旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)第五章

1、第五章 旅游市場(chǎng)及開(kāi)拓第一節(jié) 旅游市場(chǎng)含義第二節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分第四節(jié) 旅游市場(chǎng)開(kāi)拓評(píng)述n1、交通業(yè)n交通行業(yè)主要由鐵路、公路、航空、水路。由于服務(wù)產(chǎn)品的差異化，相互間可替代行不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在部門(mén)內(nèi)部。 以航空部門(mén)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，由于航空部門(mén)客源有限，加之退出壁壘較高，各大航空公司紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。評(píng)述n2、飯店業(yè)n客源數(shù)量較為充足，但飯店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。n我國(guó)旅游市場(chǎng)上飯店林立,數(shù)量眾多 到2000年止,全國(guó)共有旅游飯店10481家,比上年增長(zhǎng)49%;客房94182萬(wàn)間,增長(zhǎng)616%;床位18516萬(wàn)張,增長(zhǎng)419%n而飯店需求彈性小，需求數(shù)量相對(duì)固定 我國(guó)

2、旅游市場(chǎng)上眾多的飯店數(shù)量以及數(shù)量相對(duì)較少的旅游需求必然增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度n從進(jìn)出壁壘看，飯店是一個(gè)高固定成本的行業(yè) 飯店一旦建成，退出成本較高。高退出壁壘導(dǎo)致了企業(yè)易進(jìn)難出，企業(yè)大量進(jìn)入后，一批微利甚至虧損的企業(yè)無(wú)法順利退出飯店市場(chǎng)評(píng)述n3、旅行社業(yè)n壟斷到分散 1980年以前市場(chǎng)上主要有中旅國(guó)旅青旅3三家，市場(chǎng)壟斷程度較高，但到2000年年底,全國(guó)共有旅行社8993家，市場(chǎng)權(quán)力大大分散n進(jìn)入壁壘較低 旅行社將目的地旅產(chǎn)品進(jìn)行組裝起來(lái)后銷(xiāo)售出去，基礎(chǔ)產(chǎn)品是相同的，且所技術(shù)水平、資金水平要求不高，產(chǎn)品差異以及壁壘問(wèn)題同樣是導(dǎo)致旅行社行業(yè)競(jìng)的主要因素評(píng)述n4、旅游景點(diǎn)景區(qū)n旅游吸引物的空不可轉(zhuǎn)移

3、性以及數(shù)量單一性，旅游景點(diǎn)景區(qū)在旅游各要素具有壟斷性地位 有些旅游地利這種壟斷優(yōu)勢(shì)肆意提高門(mén)票價(jià)格 另外，旅游資源的相似性也不同程度地存在可替代性，旅游地可進(jìn)入性和在旅游者預(yù)算曲線影響下，同類(lèi)旅游目地之間也存在競(jìng)爭(zhēng)n經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的旅游市場(chǎng)分析 成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)2005年第3期第一節(jié) 旅游市場(chǎng)含義n一、旅游市場(chǎng)的概念n二、旅游市場(chǎng)分類(lèi)n三、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)n四、旅游市場(chǎng)功能n一、旅游市場(chǎng)的概念n廣義的旅游市場(chǎng)n狹義的旅游市場(chǎng) 在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)對(duì)某種旅游具有支付能力的購(gòu)買(mǎi)者，從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)。 n二、旅游市場(chǎng)分類(lèi)n區(qū)域旅游市場(chǎng)n國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市

4、場(chǎng)n高、中、低檔旅游市場(chǎng)n團(tuán)體與散客旅游市場(chǎng)案例n2006年底江蘇省內(nèi)38家錦江之星客房平均入住率達(dá)85%、平均房?jī)r(jià)158元。 n其中南京市8家連鎖店的客房入住率平均達(dá)90%以上，平均房?jī)r(jià)已超過(guò)160元。在今年，錦江之星還將推出一個(gè)房?jī)r(jià)在100元以下,面向大眾的新的品牌,另外還將推出一個(gè)略高于目前錦江之星的高端品牌,房?jī)r(jià)在300元左右,這樣錦江之星將擁有高中低端三個(gè)品牌來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。n另悉，錦江之星還啟動(dòng)了奧運(yùn)預(yù)訂，并推出了最低為499元的網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)。資料n目前全世界出國(guó)旅游的散客在總量上已超過(guò)團(tuán)隊(duì)，且有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。歐美、日本等不少?lài)?guó)家散客旅游所占的比重，近十幾年間由50%增至70

5、%一80%。n據(jù)北京國(guó)際城市發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)，2002年北京市游客中散客所占比例為45%，且每年以近7%的速度增長(zhǎng)。2004年海南省三亞市“五一”期間，酒店開(kāi)房率中的80%是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂或是通過(guò)旅行社代訂的散客。評(píng)論n高檔旅游飯店因設(shè)備先進(jìn)，現(xiàn)代化管理水平較高和廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有相對(duì)穩(wěn)定的客源，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。n而數(shù)目龐大的中、低檔旅游飯店由于設(shè)施不完善，規(guī)模偏小，經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)，以及在爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)時(shí)使用了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。n三、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)n一、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然性n二、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別n三、旅游

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容n四、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段n五、旅游競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格的關(guān)系n一、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然性n截至1998年底，全國(guó)各類(lèi)旅行社和旅游涉外飯店分別達(dá)到了6222家和5782家，他們?yōu)闋?zhēng)奪客源市場(chǎng)展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)，旅游市場(chǎng)的有限性、脆弱性和易波動(dòng)性使這種競(jìng)爭(zhēng)更為殘酷。n二、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別n自由競(jìng)爭(zhēng)型n壟斷競(jìng)爭(zhēng)型n寡頭壟斷型n完全壟斷型n完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)n不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)情況。補(bǔ)充n“完全競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)必須符合四個(gè)條件：n市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的買(mǎi)者和賣(mài)者，他們都是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，無(wú)力影響市場(chǎng)價(jià)格；n每個(gè)廠商的產(chǎn)品均無(wú)任何差異、可以完全互相替代；n廠商無(wú)須任何成本就可自由地進(jìn)入或退出某一行業(yè)；n市場(chǎng)信息完

7、全暢通，每個(gè)人都是完全知情者。n壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)n介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的市場(chǎng)狀況，它既包含競(jìng)爭(zhēng)因素，也包含壟斷因素。 一方面，同類(lèi)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)上，擁有較多的旅游經(jīng)營(yíng)者，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法操縱市場(chǎng)。 另一方面，旅游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入或退出市場(chǎng)比較容易。n寡頭壟斷市場(chǎng)n是指某一產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)所提供，這幾個(gè)大企業(yè)所提供的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有較大的份額。 冰箱： 海爾、容聲、美菱、新飛 TV： 長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海信 酒店： 凱悅集團(tuán) 喜來(lái)登集團(tuán) 假日集團(tuán) 希爾頓集團(tuán) 豪生集團(tuán) 香格里拉集團(tuán) 雅高集團(tuán)資料n三峽旅游業(yè)壟斷n由反壟斷法專(zhuān)家盛杰民發(fā)起的12位經(jīng)濟(jì)法學(xué)者，3月16日聯(lián)合署名向國(guó)務(wù)院上

8、書(shū)，呼吁打破三峽道路封鎖和旅游壟斷。n受到打壓的當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開(kāi)始反抗，結(jié)成聯(lián)盟；一心要發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的庫(kù)區(qū)移民抱怨連連；媒體紛至沓來(lái)，開(kāi)始對(duì)三峽旅游資源的不公平競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)報(bào)道。資料n臺(tái)灣游“天價(jià)”n隨著湖南5家旅行社獲取赴臺(tái)旅游業(yè)務(wù)資格，湖南居民直飛臺(tái)灣旅游終于夢(mèng)想成真。23日，有熱心網(wǎng)友在紅網(wǎng)百姓呼聲欄目上發(fā)帖，質(zhì)疑報(bào)價(jià)為9680元的天價(jià)臺(tái)灣游實(shí)際上是以壟斷名義為少數(shù)企業(yè)謀取暴利。n目前媒體公布湖南赴臺(tái)灣游7晚8天價(jià)格高達(dá)9680元/人，實(shí)際成本只要5500元左右(包括往返機(jī)票等)，這樣算來(lái)，旅行社每組織一名赴臺(tái)游客竟可獲取4000元以上暴利。 紅網(wǎng)2月26日資料n大理的“一卡通” n2006年5

9、月，云南大理為加強(qiáng)2004年推出的“一卡通”的功能，又推出了“31”線路整合政策，將洱海（游船）、蝴蝶泉、崇圣寺三塔、索道整合進(jìn)“一日游”中，如果消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上再游逛免費(fèi)的大理古城，就可擁有“魅力大理”的全面印象。討論n戚聿東：集中壟斷、自然壟斷、地方割據(jù)壟斷n“受價(jià)者”與“覓價(jià)者”n經(jīng)濟(jì)集中型壟斷 “消費(fèi)者剩余”n反壟斷n2007年8月30日，十屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十九次會(huì)議經(jīng)表決通過(guò)反壟斷法草案，將自2008年8月1日起施行。討論n隱形壟斷困擾旅游業(yè)n我國(guó)旅游行業(yè)存在的隱形壟斷即“三角債”n處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的上中下游各方長(zhǎng)期處于不平等的地位擁有游客資源的部分旅行社憑借自身的優(yōu)勢(shì)，推出“先

10、游后付”機(jī)制就是指游客把旅游款額全額付給組團(tuán)旅行社，但是組團(tuán)社在發(fā)團(tuán)時(shí)，沒(méi)有把發(fā)團(tuán)所產(chǎn)生的旅游團(tuán)接待款全額轉(zhuǎn)交給中間旅行社n三、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容n爭(zhēng)奪旅游者n爭(zhēng)奪旅游代理商n提高市場(chǎng)占有率n四、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段n價(jià)格策略n產(chǎn)品策略n促銷(xiāo)策略n專(zhuān)營(yíng)化策略 n競(jìng)爭(zhēng)不限于價(jià)格，還有銷(xiāo)量、服務(wù)質(zhì)量等其他方面的競(jìng)爭(zhēng)n給零售價(jià)設(shè)下限：第三節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分n一、市場(chǎng)細(xì)分的作用n二、市場(chǎng)細(xì)分的原則n三、市場(chǎng)細(xì)分的方法n四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n一、市場(chǎng)細(xì)分的作用n發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)n提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力n制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略資料n據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模在2012年將超過(guò)133億元。先有騰訊入股藝龍，后有百度投

11、資去哪兒。許多線下的旅行社也開(kāi)始把業(yè)務(wù)放在“網(wǎng)上”經(jīng)營(yíng)。n直接與東航、深航、海航等航空公司合作的淘寶旅行利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓商家得以在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本，從而使淘寶旅行的機(jī)票價(jià)格比其他網(wǎng)站更低，因此也能獲得一部分熱衷于“淘寶”的用戶(hù)。n而真旅網(wǎng)的推廣模式則是將視野放在那些喜歡網(wǎng)上預(yù)訂、希望在很多產(chǎn)品中選擇自己需要的東西，并且即訂即得的消費(fèi)者身上。 在線旅游市場(chǎng)仍有細(xì)分空間商旅周刊n二、市場(chǎng)細(xì)分的原則n可衡量、可盈利、可進(jìn)入n穩(wěn)定n合法案例n案例華山旅游市場(chǎng)細(xì)分n地理因素 春夏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重心放在北方地區(qū)和交通較為便捷的地區(qū)，秋冬品牌主打長(zhǎng)江以南地區(qū) 華山攀巖，華山圍棋論賽就是占領(lǐng)日、韓市

12、場(chǎng)。 n心理因素 不如地理因素容易把握n購(gòu)買(mǎi)行為因素 觀光旅游市場(chǎng) 二是度假旅游市場(chǎng) 三是公務(wù)旅游 四是獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)。案例 華山景區(qū)可以先行一步，對(duì)全國(guó)勞模、各大中城市的先進(jìn)典型實(shí)行大幅度的旅游優(yōu)惠，甚至可以全程免費(fèi)服務(wù)。n人口因素 笑傲江湖“華山論劍”，思過(guò)崖畔、鐵劍寒情、飛花雪月正好滿(mǎn)足了青年人的獵奇心理。 “天下楊氏出華陰”案例n旅游市場(chǎng)細(xì)分分析以自駕車(chē)旅游者為例n私人轎車(chē)擁有量的高速增長(zhǎng) 目前，我國(guó)轎車(chē)保有量約1800萬(wàn)輛，按照汽車(chē)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)轎車(chē)擁有量將達(dá)到3000萬(wàn)輛。 假如每輛車(chē)每個(gè)月或每?jī)蓚€(gè)月出游一次，一年出游6次，那么自駕車(chē)的出游量，在2010年將達(dá)到1

13、.8億,將近2億的市場(chǎng)。如此巨大的自駕車(chē)市場(chǎng)必將產(chǎn)生巨大的休閑旅游的消費(fèi)額。n私人轎車(chē)擁有量的高速增長(zhǎng)將帶來(lái)中國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)接待形式的巨大變化。 79%的上海出游人士表示要通過(guò)自助游的方式出游，短途游中自助游的比例高達(dá)85%，而在準(zhǔn)備短途自助游的被訪者中，自駕車(chē)出游的比例達(dá)到 42.34%。浙江省旅游市場(chǎng)工作會(huì)議反饋，在來(lái)浙江旅游的游客中有超過(guò)60是來(lái)自于自駕出行的游客。第四節(jié) 旅游市場(chǎng)開(kāi)拓n一、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的重要性n二、旅游市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)n三、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的策略n一、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的重要性n國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化 外國(guó)企業(yè)集團(tuán)、跨國(guó)公司通過(guò)聯(lián)號(hào)、連鎖形式進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)n國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

14、國(guó)際化資料n近10年入境旅游人數(shù)與收入增長(zhǎng)幅度明顯下降是國(guó)內(nèi)外多種因素交互影響的結(jié)果。包括2008年爆發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)嚴(yán)重削弱了旅游產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)依托，世界石油持續(xù)漲價(jià)導(dǎo)致國(guó)際機(jī)票價(jià)格上漲，以及西方貨幣貶值、人民幣不斷升值，國(guó)內(nèi)通貨膨脹引起境內(nèi)消費(fèi)漲價(jià)，這些因素壓抑了入境旅游者的消費(fèi)需求，也增加了市場(chǎng)銷(xiāo)售難度。 王興斌 我國(guó)入境旅游市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)入攻堅(jiān)期 2011-8-12n二、旅游市場(chǎng)調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)n三、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的策略案例n莫干山位于美麗富饒的滬、寧、杭金三角的中心，交通便利，道路狀況優(yōu)良。莫干山離杭州只有一個(gè)半小時(shí)車(chē)程，而大學(xué)生出游的最佳時(shí)間是約兩個(gè)小時(shí)，莫干山正好處于這個(gè)半徑范圍。周邊的寧紹嘉等地區(qū)也在此半徑之內(nèi)，就是上海、蘇南等地也開(kāi)始進(jìn)行推廣嘗試。