產(chǎn)品策劃知識點(diǎn)

1、產(chǎn)品策劃知識點(diǎn)汽車產(chǎn)品策略的籌劃4.汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略策略第二頁，共29頁。汽車產(chǎn)品整體籌劃第三頁，共29頁。 1.汽車產(chǎn)品概念人們需要的汽車產(chǎn)品人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實(shí)物需要的汽車實(shí)物+需要的汽車效勞需要的汽車效勞汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品汽車企業(yè)提供的汽車產(chǎn)品=汽車企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物汽車企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物+汽車企汽車企業(yè)提供的的汽車效勞業(yè)提供的的汽車效勞第四頁，共29頁。 2.汽車產(chǎn)品整體概念第五頁，共29頁。1明確汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位6汽車產(chǎn)品效勞籌劃3汽車產(chǎn)品質(zhì)量籌劃4汽車產(chǎn)品品牌籌劃5汽車產(chǎn)品商標(biāo)籌劃2汽車產(chǎn)品利益籌劃第六頁，共29頁。汽車產(chǎn)品組合籌劃第七頁

2、，共29頁。 1.汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，也即全部汽車產(chǎn)品的構(gòu)造。第八頁，共29頁。 2.汽車產(chǎn)品組合的類型長度深度長度相容度汽車產(chǎn)品線的個(gè)數(shù) 例如：寶潔旗下有香皂，洗發(fā)水，洗衣粉等汽車產(chǎn)品品種 例如：洗發(fā)水有海飛絲 飄柔 潘婷等汽車產(chǎn)品產(chǎn)品品種總數(shù)在各個(gè)產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件 最終用途 細(xì)分市場 或者其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度汽車產(chǎn)品組合的廣度越大，說明汽車企業(yè)的產(chǎn)品系列越多；反之，那么產(chǎn)品系列越少。汽車產(chǎn)品組合的深度越大，汽車企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多。反之，那么產(chǎn)品就越少。第九頁，共29頁。1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)

3、品組合的廣度加深汽車產(chǎn)品組合的深度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略向下延伸策略向上延伸策略3.高檔汽車產(chǎn)品策略與抵擋汽車產(chǎn)品策略4.汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略強(qiáng)調(diào)自己不同的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己不同的特點(diǎn) 區(qū)別其他車輛區(qū)別其他車輛在市場細(xì)分化的根底上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策在市場細(xì)分化的根底上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略略第十頁，共29頁。 1.企業(yè)要考慮汽車產(chǎn)品大類中各個(gè)工程的銷售和盈利情，并采取相應(yīng)的措施。2.分析同一市場上本企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品工程與競爭者同類產(chǎn)品的比照情況，并采取相應(yīng)措施。3.綜合考慮產(chǎn)品大類的贏利能力和競爭地位，提出優(yōu)化組合方案，并對各種方案進(jìn)展論證，反復(fù)比照，決定消減

4、還是新增產(chǎn)品大類。第十一頁，共29頁。汽車產(chǎn)品壽命周期策略的籌劃分為四個(gè)周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期第十二頁，共29頁。 導(dǎo)入期特點(diǎn)：1.生產(chǎn)批量小 制造本錢高4.利潤低 甚至為負(fù)值營銷策略：1.高價(jià)低費(fèi)用策略2.高價(jià)低費(fèi)用3.低價(jià)快速促銷策略4.逐步打入市場策略第十三頁，共29頁。 成長期特點(diǎn)：1.產(chǎn)品銷售勢頭強(qiáng)勢，經(jīng)營結(jié)果令人矚目2.本錢下降，利潤增加營銷策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)2.尋找新的細(xì)分市場3.改變廣告宣傳重點(diǎn)4.調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)第十四頁，共29頁。 成熟期特點(diǎn)：1.產(chǎn)品構(gòu)造根本定型，工藝成熟2.銷售量增長緩慢，在到達(dá)頂峰后開場緩慢回落3.競爭處于“白熱化，利潤開場下降營銷策略：

5、1.市場改革策略2.產(chǎn)品改革策略3.市場營銷組合改革策略第十五頁，共29頁。 衰退期營銷策略：1.維持策略2.收割策略3.榨取策略4.集中策略5.撤退策略特點(diǎn)：1.銷售量急劇下降2.利潤明顯下降3.大量競爭者退出市場第十六頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品壽命周期特性、營銷目標(biāo)和策略一覽表第十七頁，共29頁。汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略 1.汽車產(chǎn)品品牌策略 2.汽車產(chǎn)品商標(biāo)策略第十八頁，共29頁。 1.汽車產(chǎn)品品牌策略1.汽車產(chǎn)品品牌策略的概念2.汽車產(chǎn)品品牌的作用3.汽車產(chǎn)品品牌的含義4.汽車產(chǎn)品品牌的策略第十九頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌策略概念： 品牌是一個(gè)名字、術(shù)語、符號或者設(shè)計(jì)，或者是以上四種的組

6、合，用以識別一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。并以此區(qū)別于其他競爭者。 品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱為品牌中可以稱呼的局部，如“勞斯萊斯“奔馳等。品牌標(biāo)志是品牌易于識別，但無法以口語稱呼的局部，如顏色、圖案、記號等。第二十頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌的作用12品牌對消費(fèi)者的作用品牌對生產(chǎn)者的作用b.便于保護(hù)消費(fèi)者的利益c.有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品增加市場占有率有助于廣告促銷活動第二十一頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌的含義126345屬性. 特定的屬性 例如：梅賽德斯表現(xiàn)高貴利益.消費(fèi)者不是購置屬性，是購置利益文化.品牌可能附加了一定的文化個(gè)性.品牌還代表了一定的個(gè)性第二十二

7、頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品品牌的策略12生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌a.將全部的產(chǎn)品置于生產(chǎn)者自己的品牌之下b.將全部產(chǎn)品置于銷售者品牌之下c.銷售品牌與生產(chǎn)者品牌連用同一品牌與個(gè)別品牌a.同一品牌，一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場b.個(gè)別品牌，一個(gè)企業(yè)的不同采品采用不同的品牌c.個(gè)別或同一品牌d.將企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合第二十三頁，共29頁。 2.汽車產(chǎn)品商標(biāo)策略1.汽車產(chǎn)品商標(biāo)的由來2.汽車產(chǎn)品商標(biāo)的作用3.汽車產(chǎn)品商標(biāo)的特征4.世界汽車產(chǎn)品商品策略第二十四頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品商標(biāo)的由來市場上消費(fèi)者不得不面對一些功能 、價(jià)格、顏色一樣的汽車，為了區(qū)別這些汽車，生產(chǎn)者采用一種受到法律保護(hù)

8、的、獨(dú)一無二的符號，以文字、圖畫或文字與圖畫合一的形式，無聲地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)汽車生產(chǎn)商的保證和其他營銷信息。第二十五頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品商標(biāo)的作用1234傳播汽車信息識別記憶汽車品牌刺激購置欲望指明汽車門第第二十六頁，共29頁。 汽車產(chǎn)品商標(biāo)特征1用人們了解的客體來表現(xiàn) 例如 群眾牌汽車的商標(biāo)標(biāo)志既是文字標(biāo)志，也是圖案標(biāo)志，它是商標(biāo)名稱與公司名稱的高度統(tǒng)一的典范。2間接提供產(chǎn)品信息，這些信息在于幫助消費(fèi)者很快聯(lián)想到特定汽車的性能。3反映汽車的人文精神，使用創(chuàng)業(yè)者的名字，或者使用公眾熟悉的事物或者人名第二十七頁，共29頁。 世界汽車產(chǎn)品商標(biāo)策略1234美國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的個(gè)性化策略 例如 用動物的名字作為車名英國汽車產(chǎn)品商標(biāo)的傳統(tǒng)化策略 把汽車當(dāng)做活的東西來理解，取名比較細(xì)膩德