行業(yè)公司研究作業(yè)流程

1、投資研究總部投資研究總部2005年年1月月作業(yè)流程作業(yè)流程 (本作業(yè)流程適用于行業(yè)公司研究員) 華西證券有限責任公司華西證券有限責任公司 West China Securities Co.,Ltd宏觀經(jīng)濟預測宏觀經(jīng)濟預測Macro and economic analysis利率預測市場表現(xiàn)預測經(jīng)濟的、政治的以及和投資有關的其它因素對資本市場市場的影響，形成股票、債券和現(xiàn)金間資產(chǎn)配置方案首席策略分析師預測行業(yè)表現(xiàn)，決定行業(yè)配置公司分析公司分析Company analysis公司基本面分析公司估值投資建議自下而上的行業(yè)公司研究流程自下而上的行業(yè)公司研究流程基礎分析基礎分析 Company Fund

2、amental Analysis 檢視檢視 ReviewStep 10檢視報告的合法和合規(guī)性產(chǎn)品與服務產(chǎn)品與服務Products & Services公司深度報告公司更新報告月度投資策略報告行業(yè)深度報告行業(yè)更新報告估值估值 Company Valuation AnalysisStep1查閱所有公開查閱所有公開信息資料信息資料 招股說明書 公司公告 季/中/年報 其他Step2公司調(diào)研以獲得公司調(diào)研以獲得更詳細的信息資更詳細的信息資料料 與公司建立聯(lián)系 電話調(diào)研和實地調(diào)研結(jié)合 更好地了解公司的 發(fā)展趨勢 獲利能力 效率 成本狀況和趨勢Step3評估：評估：行業(yè)競爭環(huán)境行業(yè)供給需求競爭對手

3、分析行業(yè)關鍵成功因素 公司競爭優(yōu)勢-競爭策略及執(zhí)行效果評價-SWOT-競爭優(yōu)勢-競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性Step4歷史財務歷史財務績效分析績效分析會計分析財務分析Step5建立未來建立未來3年年財務預測模財務預測模型型 EPS增長率 利潤前景 資產(chǎn)負債表和現(xiàn)金流量表Step6完成財完成財務預測務預測模型檢模型檢視預測視預測假設假設 確認盈利質(zhì)量 評估公司治理結(jié)構(gòu)Step7使用多種方使用多種方法評估公司法評估公司價值價值n內(nèi)在價值n相對估值n分解分析n風險評估Step8確立公司內(nèi)確立公司內(nèi)在價值在價值敏感性分析敏感性分析Step9投資建議投資建議持續(xù)分析持續(xù)分析 Ongoing Analytical

4、ReviewStep11 重復重復123456789過程過程，不斷檢視投資建議，不斷更新研究公司的研究成果每季度的更新 重大事件發(fā)生的更新 投資建議變化 盈利預測變化自下而上的行業(yè)公司研究流程自下而上的行業(yè)公司研究流程引言宏觀經(jīng)濟形勢評論相關股票市場前景公司及其業(yè)務評論 行業(yè)分析 特定公司分析 前景預測 財務狀況概述財務歷史分析 歷史數(shù)據(jù)評價 當前盈利能力的估計 會計方法評論 歷史會計數(shù)據(jù)調(diào)整財務預測 主要假設 預測數(shù)據(jù)估值投資建議 將估值與股票市場價格比較 投資決策建議一份完整的研究報告一份完整的研究報告 行業(yè)公司研究員的工作一般從“公司及其業(yè)務評論”開始！1、產(chǎn)品鏈2、買方及購買行為模式3

5、、互補產(chǎn)品4、替代產(chǎn)品5、增長。 增長率，形式（季節(jié)性的？周期性的？），關鍵決定因素6、生產(chǎn)和分銷的技術。 成本結(jié)構(gòu)， 規(guī)模經(jīng)濟，附加價值， 物流， 勞動力7、市場和銷售。市場細分，營銷實踐8、供應商9、分銷渠道10、創(chuàng)新。 類型， 來源， 速度，規(guī)模經(jīng)濟11、競爭者：策略、目標、優(yōu)勢和劣勢、假設12、社會、政治、法律環(huán)境13、宏觀環(huán)境分析某行業(yè)某家公司所需要獲得的資料清單分析某行業(yè)某家公司所需要獲得的資料清單Step1,2行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisWhere 我們?nèi)ツ睦镎倚枰馁Y料？我們?nèi)ツ睦镎倚枰馁Y料？產(chǎn)業(yè)研究。包括兩類：第一類是由經(jīng)濟學家攥寫的產(chǎn)業(yè)研究專著

6、，通過其資料來源可以交叉檢索到其他資料源。第二類是證券公司或者咨詢公司的行業(yè)報告。行業(yè)協(xié)會。獨立的行業(yè)雜志。商業(yè)報刊。政府報告及統(tǒng)計數(shù)據(jù)。公司文獻。交易所要求披露的文件、招股書、企業(yè)主管的演講和聲明、新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品說明、廣告等等。競爭對手工廠或者總部所在地的報紙。稅務局的稅收記錄。行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep1,2Who 我們找誰獲得需要的資料？我們找誰獲得需要的資料？產(chǎn)業(yè)競爭者服務組織，包括咨詢顧問、審計師、銀行、行業(yè)協(xié)會人員供應商客戶零售商和批發(fā)商產(chǎn)業(yè)會議行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep1,2How 如何有效地組織獲得的

7、資料？如何有效地組織獲得的資料？下列步驟有助于盡快獲得對行業(yè)和公司的總體看法：誰在產(chǎn)業(yè)中？產(chǎn)業(yè)參加者是誰？產(chǎn)業(yè)的領先者是誰？名單列出有助于迅速找到更多的文章和公司文件。標準產(chǎn)業(yè)分類手冊、行業(yè)協(xié)會的會員名單等等是很好的切入點。產(chǎn)業(yè)研究。獲得一個相對綜合的產(chǎn)業(yè)研究成果。年度報告。閱讀行業(yè)內(nèi)主要公司年度報告是了解行業(yè)的極好辦法。仔細閱讀管理層的說明，找出好壞財務結(jié)果的基本原因，這將揭示行業(yè)中的一些關鍵成功因素。公司自豪什么？擔憂什么？通過閱讀公司年度報告，還可獲得公司組織、生產(chǎn)流程及許多其他方面的信息。行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep1,2How 實地調(diào)研的技巧實地調(diào)

8、研的技巧p聯(lián)系，最有效的溝通辦法是打電話p預約時間，盡可能早安排p報償，對被訪者付出的時間應該給予報償。p堅持不懈p信任，調(diào)查者對行業(yè)的認識有助于在調(diào)研過程中建立起雙方的信任感p團隊合作。資源允許的條件下，兩人一隊完成調(diào)研，一人提問，一人記錄。談話完成后當天晚上回顧和澄清記錄、核對一致的印象、分析訪問及合成發(fā)現(xiàn)成果。p提問。準確提問，不要透露自己的傾向。p筆記。記錄對訪問本身的觀察印象。p關系。以最短的時間和被訪者之間建立個人化關系，而不是將其保持在一個純商業(yè)性的水平商將會收到信息的質(zhì)量和真實性上得到回報。p正式與非正式形式。參觀工廠，中立地點會面、參觀、吃午餐等。p敏感性資料。談話過程從非敏

9、感性話題開始p尋求引導。向被訪者咨詢：我們應該與別的什么人談話？應該了解什么樣的出版物？參加什么樣的會議？讀什么樣的書？p電話訪問。行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep1,2行業(yè)公司研究過程中研究員的士氣經(jīng)常隨著研究的進展經(jīng)歷一個U型的周期。最初興高采烈，隨著產(chǎn)業(yè)的復雜性日趨明顯和資料的不斷堆積，讓位于困惑甚至恐慌。在研究后期，開始兩者并存。行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisU型周期型周期Step1,2行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysis 在這一階段，通過對行業(yè)和公司經(jīng)營環(huán)境的分析我們應該能夠得出類似下面的結(jié)論： 人口狀況的

10、改變帶來了需求的急劇變化，但由于該行業(yè)具有競爭性的結(jié)構(gòu)，價格仍然不會上漲。公司的盈利水平雖然不會改變，但是鑒于公司的競爭優(yōu)勢，公司的市場份額還是會有所增加。 這一結(jié)論的提出是建立在對行業(yè)和公司進行深入細致地戰(zhàn)略分析的基礎之上，為以后的財務預測提供背景。 競爭優(yōu)勢能夠轉(zhuǎn)化為高出加權平均資本成本的投入資本收益率。在這一階段要識別出公司的競爭優(yōu)勢，并判斷競爭優(yōu)勢是否能夠持續(xù)下去。Step 3 評估評估行業(yè)概述行業(yè)概述行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysis 行業(yè)總體 生命周期中處于哪一個階段？ 行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系？ 市場規(guī)模有多大？增長速度如何？ 競爭的市場范圍有多大？當?shù)匦缘模瑓^(qū)

11、域性的，全球性的，還是全球性的？ 行業(yè)內(nèi)競爭廠商的數(shù)量和規(guī)模？行業(yè)集中度如何？ 競爭對手的產(chǎn)品服務是差別化的，同一的，無差別化的？ 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品的技術變革的速度 行業(yè)中能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷、廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？ 行業(yè)是否存在學習或者經(jīng)驗曲線，使單位成本隨著產(chǎn)量的上升而下降？ 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？ 必要的資源以及進入和退出的壁壘。 供應商的數(shù)量和規(guī)模 購買者的數(shù)量和規(guī)模 產(chǎn)品或者服務到達購買者的分銷渠道和種類 行業(yè)前向整合和后向整合的程度 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是之下？Step 3 評估評估 行業(yè)競爭環(huán)境 行業(yè)

12、供給需求 競爭對手分析 行業(yè)關鍵成功因素 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢 競爭策略及執(zhí)行效果評價 SWOT 競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性Step 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟技術人口統(tǒng)計法律基礎設施生態(tài)政策國外行業(yè)競爭對手 買方替代品供方潛在進入者 進入威脅 替代威脅 客戶價格談判能力 供應商價格談判能力 現(xiàn)有競爭對手的競爭行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysis行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力。波特模型。Step 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析 企業(yè)數(shù)量以及相對市場份額。 行業(yè)增長率。 產(chǎn)品的性質(zhì) 產(chǎn)品的差異化程度

13、行業(yè)內(nèi)的平均利潤水平 固定成本水平 規(guī)模經(jīng)濟/經(jīng)驗曲線效應 更換了所有者或者首席執(zhí)行官 行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysis波特模型的五力決定現(xiàn)有公司之間的競爭因素Step 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysis 產(chǎn)品差異化程度 專利 成本結(jié)構(gòu)。規(guī)模經(jīng)濟，學習和經(jīng)驗曲線，專有技術和專利、低成本投入 政府管制 與購買者長期合約 分銷渠道控制決定進入威脅的因素進入壁壘 已經(jīng)處在改行業(yè)的外國企業(yè) 處在密切相關行業(yè)中的企業(yè) 該行業(yè)中某個企業(yè)的受雇者，在離開該行業(yè)后新建立的企業(yè) 外來者Step 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析可能

14、的新進入者對替代產(chǎn)品壓力對行業(yè)獲利能力的影響主要從3方面考慮： 1、是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？ 2、在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何； 3、購買者轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品的難度。在替代品容易獲得定價誘人、購買者認為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低的情況下，替代品所帶來的競爭威脅會很強大。測評替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的指標有銷售額及利潤的增長速度，所滲透進入的市場及其生產(chǎn)能力的擴大計劃。替代產(chǎn)品壓力行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析 供應商可以通過提價或者降低產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量的威脅來向行業(yè)中的企業(yè)施加壓力

15、。 供應商的壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。 具備下列特點的供應商具有更強的競爭優(yōu)勢：1、供應商產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化程度比客戶產(chǎn)業(yè)高2、供應商銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭3、客戶產(chǎn)業(yè)不是供應商集團的主要客戶4、供應商產(chǎn)品是客戶業(yè)務的主要投入品5、供應商產(chǎn)品已經(jīng)差異化或者建立起轉(zhuǎn)換成本6、供應商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅。有時，勞動力也被視為供應商，短缺的，高技能雇員緊密團結(jié)起來可以討價還價從而削減一部分產(chǎn)業(yè)利潤潛力。供應商的價格談判能力行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析波特模型的五力購買者的價格談

16、判能力在下列情況下，購買者的權力是強大的。1、相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的。銷售額中很大的一部分由某一個特定客戶購買，將提高客戶業(yè)務的重要性。對于高固定成本，保持生產(chǎn)能力的充分利用十分重要的行業(yè)，大批量的購買者形成強大的勢力；2、客戶從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或者購買數(shù)額的相當大的部分；3、從產(chǎn)業(yè)中購買標準的，或者非差異化的產(chǎn)品4、客戶轉(zhuǎn)換成本低5、客戶盈利低6、客戶采取后向一體化的現(xiàn)實威脅7、產(chǎn)品對客戶的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務無重大影響8、購買者掌握充分的信息。行業(yè)的購買者不太可能擁有同等程度的購買權力。家電生產(chǎn)商向沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖商銷售產(chǎn)品時可能遇到強大的購買權力，但是向小

17、型的批發(fā)商和零售商出售產(chǎn)品時則擁有比較強的定價能力。行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysisStep 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析 外部力量會對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)形成沖擊，競爭者將對沖擊作出反應，行業(yè)和競爭者的績效會發(fā)生變化，行業(yè)出現(xiàn)變革。 行業(yè)變革的驅(qū)動因素是指那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的基本原因。盡管行業(yè)中多種變革因素在起作用，但是驅(qū)動因素卻不超過34種。辨識行業(yè)驅(qū)動因素，并評估驅(qū)動因素對行業(yè)的影響。 行業(yè)長期增長率的變化。影響行業(yè)供應和購買需求之間的平衡、進入和退出之間的平衡，

18、影響現(xiàn)有廠商增加銷量的難度。 產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式發(fā)生變化。競爭廠商改變客戶服務的方式、產(chǎn)品銷售的渠道、迫使生產(chǎn)商擴大或者縮小產(chǎn)品線，帶來不同的銷售及促銷途徑。 產(chǎn)品革新。擴大行業(yè)的客戶群、重新實現(xiàn)行業(yè)的增長，擴大競爭廠商之間產(chǎn)品差別化的寬度。 技術變革。供應商以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品或者更優(yōu)產(chǎn)品成為可能。技術變革還可以帶來資本要求、有效生產(chǎn)的最低生產(chǎn)規(guī)模、垂直一體化的利益以及學習或者經(jīng)驗曲線效應等方面的變革。 營銷革新。新的產(chǎn)品銷售方式的引進能夠激起購買者的興趣、擴大行業(yè)需求、提高產(chǎn)品差別程度，降低單位成本。行業(yè)變革的驅(qū)動因素行業(yè)變革的驅(qū)動因素行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial

19、analysisStep 3行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析 大廠商的進入或者退出 技術訣竅的擴散?？鐕绲募夹g轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要的驅(qū)動因素之一。 行業(yè)日益全球化全球化在下列情形下成為行業(yè)的驅(qū)動因素：1、規(guī)模經(jīng)濟性很大，競爭廠商必須在多個國家的市場上銷售其產(chǎn)品以獲取足夠大的銷量降低單位成本；2、低成本生產(chǎn)是一個關鍵因素；3、多家公司正在盡力在更多的有吸引力的國家樹立其顯著的競爭地位4、業(yè)務以自然資源為基礎 成本和效率的變化 購買者的偏好變化，由標準化偏好到差異化，或者從差異化偏好到標準化。 管理當局的影響力及政府政策的變化 社會關注點、態(tài)度和生活方式的變化 不確定性和商業(yè)

20、風險降低行業(yè)分析行業(yè)分析 Industrial analysis行業(yè)變革的驅(qū)動因素（續(xù)）行業(yè)變革的驅(qū)動因素（續(xù)）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)變革的驅(qū)動因素行業(yè)變革的驅(qū)動因素經(jīng)濟增長行業(yè)周期外部因素下游行業(yè)市場細分相關產(chǎn)品行業(yè)增長行業(yè)增長Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析影響行業(yè)需求增長的相關因素經(jīng)濟變量和行業(yè)增長預測經(jīng)濟變量和行業(yè)增長預測某些行業(yè)的銷售增長與特定宏觀經(jīng)濟變量之間顯示出較強的相關性。我們可以通過兩者之間的關系，進行行業(yè)增長預測。例如電力消費增長和GDP增長之間的相互關系。Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析行業(yè)從始至終劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期4個

21、階段。初創(chuàng)期：較低的銷售增長，為了有效擴大生產(chǎn)規(guī)模，需要較大力度的財務支持。產(chǎn)品的市場接受度值得懷疑，存在高風險和許多破產(chǎn)事件成長期：產(chǎn)品已被接受、產(chǎn)品和品牌差異化開始顯現(xiàn)，銷售額和利潤加速增長，更多的競爭者被吸引進來，市場上開始出現(xiàn)改進產(chǎn)品或者仿制品。激烈的市場競爭導致某些企業(yè)開始價格競爭。價格競爭是行業(yè)進入成熟期的標志。成熟期：市場飽和，大部分潛在消費者購買了產(chǎn)品之后，銷售增長處于高原平穩(wěn)狀態(tài)。替換購買成了后續(xù)銷售工作的主要驅(qū)動因素。針對產(chǎn)品市場中的細分市場的促銷和廣告迅速增加。參與者在穩(wěn)定的行業(yè)中爭奪市場份額。衰退期：消費偏好的改變和新技術的出現(xiàn)使產(chǎn)品的需求逐步減少，銷量迅速下降，出現(xiàn)生

22、產(chǎn)能力過剩。行業(yè)生命周期與行業(yè)增長預測行業(yè)生命周期與行業(yè)增長預測Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析導入期成長期成熟期衰退期銷售量投資回收利潤時間0行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系增長性 銷售和利潤獨立于經(jīng)濟周期而超常增長防御性 在經(jīng)濟周期的上升和下降階段經(jīng)營狀況都很穩(wěn)定周期性 收益隨著經(jīng)濟周期的變化而變化，通常會夸大經(jīng)濟周期性Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析技術技術 對技術因素的分析首先關注行業(yè)的可生存性。行業(yè)產(chǎn)品是否可以抵擋新技術帶來的替代品的攻勢？成熟期行業(yè)所面臨的問題是：行業(yè)本身是否會

23、因新技術的產(chǎn)生而趨于沒落呢？采用新技術的初創(chuàng)期行業(yè)面臨不同的問題：市場是否會接受創(chuàng)新呢？政府政府 新管理條例的頒布或者舊法律的恢復都會對行業(yè)的銷售和盈利產(chǎn)生沖擊。在某些情況下，政府的政策還能促成新行業(yè)的形成。社會社會 生活方式的改變使許多行業(yè)繁榮起來。人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 密切關注人口結(jié)構(gòu)的變化。國外國外 分析人員應以全球化的角度評價行業(yè)，以反應經(jīng)濟自由化的主題。行業(yè)外部環(huán)境與行業(yè)增長預測行業(yè)外部環(huán)境與行業(yè)增長預測一般情況下，對行業(yè)外部環(huán)境的分析以“歷史重演,過去會延續(xù)到未來”為假設前提，但是特定情況下，外部環(huán)境的變化會使行業(yè)的發(fā)展脫離原有的軌道。我們要關注那些“反面事實”。Step 3 行業(yè)需求

24、供給分析行業(yè)需求供給分析客戶細分的角度地理、業(yè)務類型、公司規(guī)模、生活方式性別、年齡、職業(yè)產(chǎn)品的使用者、用途、尋求的利益、價格敏感程度、競爭者、應用、品牌的忠誠度等客戶分析與行業(yè)需求增長預測客戶分析與行業(yè)需求增長預測基于客戶的特點將整個市場區(qū)分為不同的部分。以此為基礎，我們可以分析影響各個部分增長率的因素，從而對行業(yè)增長進行預測。Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析成熟期行業(yè) 對于已經(jīng)成熟的行業(yè)，分析人員應與長期客戶取得聯(lián)系，找出每一個子市場中驅(qū)動需求的因素。消費者為何決定購買？其原因在子市場之間有何不同？消費者的動機發(fā)生了怎樣的變化？對行業(yè)收益來說有什么含義？通過與客戶進行交談并研究

25、購買行為習慣，可以得知過去的趨勢是否會繼續(xù)。成長期行業(yè) 除研究現(xiàn)有客戶基礎外，分析人員還要考慮行業(yè)產(chǎn)品新的銷售渠道。發(fā)現(xiàn)新用途或者新用戶群體對于確認成長性行業(yè)的上升趨勢是十分重要的新興行業(yè) 第一步要判斷新行業(yè)是否面向一種已經(jīng)存在而未被其他行業(yè)滿足的需求。在證實需求的存在之后，分析人員一般參照相似行業(yè)的經(jīng)歷預測新生行業(yè)的銷售。客戶分析與行業(yè)增長預測客戶分析與行業(yè)增長預測Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析成品消費的增加會提高對生產(chǎn)中間產(chǎn)品行業(yè)的需求；如果一個行業(yè)是另一行業(yè)的主要客戶，利用投入產(chǎn)出規(guī)模導出對后者產(chǎn)品的部分需求；對某一行業(yè)的產(chǎn)品消費的增加，會刺激對它的互補品的需求。投入產(chǎn)出

26、分析與行業(yè)需求增長預測投入產(chǎn)出分析與行業(yè)需求增長預測Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析長期來看，供給的古典模型成立，即如果行業(yè)收益率增加，會有更多投資進入，如果行業(yè)收益率減少，則現(xiàn)有的生產(chǎn)能力足以滿足下降的需求。但中短期古典模型的適用性隨行業(yè)的不同而存在差異。臨時服務業(yè)主要依靠低技術水平的工作人，可以很快找到新雇員，所以能在短時間內(nèi)增加供給。資本密集型行業(yè)鋼鐵業(yè)、包裝業(yè)需要花35年的時間建立新工廠以擴大生產(chǎn)能力。供給是由未利用的生產(chǎn)能力和增加新生產(chǎn)能力的潛力所共同決定的。新增生產(chǎn)能力的潛力由行業(yè)容量、行業(yè)的進入壁壘、行業(yè)集中度等因素共同決定。Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供

27、給分析需求供給生產(chǎn)能力短缺T百萬噸行業(yè)需求供給示意圖生產(chǎn)能力短缺可能意味著產(chǎn)品價格的上升Step 3 行業(yè)需求供給分析行業(yè)需求供給分析競爭對手分析是公司競爭環(huán)境分析的重要組成部分。競爭對手分析基本類似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動、確定其優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)其弱點等。競爭對手分析的主要目的是預測其未來可能動向，以及對公司采取的行動的可能反應。Step 3 -競爭對手分析競爭對手分析競競爭爭競爭對手反應概貌競爭對手反應概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭的對手將做什么行動或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？競爭對手在做什么和能做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)

28、在如何競爭什么驅(qū)使著競爭對手未來目標未來目標各管理層的目標和綜合目標假設假設關于企業(yè)自身和產(chǎn)業(yè)能力能力強項和弱項Step 3 -競爭對手分析競爭對手分析確定競爭對手的回應模式主要是為了判斷公司策略的有效性。為此，需要考慮下列問題：對手的策略類型：成本領先、差別競爭還是專注經(jīng)營對手的營銷策略：產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳對手的市場地位：銷售額、市場份額和利潤水平對手的經(jīng)營目標：長期目標/短期目標；財務目標/策略目標對手的優(yōu)勢劣勢：核心能力、生產(chǎn)能力、快速反應能力等反應模式：規(guī)律/無規(guī)律；激烈/不激烈；全部/選擇性等Step 3 -競爭對手分析競爭對手分析策略性競爭集團是指業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品特點、目標客戶、經(jīng)營

29、地域、營銷渠道和使用技術等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集團內(nèi)的企業(yè)間比同集團外的企業(yè)間的競爭更為激烈?？梢园搓P鍵因素將業(yè)內(nèi)各個公司的畫入競爭集團圖來確定競爭集團及其相互地位。Step 3 -競爭對手分析競爭對手分析關鍵成功因素（Key Success Factors，KSF s）是公司要在特定行業(yè)/市場取得成功必須具備的能力、技術或資產(chǎn)。通常，KSF s包括35個決定業(yè)內(nèi)公司財務和競爭表現(xiàn)的決定要素。KSF s是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤的必要條件。具備KSF s不代表公司就可以成為行業(yè)內(nèi)的領先者。Step 3 行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)關鍵成功因素 顧客在各個競爭品牌之間進

30、行選擇的基礎是什么？ 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么？需要什么樣的資源和競爭能力？ 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？如何確認行業(yè)關鍵成功因素？確認行業(yè)關鍵成功因素的三個問題：Step 3 行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)關鍵成功因素與技術相關的關鍵成功因素與技術相關的關鍵成功因素科學研究技能（制藥行業(yè)、空間探測等高科技行業(yè)）在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術能力產(chǎn)品革新能力在既定技術上的專有技能運用Internet發(fā)布信息、承接訂單、送貨或者提供服務的能力與制造相關的關鍵成功因素與制造相關的關鍵成功因素低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟，取得經(jīng)驗曲線效應

31、）固定資產(chǎn)高利用率（在資本密集型/高固定成本行業(yè)尤為重要）低成本的生產(chǎn)工廠定位能夠獲得足夠嫻熟的勞動力勞動生產(chǎn)效率高（勞動力成本很高的公司十分重要）成本低的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程（降低制造成本）能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足客戶的訂單Step 3 行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)關鍵成功因素與分銷相關的關鍵成功因素與分銷相關的關鍵成功因素強大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點分銷成本低送貨快與市場營銷相關的關鍵成功因素與市場營銷相關的關鍵成功因素快速準確的技術支持禮貌的客戶服務顧客訂單的準確滿足產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬商品推銷技巧有吸引力的

32、款式和包裝顧客保修和保險精明的廣告Step 3 行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)關鍵成功因素與技能相關的關鍵成功因素與技能相關的關鍵成功因素勞動力擁有卓越的才能質(zhì)量控制訣竅設計方面的專有技能（時裝行業(yè)）在某一項具體的技術上的專有技能能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進能夠?qū)a(chǎn)品設想快速經(jīng)過研發(fā)階段推進到市場組織能力卓越的信息系統(tǒng)能夠快速對市場環(huán)境的變化作出反應擁有比較多的經(jīng)驗和訣竅其他類型的關鍵成功因素其他類型的關鍵成功因素在購買者中擁有有力的公司形象/聲譽總成本很低便利的設施選址能夠獲得財務資本專利保護Step 3 行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)關鍵成功因素 考察公司從產(chǎn)品設計與開發(fā)到產(chǎn)品銷售和分銷全過程的

33、各個環(huán)節(jié)，尋找公司的競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢不能以把公司看作一個整體的方式來理解，它來源于一家公司的設計、制造、營銷、分銷和產(chǎn)品支持等諸多獨立的活動。公司的競爭優(yōu)勢可以來自于三個相互聯(lián)系的方面，包括： 資源：指公司擁有的專利、專有技術、商標、品牌、聲譽、客戶基礎、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、技術專長 能力，指公司相對于其競爭者進行的好得多的某種或某些活動 定位：指公司相對與競爭對手選擇進行某種或某些不同的活動，或者以某種不同的方式進行特定的活動。公司可以通過選擇所提供的產(chǎn)品類型、客戶類型和接觸客戶的方式進行定位。 持續(xù)競爭優(yōu)勢使公司可獲得超越行業(yè)平均水平的盈利能力。Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭

34、優(yōu)勢競爭策略采取行動對變化的行業(yè)及外部環(huán)境的變化作出反應采取行動確保獲得競爭優(yōu)勢（加速研發(fā)、改善產(chǎn)品設計，增加新的特色，推出新技術、提高質(zhì)量或者服務、以卓越的資源和競爭能力為基礎擊敗對手）地理區(qū)域性市場覆蓋面及垂直一體化程度（全部？部分？）制定關鍵職能戰(zhàn)略建立對市場有價值的資源強勢和能力制造及運營市場營銷、促銷和分銷研究發(fā)展人力資源財務策略同其他公司或者組織建立合作伙伴關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟基本競爭策略是什么？低成本/低價格的領導者？差異化？聚焦于特定客戶群或者市場？我們可以通過前面對各個環(huán)節(jié)的描述和分析，明確公司的競爭戰(zhàn)略。Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略執(zhí)行效果競爭戰(zhàn)略執(zhí)行效果

35、由于策略執(zhí)行的結(jié)果最終表現(xiàn)為公司的經(jīng)營成果，因此，可以結(jié)合對公司業(yè)績的回顧，通過下列問題評價公司競爭策略的有效性：對公司競爭策略的有效性的定量評價！對公司競爭策略的有效性的定量評價！公司的市場份額在行業(yè)中是上升、下降還是穩(wěn)定不變？公司的凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，和行業(yè)內(nèi)的公司之間比較如何？公司的整體財務能力和信用等級是在上升還是在下降？公司的股價變化趨勢如何？公司戰(zhàn)略是否使股東價值上升令人滿意？和行業(yè)內(nèi)的公司的MVA比較公司的銷售額的增長率比整個市場的增長率快還是慢？公司在顧客中的形象和聲譽對于決定客戶選擇品牌的一些重要因素：技術、產(chǎn)品革新、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務等等，公司是否被

36、看作是領先者？Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司資源的優(yōu)勢、劣勢，外部的機會和威脅（公司資源的優(yōu)勢、劣勢，外部的機會和威脅（SWOT） 優(yōu)勢，是指那些可以使組織比其他競爭對手更具有競爭力的因素。也可以是指某個顯而易見的長處或者擁有可以超越競爭對手的資源。 劣勢，是指組織中的缺陷、失誤、約束等因素，使組織不能實現(xiàn)目標。組織做事沒有效率、相對競爭對手而言，組織擁有低下的能力和較少的資源 機會，包括組織環(huán)境中任何目前對組織有利或者未來會對組織有利的狀況。例如，趨勢、變化、被忽視的需求。這些因素證實了客戶對產(chǎn)品（服務）的需求，并使組織強化其競爭地位。 威脅，包括組織環(huán)境中的任何不利因素、

37、趨勢或者變化。它將削弱（或者威脅）組織的競爭能力。威脅可以是壁壘、約束，以及任何可能造成組織產(chǎn)生問題、破壞、損害、傷害的因素。Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT Strengths戰(zhàn)略強大，有關鍵領域的技能和專門技術的支持財務狀況強大，有充足的財務資源來發(fā)展業(yè)務品牌認知度/公司聲譽高被公認為市場領導者，有著吸引人的客戶群能夠利用規(guī)模經(jīng)濟和學習和經(jīng)驗曲線效應專有技術/卓越的技術技能/重要的專利成本優(yōu)勢強大的廣告和促銷能力產(chǎn)品革新技能改善生產(chǎn)工藝的卓越技能有著良好客戶服務的聲譽產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手優(yōu)越很大的地域覆蓋市場和分銷能力同其他公司建立了聯(lián)盟/合資公司Step3 公司持續(xù)競爭

38、優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT Weaknesses沒有明確的戰(zhàn)略方向生產(chǎn)設施陳舊過時資產(chǎn)負債狀況差、債務負擔過于沉重同關鍵競爭對手相比，整體單位成本很高有些關鍵技能/能力正在喪失/缺乏管理深度因為，所以公司的盈利水平低于行業(yè)平均水平為內(nèi)部的經(jīng)營問題困擾在研究與開發(fā)方面落伍同競爭對手相比產(chǎn)品線過于狹窄品牌名聲或者聲譽很低特約經(jīng)銷商或者分銷商網(wǎng)絡比競爭對手要弱缺乏財務資源來為有前途的戰(zhàn)略行動提供資金低利用率的工廠生產(chǎn)能力很多產(chǎn)品質(zhì)量落伍Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT Opportunities客戶群會擴大或者業(yè)務擴張進入新的地域市場或者產(chǎn)品細分市場擴展產(chǎn)品線寬度，為更大客戶群

39、服務將公司的技能或者技術訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或者新業(yè)務前向或者后向整合有吸引力的市場的進入障礙正在降低出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機會由于市場需求強勁，因而可以快速擴張購并競爭對手所建立的聯(lián)盟或者合資公司擴大了公司的地理覆蓋面和競爭能力有機會充分利用新技術市場上出現(xiàn)了向其他地理區(qū)域擴展公司的品牌或者聲譽的機會Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT Threats強大的新的競爭對手很可能會進入市場替代品搶占公司的銷售額市場增長率下降外匯匯率和外國政府貿(mào)易政策的不利變動有關部門采取的管理措施會使公司付出很大的代價很容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊供應商或者客戶的談判能力會提高購買者

40、需求和品味朝偏離行業(yè)的方向變動不利的人口特征的變動容易受到行業(yè)驅(qū)動因素的沖擊 Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢 相對成本地位是公司最具有說服力的競爭優(yōu)勢！ 競爭優(yōu)勢除了相對成本以外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務、顧客滿意度、財務強勢、技術技能、產(chǎn)品周期時間（新產(chǎn)品從設想到設計最后到市場的速度有多快）、擁有對競爭具有重要意義的資源和能力。 從公司的核心流程出發(fā)，辨識公司競爭優(yōu)勢。Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品設計與開產(chǎn)品設計與開發(fā)發(fā)采購采購制造制造營銷營銷銷售與分銷銷售與分銷產(chǎn)品特性質(zhì)量上市時間專有技術獲得資源的途徑成本外包成本周期質(zhì)量定價廣告/促銷包裝品牌銷售效率成本

41、渠道運輸相對成本優(yōu)勢的主要來源：相對成本優(yōu)勢的主要來源：一個公司的成本競爭力不僅僅取決于該公司的內(nèi)部活動，而且還取決于供應商和前向渠道聯(lián)盟的價值鏈的成本成本差異來源： 從供應商那里采購的原材料、零配件、能源和其他產(chǎn)品時所支付的價格不同 所應用的基本技術以及工廠和設備的壽命不同。關鍵設備的投資時點不同，技術效率就會存在差異。固定成本，如折舊、維修、稅收等也存在差異。如果老的設備的建造成本低，或者購買價格便宜，仍然有可能具有成本競爭優(yōu)勢。 生產(chǎn)工廠效率不同，學習及經(jīng)驗曲線效應不同，人員工資率不同，生產(chǎn)率不同，生產(chǎn)成本不同 營銷成本，銷售和促銷費用、廣告費用、倉儲分銷成本及管理費用不同 入廠運輸成本

42、和出廠裝運成本不同 前向渠道分銷成本不同 通貨膨脹、外匯匯率和稅率的變動Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢定量的競爭優(yōu)勢的評估方法：定量的競爭優(yōu)勢的評估方法：根據(jù)行業(yè)分析的結(jié)果，確定公司的關鍵成功因素，并對每一關鍵成功因素和競爭優(yōu)勢指標根據(jù)其影響競爭成功的已知重要程度賦予一定的權重，通過確定公司在各個強勢指標上的成績（采用110的賦值標準，1為最弱，10為最強），然后乘以該指標所賦予的權重，計算出加權得分。競爭優(yōu)勢評分高表明公司的競爭地位強大且具有競爭優(yōu)勢；競爭優(yōu)勢評分低表明公司的競爭地位弱，處于競爭劣勢。Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢指標關鍵成功因素權數(shù)公司競爭

43、對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4質(zhì)量/產(chǎn)品性能0.108/0.805/0.5010/1.001/0.106/0.60聲譽/形象0.108/0.807/0.7010/1.001/0.106/0.60制造能力0.102/0.2010/1.004/0.405/0.501/0.10技術技能0.0510/0.501/0.057/0.353/0.158/0.40分銷網(wǎng)絡/能力0.059/0.454/0.2010/0.505/0.251/0.05新產(chǎn)品革新能力0.059/0.454/0.2010/0.505/0.251/0.10財務資源0.105/0.5010/1.007/0.703/0.301/0.1

44、0相對成本地位0.355/1.7510/3.503/1.051/0.354/1.40客戶服務能力0.155/0.757/1.0510/1.501/0.154/1.60加權強勢評分總和1.006.208.207.002.154.90競爭優(yōu)勢評估：一個案例。競爭優(yōu)勢評估：一個案例。賦值：1非常弱；10非常強Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司的競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性公司的競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性如果繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行競爭策略，公司的競爭地位是會改善還是會降低？在每一個關鍵行業(yè)成功因素、競爭優(yōu)勢和資源能力每一個關鍵測度指標上，公司相對于其關鍵競爭對手表現(xiàn)如何？在已知的行業(yè)變革的驅(qū)動因素、競爭壓力和競爭對

45、手預期行動下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何？公司進一步發(fā)展競爭優(yōu)勢計劃，實施情況?Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司的核心能力、價值鏈的獨特性和競爭對手難以模仿的程度決定其競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。從長期看，競爭對手可以通過模仿等方式取得公司的優(yōu)勢資源和能力，從而導致行業(yè)利潤的下降。要保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，公司必須選擇特定的定位，并發(fā)展相應的能力和資源。公司定位時必須進行取舍和權衡，選擇有所為和有所不為。正因為如此，競爭者難于模仿，從而公司通過定位并發(fā)展相應的能力/資源可形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Step3 公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司持續(xù)競爭優(yōu)勢歷史財務績效分析由會計分析和財務分析兩部分構(gòu)成。

46、會計分析評價公司會計反映其實際業(yè)務的程度，通過分析會計靈活性所在，通過評價公司會計政策和會計估算合適與否，確認公司會計數(shù)據(jù)的失真程度，并對失真進行一定的修正； 財務分析的目標是利用財務數(shù)據(jù)評估公司當前和過去的業(yè)績，找出其價值驅(qū)動因素，并了解其持續(xù)性。對歷史財務報表分析是我們進行盈利預測的基礎，財務預測模型的若干假定以歷史財務數(shù)據(jù)為基礎。歷史財務報表分析有助于評估公司過往業(yè)績，確定公司業(yè)績改善或者惡化趨勢，并為我們探索變化的原因提供有用的線索。step4 歷史財務績效分析歷史財務績效分析利潤表資產(chǎn)負債表現(xiàn)金流量表財務報表附注歷史財務績效分析的素材歷史財務績效分析的素材step4 歷史財務績效分析

47、歷史財務績效分析會計分析會計分析第一步，確定主要會計政策；第一步，確定主要會計政策；第二步，了解會計政策的靈活性；第二步，了解會計政策的靈活性；第三步，評估會計政策第三步，評估會計政策 關鍵問題：1、與行業(yè)正常水平相比公司的會計政策如何？如何不同，是由于公司競爭性策略獨一無二嗎？2、管理層有強烈地沖動使用會計政策的隨意性進行盈利管理嗎？3、公司已經(jīng)調(diào)整了它的會計政策和會計估計嗎？理由是什么？變化的影響是什么？4、過去公司的政策和估計是現(xiàn)實的嗎？5、公司進行了重大的業(yè)務交易以至能夠達成某種會計目標嗎？step4 歷史財務績效分析歷史財務績效分析第四步，評估信息披露的質(zhì)量第四步，評估信息披露的質(zhì)量

48、1、公司是否進行了足夠的信息披露以評估公司經(jīng)營政策和經(jīng)濟結(jié)果？2、會計報表附注是否足夠解釋關鍵會計政策和假設以及它們之間的內(nèi)在邏輯？3、公司是否足夠解釋了它目前的業(yè)績？（管理層的討論和分析）4、會計法規(guī)和管理是否對公司的關鍵成功因素的衡量構(gòu)成限制，公司是否提供足夠的額外信息幫助外來者了解關鍵因素是如何管理的？5、如果公司多元化經(jīng)營的企業(yè)，其各個構(gòu)成部分的披露質(zhì)量如何？6、管理層對壞消息是如何處理的？7、公司的投資者關系計劃如何？公司提供有關公司經(jīng)營和業(yè)績的詳細數(shù)據(jù)嗎？分析師是否可與管理層見面？第五步，發(fā)現(xiàn)第五步，發(fā)現(xiàn)潛在潛在Red flag第六步，消除會計歪曲第六步，消除會計歪曲step4 歷

49、史財務績效分析歷史財務績效分析“紅旗紅旗”可能反應公司價值的變化。紅旗表示公司收益下降或者不受歡迎的情形。可能反應公司價值的變化。紅旗表示公司收益下降或者不受歡迎的情形。審計報告異常的長，含有異常的措詞，提及重要的不確定性；公布日期比正常的日期晚，或者未能給予合理理由的獨立審計師的變化；管理成本，如廣告費用與銷售收入之間的相對數(shù)下降；未加解釋會計政策和會計估計的變化，尤其是在公司業(yè)績糟糕的情況下；和銷售收入增長相對應，不尋常的應收帳款的增加；和銷售收入增長相對應，不尋常的存貨增加；存貨周轉(zhuǎn)率變低一次性的收入來源，造成利潤提升的未解釋的交易；依賴于公司核心業(yè)務以外的收入來源，公司的策略失靈？毛利

50、百分比的變化，價格競爭可能正在損害公司，公司成本可能失去了控制，或者公司的產(chǎn)品組合發(fā)生了變化。沖銷或者轉(zhuǎn)回的準備金額的減少。沖銷意味著需要計提準備金的可能事件發(fā)生了，或者公司需要轉(zhuǎn)回準備金來創(chuàng)造利潤；對未來損失計提的準備金不足；公司借款異常增加；以后應歸入稅收費用的遞延稅款的增加，公司的報表利潤和應稅利潤之間的差距增大；公司報表利潤和經(jīng)營活動現(xiàn)金流之間的差距增大；使用各種財務技巧象聯(lián)合研究開發(fā)、有追索權的應收帳款出售等；四季度或者第一季度的大幅度調(diào)整；和關聯(lián)機構(gòu)的交易或者關聯(lián)機構(gòu)之間的交易。step4 歷史財務績效分析歷史財務績效分析利潤表中外差異對比。需要說明的是，無論是中國格式中的其他業(yè)務

51、利潤、投資收益、補貼收入、營業(yè)外收入/支出，還是國際格式中的非經(jīng)營性收入，要么和主要經(jīng)營活動無關，要么數(shù)量較小，因此，均不應是投資分析的重點。利潤表國際利潤表國際Net sales/net operating revenue 銷售凈額Cost of Goods Sold (COGS) 銷售成本Gross profit 銷售毛利Research &development 研發(fā)費用Selling, General, & Administrative 銷售和管理費用Earnings before interest ,tax, depreciation &amortizatio

52、n 息稅折舊攤銷前利潤Depreciation &Amortization 折舊和攤銷Earnings before interest ,tax 息稅前利潤Net interest Expense 凈利息支出Non-operating Income 非經(jīng)營性收入Earnings before Tax 稅前利潤Tax 所得稅Minority interest 少數(shù)股東權益Net Income 稅后利潤利潤表中國利潤表中國主營業(yè)務收入凈額主營業(yè)務成本主營業(yè)務稅金及附加主營業(yè)務利潤其他業(yè)務利潤營業(yè)費用管理費用財務費用營業(yè)利潤投資收益補貼收入營業(yè)外收入凈額稅前利潤所得稅少數(shù)股東權益凈利潤ste

53、p4 歷史財務績效分析歷史財務績效分析資產(chǎn)負債表中國資產(chǎn)負債表中國資產(chǎn)資產(chǎn)負債負債流動資產(chǎn)流動負債 現(xiàn)金 應付帳款 短期投資 應付工資 應收帳款 應付稅金 存貨 預提費用 待攤費用 其他應付款 其他應收帳款 一年內(nèi)到期的長期借款 長期投資長期負債 長期借款固定資產(chǎn)其他長期負債 固定資產(chǎn) 在建工程股東權益 股本無形資產(chǎn) 公積金 公益金遞延稅款 未分配利潤資產(chǎn)負債表國際資產(chǎn)負債表國際AssetsLiabilities &EquityCurrent assetsCurrent Liabilities Cash short-term Debt Marketable securities Acc

54、ounts &Payable Accounts Receivables Tax payable InventoryAccrued Expenses Prepaid Expense Current Portion of Long-term Debt OthersLong-term DebtInvestmentsDeferred TaxProperty, Plant,& equipment Land ,Building,& equipmentOther Long-term Liabilities Construction ProgressIntangible AssetsS

55、tockholders Equity Common StockDeferred Tax Additional Paid-in CapitalOther AssetsRetained Earnings 資產(chǎn)負債表中外差異對比。中國和國際資產(chǎn)負債表基本一致，差別在于中國資產(chǎn)負債表中的項目較多。按照會計重要性原則，許多項目可以合并為其他。step4 歷史財務績效分析歷史財務績效分析現(xiàn)金流量表國際現(xiàn)金流量表國際Cash flows from operating activitiesNet incomeAdjustments to reconcile net loss to net operating

56、cash Depreciation and Amortization Equity in net income/(net Loss) of an investee Provisions for Doubtful AccountsChange in net working capital Decrease/(Increase) in Accounts Receivable Increase/(Decrease) in Accounts Payable Cash flows from Investing activities Sales of PP&E Capital Expenditur

57、e Purchase of short-term InvestmentCash flows from financing activities Issuance of new shares Payments of short-term Borrowing Dividends PaymentsNet change in cashBeginning Cash BalanceEnding Cash Balance 現(xiàn)金流量表中國現(xiàn)金流量表中國經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 凈利潤 加：固定資產(chǎn)折舊 無形資產(chǎn)攤銷 財務費用 按權益法計算的投資損失/(收益) 壞帳準備 加：各項經(jīng)營性流動資產(chǎn)的減少/（增加） 各

58、項經(jīng)營性流動負債的增加/（減少）投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 出售長期資產(chǎn) 購置固定資產(chǎn) 分得的股利融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 新增銀行貸款 歸還銀行貸款本金及利息 支付股利現(xiàn)金凈增加額/（減少）期初現(xiàn)金余額期末現(xiàn)金余額現(xiàn)金流量表中外差異對比。兩者的主要差別在于利息和股利的處理。中國報表中將利息收入和股利列為投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，利息支出和支付股利列為融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。國際報表將利息收入和支出列為經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，將股利收入列為經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，支付股利列為融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。step4 歷史財務績效分析歷史財務績效分析利潤表國際Net sales/net operating r

59、evenue 銷售凈額Cost of Goods Sold (COGS) 銷售成本Gross profit 銷售毛利Research &development 研發(fā)費用Selling, General, & Administrative 銷售和管理費用Earnings before interest ,tax, depreciation &amortization 息稅折舊攤銷前利潤Depreciation &Amortization 折舊和攤銷Earnings before interest ,tax 息稅前利潤Interest income 利息收入inte

60、rest Expense 利息支出Non-operating Income 非經(jīng)營性收入Earnings before Tax 稅前利潤Tax 所得稅Minority interest 少數(shù)股東權益Net Income 稅后利潤BS：固定資產(chǎn)SCF：固定資產(chǎn)購置BS：現(xiàn)金SCF：現(xiàn)金的增減BS：銀行貸款SCF：銀行貸款的增減三張財務報表的關系從利潤表看資產(chǎn)負債表中國資產(chǎn)負債表中國資產(chǎn)資產(chǎn)負債負債流動資產(chǎn)流動負債 現(xiàn)金 應付帳款 短期投資 應付工資 應收帳款 應付稅金 存貨 預提費用 待攤費用 其他應付款 其他應收帳款 一年內(nèi)到期的長期借款 長期投資長期負債 長期借款固定資產(chǎn)其他長期負債 固定資產(chǎn) 在建工程股東權益 股本無形資產(chǎn) 公積金 公益金遞延稅款 未分配利潤SCF:現(xiàn)金的增減SCF:長期投