《營銷講義定價策略》ppt課件

1、定價戰(zhàn)略主要內(nèi)容定價原那么定價方法定價戰(zhàn)略價風(fēng)格整與變動1. 選擇定價目的選擇定價目的2. 確定市場需求確定市場需求3. 估算本錢估算本錢4. 分析競爭者的產(chǎn)品本錢、分析競爭者的產(chǎn)品本錢、價錢和質(zhì)量價錢和質(zhì)量6. 確定最終售價確定最終售價5. 選擇定價方法選擇定價方法一、定價原那么價錢，是購買產(chǎn)品或效力所支付的 貨幣的數(shù)量。在制定價錢時，普通應(yīng)思索如下三大類要素：內(nèi)部要素外在要素心思要素 內(nèi)部要素:營銷目的營銷組合戰(zhàn)略本錢外在要素:市場和需求競爭者的價錢及產(chǎn)質(zhì)量量其它經(jīng)濟(jì)和法律要素心思要素心思要素架構(gòu)影響架構(gòu)影響: : 樹立參考對象樹立參考對象, , 根底價錢根底價錢, , 絕對變動絕對變動v

2、s.vs.百分的變動百分的變動心思評價心思評價; ; 減少反感減少反感買賣成效買賣成效公平性的知覺公平性的知覺3C 定價模型低價低價此價錢下此價錢下無利可圖無利可圖高價高價此價錢下此價錢下無人問津無人問津本錢本錢競爭者價錢競爭者價錢替代品價錢替代品價錢顧客感受的顧客感受的 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值二、主要定價方法常用的定價方法有：本錢導(dǎo)向定價法：本錢加成法 保本定價法 目的利潤定價法購買者導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法：現(xiàn)行價錢定價法 招標(biāo)定價法保本定價法保本定價法，是首先找 到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價錢，或在一定的價錢下使總收入等于總支出的銷售量。保本價錢 = 固定本錢/預(yù)期

3、售量+可變本錢 = 300000/5000010 = $16T80目的利潤定價法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目的利潤確定產(chǎn)品的售價。假設(shè)企業(yè)的目的利潤為100000，那么：產(chǎn)品售價 = (固定本錢+目的利潤)/預(yù)期售量 + 可變本錢 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18感受價值定價法感受價值定價法，主要根據(jù)購買者感受的價值，而非產(chǎn)品的本錢來定價。該定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計不同價錢下 產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總消費(fèi)銷售本錢，然后確定適宜的價錢。$10 $8 $6 $4 $2-T1閱歷本錢曲線閱歷本錢曲線當(dāng)前價錢當(dāng)前價錢BA三、定價戰(zhàn)略心思定價法分標(biāo)價法差別定價產(chǎn)品線定價法備選和

4、附屬產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價法4. 高價錢戰(zhàn)略高價錢戰(zhàn)略8. 虛偽經(jīng)濟(jì)虛偽經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略7. 騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略5. 中價值中價值戰(zhàn)略戰(zhàn)略6. 優(yōu)良價值優(yōu)良價值戰(zhàn)略戰(zhàn)略9. 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略1. 溢價戰(zhàn)略溢價戰(zhàn)略2. 高價值戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略3.超價值戰(zhàn)略超價值戰(zhàn)略差別定價差別定價，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地域等修正根底價錢，而價錢上的差別不一定反映本錢上的差別。它有以下方式：因人而異因地而異因時而異因貨而異四、價風(fēng)格整與變動價風(fēng)格整，是根據(jù)顧客差 異和環(huán)境變化等要素來調(diào)整產(chǎn)品的根本售價，包括：折扣與折讓差別定價促銷定價地理性定價消費(fèi)者購買時越來越仔細(xì)了消費(fèi)者購買時越來越仔細(xì)了制造商降低價錢制造商降低價錢分銷商

5、降低價錢分銷商降低價錢折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對根底售價所作的調(diào)整。普通包括以下方式：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓促銷定價促銷定價，是為了 促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等方式。價錢變動公司常需因市場需求和本錢等要素的變化 自動改動價錢。對于競爭者的價錢變動，公司也常需作出 適當(dāng)?shù)姆错?，最后事先預(yù)備好一套縝密的還擊方案。消費(fèi)才干過剩市場份額下降經(jīng)濟(jì)衰退 降價 我方發(fā)動棄陳出新消費(fèi)者挑剔通貨膨脹本錢提高 提價 他方發(fā)動產(chǎn)品供不應(yīng)求競爭者降價了嗎競爭者降價了嗎?此價錢嚴(yán)重?fù)p害此價錢嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售嗎我們的銷售嗎?少于

6、少于 2%推出鼓勵再次購買推出鼓勵再次購買的折價券的折價券堅持我們的價錢堅持我們的價錢, 察看競爭者價錢察看競爭者價錢此舉是永此舉是永久減價么久減價么?他的價錢降他的價錢降了多少了多少超越超越 4%將我們的價錢降到將我們的價錢降到競爭者的價錢競爭者的價錢2-4%降價降價, 幅度為競爭者幅度為競爭者降價的一半降價的一半 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 產(chǎn)品市場特點(diǎn) 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的才干 競爭對手的情況 企業(yè)在競爭者中的位置 產(chǎn)品的需求價錢彈性 產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段 在整體產(chǎn)品組合中所處位置 同質(zhì)性與異質(zhì)性能否具有規(guī)模效益？銷售量與產(chǎn)品本錢關(guān)系： 制造費(fèi)用： 銷售量變化單位固定本錢變化單位本錢 管理費(fèi)用： 單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用 = 總銷售費(fèi)用 / 銷售量 市場成熟度 市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無章可尋。 消費(fèi)者成熟度 留意目的客戶群問題 上游供應(yīng)商接受“擠壓的空間 內(nèi)部發(fā)掘降低本錢的潛力發(fā)起低價傾銷的目的暫時性，永久性其他企業(yè)