旅游者購物行為分析以及旅游商品開發(fā)策略

1、來秦旅游者購物行為分析摘 要旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，既包含商品、旅游者和環(huán)境，又包含購買前、購買中和購買后的活動。發(fā)展旅游購物是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增加外匯收入和就業(yè)機(jī)會，振興地方經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。因此，研究秦皇島市旅游消費者購物行為對于把握消費者的購買心理、設(shè)計開發(fā)符合消費者需求的旅游商品、制定有效的營銷方案、增加旅游購物收入有著極其重要的現(xiàn)實意義。關(guān)鍵字：旅游者；購物行為；秦皇島Abstract旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求，已成為某些旅游目的地最具吸引力的內(nèi)容之一。旅游商品是旅游購物

2、資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。發(fā)展旅游購物是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增加外匯收入和就業(yè)機(jī)會，振興地方經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。對國內(nèi)而言，旅游購物的發(fā)展，可以直接滿足本國人民日益增長的物質(zhì)和文化需要；在國際范圍內(nèi)，旅游購物的發(fā)展，可以使世界各國人民加深對旅游目的地國家和地區(qū)的歷史文化、民族傳統(tǒng)的了解。一、 研究來秦旅游者購物行為的意義二、秦皇島購物現(xiàn)狀分析（一）、旅游商品結(jié)構(gòu)不合理、包裝檔次單一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦皇島旅游市場所銷售的商品大多是旅游紀(jì)念品，如珍珠飾品、貝殼飾品、翡翠工藝品等，工藝美術(shù)品所占比率較高，旅游商品結(jié)構(gòu)單一，無法滿足旅游者日漸增長的多樣化需求。旅游購物品包裝檔次不

3、高，與其價值及不對稱，容易使人產(chǎn)生劣質(zhì)產(chǎn)品的感覺，是旅游購物品附加值低。常常出現(xiàn)“一等貨品，二等包裝，三等價錢”的情況。尤其對于秦皇島特產(chǎn)海產(chǎn)品來說，包裝的重要性更加凸顯。沒有包裝，不但會使海產(chǎn)品不易攜帶，而且還顯得保存時間也不長，非常不利于海鮮的貿(mào)易擴(kuò)展。單一的包裝，不易使消費者產(chǎn)生購買欲望。（二）、商品價格定位有偏差定位新商品時，產(chǎn)品不是缺乏吸引力，就是價格太高，根本不符合旅游消費者實際需求狀況。定位現(xiàn)有產(chǎn)品時，沒有標(biāo)準(zhǔn)價格參考，各個攤販價格不一，甚至同一件商品在兩個店面中的價格差距非常大，降低了游客對商品的信任。（三）、旅游購物品缺少品牌在秦皇島，沒有一個盡人皆知的品牌。在人們的印象中，

4、只有貝殼、珍珠的概念，沒有品牌的概念。旅游購物品，首先應(yīng)具備鮮明的地方特色和景區(qū)特點。但由于許多景區(qū)將柜臺、銷售部門對外承包，缺少規(guī)劃與規(guī)范，缺乏科學(xué)管理，使得游客無論到何處看到的旅游購物品都似曾相識，千篇一律。更有甚者，假冒偽劣產(chǎn)品大當(dāng)其道，直接侵犯了原創(chuàng)生產(chǎn)、銷售旅游購物品企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，打擊了生產(chǎn)、銷售旅游購物品企業(yè)創(chuàng)新開發(fā)的積極性。即使在一些4A級景區(qū)，對旅游購物品的管理也不重視。（四）、旅游購物市場銷售的商品與全國市場雷同目前全國旅游市場都面臨著一個同樣的問題，就是旅游商品共性的問題。隨著物流系統(tǒng)的發(fā)展，旅游商品成了移動的商品，旅游者所到之處看見的商品千篇一律。珍珠，貝殼飾品遍布全國

5、各大旅游城市。旅游者認(rèn)為這些商品在哪都能買到，大大降低了購買欲望，常常抱怨無東西可買。（五）、旅游商品企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營分散、營銷意識差目的地地區(qū)的旅游商品企業(yè)絕大多數(shù)為民營企業(yè)和個體企業(yè)甚至是家庭作坊，規(guī)模小，實力不強(qiáng)，產(chǎn)量上不去。在北戴河旅游區(qū)，個體商販最多，他們較多缺乏營銷意識。對于企業(yè)規(guī)模較大的深海養(yǎng)殖基地，也存在管理方面的缺陷。企業(yè)營銷意識差、缺乏營銷人才也是旅游購物產(chǎn)業(yè)尤法做大做強(qiáng)的原因之一。（六）、旅游購物環(huán)境差，銷售不規(guī)范秦皇島市旅游購物場所目前多集中在旅游景區(qū)、景點門口和旅游超市。小商小販沿街叫賣、圍追兜售的行為在有些地方依然存在。銷售人員盲目推銷高價產(chǎn)品、銷售假冒偽劣商品，開

6、具的發(fā)票也不規(guī)范，經(jīng)常遭到投訴，嚴(yán)重破壞了旅游購物環(huán)境，降低了游客的購買欲望。三、影響旅游者購物行為的因素（一）、市場因素1、旅游商品特色 如果旅游商品的包裝精美，價格合理，但其不能代表旅游景點、旅游目的地的特點，那么旅游者不會產(chǎn)生購買旅游商品的欲望。因為，旅游者可以在其他地方，以更合理的價格購買到此商品。在購物旅游者中，有30.96%的旅游者購買海鮮；有29.95%的旅游者選擇海洋類紀(jì)念品，像珊瑚、大貝殼等；有23.35%的旅游者喜歡當(dāng)?shù)鼐用裼眯∝悮さ任锲肥止ふ持频暮Ｑ箢愂止に嚻?，這一類的旅游者主要是來自于內(nèi)地的旅游者，購買的動機(jī)是為了送給親朋好友作為紀(jì)念；購買印有北戴河和山海關(guān)等字樣的文化

7、衫等商品的旅游者占總數(shù)的15.74%。盡管旅游者在購物上選擇上并不一致，但一般都會購買和大海有關(guān)的旅游紀(jì)念品。2、旅游商品價格有特色的旅游商品只有給它定一個合理的價格才能激發(fā)旅游者的購買欲望，促成旅游者購買。再具有地方特色的商品，如果價格超過它的實際價值，超過旅游者的實際支付能力，也不會吸引更多的旅游者進(jìn)行購買。3、旅游商品質(zhì)量旅游者選購旅游商品時非常重視其質(zhì)量。因為旅游者購買旅游商品的目的或是饋贈親友，或是自己留作紀(jì)念。如果是贈送親友，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可能會傷了親友之間的感情。如果是貴重商品，回家發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題也會因為路途遙遠(yuǎn)而投訴無望，這必然加大購買風(fēng)險。4、銷售地點從旅游的意義上講，旅

8、游商品在某種程度上都應(yīng)當(dāng)具有紀(jì)念意義。因此，大多數(shù)的旅游者在進(jìn)行旅游商品消費時，首先會考慮到購物的地點。旅游者都希望在產(chǎn)地或具有紀(jì)念意義的地方購買自己所喜歡的旅游商品，只有這樣，所購買的物品才具有商品以外的特殊價值，即紀(jì)念意義，才能喚起旅游者的回憶。5、旅游商品宣傳 旅游商品營銷因索是從旅游商品角度出發(fā)，充分發(fā)揮旅游商品經(jīng)濟(jì)利益的重要手段，而廣告宣傳手段是旅游商品營銷的重要手段。旅游者來自異地，對旅游地的文化、特色很不熟悉，在購買旅游商品時也會無所適從。所以就需要旅游經(jīng)營者對旅游商品進(jìn)行廣告宣傳。它可以起到信息傳遞的作用，讓人們了解并相信商品的價值，以激發(fā)消費欲望。（二）、環(huán)境因素1、國家政策

9、一個國家出臺的新政策對旅游購物有直接的影響，不僅對旅游者的消費行為有鼓勵或抑制的影響，而且直接影響旅游企業(yè)生產(chǎn)商品的種類及價格。2、經(jīng)濟(jì)形勢一個國家的經(jīng)濟(jì)形勢對旅游業(yè)會產(chǎn)生立竿見影的影響，因此也會影響到到旅游者的購物行為，如1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致此后兩年東南亞地區(qū)旅游購買力大幅度降低（三）、參照群體1、導(dǎo)游導(dǎo)游對旅游商品的宣傳介紹可能會增強(qiáng)旅游者對消費對象的知覺，影響旅游者的態(tài)度，從而影響旅游者的消費行為。在旅游團(tuán)內(nèi)，導(dǎo)游與游客對當(dāng)?shù)厣唐返牧私馍象w現(xiàn)為信息不對稱，即便導(dǎo)游沒有其他的經(jīng)濟(jì)利益(如回扣)的驅(qū)使，他們也會樂意向旅游者介紹當(dāng)?shù)氐母鞣N特色商品。當(dāng)游客信任導(dǎo)游時，導(dǎo)游的解說會

10、激發(fā)旅游者購買旅游商品的欲望，增加旅游者購物的可能性。但當(dāng)游客對導(dǎo)游失去信任時，導(dǎo)游的勸說與誘導(dǎo)只能增加游客的反感情緒，降低旅游者購物的可能性。2、團(tuán)隊成員旅游者可能受旅游團(tuán)隊其他成員的影響而產(chǎn)生購物行為。在旅游團(tuán)中，旅游者屬于一個社會群體(一個特殊的社會群體)。在這個群體內(nèi)，個體可能受到參照群體的消費行為影響，比如當(dāng)旅游團(tuán)隊中某個旅游者買了某件比較得意的旅游紀(jì)念品或者其他商品時，團(tuán)隊內(nèi)其他旅游者一般都會仿效，即使一個人在家時非常節(jié)儉，在旅游時也會盡量向旅行團(tuán)中的其他人看齊，保持大致相同的消費水準(zhǔn)。購物的從眾心理在旅游過程中表現(xiàn)得尤為突出，這也可以從團(tuán)隊游客的購買量大于散客而得到證明。3、親朋

11、好友親朋好友對旅游者購物的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面他們往往是旅游者贈送紀(jì)念品的對象，為他人購買旅游商品時，旅游者必須考慮所贈送對象的愛好、需要、檔次等，商品的包裝也要講究；另一方面，他們又是旅游者信任的重要的信息來源，尤其是那些已去過同一旅游目的地的親朋好友將會為旅游者提供寶貴的購物經(jīng)驗，從而直接影響旅游者的購物活動。4、購物店銷售人員購物店銷售人員的服務(wù)水平在游客購買過程中產(chǎn)生了較大的影響。銷售人員熱情周到的服務(wù)可以為游客營造一個和諧的購物環(huán)境，從而影響游客的購買行為并提高游客的購物滿意度。實際上，游客在購物活動中與銷售人員之間的交互行為并不是簡單的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系，而是一種游客購買產(chǎn)

12、品的消費體驗過程，它實際上是凝結(jié)于旅游商品價值中的一部分。銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能使游客產(chǎn)生購買欲望而且還會讓游客在購買過程中獲得附加價值。（四）個人因素1、旅游者收入水平經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動的必要條件之，由于旅游消費是一種彈性較大的消費，因而個人經(jīng)濟(jì)狀況和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面都會影響旅游者的購買決策。旅游者的收入水平越高，在旅游景區(qū)購買旅游商品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就越好購物消費占旅游消費的開支比例就越大；而相反收人水平相對較低的旅游者在旅游過程中的消費開支就主要以住宿、飲食和交通等必要開支為主，購物開支則相對較少。2旅游消費意識旅游者在旅游景區(qū)的購買過程是由游客的消費意識支配和控制下完成的而旅

13、游消費意識又是由旅游者的購買心理和消費觀構(gòu)成的。旅游消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎(chǔ)上形成的，具有相對的穩(wěn)定性而旅游購買心理是淺層的消費意識往往受其社會環(huán)境的影響而自發(fā)地形成。直接決定和影響旅游者在景區(qū)的購買行為。旅游者的購買心理比較復(fù)雜，主要包括求實心理、求名心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求趣心理等。這就要求旅游商品的設(shè)計、生產(chǎn)者要盡可能開發(fā)具有多種功能的旅游商品。3旅游者的構(gòu)成旅游者構(gòu)成的多樣性導(dǎo)致需求的多樣性。不同性別、年齡、文化、職業(yè)的旅游者不同的風(fēng)俗習(xí)慣，興趣愛好都是影響旅游者購買行為的因素。一般情況下，青年人活潑好動，精力旺盛，對新奇的、刺激性較強(qiáng)的旅游

14、消費活動有濃厚的興趣，同時年輕人在觀光游覽、娛樂購物中也舍得花費，而老年人由于生理上的原因，更傾向于選擇高檔次舒適的住宿、交通環(huán)境和良好的飲食條件，因此在景區(qū)購物方面的消費開支較低。相同的，性別對旅游購買行為也有一定影響。一般女性的購物消費比例要超過男性。四、 41加強(qiáng)政府引導(dǎo)，加大政策扶持政府應(yīng)提高認(rèn)識，出臺更多優(yōu)惠政策，扶持旅游商品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售企業(yè)，加大對旅游購物的投入，從宏觀上指導(dǎo)相關(guān)部門重視旅游購物所涉及的每一個環(huán)節(jié)，積極采取措施解決目前旅游購物所存在的問題。加快旅游購物的發(fā)展，提高旅游購物消費比重，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。42注重研發(fā)，提高旅游商品競爭力旅游商品因素是直接影響旅游者購物行為的最關(guān)鍵因素，因此必須把旅游商品的開發(fā)設(shè)計放在首位。首先要改進(jìn)現(xiàn)有的旅游商品，使其包裝精美、攜帶方便、造型美觀、質(zhì)量合格，特色突出；其次要開發(fā)出有文化內(nèi)涵和品位的高端旅游商品，使旅游商品多樣化，能夠滿足旅游者饋