第10章 有形展示策略

1、服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解有形展示的概念1掌握有形展示的類型及作用2了解服務(wù)環(huán)境的概念和特點3掌握影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素4了解理想服務(wù)環(huán)境的設(shè)計步驟5服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄目錄有形展示及其類型1服務(wù)環(huán)境的設(shè)計2有形展示的管理3服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 服務(wù)與一般商品相比，它的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形無質(zhì)的, 人們無法觸摸或憑肉眼看見其存在。只有在服務(wù)后, 顧客才能感覺到服務(wù)利益的存在。

2、但客觀上顧客在購買商品之前都有觸摸、聽視、嘗嗅的感觀要求。為了滿足顧客的這種欲望, 必須把無形的服務(wù)以有形的形式表現(xiàn)出來, 這就是有形展示。一、有形展示的概念及作用一、有形展示的概念及作用（一）有形展示的概念（一）有形展示的概念（二）有形展示的作用（二）有形展示的作用1、有形展示影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。2、有形展示可以通過通過有形物體對顧客感官的刺激，向顧客提供服務(wù)信息，也讓顧客感受到無形服務(wù)能夠為其帶來的利益，進(jìn)而激發(fā)其消費需求。3、有形展示有助于引導(dǎo)顧客對服務(wù)質(zhì)量的合理期望。4、有形展示可以使顧客產(chǎn)生信任感，促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評價。5、引導(dǎo)顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形

3、象。6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)企業(yè)員工。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型實例實例10-2 有形展示之一：讓顧客體驗產(chǎn)品 讓顧客通過試吃、試用，熟悉并且了解企業(yè)及其產(chǎn)品。 一家醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家，采用讓顧客僅交納較少的押金而將產(chǎn)品拿回家去用，不滿足可以退全部押金的方式，引得許多有愛好的人前來試用，并發(fā)現(xiàn)確實有效果。結(jié)果，基本所有抵押產(chǎn)品都被賣出去了。這就是讓顧客自己體驗產(chǎn)品，親自對產(chǎn)品進(jìn)行評價與判定。 點評：試吃、試用，可以制作精致小包裝樣品，進(jìn)行有針對性的樣品派送，或結(jié)合其他產(chǎn)品作為贈品送給目標(biāo)顧客。而對耐用品，則可采取讓顧

4、客先試用后付錢的方式，或采用部分租賃的方式等進(jìn)行有形展示宣傳。有形展示之二：讓包裝盡量魅力 包裝，作為產(chǎn)品的組成部分，天然具有宣傳產(chǎn)品的能力。 月餅的包裝堪稱此做法的典型。雖然不可能造成“買櫝還珠”式的效應(yīng)，但也可以通過有收藏價值的系列包裝促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和持續(xù)銷售。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 在包裝上打上“加量不加價”的優(yōu)惠廣告詞等吸引顧客注重。 印上產(chǎn)品歷史淵源、技術(shù)特征、功效或企業(yè)的相關(guān)信息等，主要是要簡短，夠吸引人。有形展示之三：讓產(chǎn)品隨處可得 “讓產(chǎn)品隨處可得”是從可口可樂的營銷策略中借用過來的

5、，它的本質(zhì)是要讓產(chǎn)品全面充斥零售終端，增加相對單個顧客的產(chǎn)品曝光率，以另一種方式作了宣傳，以加深顧客對產(chǎn)品的印象。 如可口可樂公司就宣揚(yáng)要讓它的產(chǎn)品隨處可得，無論是沃爾瑪之類的大超市，還是街頭小店均有可口可樂在銷售。顧客在經(jīng)常的購買產(chǎn)品的過程中肯定會對可口可樂不斷的留下印象，甚至產(chǎn)生信賴。有形展示之四：讓員工形象代言 員工作為企業(yè)內(nèi)部最大的群體，是企業(yè)當(dāng)之無愧的第一顧客，也是企業(yè)最佳的活廣告。讓員工形象代言，這就是由企業(yè)員工將產(chǎn)品或服務(wù)于無形有形之中展示給顧客或影響其四周的群體、擴(kuò)大影響力。 很多服裝銷售店會讓員工穿上熱推的新款服裝，讓光臨的顧客目睹大眾化的時裝秀，進(jìn)而引得其駐足觀看與試穿。服

6、務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 又如在理發(fā)店，可以為所有的員工量身定制合適的、體現(xiàn)理發(fā)店特定的拿手發(fā)型，讓員工于無形之中對外宣傳理發(fā)店的服務(wù)與產(chǎn)品。 而在企業(yè)，還可以通過視員工為第一顧客，向他們推薦企業(yè)產(chǎn)品，這樣，好的產(chǎn)品必然會讓員工自覺對自己的左鄰右舍親戚朋友推薦，而這樣的員工自覺的口碑推薦是最具說服力的。二、服務(wù)有形展示的類型二、服務(wù)有形展示的類型 對有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。（一）按有形展示能否被顧客擁有分類（一）按有形展

7、示能否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示可否被顧客擁有，將之分成邊緣展示（peripheral evidence）和核心展示(essential evidence)兩類。 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同分類（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同分類服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：實體環(huán)境、信息溝通和價格，如同圖10-1中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、

8、傳出。 圖 10-1 按有形展示構(gòu)成要素分類有形展示的類型（1）實體環(huán)境實體環(huán)境 服務(wù)企業(yè)的實體環(huán)境是由背景因素、設(shè)計因素和社交因素決定，見表10-1。 實體環(huán)境信息溝通價格服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型實體環(huán)境實體環(huán)境環(huán)境特點環(huán)境特點相關(guān)因素相關(guān)因素背景因素背景因素不易引起顧客利己主義的背景條件空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等設(shè)計因素設(shè)計因素顧客最容易察覺的刺激藝術(shù)設(shè)計：建筑式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材藝術(shù)設(shè)計：建筑式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材料、格局等料、格局等功能設(shè)計：布局、舒

9、適程度等功能設(shè)計：布局、舒適程度等社交因素社交因素環(huán)境中的人環(huán)境中的人顧客：人數(shù)、外表和行為顧客：人數(shù)、外表和行為服務(wù)人員：人數(shù)、外表和行為服務(wù)人員：人數(shù)、外表和行為 表10-1 實體環(huán)境的構(gòu)成因素（2）信息溝通）信息溝通（3）價格）價格服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型（三三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類）根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類1、與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示2、與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示（四）根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響分類（四）根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響分類1、證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示2、只能向顧客表明服務(wù)質(zhì)量的

10、有形展示3、象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示（五）根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率分類（五）根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率分類（六）根據(jù)有形展示影響對象分類（六）根據(jù)有形展示影響對象分類服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的設(shè)計一、服務(wù)環(huán)境的概念及特點一、服務(wù)環(huán)境的概念及特點 在實施有形展示策略的過程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計往往是企業(yè)努力的重點，也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。因為顧客在接觸服務(wù)之前，他們最先感受到的就是來自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是對于那些易于先入為主的顧客而言，環(huán)境因素影響更是至關(guān)重要。 所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括

11、影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素，因此凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 對大多數(shù)服務(wù)業(yè)公司而言，環(huán)境的設(shè)計和創(chuàng)造并不是件容易的工作。雖然對于在顧客處所或家庭中提供服務(wù)的服務(wù)業(yè)，這個問題并不很重要，但它們也應(yīng)該注意到器械裝備的設(shè)計、制服、車輛、文具以及可能會在顧客心目中形成對服務(wù)公司印象的類似事項。 從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看，環(huán)境具有如下特點：（1）環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。 （2）環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形

12、成的影響并不是只有一種方式。 服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的設(shè)計（3）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺出來。（4）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。 （5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。 （6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動機(jī)性信息。 （7）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。 因此，服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計的任務(wù)，關(guān)系著各個局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對服務(wù)的滿意度。 二、影響服務(wù)環(huán)境

13、形成的關(guān)鍵因素二、影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素 任何一家服務(wù)型公司所要塑造的形象，受很多因素的影響。營銷組合的所有構(gòu)成要素，如價格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有兩點。（一）實物屬性（一）實物屬性 服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的設(shè)計（二）氣氛（二）氣氛 影響“氣氛”一些因素包括：視覺、氣味、聲音、觸覺。表表10-2 背景音樂對餐廳就餐者的影響背景音樂對餐廳就餐者的影響 餐廳行為餐廳行為快節(jié)奏音樂環(huán)境快節(jié)奏音樂環(huán)境慢節(jié)奏音樂環(huán)境慢節(jié)奏音

14、樂環(huán)境快節(jié)奏與慢節(jié)奏音樂環(huán)境的區(qū)別快節(jié)奏與慢節(jié)奏音樂環(huán)境的區(qū)別絕對差異 相對差異相對差異顧客在餐桌上花費的顧客在餐桌上花費的時間時間/分鐘分鐘4556+11+24事務(wù)上的花費事務(wù)上的花費/美元美元55.1255.81+0.69+1飲料上的花費飲料上的花費/美元美元21.6230.47+8.85+41總花費總花費/美元美元76.7486.28+9.54+12預(yù)期利潤預(yù)期利潤/美元美元48.6255.82+7.20+15服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的設(shè)計 實例實例10-3 10-3 讓產(chǎn)品自我宣傳讓產(chǎn)品自我宣傳正所謂“眼見

15、為實”，顧客更愿意相信親眼所見與自己的切身感受；而讓產(chǎn)口自我宣傳，則正是企業(yè)不做任何非凡的宣傳活動，只是將其提供的產(chǎn)品巧妙地陳列出來，讓顧客自己親自去看、去感受，去評判，去抉擇。最典型的要數(shù)糕點房了。各式各樣的糕點陳列于透明的玻璃櫥窗里，外形各異、做工精致的小點心，看在眼里，很輕易挑動人的食欲，使顧客不知不覺走進(jìn)糕點房。更絕的是，糕點房彌漫著的香味展示，進(jìn)一步傳達(dá)出糕點美味的信息，更會刺激顧客的購買欲。于是自然而然，讓顧客輕松滿足的交易就達(dá)成了。很多蛋糕店不會將各種蛋糕全部做出來，而是做成惟妙惟肖的蛋糕模型，陳列于櫥窗中，或制成精美的畫冊，供顧客選擇，這些都是讓顧客對產(chǎn)品形成確切的感觀熟悉，既

16、作了宣傳，又讓顧客覺得可以信賴。與此同時，制作人員會被安排在玻璃隔板的房間里點花，引得眾人駐留觀看。而在很多拉面館里，店主一般都會在現(xiàn)場進(jìn)行拉面制作。還有超市里生鮮區(qū)食品的現(xiàn)場展示，快餐店里的成品、半成品乃至原材料的現(xiàn)場展示等等，都?xì)w于此類，均可達(dá)到引起好奇心和購買欲的效果。點評：成品的顏色、香味、式樣等廣告我的現(xiàn)場展示。逼真的樣品、模型現(xiàn)場展示。和成品展示類似，都是通過視力沖擊的宣傳，以實物吸引顧客注重力。生產(chǎn)過程的現(xiàn)場或模擬展示。這一方面滿足顧客的好奇心，吸引顧客；另一方面滿足顧客的監(jiān)督心理，讓其充分相信產(chǎn)品的質(zhì)量。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

17、第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的設(shè)計三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則（1）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要符合企業(yè)的企業(yè)文化（2）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要符合企業(yè)的產(chǎn)品特點（3）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要有獨特的個性（4）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷（5）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境的變化而變化四、理想環(huán)境的設(shè)計四、理想環(huán)境的設(shè)計 設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)境并非易事，除了要花費大量的資金之外，一些不可控制的因素也會使環(huán)境設(shè)計困難重重。一方面，我們現(xiàn)有的對于環(huán)境因素以及影響的知識及理解程度服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的設(shè)計還不

18、夠。究竟空間的大小、各種設(shè)施和用品的顏色和形狀等因素的重要性如何？諸如此類的問題的主觀性很強(qiáng)，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的答案。 另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認(rèn)識和反應(yīng)也各不相同。服務(wù)于各種各樣的人的服務(wù)環(huán)境，如旅館、大飯店等尤其難設(shè)計，為了討好各種不同的人，而必須采取折中的方式。盡管如此，如果服務(wù)企業(yè)能夠深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實際需要進(jìn)行設(shè)計，仍可以達(dá)到滿意的營銷效果。比如，雖然顧客之間存在不同的需求，但某些顧客群體卻具有需求共性。企業(yè)可根據(jù)他們的需求共性來設(shè)計服務(wù)環(huán)境，無疑將擁有更多的顧客。此外，設(shè)計一個服務(wù)環(huán)境，既要考慮營銷，又要考慮組織行為學(xué)。（1）認(rèn)識服務(wù)

19、環(huán)境設(shè)計的重要性（2）調(diào)查服務(wù)環(huán)境，這是設(shè)計的前提（3）確定服務(wù)環(huán)境的設(shè)計目標(biāo)（4）畫出服務(wù)藍(lán)圖（5）協(xié)調(diào)各職能部門服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理 成功市場營銷活動的關(guān)鍵是管理與無形服務(wù)相關(guān)的有形因素，通過服務(wù)展示管理向顧客傳送適當(dāng)?shù)木€索，這樣能幫助顧客更好地理解“我們買什么產(chǎn)品”， “我們?yōu)槭裁匆I它？” 因為，顧客總要在服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價格中尋找服務(wù)的代理展示物，根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量價值和特點，用來指導(dǎo)其購買選擇。 由于有形展示在服務(wù)營銷中的地位是如此重要，服務(wù)企業(yè)應(yīng)懂得利用組成服務(wù)的有形元素，突出服

20、務(wù)的特色，使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化，讓顧客在購買服務(wù)前，能較有把握判別服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。因此，加強(qiáng)對有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量，樹立獨特的服務(wù)企業(yè)形象，無疑對服務(wù)企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。一、有形展示的管理一、有形展示的管理 有形展示的管理關(guān)鍵在于企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場需求特縣，結(jié)合本企業(yè)服務(wù)特點和營銷策略，合理的設(shè)計、組合企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境、信息溝通、服務(wù)人員、服務(wù)價格等各種有形要素，并保證其傳達(dá)信息的統(tǒng)一。（1）盡力使服務(wù)有形化）盡力使服務(wù)有形化（2）使服務(wù)較易從心理上把握）使服務(wù)較易從心理上把握服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大

21、學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理服務(wù)企業(yè)在利用有形展示時應(yīng)注意以下幾個方面。 第一，使用的有形物體必須是顧客所看重的，并且也是其所尋求的服務(wù)的一部分。 第二，在顧客享用服務(wù)的時候，服務(wù)企業(yè)一定要確保有形物體所暗示的承諾能夠得到兌現(xiàn)，即服務(wù)的各種質(zhì)量，一定要與其承諾的相一致，甚至超出承諾的水平。（3 3）把有形展示的重點放在發(fā)展和維護(hù)服務(wù)同顧客的長）把有形展示的重點放在發(fā)展和維護(hù)服務(wù)同顧客的長久關(guān)系上久關(guān)系上（4 4）使服務(wù)企業(yè)的形象別具一格）使服務(wù)企業(yè)的形象別具一格二、有形展示效果的形式二、有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三種形式：（1）該服

22、務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（2）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和顧客之間相互關(guān)系的有形展示；（3）可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。 每一種服務(wù)都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。至于服務(wù)提供者與客戶相互之間的展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對于服務(wù)利益的個人服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理信任程度而定。這也就是強(qiáng)調(diào)：有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒有考慮這些利益，就不應(yīng)該使用該類型的有形展示。服務(wù)業(yè)營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)是，找出這些利益然后用

23、適當(dāng)?shù)挠行握故救ケ憩F(xiàn)。服務(wù)業(yè)公司所能利用的展示方式有很多：從環(huán)境到裝潢、設(shè)備、文具、顏色和照明等，都可以說是服務(wù)企業(yè)形成與塑造環(huán)境氣氛的一部分。 三、有形展示管理的執(zhí)行三、有形展示管理的執(zhí)行 服務(wù)展示管理不僅僅只是營銷部門的工作，服務(wù)企業(yè)所有的管理人員都應(yīng)定期考慮這些問題。（1）我們對服務(wù)展示管理嗎？我們對顧客可能感覺到的有關(guān)服務(wù)的每一件事都給予了充分的重視嗎？（2）我們是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？我們積極地分析了如何使用有形因素來強(qiáng)化我們的服務(wù)概念和服務(wù)信息嗎？（3）我們對細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？我們是否關(guān)注“小事情”？舉例來說，我們保持了服務(wù)環(huán)境的一塵不染嗎？如果我們的霓虹燈忽然壞了，我們

24、是立即換呢還是過后再換？我們作為管理人員有沒有舉例向員工說明沒有任何細(xì)節(jié)小到不值得管理？（4）我們將服務(wù)展示管理和市場營銷計劃結(jié)合起來了嗎？例如，當(dāng)我們做出環(huán)境設(shè)計的服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理決定時，是否考慮到這一設(shè)計能否支持高層營銷策略？我們作為管理人員，是否熟知展示在市場營銷計劃中的作用，進(jìn)而對計劃作了有益的補(bǔ)充？作為管理人員我們知道在營銷計劃中什么是首要的嗎？（5）我們通過調(diào)查來指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎，我們有否尋找來自員工和顧客的由價格傳遞的線索？我們預(yù)先有否測定我們的廣告向顧客傳遞了什么樣的信息？在

25、服務(wù)設(shè)備設(shè)計過程中，我們征求過顧客和員工的意見嗎？我們有沒有雇傭“職業(yè)顧客”按照清潔度、整齊度、營銷工具的適用性等標(biāo)準(zhǔn)對我們的服務(wù)環(huán)境做出評價？我們作為管理人員，在提高公司整體形象過程中，是如何運(yùn)用環(huán)境設(shè)備和其他展示形式的呢？（6）我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個組織范圍了嗎？在服務(wù)營銷中，我們向員工講授了服務(wù)展示管理的特點和重要性嗎？我們是否向組織內(nèi)的每個人提問，讓他們回答個人在展示管理中的責(zé)任？（7）我們在服務(wù)展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎？我們所做的每件事都有別于競爭者和其他服務(wù)提供者嗎？我們所做的事有獨創(chuàng)性嗎？我們是不斷地提高展示水平使之合乎時尚呢，還是跌入沾沾自喜、自鳴得意之中

26、？（8）我們對第一印象的管理怎么樣？和顧客接觸早期的經(jīng)歷是否給部我們留下了深刻印象？我們的廣告、內(nèi)部和外部的環(huán)境設(shè)備、標(biāo)志物，以及我們的員工的服務(wù)態(tài)度對新顧客或目標(biāo)顧客是頗具吸力呢，還是使他們反感。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理（9）我們對員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？我們有沒有向員工分發(fā)服裝并制定符合其工作角色的妝扮標(biāo)準(zhǔn)？對于負(fù)責(zé)聯(lián)系顧客的員工，我們考慮到為其提供服裝津貼了嗎？我們考慮過提供個人妝扮等級津貼嗎？（10）我們對員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？我們有沒有使用有形因素使服務(wù)對員工來說不再神秘？我們是否使用有形因素來

27、指導(dǎo)員工完成其服務(wù)角色？我們工作環(huán)境中的有形因素是表達(dá)了管理層對員工的關(guān)心呢？還是缺乏關(guān)心呢？服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授本本 章章 小小 結(jié)結(jié) 有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分，包括實體環(huán)境, 品牌標(biāo)記、員工形象、信息資料等。 從不同角度出發(fā)，有形展示有多種分類：根據(jù)有形展示可否被顧客擁有，可分成邊緣展示和核心展示；根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同，可分為實體環(huán)境、信息溝通和價格；根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同，可分為與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示和與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示；根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響不同，可分為證明服務(wù)質(zhì)量

28、的有形展示，只能向顧客表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示和象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示；根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率不同，可分為較常展示的內(nèi)容和較少展示的內(nèi)容；根據(jù)有形展示影響對象不同，可分為對顧客的購買行為、員工、潛在的顧客、公眾、勞動力市場等影響的有形展示。 服務(wù)環(huán)境是有形展示最重要的表現(xiàn)。服務(wù)環(huán)境的設(shè)計往往是企業(yè)努力的重點，也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素，因此凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素有兩方面，一方面是實物屬性，另一方面是氣氛，包括視覺，氣味，聲音和觸覺。服務(wù)營銷管

29、理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要遵循以下五條原則：（1）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要符合企業(yè)的企業(yè)文化；（2）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要符合企業(yè)的產(chǎn)品特點；（3）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要有獨特的個性；（4）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷；（5）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境的變化而變化。 加強(qiáng)對有形展示的管理，樹立獨特的服務(wù)企業(yè)形象，對服務(wù)企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。服務(wù)企業(yè)在采用有形展示策略時，應(yīng)從以下幾方面作為出發(fā)點：（1）盡力使服務(wù)有形化；（2）使服務(wù)較易從心理上把握；（3）把有形展示的重點放在發(fā)展和維護(hù)服務(wù)同顧客的長久關(guān)系上；（4）使服務(wù)企業(yè)的形

30、象別具一格。 有形展示的效果一般有三種形式：（1）該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（2）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和顧客之間相互關(guān)系的有形展示；（3）可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授貴陽華美達(dá)神奇大酒店貴陽華美達(dá)神奇大酒店 -有形要素在無形服務(wù)中的作用 眾所周知，酒店提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)，而服務(wù)是無形的,所以酒店通常會非常注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量，以力求客人有一個滿意的消費經(jīng)歷。但從營銷角度講，有形產(chǎn)品是無形服務(wù)中不可缺少的，產(chǎn)品中的有形要素能夠快速強(qiáng)化酒店的市場地位，加深客人對酒店的認(rèn)可。特

31、別是當(dāng)銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時，或者酒店接待初次入住的客人時，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個首要因素。 貴陽華美達(dá)神奇大酒店位于中國第一避暑勝地，同時也有著中國西南之“高原明珠”之稱的貴州省貴陽市，它是全球最大的國際酒店管理集團(tuán)之一的華美達(dá)酒店集團(tuán)旗下在貴州省的第一家連鎖品牌酒店，并按國際酒店的硬件標(biāo)準(zhǔn)精心打造，是商務(wù)和會議活動的理想酒店。酒店坐落于交通便捷的北京路，距龍洞堡國際機(jī)場12公里，距火車站7公里，距娛樂購物中心僅步行10分鐘。 酒店擁有精心打造的各式經(jīng)典客房和套房，其中：別具一格的日式套房、為女賓特設(shè)的女士房、商務(wù)行政樓層、無煙樓層以及省內(nèi)獨有的復(fù)式套房，是為

32、您的不同需求而專設(shè)，不僅滿足專業(yè)的您對舒適和時尚的追求，還提供了最大限度的便利。酒店所有客房及【案例分析題案例分析題】服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷管理中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授套房均配有雙層隔音窗、高速上網(wǎng)寬頻接口、多頻道衛(wèi)星電視、國際/國內(nèi)直撥電話、密碼保險箱及迷你酒吧。華美達(dá)行政樓層設(shè)有專屬的行政酒廊，其裝修風(fēng)格古樸典雅，以古典中國為基調(diào)并融入了優(yōu)雅蘊(yùn)斂及時尚文化元素；其專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊為入住行政樓層的客人提供貼心服務(wù)，您可以享受：快速辦理入住及離店手續(xù)、免費享用歐陸式自助早餐、全天免費享用茶/咖啡；傍晚的歡樂時光還可免費享用飲料及開胃小點心。酒店除考量到商務(wù)客人的需求外，也體貼休閑旅游的家族朋友，特別設(shè)有連通房，在家庭氛圍中蘊(yùn)涵了相對獨立的私人領(lǐng)域。 環(huán)境優(yōu)雅的奧羅馬餐廳，擁有開放式廚房，兒童游戲房，并且聘請了經(jīng)驗豐富，廚藝精湛的廚師以創(chuàng)新的技法烹制色香味俱全的各種國際及亞洲美食！不論是菜單上令人目不暇接的美式燒烤，還是豐盛的歐式菜肴，或是隨意的小點心，都令您回味悠長，津津樂道！ 福滿苑中餐廳采用精湛的技藝，專事