第5章 進(jìn)入與退出(產(chǎn)業(yè)組織)

1、第二章第二章 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述第三章第三章 寡頭市場寡頭市場第四章第四章 價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略第五章第五章 進(jìn)入和退出進(jìn)入和退出 第二篇第二篇 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 組組 織織2/31 1.1.價格歧視（價格歧視（價格歧視的條件價格歧視的條件- -市場勢力購買意愿市場勢力購買意愿 轉(zhuǎn)賣行為，轉(zhuǎn)賣行為，3 3種種價格歧視的類型價格歧視的類型） 2.2.產(chǎn)品差異（產(chǎn)品差異（含義和四個類型含義和四個類型） 3.3.縱向關(guān)系（縱向關(guān)系（縱向一體化縱向一體化和和縱向約束含義縱向約束含義 4. 4.縱向一體化動機(jī)縱向一體化動機(jī)9 9個：個： 降低交易成本和資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險，解

2、決信息降低交易成本和資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險，解決信息不確定性問題，提高投入品選擇效率，消除市場壟斷勢不確定性問題，提高投入品選擇效率，消除市場壟斷勢力，實施價格歧視，保證重要投入品的供應(yīng)，消除外部力，實施價格歧視，保證重要投入品的供應(yīng)，消除外部性，避免政府干預(yù)；性，避免政府干預(yù)； 5. 5.縱向約束動機(jī)縱向約束動機(jī)4 4個：個： 避免雙重壟斷加價，銷售商和制造商之間的搭便車避免雙重壟斷加價，銷售商和制造商之間的搭便車，外部性問題，外部性問題第五章第五章 進(jìn)入和退出進(jìn)入和退出第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘第二節(jié)第二節(jié) 策略性行為策略性行為第三節(jié)第三節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 第二章第二章 理論演

3、變理論演變一、進(jìn)入壁壘內(nèi)涵一、進(jìn)入壁壘內(nèi)涵二、進(jìn)入壁壘分類二、進(jìn)入壁壘分類三、進(jìn)入壁壘與社會福利三、進(jìn)入壁壘與社會福利第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 第二章第二章 理論演變理論演變 什么是進(jìn)入壁壘？什么是進(jìn)入壁壘？ 進(jìn)入進(jìn)入：是指在某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)） 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：使進(jìn)入者難以成功地進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)，而使在位者能夠持續(xù)地獲得超額利潤，并能使整個產(chǎn)業(yè)保持高集中度的因素 第二章第二章 理論演變理論演變 進(jìn)入壁壘的分類？進(jìn)入壁壘的分類？ 經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘：是指進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)，在位廠商不需要負(fù)擔(dān)或過去也沒有負(fù)擔(dān)的成本 反壟斷進(jìn)入壁壘反壟斷進(jìn)入壁壘：是指相對于同樣成本的及時進(jìn)入產(chǎn)

4、生的社會福利，阻礙進(jìn)入，減少福利的一種成本。 經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘都是反壟斷進(jìn)入壁壘，反經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘都是反壟斷進(jìn)入壁壘，反之則不然。之則不然。 第二章第二章 理論演變理論演變進(jìn)入壁壘的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入壁壘的判斷標(biāo)準(zhǔn)（1）超額利潤超額利潤（經(jīng)濟(jì)利潤）（經(jīng)濟(jì)利潤）：它的存在是市場經(jīng)濟(jì)條件下吸引新企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)因素（2）高集中度高集中度：如果一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多、集中度很低，這就意味著幾乎不存在限制企業(yè)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)性因素，同時由于產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的競爭以及大量企業(yè)的存在，使得單個企業(yè)很難通過策略性行為來阻止新企業(yè)的進(jìn)入 如果一個產(chǎn)業(yè)中長期存在高集中度和高利潤，如果一個產(chǎn)業(yè)中長期存在高集中度和高利潤

5、，那么這個產(chǎn)業(yè)中必然存在進(jìn)入壁壘那么這個產(chǎn)業(yè)中必然存在進(jìn)入壁壘。 第二章第二章 理論演變理論演變 進(jìn)入壁壘分類？進(jìn)入壁壘分類？結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和和策略性進(jìn)入壁壘策略性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究 的重點(diǎn)。的重點(diǎn)。構(gòu)成結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的因素：構(gòu)成結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的因素： 主要有主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢、必要資必要資本量本量、產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和和政府管制政府管制等等 第二章第二章 理論演變理論演變 （一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì)定義規(guī)模經(jīng)濟(jì)定義：是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本是指企業(yè)生產(chǎn)的

6、平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小效率隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小效率規(guī)模（規(guī)模（MESMES）是其）是其長期平均成本最小時企業(yè)長期平均成本最小時企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。 在產(chǎn)業(yè)的市場需求有限在產(chǎn)業(yè)的市場需求有限 ，同時存在規(guī)模，同時存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，一個或少數(shù)幾個企業(yè)在最經(jīng)濟(jì)的前提下，一個或少數(shù)幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤，如小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有企業(yè)都可能虧損。（如圖）企業(yè)都可能虧損。（如圖） 第二章第二章 理論演變理論演變圖圖1 1：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

7、 第二章第二章 理論演變理論演變規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于： 市場容量市場容量OMOM的大??；的大??； 最小效率規(guī)模產(chǎn)量最小效率規(guī)模產(chǎn)量OBOB相對于相對于OMOM的大??；的大小； 一個產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)的MESMES越大，且在越大，且在OMOM中所占份額越中所占份額越大，則大，則該產(chǎn)業(yè)客觀上只能容納少數(shù)企業(yè)存在該產(chǎn)業(yè)客觀上只能容納少數(shù)企業(yè)存在，從而從而進(jìn)入壁壘較高進(jìn)入壁壘較高。 產(chǎn)量小于產(chǎn)量小于OBOB時平均成本曲線斜率的大小。時平均成本曲線斜率的大小。 產(chǎn)量小于產(chǎn)量小于OBOB時平均成本曲線斜率的絕對值越時平均成本曲線斜率的絕對值越大，表明產(chǎn)量小于大，表明產(chǎn)量小于MESMES的企業(yè)的生產(chǎn)成本

8、劣勢越的企業(yè)的生產(chǎn)成本劣勢越大，大，進(jìn)入壁壘也越高進(jìn)入壁壘也越高。 第二章第二章 理論演變理論演變（二）絕對成本優(yōu)勢壁壘（二）絕對成本優(yōu)勢壁壘指在所有產(chǎn)量水平，在位企業(yè)的平均成本都指在所有產(chǎn)量水平，在位企業(yè)的平均成本都小于進(jìn)入企業(yè)的平均成本，在位企業(yè)的平均成小于進(jìn)入企業(yè)的平均成本，在位企業(yè)的平均成本曲線位于進(jìn)入企業(yè)的平均成本曲線之下。本曲線位于進(jìn)入企業(yè)的平均成本曲線之下。 第二章第二章 理論演變理論演變在位企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢可能源于以下因素：（1 1）在位企業(yè)通過）在位企業(yè)通過專利或技術(shù)秘訣專利或技術(shù)秘訣控制了最控制了最新的生產(chǎn)工藝；新的生產(chǎn)工藝；（2 2）在位企業(yè)可能控制了）在位企業(yè)可能控制

9、了高質(zhì)量或低成本投高質(zhì)量或低成本投入物的供應(yīng)渠道入物的供應(yīng)渠道；（3 3）在位企業(yè)可能控制了）在位企業(yè)可能控制了產(chǎn)品的銷售渠道產(chǎn)品的銷售渠道；（4 4）在位企業(yè)擁有具有）在位企業(yè)擁有具有特殊經(jīng)營能力和其他特殊經(jīng)營能力和其他技術(shù)專長的人才技術(shù)專長的人才；（5 5）進(jìn)入企業(yè)在）進(jìn)入企業(yè)在籌集進(jìn)入資金時籌集進(jìn)入資金時可能需要支可能需要支付更高的資金成本。付更高的資金成本。 第二章第二章 理論演變理論演變 （三）必要資本量（三）必要資本量 必要資本量必要資本量：指新企業(yè)進(jìn)入市場必須投入的資本指新企業(yè)進(jìn)入市場必須投入的資本 生產(chǎn)過程的資本密集程度越高，必要資本量越大生產(chǎn)過程的資本密集程度越高，必要資本量

10、越大，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費(fèi)用就比在位，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費(fèi)用就比在位企業(yè)高，因此新企業(yè)進(jìn)入市場的難度也就越大，企業(yè)高，因此新企業(yè)進(jìn)入市場的難度也就越大，這就是必要資本量壁壘這就是必要資本量壁壘 新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資成本比在位企業(yè)高的原因為：成本比在位企業(yè)高的原因為：金融市場的不完全金融市場的不完全性性、信息不對稱信息不對稱和和風(fēng)險風(fēng)險 第二章第二章 理論演變理論演變 （四）產(chǎn)品差異化壁壘（四）產(chǎn)品差異化壁壘在位企業(yè)以專利或技術(shù)秘訣形式擁有在優(yōu)良在位企業(yè)以專利或技術(shù)秘訣形式擁有在優(yōu)良產(chǎn)品設(shè)計方面的有效控制權(quán)產(chǎn)品設(shè)計方

11、面的有效控制權(quán)。在位企業(yè)在長期經(jīng)營過程中在在位企業(yè)在長期經(jīng)營過程中在定價和銷售服定價和銷售服務(wù)等方面所樹立的良好聲譽(yù)務(wù)等方面所樹立的良好聲譽(yù)。在位企業(yè)通過以往的在位企業(yè)通過以往的廣告宣傳而建立的消費(fèi)廣告宣傳而建立的消費(fèi)者忠誠以及對銷售渠道的控制者忠誠以及對銷售渠道的控制。在位企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的在位企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的信息對產(chǎn)品質(zhì)量的信息對消費(fèi)者存在著不對稱性消費(fèi)者存在著不對稱性。 第二章第二章 理論演變理論演變 （五）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（五）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性(network externality)(network externality)：指指消費(fèi)的外部性消費(fèi)

12、的外部性，即購買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的，即購買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者對該商品的需求（對該商品的需求（iphoneiphone的需求）的需求） 。 “直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)：由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價值的增大就屬于量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價值的增大就屬于“直接直接的網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)外部性”?！伴g接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：隨著某一：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價格降低而產(chǎn)生的價值，這種

13、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由、價格降低而產(chǎn)生的價值，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的 第二章第二章 理論演變理論演變 （六）政府管制（六）政府管制 如果政府認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個企如果政府認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個企業(yè)的生存，為避免過多企業(yè)進(jìn)入引起的過度業(yè)的生存，為避免過多企業(yè)進(jìn)入引起的過度競爭，政府就會競爭，政府就會實行許可證制度實行許可證制度來限制新企來限制新企業(yè)的進(jìn)入。業(yè)的進(jìn)入。 由于政府的政策和法律一般來說都是企業(yè)無由于政府的政策和法律一般來說都是企業(yè)無法控制的外生變量，所以由此導(dǎo)致的進(jìn)入壁法控制的外生變量，所以由

14、此導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘也是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。壘也是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。 第二章第二章 理論演變理論演變?nèi)?、進(jìn)入壁壘與社會福利三、進(jìn)入壁壘與社會福利 從效率增長和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的角度，從效率增長和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的角度，適度的進(jìn)入壁適度的進(jìn)入壁壘和產(chǎn)業(yè)集中度壘和產(chǎn)業(yè)集中度可能有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)可能有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，因此，進(jìn)入壁壘對社會福利可能產(chǎn)生步，因此，進(jìn)入壁壘對社會福利可能產(chǎn)生雙重效應(yīng)雙重效應(yīng) 一方面，進(jìn)入壁壘與壟斷力量相聯(lián)系，一方面，進(jìn)入壁壘與壟斷力量相聯(lián)系，減少社會總減少社會總福利福利。 另一方面，進(jìn)入壁壘可以另一方面，進(jìn)入壁壘可以提高資源配置效率提高資源配置效率。一是。一是阻止低效率

15、的原子型小企業(yè)進(jìn)入市場，獲取規(guī)模經(jīng)阻止低效率的原子型小企業(yè)進(jìn)入市場，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是進(jìn)入和退出需要發(fā)生許多額外成本，濟(jì)效益；二是進(jìn)入和退出需要發(fā)生許多額外成本，相對穩(wěn)定的經(jīng)營活動，降低資源重新配置的成本相對穩(wěn)定的經(jīng)營活動，降低資源重新配置的成本 第二章第二章 理論演變理論演變 策略性行為：策略性行為：指廠商為了提高利潤而采取指廠商為了提高利潤而采取的影響市場環(huán)境的行為的影響市場環(huán)境的行為 市場環(huán)境：市場環(huán)境：指影響市場結(jié)果（價格，產(chǎn)量，指影響市場結(jié)果（價格，產(chǎn)量，利潤，福利）的要素，包括消費(fèi)者信念，對手利潤，福利）的要素，包括消費(fèi)者信念，對手信念，實際和潛在競爭者的數(shù)量，生產(chǎn)技術(shù)，信念，

16、實際和潛在競爭者的數(shù)量，生產(chǎn)技術(shù)，對手進(jìn)入市場的成本或速度等對手進(jìn)入市場的成本或速度等 策略性行為可分為策略性行為可分為非合作策略性行為非合作策略性行為和和合合作策略性行為作策略性行為兩類兩類第二節(jié)第二節(jié) 策略性行為策略性行為 第二章第二章 理論演變理論演變 廠商從事非合作策略性行為的目的廠商從事非合作策略性行為的目的：通過通過打擊對手而使自己獲利，如遏制進(jìn)入，驅(qū)逐對打擊對手而使自己獲利，如遏制進(jìn)入，驅(qū)逐對手，削減對手市場份額。手，削減對手市場份額。 廠商必須滿足兩個條件：廠商必須滿足兩個條件： 一是擁有某種優(yōu)勢。一是擁有某種優(yōu)勢。 二是承諾。二是承諾。非合作策略性行為非合作策略性行為 第二章

17、第二章 理論演變理論演變 含義：含義：指為了將對手驅(qū)逐出市場或威懾潛指為了將對手驅(qū)逐出市場或威懾潛在進(jìn)入者，廠商降低價格（通常低于邊際成本）在進(jìn)入者，廠商降低價格（通常低于邊際成本）對手退出市場以后再提高價格。對手退出市場以后再提高價格。分兩個階段：分兩個階段：掠奪期。掠奪者承受低于邊際成本定價帶來掠奪期。掠奪者承受低于邊際成本定價帶來的損失，驅(qū)逐對手。的損失，驅(qū)逐對手。壟斷期。掠奪者壟斷定價，享受壟斷利潤，壟斷期。掠奪者壟斷定價，享受壟斷利潤，彌補(bǔ)掠奪期損失。彌補(bǔ)掠奪期損失。一、掠奪性定價一、掠奪性定價 第二章第二章 理論演變理論演變 掠奪者和對手成本相同掠奪者和對手成本相同情況下，在掠奪期

18、情況下，在掠奪期間，掠奪方將比其效率等同的對手損失更多。間，掠奪方將比其效率等同的對手損失更多。消費(fèi)者在掠奪的進(jìn)行過程中將獲利消費(fèi)者在掠奪的進(jìn)行過程中將獲利并不是并不是理性策略。理性策略。 掠奪者擁有一定優(yōu)勢掠奪者擁有一定優(yōu)勢（融資優(yōu)勢和聲譽(yù)傳（融資優(yōu)勢和聲譽(yù)傳遞優(yōu)勢）情況下，使?jié)撛谶M(jìn)入者對高成本廠商遞優(yōu)勢）情況下，使?jié)撛谶M(jìn)入者對高成本廠商產(chǎn)生低成本類型的推斷，那么掠奪性定價就是產(chǎn)生低成本類型的推斷，那么掠奪性定價就是一種一種理性策略理性策略。 掠奪性定價是理性的嗎？掠奪性定價是理性的嗎？ 第二章第二章 理論演變理論演變美國航空公司的掠奪性定價案例介紹：美國航空公司的掠奪性定價案例介紹： 美國

19、航空公司與幾個小型低成本承運(yùn)人美國航空公司與幾個小型低成本承運(yùn)人1995-1995-19971997年期間，以年期間，以達(dá)拉斯沃思堡機(jī)場為中心達(dá)拉斯沃思堡機(jī)場為中心的不同航的不同航線上的競爭。低成本承運(yùn)人帶來新的活力，消費(fèi)者線上的競爭。低成本承運(yùn)人帶來新的活力，消費(fèi)者享受較低的價格。美國航空公司也降低運(yùn)價，增加享受較低的價格。美國航空公司也降低運(yùn)價，增加航班數(shù)量。低成本承運(yùn)人退出市場后，恢復(fù)了以前航班數(shù)量。低成本承運(yùn)人退出市場后，恢復(fù)了以前的價格，減少航班數(shù)量。的價格，減少航班數(shù)量。 司法部認(rèn)為被告的航線定價和運(yùn)力決策導(dǎo)致司法部認(rèn)為被告的航線定價和運(yùn)力決策導(dǎo)致了價格低于成本，隨后試圖通過壟斷，

20、獲超額利潤，了價格低于成本，隨后試圖通過壟斷，獲超額利潤，彌補(bǔ)損失，彌補(bǔ)損失，違反了謝爾曼法第二條違反了謝爾曼法第二條。掠奪性定價案例掠奪性定價案例 第二章第二章 理論演變理論演變 含義：含義：指廠商確定的價格和產(chǎn)量沒有給有指廠商確定的價格和產(chǎn)量沒有給有利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。 如果一家在位企業(yè)將其價格和產(chǎn)出定在某如果一家在位企業(yè)將其價格和產(chǎn)出定在某一水平，以至新企業(yè)進(jìn)入市場后發(fā)現(xiàn)所剩下來一水平，以至新企業(yè)進(jìn)入市場后發(fā)現(xiàn)所剩下來的需求不足以使它盈利，那么在位企業(yè)就運(yùn)用的需求不足以使它盈利，那么在位企業(yè)就運(yùn)用了限制性定價策略。了限制性定價策略。二、限制性定

21、價二、限制性定價 第二章第二章 理論演變理論演變 實力相當(dāng)企業(yè)的限制性定價模型實力相當(dāng)企業(yè)的限制性定價模型qeqipP*產(chǎn)出價格進(jìn)入者的剩余需求曲線行業(yè)需求AC 第二章第二章 理論演變理論演變 為使限制進(jìn)入定價可信和有效，在位廠商必須遵循一種策略，在這種策略下，在位廠商在進(jìn)入發(fā)生后在限制進(jìn)入價格p水平上生產(chǎn)qi單位產(chǎn)品是最優(yōu)的。如果兩家廠商的平均成本曲線相同，那么在新廠商的大規(guī)模進(jìn)入發(fā)生時，在位廠商將保持其產(chǎn)量不變的聲稱是不可信的。使阻止進(jìn)入定價可信的關(guān)鍵在于，在位廠商要能在一定程度上操縱市場環(huán)境，這樣當(dāng)進(jìn)入發(fā)生時，在位廠商具有生產(chǎn)qi單位產(chǎn)品的動因?qū)嵙ο喈?dāng)企業(yè)的限制性定價模型實力相當(dāng)企業(yè)的限

22、制性定價模型 第二章第二章 理論演變理論演變 擴(kuò)展形式的限制性定價博弈圖擴(kuò)展形式的限制性定價博弈圖在位廠商在位廠商新廠商靈活技術(shù)靈活技術(shù)固定技術(shù)固定技術(shù)新廠商不進(jìn)入進(jìn)入（2000，0）（1000，-100）不進(jìn)入進(jìn)入（500，500）（3000，0） 第二章第二章 理論演變理論演變 搭售含義：搭售含義：指消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品時必須指消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品時必須同時購買另外一種產(chǎn)品。搭售可分為捆綁和動同時購買另外一種產(chǎn)品。搭售可分為捆綁和動態(tài)捆綁。態(tài)捆綁。 捆綁含義：捆綁含義：指購買品和搭賣品以固定比例指購買品和搭賣品以固定比例搭配銷售。（如一對一個或一對幾個：牛奶）搭配銷售。（如一對一個或一對幾個：

23、牛奶） 動態(tài)捆綁含義動態(tài)捆綁含義：指廠商要求購買一種商品：指廠商要求購買一種商品的消費(fèi)者必須購買與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一的消費(fèi)者必須購買與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一種商品的所有數(shù)量。種商品的所有數(shù)量。三、搭售與捆綁三、搭售與捆綁 第二章第二章 理論演變理論演變微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁：微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁： WindowsWindows和和IEIE瀏覽器捆綁，致使對手網(wǎng)景瀏覽器捆綁，致使對手網(wǎng)景（NetscapeNetscape）瀏覽器需求大幅下跌，使它退出市場。）瀏覽器需求大幅下跌，使它退出市場。 Windows 7 Windows 7的全球用戶中，的全球用戶中，IE9IE9市場份額為市

24、場份額為34.5%34.5% 盡管用戶從微軟免費(fèi)得到瀏覽器能夠獲益，盡管用戶從微軟免費(fèi)得到瀏覽器能夠獲益，但反壟斷機(jī)構(gòu)更關(guān)注微軟視窗操作系統(tǒng)的潛在競爭但反壟斷機(jī)構(gòu)更關(guān)注微軟視窗操作系統(tǒng)的潛在競爭者可能被逐出市場。最后，法庭認(rèn)為微軟觸犯了反者可能被逐出市場。最后，法庭認(rèn)為微軟觸犯了反壟斷法。壟斷法。搭售與捆綁搭售與捆綁案例案例 第二章第二章 理論演變理論演變（一）（一）捆綁形成進(jìn)入壁壘：捆綁形成進(jìn)入壁壘： 在商品在商品A A和和B B都有市場勢力的企業(yè)，如果都有市場勢力的企業(yè)，如果把把A A和和B B商品捆綁，可使只生產(chǎn)商品捆綁，可使只生產(chǎn)A A或或B B的企業(yè)進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)入更加困難。如吃住捆綁

25、更加困難。如吃住捆綁-（二）捆綁獲得競爭優(yōu)勢：（二）捆綁獲得競爭優(yōu)勢： 移動電話網(wǎng)絡(luò)捆綁移動電話網(wǎng)絡(luò)捆綁三、搭售與捆綁三、搭售與捆綁 第二章第二章 理論演變理論演變提高競爭對手成本的方法主要有：提高競爭對手成本的方法主要有： 縱向一體化縱向一體化 （供，產(chǎn)，銷方面縱向滲透）（供，產(chǎn)，銷方面縱向滲透） 利用政府管制利用政府管制 利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和配件生產(chǎn)利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和配件生產(chǎn) 提高工資和其他投入品的價格提高工資和其他投入品的價格 四、提高競爭對手成本四、提高競爭對手成本 第二章第二章 理論演變理論演變美國電報電話公司的解體案例介紹：美國電報電話公司的解體案例介紹： 19841984年，美國電

26、報電話公司和司法部了結(jié)了針對美國電年，美國電報電話公司和司法部了結(jié)了針對美國電報電話公司的反托拉斯案，美國電報電話公司同意將自己分報電話公司的反托拉斯案，美國電報電話公司同意將自己分解成幾個公司。司法部感到，同時提供地方電信服務(wù)和長途解成幾個公司。司法部感到，同時提供地方電信服務(wù)和長途電信服務(wù)的垂直一體化的電話公司，在生產(chǎn)效率方面沒有存電信服務(wù)的垂直一體化的電話公司，在生產(chǎn)效率方面沒有存在的必要，或解體能夠帶來與之相抵消的其他收益。根據(jù)司在的必要，或解體能夠帶來與之相抵消的其他收益。根據(jù)司法部的說法，一個公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長途電信服務(wù)供應(yīng)法部的說法，一個公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長途電信服務(wù)供應(yīng)商

27、提供了一個不公平的競爭機(jī)會。例如，通過收取較高的地商提供了一個不公平的競爭機(jī)會。例如，通過收取較高的地方電信服務(wù)費(fèi)率，或者向其他長途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)方電信服務(wù)費(fèi)率，或者向其他長途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)量的地方電信服務(wù)，美國電報電話公司可以損害聯(lián)網(wǎng)的競爭量的地方電信服務(wù)，美國電報電話公司可以損害聯(lián)網(wǎng)的競爭者。司法部還注意到，很難對美國電報電話公司在管制業(yè)務(wù)者。司法部還注意到，很難對美國電報電話公司在管制業(yè)務(wù)( (電話電話) )和相對未受管制業(yè)務(wù)和相對未受管制業(yè)務(wù)( (例如電話機(jī)和其他設(shè)備的制造例如電話機(jī)和其他設(shè)備的制造) )之間展開的成本轉(zhuǎn)移活動進(jìn)行監(jiān)管。美國電報電話公司的解之間展開的成本

28、轉(zhuǎn)移活動進(jìn)行監(jiān)管。美國電報電話公司的解體被認(rèn)為可以減輕司法部的這些擔(dān)憂。體被認(rèn)為可以減輕司法部的這些擔(dān)憂。提高對手成本案例提高對手成本案例1 第二章第二章 理論演變理論演變長虹大規(guī)模采購彩管案例介紹（利用配件長虹大規(guī)模采購彩管案例介紹（利用配件提高對手成本）：提高對手成本）： 彩色顯像管是彩電的核心部件，但在彩色顯像管是彩電的核心部件，但在2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，我國幾乎沒有年代，我國幾乎沒有一家彩電廠商自己生產(chǎn)彩管，如果一家廠商控制了彩管的供應(yīng)渠道，則一家彩電廠商自己生產(chǎn)彩管，如果一家廠商控制了彩管的供應(yīng)渠道，則其他廠商的生產(chǎn)必然會受到影響，同時也可有效阻止新廠商的進(jìn)入。其他廠商的生產(chǎn)必然會受到影響，同時也可有效阻止新廠商的進(jìn)入。19981998年年1111月月8 8日，長虹公司宣布自己已壟斷了下半年國內(nèi)彩管市場，其日，長虹公司宣布自己