課件7：公共關系調研

1、一、公共關系調研的意義二、公共關系調查的特點三、公共關系調研的類型返回一、公關調研的重要意義返回5公關調研的意義案例1：項目背景：某行業(yè)出現(xiàn)食品安全事件，事態(tài)及其嚴重且影響范圍廣，某企業(yè)迫切需要對事件影響進行迅速評估，以采取公關措施。但傳統(tǒng)調研方法需要3日后才可以反饋結果，而企業(yè)必須迅速決策。企業(yè)的市場部在17：00致電數(shù)字100?！緮?shù)字一百市場研究有限公司（以下簡稱數(shù)字100市場研究公司）成立于2004年2月，是一家將現(xiàn)代調查工具、專業(yè)模型產品與市場調查工具和客戶行業(yè)特點三者有機結合的專業(yè)市場調查機構?？偛吭O立在中國北京，在上海設有分公司。在中國300多個城鎮(zhèn)擁有訪問能力。）】6v 解決方案

2、：數(shù)字100公關調查組接到客戶需求后，當天19：00迅速形成訪問問卷，使用urveycool調查系統(tǒng)與Assuredsample樣本庫進行抽樣與優(yōu)先發(fā)送，并自動發(fā)送短信告知。調研結果：第二天早晨8：00， Surveycool調查系統(tǒng)已經(jīng)回收3000余份答卷，研究人員下載了系統(tǒng)自動生成的分析報告，上午9：00，帶有研究人員解讀分析的調查報告順利呈現(xiàn)在客戶眼前。通過這份數(shù)據(jù)，該企業(yè)在上午的高層會議上做出相關決議，采取了一系列應對措施，順利的度過危機。7思考：為何該公司可以順利度過公關危機？公關調研的意義參考答案：1、當組織發(fā)生了對公眾有影響的事件，組織能迅速對這一事件進行調查，掌握第一手資料，制

3、定工作計劃。目的非常明確就是為了解決存在的問題。 2、事件公關調查達到快速、有效。在幾小時內回收滿足要求的有效數(shù)據(jù)，并予以分析，幫助企業(yè)迅速做出決策，度過危機 。3、該組織的成功還在于選對了公關調查的方式，第一時間致電數(shù)字100，并迅速作了正確的決策。三、公關調研的三種類型三、公關調研的三種類型 返回11案例：長城飯店的周期性調查 北京長城飯店是1979年6月由國務院批準的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之

4、所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質服務外，飯店管理者認為公共關系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。12 提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統(tǒng)的調查研究。長城飯店日常的調查研究通常由以下幾個方面組成。(一)日常調查1問卷調查。每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態(tài)度

5、評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。132接待投訴。幾位客務經(jīng)理24小時輪班在大廳內接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。(二)月調查1顧客態(tài)度調查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。2市場調查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。14(三)半年調查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來

6、大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了15“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務員進行強化培訓，不準請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培

7、訓費基礎上另設獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務水平又有了新的提高。思考：試分析長城飯店的公關調查的內容有哪些？從案例可得到什么成功的經(jīng)驗？16參考答案：1、首先是對組織的外部公眾進行調查；具體體現(xiàn)在日常調查和月投訴上，他們注重收集外部公眾的態(tài)度資料，行為資料；例如每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，接受投訴的情況調查等。其次，進行社會環(huán)境調查，如月調查中的市場調查以及半年調查。注重旅游形勢和國際形勢的分析，這種系統(tǒng)

8、的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。17 2、企業(yè)應高度重視和開展周密系統(tǒng)的調查研究工作。從公共關系的工作過程來看，公共關系始于調查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點，形成了一個全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，

9、對全年、半年、月、日等。不同時段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學預測能力和科學決策能力。能及時進行雙向溝通調查者可主動影響調查氣氛成功率較高成本高花費時間長調查對象數(shù)量不能太多對調查者素質有較高要求個別訪談法 1、標準化訪談這是指調查者以事先準備好的標準化問卷，按既定的程序，逐項向被調查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標準化訪談的主要工具。2、非標準化訪談這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調查者進行自由交談。 集體訪談法（小型座談會）返回訪談提綱的設計返回訪談的步驟 注意事項 返回（一）觀察法 觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類： 一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。 優(yōu)優(yōu) 點點 缺缺 點點1 1直觀性直觀性 1 1表面性和偶然性表面性