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文檔簡介
1、景奉杰博士景奉杰博士華中科技大學(xué)管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院研究問題研究問題 顧客滿意帶來什么忠誠?顧客滿意帶來什么忠誠? 顧客為什么會選擇不同的抱怨行為?顧客為什么會選擇不同的抱怨行為? 顧客參與能夠帶來顧客滿意?顧客參與能夠帶來顧客滿意? 顧客參與是否可以減輕員工的壓力?顧客參與是否可以減輕員工的壓力? 好事是否要做到底?好事是否要做到底?企業(yè)停止社會營銷企業(yè)停止社會營銷后消費者的購買意愿變化之研究后消費者的購買意愿變化之研究第一部分:內(nèi)容提要第一部分:內(nèi)容提要 一、科學(xué)研究一、科學(xué)研究 二、科學(xué)研究過程二、科學(xué)研究過程 三、研究設(shè)計的情境化三、研究設(shè)計的情境化 四、科學(xué)倫理與價值觀四、科
2、學(xué)倫理與價值觀一、科學(xué)研究一、科學(xué)研究 科學(xué)研究的定義科學(xué)研究的定義 科學(xué)研究的目的科學(xué)研究的目的 科學(xué)研究方法科學(xué)研究方法 研究范式研究范式 研究類型研究類型1.1 1.1 什么是科學(xué)研究?什么是科學(xué)研究? “研究研究”是一個非常熟悉的詞匯,但是給出是一個非常熟悉的詞匯,但是給出一個嚴(yán)格的定義卻不容易。一個嚴(yán)格的定義卻不容易。 “科學(xué)研究科學(xué)研究”的涵義是什么呢?的涵義是什么呢? 簡單地說,研究就是一種發(fā)現(xiàn)簡單地說,研究就是一種發(fā)現(xiàn)問題問題答案的過答案的過程。科學(xué)研究則規(guī)定這個過程必須遵循系統(tǒng)程??茖W(xué)研究則規(guī)定這個過程必須遵循系統(tǒng)的程序。的程序。 通常,通常,“研究研究”就是指就是指“科學(xué)研
3、究科學(xué)研究”。1.2 1.2 科學(xué)研究的目的科學(xué)研究的目的 科學(xué)研究的目標(biāo)是追求真理,解釋并且預(yù)測科學(xué)研究的目標(biāo)是追求真理,解釋并且預(yù)測自然或社會現(xiàn)象。自然或社會現(xiàn)象。 對于現(xiàn)象的描述、解釋、預(yù)測與控制,最終對于現(xiàn)象的描述、解釋、預(yù)測與控制,最終在改善人類的生活質(zhì)量。在改善人類的生活質(zhì)量。 學(xué)術(shù)的立場偏重于描述、解釋與預(yù)測;實務(wù)學(xué)術(shù)的立場偏重于描述、解釋與預(yù)測;實務(wù)的立場則著重于控制。的立場則著重于控制。1.3 1.3 傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法科學(xué)并非是求知的唯一的方法。科學(xué)并非是求知的唯一的方法。傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法慣常法慣常法 權(quán)威法權(quán)威法知覺法知覺法1. 推理法推理法1.4
4、科學(xué)方法科學(xué)方法科學(xué)科學(xué)技術(shù);科學(xué)技術(shù);科學(xué)學(xué)科;科學(xué)學(xué)科;科學(xué)系統(tǒng)的知識系統(tǒng)的知識;科學(xué):以系統(tǒng)的實證方法獲得的有組織的科學(xué):以系統(tǒng)的實證方法獲得的有組織的知識;知識;科學(xué)方法的主要步驟科學(xué)方法的主要步驟建立假設(shè)建立假設(shè)搜集資料搜集資料分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)1. 獲得結(jié)論獲得結(jié)論1.5 研究范式研究范式看待現(xiàn)實的三種觀點看待現(xiàn)實的三種觀點前現(xiàn)代觀點:相信獨立于主觀經(jīng)驗或闡釋的信前現(xiàn)代觀點:相信獨立于主觀經(jīng)驗或闡釋的信念的現(xiàn)實存在。玫瑰是美麗的。念的現(xiàn)實存在。玫瑰是美麗的?,F(xiàn)代觀點:認(rèn)為客觀現(xiàn)實是存在的,但也存在現(xiàn)代觀點:認(rèn)為客觀現(xiàn)實是存在的,但也存在對此的多樣的主觀經(jīng)驗。玫瑰是美麗的,但有對此的多
5、樣的主觀經(jīng)驗。玫瑰是美麗的,但有人說玫瑰不美也可以接受。人說玫瑰不美也可以接受。1. 不存在客觀的現(xiàn)實,只有對現(xiàn)實的印象,或主不存在客觀的現(xiàn)實,只有對現(xiàn)實的印象,或主觀經(jīng)驗,這些都可被認(rèn)為是現(xiàn)實或者真理。美觀經(jīng)驗,這些都可被認(rèn)為是現(xiàn)實或者真理。美麗本無標(biāo)準(zhǔn),玫瑰是否美麗全憑觀察者的主觀麗本無標(biāo)準(zhǔn),玫瑰是否美麗全憑觀察者的主觀經(jīng)驗。經(jīng)驗。1.6 科學(xué)分類科學(xué)分類 科學(xué)大致可分為三類:科學(xué)大致可分為三類: 物理科學(xué)物理科學(xué) 生物科學(xué)生物科學(xué) 社會及行為科學(xué)社會及行為科學(xué) 管理意味著面臨許多問題和困境,管理者面臨著各管理意味著面臨許多問題和困境,管理者面臨著各種棘手決策,而管理研究的結(jié)果可以幫助管理
6、者提種棘手決策,而管理研究的結(jié)果可以幫助管理者提出和改善解決問題或減緩困境的方案。出和改善解決問題或減緩困境的方案。 市場營銷研究中的常見領(lǐng)域市場營銷研究中的常見領(lǐng)域 顧客抱怨問題、服務(wù)質(zhì)量問題、顧客滿意問題顧客抱怨問題、服務(wù)質(zhì)量問題、顧客滿意問題 品牌管理問題、營銷戰(zhàn)略問題、營銷策略問題品牌管理問題、營銷戰(zhàn)略問題、營銷策略問題可控營銷變量可控營銷變量顧客反應(yīng)變量顧客反應(yīng)變量營銷績效變量營銷績效變量不可控環(huán)境變量不可控環(huán)境變量產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格促銷促銷渠道渠道知曉知曉知識知識偏好偏好意向意向購買購買銷量銷量市場份額市場份額成本利潤成本利潤投資回報率投資回報率顧客滿意忠誠顧客滿意忠誠經(jīng)濟、政治法律
7、、社經(jīng)濟、政治法律、社會文化、技術(shù)、環(huán)境會文化、技術(shù)、環(huán)境管理問題的特點管理問題的特點 管理問題的界定:以變量的語言描述管理問題的界定:以變量的語言描述 管理研究的問題:管理研究的問題: 變量的特性、狀態(tài)與趨勢變量的特性、狀態(tài)與趨勢 變量之間的關(guān)系及演變規(guī)律變量之間的關(guān)系及演變規(guī)律 基于上述研究,提出相應(yīng)對策?;谏鲜鲅芯浚岢鱿鄳?yīng)對策。 管理研究的目標(biāo):獲得新的管理知識,理管理研究的目標(biāo):獲得新的管理知識,理解、解釋和預(yù)測管理行為。解、解釋和預(yù)測管理行為。 管理研究的困難管理研究的困難1.7 具體的例子具體的例子 顧客參與的現(xiàn)象顧客參與的現(xiàn)象 在麥當(dāng)勞里自己端取食品。在麥當(dāng)勞里自己端取食品。
8、 向醫(yī)生敘述自己的癥狀并配合檢查。向醫(yī)生敘述自己的癥狀并配合檢查。 在健身教練的指導(dǎo)下鍛煉。在健身教練的指導(dǎo)下鍛煉。 在教師指導(dǎo)下完成課程小組的任務(wù)在教師指導(dǎo)下完成課程小組的任務(wù) 配眼鏡時告訴服務(wù)人員清晰程度以收到最佳效果。配眼鏡時告訴服務(wù)人員清晰程度以收到最佳效果。 研究問題:顧客參與對顧客滿意的影響研究問題:顧客參與對顧客滿意的影響 變量描述變量描述 因變量:顧客滿意因變量:顧客滿意Y 自變量:顧客參與自變量:顧客參與XX?Y1.8 研究的類型研究的類型 研究的類型研究的類型 基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究 規(guī)范研究與實證研究規(guī)范研究與實證研究 質(zhì)化研究與量化研究質(zhì)化研究與量化研究商
9、業(yè)周刊商業(yè)周刊中列舉的例子中列舉的例子 施樂(施樂(Xerox)公司在競爭日益激烈的高科)公司在競爭日益激烈的高科技產(chǎn)業(yè)中,仍采取保守的經(jīng)營方式。盡管其技產(chǎn)業(yè)中,仍采取保守的經(jīng)營方式。盡管其數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)正以兩位數(shù)的驚人速度增長數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)正以兩位數(shù)的驚人速度增長,但由于施樂的收入大半來自舊式且銷售緩,但由于施樂的收入大半來自舊式且銷售緩慢的模擬式復(fù)印機,所以它的銷售總額只增慢的模擬式復(fù)印機,所以它的銷售總額只增長了長了4%。 管理者希望通過研究,提出解決問題的方案管理者希望通過研究,提出解決問題的方案。禮品情境中的中國消費者行為禮品情境中的中國消費者行為 國外對消費者送禮行為的研究可追溯到
10、國外對消費者送禮行為的研究可追溯到20世紀(jì)世紀(jì)70 年代末,自此開始,對送禮對象、送禮場合、禮物年代末,自此開始,對送禮對象、送禮場合、禮物選擇標(biāo)準(zhǔn)(選擇標(biāo)準(zhǔn)(Belk 1979)、送禮流程的整體架構(gòu)()、送禮流程的整體架構(gòu)(Sherry 1983)、送禮購買行為的相關(guān)因素展開了一、送禮購買行為的相關(guān)因素展開了一系列研究。近年,西方學(xué)者關(guān)注到關(guān)系對送禮行為系列研究。近年,西方學(xué)者關(guān)注到關(guān)系對送禮行為的影響問題(的影響問題(Lowrey et al 2004)。)。 禮物饋贈成為中國人社會生活的一部分。但是對中禮物饋贈成為中國人社會生活的一部分。但是對中國人所特有的禮品購買心理及購買行為問題的研
11、究國人所特有的禮品購買心理及購買行為問題的研究卻不多見。有關(guān)中國人的送禮行為的研究出現(xiàn)在卻不多見。有關(guān)中國人的送禮行為的研究出現(xiàn)在20 世紀(jì)世紀(jì)90 年代,過去的研究者主要是香港和國外的學(xué)年代,過去的研究者主要是香港和國外的學(xué)者,國內(nèi)研究非常匱乏。者,國內(nèi)研究非常匱乏。量化研究與質(zhì)化研究量化研究與質(zhì)化研究測量客觀的事實測量客觀的事實建構(gòu)社會現(xiàn)實、文建構(gòu)社會現(xiàn)實、文化意義化意義焦點是變量焦點是變量焦點是互動過程、焦點是互動過程、事件事件信度是關(guān)鍵信度是關(guān)鍵關(guān)鍵是貨真價實關(guān)鍵是貨真價實價值中立價值中立價值無所不在價值無所不在不受情境影響不受情境影響受情境限制受情境限制多個個案、受試者多個個案、受試
12、者 少數(shù)個案、受試者少數(shù)個案、受試者統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析主題分析主題分析研究者保持中立研究者保持中立研究者置身其中研究者置身其中量化研究的例子量化研究的例子 彭軍鋒、景奉杰,關(guān)系品質(zhì)對服務(wù)補救效果彭軍鋒、景奉杰,關(guān)系品質(zhì)對服務(wù)補救效果的調(diào)節(jié)作用,南開管理評論,的調(diào)節(jié)作用,南開管理評論,2006(4)。)。服務(wù)補救服務(wù)補救經(jīng)濟補償經(jīng)濟補償精神補償精神補償補救速度補救速度道歉道歉主動性主動性知覺公平知覺公平結(jié)果公平結(jié)果公平程序公平程序公平互動公平互動公平行為意向行為意向口碑口碑重購意向重購意向關(guān)系品質(zhì)關(guān)系品質(zhì)以武漢市餐飲業(yè)為例以武漢市餐飲業(yè)為例質(zhì)化研究的例子質(zhì)化研究的例子 于洪彥等,基于家庭就餐行為探
13、索中國都市家庭特于洪彥等,基于家庭就餐行為探索中國都市家庭特征征長春市年輕、富裕家庭的探索性研究,營銷長春市年輕、富裕家庭的探索性研究,營銷科學(xué)學(xué)報,科學(xué)學(xué)報,2005年第年第2卷第卷第1輯。輯。 摘要:根據(jù)西方理論,中國都市家庭生活水平的提摘要:根據(jù)西方理論,中國都市家庭生活水平的提高與生活節(jié)奏的加快,可能會導(dǎo)致出現(xiàn)家庭就餐次高與生活節(jié)奏的加快,可能會導(dǎo)致出現(xiàn)家庭就餐次數(shù)減少及家庭成員淡化等個性化趨勢。本文對數(shù)減少及家庭成員淡化等個性化趨勢。本文對20戶戶年輕、富裕家庭的就餐行為采用半結(jié)構(gòu)式入戶訪問年輕、富裕家庭的就餐行為采用半結(jié)構(gòu)式入戶訪問,得出結(jié)果說明此趨勢未出現(xiàn)。家庭就餐是家庭存,得出
14、結(jié)果說明此趨勢未出現(xiàn)。家庭就餐是家庭存在的重要形式,家庭就餐能夠促進家庭成員的溝通在的重要形式,家庭就餐能夠促進家庭成員的溝通,維系家庭和睦,提高家庭生活質(zhì)量。女性在家庭,維系家庭和睦,提高家庭生活質(zhì)量。女性在家庭就餐的準(zhǔn)備中扮演了主要角色。就餐的準(zhǔn)備中扮演了主要角色。對質(zhì)化研究的誤解對質(zhì)化研究的誤解 描述性綜述文章就是質(zhì)化研究描述性綜述文章就是質(zhì)化研究 質(zhì)化就是非量化質(zhì)化就是非量化 質(zhì)化就是不科學(xué)質(zhì)化就是不科學(xué)一個現(xiàn)象:量化研究更容易發(fā)表一個現(xiàn)象:量化研究更容易發(fā)表 鼓勵鼓勵“質(zhì)性質(zhì)性”研究研究 審稿過程的艱難審稿過程的艱難 學(xué)術(shù)的社區(qū):共享規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)學(xué)術(shù)的社區(qū):共享規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn) JMSJMS
15、歡迎高水平的質(zhì)化研究論文歡迎高水平的質(zhì)化研究論文二、科學(xué)研究的過程二、科學(xué)研究的過程 科學(xué)研究過程的要素科學(xué)研究過程的要素 理論中的變量類型理論中的變量類型 科學(xué)過程的實踐指南科學(xué)過程的實踐指南 研究設(shè)計的基本目標(biāo)研究設(shè)計的基本目標(biāo)2.1 科學(xué)研究過程的要素科學(xué)研究過程的要素理論理論接受或拒絕接受或拒絕假設(shè)的決定假設(shè)的決定觀察觀察假設(shè)假設(shè)實證概括實證概括邏輯演繹邏輯演繹解釋、工具解釋、工具度量,抽樣度量,抽樣測量、抽樣總結(jié)測量、抽樣總結(jié)參數(shù)估計參數(shù)估計形成概念形成概念形成命題形成命題邏輯推理邏輯推理假設(shè)檢驗假設(shè)檢驗實證研究實證研究研究方法研究方法理論升華理論升華邏輯方法邏輯方法歸納研究歸納研究
16、構(gòu)建理論構(gòu)建理論演繹研究演繹研究應(yīng)用理論應(yīng)用理論2.2 理論框架理論框架 概念與構(gòu)念(概念與構(gòu)念(concept & construct) 定義與變量(定義與變量(definition & variable) 命題與假設(shè)(命題與假設(shè)(proposition & hypothesis) 理論與模型(理論與模型(theory & model)概念與構(gòu)念概念與構(gòu)念 概念是指有關(guān)某一事件、對象、狀況,或其它類似事件,的概念是指有關(guān)某一事件、對象、狀況,或其它類似事件,的一組意義或特征。一組意義或特征。 概念的來源:個人經(jīng)驗,其它領(lǐng)域借用。概念的來源:個人經(jīng)驗,其它領(lǐng)域借用。 概念對研究的重要性:概念可
17、作為思想與溝通的基礎(chǔ)。概念對研究的重要性:概念可作為思想與溝通的基礎(chǔ)。 構(gòu)念的意義構(gòu)念的意義:構(gòu)念是研究人員基于研究上的需要,所想象、構(gòu)念是研究人員基于研究上的需要,所想象、創(chuàng)造出來的抽象概念。創(chuàng)造出來的抽象概念。 構(gòu)念的目的構(gòu)念的目的: 可作為建立理論的基礎(chǔ),使現(xiàn)象與關(guān)系,可以可作為建立理論的基礎(chǔ),使現(xiàn)象與關(guān)系,可以更精確地表達出來。更精確地表達出來。 構(gòu)念的形成構(gòu)念的形成:構(gòu)念是由一組簡單的概念,加以結(jié)合以產(chǎn)生之構(gòu)念是由一組簡單的概念,加以結(jié)合以產(chǎn)生之,其無法直接衡量。,其無法直接衡量。 研究涵義研究涵義:研究者需建立一概念性架構(gòu),以掌握概念與構(gòu)念研究者需建立一概念性架構(gòu),以掌握概念與構(gòu)念
18、間的關(guān)系。間的關(guān)系。概念分類概念分類 物體概念:指東西,如男人、小孩、桌子、物體概念:指東西,如男人、小孩、桌子、計算機、植物等,或指東西之屬性,如大的計算機、植物等,或指東西之屬性,如大的、小的、方的、圓的、硬的、軟的、黑白、小的、方的、圓的、硬的、軟的、黑白、彩色等;彩色等; 事件概念:指事件或其屬性,如唱歌、學(xué)習(xí)事件概念:指事件或其屬性,如唱歌、學(xué)習(xí)、游戲、飛行,或激烈地、熱烈地、歡快地、游戲、飛行,或激烈地、熱烈地、歡快地、悲痛地等;、悲痛地等; 關(guān)系概念:指東西、事件及屬性間的關(guān)系,關(guān)系概念:指東西、事件及屬性間的關(guān)系,如正義、忠誠、友誼、習(xí)慣等。如正義、忠誠、友誼、習(xí)慣等。詞典定義
19、與操作定義詞典定義與操作定義 字典的定義字典的定義: 同義詞同義詞(synonym) 如顧客如顧客=惠顧者惠顧者(patron)=委托人委托人(client)。 操作性定義操作性定義(operational definition):將名詞將名詞加以定義,使實證檢定的準(zhǔn)則、或測量的項加以定義,使實證檢定的準(zhǔn)則、或測量的項目,有明確的依據(jù)。目,有明確的依據(jù)。 被定義的項目必須有實證的數(shù)值,也就是可被定義的項目必須有實證的數(shù)值,也就是可以被計算、衡量。以被計算、衡量。 依不同研究目的,選擇不同的操作性定義。依不同研究目的,選擇不同的操作性定義。操作性定義舉例操作性定義舉例 例如將某家庭列為某一產(chǎn)品的
20、大量使用者、中度使例如將某家庭列為某一產(chǎn)品的大量使用者、中度使用者、少量使用者、以及未使用者的操作性定義可用者、少量使用者、以及未使用者的操作性定義可為:為: 大量使用者:在過去半年內(nèi),消費或使用大量使用者:在過去半年內(nèi),消費或使用100個單個單位及以上的家庭。位及以上的家庭。 中度使用者:在過去半年內(nèi),消費或使用中度使用者:在過去半年內(nèi),消費或使用40至至99個個單位的家庭。單位的家庭。 少量使用者:在過去半年內(nèi),消費或使用少量使用者:在過去半年內(nèi),消費或使用39個單位個單位以下的家庭。以下的家庭。 未曾使用者:在過去半年內(nèi),未曾知消費或使用此未曾使用者:在過去半年內(nèi),未曾知消費或使用此一產(chǎn)
21、品的家庭。一產(chǎn)品的家庭。變量的意義變量的意義 變量是概念的運用化,使之可具體衡量的產(chǎn)物。變變量是概念的運用化,使之可具體衡量的產(chǎn)物。變量是一個有不同變項的概念,例如性別、教育程度量是一個有不同變項的概念,例如性別、教育程度、收入。所有的變量都是一個概念,但并不是所有、收入。所有的變量都是一個概念,但并不是所有的概念都是變量。武漢大學(xué)學(xué)生不是個變量,如果的概念都是變量。武漢大學(xué)學(xué)生不是個變量,如果你將學(xué)生按照性別區(qū)分則是變量。武漢不是一個變你將學(xué)生按照性別區(qū)分則是變量。武漢不是一個變量,除非你將武漢與其它城市量,除非你將武漢與其它城市(如廣州如廣州)互相比較?;ハ啾容^。 變量就是具有不同數(shù)值的概
22、念。而把各個事件的共變量就是具有不同數(shù)值的概念。而把各個事件的共同特性之間的強弱、高低、隱顯,透過數(shù)值大小表同特性之間的強弱、高低、隱顯,透過數(shù)值大小表現(xiàn)出來?,F(xiàn)出來。變量的分類變量的分類 獨立變量獨立變量(解釋變量解釋變量):獨立變量是一個變量,也稱自變量,獨立變量是一個變量,也稱自變量,它們變項的變化會導(dǎo)致其它變量變項的變化。它們變項的變化會導(dǎo)致其它變量變項的變化。 相依變量相依變量(被解釋變量被解釋變量):相依變量也稱因變量,它的變項變相依變量也稱因變量,它的變項變化是受其它變量變項變化而影響。化是受其它變量變項變化而影響。 調(diào)和變量:調(diào)和變量:研究者為修飾獨立變量與觀察現(xiàn)象的關(guān)系,所測
23、研究者為修飾獨立變量與觀察現(xiàn)象的關(guān)系,所測量、操縱量、操縱(獨立變量獨立變量)的因素。為第二個自變量,其對原先的的因素。為第二個自變量,其對原先的自自-應(yīng)關(guān)系具有顯著的貢獻或解釋能力。應(yīng)關(guān)系具有顯著的貢獻或解釋能力。 中介變量:中介變量:在理論上會影響觀察現(xiàn)象的因素,但不能被看到在理論上會影響觀察現(xiàn)象的因素,但不能被看到、測量或控制。、測量或控制。 外生控制變量:外生控制變量:就無數(shù)的外生變量中,會同時影響?yīng)毩⒆兞烤蜔o數(shù)的外生變量中,會同時影響?yīng)毩⒆兞颗c被解釋變量的變量,需控制或中立化。與被解釋變量的變量,需控制或中立化。變量分類(續(xù))變量分類(續(xù)) 類別變量:性別、地域、教育背景等;類別變量
24、:性別、地域、教育背景等; 連續(xù)變量:收入、年齡、收視時間等;連續(xù)變量:收入、年齡、收視時間等; 主動變量:研究者可以主動操縱的變量,如主動變量:研究者可以主動操縱的變量,如價格、促銷形式、廣告訴求、產(chǎn)品包裝等;價格、促銷形式、廣告訴求、產(chǎn)品包裝等; 本性變量:研究者無法操縱而只能加以測量本性變量:研究者無法操縱而只能加以測量的變量,如年齡、教育程度、居住地區(qū)、宗的變量,如年齡、教育程度、居住地區(qū)、宗教信仰、學(xué)習(xí)動機等。教信仰、學(xué)習(xí)動機等。變量類型及關(guān)系變量類型及關(guān)系自變量自變量Independentvariables中介變量中介變量Mediatingvariables因變量因變量Depend
25、entvariables調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)變量Moderatingvariables控制變量控制變量Controlvariables控制變量控制變量Controlvariables控制變量控制變量Controlvariables控制變量控制變量Controlvariables變量之間關(guān)系舉例變量之間關(guān)系舉例授權(quán)程度授權(quán)程度人際能力人際能力服務(wù)補救服務(wù)補救感知公平感知公平顧客滿意顧客滿意自變量自變量調(diào)和變量調(diào)和變量中介變量中介變量因變量因變量控制變量控制變量Controlvariables理論與模型理論與模型 科學(xué)研究科學(xué)研究 邏輯和觀察邏輯和觀察 通俗講,(通俗講,(1)言之有理(自圓其說),()言
26、之有理(自圓其說),(2)符)符合我們的觀察。合我們的觀察。 三個層面三個層面 理論理論:處理科學(xué)的邏輯層面;處理科學(xué)的邏輯層面; 數(shù)據(jù)收集:處理的是觀察層面;數(shù)據(jù)收集:處理的是觀察層面; 數(shù)據(jù)分析:比較邏輯預(yù)期與實際觀察。數(shù)據(jù)分析:比較邏輯預(yù)期與實際觀察。理論的作用理論的作用 理論(理論(theory) 建立在公理基礎(chǔ)上,有若干命題組成的概念建立在公理基礎(chǔ)上,有若干命題組成的概念體系。體系。 理論的作用理論的作用 確定變量及測量確定變量及測量 選擇研究設(shè)計和樣本設(shè)計選擇研究設(shè)計和樣本設(shè)計 確定研究的重點和方向確定研究的重點和方向 為研究結(jié)果提供合理解釋為研究結(jié)果提供合理解釋模型及類型模型及類
27、型 模型是對客觀世界的抽象描述,通過有模型是對客觀世界的抽象描述,通過有關(guān)變量之間的關(guān)系,反映實際現(xiàn)象或?qū)嶊P(guān)變量之間的關(guān)系,反映實際現(xiàn)象或?qū)嶋H過程的整體或局部。際過程的整體或局部。 模型類型模型類型 文字模型文字模型 圖示模型圖示模型 數(shù)學(xué)模型數(shù)學(xué)模型文字模型處處可見文字模型處處可見 淚眼看花花不語,亂紅飛過秋千去。淚眼看花花不語,亂紅飛過秋千去。歐陽修歐陽修 山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村。山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村。 陸游陸游 問渠那得清如許,為有源頭活水來。問渠那得清如許,為有源頭活水來。朱熹朱熹 橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同。橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同。 不識廬山真面目,只緣
28、身在此山中。不識廬山真面目,只緣身在此山中。 蘇軾蘇軾百貨商店研究項目:模型建立百貨商店研究項目:模型建立 文字模型文字模型 顧客首先要知道這家商店;然后根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)中的各因素對顧客首先要知道這家商店;然后根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)中的各因素對商店進行了解和評價,根據(jù)評價形成偏好;如果偏好足夠強商店進行了解和評價,根據(jù)評價形成偏好;如果偏好足夠強,顧客就會光顧商店。,顧客就會光顧商店。 圖示模型圖示模型 數(shù)學(xué)模型數(shù)學(xué)模型y偏好強度;偏好強度;a0,ai需要估計的參數(shù);需要估計的參數(shù);xi 構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的商店惠顧因素。構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的商店惠顧因素。iniixaay10實證假設(shè)的形成實證假設(shè)的形成 需要不需要實證假設(shè)?需
29、要不需要實證假設(shè)? 假設(shè)可以有效地組織觀點,吸引注意力假設(shè)可以有效地組織觀點,吸引注意力 但不必生搬硬套、勉為其難但不必生搬硬套、勉為其難 什么樣的實證假設(shè)是好的?什么樣的實證假設(shè)是好的? 可測量的:量化研究的基本條件可測量的:量化研究的基本條件 可觀察的:可以幫助理解和解釋可觀察的:可以幫助理解和解釋 無歧義的:什么是無歧義的:什么是“強關(guān)系強關(guān)系”,“弱關(guān)系弱關(guān)系”? 與理論概念有著明晰的邏輯聯(lián)系與理論概念有著明晰的邏輯聯(lián)系 在變量間建立明確的實證關(guān)系在變量間建立明確的實證關(guān)系研究假設(shè)舉例研究假設(shè)舉例 基于基于TAM對變量之間關(guān)系的認(rèn)定,對于對變量之間關(guān)系的認(rèn)定,對于“感知網(wǎng)絡(luò)感知網(wǎng)絡(luò)游戲
30、有用游戲有用”、“感知網(wǎng)絡(luò)游戲易用感知網(wǎng)絡(luò)游戲易用”、“網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度態(tài)度”、“網(wǎng)絡(luò)游戲意向網(wǎng)絡(luò)游戲意向”之間的關(guān)系,我們提出之間的關(guān)系,我們提出以下假設(shè):以下假設(shè): H1:消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度影響其網(wǎng)絡(luò)游戲意向。:消費者對網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度影響其網(wǎng)絡(luò)游戲意向。 H2:消費者感知網(wǎng)絡(luò)游戲有用影響其網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度。:消費者感知網(wǎng)絡(luò)游戲有用影響其網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度。 H3:消費者感知網(wǎng)絡(luò)游戲有用影響其網(wǎng)絡(luò)游戲意向。:消費者感知網(wǎng)絡(luò)游戲有用影響其網(wǎng)絡(luò)游戲意向。 H4:消費者感知網(wǎng)絡(luò)游戲易用影響其網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度。:消費者感知網(wǎng)絡(luò)游戲易用影響其網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度。 研究假設(shè)舉例研究假設(shè)舉例 雖然原始的雖然原始的TA
31、M沒有將主觀規(guī)范(社會影響因素)作為變量沒有將主觀規(guī)范(社會影響因素)作為變量,但是,不僅許多實證研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范影響個人使用信息,但是,不僅許多實證研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范影響個人使用信息系統(tǒng)(技術(shù))的行為系統(tǒng)(技術(shù))的行為18-20,而且,在一些網(wǎng)上消費行為,而且,在一些網(wǎng)上消費行為研究中,也證明主觀規(guī)范是對行為態(tài)度和意向有顯著影響的研究中,也證明主觀規(guī)范是對行為態(tài)度和意向有顯著影響的變量變量21-22。Hansen等人等人23在比較理性行為理論和計劃在比較理性行為理論和計劃行為理論預(yù)測消費者在網(wǎng)上商店購買的意向的能力時,也發(fā)行為理論預(yù)測消費者在網(wǎng)上商店購買的意向的能力時,也發(fā)現(xiàn)包含主觀規(guī)范到態(tài)度
32、路徑的計劃行為模型有最佳的解釋能現(xiàn)包含主觀規(guī)范到態(tài)度路徑的計劃行為模型有最佳的解釋能力,這意味著,主觀規(guī)范不僅直接影響行為意向,而且還直力,這意味著,主觀規(guī)范不僅直接影響行為意向,而且還直接影響行為態(tài)度從而間接影響行為意向。因此,在本研究的接影響行為態(tài)度從而間接影響行為意向。因此,在本研究的中,引入主觀規(guī)范變量,予以以檢驗,提出以下假設(shè):中,引入主觀規(guī)范變量,予以以檢驗,提出以下假設(shè): H5:消費者的網(wǎng)絡(luò)游戲主觀規(guī)范影響其網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度。:消費者的網(wǎng)絡(luò)游戲主觀規(guī)范影響其網(wǎng)絡(luò)游戲態(tài)度。 H6:消費者的網(wǎng)絡(luò)游戲主觀規(guī)范影響其網(wǎng)絡(luò)游戲意向。:消費者的網(wǎng)絡(luò)游戲主觀規(guī)范影響其網(wǎng)絡(luò)游戲意向。研究模型與假設(shè)舉例研究模型與假設(shè)舉例研究假設(shè)舉例研究假設(shè)舉例 Cermak,File and Prince(1994)的實證研究結(jié)果,強調(diào)應(yīng)將涉入看作狀態(tài)或態(tài)度,而將參與看作實際的行為涉入,因此參與反映著涉入的狀況。 此外,在涉入的結(jié)果中,發(fā)現(xiàn)
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