零售學(xué)3零售競爭戰(zhàn)略

1、1第二篇第二篇 零售戰(zhàn)略與組織零售戰(zhàn)略與組織第三章第三章 零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略第四章第四章 零售擴張戰(zhàn)略零售擴張戰(zhàn)略第五章第五章 零售組織設(shè)計零售組織設(shè)計2零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略第三章第三章3 零售競爭戰(zhàn)略指零售商確定將主要效勞于哪些目標(biāo)市場零售競爭戰(zhàn)略指零售商確定將主要效勞于哪些目標(biāo)市場的顧客及提供什么樣的商品和效勞，并確定零售商將如何積的顧客及提供什么樣的商品和效勞，并確定零售商將如何積聚長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢。聚長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢。 建立競爭優(yōu)勢，意味著零售商在競爭中為自己所占據(jù)的建立競爭優(yōu)勢，意味著零售商在競爭中為自己所占據(jù)的零售空間豎起一座堡壘，使得競爭對手難以同自己所占據(jù)

2、的零售空間豎起一座堡壘，使得競爭對手難以同自己所占據(jù)的目標(biāo)市場發(fā)起攻擊。從而保持競爭優(yōu)勢。目標(biāo)市場發(fā)起攻擊。從而保持競爭優(yōu)勢。4建立零售競爭優(yōu)勢建立零售競爭優(yōu)勢1環(huán)境分析與確定零售競爭戰(zhàn)略環(huán)境分析與確定零售競爭戰(zhàn)略2總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略3差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略45目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容5第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢第一節(jié)建立零售競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢Competitive advantageCompetitive advantage是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于能力，這一能力使其在某一零售市

3、場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。得消費者。 它是零售商資源要素有機的運用，也是它是零售商資源要素有機的運用，也是一種雙贏。一種雙贏。6思考：思考： 零售企業(yè)可以從哪些方面建立零售企業(yè)可以從哪些方面建立競爭優(yōu)勢？競爭優(yōu)勢？7一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源請舉出取得競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)請舉出取得競爭優(yōu)勢的零售企業(yè)種類、質(zhì)量、價格、更新同質(zhì)商品70%人員素質(zhì)、付款時間、平安衛(wèi)生、商品陳列、環(huán)境氣氛與供給商建立信任關(guān)系了解商品消費者動態(tài)89 沃爾瑪實施低本錢模式主要表達(dá)在四個方面：沃爾瑪實施低本錢模式主要表達(dá)在四個方面： 第一，

4、統(tǒng)一采購。與很多商家采取代銷的經(jīng)營方式不同，沃爾瑪采取直接買斷第一，統(tǒng)一采購。與很多商家采取代銷的經(jīng)營方式不同，沃爾瑪采取直接買斷購貨政策，由總部統(tǒng)一向工廠直接購貨。購貨政策，由總部統(tǒng)一向工廠直接購貨。 第二，高效的物流管理。沃爾瑪擁有自己的車隊，并輔之第二，高效的物流管理。沃爾瑪擁有自己的車隊，并輔之 全球定位技術(shù)。全球定位技術(shù)。 第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技。沃爾瑪于第三，充分利用網(wǎng)絡(luò)科技。沃爾瑪于19871987年花費約年花費約7 7億美元建造商業(yè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系億美元建造商業(yè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并結(jié)合電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)控制庫存和進貨量。統(tǒng)，并結(jié)合電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)控制庫存和進貨量。 第四，與供給商建立戰(zhàn)略伙

5、伴關(guān)系。沃爾瑪和供給商簽訂的貨款結(jié)算時間平均為第四，與供給商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。沃爾瑪和供給商簽訂的貨款結(jié)算時間平均為2929天，家樂福那么需天，家樂福那么需6060天。天。 10 家樂福中國低本錢模式主要采取了三種方法：家樂福中國低本錢模式主要采取了三種方法： 第一，直接向供給商采購，利用大規(guī)模采購獲得較低的采購價格，這與沃爾瑪?shù)谝唬苯酉蚬┙o商采購，利用大規(guī)模采購獲得較低的采購價格，這與沃爾瑪做法相同；做法相同； 第二，嚴(yán)格控制管理費用，同行業(yè)的管理費用一般占銷售收入的第二，嚴(yán)格控制管理費用，同行業(yè)的管理費用一般占銷售收入的4%-5%4%-5%，家樂福，家樂福管理費用的目標(biāo)為管理費用的目標(biāo)為

6、2%2%； 第三，向上游供給商收取利益，即向供給商收取進場費、促銷費、節(jié)目費等，第三，向上游供給商收取利益，即向供給商收取進場費、促銷費、節(jié)目費等，這一點讓家樂福頗受爭議。在這一點讓家樂福頗受爭議。在?2021?2021年供給商滿意度調(diào)查年供給商滿意度調(diào)查? ?里，家樂福被供給商評為里，家樂福被供給商評為收費最多的零售企業(yè)。收費最多的零售企業(yè)。 1112 眾所周知，超市里顧客與營業(yè)員接觸的時機較少，收銀員眾所周知，超市里顧客與營業(yè)員接觸的時機較少，收銀員的效勞質(zhì)量至關(guān)重要。調(diào)查顯示，收銀排隊等待、收款員態(tài)度的效勞質(zhì)量至關(guān)重要。調(diào)查顯示，收銀排隊等待、收款員態(tài)度不好和因掃描設(shè)備問題而耽誤時間是影

7、響消費者購物情緒的主不好和因掃描設(shè)備問題而耽誤時間是影響消費者購物情緒的主要因素。要因素。 有有64.7%64.7%的顧客認(rèn)為，在超市不愉快的購物經(jīng)歷主要由收款的顧客認(rèn)為，在超市不愉快的購物經(jīng)歷主要由收款或者開發(fā)票隊伍太長引起。設(shè)置、開通多少收款臺最經(jīng)濟合理，或者開發(fā)票隊伍太長引起。設(shè)置、開通多少收款臺最經(jīng)濟合理，而又能滿足顧客需求呢？排隊長度如果超過而又能滿足顧客需求呢？排隊長度如果超過3 3人就難以容忍的顧人就難以容忍的顧客占客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顧客容忍長度為的顧客容忍長度為6 6人。人。13 思考：思考： 排隊人數(shù)到達(dá)多少人時候，您會發(fā)生不滿意的情緒

8、？排隊人數(shù)到達(dá)多少人時候，您會發(fā)生不滿意的情緒？ 排隊長度如果超過排隊長度如果超過3 3人就難以容忍的顧客占人就難以容忍的顧客占45.4%45.4%，另有，另有40.5%40.5%的顧客容忍長度為的顧客容忍長度為6 6人。人。14 因此，提高收款速度，合理安排收銀臺，防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢因此，提高收款速度，合理安排收銀臺，防止收款員因過度緊張疲勞而怠慢顧客，是當(dāng)前超市改進效勞質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。顧客，是當(dāng)前超市改進效勞質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。 家樂福針對這個問題進行了收銀方案的創(chuàng)新。家樂福針對這個問題進行了收銀方案的創(chuàng)新。 收銀排隊具體操作流程是：收銀排隊具體操作流程是：1 1銷售助理帶著銷售助

9、理帶著PDAPDA掃描顧客采購的商品條碼；掃描顧客采購的商品條碼；2 2產(chǎn)生惟一性的掃描批次號碼并打包；產(chǎn)生惟一性的掃描批次號碼并打包；3 3客戶帶著惟一的批次號碼和采購打客戶帶著惟一的批次號碼和采購打包好的商品走到收銀臺付款；包好的商品走到收銀臺付款；4 4收銀員在收款臺掃描此次號碼，并獲得所有顧客收銀員在收款臺掃描此次號碼，并獲得所有顧客采購的商品信息及價款總額；采購的商品信息及價款總額；5 5從從CALYPSO POSCALYPSO POS系統(tǒng)重新找回預(yù)先掃描的商品信系統(tǒng)重新找回預(yù)先掃描的商品信息數(shù)據(jù)；息數(shù)據(jù)；6 6付款付款15快快蒸蒸1617商品更新70%3000種商品和附加效勞182

10、022-5-2418192022-5-2419高高610米米名字名字地理位置地理位置202022-5-2420212022-5-242122二、長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢二、長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢思考：思考： 是否當(dāng)零售商建立自己的競爭優(yōu)勢，這種是否當(dāng)零售商建立自己的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠永久的保持呢？優(yōu)勢能夠永久的保持呢？NONO行業(yè)壁壘低行業(yè)壁壘低23長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢Sustainable Competitive advantage 是指零售商具有可以在市場競爭中長期保持競爭優(yōu)勢的能力，它往往來自于企業(yè)的核心能力。企業(yè)之間的競爭就是市場選擇和淘汰企業(yè)的過程。當(dāng)企企業(yè)之間的競爭就是市場選擇和淘汰企業(yè)的過程。當(dāng)企業(yè)擁有能

11、取得競爭優(yōu)勢的核心能力時，才能得以生存和不斷業(yè)擁有能取得競爭優(yōu)勢的核心能力時，才能得以生存和不斷壯大；當(dāng)企業(yè)沒有優(yōu)于競爭對手的核心能力時就會處于競爭壯大；當(dāng)企業(yè)沒有優(yōu)于競爭對手的核心能力時就會處于競爭劣勢，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場的結(jié)局。劣勢，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場的結(jié)局。24核心能力： 是指公司的主要能力，即使公司在競爭中處于優(yōu)勢地位的強項，是其它對手很難到達(dá)或者無法具備的一種能力。核心能力主要是關(guān)乎各種技術(shù)和對應(yīng)組織之間的協(xié)調(diào)和配合，從而可以給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢和超額利潤。它有如下特點：1、價值優(yōu)越性-使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低本錢比對手更好2、異質(zhì)性-獨一無二的，決定

12、企業(yè)效率的差異3、不可仿制性-難以復(fù)制4、不可交易性-很難像商品一樣進行買賣5、難以替代性-受到替代品威脅25第二節(jié)環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略第二節(jié)環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略市場定位形成核心能力和競爭優(yōu)勢外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析：* 社會、文化與 人口因素* 經(jīng)濟因素* 競爭因素* 技術(shù)因素* 政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：內(nèi)部環(huán)境分析：* * 資金資金* * 人才人才* * 管理根底管理根底* * 聲譽聲譽* * 與供給商關(guān)系與供給商關(guān)系競爭戰(zhàn)略選擇26一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 政治法律因素政治法律因素 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 社會文化因素社會文化因素 技術(shù)因素技術(shù)因素27l 1 1、社會、文化與人

13、口因素、社會、文化與人口因素l 社會、文化與人口因素的變化實際上對所有的產(chǎn)品、社會、文化與人口因素的變化實際上對所有的產(chǎn)品、效勞市場和消費者都會產(chǎn)生重大的影響。效勞市場和消費者都會產(chǎn)生重大的影響。l 人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消結(jié)構(gòu)、教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費潮流、購置習(xí)慣等這些社會、文化與人口因素正重塑費潮流、購置習(xí)慣等這些社會、文化與人口因素正重塑當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費方式。當(dāng)代人的生活、工作、生產(chǎn)和消費方式。 l 隨著中國消費者收入的變化，他們更加注重生活

14、質(zhì)隨著中國消費者收入的變化，他們更加注重生活質(zhì)量，愿意為更好的效勞支付更多的費用。量，愿意為更好的效勞支付更多的費用。28l 2 2、 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素l 眾多復(fù)雜的經(jīng)濟因素會影響零售商戰(zhàn)略的眾多復(fù)雜的經(jīng)濟因素會影響零售商戰(zhàn)略的變化，如變化，如利率利率、消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)消費者收入水平和支出結(jié)構(gòu)、通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國通貨膨脹率、稅率、財政政策、貨幣政策、國民生產(chǎn)總值、民生產(chǎn)總值、匯率匯率、進出口總量、進出口總量、關(guān)稅、關(guān)稅、世貿(mào)世貿(mào)組織協(xié)議等。組織協(xié)議等。 29美國眾議院籌款委員會通過針對中國匯率法案美國眾議院籌款委員會通過針對中國匯率法案溫家寶會見奧巴馬溫家寶會見奧

15、巴馬30l3 3、競爭因素、競爭因素l 競爭是商品經(jīng)濟的根本特征。競爭是商品經(jīng)濟的根本特征。 l 到目前為止，世界到目前為止，世界5050家最大的零售企業(yè)已有家最大的零售企業(yè)已有70%70%進入中國。進入中國。 從從2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初開始以連鎖年代初開始以連鎖方式開展超市的熱潮在中國興起，年均增長速度方式開展超市的熱潮在中國興起，年均增長速度高達(dá)高達(dá)70%70%，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟興旺，尤其是北京、上海、廣州等經(jīng)濟興旺地區(qū)增長速度那么更快。地區(qū)增長速度那么更快。 31l4 4、技術(shù)因素、技術(shù)因素l 技術(shù)的應(yīng)用是零售商競爭優(yōu)勢的來源之一，技術(shù)的應(yīng)用是零售商競爭優(yōu)勢的來源之一

16、，技術(shù)進步使得零售商和供給商以及零售商和顧客技術(shù)進步使得零售商和供給商以及零售商和顧客之間的信息交流更加流暢，交易更加便利，帶來之間的信息交流更加流暢，交易更加便利，帶來了更高效率的運營，更快速而有洞察力的決策，了更高效率的運營，更快速而有洞察力的決策，更好的存貨管理以及更高的員工工作效率。更好的存貨管理以及更高的員工工作效率。 32l 5 5、政策法律因素、政策法律因素l 零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是要受到政府政策零售企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是要受到政府政策導(dǎo)向的影響。為保護公司公平的競爭環(huán)境，保護導(dǎo)向的影響。為保護公司公平的競爭環(huán)境，保護消費者利益，保護社會利益不受失去約束的商業(yè)消費者利益，保護社會

17、利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害，政府通常制定相應(yīng)的對企業(yè)進行管行為的損害，政府通常制定相應(yīng)的對企業(yè)進行管理的立法。理的立法。l 當(dāng)零售企業(yè)開展跨國經(jīng)營的時候，也會受到當(dāng)零售企業(yè)開展跨國經(jīng)營的時候，也會受到國際法律環(huán)境的制約。國際法律環(huán)境的制約。 332022-5-2433 因為被疑心偷了因為被疑心偷了4元錢的襪子，師奶馬女元錢的襪子，師奶馬女士被嘉榮超市東泰店的保安士被嘉榮超市東泰店的保安“帶到平安辦公帶到平安辦公室。馬女士稱遭超市工作人員強迫掀開上衣和室。馬女士稱遭超市工作人員強迫掀開上衣和胸罩，但工作人員對此予以否認(rèn)，并稱馬是自胸罩，但工作人員對此予以否認(rèn)，并稱馬是自愿脫衣。經(jīng)過有關(guān)部門

18、調(diào)解，嘉榮總部確認(rèn)馬愿脫衣。經(jīng)過有關(guān)部門調(diào)解，嘉榮總部確認(rèn)馬女士沒有盜竊。女士沒有盜竊。 “別說是別說是4 4元的襪子，就是元的襪子，就是4 4萬，我也不應(yīng)該被污辱?。∪f，我也不應(yīng)該被污辱??！ 342022-5-243435二、行業(yè)競爭環(huán)境分析二、行業(yè)競爭環(huán)境分析同質(zhì)競爭同質(zhì)競爭異質(zhì)競爭異質(zhì)競爭垂直競爭垂直競爭系統(tǒng)競爭系統(tǒng)競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗現(xiàn)有企業(yè)之間的對抗供給商討價還價力量供給商討價還價力量潛在進入者的威脅潛在進入者的威脅顧客討價還價力量顧客討價還價力量替代的威脅替代的威脅1、競爭類型分析、競爭類型分析2、競爭結(jié)構(gòu)分析、競爭結(jié)構(gòu)分析同業(yè)態(tài)或經(jīng)營風(fēng)格同業(yè)態(tài)或經(jīng)營風(fēng)格同一商品不同業(yè)態(tài)同一商品

19、不同業(yè)態(tài)渠道之間的競爭渠道之間的競爭縱向一體化縱向一體化36組織的時機組織的時機三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商內(nèi)部環(huán)境分析是分析零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度資源使用的有效程度及這些及這些資源的獨特性資源的獨特性等。具體有人、等。具體有人、財、物和無形資源。財、物和無形資源。37四、市場定位四、市場定位定位定位positioningpositioning：是指零售商通過對一種零售活動組合的設(shè)計和貫徹，使顧客是指零售商通過對一種零售活動組合的設(shè)計和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對手時，能在心目中確立一個清晰的和有在比較自己與其他競爭

20、對手時，能在心目中確立一個清晰的和有特色的商店形象特色的商店形象imageimage。一市場細(xì)分一市場細(xì)分零售市場細(xì)分零售市場細(xì)分retail market segmentretail market segment：是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成假設(shè)是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體零售市場劃分成假設(shè)干消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲干消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望并要經(jīng)歷相似購置過程的細(xì)分子市場。望并要經(jīng)歷相似購置過程的細(xì)分子市場。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？38二規(guī)劃形象二規(guī)劃形象案例：案例：39n 泰

21、國正大集團投資約億美元打造的大型購物中心泰國正大集團投資約億美元打造的大型購物中心正大廣場在正大廣場在開業(yè)前的年就歷經(jīng)坎坷曲折，不僅頻繁換帥，運作思路也幾經(jīng)變更，開業(yè)前的年就歷經(jīng)坎坷曲折，不僅頻繁換帥，運作思路也幾經(jīng)變更，開業(yè)后初期經(jīng)營狀況仍不如人意。開業(yè)后初期經(jīng)營狀況仍不如人意。 n2002年開業(yè)之初，正大廣場與恒隆廣場、新天地齊名曾是最受矚目年開業(yè)之初，正大廣場與恒隆廣場、新天地齊名曾是最受矚目的三大商業(yè)地產(chǎn)工程之一。正大廣場一度想做成上海的頂級品牌，選擇的三大商業(yè)地產(chǎn)工程之一。正大廣場一度想做成上海的頂級品牌，選擇了頂級品牌購物中心的定位。了頂級品牌購物中心的定位。 n由于上海的消費力不

22、能容納兩個恒隆，由于上海的消費力不能容納兩個恒隆，LV等奢侈品牌也不需要在上等奢侈品牌也不需要在上海同時開出兩家店；傳統(tǒng)的消費觀念，使市民到浦東消費的意愿還不強，海同時開出兩家店；傳統(tǒng)的消費觀念，使市民到浦東消費的意愿還不強，于是，正大廣場意識到頂級品牌的定位并不適宜。于是，正大廣場意識到頂級品牌的定位并不適宜。 40n在這種情況下，正大廣場提出了在這種情況下，正大廣場提出了“家庭娛樂消費中心家庭娛樂消費中心這一新的定位。在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場開始全面引進這一新的定位。在調(diào)整戰(zhàn)略定位后，正大廣場開始全面引進眾多國際知名但價格適中的時尚品牌，欲打造成上海乃至華眾多國際知名但價格適中的時尚品牌

23、，欲打造成上海乃至華東地區(qū)最具規(guī)模、功能最強、門類最齊全，結(jié)合購物、餐飲、東地區(qū)最具規(guī)模、功能最強、門類最齊全，結(jié)合購物、餐飲、娛樂與休閑為一體，能實現(xiàn)家庭娛樂與休閑為一體，能實現(xiàn)家庭“全員、一日、一處滿足全員、一日、一處滿足的家庭娛樂購物中心。的家庭娛樂購物中心。 n根據(jù)新的定位，正大廣場開始進行脫胎換骨式的大調(diào)整，根據(jù)新的定位，正大廣場開始進行脫胎換骨式的大調(diào)整，就此，正大廣場先后引進室內(nèi)真冰溜冰場、就此，正大廣場先后引進室內(nèi)真冰溜冰場、KTV、健身館、健身館、美容美體館、反斗城等等，填補了這些空間，出租率由美容美體館、反斗城等等，填補了這些空間，出租率由60猛增至猛增至98。同時，近幾年

24、的租金也幾乎翻了一番。同時，近幾年的租金也幾乎翻了一番。n 一些大中型餐館的租金已經(jīng)從幾年前的美元平方米天，一些大中型餐館的租金已經(jīng)從幾年前的美元平方米天，漲至美元平方米天。漲至美元平方米天。 41l思考：思考：l 是否認(rèn)位確定了企業(yè)就能夠獲得是否認(rèn)位確定了企業(yè)就能夠獲得長遠(yuǎn)的開展？長遠(yuǎn)的開展？ l 真功夫的定位是否成功？真功夫的定位是否成功？42l “營養(yǎng)還是蒸的好，葉茂中當(dāng)年憑細(xì)分市場定位這招救了真功夫;但同時也給真功夫戴了個馬嚼子，馬是有了方向，卻被馬嚼子限制死了。這個定位根本沒有延展性。 l 從產(chǎn)品而言，蒸飯、清蒸菜只適合廣東人的口味，在中國其它的地方并不受歡送，所以真功想從廣東走向全

25、國較難; l “營養(yǎng)還是蒸的好，是產(chǎn)品定位，在開展初期是沒問題的。但品牌開展起來后，就會制約品牌開展。肯德基的“有了肯德基，生活好滋味!，倡導(dǎo)的是一種快樂的生活觀念。麥當(dāng)勞的“我就喜歡，倡導(dǎo)的是一種張揚的個性。品牌定位要有高度，產(chǎn)品宣傳要有深度。 43五、競爭戰(zhàn)略選擇五、競爭戰(zhàn)略選擇圖圖3-6 三種根本競爭戰(zhàn)略三種根本競爭戰(zhàn)略 當(dāng)零售商確定了自己所效勞當(dāng)零售商確定了自己所效勞的客戶后，接下來就采用什么樣的客戶后，接下來就采用什么樣的競爭戰(zhàn)略來贏得商店形象，確的競爭戰(zhàn)略來贏得商店形象，確立競爭位置。立競爭位置。44l 上面三種根本競爭戰(zhàn)略的成功實施需要不同的資源和技能，根本戰(zhàn)略也意味著在組織結(jié)構(gòu)

26、、人力資源、控制程序等方面的差異性。l 所以企業(yè)想要在三個方面都做到成功根本不可能，保持戰(zhàn)略的統(tǒng)一性和連貫性對企業(yè)來說十分必要。以下圖給出了零售商采用三種根本戰(zhàn)略需要的組織內(nèi)部資源和支持。4546l 思考：從大的角度而言，零售業(yè)態(tài)整體思考：從大的角度而言，零售業(yè)態(tài)整體需要競爭戰(zhàn)略。那么零售業(yè)態(tài)中的綜合超市、需要競爭戰(zhàn)略。那么零售業(yè)態(tài)中的綜合超市、倉儲商店、百貨商場、購物中心、便利店和倉儲商店、百貨商場、購物中心、便利店和專賣店分別采用了什么競爭戰(zhàn)略？專賣店分別采用了什么競爭戰(zhàn)略？47第三節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過采用一系列針對本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總本錢領(lǐng)先

27、。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、效勞以及其它方面也不容無視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使本錢低于競爭對手。為了到達(dá)這些目標(biāo)，企業(yè)必須在經(jīng)營管理方面進行嚴(yán)格控制，發(fā)現(xiàn)和開發(fā)所有本錢優(yōu)勢的資源。一、車輪理論生成機理：本錢優(yōu)勢一、車輪理論生成機理：本錢優(yōu)勢車輪理論所揭示的零售業(yè)開展規(guī)律，實際上正是說明在一百多年的開展歷程中，本錢領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競爭的優(yōu)勢，它驅(qū)使著新型零售業(yè)態(tài)在競爭中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了本錢領(lǐng)先優(yōu)勢時，那么馬上又會被另一種以本錢領(lǐng)先為競爭武器的零售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在本錢領(lǐng)先的推動下向前開展著。48n二、對本錢領(lǐng)先的理解二、對本錢領(lǐng)先的理

28、解n1、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營來降低、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營來降低本錢，再以低本錢所支持的低價格來贏得市場，本錢，再以低本錢所支持的低價格來贏得市場，增加收入，最終實現(xiàn)贏利。增加收入，最終實現(xiàn)贏利。n2、“薄利多銷薄利多銷是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最好的概括。而是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最好的概括。而規(guī)模經(jīng)濟那么是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最根本的經(jīng)濟學(xué)邏規(guī)模經(jīng)濟那么是本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最根本的經(jīng)濟學(xué)邏輯。輯。49n 廣東格蘭仕企業(yè)廣東格蘭仕企業(yè)(集團集團)公司原是公司原是1979年成立的一家羽絨制品生產(chǎn)企年成立的一家羽絨制品生產(chǎn)企業(yè)業(yè),1992年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐,經(jīng)過短短經(jīng)過短短10年時間的開展年

29、時間的開展,目前已成長為我國目前已成長為我國乃至全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)乃至全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),具有年產(chǎn)具有年產(chǎn)1500萬臺微波爐的生產(chǎn)能力。萬臺微波爐的生產(chǎn)能力。格蘭仕微波爐自從格蘭仕微波爐自從1993年以來連續(xù)蟬聯(lián)我國微波爐市場占有率第一名年以來連續(xù)蟬聯(lián)我國微波爐市場占有率第一名,目目前在國內(nèi)市場上的占有率高達(dá)前在國內(nèi)市場上的占有率高達(dá)67%;在國際市場上的占有率為在國際市場上的占有率為18%,在歐美在歐美國家更是高達(dá)國家更是高達(dá)25%。那么格蘭仕是如何做到的呢？。那么格蘭仕是如何做到的呢？n 做法：在規(guī)模上每上一個臺階，就大幅度下調(diào)價格。當(dāng)規(guī)模到做法：在規(guī)模上每上一個臺階，就大幅度

30、下調(diào)價格。當(dāng)規(guī)模到300萬臺萬臺時，就將出廠價下調(diào)到規(guī)模為時，就將出廠價下調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)本錢價以下，使規(guī)模在萬臺的企業(yè)本錢價以下，使規(guī)模在200萬臺的企業(yè)、以及沒有明顯技術(shù)或營銷差異的企業(yè)陷入虧本的境地。萬臺的企業(yè)、以及沒有明顯技術(shù)或營銷差異的企業(yè)陷入虧本的境地。50案例：沃爾瑪?shù)谋惧X控制案例：沃爾瑪?shù)谋惧X控制- -總本錢控制總本錢控制零售企業(yè)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施主要表達(dá)在商品購、存、零售企業(yè)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施主要表達(dá)在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程的本錢和費用的控制，只有降低商品的進價本錢銷流轉(zhuǎn)過程的本錢和費用的控制，只有降低商品的進價本錢和儲存本錢、降低商品的銷售費用，才能實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的

31、全和儲存本錢、降低商品的銷售費用，才能實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的本錢費用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)本過程的本錢費用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實施者和經(jīng)營典錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實施者和經(jīng)營典范范. .沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價，始終如一天天平價，始終如一，它指的，它指的是是“不僅一種或假設(shè)干種商品低價銷售，而是所有商品都以不僅一種或假設(shè)干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售，年都以最低價格銷售；不僅

32、是在一地或一些地區(qū)低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售。正是力求使沃爾瑪商。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更廉價這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中品比其他商店更廉價這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的本錢控制專家，它最終將本錢降至行業(yè)最低，真正做到了的本錢控制專家，它最終將本錢降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。天天平價。* * 進貨本錢控制進貨本錢控制 * * 銷售本錢控制銷售本錢控制* * 物流本錢控制物流本錢控制* * 其它費用控制其它費用控制51 德國阿爾迪的效勞對象主要是中低收入的工薪階層、無固定德國阿爾迪的效勞對象主要是中低收入的工薪階層、無固定收入

33、居民及退休的老年人。在歐洲目前老齡人口的比重已到達(dá)收入居民及退休的老年人。在歐洲目前老齡人口的比重已到達(dá)20%。在德國已接近。在德國已接近25%。因而，為適應(yīng)這些人的需。阿爾迪的。因而，為適應(yīng)這些人的需。阿爾迪的大局部連鎖網(wǎng)點設(shè)在市中心居民區(qū)和各個小城鎮(zhèn)。這樣，對低收大局部連鎖網(wǎng)點設(shè)在市中心居民區(qū)和各個小城鎮(zhèn)。這樣，對低收入者、老年人和家庭主婦的采購十分便利，因為他們主要居住在入者、老年人和家庭主婦的采購十分便利，因為他們主要居住在市區(qū)和小城鎮(zhèn)。市區(qū)和小城鎮(zhèn)。 此外，阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生、外籍工人的需求。每個城此外，阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生、外籍工人的需求。每個城市差不多都有市差不多都有10%

34、以上的外籍勞工，而每個設(shè)有大學(xué)的城市又都以上的外籍勞工，而每個設(shè)有大學(xué)的城市又都有許多學(xué)生，平日這些人群用餐多以方便食品為主。所以，大學(xué)有許多學(xué)生，平日這些人群用餐多以方便食品為主。所以，大學(xué)生宿舍、外籍工人居住區(qū)附近也常常設(shè)有阿爾迪的分店。生宿舍、外籍工人居住區(qū)附近也常常設(shè)有阿爾迪的分店。 到目前，德國境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布，平均每萬人口的到目前，德國境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布，平均每萬人口的地區(qū)即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪效勞地區(qū)即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪效勞群眾的原那么，加上商品品種對路，質(zhì)量可靠，價格低廉，群眾的原那么，加上商品品種對路，質(zhì)量可

35、靠，價格低廉，8000多萬德國人口中約多萬德國人口中約75%的居民經(jīng)常在阿爾迪購物，其中有的居民經(jīng)常在阿爾迪購物，其中有2000萬萬人是固定客戶。人是固定客戶。 德國阿爾迪德國阿爾迪沃爾瑪?shù)臍⑹治譅柆數(shù)臍⑹?2三、三、 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū) 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強調(diào)本錢優(yōu)勢本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過分強調(diào)本錢優(yōu)勢而無視其它戰(zhàn)略。從價值鏈角度看，本錢領(lǐng)先是為而無視其它戰(zhàn)略。從價值鏈角度看，本錢領(lǐng)先是為了更好的為顧客讓渡價值。了更好的為顧客讓渡價值。 不能無視產(chǎn)品質(zhì)量不能無視產(chǎn)品質(zhì)量 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個盲區(qū)是人們極易將成本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個盲區(qū)是人們極易將成 本領(lǐng)先看

36、成簡單的價格競爭，從而步入低價本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而步入低價 競爭的風(fēng)險之中。競爭的風(fēng)險之中。 格蘭仕微波爐利潤減少，導(dǎo)致它多元化擴張格蘭仕微波爐利潤減少，導(dǎo)致它多元化擴張53案例：美國百年老店伍爾沃斯案例：美國百年老店伍爾沃斯美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當(dāng)外部環(huán)美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策境發(fā)生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國人不

37、無傷感地回憶說：務(wù)。有些中年美國人不無傷感地回憶說：“小時候，我經(jīng)常跟著媽媽小時候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長大后就很少光臨了，原因是那里的效勞態(tài)度越來趣的東西。然而，長大后就很少光臨了，原因是那里的效勞態(tài)度越來越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫助。正是伍爾沃斯越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫助。正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價格低廉時，卻失去了原先逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭根底的競爭根底-

38、忠實的消費者。進入忠實的消費者。進入9090年代，伍爾沃斯年年虧損，到年代，伍爾沃斯年年虧損，到19971997年年7 7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。54第四節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)差異化戰(zhàn)略差異化是企業(yè)可以選擇的第二種根本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。55 零售企業(yè)如果希望價格溢價，那么它必須提供零售企業(yè)如果希望價格溢價，那么它必須提供一些自己經(jīng)營的獨特特色。在如今同類產(chǎn)

39、品相差無一些自己經(jīng)營的獨特特色。在如今同類產(chǎn)品相差無幾的情況下，在消費者需求個性多樣化的今天。零幾的情況下，在消費者需求個性多樣化的今天。零售差異化更多的表達(dá)在效勞的差異化上面。售差異化更多的表達(dá)在效勞的差異化上面。 如果具有與眾不同的商品組合、別具一格的購如果具有與眾不同的商品組合、別具一格的購物體驗和效勞方式將會成為零售企業(yè)成功的法寶。物體驗和效勞方式將會成為零售企業(yè)成功的法寶。 如如KFCKFC的安心油條效勞、港式月餅的差異化、華的安心油條效勞、港式月餅的差異化、華潤的免費借傘效勞。潤的免費借傘效勞。一、差異化戰(zhàn)略與效勞優(yōu)勢一、差異化戰(zhàn)略與效勞優(yōu)勢5657港式月餅的差異化58案例：美國諾

40、頓百貨公司的效勞差異化案例：美國諾頓百貨公司的效勞差異化 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的效勞典范。美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的效勞典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找時機協(xié)助顧諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找時機協(xié)助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購置他們找不到的商品，然后打七折顧客到別家商店購置他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶

41、得出門，或不能抽身到店里購置的顧客那里；會在天寒出門，或不能抽身到店里購置的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準(zhǔn)備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)?；替?zhǔn)備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。其實，諾頓的成替把車子停在店外的顧客付罰款單。其實，諾頓的成功沒有獨特的訣竅，只是很多效勞別人想到的，而諾功沒有獨特的訣竅，只是很多效勞別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓諾頓的效勞與衣服質(zhì)量并非獨家絕活，但似乎只有這家公的

42、效勞與衣服質(zhì)量并非獨家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。59二、二、 差異化效勞戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化效勞戰(zhàn)略的誤區(qū) 任何企業(yè)都應(yīng)該了解效勞的主次之分和層次之分，如果忽略了這任何企業(yè)都應(yīng)該了解效勞的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點，效勞就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。一點，效勞就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡效勞內(nèi)容與效勞本錢之間的關(guān)系，明確什么任何企業(yè)都應(yīng)該平衡效勞內(nèi)容與效勞本錢之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費者的效勞期望，也要滿足消費者的可為什么不可為，既要滿足消費者的效勞期望，也要滿足消費者的價格期望。價格期望

43、。60案例：廣州仟村百貨公司的沒落案例：廣州仟村百貨公司的沒落 仟村開設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心，仟村開設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心，當(dāng)太太去當(dāng)太太去“瘋狂瘋狂購物時，他們可悠閑地坐在這里購物時，他們可悠閑地坐在這里享受免費供給的茶水、書報、皮鞋刷、紙巾以及健享受免費供給的茶水、書報、皮鞋刷、紙巾以及健康咨詢，為此，仟村每天要送出近康咨詢，為此，仟村每天要送出近40004000杯茶水。杯茶水。 仟村的售后效勞也別出心裁，顧客在購置大件仟村的售后效勞也別出心裁，顧客在購置大件商品時，可先使用一個月感覺滿意后再付款；對廣商品時，可先使用一個月感覺滿意后再付款；對廣州顧客提供的售后效勞，假設(shè)州顧客提供的售后效勞，假設(shè)2424小時內(nèi)不到位，商小時內(nèi)不到位，商場那么賠給顧客場那么賠給顧客300300元。元。 此外，還有店內(nèi)店外效勞隊，效勞工程包括攙此外，還有店內(nèi)店外效勞隊，效勞工程包括攙扶顧客上步梯、幫顧客拎重物、打傘、截出租車、扶顧客上步梯、幫顧客拎重物、打傘、截出租車、免費修單車、擦洗汽車等，顧客光臨或離