(chǎn)新架構(gòu)。點(diǎn)和景點(diǎn)，共同打造著新世紀(jì)新廣州的房地產(chǎn)新架構(gòu)。市場現(xiàn)狀與趨勢（一）市場現(xiàn)狀與趨勢（一） 大環(huán)境大環(huán)境 使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級發(fā)展階段，一使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級發(fā)展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場的主力。批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場的主力。 作為廣州房地產(chǎn)乃至全中國競爭最激烈的板塊，華南板塊在政府作為廣州房地產(chǎn)乃至全中國競爭最激烈的板塊，華南板塊

3、在政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各發(fā)展商的合力造勢，使之不僅成為各方面的大力支持和板塊內(nèi)各發(fā)展商的合力造勢，使之不僅成為市場追捧的熱點(diǎn)，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點(diǎn)。市場追捧的熱點(diǎn)，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點(diǎn)。 隨著政府基礎(chǔ)建設(shè)的逐步落實(shí)以及各大發(fā)展商的共同努力，華南隨著政府基礎(chǔ)建設(shè)的逐步落實(shí)以及各大發(fā)展商的共同努力，華南板塊中心居住區(qū)的雛形已經(jīng)顯露，各項(xiàng)配套設(shè)施也正有序完善，板塊中心居住區(qū)的雛形已經(jīng)顯露，各項(xiàng)配套設(shè)施也正有序完善，盡管目前在交通等方面還有待加強(qiáng)，但華南板塊的建設(shè)成果已經(jīng)盡管目前在交通等方面還有待加強(qiáng)，但華南板塊的建設(shè)成果已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注獲得了市場的認(rèn)可和消費(fèi)

4、者的廣泛關(guān)注 經(jīng)過第一年的遭遇戰(zhàn)，華南板塊眾樓盤之間的了解和認(rèn)識日益加經(jīng)過第一年的遭遇戰(zhàn)，華南板塊眾樓盤之間的了解和認(rèn)識日益加深，樓盤的產(chǎn)品開發(fā)、推廣策略等都已經(jīng)公開化，競爭進(jìn)入更深深，樓盤的產(chǎn)品開發(fā)、推廣策略等都已經(jīng)公開化，競爭進(jìn)入更深層次的較量層次的較量啟示一：南奧三期的推廣障礙啟示一：南奧三期的推廣障礙 正因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的政府規(guī)劃支持和先天地理優(yōu)勢，華南板正因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的政府規(guī)劃支持和先天地理優(yōu)勢，華南板塊囤積了清一色規(guī)模宏大、實(shí)力雄厚的發(fā)展商，競爭的激烈程塊囤積了清一色規(guī)模宏大、實(shí)力雄厚的發(fā)展商，競爭的激烈程度已經(jīng)白熱化度已經(jīng)白熱化 產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大，樓盤間質(zhì)的區(qū)別正在縮小產(chǎn)品

5、同質(zhì)化程度加大，樓盤間質(zhì)的區(qū)別正在縮小啟示二：南奧三期的推廣機(jī)會啟示二：南奧三期的推廣機(jī)會 政府規(guī)劃的明確指向和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者政府規(guī)劃的明確指向和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的信心，將有更多潛在消費(fèi)群將目光投向華南板塊購買的信心，將有更多潛在消費(fèi)群將目光投向華南板塊 正處于未來廣州中央居住中心的中心，而且緊鄰地鐵三號線出口，正處于未來廣州中央居住中心的中心，而且緊鄰地鐵三號線出口，南奧的區(qū)位優(yōu)勢有了質(zhì)的提升南奧的區(qū)位優(yōu)勢有了質(zhì)的提升 正因?yàn)榭蛇x擇的樓盤多，消費(fèi)者的購買行為也變得謹(jǐn)慎，南奧依正因?yàn)榭蛇x擇的樓盤多，消費(fèi)者的購買行為也變得謹(jǐn)慎，南奧依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)

6、模、價格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢可以形成靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢可以形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢 南奧首、二期的成功銷售也給潛在顧客以足夠的信心和購買欲望南奧首、二期的成功銷售也給潛在顧客以足夠的信心和購買欲望 南奧南奧將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了成熟的經(jīng)營將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了成熟的經(jīng)營 模式模式 各主要競爭樓盤分析各主要競爭樓盤分析星河灣星河灣 概況：位于番禺大橋南岸旁，總占地面積概況：位于番禺大橋南岸旁，總占地面積8080萬平方米，以萬平方米，以7979層的帶電梯洋房為主層的帶電梯洋房為主 價格：均價約價格：均價約45

7、004500元，望江單位均價接近元，望江單位均價接近70007000元元 廣告語：一個心情盛開的地方廣告語：一個心情盛開的地方 星河灣擁有優(yōu)越的地理位置以及臨江的景觀優(yōu)勢，工程質(zhì)量較高星河灣擁有優(yōu)越的地理位置以及臨江的景觀優(yōu)勢，工程質(zhì)量較高并獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同并獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同 廣告投放量大，力度強(qiáng)，范圍廣，宣傳期望值高，主要賣點(diǎn)集中廣告投放量大，力度強(qiáng)，范圍廣，宣傳期望值高，主要賣點(diǎn)集中在地理位置、臨江景觀（實(shí)木濱江大道）區(qū)內(nèi)園林水景、以執(zhí)信在地理位置、臨江景觀（實(shí)木濱江大道）區(qū)內(nèi)園林水景、以執(zhí)信中學(xué)為中心的教育配套等中學(xué)為中心的教育配套等 但由于樓房密度大，價格高等弱點(diǎn)，星河

8、灣在高知名度、高人流但由于樓房密度大，價格高等弱點(diǎn)，星河灣在高知名度、高人流量的情況下銷售并未見火暴量的情況下銷售并未見火暴 近期推廣仍以首期單位為主，東區(qū)已動工近期推廣仍以首期單位為主，東區(qū)已動工錦繡香江錦繡香江 概況：位于番禺迎賓大道西側(cè)漢溪路口，包括概況：位于番禺迎賓大道西側(cè)漢溪路口，包括TOWNHOUSETOWNHOUSE別墅、別墅、612612層的多層和小高層洋房等多種戶型設(shè)計(jì)層的多層和小高層洋房等多種戶型設(shè)計(jì) 價格：洋房不包裝修均價約為價格：洋房不包裝修均價約為2500300025003000元元/ /平方米平方米 廣告語：居住與世界同步廣告語：居住與世界同步 錦繡香江采用圍合式布

9、局，區(qū)內(nèi)園林景觀的規(guī)劃較好，并獲得了錦繡香江采用圍合式布局，區(qū)內(nèi)園林景觀的規(guī)劃較好，并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同 從早期對號稱三千五百萬的頂級別墅的炒作，到后來兩三千每平從早期對號稱三千五百萬的頂級別墅的炒作，到后來兩三千每平方的洋房的傾銷，錦繡香江始終缺乏一個清晰的產(chǎn)品和市場定位方的洋房的傾銷，錦繡香江始終缺乏一個清晰的產(chǎn)品和市場定位華南新城華南新城 概況：位于番禺南村，整體規(guī)劃為配套完善的城鎮(zhèn)式居住社區(qū)，概況：位于番禺南村，整體規(guī)劃為配套完善的城鎮(zhèn)式居住社區(qū)，3 3公里的沿岸線將規(guī)劃為社區(qū)內(nèi)的大型風(fēng)景點(diǎn)公里的沿岸線將規(guī)劃為社區(qū)內(nèi)的大型風(fēng)景點(diǎn) 目前在推樓盤以目前在推樓盤以1212

10、層帶電梯洋房以及臨江的層帶電梯洋房以及臨江的6 6層洋房為主層洋房為主 價格：臨江均價價格：臨江均價48004800元元/ /平方米，其他均價平方米，其他均價38003800元元/ /平方米平方米 采取配套先行的開發(fā)模式，濱江文化廣場已建成，華師附中已開學(xué)采取配套先行的開發(fā)模式，濱江文化廣場已建成，華師附中已開學(xué) 由于位置較深入以及交通不便等因素，銷售并不十分理想由于位置較深入以及交通不便等因素，銷售并不十分理想 廣告訴求集中在優(yōu)美的山水環(huán)境上，而發(fā)展商近期正在整合旗下所廣告訴求集中在優(yōu)美的山水環(huán)境上，而發(fā)展商近期正在整合旗下所有樓盤聯(lián)展，力圖以雄厚的實(shí)力增強(qiáng)潛在買家的購買信心有樓盤聯(lián)展，力圖

11、以雄厚的實(shí)力增強(qiáng)潛在買家的購買信心 發(fā)展商今年力推服務(wù)牌，提出質(zhì)量服務(wù)年，并對這項(xiàng)承諾在旗下樓發(fā)展商今年力推服務(wù)牌，提出質(zhì)量服務(wù)年，并對這項(xiàng)承諾在旗下樓盤進(jìn)行具體實(shí)施盤進(jìn)行具體實(shí)施 首創(chuàng)夜間看樓活動，并吸引了一部分潛在買家的參與首創(chuàng)夜間看樓活動，并吸引了一部分潛在買家的參與 規(guī)模：首期總規(guī)劃用地規(guī)模：首期總規(guī)劃用地10381038畝，總建筑面積畝，總建筑面積25.625.6萬平方米萬平方米 廣告賣點(diǎn)：首期容積率廣告賣點(diǎn)：首期容積率87%87%，綠地率，綠地率50%50% 大型的配套活動設(shè)施和主題式園林布局大型的配套活動設(shè)施和主題式園林布局 華南快速干線直達(dá)，到天河只需瞬間華南快速干線直達(dá)，到天

12、河只需瞬間 廣告語：華南碧桂園，每日的星級享受廣告語：華南碧桂園，每日的星級享受華南碧桂園華南碧桂園 由于開發(fā)早以及發(fā)展商的開發(fā)理念影響，華南碧桂園的產(chǎn)品外型略由于開發(fā)早以及發(fā)展商的開發(fā)理念影響，華南碧桂園的產(chǎn)品外型略顯土氣，缺乏時代氣息顯土氣，缺乏時代氣息 最新動向：碧桂園在今年的大動作是最新動向：碧桂園在今年的大動作是“軟軟”“”“硬硬”兼施，在軟件方兼施，在軟件方面推出面推出“以您為尊服務(wù)年以您為尊服務(wù)年”系統(tǒng)工程，將重點(diǎn)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品附系統(tǒng)工程，將重點(diǎn)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品附加值競爭加值競爭 “以您為尊服務(wù)年以您為尊服務(wù)年”系統(tǒng)工程包括系統(tǒng)工程包括“以您為尊創(chuàng)新服務(wù)塑造工程以您為尊創(chuàng)新

13、服務(wù)塑造工程”和和“以您為尊創(chuàng)新服務(wù)推廣工程以您為尊創(chuàng)新服務(wù)推廣工程”，以社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理為目標(biāo)。，以社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理為目標(biāo)。祈福新村祈福新村廣州雅居樂廣州雅居樂概況：位于番禺南村，華南新城以南，占地約概況：位于番禺南村，華南新城以南，占地約40004000畝畝開發(fā)商：中山雅居樂集團(tuán)開發(fā)商：中山雅居樂集團(tuán)廣州雅居樂已于近期推出品牌廣告，預(yù)計(jì)明年廣州雅居樂已于近期推出品牌廣告，預(yù)計(jì)明年2-32-3月份首次開盤，推出月份首次開盤，推出一期小高層單位一期小高層單位雅居樂至今尚未開盤，具體項(xiàng)目方面的尚不能精確比較，但（中山）雅雅居樂至今尚未開盤，具體項(xiàng)目方面的尚不能精確比較，但（中山）雅居樂的知名

14、度及其給人們帶來的心理期待不容忽視。居樂的知名度及其給人們帶來的心理期待不容忽視。據(jù)聞，雅居樂集團(tuán)在番禺雅居樂、南湖雅居樂、南海雅居樂以及華南板據(jù)聞，雅居樂集團(tuán)在番禺雅居樂、南湖雅居樂、南海雅居樂以及華南板塊內(nèi)的番禺雅居樂都將于今年上半年至年中同時推出市場。其中位于市塊內(nèi)的番禺雅居樂都將于今年上半年至年中同時推出市場。其中位于市內(nèi)的南湖雅居樂將會走高檔路線，而番禺雅居樂價格將與同區(qū)樓盤持平內(nèi)的南湖雅居樂將會走高檔路線，而番禺雅居樂價格將與同區(qū)樓盤持平由于四大項(xiàng)目同時在展開，而且首度進(jìn)入廣州市場，無論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣，雅居樂在媒體的傳播力度預(yù)計(jì)將十分強(qiáng)大，我們要在避其鋒芒的同時，凸顯南奧的

15、聲音 地段較為集中，其中以鐘村、番禺大橋附近的樓盤居多地段較為集中，其中以鐘村、番禺大橋附近的樓盤居多 占地面積大，數(shù)個在售和待售樓盤規(guī)劃均超過占地面積大，數(shù)個在售和待售樓盤規(guī)劃均超過10001000畝，而且建筑畝，而且建筑面積都在面積都在6060萬平方米以上萬平方米以上 規(guī)劃完善，幾乎每個樓盤儼然一個超級衛(wèi)星城，生活、商業(yè)、教規(guī)劃完善，幾乎每個樓盤儼然一個超級衛(wèi)星城，生活、商業(yè)、教育、體育、衛(wèi)生等配套設(shè)施齊備，不假外求育、體育、衛(wèi)生等配套設(shè)施齊備，不假外求 開發(fā)商實(shí)力雄厚，除了龐大的財力支持外，各自的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)商實(shí)力雄厚，除了龐大的財力支持外，各自的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林乃至銷售均是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

16、的英雄組合園林乃至銷售均是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的英雄組合 注重開發(fā)理念的提煉，強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和社區(qū)文化的營造注重開發(fā)理念的提煉，強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和社區(qū)文化的營造 大部分都具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，為消費(fèi)者所認(rèn)知和熟悉大部分都具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，為消費(fèi)者所認(rèn)知和熟悉啟示（一）：啟示（一）：華南板塊樓盤的共性華南板塊樓盤的共性啟示（二）啟示（二）競爭方式的轉(zhuǎn)變競爭方式的轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品同質(zhì)化的日漸明顯，華南板塊的開發(fā)商更加重視產(chǎn)品以外附產(chǎn)品同質(zhì)化的日漸明顯，華南板塊的開發(fā)商更加重視產(chǎn)品以外附加值的競爭加值的競爭面對前所未有的市場壓力，以提高綜合質(zhì)素為初衷的樓盤軟件面對前所未有的市場壓力，以提高綜合質(zhì)素為初衷的樓盤軟件提升，

17、如加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量、提高物業(yè)管理水平等，被越來越多的提升，如加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量、提高物業(yè)管理水平等，被越來越多的開發(fā)商所重視開發(fā)商所重視 價格戰(zhàn)在目前的華南板塊競爭環(huán)境以及現(xiàn)有消費(fèi)水平上基礎(chǔ)上缺價格戰(zhàn)在目前的華南板塊競爭環(huán)境以及現(xiàn)有消費(fèi)水平上基礎(chǔ)上缺乏相應(yīng)的前提，長遠(yuǎn)來看，價格不會成為華南板塊競爭的關(guān)鍵乏相應(yīng)的前提，長遠(yuǎn)來看，價格不會成為華南板塊競爭的關(guān)鍵南奧三期產(chǎn)品概述南奧三期產(chǎn)品概述 區(qū)位：區(qū)位：南奧位于廣州未來中心居住區(qū)的中心，迎賓路漢溪段南奧位于廣州未來中心居住區(qū)的中心，迎賓路漢溪段 三期悉尼組團(tuán)位于南奧西區(qū)，環(huán)繞高爾夫球場而建三期悉尼組團(tuán)位于南奧西區(qū)，環(huán)繞高爾夫球場而建 交通：交通：緊挨地鐵三

18、號線漢溪站出口，經(jīng)由寬敞的漢溪大道連接華南快緊挨地鐵三號線漢溪站出口，經(jīng)由寬敞的漢溪大道連接華南快 速干線以及建設(shè)中的新速干線以及建設(shè)中的新105105國道國道 環(huán)境：環(huán)境：- - 自然環(huán)境：緊靠自然環(huán)境：緊靠1000010000畝永久生態(tài)林畝永久生態(tài)林- 人工環(huán)境：圍繞人工環(huán)境：圍繞100100畝的畝的3 3洞正式高爾夫球場洞正式高爾夫球場 規(guī)劃：規(guī)劃：由由3636棟棟10181018層的小高層組成，一梯兩戶，流線型外立面，超層的小高層組成，一梯兩戶，流線型外立面，超 寬樓距，帶觀光電梯，由多國家的國際著名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位共同寬樓距，帶觀光電梯，由多國家的國際著名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位共同 參與設(shè)計(jì)建設(shè)參

19、與設(shè)計(jì)建設(shè) 其他配套設(shè)施：其他配套設(shè)施：南奧學(xué)村、南奧高爾夫球場、高爾夫酒店、奧林匹克南奧學(xué)村、南奧高爾夫球場、高爾夫酒店、奧林匹克 大廈、銀行、超市等大廈、銀行、超市等南奧三期與首、二期的區(qū)別南奧三期與首、二期的區(qū)別 南奧首、二期均有現(xiàn)樓，消費(fèi)者可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，但另一方面，南奧首、二期均有現(xiàn)樓，消費(fèi)者可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，但另一方面，由于工期等原因，當(dāng)時的各種配套設(shè)施比較欠缺，大部分仍在建由于工期等原因，當(dāng)時的各種配套設(shè)施比較欠缺，大部分仍在建設(shè)中設(shè)中 目前的南奧三期推廣，各項(xiàng)配套設(shè)施逐步得到完善，如樣板教室、目前的南奧三期推廣，各項(xiàng)配套設(shè)施逐步得到完善，如樣板教室、高爾夫酒店、超市、郵局、銀行等

20、正有序陸續(xù)開放和營業(yè)高爾夫酒店、超市、郵局、銀行等正有序陸續(xù)開放和營業(yè) 由于高層建設(shè)周期長，三期開盤時將缺乏現(xiàn)樓，需要通過臨建的由于高層建設(shè)周期長，三期開盤時將缺乏現(xiàn)樓，需要通過臨建的樣板樓感受三期產(chǎn)品的特點(diǎn)樣板樓感受三期產(chǎn)品的特點(diǎn)在三期推廣中要透過各種營銷活動和廣告等方式和途徑在三期推廣中要透過各種營銷活動和廣告等方式和途徑激起人們最大的對產(chǎn)品的想象激起人們最大的對產(chǎn)品的想象在產(chǎn)品硬件上，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、一梯兩戶的建筑設(shè)計(jì)、超寬的在產(chǎn)品硬件上，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、一梯兩戶的建筑設(shè)計(jì)、超寬的樓距、高爾夫球場景觀都在質(zhì)上提升了南奧三期的產(chǎn)品價值樓距、高爾夫球場景觀都在質(zhì)上提升了南奧三期的產(chǎn)品價值啟示

21、（三）：南奧三期的競爭機(jī)會啟示（三）：南奧三期的競爭機(jī)會地鐵三號線漢溪站出口位置已經(jīng)確定，南奧的地理位置有了更大地鐵三號線漢溪站出口位置已經(jīng)確定，南奧的地理位置有了更大的優(yōu)勢的優(yōu)勢隨著南奧各項(xiàng)建設(shè)的逐步完善，教育、生活等配套設(shè)施逐步投入隨著南奧各項(xiàng)建設(shè)的逐步完善，教育、生活等配套設(shè)施逐步投入使用，目標(biāo)消費(fèi)群的購買信心必將得到加強(qiáng)使用，目標(biāo)消費(fèi)群的購買信心必將得到加強(qiáng)消費(fèi)者調(diào)查分析消費(fèi)者調(diào)查分析（一）目標(biāo)對象的描述（一）目標(biāo)對象的描述（二）目標(biāo)對象對郊區(qū)高層的態(tài)度（二）目標(biāo)對象對郊區(qū)高層的態(tài)度我們所針對的目標(biāo)對象？我們所針對的目標(biāo)對象？從南奧三期產(chǎn)品的特點(diǎn)及價格看：從南奧三期產(chǎn)品的特點(diǎn)及價格看：

22、- - 它主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質(zhì)素要求較高的人士它主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質(zhì)素要求較高的人士因此，南奧三期潛在買家的主要來源：因此，南奧三期潛在買家的主要來源：- 外資公司、企業(yè)管理人員外資公司、企業(yè)管理人員- ITIT、金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴- 高新產(chǎn)業(yè)高級技術(shù)人員高新產(chǎn)業(yè)高級技術(shù)人員- 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高級管理層機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高級管理層他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè)目標(biāo)對象描述目標(biāo)對象描述 擁有相對較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作擁有相對較高的收

23、入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作和生活壓力大，并透過不同的方式進(jìn)行緩釋和生活壓力大，并透過不同的方式進(jìn)行緩釋 他們對居住的要求比較全面，對生活質(zhì)素提升的期望比較強(qiáng)烈，他們對居住的要求比較全面，對生活質(zhì)素提升的期望比較強(qiáng)烈，對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求 對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，普遍對生活持正面積極的態(tài)度對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，普遍對生活持正面積極的態(tài)度 對孩子的教育普遍都很關(guān)心，對孩子就學(xué)的學(xué)校很重視，在名校等對孩子的教育普遍都很關(guān)心，對孩子就學(xué)的學(xué)校很重視，在名校等的選擇上較理性和慎重，從實(shí)際出發(fā)的選擇上較理性和慎重，從實(shí)際出發(fā)如果在郊區(qū)購房

24、，他們的傾向如果在郊區(qū)購房，他們的傾向 在華南板塊，大多數(shù)人都愿意選擇在華南板塊，大多數(shù)人都愿意選擇9 9層以下的多層層以下的多層/ /低層住宅及別墅低層住宅及別墅31%31%31%31%23%23%7%7%7%7%2%2%33%33%32%32%19%19%10%10%5%5%3%3%多層住宅多層住宅低層住宅低層住宅小高層小高層高層住宅高層住宅別墅別墅不確定不確定選擇郊區(qū)哪一類的物業(yè)選擇郊區(qū)哪一類的物業(yè)在華南板塊選擇哪一類物業(yè)在華南板塊選擇哪一類物業(yè)他們對郊區(qū)高層在價格上的負(fù)面看法他們對郊區(qū)高層在價格上的負(fù)面看法16%16%14%14%11%11%4%4%管理費(fèi)貴管理費(fèi)貴價格高價格高電梯費(fèi)貴

25、電梯費(fèi)貴分?jǐn)傎M(fèi)用高分?jǐn)傎M(fèi)用高9%9%4%4%1%1%1%1%1%1%1%1%不喜歡太高不喜歡太高擁擠擁擠空氣不好空氣不好高層沒有家的感覺高層沒有家的感覺氣壓低氣壓低采光不好采光不好他們對高爾夫的看法他們對高爾夫的看法 高爾夫在一般人的潛意識中的貴族形象依然存在，盡管大部分高爾夫在一般人的潛意識中的貴族形象依然存在，盡管大部分人認(rèn)為高爾夫與自己有距離人認(rèn)為高爾夫與自己有距離 他們對高爾夫沒有太深的了解，但普遍有嘗試的興趣和欲望，他們對高爾夫沒有太深的了解，但普遍有嘗試的興趣和欲望，流露向往之情流露向往之情 普遍認(rèn)為高爾夫的費(fèi)用并非自己的收入水平所可以承受普遍認(rèn)為高爾夫的費(fèi)用并非自己的收入水平所可

26、以承受從以上調(diào)查可以看出：從以上調(diào)查可以看出：普遍存在對高層存在綜合價格高、居住環(huán)境差的慣性思維普遍存在對高層存在綜合價格高、居住環(huán)境差的慣性思維- - 在所有類型的物業(yè)中，選擇多層、低層和別墅的比例高于小高層和在所有類型的物業(yè)中，選擇多層、低層和別墅的比例高于小高層和高層高層- - 價格、環(huán)境等方面的束縛是影響消費(fèi)者選擇高層的突出因素價格、環(huán)境等方面的束縛是影響消費(fèi)者選擇高層的突出因素消費(fèi)者的慣性思維與南奧三期產(chǎn)品存在一定的距離消費(fèi)者的慣性思維與南奧三期產(chǎn)品存在一定的距離而這一思維定勢也將直接影響消費(fèi)者對南奧的選擇而這一思維定勢也將直接影響消費(fèi)者對南奧的選擇綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費(fèi)者

27、分析，綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費(fèi)者分析，南奧三期所面對的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會南奧三期所面對的主要挑戰(zhàn)和機(jī)會主主 要要 機(jī)機(jī) 會會 南奧三期有著明顯不同于或者說根本區(qū)別于傳統(tǒng)高層的產(chǎn)品特南奧三期有著明顯不同于或者說根本區(qū)別于傳統(tǒng)高層的產(chǎn)品特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是消除消費(fèi)者購買障礙的有力理據(jù)點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是消除消費(fèi)者購買障礙的有力理據(jù) 首、二期業(yè)主馬上交樓并入住，同時相關(guān)配套設(shè)施逐步完善，首、二期業(yè)主馬上交樓并入住，同時相關(guān)配套設(shè)施逐步完善，生活氣息日漸濃厚，消費(fèi)者對南奧的信心將大大得到加強(qiáng)生活氣息日漸濃厚，消費(fèi)者對南奧的信心將大大得到加強(qiáng) 在產(chǎn)品優(yōu)越的基礎(chǔ)上，南奧三期定價較合理，奧園產(chǎn)品性價比將在

28、產(chǎn)品優(yōu)越的基礎(chǔ)上，南奧三期定價較合理，奧園產(chǎn)品性價比將再一次在南奧得到體現(xiàn)，也將再一次得到市場的認(rèn)可再一次在南奧得到體現(xiàn)，也將再一次得到市場的認(rèn)可主主 要要 挑挑 戰(zhàn)戰(zhàn) 板塊內(nèi)市場競爭激烈，大批量同類產(chǎn)品同期上市對南奧三期銷售板塊內(nèi)市場競爭激烈，大批量同類產(chǎn)品同期上市對南奧三期銷售造成巨大的壓力和沖擊造成巨大的壓力和沖擊 南奧三期的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購房傾向所存在著必須消除的距離南奧三期的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購房傾向所存在著必須消除的距離 高爾夫?qū)τ谀繕?biāo)消費(fèi)群來說仍然存在認(rèn)知和親和上的距離高爾夫?qū)τ谀繕?biāo)消費(fèi)群來說仍然存在認(rèn)知和親和上的距離如何對待消費(fèi)者對郊區(qū)樓盤的購買意向與南奧新產(chǎn)品如何對待消費(fèi)者對郊區(qū)

29、樓盤的購買意向與南奧新產(chǎn)品之間所存在的距離？之間所存在的距離？標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而改變消費(fèi)者的制定者，從而改變消費(fèi)者的固有觀念固有觀念根本不提南奧高層與否，只根本不提南奧高層與否，只結(jié)合消費(fèi)者選擇結(jié)合消費(fèi)者選擇/ /不選擇高層不選擇高層的具體原因有針對性地訴求的具體原因有針對性地訴求選擇一選擇一選擇二選擇二讓我們先比較一下兩者的利與弊標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而改變消費(fèi)者的固有觀念標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而改變消費(fèi)者的固有觀念根本不提南奧高層與否，只結(jié)合消費(fèi)者選擇根本不提南奧高層與否，只結(jié)合消費(fèi)者選擇/ /不選擇高層的具體原因不選擇高層

30、的具體原因有針對性地訴求有針對性地訴求綜合二者利弊，我們建議綜合二者利弊，我們建議 避開直接高調(diào)提出高層的概念，而有目的地針對消費(fèi)者對郊區(qū)避開直接高調(diào)提出高層的概念，而有目的地針對消費(fèi)者對郊區(qū)高層的心理障礙，利用南奧高層的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行一一擊破高層的心理障礙，利用南奧高層的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行一一擊破 以統(tǒng)一而且具有一定包容能力的傳播概念整合所有賣點(diǎn)的傳播，以統(tǒng)一而且具有一定包容能力的傳播概念整合所有賣點(diǎn)的傳播，避免由于訴求點(diǎn)分散而造成的傳播模糊避免由于訴求點(diǎn)分散而造成的傳播模糊南奧的階段傳播核心概念南奧的階段傳播核心概念南奧三期悉尼組團(tuán)，是繼雅典、洛杉磯之后推出的第三個組團(tuán)，在南奧三期悉尼組團(tuán)，是繼雅

31、典、洛杉磯之后推出的第三個組團(tuán)，在繼承原有體育、教育、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)復(fù)合開發(fā)理念的同時，更引入來繼承原有體育、教育、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)復(fù)合開發(fā)理念的同時，更引入來自悉尼名勝大寶礁的設(shè)計(jì)靈感，環(huán)高爾夫而建，背倚一萬畝原始生自悉尼名勝大寶礁的設(shè)計(jì)靈感，環(huán)高爾夫而建，背倚一萬畝原始生態(tài)林，整個組團(tuán)宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯兩戶、觀光電梯、態(tài)林，整個組團(tuán)宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯兩戶、觀光電梯、流線型外立面等，無處不體現(xiàn)出南奧所倡導(dǎo)的新生活的優(yōu)越流線型外立面等，無處不體現(xiàn)出南奧所倡導(dǎo)的新生活的優(yōu)越南奧新生活的基本定義南奧新生活的基本定義需要考慮的三方面因素需要考慮的三方面因素區(qū)別于其他樓盤、為奧園所獨(dú)有的

32、特質(zhì)與核心價值區(qū)別于其他樓盤、為奧園所獨(dú)有的特質(zhì)與核心價值南奧對奧園的繼承與提升南奧對奧園的繼承與提升目標(biāo)對象與社會公眾對居住方式的心理追求與價值期待目標(biāo)對象與社會公眾對居住方式的心理追求與價值期待將奧園將奧園/ /南奧的獨(dú)有特質(zhì)與目標(biāo)對象對居住方式的心理追求與價南奧的獨(dú)有特質(zhì)與目標(biāo)對象對居住方式的心理追求與價值期待有效對接，應(yīng)是探討南奧值期待有效對接，應(yīng)是探討南奧“新生活新生活”的基本出發(fā)點(diǎn)的基本出發(fā)點(diǎn)奧園的特質(zhì)與核心價值奧園的特質(zhì)與核心價值奧林匹克花園奧林匹克花園高品質(zhì)的房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性更高更快更強(qiáng)、和

33、平友誼進(jìn)步更高更快更強(qiáng)、和平友誼進(jìn)步健康、健康、文明、和諧文明、和諧的奧園新生活的奧園新生活南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園保持奧園的基本精髓保持奧園的基本精髓新元素：新元素：-學(xué)村教學(xué)村教育體系育體系以運(yùn)動為主的以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的高品質(zhì)的房地產(chǎn)房地產(chǎn)與奧林匹克精神與奧林匹克精神的相關(guān)性的相關(guān)性新元素：奧運(yùn)新元素：奧運(yùn)村組團(tuán)村組團(tuán)健康、文明、和諧，時尚、成功、豐盛的健康、文明、和諧，時尚、成功、豐盛的南奧新生活南奧新生活南國奧園的繼承與提升南國奧園的繼承與提升新元素：大新元素：大眾高爾夫眾高爾夫時尚、成功時尚、成功、豐盛、豐盛 健康、文明健康、文明、和諧、和諧因此，對南奧新生

34、活定義的基本思路因此，對南奧新生活定義的基本思路 將奧園將奧園/ /南奧的獨(dú)有特質(zhì)與目標(biāo)對象對居住方式的心理追求南奧的獨(dú)有特質(zhì)與目標(biāo)對象對居住方式的心理追求與價值期待有效對接，把握和處理好南奧的變與不變與價值期待有效對接，把握和處理好南奧的變與不變 - 不變：健康、文明、和諧的奧園特質(zhì)與核心價值不變：健康、文明、和諧的奧園特質(zhì)與核心價值 - 變：時尚、成功、豐盛的南奧創(chuàng)新內(nèi)涵變：時尚、成功、豐盛的南奧創(chuàng)新內(nèi)涵南奧南奧“新生活宣言新生活宣言”的一個嘗試性撰寫框架的一個嘗試性撰寫框架為什么，一項(xiàng)起源于古希臘的運(yùn)動會在兩三千年之后再度復(fù)興，成為四年一為什么，一項(xiàng)起源于古希臘的運(yùn)動會在兩三千年之后再度

35、復(fù)興，成為四年一度的全球盛會？度的全球盛會？為什么，在為什么，在21世紀(jì)的第一個年頭，東方古國傾一國之力共燃奧運(yùn)圣火？世紀(jì)的第一個年頭，東方古國傾一國之力共燃奧運(yùn)圣火？奧林匹克，人類穿越千年、不辭萬里，共同奔赴的奧林匹克，人類穿越千年、不辭萬里，共同奔赴的“四海一家四海一家”的夢想樂園的夢想樂園?。ń】?、文明、和諧，時尚、成功、豐盛）（健康、文明、和諧，時尚、成功、豐盛） 一切崇尚和平進(jìn)步、四海一家的人，不管身在何處，都是奧林匹克人，一一切崇尚和平進(jìn)步、四海一家的人，不管身在何處，都是奧林匹克人，一切追求身心和諧、成功豐盛的切追求身心和諧、成功豐盛的“新生活新生活”的人，都是奧林匹克花園的朋友

36、的人，都是奧林匹克花園的朋友！為什么，一句為什么，一句“運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口”，幾年前一經(jīng)喊出立即不脛而走？，幾年前一經(jīng)喊出立即不脛而走？為什么，一句為什么，一句“新生活的領(lǐng)跑者新生活的領(lǐng)跑者”，再度喚起多少人對，再度喚起多少人對“新生活新生活”持久不息持久不息的熱的熱情和向往？情和向往？奧林匹克花園，人們聽從內(nèi)心的呼喚，共同奔赴的奧林匹克花園，人們聽從內(nèi)心的呼喚，共同奔赴的“新生活新生活”的理想家園！的理想家園！ 軟軟 件件奧林匹克奧林匹克文化與精文化與精神神悉尼奧運(yùn)村悉尼奧運(yùn)村：悉尼大寶：悉尼大寶礁礁追求身心追求身心全面健康全面健康的學(xué)村教的學(xué)村教育育 高爾夫高爾夫 文文 化化全全

37、國國青青少少年年教教育育基基地地北北師師大大成成熟熟的的現(xiàn)現(xiàn)代代教教育育模模式式再再教教育育、職職業(yè)業(yè)培培訓(xùn)訓(xùn)社社區(qū)區(qū)形形象象和和文文化化社社區(qū)區(qū)體體育育活活動動業(yè)業(yè)主主奧奧運(yùn)運(yùn)會會明明星星足足球球賽賽體體育育度度假假的設(shè)計(jì)靈感和意念的設(shè)計(jì)靈感和意念來自悉尼大寶礁來自悉尼大寶礁高高爾爾夫夫酒酒店店明明星星高高爾爾夫夫賽賽高高爾爾夫夫沙沙龍龍社社區(qū)區(qū)高高爾爾夫夫培培訓(xùn)訓(xùn) 硬硬 件件位置位置環(huán)境環(huán)境產(chǎn)品產(chǎn)品配套配套南奧：南奧：雙中心雙中心的中心的中心南奧三南奧三期：雙期：雙中心的中心的中心的中心的中心中心高高爾爾夫夫悉悉尼尼奧奧運(yùn)運(yùn)村村已已有有的的三三大大奧奧運(yùn)運(yùn)村村奧奧運(yùn)運(yùn)村村純純復(fù)復(fù)式式區(qū)區(qū)寬

38、寬樓樓距距內(nèi)內(nèi)： 送送豪豪華華裝裝修修外外：流流線線型型外外立立面面規(guī)劃規(guī)劃裝修裝修戶型戶型一一梯梯二二戶戶經(jīng)經(jīng)典典躍躍式式南南北北對對流流交通交通醫(yī)院醫(yī)院學(xué)村學(xué)村其他配套其他配套設(shè)施設(shè)施24小小時時直直通通車車緊緊鄰鄰地地鐵鐵三三號號線線天天河河奧奧林林匹匹克克之之家家體體適適能能中中心心北北師師大大小小學(xué)學(xué)、中中學(xué)學(xué)大大道道幼幼兒兒園園撒撒野野公公園園全全國國青青少少年年教教育育基基地地東東山山區(qū)區(qū)少少年年宮宮自然自然人工人工外外：萬萬畝畝原原始始生生態(tài)態(tài)林林內(nèi)內(nèi)：丘丘陵陵地地帶帶如何將傳播如何將傳播概念概念貫穿到推廣傳播活動之中，貫穿到推廣傳播活動之中，并有針對性地并有針對性地消除傳播障

39、礙，再創(chuàng)南奧三期銷售記錄？消除傳播障礙，再創(chuàng)南奧三期銷售記錄？項(xiàng)目推廣各階段項(xiàng)目推廣各階段第一階段：體驗(yàn)第一階段：體驗(yàn)“奧運(yùn)奧運(yùn)”新生活新生活第二階段：體驗(yàn)教育新生活第二階段：體驗(yàn)教育新生活第三階段：體驗(yàn)居住新生活第三階段：體驗(yàn)居住新生活奧 園 品 牌 及 南 奧 形 象 宣 傳 ： 體 驗(yàn) 新 生 活奧 園 品 牌 及 南 奧 形 象 宣 傳 ： 體 驗(yàn) 新 生 活 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 傳播目的：通過傳播目的：通過“新生活宣言新生活宣言”的發(fā)表，為全年推廣定下基調(diào)，加的發(fā)表，為全年推廣定下基調(diào)，加深人們對廣奧、番奧、南奧等樓盤和開發(fā)商實(shí)力的認(rèn)知，也對南奧深人們對廣

40、奧、番奧、南奧等樓盤和開發(fā)商實(shí)力的認(rèn)知，也對南奧第三期的推廣提供全程形象支持第三期的推廣提供全程形象支持奧園品牌及南奧形象奧園品牌及南奧形象 目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾 傳播主題：體驗(yàn)新生活傳播主題：體驗(yàn)新生活 傳播障礙：在奧園的實(shí)力與消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知之間存在一定距離，而傳播障礙：在奧園的實(shí)力與消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知之間存在一定距離，而消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力是樓盤選擇的重要考量，同時消消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力是樓盤選擇的重要考量，同時消費(fèi)者也對廣州三大奧園缺乏清晰的區(qū)分費(fèi)者也對廣州三大奧園缺乏清晰的區(qū)分 報紙報紙 - 2 - 2月初，與影視

41、相配合，推出充滿喜慶氣氛的賀歲廣告月初，與影視相配合，推出充滿喜慶氣氛的賀歲廣告 - 2 2月，發(fā)布月，發(fā)布“新生活年宣言新生活年宣言”，宣布，宣布20022002南奧南奧“新生活年新生活年”正式揭幕正式揭幕 - 3 3月，為南奧三期產(chǎn)品推廣拉開序幕，推出二期南奧形象報紙稿：月，為南奧三期產(chǎn)品推廣拉開序幕，推出二期南奧形象報紙稿： 四海一家的奧林匹克花園四海一家的奧林匹克花園 廣奧、番奧、南奧，大廣州的運(yùn)動生活圈廣奧、番奧、南奧，大廣州的運(yùn)動生活圈 南國奧園高爾夫南國奧園高爾夫，運(yùn)動的升華，生活的升華，事業(yè)的升華運(yùn)動的升華，生活的升華，事業(yè)的升華傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的

42、整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 電視形象片電視形象片 - 賀歲廣告片：春節(jié)前后，有效利用春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日氣氛賀歲廣告片：春節(jié)前后，有效利用春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日氣氛，在南奧領(lǐng)跑在南奧領(lǐng)跑20012001年的基礎(chǔ)上，與潛在業(yè)主相約龍騰馬年年的基礎(chǔ)上，與潛在業(yè)主相約龍騰馬年 - 南奧形象片：在承續(xù)一、二期電視廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘南奧南奧形象片：在承續(xù)一、二期電視廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘南奧高爾夫社區(qū)的內(nèi)涵高爾夫社區(qū)的內(nèi)涵備選主題一：生活就像高爾夫備選主題一：生活就像高爾夫備選主題二：事業(yè)成功新起點(diǎn)備選主題二：事業(yè)成功新起點(diǎn) 其他媒介的運(yùn)用其他媒介的運(yùn)用 - - 電臺廣告電臺

43、廣告 - - 網(wǎng)站網(wǎng)站 傳播目的：借助南奧傳播目的：借助南奧20012001年的各項(xiàng)累積、特別是現(xiàn)有業(yè)主資源，以年的各項(xiàng)累積、特別是現(xiàn)有業(yè)主資源，以體育為明線，教育為暗線，吸引人們對南奧的再度關(guān)注，從而提升體育為明線，教育為暗線，吸引人們對南奧的再度關(guān)注，從而提升南奧形象，為三期預(yù)熱南奧形象，為三期預(yù)熱第一階段：體驗(yàn)體育新生活第一階段：體驗(yàn)體育新生活 目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾 傳播主題：體驗(yàn)傳播主題：體驗(yàn)“奧運(yùn)奧運(yùn)”新生活新生活1 1、春節(jié)期間，南奧、廣奧、番奧等三大奧、春節(jié)期間，南奧、廣奧、番奧等三大奧園業(yè)主舉行業(yè)主園業(yè)主舉行業(yè)主“奧運(yùn)會奧

44、運(yùn)會”2 2、在花園酒店為、在花園酒店為“奧運(yùn)冠軍奧運(yùn)冠軍”舉行隆重的舉行隆重的頒獎儀式頒獎儀式3 3、 “ “奧運(yùn)冠軍奧運(yùn)冠軍”還有機(jī)會在還有機(jī)會在4 4月份與三期月份與三期潛在業(yè)主一起組成潛在業(yè)主一起組成“奧運(yùn)代表團(tuán)奧運(yùn)代表團(tuán)”，共同，共同體驗(yàn)?zāi)蠆W新生活之旅體驗(yàn)?zāi)蠆W新生活之旅活動內(nèi)容活動內(nèi)容傳播工具傳播工具報紙廣告報紙廣告 電臺廣告電臺廣告新聞報道新聞報道軟文軟文網(wǎng)站網(wǎng)站傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 公關(guān)活動：業(yè)主奧運(yùn)會公關(guān)活動：業(yè)主奧運(yùn)會注：以業(yè)主奧運(yùn)會為主活動，整合畢加索藝術(shù)展、高爾夫活動（常規(guī)）、注：以業(yè)主奧運(yùn)會為主活動，整合畢加索藝術(shù)展、高爾夫活動（常規(guī)

45、）、撒野公園（常規(guī)）等撒野公園（常規(guī)）等 傳播目的：結(jié)合學(xué)村、高爾夫酒店等配套設(shè)施的啟用，以學(xué)村傳播目的：結(jié)合學(xué)村、高爾夫酒店等配套設(shè)施的啟用，以學(xué)村/ /高高爾夫雙線滲透，進(jìn)一步拉近高爾夫和日常生活的距離，擴(kuò)大南奧爾夫雙線滲透，進(jìn)一步拉近高爾夫和日常生活的距離，擴(kuò)大南奧的美譽(yù)度，從而提升南奧形象，為三期加溫的美譽(yù)度，從而提升南奧形象，為三期加溫第二階段：體驗(yàn)教育新生活第二階段：體驗(yàn)教育新生活 目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾 傳播主題：體驗(yàn)教育新生活傳播主題：體驗(yàn)教育新生活 報紙報紙 學(xué)村系列學(xué)村系列 - “一期樣板房，二期樣板區(qū)，今天我們推出樣板

46、教室一期樣板房，二期樣板區(qū)，今天我們推出樣板教室”（同時發(fā)（同時發(fā)布布5 5月月1 1日報名，日報名，9 9月月1 1日開學(xué)信息）日開學(xué)信息）傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 報紙報紙 高爾夫系列高爾夫系列- - 報紙系列發(fā)揮滲透與推動作用，南奧電視形象片也在本階段開始播報紙系列發(fā)揮滲透與推動作用，南奧電視形象片也在本階段開始播出，以出，以“高爾夫社區(qū)，事業(yè)成功新起點(diǎn)高爾夫社區(qū)，事業(yè)成功新起點(diǎn)”發(fā)揮拉力作用，推拉結(jié)合發(fā)揮拉力作用，推拉結(jié)合1、樣板教室正式對外開放，接受買家的參觀、樣板教室正式對外開放，接受買家的參觀2、舉行專場招生咨詢會，疑問接受買家的咨詢并、舉行專場招

47、生咨詢會，疑問接受買家的咨詢并解答他們的相關(guān)疑問解答他們的相關(guān)疑問活動內(nèi)容活動內(nèi)容傳播工具傳播工具報紙廣告報紙廣告 新聞報道新聞報道軟文軟文網(wǎng)站網(wǎng)站 公關(guān)活動：樣板教室開放暨招生咨詢會公關(guān)活動：樣板教室開放暨招生咨詢會傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用注：以樣板教室開放為主活動，整合孫云曉聘任儀式、畢加索藝術(shù)展頒獎注：以樣板教室開放為主活動，整合孫云曉聘任儀式、畢加索藝術(shù)展頒獎等活動等活動 現(xiàn)場物料現(xiàn)場物料 - 高爾夫畫冊高爾夫畫冊 - - 學(xué)村畫冊學(xué)村畫冊 影視影視 - 本月下旬開始播放南奧影視形象片，與高爾夫系列報紙稿呼應(yīng)，本月下旬開始播放南奧影視形象片，與高爾夫系列

48、報紙稿呼應(yīng)，發(fā)揮推拉作用發(fā)揮推拉作用 讀者、財富等小眾媒體讀者、財富等小眾媒體傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 傳播目的：結(jié)合傳播目的：結(jié)合3 3月下旬開始的交樓，并以南奧三期產(chǎn)品的全新理月下旬開始的交樓，并以南奧三期產(chǎn)品的全新理念與特點(diǎn)，有針對性地解決社會公眾和潛在買家對南奧高層所可念與特點(diǎn)，有針對性地解決社會公眾和潛在買家對南奧高層所可能產(chǎn)生的迷思，吸引其跟蹤關(guān)注和現(xiàn)場參觀，從而激發(fā)潛在買家能產(chǎn)生的迷思，吸引其跟蹤關(guān)注和現(xiàn)場參觀，從而激發(fā)潛在買家的購買沖動的購買沖動第三階段：體驗(yàn)居住新生活第三階段：體驗(yàn)居住新生活 目標(biāo)對象：奧園業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾目標(biāo)對象：奧園

49、業(yè)主、潛在業(yè)主、社會公眾 傳播主題：體驗(yàn)居住新生活傳播主題：體驗(yàn)居住新生活體驗(yàn)居住新生活（一）體驗(yàn)居住新生活（一）交樓推廣交樓推廣傳播目的：將交樓當(dāng)作三期開盤的提前開始，以業(yè)主良好的口碑等傳播目的：將交樓當(dāng)作三期開盤的提前開始，以業(yè)主良好的口碑等泛營銷手段，影響和吸引潛在買家泛營銷手段，影響和吸引潛在買家傳播障礙：對業(yè)主挑剔的處理稍有不慎，小抱怨極易被放大，并直傳播障礙：對業(yè)主挑剔的處理稍有不慎，小抱怨極易被放大，并直接影響南奧的泛銷售推廣和緊接而來的三期開盤接影響南奧的泛銷售推廣和緊接而來的三期開盤傳播對策：以南奧業(yè)主、高爾夫?qū)W員等的角度，現(xiàn)身說法自己入住及傳播對策：以南奧業(yè)主、高爾夫?qū)W員等

50、的角度，現(xiàn)身說法自己入住及參加高爾夫培訓(xùn)班等以來的體會，講述新生活的切身感受參加高爾夫培訓(xùn)班等以來的體會，講述新生活的切身感受體驗(yàn)居住新生活（一）體驗(yàn)居住新生活（一）交樓推廣交樓推廣傳播內(nèi)容：體驗(yàn)精品生活空間傳播內(nèi)容：體驗(yàn)精品生活空間 體驗(yàn)奧運(yùn)村明星服務(wù)體驗(yàn)奧運(yùn)村明星服務(wù) 體驗(yàn)樣板教學(xué)體驗(yàn)樣板教學(xué) 體驗(yàn)高爾夫體驗(yàn)高爾夫傳播工具：報紙硬廣告?zhèn)鞑スぞ撸簣蠹堄矎V告 新聞報道新聞報道 交樓物料：南奧新生活大全（南奧新生活說明書，涉及南交樓物料：南奧新生活大全（南奧新生活說明書，涉及南 奧方方面面）；南奧新生活精典（服務(wù)熱線、奧方方面面）；南奧新生活精典（服務(wù)熱線、 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)指南）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)指南）體驗(yàn)居住

51、新生活（二）體驗(yàn)居住新生活（二）產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣傳播目的：傳播目的：以南奧三期產(chǎn)品的全新理念與特點(diǎn)，有針對性地解決社以南奧三期產(chǎn)品的全新理念與特點(diǎn)，有針對性地解決社 會公眾和潛在買家對南奧高層所可能產(chǎn)生的迷思，吸引會公眾和潛在買家對南奧高層所可能產(chǎn)生的迷思，吸引其跟蹤關(guān)注和現(xiàn)場參觀，從而激發(fā)潛在買家的購買沖動其跟蹤關(guān)注和現(xiàn)場參觀，從而激發(fā)潛在買家的購買沖動傳播障礙：南奧三期的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購房傾向所存在著必須消除傳播障礙：南奧三期的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購房傾向所存在著必須消除的距離的距離傳播主題：傳播主題：體驗(yàn)居住新生活體驗(yàn)居住新生活傳播工具：報紙硬廣告、新聞報道傳播工具：報紙硬廣告、新聞報道產(chǎn)品推

52、廣三重奏產(chǎn)品推廣三重奏第一重：理念篇第一重：理念篇第二重：環(huán)境第二重：環(huán)境/ /位置篇位置篇第三重：產(chǎn)品特點(diǎn)篇第三重：產(chǎn)品特點(diǎn)篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 由澳洲（理念及外立面）、新加坡（園林）、香港由澳洲（理念及外立面）、新加坡（園林）、香港（室內(nèi)裝修）和內(nèi)地（中國建筑設(shè)計(jì)研究院（室內(nèi)裝修）和內(nèi)地（中國建筑設(shè)計(jì)研究院/ /整體整體規(guī)劃）名師聯(lián)手，借鑒和接引悉尼大寶礁名勝神髓規(guī)劃）名師聯(lián)手，借鑒和接引悉尼大寶礁名勝神髓，南奧上承首期、二期早已膾炙人口的洛杉磯、雅，南奧上承

53、首期、二期早已膾炙人口的洛杉磯、雅典奧運(yùn)村故事，下啟綠波萬頃、典奧運(yùn)村故事，下啟綠波萬頃、“珊瑚珊瑚” ” 點(diǎn)綴的點(diǎn)綴的悉尼奧運(yùn)村新篇悉尼奧運(yùn)村新篇第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 報紙報紙 - “昨天，洛杉磯、雅典奧運(yùn)村故事萬家傳誦，昨天，洛杉磯、雅典奧運(yùn)村故事萬家傳誦，今天，南國奧園再譜悉尼奧運(yùn)村新篇今天，南國奧園再譜悉尼奧運(yùn)村新篇”- “- “南奧悉尼奧運(yùn)村，環(huán)高爾夫獨(dú)立觀光洋房南奧悉尼奧運(yùn)村，環(huán)高爾夫獨(dú)立觀光洋房， 來自悉尼大寶礁的靈感來自悉尼大寶礁的靈感”- “- “綠波

54、萬頃，珊瑚點(diǎn)點(diǎn)，是南太平洋的悉尼綠波萬頃，珊瑚點(diǎn)點(diǎn)，是南太平洋的悉尼大寶礁，還是南奧的悉尼奧運(yùn)村大寶礁，還是南奧的悉尼奧運(yùn)村”第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 影視影視 - 繼續(xù)播放南奧影視形象片，標(biāo)版加字幕預(yù)告繼續(xù)播放南奧影視形象片，標(biāo)版加字幕預(yù)告開盤引爆活動及開盤信息開盤引爆活動及開盤信息 新聞報道、軟文新聞報道、軟文 - 南奧悉尼奧運(yùn)村規(guī)劃、建設(shè)花絮南奧悉尼奧運(yùn)村規(guī)劃、建設(shè)花絮 - - 澳洲專家悉尼奧運(yùn)村發(fā)想理念澳洲專家悉尼奧運(yùn)村發(fā)想理念第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月

55、上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動（一）：公關(guān)活動（一）：“奧運(yùn)代表團(tuán)奧運(yùn)代表團(tuán)”新生活之新生活之旅旅 組織三期潛在業(yè)主與組織三期潛在業(yè)主與2 2月份月份業(yè)主奧運(yùn)會業(yè)主奧運(yùn)會冠軍一起組成冠軍一起組成“奧運(yùn)代表團(tuán)奧運(yùn)代表團(tuán)”，共赴南，共赴南奧新生活體驗(yàn)之旅奧新生活體驗(yàn)之旅第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動（二）：公關(guān)活動（二）：“明星足球賽，五一激情夜明星足球賽，五一激情夜” 開盤引爆活動（預(yù)告）

56、開盤引爆活動（預(yù)告）時間：時間：4 4月月3030日晚日晚地點(diǎn)：天河體育中心地點(diǎn)：天河體育中心邀請演藝明星、部分足球明星與經(jīng)選拔的部分邀請演藝明星、部分足球明星與經(jīng)選拔的部分經(jīng)理人進(jìn)行經(jīng)理人進(jìn)行“明星足球賽明星足球賽”第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：環(huán)境第二波：環(huán)境/ /位置篇位置篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 都說南奧位于廣州雙城市中心的中心，而南奧三期都說南奧位于廣州雙城市中心的中心，而南奧三期更位于南奧最好的中心地域，環(huán)抱高爾夫更位于南奧最好的中心地域，環(huán)抱高爾夫“園林之園林之王王”，背依萬畝原始生態(tài)林，在華南板塊所有樓盤，背依萬畝原始生態(tài)林，在華南板

57、塊所有樓盤之中又唯一真正緊鄰地鐵站，堪稱之中又唯一真正緊鄰地鐵站，堪稱“中心中的中心中心中的中心”可有針對性地解決部分消費(fèi)者對南奧位置所可能存可有針對性地解決部分消費(fèi)者對南奧位置所可能存在的認(rèn)知模糊，也在各以生態(tài)環(huán)境標(biāo)榜的華南板塊在的認(rèn)知模糊，也在各以生態(tài)環(huán)境標(biāo)榜的華南板塊各樓盤中確立南奧的排他性優(yōu)勢各樓盤中確立南奧的排他性優(yōu)勢第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：環(huán)境第二波：環(huán)境/ /位置篇位置篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 報紙報紙 位置篇位置篇 - “南奧，廣州雙城市中心的中心南奧，廣州雙城市中心的中

58、心 南奧三期，中心中的中心南奧三期，中心中的中心” 報紙報紙 環(huán)境篇環(huán)境篇 - “窗含高爾夫園林之王，門對萬畝原始生態(tài)林窗含高爾夫園林之王，門對萬畝原始生態(tài)林” - “萬畝原始生態(tài)林，和廣州新市肺一起呼吸萬畝原始生態(tài)林，和廣州新市肺一起呼吸” 報紙報紙 地鐵篇地鐵篇 第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：環(huán)境第二波：環(huán)境/ /位置篇位置篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 公關(guān)活動：公關(guān)活動： - “明星足球賽，五一激情夜明星足球賽，五一激情夜”開盤引爆活開盤引爆活動（報名、選拔賽及預(yù)告）動（報名、選拔賽及預(yù)告）傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用

59、影視影視 - 播放頻次漸密，標(biāo)版加字幕預(yù)告開盤引爆活播放頻次漸密，標(biāo)版加字幕預(yù)告開盤引爆活動及開盤信息動及開盤信息第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：環(huán)境第二波：環(huán)境/ /位置篇位置篇第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 全方位展示南奧三期產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，有針全方位展示南奧三期產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，有針對性地解決潛在買家和社會公眾對近郊高層所對性地解決潛在買家和社會公眾對近郊高層所可能產(chǎn)生的迷思，吸引其跟蹤關(guān)注和現(xiàn)場參觀可能產(chǎn)生的迷思，吸引其跟蹤關(guān)注和現(xiàn)場參觀，并激發(fā)其購買沖動，并激發(fā)其購買沖動第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：環(huán)境第二波

60、：環(huán)境/ /位置篇位置篇第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇第三波：產(chǎn)品特點(diǎn)篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用 報紙報紙 觀光電梯篇觀光電梯篇 - “南國奧園，觀光電梯，開發(fā)高爾夫空中景觀南國奧園，觀光電梯，開發(fā)高爾夫空中景觀” 報紙報紙 一梯兩戶篇一梯兩戶篇 - “南國奧園，一梯兩戶，隔鄰是董事長樓下是總經(jīng)理南國奧園，一梯兩戶，隔鄰是董事長樓下是總經(jīng)理” 報紙報紙 配套篇配套篇 - - 高爾夫酒店：高爾夫酒店：“告別卡拉告別卡拉OKOK包房，體驗(yàn)包房，體驗(yàn)?zāi)蠆W南奧高爾夫包房度高爾夫包房度假假/ /娛樂新方式娛樂新方式” -