市場營銷策劃(楊勇版本)

1、市場營銷策劃導入案例：美圖手機導入案例：美圖手機營銷成功之處：1、目標客戶群體明確2、強大的自拍功能3、明星效應(yīng)導入案例：果本導入案例：果本9090后扮老試婚后扮老試婚以小博大以小博大轟動性事件營銷轟動性事件營銷70你還愛我嗎營銷背景：概述：營銷背景：概述：9090后少女穿婚紗扮后少女穿婚紗扮7070老婦試愛，男友怒斥離去。老婦試愛，男友怒斥離去。#70#70你還愛我嗎你還愛我嗎# #掀起層層巨浪，聲量遠傳海外，引發(fā)全民大討論，掀起層層巨浪，聲量遠傳海外，引發(fā)全民大討論，覆蓋覆蓋6 6億人群。詩婷露雅登報致歉，扮老試愛卻惹滿城風雨，浮于表億人群。詩婷露雅登報致歉，扮老試愛卻惹滿城風雨，浮于表面

2、不如深入其里，詩婷露雅面不如深入其里，詩婷露雅7070更愛你！更愛你！1010月至月至1111月為結(jié)婚高峰期，月為結(jié)婚高峰期，9090后的愛情觀與婚姻觀一直備受人們關(guān)后的愛情觀與婚姻觀一直備受人們關(guān)注。在各大熱播劇中注。在各大熱播劇中“試婚試婚”現(xiàn)象屢見不鮮。果本，作為詩婷露雅現(xiàn)象屢見不鮮。果本，作為詩婷露雅旗下新品牌，在幾乎旗下新品牌，在幾乎0 0社會知名度的情況下繼續(xù)打響品牌并將自己的社會知名度的情況下繼續(xù)打響品牌并將自己的明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品- -果本精華油的功能特點，向廣大消費者普及。在增強內(nèi)部果本精華油的功能特點，向廣大消費者普及。在增強內(nèi)部渠道信心的同時聚焦消費者關(guān)注，引起廣泛討論，形

3、成大面積曝光，渠道信心的同時聚焦消費者關(guān)注，引起廣泛討論，形成大面積曝光，提升品牌知名度，增強消費者對產(chǎn)品的認可。提升品牌知名度，增強消費者對產(chǎn)品的認可。 果本可以說是很無名的一個牌子，你去一些商場不見得看得到，但就是果本可以說是很無名的一個牌子，你去一些商場不見得看得到，但就是這樣的一個品牌今年卻在東門老街導演了這樣的一出這樣的一個品牌今年卻在東門老街導演了這樣的一出#70#70你還愛我嗎你還愛我嗎# #的好戲。的好戲。9090后女子扮老試愛病毒式發(fā)酵朋友圈瘋狂傳播，后女子扮老試愛病毒式發(fā)酵朋友圈瘋狂傳播，“70“70還愛我嗎還愛我嗎”幾天狂覽各大幾天狂覽各大社交網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體分析

4、數(shù)據(jù)顯示，本次事件活動近有社交網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體分析數(shù)據(jù)顯示，本次事件活動近有7070家媒體官家媒體官微報道，包括廣州日報、環(huán)球時報、人民網(wǎng)、馬來西亞第二大媒體微報道，包括廣州日報、環(huán)球時報、人民網(wǎng)、馬來西亞第二大媒體the star the star 以及雅虎英國等國內(nèi)外主流媒體也被以及雅虎英國等國內(nèi)外主流媒體也被“誘導誘導”參與其中，回看其微博話題參與參與其中，回看其微博話題參與數(shù)據(jù)，達數(shù)據(jù)，達6 6億人次的覆蓋。到達人次相當于我大中華人口的二分之一！而這樣億人次的覆蓋。到達人次相當于我大中華人口的二分之一！而這樣的一出戲碼，事后通過詩婷露雅在南方都市報的一封的一出戲碼，事后通過詩婷

5、露雅在南方都市報的一封“道歉信道歉信”回歸落腳回歸落腳產(chǎn)品本身，突出產(chǎn)品本身，突出“70“70倍升級滲透力倍升級滲透力”的賣點和的賣點和“70“70更愛你更愛你”的廣告語。后續(xù)的廣告語。后續(xù)“全民試愛全民試愛”#70”#70更愛你更愛你# #活動落地終端，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。從線下造事活動落地終端，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。從線下造事件，到微博爆料、大件，到微博爆料、大V V擴散、媒體大擴散、媒體大V V報道、主流媒體頭條報道、報道、主流媒體頭條報道、6 6萬個微信號萬個微信號轉(zhuǎn)載報道，再到官微、紙媒南都道歉信揭秘，線下活動、微博、微信活動承接轉(zhuǎn)載報道，再到官微、紙媒南都道歉信揭秘，線下活動、微

6、博、微信活動承接產(chǎn)品，毫無疑問，產(chǎn)品，毫無疑問，#70#70更愛你更愛你# #整個營銷事件環(huán)環(huán)相扣，層層推進引發(fā)社會持續(xù)整個營銷事件環(huán)環(huán)相扣，層層推進引發(fā)社會持續(xù)討論，特別是通過微博、微信等社交平臺持續(xù)擴散，傳播效果驚人。討論，特別是通過微博、微信等社交平臺持續(xù)擴散，傳播效果驚人。目 錄營銷策劃概述營銷策劃概述營銷策劃原理營銷策劃原理營銷策劃調(diào)研營銷策劃調(diào)研營銷策劃思維與創(chuàng)意營銷策劃思維與創(chuàng)意營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃定價策劃定價策劃營銷渠道策劃營銷渠道策劃促銷策劃促銷策劃營銷策劃書的編制營銷策劃書的編制營銷策劃管理營銷策劃管理第一章第一章 營銷策劃概述營銷策劃概述 教學目標教學

7、目標 了解國內(nèi)外營銷策劃的發(fā)展歷史了解國內(nèi)外營銷策劃的發(fā)展歷史 理解營銷策劃的內(nèi)涵與特點理解營銷策劃的內(nèi)涵與特點 熟悉營銷策劃的作用與內(nèi)容熟悉營銷策劃的作用與內(nèi)容知識架構(gòu)營銷策劃營銷策劃 概述概述營銷策劃的發(fā)展營銷策劃的發(fā)展營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵 與特點與特點營銷策劃的作用營銷策劃的作用與主要內(nèi)容與主要內(nèi)容我國營銷策劃的發(fā)展我國營銷策劃的發(fā)展國外營銷策劃的發(fā)展國外營銷策劃的發(fā)展營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃的特點營銷策劃的特點營銷策劃誤區(qū)分析營銷策劃誤區(qū)分析營銷策劃的作用營銷策劃的作用營銷策劃的主要內(nèi)容營銷策劃的主要內(nèi)容1.1 1.1 營銷策劃的發(fā)展營銷策劃的發(fā)展1.1.1 1.1

8、.1 我國營銷策劃的發(fā)展我國營銷策劃的發(fā)展 我國是策劃的鼻祖我國是策劃的鼻祖策劃思想及策劃行為在我國古代就已出現(xiàn)，春秋戰(zhàn)國時期已策劃思想及策劃行為在我國古代就已出現(xiàn)，春秋戰(zhàn)國時期已十分興盛，迄今已有幾千年的歷史。十分興盛，迄今已有幾千年的歷史?！安弋嫴弋嫛?” 即即 “ “策劃策劃”，意思是計劃，打算，意思是計劃，打算策劃按辭海解釋為計劃、打算策劃按辭海解釋為計劃、打算 按現(xiàn)代漢語詞典解釋為籌劃、謀劃按現(xiàn)代漢語詞典解釋為籌劃、謀劃 現(xiàn)代營銷策劃在我國的發(fā)展點子大王何陽點子大王何陽 何陽號稱“點子大王”，被公認為中國策劃業(yè)的開山人物之一。當年，一家工廠的臺燈賣不出去，何陽建議設(shè)計一種愛國者導彈形

9、狀的臺燈，一拿到香港博覽會上便脫銷，何陽收到6萬元酬金。浙江一家火腿廠火腿銷路不佳，何陽出點子說把火腿開發(fā)成罐頭，就一句話何陽收到10萬元。余明陽余明陽 注重企業(yè)定位注重企業(yè)定位策劃以前，海瀾集團的前身是以生產(chǎn)面料為主的江陰市第三毛紡廠，簡稱策劃以前，海瀾集團的前身是以生產(chǎn)面料為主的江陰市第三毛紡廠，簡稱“三毛集團三毛集團”，并以三毛的頭像做為產(chǎn)品形象，沒想到由此招致了張樂平的家屬為了并以三毛的頭像做為產(chǎn)品形象，沒想到由此招致了張樂平的家屬為了“三毛三毛”的肖像權(quán)的肖像權(quán)與它打起了官司，最終與它打起了官司，最終“三毛集團三毛集團”敗訴。余博士在接到這個策劃項目后，馬上提出不敗訴。余博士在接到這

10、個策劃項目后，馬上提出不能使用三毛形象，三毛本是舊社會的一個苦孩子、窮孩子，用做面料也給人以窮苦的味能使用三毛形象，三毛本是舊社會的一個苦孩子、窮孩子，用做面料也給人以窮苦的味道。毛紡只是一個中間產(chǎn)品，最終是要賣給加工廠家的，面料永遠都是輔助，只能為他道。毛紡只是一個中間產(chǎn)品，最終是要賣給加工廠家的，面料永遠都是輔助，只能為他人作嫁，要成為完整的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈就必須齊全。于是，余明陽專家團就給江陰市第三人作嫁，要成為完整的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈就必須齊全。于是，余明陽專家團就給江陰市第三毛紡廠重新定位，由原來簡單的面料企業(yè)向服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)化，集面料生產(chǎn)、產(chǎn)品加毛紡廠重新定位，由原來簡單的面料企業(yè)向服裝產(chǎn)

11、業(yè)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)化，集面料生產(chǎn)、產(chǎn)品加工和銷售為一身。三毛集團的名稱顯然已不適合，余博士就將其改名為工和銷售為一身。三毛集團的名稱顯然已不適合，余博士就將其改名為“海瀾集團海瀾集團”，企業(yè)的主導產(chǎn)品也變?yōu)榉b。現(xiàn)在，海瀾集團一方面面生產(chǎn)高檔的服裝品牌，它是法國企業(yè)的主導產(chǎn)品也變?yōu)榉b?，F(xiàn)在，海瀾集團一方面面生產(chǎn)高檔的服裝品牌，它是法國奧德臣服裝品牌在中國的全權(quán)代理；一方面又生產(chǎn)中、高檔的服裝品牌圣凱諾；同時它奧德臣服裝品牌在中國的全權(quán)代理；一方面又生產(chǎn)中、高檔的服裝品牌圣凱諾；同時它也生產(chǎn)中檔的服裝品牌海瀾西裝。每年計劃生產(chǎn)服裝也生產(chǎn)中檔的服裝品牌海瀾西裝。每年計劃生產(chǎn)服裝10001000萬件套，成

12、為中國乃至全球最萬件套，成為中國乃至全球最大的服裝生產(chǎn)基地之一，銷售額由原來的大的服裝生產(chǎn)基地之一，銷售額由原來的6 6、7 7個億上升到個億上升到3030多個億。不僅如此，海瀾集多個億。不僅如此，海瀾集團還大力發(fā)展金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成團還大力發(fā)展金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成“以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為龍頭，以金融和地產(chǎn)為兩翼以服裝產(chǎn)業(yè)鏈為龍頭，以金融和地產(chǎn)為兩翼”的綜合型大企業(yè)。的綜合型大企業(yè)。1.1.2 1.1.2 國外營銷策劃的發(fā)展國外營銷策劃的發(fā)展營銷策劃：Marketing Planning國外營銷策劃最早源于美國20世紀50年代60年代，早期的營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃策劃被稱為

13、軟科學，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播，比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司20世紀50年代的日本大力發(fā)展并推動市場營銷的理論和實踐的發(fā)展，用“劃畫”或“企劃”來表示策劃案例：豐田汽車廣告案例：豐田汽車廣告車到山前必有路，有路必有豐田車1.2 1.2 營銷策劃的內(nèi)涵與特點營銷策劃的內(nèi)涵與特點1.2.1 營銷策劃的內(nèi)涵 什么是策劃？策劃，是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動 策劃是個人或組織為了達到自己的目標而進行的構(gòu)、計劃、執(zhí)行、控制的全過程策劃三要素策劃三要素思考：策劃與計劃、點子之間的關(guān)

14、系思考：策劃與計劃、點子之間的關(guān)系策劃計劃計劃是具體實施的細則，是靜態(tài)的策劃是一個過程，是動態(tài)的計劃是策劃的一個部分策劃點子點子是創(chuàng)意，強調(diào)新、奇、絕、妙策劃是有計劃的執(zhí)行創(chuàng)意，讓創(chuàng)意產(chǎn)生良好收益。強調(diào)可行性策劃離不開點子，點子絕不等同于策劃 什么是營銷策劃營銷策劃是指策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，依據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者的需求為核心，在充分調(diào)研、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標、可能實現(xiàn)的解決問題的一整套策劃規(guī)劃營銷策劃是企業(yè)營銷活動的起點，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程營銷策劃五要素主體客體資源與條件思維方法對象和目標v 營銷策劃的主體：進行營銷策劃活動，提出營銷策劃

15、方案的策劃者或策營銷策劃的主體：進行營銷策劃活動，提出營銷策劃方案的策劃者或策劃決策者劃決策者v 營銷策劃的客體：策劃過程中的客觀環(huán)境和主要競爭者營銷策劃的客體：策劃過程中的客觀環(huán)境和主要競爭者v 營銷策劃的資源和條件：策劃者或決策者的優(yōu)勢和調(diào)劑營銷策劃的資源和條件：策劃者或決策者的優(yōu)勢和調(diào)劑v 營銷策劃的思維方法：創(chuàng)新方法和手段營銷策劃的思維方法：創(chuàng)新方法和手段v 營銷策劃的對象和目標：對象是營銷策劃需要解決的具體問題，目標是營銷策劃的對象和目標：對象是營銷策劃需要解決的具體問題，目標是營銷策劃所要達到的各項指標營銷策劃所要達到的各項指標營銷策劃超前性系統(tǒng)性復雜性主觀性藝術(shù)系1.2.2 營銷

16、策劃的特點1.2.3 1.2.3 營銷策劃的誤區(qū)分析營銷策劃的誤區(qū)分析1.3 1.3 營銷策劃的作用與主要內(nèi)容營銷策劃的作用與主要內(nèi)容1.3.1 營銷策劃的作用 提高企業(yè)經(jīng)營決策水平，強化營銷目標，避免盲目性，減少經(jīng)營失誤 加強企業(yè)市場開拓的針對性，優(yōu)化營銷資源配置，降低營銷費用 促使企業(yè)積極主動進行營銷創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競爭能力 使企業(yè)的經(jīng)營不斷適應(yīng)快速發(fā)展的科技進步和市場變化情況 有利于企業(yè)樹立品牌形象，自覺開展全方位的企業(yè)形象建設(shè) 有利于企業(yè)營銷人才的培養(yǎng)和提高1.3.2 營銷策劃的主要內(nèi)容營銷策劃內(nèi)容營銷策劃內(nèi)容營銷策劃基本知營銷策劃基本知識識市場營銷戰(zhàn)略策市場營銷戰(zhàn)略策劃劃市場營銷

17、策略策市場營銷策略策劃劃營銷策劃原理營銷策劃原理營銷策劃思維與創(chuàng)意營銷策劃思維與創(chuàng)意營銷策劃書的編制營銷策劃書的編制營銷策劃管理營銷策劃管理營銷策劃調(diào)研營銷策劃調(diào)研市場細分策劃市場細分策劃目標市場策劃目標市場策劃市場定位策劃市場定位策劃市場競爭策劃市場競爭策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃定價策劃定價策劃分銷策劃分銷策劃促銷策劃促銷策劃第二章第二章 營銷策劃原理營銷策劃原理本章教學目標與要求了解策劃的基本原理理解營銷策劃的原理和原則1.掌握營銷策劃的方法2.1 2.1 策劃的基本原理策劃的基本原理 策劃原理是在大量策劃實踐基礎(chǔ)上，經(jīng)過歸納、概括而得出的具有普遍意義的基本規(guī)律，主要包括奇正原理、系統(tǒng)原理、博弈

18、原理、裂變原理2.1.1 奇正原理 奇正原理的含義奇正原理出自孫子兵法：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”奇是一種全新的創(chuàng)造，它既要充分利用對方的思維弱點，偵破、捕獲對方的思想空隙，大膽突破思維的框框、常規(guī)，又要符合客觀實際情況，有根有據(jù)，避免失去基礎(chǔ)，走入絕境?？傊?，一般的、常規(guī)的、普通的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)為正，特殊的、變化的、罕見的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)為奇。 奇正原理在營銷策劃中的應(yīng)用策劃中重在用奇，奇在眾所不料，也就是在競爭對手的意料之外而又在情理、法理之中。案例：“白加黑”的正合奇勝術(shù)感冒的治療原則是對癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。而抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用

19、，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學習工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過若干年的努力依然百思不得其解。所以，當“白加黑”作為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問世的時候，其在感冒治療領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域引起的震撼就可想而知了再加上“白加黑”這個極富創(chuàng)意的名稱和簡潔明快的電視廣告，許多消費者對十年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新。2.1.2 2.1.2 系統(tǒng)原理系統(tǒng)原理系統(tǒng)原理是指運用系統(tǒng)論的基本思想和方法指導策劃實踐活動，解決和處理策劃過程中的實際問題。 系統(tǒng)的概念系統(tǒng)是由兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的要素組合而成的，具

20、有特定的功能，并處于一定環(huán)境中的有機整體。要素是系統(tǒng)的基本組成 系統(tǒng)的分類按組成要素的屬性分類，可分為自然系統(tǒng)和社會系統(tǒng)按與環(huán)境的關(guān)系分類，可分為封閉系統(tǒng)與開放系統(tǒng) 系統(tǒng)的特征 整體性 相關(guān)性 層次性 動態(tài)平衡性 目標性 環(huán)境適應(yīng)性 系統(tǒng)原理在營銷策劃中的應(yīng)用系統(tǒng)原理要求策劃者能夠從整體上把握、控制和駕馭策劃全局；要求策劃者在思維過程中，始終圍繞策劃目標，將策劃對象、策劃目標、策劃環(huán)境以及策劃主體等要素整合統(tǒng)一起來，用整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點與方法，對某一策劃對象進行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方案，最終達成整體效益。案例：酒店蚯蚓清潔工案例：酒店蚯蚓清潔工

21、不少酒店的經(jīng)營者對剩飯剩菜，煩惱不已。不少酒店的經(jīng)營者對剩飯剩菜，煩惱不已。處理這些垃圾不僅花費大，而且非常處理這些垃圾不僅花費大，而且非常不環(huán)保，如何更好地處理酒店每天所產(chǎn)生的大量垃圾和廢物，成了眾多經(jīng)營者關(guān)系的問題。不環(huán)保，如何更好地處理酒店每天所產(chǎn)生的大量垃圾和廢物，成了眾多經(jīng)營者關(guān)系的問題。 南非的一家星級酒店很好地處理了這個問題。南非的一家星級酒店很好地處理了這個問題。這家酒店在旁邊專門建造了一個養(yǎng)蚯蚓的這家酒店在旁邊專門建造了一個養(yǎng)蚯蚓的“工廠工廠”，占地有，占地有150150平方米，分上下兩層，平方米，分上下兩層，整整齊齊地擺放著一個個板條箱，板條箱里裝有許多條紅蚯蚓。酒店每天都

22、有專門人員，整整齊齊地擺放著一個個板條箱，板條箱里裝有許多條紅蚯蚓。酒店每天都有專門人員，把客人吃剩下的飯菜和其他蚯蚓可食的垃圾搗碎搗爛，送到把客人吃剩下的飯菜和其他蚯蚓可食的垃圾搗碎搗爛，送到“蚯蚓工廠蚯蚓工廠”，交由蚯蚓，交由蚯蚓“享享用用”。由于板條箱里的蚯蚓多達幾十萬條，它們加起來的。由于板條箱里的蚯蚓多達幾十萬條，它們加起來的“飯量飯量”，能夠輕易地消化掉送，能夠輕易地消化掉送進來的所有殘羹剩飯。進來的所有殘羹剩飯。接下來，接下來，“菜足飯飽菜足飯飽”的蚯蚓便開始自發(fā)制造肥料，它們只需要三到四個月，便能生的蚯蚓便開始自發(fā)制造肥料，它們只需要三到四個月，便能生產(chǎn)出足量的固態(tài)肥料產(chǎn)出足量

23、的固態(tài)肥料蚓肥。這些蚓肥會被園藝師輸送給酒店院落里的眾多植物，蚓肥蚓肥。這些蚓肥會被園藝師輸送給酒店院落里的眾多植物，蚓肥不僅有豐富的養(yǎng)分，能讓植物和花草生長得更加郁郁蔥蔥，而且它還含有豐富的有機物，不僅有豐富的養(yǎng)分，能讓植物和花草生長得更加郁郁蔥蔥，而且它還含有豐富的有機物，能夠幫助花草分解土壤里的其他有益養(yǎng)分，有助于它們更好地生長。能夠幫助花草分解土壤里的其他有益養(yǎng)分，有助于它們更好地生長。因為有了取之不盡的蚓肥幫助，這家酒店被各式各樣長勢喜人的姹紫嫣紅的花卉包圍因為有了取之不盡的蚓肥幫助，這家酒店被各式各樣長勢喜人的姹紫嫣紅的花卉包圍著，一年四季香氣襲人，客人仿佛住進一個巨大的天然花園中

24、，感受著綠色生態(tài)環(huán)保酒店著，一年四季香氣襲人，客人仿佛住進一個巨大的天然花園中，感受著綠色生態(tài)環(huán)保酒店的魅力所在。的魅力所在。2.1.2 2.1.2 博弈原理博弈原理 博弈原理的核心就是研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題案例：田忌賽馬 博弈原理在營銷策劃中的應(yīng)用博弈在營銷策劃中不求最優(yōu)而求滿意，要求企業(yè)在經(jīng)營中努力尋找決策兩級的中點，即平衡點，以更好地指導企業(yè)的營銷活動 2.1.4 2.1.4 裂變原理裂變原理裂變的含義裂變是現(xiàn)代物理學的概念。裂變原理已由愛因斯坦的質(zhì)能公式給出，即E=mc 裂變原理在策劃中的應(yīng)用裂變原理在策劃中，就是創(chuàng)意之間的無休止碰撞與互動激發(fā)，表

25、現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生一系列的變化，使得策劃方案的全過程更加完善、更加生動。2.2 2.2 營銷策劃的基本原理營銷策劃的基本原理營銷策劃的基本原理整合原理人本原理差異原理效益原理簡易原理法理原理營銷策劃原理是指通過科學總結(jié)而形成的對營銷活動具有理性指導作用的規(guī)律性知識2.2.1 整合原理整合原理是指營銷策劃人員把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，將營銷策劃中各種要素組合起來，即充分考慮企業(yè)營銷外部影響因素，發(fā)揮其最大的利用價值，把企業(yè)營銷內(nèi)部的制約因素調(diào)動起來，每個員工在自己崗位上發(fā)揮最佳水平，讓每個環(huán)節(jié)順暢、可行、高效，達到以最小投入獲取最大的產(chǎn)出，充分讓投入營銷活動中的每一種資源發(fā)揮出

26、最大效能。案例：案例：“中國丹霞中國丹霞”申遺成功申遺成功“中國丹霞”項目是中國把全面展示丹霞地貌形成演化過程的貴州赤水等6個丹霞地貌風景區(qū)“捆綁”申報自然遺產(chǎn),包含的6個申報點分別是福建泰寧、湖南莨山、廣東丹霞山、江西龍虎山（包括龜峰）、浙江江郎山、貴州赤水。丹霞山由紅色砂礫巖構(gòu)成,以赤壁丹崖為特色,看去似赤城層層,云霞片片,古人取“色如渥丹,燦若明霞”之意,稱之為丹霞山。丹霞山又稱“中國紅石公園”,自古為嶺南第一奇山。各種形態(tài)、組合的丹霞地貌若千年石堡?！爸袊は贾袊は肌敝畯V東丹霞山之廣東丹霞山“中國丹霞中國丹霞”之湖南莨之湖南莨山山案例：蒙牛市場營銷的整合原理案例：蒙牛市場營銷的整合原

27、理2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內(nèi)，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國市場的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。2004年5月，雅典奧運會前最緊張的備戰(zhàn)時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。 2005年7月13日，申奧成功4周年之際，“志愿北京 蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴。

28、2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視超級女聲合作，16歲的四川女孩張含韻是首屆超級女聲的季軍。蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲酸酸甜甜就是我，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。2.2.2 2.2.2 人本原理人本原理人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，通過深入探究消費者的需求動機、發(fā)揮策劃人員的創(chuàng)造性、調(diào)動企業(yè)員工的積極性來促進和推動企業(yè)發(fā)展的理論。這里的人主要是指消費者，也包括企業(yè)員工和營銷策劃者。案例：海底撈，將服務(wù)細節(jié)做到位案例：海底撈，將服務(wù)細節(jié)做到位 海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“

29、海底撈特色”日益豐富。 手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間；或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。 待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩每隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在

30、兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛(wèi)生間中準備了牙膏、牙刷，甚至護膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物如果你點的菜太多，服務(wù)員會善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會建議你點半份。2.2.3 2.2.3 差異原理差異原理 差異原理指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇的理論體系。 營銷策劃過程中必須審時度勢，用動態(tài)的觀念從客觀存在的市場環(huán)境、策劃對象、消費者等具體情況出發(fā)，因事制宜地進行營銷方案的設(shè)計和制定。2.2.4 2.2.4 效益原理效益原理 效益原理是指營銷策劃活動中，以成本控制為中心，以追求企業(yè)和策劃者

31、雙重經(jīng)濟效益和社會效益為目的的理論體系。2.2.5 2.2.5 簡易原理簡易原理 簡易原理指在營銷策劃過程中，營銷策劃方案簡便、易行，達到策劃的最佳效果的理論體系。2.2.6 2.2.6 法理原理法理原理法理原理是指在營銷策劃過程中，一定要了解和掌握國家法律法規(guī)，在法律規(guī)范范圍內(nèi)進行營銷策劃工作的理論體系案例：清華房地產(chǎn)公司的有獎銷售 2004 2004年的年的“五一五一”國際勞動節(jié)，新開業(yè)的武漢長江賽特購國際勞動節(jié)，新開業(yè)的武漢長江賽特購物廣場物廣場“五一五一”節(jié)促銷活動是，節(jié)促銷活動是，4 4月月3030日和日和5 5月月1 1日兩天，凡是持有尾數(shù)日兩天，凡是持有尾數(shù)為為“51”“51”的

32、面值的面值1010元、元、100100元人民幣，在長江賽特可以翻番使用?？戳嗽嗣駧?，在長江賽特可以翻番使用?？戳藦V告，大批精明的市民提前幾天便涌向銀行取出大筆的存款，挑出其廣告，大批精明的市民提前幾天便涌向銀行取出大筆的存款，挑出其中的中的“幸運幣幸運幣”，在活動日涌進賽特購物，商場人滿為患，以至于，在活動日涌進賽特購物，商場人滿為患，以至于第第二二天下午都不得不提前關(guān)門謝客。用長江賽特負責人話說，天下午都不得不提前關(guān)門謝客。用長江賽特負責人話說，“人們買人們買瘋了，商場虧大了瘋了，商場虧大了”。隨后更大的麻煩接踵而至，人民銀行武漢分行。隨后更大的麻煩接踵而至，人民銀行武漢分行負責人指出，長

33、江賽特此舉違反了人民幣管理條例，因為該條例負責人指出，長江賽特此舉違反了人民幣管理條例，因為該條例明確規(guī)定，人民幣只能按其面值使用，任何單位和個人不得改變使用明確規(guī)定，人民幣只能按其面值使用，任何單位和個人不得改變使用其法定幣值，并表示將對長江賽特給予處罰。在這里，長江賽特的營其法定幣值，并表示將對長江賽特給予處罰。在這里，長江賽特的營銷策劃掉進有關(guān)人民幣使用方面的法律陷阱。這個教訓應(yīng)該吸取。銷策劃掉進有關(guān)人民幣使用方面的法律陷阱。這個教訓應(yīng)該吸取。2.3 2.3 營銷策劃的基本原則和方法營銷策劃的基本原則和方法2.3.1 營銷策劃的基本原則 需求創(chuàng)造原則首要原則需求創(chuàng)造一方面是使企業(yè)產(chǎn)生營銷

34、策劃的需求，另一方面是企業(yè)通過營銷策劃擴大和創(chuàng)造更多的市場需求，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益案例：豐田，挖掘需求 被譽為“銷售之神”的神谷有一種堅定的銷售理念，后來即發(fā)展成為豐田公司的銷售理念。即“需求是創(chuàng)造出來的，是可以不斷加以開辟的?！闭w性原則，也稱為系統(tǒng)性原則。推拉結(jié)合原則推進策略：通過制造商作用于批發(fā)商，促進產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費者傳遞信息、推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，這樣從上游到下游，逐步進行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。拉引策略：通過廣告等宣傳或者通過制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商詢問或訂

35、購產(chǎn)品?！靶☆}大做”與“大題小做”原則小題大做：策劃者應(yīng)判斷出一個策劃中最關(guān)鍵的步驟大題小做：策劃者應(yīng)善于用簡練的方式表達出中心思想創(chuàng)新原則：打破常規(guī)，出奇制勝奇：不同于一般，非同凡響特：區(qū)別于競爭對手，別開生面獨：沒有相同的或沒有可以相比的，獨一無二多案備選原則：設(shè)計幾套策劃方案以備決策者選擇或方案實施過程中調(diào)整使用。營銷策劃的時間依據(jù)可能有變營銷策劃的決策依據(jù)可能發(fā)生變化對原營銷策劃失敗的防備營銷策劃方案要給決策者留有選擇余地社會責任原則：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、消費者、社會和環(huán)境的責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者合法權(quán)益及資源等。2.3

36、.2 營銷策劃的方法 羅列細分法：把一個整體的營銷活動分解成若干個步驟羅列細分法：把一個整體的營銷活動分解成若干個步驟或相對獨立的營銷子過程，或把一個整體的營銷內(nèi)容分或相對獨立的營銷子過程，或把一個整體的營銷內(nèi)容分解成若干個內(nèi)容或若干個相對獨立的營銷子系統(tǒng)。解成若干個內(nèi)容或若干個相對獨立的營銷子系統(tǒng)。 沒有進行市場細分，目標市場不明確，市場定位不沒有進行市場細分，目標市場不明確，市場定位不清晰。那么，營銷者到底如何進行細分市場呢？什么樣清晰。那么，營銷者到底如何進行細分市場呢？什么樣的度更合適呢？的度更合適呢？ 綜合性細分市場綜合性細分市場 所謂綜合性細分市場，是指營銷者并未建立起明確的產(chǎn)品和

37、品牌營銷所謂綜合性細分市場，是指營銷者并未建立起明確的產(chǎn)品和品牌營銷市場界限，通過產(chǎn)品或者品牌的個性、特征、功能、概念、服務(wù)等吸引更市場界限，通過產(chǎn)品或者品牌的個性、特征、功能、概念、服務(wù)等吸引更加廣泛的可能的目標消費人群。這種細分市場的方法一般通過品牌營銷活加廣泛的可能的目標消費人群。這種細分市場的方法一般通過品牌營銷活動吸引目標消費群，一般不會主動排斥或者建立界限框定目標消費群。通動吸引目標消費群，一般不會主動排斥或者建立界限框定目標消費群。通常，很多大眾快速消費品、耐用消費品等會做出綜合性細分市場決策，以常，很多大眾快速消費品、耐用消費品等會做出綜合性細分市場決策，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠

38、適應(yīng)更廣泛的消費群體的消費需求。但是，由于企保證產(chǎn)品或者品牌能夠適應(yīng)更廣泛的消費群體的消費需求。但是，由于企業(yè)市場營銷的局限性，企業(yè)仍然會據(jù)此做出針對性的市場營銷活動，以期業(yè)市場營銷的局限性，企業(yè)仍然會據(jù)此做出針對性的市場營銷活動，以期向特定的集中的目標消費群進行市場營銷推廣。向特定的集中的目標消費群進行市場營銷推廣。 以以汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉為例，其并未刻意進行細分市場框定，但卻通過其市場為例，其并未刻意進行細分市場框定，但卻通過其市場營銷活動，大量地向城市家庭為主的中輕年女性進行營銷傳播，通過這樣營銷活動，大量地向城市家庭為主的中輕年女性進行營銷傳播，通過這樣的營銷傳播活動帶動更加廣泛的消

39、費人群加入到汰漬洗衣粉的消費人群。的營銷傳播活動帶動更加廣泛的消費人群加入到汰漬洗衣粉的消費人群。這與寶潔旗下的洗發(fā)水品牌存在很大的不同，這與寶潔旗下的洗發(fā)水品牌存在很大的不同，海飛絲海飛絲一直以男性群體為主一直以男性群體為主要細分市場，由于其強調(diào)去屑的中高端洗發(fā)水品牌形象，更多的集中在城要細分市場，由于其強調(diào)去屑的中高端洗發(fā)水品牌形象，更多的集中在城市里的中高端男性消費人群，目標消費群的年齡特征主要以中輕年消費群市里的中高端男性消費人群，目標消費群的年齡特征主要以中輕年消費群為主。為主。 組合性細分市場組合性細分市場 很多產(chǎn)品或者品牌并不直接定位于目標消費者本身，還會廣泛地組合很多產(chǎn)品或者品

40、牌并不直接定位于目標消費者本身，還會廣泛地組合性地定位于非直接消費者的相關(guān)人群，形成組合性定位的細分市場，常性地定位于非直接消費者的相關(guān)人群，形成組合性定位的細分市場，常見的有禮品性細分市場定位、家庭性細分市場定位、情感性細分市場定見的有禮品性細分市場定位、家庭性細分市場定位、情感性細分市場定位等。位等。 這樣的組合性細分市場常常通過直接消費者與非直接消費者之間形成這樣的組合性細分市場常常通過直接消費者與非直接消費者之間形成的社會關(guān)系進行定位細分，營銷訴求也基本上呈現(xiàn)出雙目標人群的營銷的社會關(guān)系進行定位細分，營銷訴求也基本上呈現(xiàn)出雙目標人群的營銷訴求特征。常見的營銷案例非常多，禮品性細分市場定

41、位以訴求特征。常見的營銷案例非常多，禮品性細分市場定位以腦白金腦白金最為最為典型，其直接消費群為中老年消費群，然而，其非直接消費群為與這些典型，其直接消費群為中老年消費群，然而，其非直接消費群為與這些中老年消費群擁有親屬關(guān)系的成員，常常是兒子、女兒、媳婦、女婿等中老年消費群擁有親屬關(guān)系的成員，常常是兒子、女兒、媳婦、女婿等（注：由于中國特殊的家庭成員關(guān)系，媳婦在其中的角色較輕。）。家（注：由于中國特殊的家庭成員關(guān)系，媳婦在其中的角色較輕。）。家庭性細分市場定位以庭性細分市場定位以嬰童用品嬰童用品比較典型，雖然直接消費者為嬰童，但與比較典型，雖然直接消費者為嬰童，但與嬰童擁有直接關(guān)系的家庭成員卻

42、是購買主要決策者和執(zhí)行者。情感性細嬰童擁有直接關(guān)系的家庭成員卻是購買主要決策者和執(zhí)行者。情感性細分市場定位是指以感情為紐帶形成的細分市場定位，比如娛樂場所（包分市場定位是指以感情為紐帶形成的細分市場定位，比如娛樂場所（包括影院、劇院、游樂場所等）、鮮花等表現(xiàn)男女之間情感的產(chǎn)品等，這括影院、劇院、游樂場所等）、鮮花等表現(xiàn)男女之間情感的產(chǎn)品等，這其中包括親情、友情、愛情等。其中包括親情、友情、愛情等。平衡性細分市場平衡性細分市場 一些成熟的品牌企業(yè)常常為了品牌組合或者產(chǎn)品組合進入特定細分一些成熟的品牌企業(yè)常常為了品牌組合或者產(chǎn)品組合進入特定細分市場，以求據(jù)此平衡企業(yè)的產(chǎn)品組合或者品牌組合，從而建立

43、起更加穩(wěn)市場，以求據(jù)此平衡企業(yè)的產(chǎn)品組合或者品牌組合，從而建立起更加穩(wěn)固的市場優(yōu)勢。固的市場優(yōu)勢。 通常，市場會逐漸發(fā)生變化，甚至因此而創(chuàng)造出從未有過的新市場需通常，市場會逐漸發(fā)生變化，甚至因此而創(chuàng)造出從未有過的新市場需求，這樣，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就必須迅速跟進，以保持整體的市場優(yōu)求，這樣，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就必須迅速跟進，以保持整體的市場優(yōu)勢不被新生力量所撼動。勢不被新生力量所撼動。 在在藍月亮藍月亮進入液體洗滌劑市場之間，中國的液體洗滌劑市場非常有進入液體洗滌劑市場之間，中國的液體洗滌劑市場非常有限，包括寶潔、納愛斯等巨頭企業(yè)在內(nèi)并未關(guān)注并投放精力于這一市場。限，包括寶潔、納愛斯等巨頭企業(yè)

44、在內(nèi)并未關(guān)注并投放精力于這一市場。然而，隨著藍月亮的異軍突起，家用液體洗滌劑市場受到普遍關(guān)注，巨然而，隨著藍月亮的異軍突起，家用液體洗滌劑市場受到普遍關(guān)注，巨頭品牌為了保持市場優(yōu)勢地位，做出跟進已是大勢所趨。如今，我們看頭品牌為了保持市場優(yōu)勢地位，做出跟進已是大勢所趨。如今，我們看到包括寶潔、雕牌、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場的爭到包括寶潔、雕牌、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場的爭奪。奪。 競爭性細分市場競爭性細分市場 另一種與平衡性細分市場頗為相似的是競爭性細分市場，其主要另一種與平衡性細分市場頗為相似的是競爭性細分市場，其主要目的是作為目的是作為“戰(zhàn)士戰(zhàn)士”參與到市場

45、競爭當中，企業(yè)從本質(zhì)上并未看中這一參與到市場競爭當中，企業(yè)從本質(zhì)上并未看中這一細分市場，但卻期待這一細分市場發(fā)揮重要的戰(zhàn)略性作用。細分市場，但卻期待這一細分市場發(fā)揮重要的戰(zhàn)略性作用。 一些企業(yè)為了防止自己占據(jù)優(yōu)勢的細分市場被競爭對手所襲擾，一些企業(yè)為了防止自己占據(jù)優(yōu)勢的細分市場被競爭對手所襲擾，常常會拿出這一招，著力拿出主要競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的細分市場，參常常會拿出這一招，著力拿出主要競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的細分市場，參與到競爭當中，使得競爭對手產(chǎn)生懼怕心理，不敢貿(mào)然進入的優(yōu)勢市與到競爭當中，使得競爭對手產(chǎn)生懼怕心理，不敢貿(mào)然進入的優(yōu)勢市場。場。 在快消食品的市場營銷當中，常常會出現(xiàn)這樣的情況。以掛面市在快消食品的市場營銷當中，常常會出現(xiàn)這樣的情況。以掛面市場營銷為例，場營銷為例，A品牌掛面想提高毛利率水平，于是，由低端掛面市場品牌掛面想提高毛利率水平，于是，由低端掛面市場進軍中高端市場，作為主要競