廣西新天地鳳凰城高端項目整合推廣方案_94p_營銷執(zhí)行策略

1、新天地新天地鳳凰城鳳凰城項目整合推廣方案項目整合推廣方案自改革開放來，穩(wěn)居廣西十強(qiáng)縣（市）前列。2010年完成生產(chǎn)總值153.31億元，增長16.6%，廣西第三。財政收入9.06億元，增長21.95%，廣西第五。全社會固定資產(chǎn)投資100.18億元，增長47.3%；社會消費品零售總額45.10億元，增長18.8%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18730元，增長10.5%；農(nóng)民人均純收入5685元，增長15.6%。小結(jié)小結(jié)北流市經(jīng)濟(jì)多年來呈現(xiàn)穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢。財富分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)藏富于民的健康格局，居民有很強(qiáng)的購買力。交通交通鐵路：洛陽湛江鐵路沿城而過，有客運專用站及貨運專用站（火車東站）。設(shè)計時速達(dá)1

2、60km/h，是區(qū)內(nèi)當(dāng)前運行時速最高的鐵路。公路：南寧廣州高速貫城而過。 玉林北海高速（起點在北流新圩）、北流欽州高速（起點在北流寶圩）正在建設(shè)中。 另有玉林容縣一級公路和北流寶圩二級公路皆為北流交通網(wǎng)線配套。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)廣西著名的特色工業(yè)城市，素有“小佛山”和“金北流”之稱，是世界銅鼓王的故鄉(xiāng)、荔枝之鄉(xiāng)、陶瓷之鄉(xiāng)、水泥之鄉(xiāng)、中國著名僑鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、水稻高產(chǎn)之鄉(xiāng)，人口人口總?cè)丝诩s130萬，其中中心城市人口25萬，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心人口20萬。值得一提的是，北流每年農(nóng)村以2.25萬人轉(zhuǎn)為城市人口（包括轉(zhuǎn)向北流市區(qū)、南寧、廣州、深圳等城市）。這部分人，為地產(chǎn)市場消費人群的擴(kuò)展帶來強(qiáng)大的助推力。其他其他2010年

3、5月，北流榮獲“全國綠化模范縣(市)”稱號。擁有勾漏洞、鬼門關(guān)等旅游景點。小結(jié)小結(jié)產(chǎn)業(yè)支撐強(qiáng)勁，桂東宜居之城。近年來，北流市房地產(chǎn)發(fā)展迅速，城市框架快速拉大，初步形成現(xiàn)代化城市面貌，在廣西所有縣市中具有領(lǐng)頭羊的地位。其中城市發(fā)展?fàn)顩r，甚至超越了區(qū)內(nèi)一些地級城市（來賓、崇左、河池、賀州），發(fā)展速度緊跟貴港。經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁，民間購買力強(qiáng)，城市發(fā)展迅猛。經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁，民間購買力強(qiáng)，城市發(fā)展迅猛。于此背景之下，北流地產(chǎn)市場成為各投資商、發(fā)展商目光匯聚之地。連國內(nèi)地產(chǎn)大鱷“碧桂園”也看中了北流這塊寶地，圈地三千畝，開發(fā)廣西區(qū)內(nèi)的第一個碧桂園小區(qū)。北流地產(chǎn)項目一覽項目名稱項目名稱位置位置體量體量價格價格備注

4、備注新城國際二環(huán)西路36萬平米均價約3200精通小區(qū)黨校路口20萬平米約2600碧桂園城南二路3000畝（一期600畝）約4000五星級酒店公園一號城西二路30萬平米均價約28502000畝城西公園中央廣場一環(huán)路、城西路交匯處7.7萬平米均價約3200老城中心、空中花園地王國際二環(huán)西路30層單體樓約3300濱江華府沿江路瓦窯公園占地約一萬二千平米均價約3500省委大院舊址新興苑城中路、玉容路10棟中、小高層2700新南城舊北寶路口約5萬平米2500起清華園教育路16萬平米2600起精通豪庭城西路客運中心8棟多層，4棟小高層小結(jié)小結(jié)加上未列出及較早開發(fā)的的陽光華府、沿江名都、皇冠假日、新華園、合

5、源美地、金桂花園等等，本地市場呈現(xiàn)出因旺盛需求、強(qiáng)購買力、開發(fā)勢頭迅猛、規(guī)模加大的局勢。新天地商業(yè)廣場經(jīng)過一、二期的建設(shè)、推廣、銷售，在當(dāng)?shù)匾呀⑵鹆己玫纳鐣J(rèn)知度和美譽(yù)度。本地最現(xiàn)代化的購物娛樂中心。老城中心的商業(yè)配套代表。這是民眾對新天地的認(rèn)識和印象。項目三期開發(fā)所需要的突破提升形象提升形象提高價格提高價格這是全新市場環(huán)境下賦予項目的期望值。提升形象與提高價值，兩者間相互承接、相輔相成，是一個完整的、不可分割的體系。市場壓力市場壓力居民對區(qū)域市場房價增長過快的反抗心理。國家延續(xù)性的、強(qiáng)勢的調(diào)控政策對居民置業(yè)愿望的影響。市場機(jī)會市場機(jī)會1、地方政策對房價上漲的暗許心理 解讀：北政發(fā)20111

6、4號北流市人民政府關(guān)于北流市2011年新建住房價格控制目標(biāo)公告中說明：“我市2011年度新建住房價格控制目標(biāo)為：同比價格指數(shù)不高于年度生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度?！?而北流2010年生產(chǎn)總值增幅為16.6%，保持較高的增長速度。房地產(chǎn)業(yè)對地方財稅收入的強(qiáng)大支持，以及北流目前三線城市的定位，使得更強(qiáng)硬的房價調(diào)控政策在本地的出臺成為不可能，才讓政府在應(yīng)付國家相關(guān)的調(diào)控要求時顯得含糊其詞，甚至默許上漲。2、整體經(jīng)濟(jì)增速與市場環(huán)境促進(jìn)房價上揚 北流長期以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好、穩(wěn)健，當(dāng)?shù)刭徺I力居于區(qū)內(nèi)前列，在全國一、二線城市飛漲的時代，北流房價出現(xiàn)補(bǔ)漲現(xiàn)象是正常、合理的。 碧桂園的入駐為北流

7、地產(chǎn)市場注入興奮劑，其二期別墅盤精裝房價格已在5700以上，毛胚房也達(dá)4000起，在其帶動下，北流的地產(chǎn)開發(fā)在品質(zhì)和價格上將會進(jìn)一步提升。3、強(qiáng)勁購買力成為房價上漲的支撐 北流社會整體經(jīng)濟(jì)的高位使得居民購買力很高，在廣州、佛山、南寧等地購房投資成為普遍現(xiàn)象。 隨著北流城建進(jìn)度進(jìn)一步加快，投資型客戶會進(jìn)一步增加。 同時，每年2.25萬農(nóng)村居民專為城鎮(zhèn)居民，也進(jìn)一步擴(kuò)大購買客群。項目三期核心價值分析隨著經(jīng)濟(jì)增長、視野開闊、信息膨脹，當(dāng)?shù)厝藢幼》矫娴囊笠崖蛞欢€城市靠攏，即：對社區(qū)環(huán)境、園林配套有新的要求；對物業(yè)服務(wù)有更高的期望值。而項目三期因為規(guī)劃上的限制，在園林配套上的提升空間不大，這有

8、必要對項目的核心價值進(jìn)行梳理。項目三期價值分析：1、地段的稀缺性與升值空間 老城中心；完善商業(yè)配套。 地產(chǎn)業(yè)的中心論具有普遍意義和強(qiáng)勢推力。2、建筑形態(tài) 老城中心的現(xiàn)代化建筑形態(tài)，有力提升街區(qū)形象和城市形象。3、服務(wù)配套的升級 星級酒店的建設(shè)和可以落地實行的物業(yè)服務(wù)升級。而在其中，不可復(fù)制以及訴求最明確、簡潔且有效的，應(yīng)該是地段價值。因此，本案（項目三期）的核心價值訴求，應(yīng)是地段。地段。推廣思路推廣思路如前所述，本案在營銷上所需要的突破，是提升形象和提高價值。其中，提升形象在前，也就是，包裝在前、推廣在前，為之后的銷售進(jìn)行先期服務(wù)。案名包裝案名包裝本案現(xiàn)已初定案名為“新天地鳳凰城”。從廣義角度

9、來說，此案名朗朗上口，有良好的寓意和推廣基礎(chǔ)。但目前有個問題不得不考慮，那就是北流碧桂園即將建設(shè)五星級酒店，其品牌名為“鳳凰酒店”。是全國性的，隨“碧桂園”品牌一同打造的酒店品牌。如果采用“鳳凰城”的案名，在北流這樣一個并不大的區(qū)域市場，有可能引起受眾歧義，若在建設(shè)周期和銷售周期不能趕在先頭，很可能帶來推廣上的不利影響。從長遠(yuǎn)角度來說甚至可能影響企業(yè)和項目的品牌形象。因此我們建議重新考慮案名。因此我們建議重新考慮案名。案名定位的思路：前期已形成良好的認(rèn)知度和美譽(yù)度。坐擁松木嶺風(fēng)水寶地傳說。項目需要多方位的提升。由此思路，我們的建議案名是：由此思路，我們的建議案名是： 新天地新天地傳奇?zhèn)髌姘该?/p>

10、義：案名釋義：1、項目經(jīng)過前面兩期的建設(shè)，到三期完美收官，三期成為新天地品牌傳奇的締造者和謝幕者。2、賦予項目睥睨群雄的氣勢。3、進(jìn)行市場區(qū)隔，與眾不同。案名上既有“新天地”這個已眾所周知的品牌名稱，又有與區(qū)域市場上完全不同的“傳奇”的案名，易于受眾形成深刻印象，并造成探知、打聽的欲望。廣告主題： 你。就是傳奇你。就是傳奇主題釋義：主題釋義：1、蘊含項目將成為傳奇的意義。2、同時蘊含購買物業(yè)的業(yè)主將成為傳奇的意義。3、促進(jìn)受眾打聽、探知的欲望。媒體組合戶外廣告牌路旗雄基DM快訊玉林晚報網(wǎng)站（圭江在線）北流電視臺廣告主題：主標(biāo)主標(biāo) 松木嶺，千年風(fēng)水沿襲松木嶺，千年風(fēng)水沿襲副標(biāo)副標(biāo) 你。就是傳奇你

11、。就是傳奇主題釋義：主題釋義：1、利用松木嶺在當(dāng)?shù)氐膫髡f性，促進(jìn)受眾的認(rèn)同感和趨向性。2、用導(dǎo)入期的主題做副標(biāo)，加強(qiáng)“松木嶺”和“傳奇”兩個主題的互動和相互提升。媒體組合空中廣告：戶外廣告牌路旗雄基DM快訊玉林晚報網(wǎng)站（圭江在線）北流電視臺地面廣告：銷售現(xiàn)場，通過宣傳單張、樓書、展板、海報等媒介使受眾對產(chǎn)品形成詳細(xì)了解，此外工地圍墻廣告、導(dǎo)示牌、手提袋、紙杯、信封、信箋、名片等項目VI系統(tǒng)的運用，有力推動項目品牌的樹立。廣告主題1： 高尚生活新標(biāo)桿高尚生活新標(biāo)桿主題釋義：主題釋義：1、利用項目配套星級酒店的建設(shè)，提高城中心形象及城市服務(wù)水準(zhǔn)的機(jī)會，反過來推動商業(yè)和住宅產(chǎn)品的品牌形象和價值。廣告

12、主題2： （項目產(chǎn)品信息或促銷信息）（項目產(chǎn)品信息或促銷信息）主題釋義：主題釋義：1、項目開始進(jìn)入持續(xù)性的銷售階段，要呈現(xiàn)實在的產(chǎn)品信息，來實現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體的對接，達(dá)成兩者的完整溝通。2、產(chǎn)品信息可以是戶型、加推保留戶型等，因涉及具體的銷售工作，需要屆時與銷售部門共同確定。3、優(yōu)惠信息和促銷活動時匯聚人氣、促進(jìn)銷售的有力手段，在續(xù)銷期應(yīng)適時進(jìn)行優(yōu)惠信息和促銷活動的告知。媒體組合： 經(jīng)過項目開盤強(qiáng)銷期，產(chǎn)品得到較大消化，市場對項目形象的認(rèn)知已較成熟。有針對性地挖掘客戶成為此階段的主要工作。此期間廣告媒體以維持戶外廣告牌、燈旗、報紙廣告、網(wǎng)站廣告、電視廣告（視頻多媒體廣告）組合，向最廣大的受眾傳

13、播信息；同時通過宣傳單張、樓書、網(wǎng)站、展板、海報等媒介推動銷售。目的目的通過活動策劃，吸引外界對項目的關(guān)注，同時凝聚人氣，并為項目開盤或銷售積累目標(biāo)客戶。通過事件營銷，提高開發(fā)商社會認(rèn)知度，建立開發(fā)商品牌形象；最終結(jié)合項目銷售推廣的一步步推進(jìn)，完成企業(yè)品牌形象的塑造和品牌力的社會傳播。n活動目的在百米高空之上俯瞰北流市，進(jìn)一步營造項目大氣磅礴的現(xiàn)代品質(zhì)?；顒訕O具視覺沖擊力與影響力，易營造市場轟動效應(yīng)。n活動內(nèi)容選擇相應(yīng)的銷售節(jié)點，如開盤、續(xù)銷期等，組織預(yù)約客戶或意向客戶，以抽獎或按排序（如前三十名）形式確定升空客戶?；顒幽康脑诒绷鬟@樣一個不算大的區(qū)域市場內(nèi)，口碑傳播是極其重要的信息傳播方式。項目一、二期已積累部分老客戶，且建立起了良好的品牌形象，在今后的推廣工作中，應(yīng)充分利用之前工作所建立起來的基礎(chǔ)，鞏固客戶的歸屬感，并通過口碑傳播帶動其周邊人群，為項目爭取更多的忠誠客戶和意向客戶?；顒觾?nèi)容“新月，新天地”新天地新老客戶中秋聯(lián)誼會 利用中秋節(jié)的節(jié)日氛圍，將新老客戶組織起來賞月。其間穿插節(jié)目表演（可在新老客戶中征集節(jié)目）、燒烤會、游園等內(nèi)容。通過活動，達(dá)到加