市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

1、第三講第三講 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)磨刀不誤砍柴工o兩個(gè)樵夫阿德和阿財(cái)一起上山砍柴。兩個(gè)樵夫阿德和阿財(cái)一起上山砍柴。o 第一天，兩人都砍了八捆柴。第一天，兩人都砍了八捆柴。 上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮?xí)r抵達(dá)砍柴地點(diǎn)。阿德想達(dá)砍柴地點(diǎn)。阿德想 :“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之前抵達(dá)。前抵達(dá)?！卑⒇?cái)則在回家以后抓緊時(shí)間磨刀，并且準(zhǔn)備第二天把磨刀石帶上山。阿財(cái)則在回家以后抓緊時(shí)間磨刀，并且準(zhǔn)備第二天把磨刀石帶上山。 o 第二天，阿德比阿財(cái)先到山上。他一開(kāi)始就使盡渾身力氣

2、工作，一刻也不敢第二天，阿德比阿財(cái)先到山上。他一開(kāi)始就使盡渾身力氣工作，一刻也不敢歇息。阿財(cái)雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會(huì)兒，就追上了阿德的歇息。阿財(cái)雖然較遲上山，砍柴的速度卻比昨天快，不一會(huì)兒，就追上了阿德的進(jìn)度。進(jìn)度。o 到了中午，阿財(cái)停了下來(lái)磨刀。他向阿德建議：到了中午，阿財(cái)停了下來(lái)磨刀。他向阿德建議：“ 不如你也休息一會(huì)兒吧。不如你也休息一會(huì)兒吧。先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便先把斧頭磨一磨，再繼續(xù)砍也不遲。家中的孩子鬧著要吃野山楂，我們也可順便采些回去。采些回去?！?阿德拒絕了阿財(cái)，心想：阿德拒絕了阿財(cái)，心想：“我才不想浪費(fèi)時(shí)間。趁

3、著你休息的時(shí)候，我才不想浪費(fèi)時(shí)間。趁著你休息的時(shí)候，我還可以抓緊時(shí)間多砍幾捆柴呢。我還可以抓緊時(shí)間多砍幾捆柴呢?！眔 很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財(cái)除了所砍的九捆柴，還很快地，一天又結(jié)束了。阿德只砍了六捆柴，而阿財(cái)除了所砍的九捆柴，還采了一些哄孩子開(kāi)心的野山楂。采了一些哄孩子開(kāi)心的野山楂。 阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努阿德百思不得其解，他想不通為什么自己那么努力，卻沒(méi)有阿財(cái)砍的多。力，卻沒(méi)有阿財(cái)砍的多。 o 第三天，阿德一邊努力砍樹(shù)，一邊觀察阿財(cái)工作的情況，他看不出阿財(cái)有什第三天，阿德一邊努力砍樹(shù)，一邊觀察阿財(cái)工作的情況，他看不出阿財(cái)有什么秘訣，但他砍的就是快。終

4、于，阿德再也忍不住問(wèn)道：么秘訣，但他砍的就是快。終于，阿德再也忍不住問(wèn)道：“我一直很努力地工作，我一直很努力地工作，連休息的時(shí)間也沒(méi)有。為什么你砍的比我還多又快呢？連休息的時(shí)間也沒(méi)有。為什么你砍的比我還多又快呢？” 阿財(cái)看著他笑道：阿財(cái)看著他笑道：“砍柴砍柴除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的除了技術(shù)和力氣，更重要的是我們手里的斧頭。我經(jīng)常磨刀，刀鋒鋒利，所砍的柴當(dāng)然比較多柴當(dāng)然比較多 ; 而你從來(lái)都不磨刀，雖然費(fèi)的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越而你從來(lái)都不磨刀，雖然費(fèi)的力氣可能比我還多，但是斧頭卻越來(lái)越鈍，砍的柴當(dāng)然就少啊。來(lái)越鈍，砍的柴當(dāng)然就少啊?！?工欲

5、善其事，必先利其器o子貢問(wèn)為仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居是邦也。事其大夫之賢者，友其士之仁者。 o孔子告訴子貢，一個(gè)做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應(yīng)該先把工具準(zhǔn)備好。那么為仁是用什么工具呢？住在這個(gè)國(guó)家，想對(duì)這個(gè)國(guó)家有所貢獻(xiàn)，必須結(jié)交上流社會(huì)，乃至政壇上的大員，政府的中堅(jiān)；和這個(gè)國(guó)家社會(huì)上各種賢達(dá)的人，都要交成朋友。換句話說(shuō)，就是要先了解這個(gè)國(guó)家的內(nèi)情，有了良好的關(guān)系，然后才能得到有所貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)，完成仁的目的。 市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)o一、什么是市場(chǎng)調(diào)查方案o二、市場(chǎng)調(diào)查方案的類(lèi)型o三、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的流程o 調(diào)研方案的形式調(diào)研方案的形式某調(diào)研員一周內(nèi)所進(jìn)行的三次客戶訪問(wèn)某

6、調(diào)研員一周內(nèi)所進(jìn)行的三次客戶訪問(wèn)l會(huì)見(jiàn)廣州市會(huì)見(jiàn)廣州市A商業(yè)銀行的新任副總商業(yè)銀行的新任副總討論關(guān)于該銀討論關(guān)于該銀行在社會(huì)中的形象問(wèn)題。行在社會(huì)中的形象問(wèn)題。l與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會(huì)談與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會(huì)談?dòng)懻摂U(kuò)大討論擴(kuò)大市場(chǎng)份額的促銷(xiāo)方案問(wèn)題。市場(chǎng)份額的促銷(xiāo)方案問(wèn)題。l與與B超市經(jīng)理會(huì)面超市經(jīng)理會(huì)面討論在該超市內(nèi)裝一套新的音討論在該超市內(nèi)裝一套新的音響系統(tǒng)是否對(duì)顧客產(chǎn)生影響的問(wèn)題響系統(tǒng)是否對(duì)顧客產(chǎn)生影響的問(wèn)題即了解古典即了解古典音樂(lè)、流行音樂(lè)及搖滾音樂(lè)）對(duì)平均銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)、流行音樂(lè)及搖滾音樂(lè)）對(duì)平均銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)以及對(duì)消費(fèi)者的總體態(tài)度的影響。次數(shù)以及對(duì)消費(fèi)者的總體態(tài)

7、度的影響。l沒(méi)有一種調(diào)研方法能解決所有類(lèi)型的調(diào)研問(wèn)題。沒(méi)有一種調(diào)研方法能解決所有類(lèi)型的調(diào)研問(wèn)題。方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)o研究方案的設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中研究方案的設(shè)計(jì)是對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過(guò)程中的各種問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、的各種問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說(shuō)明，制定研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說(shuō)明，制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。o研究方案在市場(chǎng)調(diào)查中有著十分重要的作用，它是研究方案在市場(chǎng)調(diào)查中有著十分重要的作用，它是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)，還整個(gè)研究的指導(dǎo)大

8、綱，又是研究計(jì)劃的說(shuō)明書(shū)，還是對(duì)研究過(guò)程、方法的詳細(xì)規(guī)定。是對(duì)研究過(guò)程、方法的詳細(xì)規(guī)定。o有了研究方案：就有了方向、目的；便于對(duì)調(diào)查過(guò)有了研究方案：就有了方向、目的；便于對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制；同時(shí)，還是申請(qǐng)研究項(xiàng)程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制；同時(shí)，還是申請(qǐng)研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)的文本依據(jù)。目和研究經(jīng)費(fèi)的文本依據(jù)。研究方案的類(lèi)型研究方案的類(lèi)型從研究性質(zhì)劃分從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案探索性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案項(xiàng)目提案項(xiàng)目提案項(xiàng)目申報(bào)書(shū)（建議書(shū)）項(xiàng)目申報(bào)書(shū)（建議書(shū)）正式研究方案正式研究方案各種研究方案的目的各種研究方案的目的l

9、探索性調(diào)研的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索性調(diào)研的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索或研究，來(lái)提供對(duì)問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)探索或研究，來(lái)提供對(duì)問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)及解決問(wèn)題的途徑。及解決問(wèn)題的途徑。l描述性調(diào)研通常用來(lái)實(shí)證地描述市場(chǎng)功能描述性調(diào)研通常用來(lái)實(shí)證地描述市場(chǎng)功能或特征?；蛱卣?。l因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。探索性調(diào)研方案的用途探索性調(diào)研方案的用途l更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問(wèn)題l確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序l了解如何解決問(wèn)題的辦法了解如何解決問(wèn)題的辦法l確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考

10、慮的事情探索性研究方案的調(diào)研方法探索性研究方案的調(diào)研方法l專家調(diào)查：向各類(lèi)專家調(diào)查。比如以房地專家調(diào)查：向各類(lèi)專家調(diào)查。比如以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，我們要了解的多類(lèi)問(wèn)題要向產(chǎn)市場(chǎng)為例，我們要了解的多類(lèi)問(wèn)題要向不同的專家請(qǐng)教。不同的專家請(qǐng)教。l與決策者交流：由經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)與決策者交流：由經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)調(diào)研問(wèn)題。調(diào)研問(wèn)題。l對(duì)二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再對(duì)二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再進(jìn)行專家調(diào)查和定性調(diào)研。進(jìn)行專家調(diào)查和定性調(diào)研。l定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)

11、6個(gè)基本問(wèn)題（個(gè)基本問(wèn)題（6W）l人物是誰(shuí)人物是誰(shuí)WHOl什么事情什么事情WHATl什么時(shí)間什么時(shí)間WHENl什么地點(diǎn)什么地點(diǎn)WHEREl什么原因什么原因WHYl什么方法什么方法WAY市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)流程市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)流程o市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程的一市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研整個(gè)過(guò)程的一部分，它是根據(jù)客戶的需求與其進(jìn)行溝通交部分，它是根據(jù)客戶的需求與其進(jìn)行溝通交流研究人員進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后提交調(diào)研方案的流研究人員進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后提交調(diào)研方案的一個(gè)過(guò)程。一個(gè)過(guò)程?？涂?戶戶邀請(qǐng)書(shū)邀請(qǐng)書(shū)調(diào)研背景調(diào)研背景公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介調(diào)研目的調(diào)研目的調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間客戶與研客戶與研究者究者營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

12、管理癥狀管理癥狀產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因解決辦法解決辦法評(píng)估措施評(píng)估措施所需信息所需信息研究者與研究者與客戶客戶調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元調(diào)研單元測(cè)定方法測(cè)定方法單元關(guān)系單元關(guān)系建造模塊建造模塊調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容研究者與研究者與客戶客戶調(diào)研方案調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間調(diào)研費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用客戶確認(rèn)客戶確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程客戶與研究者的互動(dòng)、溝通與搏弈客戶與研究者的互動(dòng)、溝通與搏弈一、調(diào)研邀請(qǐng)書(shū)的提出一、調(diào)研邀請(qǐng)書(shū)的提出o市場(chǎng)調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營(yíng)管市場(chǎng)調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題提供信息。理問(wèn)題提供信息

13、。o經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題通常可分為兩類(lèi)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題通?？煞譃閮深?lèi)：一類(lèi)一類(lèi)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)措施在執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，活動(dòng)或經(jīng)營(yíng)措施在執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施實(shí)施后需要了解其效果。計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。實(shí)施后需要了解其效果。計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)。o另一類(lèi)另一類(lèi)問(wèn)題是目標(biāo)市場(chǎng)存在著新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但企問(wèn)題是目標(biāo)市場(chǎng)存在著新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但企業(yè)沒(méi)有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這業(yè)沒(méi)有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場(chǎng)調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行消里也需要采用市場(chǎng)

14、調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分分析與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分分析與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)所需要的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有兩種，那么，邀企業(yè)所需要的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題有兩種，那么，邀請(qǐng)書(shū)的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同請(qǐng)書(shū)的內(nèi)容也應(yīng)該有所不同o一類(lèi)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題；一類(lèi)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題；o另一類(lèi)是關(guān)于新市場(chǎng)空間的開(kāi)辟和發(fā)展問(wèn)題。另一類(lèi)是關(guān)于新市場(chǎng)空間的開(kāi)辟和發(fā)展問(wèn)題。o到底屬于什么類(lèi)型的問(wèn)題，必須經(jīng)過(guò)研究和探索后到底屬于什么類(lèi)型的問(wèn)題，必須經(jīng)過(guò)研究和探索后才能決定？才能決定？o同時(shí)，還應(yīng)該知道在問(wèn)題明確后，還應(yīng)該確定該類(lèi)同時(shí)，還應(yīng)該知道在問(wèn)題明確后

15、，還應(yīng)該確定該類(lèi)問(wèn)題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進(jìn)行市場(chǎng)問(wèn)題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研。o市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定、界定、定義都是十分困難的，市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標(biāo)明確、框架清晰，后期的工作會(huì)一帆風(fēng)順。如果目標(biāo)明確、框架清晰，后期的工作會(huì)一帆風(fēng)順。確定研究目的的過(guò)程確定研究目的的過(guò)程1.為何要調(diào)研為何要調(diào)研?2.想要知道什么想要知道什么?3.知道了之后有何用處知道了之后有何用處?1.誰(shuí)想知道誰(shuí)想知道?2.向誰(shuí)說(shuō)明向誰(shuí)說(shuō)明?1.用何種方式說(shuō)明較好用何種方式說(shuō)明較好調(diào)研方案調(diào)研方案案例案例:某特許經(jīng)營(yíng)連鎖餐館公司市場(chǎng)部的一個(gè)研究分析人員，某特許

16、經(jīng)營(yíng)連鎖餐館公司市場(chǎng)部的一個(gè)研究分析人員，他的工作是分析營(yíng)銷(xiāo)研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當(dāng)他的工作是分析營(yíng)銷(xiāo)研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你看到他的工作時(shí)，首先覺(jué)得他很需要幫助。你看到他的工作時(shí)，首先覺(jué)得他很需要幫助。他給我們一份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，同時(shí)問(wèn)我們?nèi)绾翁幚硭o我們一份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，同時(shí)問(wèn)我們?nèi)绾翁幚砗头治鍪占降臄?shù)據(jù)。和分析收集到的數(shù)據(jù)。但我們問(wèn)他的第一個(gè)問(wèn)題是但我們問(wèn)他的第一個(gè)問(wèn)題是“你或者你所在的公司的你或者你所在的公司的問(wèn)題是什么？問(wèn)題是什么？”數(shù)據(jù)分析并不是一項(xiàng)孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)分析并不是一項(xiàng)孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為所面臨的問(wèn)題提供相關(guān)的信息。目的應(yīng)

17、該是為所面臨的問(wèn)題提供相關(guān)的信息。有些他所收集來(lái)的數(shù)據(jù)與問(wèn)題沒(méi)有關(guān)系，因此他的研有些他所收集來(lái)的數(shù)據(jù)與問(wèn)題沒(méi)有關(guān)系，因此他的研究也就是一種資源浪費(fèi)。究也就是一種資源浪費(fèi)。某品牌啤酒調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)某品牌啤酒調(diào)研項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)l研究背景：某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為研究背景：某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為2525萬(wàn)噸，萬(wàn)噸，截止截止20022002年，在該地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)量排名第三。鑒于年，在該地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)量排名第三。鑒于該地區(qū)市場(chǎng)日前銷(xiāo)售狀況不佳，某啤酒集團(tuán)公該地區(qū)市場(chǎng)日前銷(xiāo)售狀況不佳，某啤酒集團(tuán)公司將應(yīng)用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)司將應(yīng)用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場(chǎng)該市場(chǎng)進(jìn)

18、行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場(chǎng)存在的病癥所在，并為某啤酒集團(tuán)存在的病癥所在，并為某啤酒集團(tuán)20032003年該地年該地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供依據(jù)。區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供依據(jù)。l調(diào)研目的：為制定公司調(diào)研目的：為制定公司20032003年該地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年該地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來(lái)策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來(lái)3535年整體年整體戰(zhàn)略計(jì)劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場(chǎng)跟蹤調(diào)查建立與市場(chǎng)調(diào)研公司的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)。跟蹤調(diào)查建立與市場(chǎng)調(diào)研公司的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)。3.3.主要調(diào)查內(nèi)容：主要調(diào)查內(nèi)容：（1 1）該地區(qū)啤酒消費(fèi)行為研究：）該地區(qū)啤酒消費(fèi)行為

19、研究：消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的認(rèn)識(shí)情況消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的認(rèn)識(shí)情況新啤酒試用率及顧客至今未能?chē)L試的原因新啤酒試用率及顧客至今未能?chē)L試的原因品牌的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）及原因品牌的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率）及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)是否考慮了城市的因素消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費(fèi)者選擇該品牌的原因品牌名字本身的含義是否是消費(fèi)者選擇該品牌的原因消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度不同目標(biāo)消費(fèi)者群體的媒體接受習(xí)慣不

20、同目標(biāo)消費(fèi)者群體的媒體接受習(xí)慣啟動(dòng)啤酒終端消費(fèi)最有效的促銷(xiāo)形式有哪些啟動(dòng)啤酒終端消費(fèi)最有效的促銷(xiāo)形式有哪些消費(fèi)者對(duì)零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的作用作用影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素有哪些？影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素有哪些？(2).(2).渠道研究：渠道研究：品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)8 8區(qū)）區(qū)）品牌市場(chǎng)占有率（在市內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率（在市內(nèi)8 8區(qū)內(nèi)）區(qū)內(nèi)）零售商對(duì)批發(fā)商有何看法零售商對(duì)批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對(duì)

21、消費(fèi)者品牌選擇的行為習(xí)慣的了解程度零售商對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)零售商對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，零售客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，零售客戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的滿意程度務(wù)質(zhì)量的滿意程度零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)方式的總體評(píng)價(jià)、偏好有哪些？零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)方式的總體評(píng)價(jià)、偏好有哪些？(3).(3).批發(fā)商：批發(fā)商：影響批發(fā)商進(jìn)貨的主要因素影響批發(fā)商進(jìn)貨的主要因素批發(fā)商對(duì)廠家直

22、銷(xiāo)的態(tài)度批發(fā)商對(duì)廠家直銷(xiāo)的態(tài)度批發(fā)客戶經(jīng)營(yíng)該品牌的態(tài)度（是否對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)滿意），有何意見(jiàn)和建議批發(fā)客戶經(jīng)營(yíng)該品牌的態(tài)度（是否對(duì)價(jià)格、利潤(rùn)滿意），有何意見(jiàn)和建議如何幫助批發(fā)商提高效益如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對(duì)該企業(yè)與品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上有何建議批發(fā)商對(duì)該企業(yè)與品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上有何建議批發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售人員提供服務(wù)的評(píng)價(jià)批發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售人員提供服務(wù)的評(píng)價(jià)未來(lái)批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)上游供應(yīng)商的需求（未來(lái)批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)上游供應(yīng)商的需求（k k、P P、程序方便）、程序方便）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手診斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手診斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)資源的投入情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)資源的投入情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)

23、的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)消費(fèi)者/ /零售商零售商/ /批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)方式哪些是比較有用的？批發(fā)商進(jìn)行的促銷(xiāo)方式哪些是比較有用的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的服務(wù)項(xiàng)目？鑒的服務(wù)項(xiàng)目？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否經(jīng)常收集市場(chǎng)信息和進(jìn)行消費(fèi)者需求研究？他們做了哪些研究？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否經(jīng)常收集市場(chǎng)信息和進(jìn)行消費(fèi)者需求研究？他們做了哪些研究？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體資源狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體資源狀況/ /綜合實(shí)力綜合實(shí)力4.4.匯報(bào)方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價(jià)值和匯報(bào)方式：完成符

24、合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。5.5.時(shí)間進(jìn)度要求：公司希望在時(shí)間進(jìn)度要求：公司希望在20022002年年1212月月1 1日前，日前，完成此項(xiàng)目最終的提交過(guò)程。完成此項(xiàng)目最終的提交過(guò)程。6.6.要求要求: :請(qǐng)于請(qǐng)于20022002年年9 9月月2828日，為公司提供一份有關(guān)日，為公司提供一份有關(guān)此調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于此調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于20022002年年1010月月1313日前在幾家投標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研公司中

25、日前在幾家投標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研公司中確定承擔(dān)此項(xiàng)目的調(diào)研公司。確定承擔(dān)此項(xiàng)目的調(diào)研公司。食品調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)食品調(diào)查項(xiàng)目邀請(qǐng)書(shū)o研究背景：某食品集團(tuán)是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁研究背景：某食品集團(tuán)是中國(guó)最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團(tuán)欲在中國(guó)開(kāi)辟有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團(tuán)欲在中國(guó)開(kāi)辟更大的市場(chǎng)，需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以此為集團(tuán)制更大的市場(chǎng)，需要進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，以此為集團(tuán)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的依據(jù)。定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的依據(jù)。o調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研。研。o匯報(bào)方式：完成符合研究目的

26、的具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義匯報(bào)方式：完成符合研究目的的具有指導(dǎo)價(jià)值和研究意義的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的研究報(bào)告；通過(guò)報(bào)告形式雙方共同驗(yàn)收；對(duì)委托方提出的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。的問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。o時(shí)間要求：公司希望在時(shí)間要求：公司希望在20012001年年1010月月1 1日前完成調(diào)研項(xiàng)目。要日前完成調(diào)研項(xiàng)目。要求貴公司接到傳真后于求貴公司接到傳真后于20012001年年5 5月月1 1日前提交調(diào)研計(jì)劃書(shū)，日前提交調(diào)研計(jì)劃書(shū)，以便公司企劃部進(jìn)行選擇。以便公司企劃部進(jìn)行選擇。o某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)企劃部某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)企劃部o20012001年年4 4月月1 1日日案例：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)

27、樓盤(pán)定位研究，在給市場(chǎng)案例：某房地產(chǎn)公司想做一個(gè)樓盤(pán)定位研究，在給市場(chǎng)研究公司發(fā)標(biāo)過(guò)程中制定了這樣一些規(guī)則研究公司發(fā)標(biāo)過(guò)程中制定了這樣一些規(guī)則l限價(jià)人民幣限價(jià)人民幣元（高素質(zhì)市場(chǎng)研究公司未必應(yīng)元（高素質(zhì)市場(chǎng)研究公司未必應(yīng)標(biāo)）標(biāo)）l兩天內(nèi)準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)（欠缺有效溝通）兩天內(nèi)準(zhǔn)備標(biāo)書(shū)（欠缺有效溝通）l該項(xiàng)目的周期必須控制在該項(xiàng)目的周期必須控制在10天之間（天之間（10天能做什天能做什么？無(wú)法保證質(zhì)量）么？無(wú)法保證質(zhì)量）l第三天下午五點(diǎn)前確定中標(biāo)公司（根本沒(méi)有時(shí)間第三天下午五點(diǎn)前確定中標(biāo)公司（根本沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)認(rèn)真溝通，在一天之內(nèi)評(píng)標(biāo)并且只是看標(biāo)坐下來(lái)認(rèn)真溝通，在一天之內(nèi)評(píng)標(biāo)并且只是看標(biāo)書(shū)，其做法欠缺嚴(yán)謹(jǐn)

28、性和科學(xué)性是不言而喻的。書(shū)，其做法欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性是不言而喻的。案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目案例：某企業(yè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目“招標(biāo)招標(biāo)”，選擇了，選擇了68家市家市場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)場(chǎng)研究公司。從應(yīng)標(biāo)報(bào)標(biāo)報(bào)標(biāo)開(kāi)標(biāo)，市場(chǎng)研究公司開(kāi)標(biāo)，市場(chǎng)研究公司都只知道要做方案。都只知道要做方案。o市場(chǎng)調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名市場(chǎng)調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名職務(wù)，并且該公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會(huì)綜職務(wù)，并且該公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會(huì)綜合考慮你們的項(xiàng)目建議書(shū)，你們先做吧。合考慮你們的項(xiàng)目建議書(shū)，你們先做吧。o這樣的招標(biāo)，就好像這樣的招標(biāo)，就好像o從表面上看，這一招標(biāo)過(guò)程十分從表面上看，這一招標(biāo)過(guò)程十分“嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)

29、謹(jǐn)”，但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)性。但實(shí)際上卻明顯地缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)性。二、管理者與調(diào)研者的溝通二、管理者與調(diào)研者的溝通為什么兩者為什么兩者需要溝通？?jī)烧叩膮^(qū)別是什么？需要溝通？?jī)烧叩膮^(qū)別是什么？營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通l企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的背景是企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的背景是 什么？什么？l所出現(xiàn)的問(wèn)題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)所出現(xiàn)的問(wèn)題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)，什么信息可以解決這些問(wèn)題？的命運(yùn)，什么信息可以解決這些問(wèn)題？l為了解決這些問(wèn)題，傳遞我會(huì)做什么樣的反映、為了解決這些問(wèn)題，傳遞我會(huì)做什么樣的反映、選擇與決策？選擇與決策？l所得

30、信息的價(jià)值有多大？即信息的獲得能夠減所得信息的價(jià)值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風(fēng)險(xiǎn)？能夠獲得多少機(jī)會(huì)？少多少風(fēng)險(xiǎn)？能夠獲得多少機(jī)會(huì)？l進(jìn)行調(diào)研的時(shí)間限制與資源限制是什么？進(jìn)行調(diào)研的時(shí)間限制與資源限制是什么？在溝通過(guò)程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通在溝通過(guò)程中，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的溝通l對(duì)該項(xiàng)目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因?qū)υ擁?xiàng)目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因?yàn)槿魏我患艺{(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的為任何一家調(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究項(xiàng)目都可以承擔(dān)研究項(xiàng)目都可以承擔(dān)l企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程是什么？對(duì)這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)

31、營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程是什么？對(duì)這些信息的獲得有助于理解項(xiàng)目的內(nèi)容信息的獲得有助于理解項(xiàng)目的內(nèi)容l調(diào)研的焦點(diǎn)是什么？對(duì)于調(diào)研者來(lái)講哪些是不肯定或求調(diào)研的焦點(diǎn)是什么？對(duì)于調(diào)研者來(lái)講哪些是不肯定或求知的？知的？l基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會(huì)做什么樣的反應(yīng)？基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會(huì)做什么樣的反應(yīng)？l調(diào)研時(shí)間限制與資源的限制是什么？調(diào)研時(shí)間限制與資源的限制是什么？l期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競(jìng)爭(zhēng)品牌、期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品構(gòu)成等企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品構(gòu)成等l此項(xiàng)目應(yīng)該采用什么樣的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)范？此項(xiàng)目應(yīng)該采用什么樣的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)

32、范？l如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？7Co溝通溝通（communication）：）：交流各自的想法。交流各自的想法。o合作（合作（cooperation）：）：營(yíng)銷(xiāo)研究是一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，營(yíng)銷(xiāo)研究是一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，各方人員應(yīng)通力合作。各方人員應(yīng)通力合作。o信任（信任（confidence）：）：決策者和研究人員之間的決策者和研究人員之間的基礎(chǔ)是相互信任。基礎(chǔ)是相互信任。o坦誠(chéng)（坦誠(chéng)（ candor ）：溝通）：溝通不應(yīng)有所隱藏，坦誠(chéng)與公不應(yīng)有所隱藏，坦誠(chéng)與公開(kāi)才能有效。開(kāi)才能有效。o親密（親密（closeness）：）：兩者之間的熱情、親兩者之間的熱情

33、、親密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的特征。特征。o持續(xù)（持續(xù)（continuity）：）：兩者之間的溝通應(yīng)保兩者之間的溝通應(yīng)保持連續(xù)性。持連續(xù)性。o創(chuàng)意（創(chuàng)意（creativity）：）：溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不應(yīng)是一堆客套話而已。應(yīng)是一堆客套話而已。三、管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)三、管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)l例如，某公司在過(guò)去的例如，某公司在過(guò)去的2 2個(gè)季度中銷(xiāo)售額個(gè)季度中銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)所致。因此，該公司考慮采取降價(jià)降價(jià)所致。因此，該公司考慮采取降價(jià)5%5%的措施。盡管這一營(yíng)銷(xiāo)措施可能能夠解決的措施。盡管這一營(yíng)銷(xiāo)措施

34、可能能夠解決銷(xiāo)售額下降的問(wèn)題，但判斷這一營(yíng)銷(xiāo)措施銷(xiāo)售額下降的問(wèn)題，但判斷這一營(yíng)銷(xiāo)措施的成功與否需要先回答以下問(wèn)題。的成功與否需要先回答以下問(wèn)題。l所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌嗎？牌嗎？l如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)引如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)引起的嗎？起的嗎？l如果該公司降價(jià)如果該公司降價(jià)5%的話，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？的話，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？反應(yīng)的程度如何呢？識(shí)別管理的癥狀識(shí)別管理的癥狀確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因確認(rèn)產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法列出可能的解決辦法評(píng)估所采取的措施評(píng)估所采取的措施管理問(wèn)

35、題管理問(wèn)題的識(shí)別與確認(rèn)的識(shí)別與確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題識(shí)別案例營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題識(shí)別案例o某大學(xué)公寓某大學(xué)公寓20022002年入住率從年入住率從20012001年的年的100%100%下降到了下降到了80%80%。管理者與調(diào)研者。管理者與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。第一、分析引起大學(xué)公寓入住率下降的所有可能原因。1.1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面：A.A.房租降低房租降低 B. B.加強(qiáng)廣告加強(qiáng)廣告 C. C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加D.D.不收抵押金不收抵押金 E. E.增加新的設(shè)備增加新的設(shè)備 F. F.增加新的服務(wù)增加新的

36、服務(wù)2.2.消費(fèi)者方面消費(fèi)者方面( (學(xué)生目前入住與潛在入住者學(xué)生目前入住與潛在入住者) )A.A.學(xué)生數(shù)量減少學(xué)生數(shù)量減少 B. B.不好的口碑不好的口碑 C. C.考慮個(gè)人安全考慮個(gè)人安全D.D.共同管理共同管理 E. E.有其他更好的居住處所有其他更好的居住處所 F. F.個(gè)人財(cái)務(wù)狀況個(gè)人財(cái)務(wù)狀況3.3.大學(xué)方面大學(xué)方面A.A.交通擁擠交通擁擠 B. B.居住設(shè)備老化居住設(shè)備老化 C. C.鄰居噪聲太大鄰居噪聲太大 D.D.舊房子的形象差舊房子的形象差 E. E.廣告缺乏廣告缺乏4.4.環(huán)境環(huán)境A.A.學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款學(xué)生得不到或很少得到銀行貸款 B. B.犯罪率增加犯罪率增

37、加 C. C.其他居住條件改變其他居住條件改變 D.D.公寓供大于求公寓供大于求 E. E.學(xué)生偏好有變化學(xué)生偏好有變化第二、找出產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因第二、找出產(chǎn)生這些問(wèn)題的原因1.1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：增加了有線電視；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：增加了有線電視；2.2.消費(fèi)者：沒(méi)有改變；消費(fèi)者：沒(méi)有改變；3.3.大學(xué)本身：沒(méi)有改變；大學(xué)本身：沒(méi)有改變；4.4.環(huán)境環(huán)境: :沒(méi)有改變。沒(méi)有改變。第三、大學(xué)應(yīng)當(dāng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)措施呢？第三、大學(xué)應(yīng)當(dāng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)措施呢？增加衛(wèi)星電視，增加衛(wèi)星電視，150150個(gè)頻道，其中個(gè)頻道，其中4 4個(gè)頻道是免費(fèi)的個(gè)頻道是免費(fèi)的第四、對(duì)此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估：第四、對(duì)此項(xiàng)營(yíng)

38、銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行評(píng)估：1.1.入住者對(duì)公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么入住者對(duì)公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么2.2.增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競(jìng)爭(zhēng)力增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學(xué)公寓的競(jìng)爭(zhēng)力第五、確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）第五、確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）1.1.入住者對(duì)大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好入住者對(duì)大學(xué)公寓增加電視頻道的偏好2.2.學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競(jìng)爭(zhēng)力變化情況學(xué)校增加衛(wèi)星電視后的競(jìng)爭(zhēng)力變化情況例如，某啤酒廠在過(guò)去的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售額有所下降，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分步例如，某啤酒廠在過(guò)去的兩個(gè)季度內(nèi)銷(xiāo)售額有所下降，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分步分析分析第一、問(wèn)題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售額在近幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生了很

39、大變化。第一、問(wèn)題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售額在近幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是：第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是： 1. 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況:A.:A.成本減少成本減少 B. B.價(jià)格降低價(jià)格降低 C. C.加大了促銷(xiāo)力度加大了促銷(xiāo)力度 D. D.推出了新產(chǎn)品推出了新產(chǎn)品 E. E.推出了新的廣告推出了新的廣告. . 2. 2.消費(fèi)者情況消費(fèi)者情況:A.:A.喝啤酒的人數(shù)有所減少喝啤酒的人數(shù)有所減少 B. B.個(gè)人收入有所變化個(gè)人收入有所變化 C. C.對(duì)目前的價(jià)格不滿意對(duì)目前的價(jià)格不滿意 D. D.不良的口碑不良的口碑 E. E.質(zhì)量有所下降質(zhì)量有所下降 F.

40、 F.覺(jué)得不是物有所值覺(jué)得不是物有所值. . 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身:A.:A.產(chǎn)品質(zhì)量下降產(chǎn)品質(zhì)量下降 B. B.廣告預(yù)算過(guò)少?gòu)V告預(yù)算過(guò)少 C. C.渠道不暢渠道不暢 D. D.客戶服務(wù)不好客戶服務(wù)不好 E. E.顧客滿意度下降顧客滿意度下降 4. 4.環(huán)境環(huán)境:A.:A.非典出現(xiàn)干擾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非典出現(xiàn)干擾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) B. B.工商管理制度變嚴(yán)工商管理制度變嚴(yán)第三、最可能引起變化的原因第三、最可能引起變化的原因:1.:1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: :價(jià)格下降價(jià)格下降3% 3% 2. 2.消費(fèi)者消費(fèi)者: :沒(méi)有變化沒(méi)有變化 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身: :沒(méi)有變化沒(méi)有變化 4. 4.環(huán)境環(huán)境:

41、:有變化有變化第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價(jià)。第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價(jià)。第五、營(yíng)銷(xiāo)措施評(píng)估：降價(jià)多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊？第五、營(yíng)銷(xiāo)措施評(píng)估：降價(jià)多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊？第六、調(diào)研內(nèi)容：價(jià)格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。第六、調(diào)研內(nèi)容：價(jià)格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確認(rèn)四、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的確認(rèn)v定義調(diào)研單元及其測(cè)定方法；定義調(diào)研單元及其測(cè)定方法；v分析各個(gè)調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；分析各個(gè)調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；v確定調(diào)研模塊。確定調(diào)研模塊。v確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容確認(rèn)調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元與調(diào)研模塊調(diào)研單元與調(diào)研模塊o調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問(wèn)題的相關(guān)概念。調(diào)研單元：是指涉及所要研

42、究的問(wèn)題的相關(guān)概念。比如品牌認(rèn)識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、顧客滿意度、購(gòu)買(mǎi)傾比如品牌認(rèn)識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、顧客滿意度、購(gòu)買(mǎi)傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問(wèn)卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)容和調(diào)研問(wèn)卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來(lái)，形成研需要將這些單元聯(lián)接起來(lái)，形成o調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個(gè)整體，便確定了調(diào)研邏輯將這些調(diào)研單元組成一個(gè)整體，便確定了調(diào)研模塊。模塊。商圈及消費(fèi)者特征商圈及消費(fèi)者特征l消費(fèi)者對(duì)該超市的認(rèn)識(shí)度、目前在超

43、市的消費(fèi)情況。消費(fèi)者對(duì)該超市的認(rèn)識(shí)度、目前在超市的消費(fèi)情況。l明確新店的商圈：通過(guò)消費(fèi)者來(lái)新店的意愿程度來(lái)確定新明確新店的商圈：通過(guò)消費(fèi)者來(lái)新店的意愿程度來(lái)確定新店一級(jí)商圈、二級(jí)商圈的范圍。店一級(jí)商圈、二級(jí)商圈的范圍。l商圈內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及未來(lái)超市的商品結(jié)構(gòu)分析商圈內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及未來(lái)超市的商品結(jié)構(gòu)分析食食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。公用品、通訊用品。l消費(fèi)者將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿及目標(biāo)顧客在新店的消費(fèi)潛消費(fèi)者將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿及目標(biāo)顧客在新店的消費(fèi)潛力。力。l新店內(nèi)總體消費(fèi)者和目標(biāo)顧客的特征及超市消

44、費(fèi)行為的研新店內(nèi)總體消費(fèi)者和目標(biāo)顧客的特征及超市消費(fèi)行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物地點(diǎn)、到店方式）常住人口、購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物地點(diǎn)、到店方式）l新店周?chē)沫h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。新店周?chē)沫h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。l對(duì)綜合超市的接受意愿（超市之上建商場(chǎng)）。對(duì)綜合超市的接受意愿（超市之上建商場(chǎng)）。競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)店周?chē)h(huán)境、平時(shí)和周末的人流、車(chē)流、客流、提袋競(jìng)爭(zhēng)店周?chē)h(huán)境、平時(shí)和周末的人流、車(chē)流、客流、提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)l競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及購(gòu)物行為

45、：居住區(qū)域、年齡、收入、職競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及購(gòu)物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時(shí)間、在競(jìng)爭(zhēng)店的購(gòu)物頻率、業(yè)、交通方式及到店所需要時(shí)間、在競(jìng)爭(zhēng)店的購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)間和時(shí)段、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、忠誠(chéng)顧客的比例。購(gòu)物時(shí)間和時(shí)段、購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)、忠誠(chéng)顧客的比例。l競(jìng)爭(zhēng)店顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店不同方面的滿意度評(píng)價(jià)及不滿意的原競(jìng)爭(zhēng)店顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店不同方面的滿意度評(píng)價(jià)及不滿意的原因：因：A.A.商品商品( (品種品種/ /新鮮新鮮/ /干凈干凈/ /缺貨缺貨/ /斷貨斷貨) B.) B.價(jià)格價(jià)格 C. C.促銷(xiāo)促銷(xiāo) D. D.陳列陳列( (尋找方便尋找方便/ /價(jià)格標(biāo)簽清晰價(jià)格標(biāo)簽清晰/ /促銷(xiāo)產(chǎn)品醒目促銷(xiāo)產(chǎn)品醒

46、目/ /促促銷(xiāo)標(biāo)識(shí)醒目銷(xiāo)標(biāo)識(shí)醒目) E.) E.購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境 F. F.服務(wù)服務(wù)( (導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)/ /收款速度收款速度/ /營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間適宜時(shí)間適宜/ /退換貨方便性退換貨方便性/ /停車(chē)方便性停車(chē)方便性)G.)G.超市整體形象方超市整體形象方面面( (是否擔(dān)心假貨是否擔(dān)心假貨/ /是否值得信任是否值得信任) )l將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿將來(lái)在新店購(gòu)物的意愿l新店周?chē)h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。新店周?chē)h(huán)境、人流、車(chē)流、交通情況。定義調(diào)研單元定義調(diào)研單元五、調(diào)研方案的撰寫(xiě)五、調(diào)研方案的撰寫(xiě)l調(diào)研方案的內(nèi)容調(diào)研方案的內(nèi)容l調(diào)研方案的格式調(diào)研方案的格式l調(diào)研方案案例賞析調(diào)研方案案例賞析定量研究定量研

47、究入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)店攔訪競(jìng)爭(zhēng)店攔訪競(jìng)爭(zhēng)店觀察競(jìng)爭(zhēng)店觀察明確商圈及明確商圈及目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者特征競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及競(jìng)爭(zhēng)店顧客特征及滿意度分析滿意度分析競(jìng)爭(zhēng)店人流量、競(jìng)爭(zhēng)店人流量、車(chē)流量和客流量車(chē)流量和客流量明確商圈及明確商圈及目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者特征可行性結(jié)論可行性結(jié)論商店選址調(diào)研的思路確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查項(xiàng)目制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法 確定調(diào)查資料整理和分析方法確定調(diào)查資料整理和分析方法確

48、定提交報(bào)告的方式確定提交報(bào)告的方式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃制訂調(diào)查的組織計(jì)劃1、確定調(diào)查目的、確定調(diào)查目的o（1）確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實(shí)際。 o（2）例如，1990年我國(guó)第四次人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清第三次人口普查以來(lái)我國(guó)人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)。” 2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、確定調(diào)

49、查對(duì)象和調(diào)查單位o調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。 o調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。 o調(diào)查樣本就是從調(diào)查對(duì)象中按照某種方式抽選出來(lái)進(jìn)行調(diào)查的調(diào)查單位o例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問(wèn)題，需要對(duì)全市廣告公司進(jìn)行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對(duì)象，每一個(gè)廣告公司就是調(diào)查單位。抽選出來(lái)進(jìn)行調(diào)查的單位就是調(diào)查樣本。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對(duì)象，每一戶職工家

50、庭就是調(diào)查單位。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)o 第一。由于市場(chǎng)現(xiàn)象具有復(fù)雜多變的特點(diǎn)，因此，在許多情況下，調(diào)查對(duì)象也是比較復(fù)雜的，必須用科學(xué)的理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義，并指出它與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查登記時(shí)由于界限不清而發(fā)生的差錯(cuò)。如：以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。o 第二，調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查目的和對(duì)象，調(diào)查目的和對(duì)象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。例如，要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個(gè)城市職工了。o 第三，調(diào)查單位與填報(bào)單位是有區(qū)別的，調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目?jī)沙袚?dān)者，而填報(bào)

51、單位是調(diào)查中填報(bào)調(diào)查資料的單位。例如，對(duì)某地區(qū)工業(yè)企業(yè)設(shè)備進(jìn)行普查，調(diào)查單位為該地區(qū)工業(yè)企業(yè)的每臺(tái)設(shè)備，而填報(bào)單位是該地區(qū)每個(gè)工業(yè)企業(yè)。但在有的情況下，兩者又是一致的，例如，在進(jìn)行職工基本情況調(diào)查時(shí)，調(diào)查單位和填報(bào)單位都是每一個(gè)職工。在調(diào)查方案設(shè)計(jì)中，當(dāng)兩者不一致時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確從何處取得資料并防止調(diào)查單位重復(fù)和遺漏。o 第四，不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位；如采取重點(diǎn)調(diào)查方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位；如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位；如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。注意事

52、項(xiàng)注意事項(xiàng)3、確定調(diào)查項(xiàng)目、確定調(diào)查項(xiàng)目o調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問(wèn)題注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)o 第一，確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項(xiàng)目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。 o 第二，項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時(shí)的困難。o 第三，確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。o 第四，調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。 4、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表、制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表o當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類(lèi)、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限o調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間。 o調(diào)