第5章 進(jìn)入與退出(產(chǎn)業(yè)組織)

1、第二章第二章 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述第三章第三章 寡頭市場(chǎng)寡頭市場(chǎng)第四章第四章 價(jià)格戰(zhàn)略與非價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略與非價(jià)格戰(zhàn)略第五章第五章 進(jìn)入和退出進(jìn)入和退出 第二篇第二篇 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 組組 織織2/31 1.1.價(jià)格歧視（價(jià)格歧視（價(jià)格歧視的條件價(jià)格歧視的條件- -市場(chǎng)勢(shì)力購(gòu)買(mǎi)意愿市場(chǎng)勢(shì)力購(gòu)買(mǎi)意愿 轉(zhuǎn)賣(mài)行為，轉(zhuǎn)賣(mài)行為，3 3種種價(jià)格歧視的類(lèi)型價(jià)格歧視的類(lèi)型） 2.2.產(chǎn)品差異（產(chǎn)品差異（含義和四個(gè)類(lèi)型含義和四個(gè)類(lèi)型） 3.3.縱向關(guān)系（縱向關(guān)系（縱向一體化縱向一體化和和縱向約束含義縱向約束含義 4. 4.縱向一體化動(dòng)機(jī)縱向一體化動(dòng)機(jī)9 9個(gè)：個(gè)： 降低交易成本和資產(chǎn)專(zhuān)用性投資的風(fēng)險(xiǎn)，解

2、決信息降低交易成本和資產(chǎn)專(zhuān)用性投資的風(fēng)險(xiǎn)，解決信息不確定性問(wèn)題，提高投入品選擇效率，消除市場(chǎng)壟斷勢(shì)不確定性問(wèn)題，提高投入品選擇效率，消除市場(chǎng)壟斷勢(shì)力，實(shí)施價(jià)格歧視，保證重要投入品的供應(yīng)，消除外部力，實(shí)施價(jià)格歧視，保證重要投入品的供應(yīng)，消除外部性，避免政府干預(yù)；性，避免政府干預(yù)； 5. 5.縱向約束動(dòng)機(jī)縱向約束動(dòng)機(jī)4 4個(gè)：個(gè)： 避免雙重壟斷加價(jià)，銷(xiāo)售商和制造商之間的搭便車(chē)避免雙重壟斷加價(jià)，銷(xiāo)售商和制造商之間的搭便車(chē)，外部性問(wèn)題，外部性問(wèn)題第五章第五章 進(jìn)入和退出進(jìn)入和退出第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘第二節(jié)第二節(jié) 策略性行為策略性行為第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 第二章第二章 理論演

3、變理論演變一、進(jìn)入壁壘內(nèi)涵一、進(jìn)入壁壘內(nèi)涵二、進(jìn)入壁壘分類(lèi)二、進(jìn)入壁壘分類(lèi)三、進(jìn)入壁壘與社會(huì)福利三、進(jìn)入壁壘與社會(huì)福利第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 第二章第二章 理論演變理論演變 什么是進(jìn)入壁壘？什么是進(jìn)入壁壘？ 進(jìn)入進(jìn)入：是指在某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣(mài)者（企業(yè)） 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：使進(jìn)入者難以成功地進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而使在位者能夠持續(xù)地獲得超額利潤(rùn)，并能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)保持高集中度的因素 第二章第二章 理論演變理論演變 進(jìn)入壁壘的分類(lèi)？進(jìn)入壁壘的分類(lèi)？ 經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘：是指進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)，在位廠商不需要負(fù)擔(dān)或過(guò)去也沒(méi)有負(fù)擔(dān)的成本 反壟斷進(jìn)入壁壘反壟斷進(jìn)入壁壘：是指相對(duì)于同樣成本的及時(shí)進(jìn)入產(chǎn)

4、生的社會(huì)福利，阻礙進(jìn)入，減少福利的一種成本。 經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘都是反壟斷進(jìn)入壁壘，反經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘都是反壟斷進(jìn)入壁壘，反之則不然。之則不然。 第二章第二章 理論演變理論演變進(jìn)入壁壘的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入壁壘的判斷標(biāo)準(zhǔn)（1）超額利潤(rùn)超額利潤(rùn)（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)）（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)）：它的存在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下吸引新企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)因素（2）高集中度高集中度：如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多、集中度很低，這就意味著幾乎不存在限制企業(yè)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)性因素，同時(shí)由于產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及大量企業(yè)的存在，使得單個(gè)企業(yè)很難通過(guò)策略性行為來(lái)阻止新企業(yè)的進(jìn)入 如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期存在高集中度和高利潤(rùn)，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期存在高集中度和高利潤(rùn)

5、，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)中必然存在進(jìn)入壁壘那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)中必然存在進(jìn)入壁壘。 第二章第二章 理論演變理論演變 進(jìn)入壁壘分類(lèi)？進(jìn)入壁壘分類(lèi)？結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和和策略性進(jìn)入壁壘策略性進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究 的重點(diǎn)。的重點(diǎn)。構(gòu)成結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的因素：構(gòu)成結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的因素： 主要有主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、必要資必要資本量本量、產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和和政府管制政府管制等等 第二章第二章 理論演變理論演變 （一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì)定義規(guī)模經(jīng)濟(jì)定義：是指企業(yè)生產(chǎn)的平均成本是指企業(yè)生產(chǎn)的

6、平均成本隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小效率隨著產(chǎn)量的增加而下降。企業(yè)的最小效率規(guī)模（規(guī)模（MESMES）是其）是其長(zhǎng)期平均成本最小時(shí)企業(yè)長(zhǎng)期平均成本最小時(shí)企業(yè)能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量能生產(chǎn)的最小產(chǎn)量。 在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求有限在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求有限 ，同時(shí)存在規(guī)模，同時(shí)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在最經(jīng)濟(jì)的前提下，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在最小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如小有效規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，如果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有果再有新企業(yè)以同樣的產(chǎn)量進(jìn)入，則所有企業(yè)都可能虧損。（如圖）企業(yè)都可能虧損。（如圖） 第二章第二章 理論演變理論演變圖圖1 1：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

7、 第二章第二章 理論演變理論演變規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于： 市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量OMOM的大??；的大?。?最小效率規(guī)模產(chǎn)量最小效率規(guī)模產(chǎn)量OBOB相對(duì)于相對(duì)于OMOM的大??；的大??； 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)的MESMES越大，且在越大，且在OMOM中所占份額越中所占份額越大，則大，則該產(chǎn)業(yè)客觀上只能容納少數(shù)企業(yè)存在該產(chǎn)業(yè)客觀上只能容納少數(shù)企業(yè)存在，從而從而進(jìn)入壁壘較高進(jìn)入壁壘較高。 產(chǎn)量小于產(chǎn)量小于OBOB時(shí)平均成本曲線斜率的大小。時(shí)平均成本曲線斜率的大小。 產(chǎn)量小于產(chǎn)量小于OBOB時(shí)平均成本曲線斜率的絕對(duì)值越時(shí)平均成本曲線斜率的絕對(duì)值越大，表明產(chǎn)量小于大，表明產(chǎn)量小于MESMES的企業(yè)的生產(chǎn)成本

8、劣勢(shì)越的企業(yè)的生產(chǎn)成本劣勢(shì)越大，大，進(jìn)入壁壘也越高進(jìn)入壁壘也越高。 第二章第二章 理論演變理論演變（二）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘（二）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)壁壘指在所有產(chǎn)量水平，在位企業(yè)的平均成本都指在所有產(chǎn)量水平，在位企業(yè)的平均成本都小于進(jìn)入企業(yè)的平均成本，在位企業(yè)的平均成小于進(jìn)入企業(yè)的平均成本，在位企業(yè)的平均成本曲線位于進(jìn)入企業(yè)的平均成本曲線之下。本曲線位于進(jìn)入企業(yè)的平均成本曲線之下。 第二章第二章 理論演變理論演變?cè)谖黄髽I(yè)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)可能源于以下因素：（1 1）在位企業(yè)通過(guò)）在位企業(yè)通過(guò)專(zhuān)利或技術(shù)秘訣專(zhuān)利或技術(shù)秘訣控制了最控制了最新的生產(chǎn)工藝；新的生產(chǎn)工藝；（2 2）在位企業(yè)可能控制了）在位企業(yè)可能控制

9、了高質(zhì)量或低成本投高質(zhì)量或低成本投入物的供應(yīng)渠道入物的供應(yīng)渠道；（3 3）在位企業(yè)可能控制了）在位企業(yè)可能控制了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道；（4 4）在位企業(yè)擁有具有）在位企業(yè)擁有具有特殊經(jīng)營(yíng)能力和其他特殊經(jīng)營(yíng)能力和其他技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的人才技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的人才；（5 5）進(jìn)入企業(yè)在）進(jìn)入企業(yè)在籌集進(jìn)入資金時(shí)籌集進(jìn)入資金時(shí)可能需要支可能需要支付更高的資金成本。付更高的資金成本。 第二章第二章 理論演變理論演變 （三）必要資本量（三）必要資本量 必要資本量必要資本量：指新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)必須投入的資本指新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)必須投入的資本 生產(chǎn)過(guò)程的資本密集程度越高，必要資本量越大生產(chǎn)過(guò)程的資本密集程度越高，必要資本量

10、越大，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費(fèi)用就比在位，新企業(yè)籌措資金越困難，其資本費(fèi)用就比在位企業(yè)高，因此新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度也就越大，企業(yè)高，因此新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難度也就越大，這就是必要資本量壁壘這就是必要資本量壁壘 新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資新企業(yè)很難籌集到大量資本或者新企業(yè)的融資成本比在位企業(yè)高的原因?yàn)椋撼杀颈仍谖黄髽I(yè)高的原因?yàn)椋航鹑谑袌?chǎng)的不完全金融市場(chǎng)的不完全性性、信息不對(duì)稱(chēng)信息不對(duì)稱(chēng)和和風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 第二章第二章 理論演變理論演變 （四）產(chǎn)品差異化壁壘（四）產(chǎn)品差異化壁壘在位企業(yè)以專(zhuān)利或技術(shù)秘訣形式擁有在優(yōu)良在位企業(yè)以專(zhuān)利或技術(shù)秘訣形式擁有在優(yōu)良產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的有效控制權(quán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方

11、面的有效控制權(quán)。在位企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在在位企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在定價(jià)和銷(xiāo)售服定價(jià)和銷(xiāo)售服務(wù)等方面所樹(shù)立的良好聲譽(yù)務(wù)等方面所樹(shù)立的良好聲譽(yù)。在位企業(yè)通過(guò)以往的在位企業(yè)通過(guò)以往的廣告宣傳而建立的消費(fèi)廣告宣傳而建立的消費(fèi)者忠誠(chéng)以及對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制者忠誠(chéng)以及對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制。在位企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的在位企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信息對(duì)消費(fèi)者存在著不對(duì)稱(chēng)性消費(fèi)者存在著不對(duì)稱(chēng)性。 第二章第二章 理論演變理論演變 （五）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（五）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性(network externality)(network externality)：指指消費(fèi)的外部性消費(fèi)

12、的外部性，即購(gòu)買(mǎi)某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的，即購(gòu)買(mǎi)某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者對(duì)該商品的需求（對(duì)該商品的需求（iphoneiphone的需求）的需求） 。 “直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)：由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大就屬于量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大就屬于“直接直接的網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)外部性”?！伴g接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：隨著某一：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值，這種

13、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的 第二章第二章 理論演變理論演變 （六）政府管制（六）政府管制 如果政府認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個(gè)企如果政府認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中只適合少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的生存，為避免過(guò)多企業(yè)進(jìn)入引起的過(guò)度業(yè)的生存，為避免過(guò)多企業(yè)進(jìn)入引起的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，政府就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，政府就會(huì)實(shí)行許可證制度實(shí)行許可證制度來(lái)限制新企來(lái)限制新企業(yè)的進(jìn)入。業(yè)的進(jìn)入。 由于政府的政策和法律一般來(lái)說(shuō)都是企業(yè)無(wú)由于政府的政策和法律一般來(lái)說(shuō)都是企業(yè)無(wú)法控制的外生變量，所以由此導(dǎo)致的進(jìn)入壁法控制的外生變量，所以由

14、此導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘也是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。壘也是結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。 第二章第二章 理論演變理論演變?nèi)?、進(jìn)入壁壘與社會(huì)福利三、進(jìn)入壁壘與社會(huì)福利 從效率增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的角度，從效率增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的角度，適度的進(jìn)入壁適度的進(jìn)入壁壘和產(chǎn)業(yè)集中度壘和產(chǎn)業(yè)集中度可能有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)可能有利于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，因此，進(jìn)入壁壘對(duì)社會(huì)福利可能產(chǎn)生步，因此，進(jìn)入壁壘對(duì)社會(huì)福利可能產(chǎn)生雙重效應(yīng)雙重效應(yīng) 一方面，進(jìn)入壁壘與壟斷力量相聯(lián)系，一方面，進(jìn)入壁壘與壟斷力量相聯(lián)系，減少社會(huì)總減少社會(huì)總福利福利。 另一方面，進(jìn)入壁壘可以另一方面，進(jìn)入壁壘可以提高資源配置效率提高資源配置效率。一是。一是阻止低效率

15、的原子型小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，獲取規(guī)模經(jīng)阻止低效率的原子型小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是進(jìn)入和退出需要發(fā)生許多額外成本，濟(jì)效益；二是進(jìn)入和退出需要發(fā)生許多額外成本，相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低資源重新配置的成本相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低資源重新配置的成本 第二章第二章 理論演變理論演變 策略性行為：策略性行為：指廠商為了提高利潤(rùn)而采取指廠商為了提高利潤(rùn)而采取的影響市場(chǎng)環(huán)境的行為的影響市場(chǎng)環(huán)境的行為 市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)環(huán)境：指影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格，產(chǎn)量，指影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格，產(chǎn)量，利潤(rùn)，福利）的要素，包括消費(fèi)者信念，對(duì)手利潤(rùn)，福利）的要素，包括消費(fèi)者信念，對(duì)手信念，實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，生產(chǎn)技術(shù)，信念，

16、實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的成本或速度等對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的成本或速度等 策略性行為可分為策略性行為可分為非合作策略性行為非合作策略性行為和和合合作策略性行為作策略性行為兩類(lèi)兩類(lèi)第二節(jié)第二節(jié) 策略性行為策略性行為 第二章第二章 理論演變理論演變 廠商從事非合作策略性行為的目的廠商從事非合作策略性行為的目的：通過(guò)通過(guò)打擊對(duì)手而使自己獲利，如遏制進(jìn)入，驅(qū)逐對(duì)打擊對(duì)手而使自己獲利，如遏制進(jìn)入，驅(qū)逐對(duì)手，削減對(duì)手市場(chǎng)份額。手，削減對(duì)手市場(chǎng)份額。 廠商必須滿足兩個(gè)條件：廠商必須滿足兩個(gè)條件： 一是擁有某種優(yōu)勢(shì)。一是擁有某種優(yōu)勢(shì)。 二是承諾。二是承諾。非合作策略性行為非合作策略性行為 第二章

17、第二章 理論演變理論演變 含義：含義：指為了將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或威懾潛指為了將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或威懾潛在進(jìn)入者，廠商降低價(jià)格（通常低于邊際成本）在進(jìn)入者，廠商降低價(jià)格（通常低于邊際成本）對(duì)手退出市場(chǎng)以后再提高價(jià)格。對(duì)手退出市場(chǎng)以后再提高價(jià)格。分兩個(gè)階段：分兩個(gè)階段：掠奪期。掠奪者承受低于邊際成本定價(jià)帶來(lái)掠奪期。掠奪者承受低于邊際成本定價(jià)帶來(lái)的損失，驅(qū)逐對(duì)手。的損失，驅(qū)逐對(duì)手。壟斷期。掠奪者壟斷定價(jià)，享受壟斷利潤(rùn)，壟斷期。掠奪者壟斷定價(jià)，享受壟斷利潤(rùn)，彌補(bǔ)掠奪期損失。彌補(bǔ)掠奪期損失。一、掠奪性定價(jià)一、掠奪性定價(jià) 第二章第二章 理論演變理論演變 掠奪者和對(duì)手成本相同掠奪者和對(duì)手成本相同情況下，在掠奪期

18、情況下，在掠奪期間，掠奪方將比其效率等同的對(duì)手損失更多。間，掠奪方將比其效率等同的對(duì)手損失更多。消費(fèi)者在掠奪的進(jìn)行過(guò)程中將獲利消費(fèi)者在掠奪的進(jìn)行過(guò)程中將獲利并不是并不是理性策略。理性策略。 掠奪者擁有一定優(yōu)勢(shì)掠奪者擁有一定優(yōu)勢(shì)（融資優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)傳（融資優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)傳遞優(yōu)勢(shì)）情況下，使?jié)撛谶M(jìn)入者對(duì)高成本廠商遞優(yōu)勢(shì)）情況下，使?jié)撛谶M(jìn)入者對(duì)高成本廠商產(chǎn)生低成本類(lèi)型的推斷，那么掠奪性定價(jià)就是產(chǎn)生低成本類(lèi)型的推斷，那么掠奪性定價(jià)就是一種一種理性策略理性策略。 掠奪性定價(jià)是理性的嗎？掠奪性定價(jià)是理性的嗎？ 第二章第二章 理論演變理論演變美國(guó)航空公司的掠奪性定價(jià)案例介紹：美國(guó)航空公司的掠奪性定價(jià)案例介紹： 美國(guó)

19、航空公司與幾個(gè)小型低成本承運(yùn)人美國(guó)航空公司與幾個(gè)小型低成本承運(yùn)人1995-1995-19971997年期間，以年期間，以達(dá)拉斯沃思堡機(jī)場(chǎng)為中心達(dá)拉斯沃思堡機(jī)場(chǎng)為中心的不同航的不同航線上的競(jìng)爭(zhēng)。低成本承運(yùn)人帶來(lái)新的活力，消費(fèi)者線上的競(jìng)爭(zhēng)。低成本承運(yùn)人帶來(lái)新的活力，消費(fèi)者享受較低的價(jià)格。美國(guó)航空公司也降低運(yùn)價(jià)，增加享受較低的價(jià)格。美國(guó)航空公司也降低運(yùn)價(jià)，增加航班數(shù)量。低成本承運(yùn)人退出市場(chǎng)后，恢復(fù)了以前航班數(shù)量。低成本承運(yùn)人退出市場(chǎng)后，恢復(fù)了以前的價(jià)格，減少航班數(shù)量。的價(jià)格，減少航班數(shù)量。 司法部認(rèn)為被告的航線定價(jià)和運(yùn)力決策導(dǎo)致司法部認(rèn)為被告的航線定價(jià)和運(yùn)力決策導(dǎo)致了價(jià)格低于成本，隨后試圖通過(guò)壟斷，

20、獲超額利潤(rùn)，了價(jià)格低于成本，隨后試圖通過(guò)壟斷，獲超額利潤(rùn)，彌補(bǔ)損失，彌補(bǔ)損失，違反了謝爾曼法第二條違反了謝爾曼法第二條。掠奪性定價(jià)案例掠奪性定價(jià)案例 第二章第二章 理論演變理論演變 含義：含義：指廠商確定的價(jià)格和產(chǎn)量沒(méi)有給有指廠商確定的價(jià)格和產(chǎn)量沒(méi)有給有利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。 如果一家在位企業(yè)將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某如果一家在位企業(yè)將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平，以至新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)所剩下來(lái)一水平，以至新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)所剩下來(lái)的需求不足以使它盈利，那么在位企業(yè)就運(yùn)用的需求不足以使它盈利，那么在位企業(yè)就運(yùn)用了限制性定價(jià)策略。了限制性定價(jià)策略。二、限制性定

21、價(jià)二、限制性定價(jià) 第二章第二章 理論演變理論演變 實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的限制性定價(jià)模型實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的限制性定價(jià)模型qeqipP*產(chǎn)出價(jià)格進(jìn)入者的剩余需求曲線行業(yè)需求AC 第二章第二章 理論演變理論演變 為使限制進(jìn)入定價(jià)可信和有效，在位廠商必須遵循一種策略，在這種策略下，在位廠商在進(jìn)入發(fā)生后在限制進(jìn)入價(jià)格p水平上生產(chǎn)qi單位產(chǎn)品是最優(yōu)的。如果兩家廠商的平均成本曲線相同，那么在新廠商的大規(guī)模進(jìn)入發(fā)生時(shí)，在位廠商將保持其產(chǎn)量不變的聲稱(chēng)是不可信的。使阻止進(jìn)入定價(jià)可信的關(guān)鍵在于，在位廠商要能在一定程度上操縱市場(chǎng)環(huán)境，這樣當(dāng)進(jìn)入發(fā)生時(shí)，在位廠商具有生產(chǎn)qi單位產(chǎn)品的動(dòng)因?qū)嵙ο喈?dāng)企業(yè)的限制性定價(jià)模型實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的限

22、制性定價(jià)模型 第二章第二章 理論演變理論演變 擴(kuò)展形式的限制性定價(jià)博弈圖擴(kuò)展形式的限制性定價(jià)博弈圖在位廠商在位廠商新廠商靈活技術(shù)靈活技術(shù)固定技術(shù)固定技術(shù)新廠商不進(jìn)入進(jìn)入（2000，0）（1000，-100）不進(jìn)入進(jìn)入（500，500）（3000，0） 第二章第二章 理論演變理論演變 搭售含義：搭售含義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)必須指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)另外一種產(chǎn)品。搭售可分為捆綁和動(dòng)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)另外一種產(chǎn)品。搭售可分為捆綁和動(dòng)態(tài)捆綁。態(tài)捆綁。 捆綁含義：捆綁含義：指購(gòu)買(mǎi)品和搭賣(mài)品以固定比例指購(gòu)買(mǎi)品和搭賣(mài)品以固定比例搭配銷(xiāo)售。（如一對(duì)一個(gè)或一對(duì)幾個(gè)：牛奶）搭配銷(xiāo)售。（如一對(duì)一個(gè)或一對(duì)幾個(gè)：

23、牛奶） 動(dòng)態(tài)捆綁含義動(dòng)態(tài)捆綁含義：指廠商要求購(gòu)買(mǎi)一種商品：指廠商要求購(gòu)買(mǎi)一種商品的消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一的消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一種商品的所有數(shù)量。種商品的所有數(shù)量。三、搭售與捆綁三、搭售與捆綁 第二章第二章 理論演變理論演變微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁：微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁： WindowsWindows和和IEIE瀏覽器捆綁，致使對(duì)手網(wǎng)景瀏覽器捆綁，致使對(duì)手網(wǎng)景（NetscapeNetscape）瀏覽器需求大幅下跌，使它退出市場(chǎng)。）瀏覽器需求大幅下跌，使它退出市場(chǎng)。 Windows 7 Windows 7的全球用戶中，的全球用戶中，IE9IE9市場(chǎng)份額為市

24、場(chǎng)份額為34.5%34.5% 盡管用戶從微軟免費(fèi)得到瀏覽器能夠獲益，盡管用戶從微軟免費(fèi)得到瀏覽器能夠獲益，但反壟斷機(jī)構(gòu)更關(guān)注微軟視窗操作系統(tǒng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)但反壟斷機(jī)構(gòu)更關(guān)注微軟視窗操作系統(tǒng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能被逐出市場(chǎng)。最后，法庭認(rèn)為微軟觸犯了反者可能被逐出市場(chǎng)。最后，法庭認(rèn)為微軟觸犯了反壟斷法。壟斷法。搭售與捆綁搭售與捆綁案例案例 第二章第二章 理論演變理論演變（一）（一）捆綁形成進(jìn)入壁壘：捆綁形成進(jìn)入壁壘： 在商品在商品A A和和B B都有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)，如果都有市場(chǎng)勢(shì)力的企業(yè)，如果把把A A和和B B商品捆綁，可使只生產(chǎn)商品捆綁，可使只生產(chǎn)A A或或B B的企業(yè)進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)入更加困難。如吃住捆綁

25、更加困難。如吃住捆綁-（二）捆綁獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（二）捆綁獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)捆綁移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)捆綁三、搭售與捆綁三、搭售與捆綁 第二章第二章 理論演變理論演變提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的方法主要有：提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的方法主要有： 縱向一體化縱向一體化 （供，產(chǎn)，銷(xiāo)方面縱向滲透）（供，產(chǎn)，銷(xiāo)方面縱向滲透） 利用政府管制利用政府管制 利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和配件生產(chǎn)利用產(chǎn)品的互補(bǔ)性和配件生產(chǎn) 提高工資和其他投入品的價(jià)格提高工資和其他投入品的價(jià)格 四、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本四、提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本 第二章第二章 理論演變理論演變美國(guó)電報(bào)電話公司的解體案例介紹：美國(guó)電報(bào)電話公司的解體案例介紹： 19841984年，美國(guó)電

26、報(bào)電話公司和司法部了結(jié)了針對(duì)美國(guó)電年，美國(guó)電報(bào)電話公司和司法部了結(jié)了針對(duì)美國(guó)電報(bào)電話公司的反托拉斯案，美國(guó)電報(bào)電話公司同意將自己分報(bào)電話公司的反托拉斯案，美國(guó)電報(bào)電話公司同意將自己分解成幾個(gè)公司。司法部感到，同時(shí)提供地方電信服務(wù)和長(zhǎng)途解成幾個(gè)公司。司法部感到，同時(shí)提供地方電信服務(wù)和長(zhǎng)途電信服務(wù)的垂直一體化的電話公司，在生產(chǎn)效率方面沒(méi)有存電信服務(wù)的垂直一體化的電話公司，在生產(chǎn)效率方面沒(méi)有存在的必要，或解體能夠帶來(lái)與之相抵消的其他收益。根據(jù)司在的必要，或解體能夠帶來(lái)與之相抵消的其他收益。根據(jù)司法部的說(shuō)法，一個(gè)公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)法部的說(shuō)法，一個(gè)公司的垂直結(jié)構(gòu)給其他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)商

27、提供了一個(gè)不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)收取較高的地商提供了一個(gè)不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)收取較高的地方電信服務(wù)費(fèi)率，或者向其他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)方電信服務(wù)費(fèi)率，或者向其他長(zhǎng)途電信服務(wù)供應(yīng)商提供低質(zhì)量的地方電信服務(wù)，美國(guó)電報(bào)電話公司可以損害聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)量的地方電信服務(wù)，美國(guó)電報(bào)電話公司可以損害聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。司法部還注意到，很難對(duì)美國(guó)電報(bào)電話公司在管制業(yè)務(wù)者。司法部還注意到，很難對(duì)美國(guó)電報(bào)電話公司在管制業(yè)務(wù)( (電話電話) )和相對(duì)未受管制業(yè)務(wù)和相對(duì)未受管制業(yè)務(wù)( (例如電話機(jī)和其他設(shè)備的制造例如電話機(jī)和其他設(shè)備的制造) )之間展開(kāi)的成本轉(zhuǎn)移活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。美國(guó)電報(bào)電話公司的解之間展開(kāi)的成本

28、轉(zhuǎn)移活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。美國(guó)電報(bào)電話公司的解體被認(rèn)為可以減輕司法部的這些擔(dān)憂。體被認(rèn)為可以減輕司法部的這些擔(dān)憂。提高對(duì)手成本案例提高對(duì)手成本案例1 第二章第二章 理論演變理論演變長(zhǎng)虹大規(guī)模采購(gòu)彩管案例介紹（利用配件長(zhǎng)虹大規(guī)模采購(gòu)彩管案例介紹（利用配件提高對(duì)手成本）：提高對(duì)手成本）： 彩色顯像管是彩電的核心部件，但在彩色顯像管是彩電的核心部件，但在2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，我國(guó)幾乎沒(méi)有年代，我國(guó)幾乎沒(méi)有一家彩電廠商自己生產(chǎn)彩管，如果一家廠商控制了彩管的供應(yīng)渠道，則一家彩電廠商自己生產(chǎn)彩管，如果一家廠商控制了彩管的供應(yīng)渠道，則其他廠商的生產(chǎn)必然會(huì)受到影響，同時(shí)也可有效阻止新廠商的進(jìn)入。其他廠商的生產(chǎn)必然會(huì)受到影響，同時(shí)也可有效阻止新廠商的進(jìn)入。19981998年年1111月月8 8日，長(zhǎng)虹公司宣布自己已壟斷了下半年國(guó)內(nèi)彩管市場(chǎng)，其日，長(zhǎng)虹公司宣布自己