單元二購車動機與需求分析學(xué)習教案

1、會計學(xué)1單元單元(dnyun)二購車動機與需求分析二購車動機與需求分析第一頁，共23頁。方便性，希望購買重量較輕的電腦。該公司采購人員對電腦不是十分熟悉，現(xiàn)到某品牌電腦銷售部進行詢問。他說：“我想要輕一點的電腦，最好(zu ho)重量不超過1000克?！钡钱敃r市場最輕的電腦也要2500g。如果你是銷售人員你該怎么辦呢？第1頁/共22頁第二頁，共23頁。第2頁/共22頁第三頁，共23頁。購車動機(dngj)與需求分析 明確需要、動機(dngj)是人們購買行為的根源和動力，掌握基本動機(dngj)的主要類型，會運用需要層次理論分析現(xiàn)實社會中人們的需要狀況，能正確判斷人們的當前需要，能夠理解別人的

2、正當、合理的需要。第3頁/共22頁第四頁，共23頁?！景咐?n l)】 洞察消費者的真正動機洞察消費者的真正動機背景資料：背景資料： 雀巢咖啡在中國市場的銷量遠遠高于麥氏咖啡，但在臺灣市場麥斯威爾是第一雀巢咖啡在中國市場的銷量遠遠高于麥氏咖啡，但在臺灣市場麥斯威爾是第一(dy)品牌，其廣告語是品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥氏咖啡的呢？在。雀巢咖啡是如何擊敗麥氏咖啡的呢？在20世紀世紀80年代，麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。麥氏委托國際公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡

3、是舶來品。于是麥氏的廣告語非常文雅：年代，麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。麥氏委托國際公司調(diào)查的結(jié)果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是麥氏的廣告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標消費者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因為在當時大學(xué)教授一個月的工資才。相反，雀巢咖啡通過市場調(diào)查，明確地知道目標消費者絕不是大學(xué)教授、知識分子，因為在當時大學(xué)教授一個月的工資才100多元，而一杯雀巢咖啡的價格是多元，而一杯雀巢咖啡的價格是20多元。并且當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把

4、雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標志還會保持得非常好。多元。并且當時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月過后罐子上雀巢的標志還會保持得非常好。 第4頁/共22頁第五頁，共23頁。麥斯維爾麥斯維爾.mp4雀巢咖啡雀巢咖啡.flv 本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其雀巢咖啡

5、炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內(nèi)心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其(yuq)是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了！味道好極了！”天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香

6、濃，意猶未盡滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人認為是賣香油的。播了半年還有很多人認為是賣香油的。 第5頁/共22頁第六頁，共23頁。問題問題(wnt)：雀巢咖啡真正的動機是什：雀巢咖啡真正的動機是什么？么？分析提示：分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標正了解到目標(mbio)消費者的內(nèi)心是如消費者的內(nèi)心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機，穩(wěn)坐翹楚地位。搶占市場先機，穩(wěn)坐翹楚地位。第6頁/共22頁第七頁，

7、共23頁。外部因素：天氣、商品陳設(shè)、他人的話語、商品本身的質(zhì)量。內(nèi)部(nib)因素：購買需求、顧客的抉擇、內(nèi)心評判、商品價值觀。九大(ji d)類型消費者心理特點安全、實用、時尚、省油、人性化配置、便捷貼心(tixn)的售后服務(wù)、享受核心技巧：如何給予消費者更多的購買理由！ 消費者心理1第7頁/共22頁第八頁，共23頁。1、果斷型行為果斷的顧客2、沖動型容易沖動的顧客3、實際型了解實際的顧客4、周到型考慮周到的顧客5、沉默型沉默寡言的顧客6、猶豫(yuy)型猶豫(yuy)不決的顧客7、懷疑型懷有疑慮的顧客8、過激型喜歡辯論的顧客 購車心理(xnl)及接待技巧2第8頁/共22頁第九頁，共23頁。

8、1、果斷型行為果斷的顧客 營業(yè)人員的交談與接待方法： 自然地銷售，爭取做成買賣；并可在被詢問時機智、老練地插入一點見解。要注意的是，在插入見解時的語言要簡潔并力求避免爭論。 在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員絕對不能講出“你什么時候買，如果真的想要就可以試一下”之類的話，而應(yīng)不打折扣地按顧客的要求(yoqi)來讓其試聽或試看。 消費心理分析： 這種類型的顧客在買車前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不會輕易地接受營業(yè)人員的推薦，而且確信 自己的選擇是正確的。第9頁/共22頁第十頁，共23頁。2、沖動型、沖動型容易沖動的顧客容易沖動的顧客 營業(yè)人員的交談與接待方法：營業(yè)人員的交談與接待

9、方法：迅速接近，避免講話迅速接近，避免講話(jing hu)過多。要注意的是，使顧客做出購買決定過多。要注意的是，使顧客做出購買決定的關(guān)鍵因素是什么。的關(guān)鍵因素是什么。 消費心理分析：消費心理分析： 這種類型的顧客買車前只有一個較粗的概念，即就是要購買某一類車，這種類型的顧客買車前只有一個較粗的概念，即就是要購買某一類車，而且往往會有兩個特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費，并而且往往會有兩個特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費，并且對要購買的這一種車是不太熟悉的；第二、使其做出購買決定的關(guān)鍵因且對要購買的這一種車是不太熟悉的；第二、使其做出購買決定的關(guān)鍵因素有可能不是商品本身

10、所具有的吸引力。素有可能不是商品本身所具有的吸引力。第10頁/共22頁第十一頁，共23頁。3、實際型、實際型了解實際的顧客了解實際的顧客 營業(yè)人員的交談與接待方法：營業(yè)人員的交談與接待方法：從商品從商品(shngpn)的標識來展開，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實情況并盡可能地詳細一點的標識來展開，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實情況并盡可能地詳細一點 。 消費心理分析：消費心理分析： 這類顧客中的大多數(shù)是有點懂行的，而且對市場的實際情況也比較了解并相信這類顧客中的大多數(shù)是有點懂行的，而且對市場的實際情況也比較了解并相信“眼見為實眼見為實”。在接待這種顧客時，所介紹的具體內(nèi)容一定要有實際根據(jù)，絕對不能在接待這種顧客時，所

11、介紹的具體內(nèi)容一定要有實際根據(jù)，絕對不能“夸夸其談夸夸其談”，因為這種類型的顧客對銷售，因為這種類型的顧客對銷售(xioshu)人員介紹中所出現(xiàn)的差錯很警覺，并會由人員介紹中所出現(xiàn)的差錯很警覺，并會由此而產(chǎn)生不信任感。此而產(chǎn)生不信任感。第11頁/共22頁第十二頁，共23頁。134、周到(zhu do)型考慮周到(zhu do)的顧客 第12頁/共22頁第十三頁，共23頁。5、沉默型、沉默型沉默寡言的顧客沉默寡言的顧客 主要特點：不愿交談只愿思考主要特點：不愿交談只愿思考 次要特點：對信息似乎不感興趣，但實際上是在注意地聽著有關(guān)信息次要特點：對信息似乎不感興趣，但實際上是在注意地聽著有關(guān)信息 其

12、它特點：表面上似乎沒有明顯的購買跡象其它特點：表面上似乎沒有明顯的購買跡象 營業(yè)人員的交談與接待方法：營業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他尊重他(她她)們，并注意們，并注意“購買購買”跡象跡象 。盡管從表面上來看，這種顧客似乎沒有明顯的購買跡。盡管從表面上來看，這種顧客似乎沒有明顯的購買跡象，但營業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因為這是最基本的職業(yè)道德，然后可向顧客象，但營業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因為這是最基本的職業(yè)道德，然后可向顧客簡潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒有走出店面，就說明顧客確實是在聽，而且簡潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒有走出店面，就說明顧客確實是在聽，而且還

13、在想。一旦當顧客提出還在想。一旦當顧客提出(t ch)詢問時，就說明詢問時，就說明“購買購買”跡象已開始出現(xiàn)，這時候的回答要跡象已開始出現(xiàn)，這時候的回答要直截了當。還要注意的是，在給這種類型的顧客進行介紹時，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的直截了當。還要注意的是，在給這種類型的顧客進行介紹時，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的品牌來進行展開，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。品牌來進行展開，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。 第13頁/共22頁第十四頁，共23頁。156、猶豫(yuy)型猶豫(yuy)不決的顧客 消費心理分析：這種類型的顧客自己下決心的能力很小，原因主要是怕考慮不周而出現(xiàn)差錯，因此在購買前往往希望營

14、業(yè)人員能為其當參謀，并且這種類型的顧客還會將這種想法較為明確地告訴營業(yè)人員。交談與接待方法：銷售(xioshu)人員在開始時也往往會認為這種生意是最好做的，但結(jié)果卻往往不盡人意。原因主要是一些銷售(xioshu)人員在為顧客當參謀時夾雜著較濃的商業(yè)味道，而這種顧客本身又都是比較敏感的，一旦感覺到了較濃的商業(yè)味道后便會產(chǎn)生不信任感。第14頁/共22頁第十五頁，共23頁。167、懷疑型懷有疑慮的顧客 主要特點：不相信營業(yè)人員的話 次要特點：不愿意(yun y)接受營業(yè)人員的推薦 其它特點：要經(jīng)過審慎的考慮后才會做出決定 營業(yè)人員的交談與接待方法：營業(yè)人員的交談與接待方法：讓顧客親自體驗，自己推翻自

15、己的懷疑。在接待時，讓顧客自己來體驗，并且要注意在顧客體驗時，先不要對商品進行評介，讓顧客自己去判斷；但當顧客提出詢問讓顧客親自體驗，自己推翻自己的懷疑。在接待時，讓顧客自己來體驗，并且要注意在顧客體驗時，先不要對商品進行評介，讓顧客自己去判斷；但當顧客提出詢問(xnwn)時，則應(yīng)針對顧客的詢問時，則應(yīng)針對顧客的詢問(xnwn)來簡潔地回答，而不要過多地去展開。同樣，在顧客試車時營業(yè)人員也不要去打擾，也應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當顧客詢問來簡潔地回答，而不要過多地去展開。同樣，在顧客試車時營業(yè)人員也不要去打擾，也應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當顧客詢問(xnwn)時，營業(yè)人員才可以簡潔地插入一點見解和

16、建議。時，營業(yè)人員才可以簡潔地插入一點見解和建議。 第15頁/共22頁第十六頁，共23頁。17接待方法：首先讓顧客自己查看和判斷，在顧客確信的情況下，銷售人員隨后才可對有關(guān)商品情況等進行介紹。但要注意的是，在介紹時不但內(nèi)容一定要有實際根據(jù)，而且在和顧客交談時多用“對-但是”這樣的話語，切忌出現(xiàn)(chxin)與顧客發(fā)生爭論的現(xiàn)象。 8、過激型喜歡(x huan)辯論的顧客 消費心理分析：消費心理分析： 在這種類型的顧客中有相當一部分自認為對在這種類型的顧客中有相當一部分自認為對商品的熟悉程度要超過銷售人員，因而會對銷售商品的熟悉程度要超過銷售人員，因而會對銷售人員的話持有異議并且不相信人員的話持

17、有異議并且不相信。第16頁/共22頁第十七頁，共23頁。價格價格(jig)談判：談判：4價格商談(shngtn)中消費者心理第17頁/共22頁第十八頁，共23頁。啟示啟示(qsh)：第18頁/共22頁第十九頁，共23頁。三、汽車消費三、汽車消費(xiofi)動機的類動機的類型型1、情感動機2、求實(qish)動機3、求新動機4、求名動機5、求優(yōu)動機6、求美動機7、求廉動機8、嗜好動機9、從眾動機第19頁/共22頁第二十頁，共23頁。模擬(mn)演練角色：銷售顧問4名 購車團4名顧客(gk)1購車動機：十萬左右，價格太高買不起，太低開起來沒面子。顧客(gk)2購車動機：三廂好看，不喜歡兩廂的。顧客(gk)3購車動機：一家三口可以再帶些東西出去玩顧客(gk)4購車動機：平時上下班，接送小孩上學(xué)用第20頁/共22頁第二十一頁，共23頁。作業(yè)(zuy)1、抄寫表格(biog)3-16。