市場營銷第階段測試題

1、江南大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育 第二階段測試卷考試科目:市場營銷第五章至第七章（總分100分）時(shí)間：90分鐘 學(xué)習(xí)中心（教學(xué)點(diǎn)） 批次： 層次： 專業(yè)： 學(xué)號(hào)： 身份證號(hào)： 姓名： 得分： 一、單項(xiàng)選擇題（本題共15小題，每小題1分，共15分）1. 按照消費(fèi)者對品牌的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場，屬于（ C ）。A. 人口細(xì)分 B. 地理細(xì)分C. 行為細(xì)分 D. 心理細(xì)分2當(dāng)顧客針對某一商品的需要、購買行為以及對企業(yè)營銷行為的反映均為一致時(shí)，企業(yè)宜采?。?B ）。A. 差異性營銷策略 B. 無差異性營銷策略C. 密集性營銷策略 D. 分散性營銷策略3當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，最好采用（C ）目標(biāo)營銷策略。A. 分散

2、性 B. 集中性 C. 差異性 D. 無差異性4市場細(xì)分是對（ A ）進(jìn)行劃分。A. 顧客需要 B. 商品用途C. 商品的規(guī)格、檔次、顏色等 D. 顧客和商品5. 某顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。其目標(biāo)市場覆蓋方式是（ A ）。A. 產(chǎn)品專業(yè)化 B. 市場專業(yè)化C. 選擇性專業(yè)化 D. 產(chǎn)品市場集中化6. 以下（ D ）不屬于工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？A. 用戶規(guī)模 B. 地理因素C. 用戶要求 D. 文化因素7. 市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（ C ）。A. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 B. 向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)C. 跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 D. 不作出任何競爭反應(yīng)8. 市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場

3、份額的途徑是（ A ）。A. 以攻為守 B. 增加使用量C. 轉(zhuǎn)變未使用者 D. 尋找新用途9. 向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率的公司稱為（ B ）。A. 強(qiáng)競爭者 B. 市場挑戰(zhàn)者C. 市場利基者 D. 好競爭者10. 產(chǎn)品生命周期理論主要研究的是產(chǎn)品（ B ）的生命周期。A. 種類 B. 品種C. 品牌 D. 使用11. 如果某一行業(yè)的銷售量很大，而銷售量的增長率卻不高，那么可以認(rèn)為這種行業(yè)正處于（ C ）。A. 介紹期 B. 成長期 C. 成熟期 D. 衰退期12. 某食品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品有蛋糕、餅干、糖果，這代表該廠產(chǎn)品組合的（ B ）。A. 深度 B. 廣度 C

4、. 密度 D. 關(guān)聯(lián)性13. 多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為（ D ）產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。 A. 一類 B. 二類C. 三類 D. 多類14. 在產(chǎn)品生命周期的（ D ）階段，企業(yè)可降低促銷費(fèi)用支出，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠水平的利潤收入。A. 介紹期和成長期 B. 成長期和成熟期C. 成熟期和衰退期 D. 成長期和衰退期15. 對于擁有良好信譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用（ B ）包裝策略。A. 等級(jí)包裝 B. 類似包裝C. 分類包裝 D. 配套包裝二、判斷題（本題共15小題，每小題1分，共15分。正確的打“”，錯(cuò)誤的打“×”）1. 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品向購買

5、者提供的基本效用或利益。 （ ）2. 相對市場占有率是指某企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手產(chǎn)品的市場占有率之比。 （ ）3. 目標(biāo)市場營銷分為三個(gè)步驟：市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位，其中目標(biāo)市場產(chǎn)品定位是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。 （ × ）4. 企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也就不同。 （ ）5. 現(xiàn)代產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某些消費(fèi)欲望和消費(fèi)需要的任何事物，并不僅僅指產(chǎn)品實(shí)體本身。 （ ）6. 復(fù)用包裝策略，是指包裝物是一種商品，被包裝的商品使用完以后，包裝物還可以作其他用途。 （ ）7. 完全競爭是指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別

6、，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。 （ × ）8. 市場挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。 （ × ）9. 采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。 （ × ）10. 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品沒有永久不壞的，用了一段時(shí)間之后總是要壞的，即任何產(chǎn)品總是有使用壽命的。 （ × ）11. 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。 （ ）12. 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如:某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。 （ × ）13. 產(chǎn)品的市場定位是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，按照消費(fèi)者的評價(jià)和競爭對手的情況，把企業(yè)放入市

7、場的適當(dāng)位置。 （ ）14. 當(dāng)某種產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，企業(yè)不適于采用無差異性營銷策略，而應(yīng)適用差異性或集中性營銷策略。 （ × ）15. 明星類產(chǎn)品是指那些市場占有率高，銷售增長率也高的產(chǎn)品。 （ × ） 三、名詞解釋（本題共5小題，每小題3分，共15分）1. 迎頭定位是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。2. 市場利基者是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標(biāo)，提供專業(yè)化的服務(wù)，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。3. 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型茶產(chǎn)品的之間的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線

8、和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。4. 問題類產(chǎn)品是指那些相對市場占有率較低而市場增長率較高的產(chǎn)品。5. 品牌延伸是指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。四、填空題（本題共5小題，每空1分，共15分）1工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有_產(chǎn)品最終用途_、_產(chǎn)品規(guī)模_、_用戶地理位置_。2. 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的地位，可以將企業(yè)分為以下4種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、_市場追隨著_、_市場補(bǔ)缺著_。3. 差異化戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。它一般包括產(chǎn)品差異化、_形象差異化_、_人員差異化_、_渠道差異化_。4. 按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，新產(chǎn)品可分為_全新產(chǎn)品

9、_、_換代新產(chǎn)品_、_改進(jìn)新產(chǎn)品_。5. 產(chǎn)品生命周期介紹期的營銷策略有_快速撇脂策略_、_緩慢撇脂策略_、_快速滲透策略_、緩慢滲透策略_。五、簡答題（本題共4小題，每題5分，共20分）1. 企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？答：1）有利于企業(yè)獲得消費(fèi)者的忠誠；2）有利于企業(yè)集中使用力量；3）有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢；4）有利于企業(yè)根據(jù)市場變化，調(diào)整營銷策略。2. 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？答：（1）陣地防御。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手

10、乘虛而入。（3）以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。（4）反擊防御。當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢，以切斷進(jìn)攻者的后路。（5）運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是市場擴(kuò)大化，二是市場多角化。（6）收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上

11、去。3. 如何理解產(chǎn)品的整體概念以及產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性？答：產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由多條產(chǎn)品線構(gòu)成。每條產(chǎn)品線由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品組合的廣度是指企業(yè)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。不同產(chǎn)品線多，它的產(chǎn)品組合的廣度就寬，反之就窄。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。同一產(chǎn)品線內(nèi)的品種規(guī)格多，它的產(chǎn)品組合的深度就較大，反之就較小。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式或其它條件方面相互關(guān)聯(lián)的程度。4. 簡述產(chǎn)品處于成熟期的市場特點(diǎn)和營銷

12、策略。 答：進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降;市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。營銷策略，可以采取以下三種策略：市場調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷組合調(diào)整。六、論述題（本題共1小題，共20分）1. 以某一消費(fèi)品為例，進(jìn)行市場細(xì)分，并針對不同的細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷策略。答：以汽車市場進(jìn)行細(xì)分，隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、汽車營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的

13、共性，奠定了產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制，單簽，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有一小四種形式1、汽車營銷的代理和市場責(zé)任制廠家將全國市場劃分問若干區(qū)域，通過劃分市場自認(rèn)區(qū)范圍，使成員保持熟讀規(guī)模經(jīng)營2、汽車營銷的有形市場百貨超市的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌與同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管部門現(xiàn)場辦公，并沒有專人歇班、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本3、汽車營銷的園區(qū)汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的心階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，一汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車營