產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與結(jié)構(gòu)分析剖析

1、第四講 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)框架2.了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析框架3.掌握邁克.波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力一.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力:潛在進(jìn)入者現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)替代品買方供方供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力新近入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(一)進(jìn)入威脅進(jìn)入威脅的大小直接取決于:1.進(jìn)入壁壘(進(jìn)入障礙) 存在六種主要的壁壘源:規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響產(chǎn)品歧異(產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì))資金需求轉(zhuǎn)換成本獲得分銷渠道政府政策2.原有企業(yè)對(duì)新近入者的反擊程度:一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史原有企業(yè)具有相當(dāng)充實(shí)的資源條件進(jìn)行反擊原有企業(yè)深陷該

2、產(chǎn)業(yè),并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資金(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的激烈程度的決定因素有:1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)生命周期階段2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量及實(shí)力的比較3.產(chǎn)品的差異化程度4.退出障礙的高低5.企業(yè)戰(zhàn)略利益(三)替代品競(jìng)爭(zhēng)替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度涉及到兩個(gè)方面:一是使用產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本二是消費(fèi)需求心理的變化(四)買方和供應(yīng)方的壓力1.行業(yè)的集中程度2.交易量大小3.信息掌握程度4.轉(zhuǎn)換成本5.縱向一體化程度產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)生命周期法:1.初現(xiàn)市場(chǎng):原因:技術(shù)大規(guī)模提高;成本大大降低;原材料革新;新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)特征:沒有形成具體的游戲規(guī)則,競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序化狀態(tài),各種競(jìng)爭(zhēng)手段都在使用,價(jià)格無(wú)序,初始成

3、本很高,為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線提供較大空間;技術(shù)處于一種不完善狀態(tài),改進(jìn)余地比較大;未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)還不明朗;使用者屬于追求新潮的2.成熟產(chǎn)業(yè)市場(chǎng):基本特征:產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢基本已經(jīng)停止;爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額非常激烈;在產(chǎn)出的能力上出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩的現(xiàn)象;產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率下降,中間商分銷商的利潤(rùn)已下降但它們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)過程中地位加強(qiáng).3.衰退產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本特征:增長(zhǎng)率為負(fù)還可能下降得更快;產(chǎn)品類型大大減少,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者減少,大多數(shù)乃至全部企業(yè)都采取收割利潤(rùn)的策略二.企業(yè)戰(zhàn)略的基本思想 (邁克.波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)(一)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:1.基本觀點(diǎn):在整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中追求比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本且一切經(jīng)營(yíng)圍繞成本進(jìn)行.2.基

4、本特征:追求大規(guī)模,高效率的生產(chǎn)設(shè)施,通過經(jīng)驗(yàn)曲線降低成本同時(shí)盡可能減少在研究開發(fā),廣告促銷,運(yùn)輸?shù)蠕N售方面的投入同時(shí)不忽視質(zhì)量,服務(wù)等其他方面,達(dá)到全產(chǎn)業(yè)的基本水平;貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略的主題是“追求運(yùn)營(yíng)成本動(dòng)態(tài)的低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.3.戰(zhàn)略收益: 保證企業(yè)的獲利能力 總成本領(lǐng)先企業(yè)可提高企業(yè)的議價(jià)能力同時(shí)抵御原材料與輔助材料的漲價(jià) 可增加其他企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的壁壘 可抵擋替代品的競(jìng)爭(zhēng)4.實(shí)施條件: 產(chǎn)業(yè)條件:產(chǎn)業(yè)處于一種較穩(wěn)定的狀態(tài) 企業(yè)資源和能力條件:具有初期大規(guī)模投資的出資能力和融資能力;要有大批量的生產(chǎn)管理能力以及嚴(yán)格的成本控制能力;產(chǎn)品的工藝相對(duì)簡(jiǎn)單同時(shí)有較寬的產(chǎn)品線;要有較低廉的銷售網(wǎng)絡(luò). 企業(yè)

5、的組織條件:嚴(yán)格的成本控制文化基礎(chǔ);組織嚴(yán)密責(zé)任明確;以計(jì)件為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)措施;要對(duì)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本要隨著不斷地向上級(jí)報(bào)告. 5.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn):技術(shù)變革大大增加風(fēng)險(xiǎn); 競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與追隨以及新近入者的大規(guī)模投資都有可能降低成本領(lǐng)先者的效益水平; 成本膨脹削弱了企業(yè)保持足夠差的能力,用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象或其他差異化努力的影響需要保持足夠的價(jià)格差 采用成本領(lǐng)先的企業(yè)有較大的初期投入和較長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)階段,因而要牢牢抓住成熟期;6.成本領(lǐng)先誤區(qū): 片面注重生產(chǎn)成本;忽略一些小的方面;錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)成本的驅(qū)動(dòng)因素;忽略聯(lián)系;損害差別化形象;(二)差別化(標(biāo)歧立異戰(zhàn)略)1.基本觀點(diǎn):在產(chǎn)業(yè)范圍

6、內(nèi)追求與眾不同的特點(diǎn),將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異,形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西,把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái).2.基本特征:可采用多樣化的差別化; 差別化戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧 差別化意味著成本的上升3.戰(zhàn)略收益: 可獲得較好的利潤(rùn) 可充分?jǐn)U展產(chǎn)品線有充分挖掘擴(kuò)展空間 可以很好的抵擋模仿者的進(jìn)攻 可以設(shè)置較高較好的進(jìn)入障礙 能較快獲得利潤(rùn)和收益 實(shí)力較弱的企業(yè)獲得生存的較好的策略4.實(shí)施條件:資源能力條件:企業(yè)要有較強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),把差別化特點(diǎn)充分傳給消費(fèi)者;要有很強(qiáng)的基礎(chǔ)的研究開發(fā)能力;在行業(yè)內(nèi)有較好的信譽(yù)或悠久的傳統(tǒng);與分銷商經(jīng)銷商有良好的協(xié)作關(guān)系. 組織條件: 生產(chǎn)部門與

7、營(yíng)銷部門以及研究開發(fā)部門有良好的配合;企業(yè)的激勵(lì)以創(chuàng)造性為基礎(chǔ)而不是以計(jì)件為基礎(chǔ);要?jiǎng)?chuàng)造更好的環(huán)境以便吸引科研人員他們留下一定的個(gè)性空間5.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn):成本較高,就會(huì)丟失一些大眾市場(chǎng) 在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)人們對(duì)差別化要求就會(huì)降低而成本領(lǐng)先更占優(yōu)勢(shì) 易引起競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和追隨,要保持較大的差別化6.實(shí)施誤區(qū):毫無(wú)意義的差別化.(三)集中化:(目標(biāo)集聚戰(zhàn)略)1.基本觀點(diǎn):把自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域局限于某一類消費(fèi)群或某一細(xì)分市場(chǎng)或某一生產(chǎn)階段2.基本特征: 資源集中投在某一較小的領(lǐng)域以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 可采用的集中方式有兩種:成本集中和差別化集中;3.戰(zhàn)略收益:4.實(shí)施條件: 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)要有足夠的市場(chǎng)機(jī)會(huì); 要集中資

8、源而不是分散使用;5.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn):(四)實(shí)施三大戰(zhàn)略的注意問題:1.搖擺不定,反復(fù)跳躍;2.夾在中間 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本地位戰(zhàn) 全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)略目 僅特定細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)三.產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析框架差別化 總成本領(lǐng)先集中化第五講 市場(chǎng)發(fā)展分析學(xué)習(xí)目標(biāo): 1.了解整個(gè)市場(chǎng)演化周期的過程; 2.了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)周期理論; 3.掌握企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的戰(zhàn)略及其策略運(yùn)用;一.市場(chǎng)演化周期(一)市場(chǎng)具體化階段1.特點(diǎn):2.具體化方式:3.采用不同的具體化方式與4個(gè)因素有關(guān):(二)市場(chǎng)擴(kuò)展階段1.特點(diǎn):2.擴(kuò)展方式(三)市場(chǎng)分裂階段(四)市場(chǎng)再結(jié)合階段(五)市場(chǎng)終止階段二.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)周期分析(一)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)階

9、段(二)競(jìng)爭(zhēng)滲透階段(三)市場(chǎng)份額穩(wěn)定階段(四)撤離市場(chǎng)階段三.企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的戰(zhàn)略:(一)穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案：特征： 最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)； 每年企業(yè)期望的進(jìn)展和增長(zhǎng)比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品與勞務(wù)；（二）快速發(fā)展戰(zhàn)略方案：有以下三種策略：密集性增長(zhǎng)策略1.概念2.通常采用的三種途徑:市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略:可采用擴(kuò)大銷售區(qū)域 增加目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)策略多角化增長(zhǎng)策略增講市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容:一概念:市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性,把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上消費(fèi)者群,以便選擇確定目標(biāo)

10、市場(chǎng)的行為過程.二市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ):1.市場(chǎng)消費(fèi)偏好的類型食 食 食品 品 品偏 偏 偏好 好 好 食品味道 食品味道 食品味道 A 同質(zhì)偏好 B 分散偏好 C 集群偏好2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)有兩方面:消費(fèi)需求的多樣性,差異性和共同傾向性或相似性; 企業(yè)資源與經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的制約;三.市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2.有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)3.有利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略四.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.地理因素2.人口統(tǒng)計(jì)因素3.心理因素4.購(gòu)買行為因素(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)1.最終用戶因素2.用戶規(guī)模因素3.用戶地理位置因素4.用戶追求利益因素5.購(gòu)買組織因素6.用戶購(gòu)買

11、狀況因素五.市場(chǎng)細(xì)分的常用方法:1.單一因素法2.多因素細(xì)分法利用兩個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng) 年 齡 35歲以上 35歲-60歲 60歲以上 5000元以下收 5000-15000元入 15000元以上 圖表：某銀行居民金融市場(chǎng)洗分 年輕 中年 老年（退休）低收入 低收入 低收入 年輕 中年 老年（退休）中等收入 中等收入 中等收入 年輕 中年 老年（退休）高收入 高收入 高收入利用三個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)例：收 高 入 中 低 性 女 別 男 15 25 35 45 55 圖表：北京日化三廠化妝品市場(chǎng)細(xì)分多因素評(píng)價(jià)與細(xì)分市場(chǎng)例：年齡 職業(yè) 婚姻 收入 城鄉(xiāng) 利益少年 工人 未婚 高 大城市 求實(shí)惠青年 企業(yè)職

12、工 已婚 中上 中小城市 求方便中年 干部 離異 中 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 求名牌老年 教師 鰥寡 中下 農(nóng)村 求味道 學(xué)生 低 其他 軍人 某企業(yè)方便面市場(chǎng)多因素細(xì)分3.多重細(xì)分法例: 國(guó)別與地區(qū) 市場(chǎng)類別 車 型 檔次與利益 西歐日本 貨車市場(chǎng)汽車 美國(guó) 大型客車 公司 客車市場(chǎng) 高檔,豪華 西亞 小轎車 中低檔,經(jīng)濟(jì) 東南亞 圖表:日本汽車公司多重市場(chǎng)細(xì)分六.進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的條件:1.可衡量性;2.效益性;3.可進(jìn)入性;4.穩(wěn)定性;同心多角化策略水平多角化策略復(fù)合多角化策略總結(jié): 密集性增長(zhǎng)策略 一體化增長(zhǎng)策略 多角化增長(zhǎng)策略 市場(chǎng)滲透 后向一體化 同心多角化 市場(chǎng)開發(fā) 前向一體化 水平多角化 產(chǎn)品開

13、發(fā) 水平一體化 復(fù)合多角化以上三種策略各有不同,第一種是在企業(yè)現(xiàn)存的行業(yè)和現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步確認(rèn)發(fā)展機(jī)會(huì);第二種是確認(rèn)某些市場(chǎng)機(jī)會(huì),以建立和尋求與企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)有關(guān)的目標(biāo);第三種是確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后,建立和增加與本企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的,但有吸引力的經(jīng)營(yíng)目標(biāo).(三)抽資戰(zhàn)略方案(四)緊縮戰(zhàn)略方案第六講 產(chǎn)品分析學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.了解產(chǎn)品生命周期理論及其指標(biāo)性因素; 2.理解產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略; 3.把握波士頓經(jīng)典矩陣以及改進(jìn)型波士頓矩陣的應(yīng)用; 4.對(duì)產(chǎn)品品牌內(nèi)容有一定了解;一.產(chǎn)品生命周期理論1.涵義: 指一個(gè)具體產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展周期,或它在市場(chǎng)中的發(fā)展運(yùn)動(dòng)中的具體特點(diǎn); 產(chǎn)品生命周期將

14、產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期;其正態(tài)分布圖: (銷量) 銷售額 曲線圖 利潤(rùn)額 (時(shí)間) 曲線圖開發(fā)期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期2.影響生命周期的指標(biāo)性因素: 市場(chǎng)普及率 =經(jīng)常購(gòu)買人數(shù)/潛在購(gòu)買人數(shù) 鋪貨率 =實(shí)際銷售的商家數(shù)量/潛在銷售的商家數(shù)量 銷費(fèi)者形態(tài) =已開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)/可能開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品功能3.產(chǎn)品生命周期理論的意義:二.產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略(一)導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略 促 銷 高 低 價(jià) 1.快速撇取策略 2.緩慢撇取策略 格 4.快速滲透策略 3.緩慢滲透策略 低1.快速撇取:操作方式:高價(jià)高促銷追求的交互作用

15、:高價(jià)位有助于從每一單位產(chǎn)品的銷售中獲取盡可能高的利潤(rùn),高強(qiáng)度促銷有助于加強(qiáng)市場(chǎng)滲透同時(shí)為高價(jià)值提高財(cái)務(wù)利益補(bǔ)貼;目的:盡快形成產(chǎn)品差別化以求快速導(dǎo)入市場(chǎng)打開局面;適用條件: 市場(chǎng)條件:a.產(chǎn)品在潛在市場(chǎng)中告知率比較低,但知道并理解這種產(chǎn)品的人群主要集中在有效市場(chǎng);b.沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者但潛在加入者的壓力較大,c.替代品的使用傾向比較穩(wěn)定且從使用替代品向使用轉(zhuǎn)換成本較高 公司條件:a.要求公司的市場(chǎng)投入水平比較高;b.公司實(shí)施差別化的能力較強(qiáng)或有很強(qiáng)的品牌支持;2.緩慢撇取:操作方式:追求的交互作用:目的:適用條件: 市場(chǎng)條件 公司條件3.緩慢滲透操作方式:追求的交互作用:目的:適用條件: 市場(chǎng)條

16、件 公司條件4.快速滲透操作方式:追求的交互作用:目的:適用條件: 市場(chǎng)條件 產(chǎn)品本身特征 公司條件(二)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略:1.提高產(chǎn)品質(zhì)量;2.開辟新的分銷渠道3.塑造良好企業(yè)形象;4.積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng);5.改變廣告宣傳內(nèi)容和主題;營(yíng)銷理論學(xué)家關(guān)于成長(zhǎng)策略的建議非力浦.科特勒:郭國(guó)慶:(三)成熟期的營(yíng)銷策略1.進(jìn)攻型策略:市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改革營(yíng)銷組合改革2.防守型策略:(四)衰退期的營(yíng)銷策略:1.建立一套行之有效的管理制度;2.確定有效的營(yíng)銷策略:包括a.連續(xù)性策略; b.集中性策略; c.淘汰性策略;三.波士頓經(jīng)典矩陣以及改進(jìn)型波士頓矩陣(一).波士頓經(jīng)典矩陣:1.產(chǎn)生背景:2.基本

17、原理 適合于擁有多種產(chǎn)品系列和復(fù)雜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè) 分析因素：市場(chǎng)吸引力：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率，利潤(rùn)率，目標(biāo)市場(chǎng)容量，銷售增長(zhǎng)率等；公司實(shí)力：市場(chǎng)占有率，技術(shù)能力，管理能力，物資能力，資金利用率等； 分析思路：收集整理項(xiàng)目產(chǎn)品資料； 確定坐標(biāo)值范圍； 計(jì)算各項(xiàng)產(chǎn)品在坐標(biāo)圖中的坐標(biāo)點(diǎn) 銷 高 售 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 增 10% 長(zhǎng) 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 率 低 10% 高 公 司 實(shí) 力3.各類產(chǎn)品的定義與策略思路:明星類產(chǎn)品：處于高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占 有率,負(fù)債率高,利潤(rùn)率一般; 策略思路：需要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，需要投 入相對(duì)較多的資源，應(yīng)超過產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的平均投入量，追求以提高市場(chǎng)份額為基本目標(biāo)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)

18、營(yíng)管理的組織形式上，盡可能采用事業(yè)部制，經(jīng)營(yíng)管理人員的類型最好選擇在生產(chǎn)技術(shù)和銷售都很內(nèi)行有豐富經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)組織負(fù)責(zé)。金牛類產(chǎn)品: 發(fā)展策略思路:問題類產(chǎn)品: 發(fā)展策略思路:狗類產(chǎn)品: 發(fā)展策略思路:4.應(yīng)用法則基本思路:問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品而財(cái)務(wù)上則:金牛產(chǎn)品 問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品 (二)改進(jìn)型波士頓矩陣市場(chǎng) 高增長(zhǎng)狀 低況 低 高 公 司 競(jìng) 爭(zhēng) 力限1、集中發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)2、橫向多樣化或合并 3、放棄4、犧牲象限1、集中發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)2、縱向多樣化3、橫向多樣化象限 1、收縮規(guī)模 2、橫向多樣化 3、放棄 4、犧牲 象限1、收縮規(guī)模2、橫向多樣化3、不相關(guān)多樣化4、合資經(jīng)營(yíng)四.

19、產(chǎn)品品牌策劃(一)品牌的認(rèn)識(shí)1.品牌概念: 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo)2.品牌的作用有助于企業(yè)組織好廣告促銷有助于企業(yè)穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位有助于企業(yè)有效地控制市場(chǎng)有助于企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售有助于督促企業(yè)提高鞏固產(chǎn)品質(zhì)量注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)企業(yè)的權(quán)益3.品牌的設(shè)計(jì)要求4.品牌是知名度,美譽(yù)度,市場(chǎng)占有率的統(tǒng)一(二)品牌決策1.品牌化決策 制造商品牌2.品牌歸屬?zèng)Q策 中間商品牌3.品牌統(tǒng)分決策 混 合 品 牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌個(gè)別品牌加企業(yè)名稱(三)品牌,商標(biāo)策略1.注冊(cè)策略營(yíng)業(yè)商標(biāo)等級(jí)商標(biāo)防御商標(biāo)策略聯(lián)合商標(biāo)策略后備商標(biāo)策略2.使用策略商標(biāo)延伸策略多商標(biāo)策略商標(biāo)重新定位策略商標(biāo)許可使用策略（三）通用

20、公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣 多因素業(yè)務(wù)組合矩陣圖 （公司實(shí)力） 弱 中 高 市 高（3）謹(jǐn)慎進(jìn) （2）選擇性 （1）全力奮斗 入市場(chǎng) 成長(zhǎng)場(chǎng) 吸 中（6）有限擴(kuò) （5）選擇性 （4）保持優(yōu)勢(shì) 充或撤退 擴(kuò)充引 力 低 （9）減少損失 （8）全面收獲（7）有限收獲 第七講 策略設(shè)計(jì)思路學(xué)習(xí)目標(biāo)：主要目標(biāo)是學(xué)習(xí)、理解并掌握幾種策略設(shè)計(jì)思路的分析方法 吳思華的策略特質(zhì)論 司徒達(dá)賢的六構(gòu)面理論 艾克的八構(gòu)面策略 SWOT法 頭腦風(fēng)暴法 大前研一關(guān)于建立策略優(yōu)勢(shì)的四大思路一、吳思華的策略特質(zhì)論 1.企業(yè)策略的五個(gè)目的: （1）運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益； （2）分散風(fēng)險(xiǎn)， （3）發(fā)揮綜效； （4）創(chuàng)造獨(dú)占力量， （5

21、）運(yùn)用獨(dú)占力量。 2.運(yùn)用五個(gè)策略特質(zhì) 二、司徒達(dá)賢的六構(gòu)面策略 1.策略參考條件: 一是環(huán)境,二是企業(yè)條件,三是企業(yè)目標(biāo)2.思考的動(dòng)線:構(gòu)面一：產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與寬度 構(gòu)面二：市場(chǎng)區(qū)隔與區(qū)隔市場(chǎng) 構(gòu)面三：一貫化程度 構(gòu)面四：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 構(gòu)面五：地理涵蓋 構(gòu)面六：競(jìng)爭(zhēng)武器三.艾克的八構(gòu)面策略1 1.企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)的“產(chǎn)品市場(chǎng)”領(lǐng)域 2 2.投資的水準(zhǔn)，包括成長(zhǎng)、維持、榨取和撤退。 3.企業(yè)的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4.企業(yè)賴以創(chuàng)造或維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力或資產(chǎn) 5.引導(dǎo)策略性決策的企業(yè)“目標(biāo)” 6.在產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域中從事競(jìng)爭(zhēng)所需的功能政策 7.事業(yè)單位間的“資源分派”8.各事業(yè)部間“綜效”的發(fā)揮 四.SW

22、OT分析法 (一)運(yùn)用SWOT時(shí)要考慮的有關(guān)因素: 1.機(jī)會(huì)與威脅（1）是否可以進(jìn)入新的市場(chǎng)或開拓潛在市場(chǎng)？（2）是否可以開發(fā)具有潛在優(yōu)勢(shì)的新的產(chǎn)品系列或更新老產(chǎn)品系列？ （3）是否可以進(jìn)行縱向和橫向聯(lián)合？（4）外部環(huán)境中是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件？（5）市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭如何？（6）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否做出一些重要決策而導(dǎo)致發(fā)生了對(duì)本企業(yè)影響重大的變化？（7）有無(wú)新的較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的跡象？（8）是否存在替代品？如果有，其發(fā)展前景怎么樣？（9）政府是否制定了有利或不利本企業(yè)的政策或法規(guī)？（10）本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是否增加？（11）顧客需求變化朝什么方向發(fā)展？（12）顧客和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力有何變化等等。2、強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)（1）企業(yè)市場(chǎng)位置是否清楚？（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力如何？（3）顧客對(duì)企業(yè)以及我們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)如何？ （4）企業(yè)的各種職能是否得力和很有效率？（5）企業(yè)的規(guī)模效益如何？（6）企業(yè)是否具有優(yōu)質(zhì)或者低成本方面的優(yōu)勢(shì)？（7）企業(yè)是否有恰當(dāng)?shù)馁Y金來(lái)源？（8）企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)和開發(fā)能力如何？（9）企業(yè)管理狀況和水平如何？ （10）企業(yè)是否有閑置的設(shè)備、設(shè)施或其他經(jīng)營(yíng)資源？ （11