《市場(chǎng)營銷》模擬試卷試題及答案(第六套)

1、市場(chǎng)營銷模擬試卷及答案（第六套） （依據(jù)仲崇高市場(chǎng)營銷教材編寫，題后為出題頁碼）一.單選題（30×130）1、市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生于 ( )。(P009)A、十九世紀(jì)末 B、二十世紀(jì)初 C、二戰(zhàn)末期 D、二十世紀(jì)五十年代2、市場(chǎng)營銷觀念的突出特征是（ ）。(P011)A、以產(chǎn)品質(zhì)量為中心 B、以產(chǎn)品價(jià)格為中心 C、以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心 D、以消費(fèi)者需求為中心3、在買方市場(chǎng)條件下，一般容易產(chǎn)生（ ）。(P010)A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C市場(chǎng)營銷觀念 D、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 E、產(chǎn)品觀念4、現(xiàn)代營銷觀念包括的類型( )。(P009)A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營銷觀念 5

2、、身邊沒有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（ ）。(P033)A、空巢期 B、滿巢期 C、孤獨(dú)期 D、離巢期6、營銷環(huán)境包括（ ）。(P029)A、宏觀環(huán)境 B、間接環(huán)境C、作業(yè)環(huán)境 D、人口環(huán)境7、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（ ）。(P057)A 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要8、市場(chǎng)細(xì)分是50年代中期美國市場(chǎng)營銷學(xué)家（ ）提出的。(P077)A、基恩凱洛西爾 B、鮑敦 C、溫得爾斯密 D、菲利普科特勒9、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于( )。(P089)A 、跨國公司 B 、大型企 C 、中型企業(yè) D

3、 、小型企業(yè)10、生活消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、購買行為等四類，其中地區(qū)及地理屬于( ) 。(P080)A 、購買行為 B 、人口狀況 C 、消費(fèi)者心理 D 、地理環(huán)境11、有效細(xì)分市場(chǎng)的條件必須依據(jù)以下基本條件( )。(P085)A、同質(zhì)性 B、可進(jìn)入性 C、穩(wěn)定性 D、可依據(jù)性12、目標(biāo)市場(chǎng)無差異市場(chǎng)營銷優(yōu)點(diǎn)( )。(P089)A、規(guī)模效益降低成本 B、重視市場(chǎng)需求差異 C、專業(yè)化經(jīng)營、降低了成本 D 、忽視市場(chǎng)需求的差異13、填補(bǔ)空缺式缺點(diǎn)是( )。(P096)A 、成本較高 B 、風(fēng)險(xiǎn)較大，容易兩敗俱傷 C 、背水一搏，從零開始 D 、 不能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)

4、，戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)最佳優(yōu)勢(shì)14、管理的主體是（ ）。 (P108 ) A、企業(yè)高層管理人員 B、企業(yè)中層管理人員 C、企業(yè)基層管理人員 D、企業(yè)所有的管理者15、( )低市場(chǎng)成長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。（P114)A 瘦狗類業(yè)務(wù) B 問題類業(yè)務(wù) C 現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) D 明星類業(yè)務(wù)16、( )是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。(P117)A 產(chǎn)品變化 B 產(chǎn)品改革 C 產(chǎn)品調(diào)查 D 產(chǎn)品質(zhì)量17、從小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求的生存和發(fā)展是( )。(P119)A 市場(chǎng)領(lǐng)先者 B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C 市場(chǎng)追隨者 D市場(chǎng)補(bǔ)缺者18、某種產(chǎn)品在

5、市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（ ）。階段。(P151)A、引入階段 B、成長(zhǎng)階段 C、成熟階段 D、衰退階段19、( )品牌最基本的含義是品牌代表著特定的 。(P154)A、消費(fèi)者類型 B、文化 C、利益 D、商品屬性20、( )品牌有利于保護(hù) 的合法權(quán)益。(P156)A、商品所有者 B、生產(chǎn)商C、品牌所有者 D、經(jīng)銷商21、顧客30天內(nèi)必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給以2%的折扣( )。(P189)A、現(xiàn)金折扣 B、數(shù)量折扣 C、功能折扣 D、季節(jié)折扣22、為了給人方便,貴的感覺都用1000這種數(shù)( )。(P193)A、尾數(shù)定價(jià) B、聲望定價(jià) C

6、、整數(shù)定價(jià) D、如意定價(jià)23、直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（ ）。( P211 )A、消費(fèi)品 B、產(chǎn)業(yè)用品 C 、農(nóng)產(chǎn)品 D、食品24、企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費(fèi)者的是（ ）。(P211)A 、直接渠道 B 、間接渠道 C、 寬渠道 D、窄渠道25、當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（ ）。(P214)A、長(zhǎng)而寬的渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道26、促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生 ( )。(P246)A、購買行為 B、購買興趣 C、購買決定 D、購買傾向27、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( )。(P251)A、成本低，顧客量大 B、

7、成本高，顧客量大C、成本低，顧客有限 D、成本高，顧客量小28、公共關(guān)系 ( )。(P269)A、是一種短期促銷戰(zhàn)略 B、直接推銷產(chǎn)品C、樹立企業(yè)形象 D、需要大量的費(fèi)用29、一年以上五年以下的計(jì)劃( )。(P296)A、長(zhǎng)期計(jì)劃 B、中期計(jì)劃 C、短期計(jì)劃 D、永久計(jì)劃30、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審查( )審計(jì)。(P306)A、營銷組織 B、營銷效率 C、營銷戰(zhàn)略 D、營銷系統(tǒng)二、填空題(10×110)31、根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分，可以把市場(chǎng)劃分為 、國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。(P016)32、社會(huì)因素主要包括文化、 、家庭和相關(guān)群體。(P063)33、消費(fèi)者市

8、場(chǎng)的細(xì)分變量主要有 人口因素、心理因素、購買行為因素為因素四類。(P080)34、企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括兩方面內(nèi)容,即企業(yè)的 的手段,后者也稱市場(chǎng)營銷策略和戰(zhàn)術(shù)。(P109)35、產(chǎn)品包裝按其在流通領(lǐng)域中作用的不同，可以分為 兩種。(P165)36、物流的目標(biāo), 是以 ，將企業(yè)的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，并要求兼顧顧客服務(wù)以最低分銷成本。(P229)37、根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn),在選擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素:1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、媒體的流通性3、 4、媒體的影響力5、媒體的成本。(P262)38、按計(jì)劃時(shí)期長(zhǎng)短，可將市場(chǎng)營銷計(jì)劃分為長(zhǎng)期計(jì)劃， 。(P295)39、年度計(jì)劃控制是由企業(yè)

9、高層管理者和 負(fù)責(zé)控制的，控制的中心是目標(biāo)管理。(P299)40、促銷方式一般來說包括兩大類 。(P246)三，簡(jiǎn)答題 (4×624)41、營銷環(huán)境的特征。(P030)42、影響消費(fèi)者購買決策的因素。(P062)43、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。(P091)44、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么(P215)四、論述題( 2×816)45、論市場(chǎng)定位地策略(P094)46、論消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(P081)五、案例分析題(2×1020)47、 新思維: 消費(fèi)者主權(quán)下的營銷規(guī)則2011年8月，全球科技公司的老大一美國惠普宜布了一項(xiàng)驚人的決定: 將退出其占據(jù)世界位的PC業(yè)務(wù)

10、，并放棄起步不久的智能手機(jī)，平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù); 與此同時(shí)，收購一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的英國軟件公司。 這個(gè)消息非常突然。2010年4月，惠普經(jīng)歷了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn)，最終以12億美元的報(bào)價(jià)購得Web0S系統(tǒng)。人們?cè)Ｍ@一經(jīng)典的操作平臺(tái)在惠普手中重新煥發(fā)光彩，讓惠普像蘋果樣站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭，但惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機(jī)接連失利。短短幾個(gè)月后，惠昔毅然決定退出PC、手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。 消息傳出，惠普的股價(jià)大跌20%。人們?cè)u(píng)論說，惠普此舉是向蘋果倉皇投降，等于承認(rèn)了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場(chǎng)地位。再者，目前惠普PC占有全球市場(chǎng)份額

11、的18.5%，位居全球第一，雖然利潤較少，但仍在盈利。這是花費(fèi)了巨大代價(jià)才掙得的市場(chǎng)地位，為什么要放棄?從表面上看，惠普的做法顯得手腳凌亂，但其實(shí)和6 年前IBM 出讓PC業(yè)務(wù)一樣，有其不得已之處。它背后顯示出一條信息: 在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸的時(shí)代，哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?，哪怕占?jù)著世界第一的位置，也無法心想事成、為所欲為，也要服從消費(fèi)者做主的游戲規(guī)則。 消費(fèi)者主權(quán)的想象 自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來，消費(fèi)者主權(quán)就是一個(gè)核心的原則。按照這個(gè)原則的描述，消費(fèi)者到市場(chǎng)上選購所需要的商品，借助生產(chǎn)者、銷售者之向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”; 生產(chǎn)者和銷售者間的競(jìng)爭(zhēng)行使主權(quán)，聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源，生

12、產(chǎn)什么，供貨多少，最終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。人們把這個(gè)原則簡(jiǎn)化成一句口號(hào):“顧客就是上帝!”道理似乎是明擺著的: 顧客手里拿著鈔票，只有把顧客伺候好了.顧客才愿意把這張鈔票(選票)投給你，廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代，人們從鄉(xiāng)鄰手中購買桌子板凳、油鹽醬醋等簡(jiǎn)單生活用品，這樣的圖景似乎存在過。但進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之后，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化，消費(fèi)者主權(quán)成為一種記憶或想象: 其一，消費(fèi)者被隔離(“囚禁”在城市的單元問里，老死不相來.難以相互傳達(dá)消費(fèi)信息，也難以在維護(hù)權(quán)益上有效合作，陷入“四者徒困境”。 其二，大眾傳媒高度發(fā)達(dá)，媒體上的信息與意見成為消費(fèi)者獲取商品信息的主要來源;

13、 時(shí)，隨著受眾的增加，廣告模式形成，廣告收入成為媒體的主要利潤來源。 其三，社會(huì)分工越來越細(xì)，商品的技術(shù)含量越來越高，消費(fèi)者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗(yàn)鑒別商品與服務(wù)的好壞。 其四，生產(chǎn)者日益成為一個(gè)規(guī)模龐大、分工細(xì)致的利益組織，通過對(duì)消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行研究，借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營銷手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱，牽引消費(fèi)者按照其意志購買和消費(fèi)。 這樣，在現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，似乎不是需求創(chuàng)造供給，而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi); 消費(fèi)者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳，迷失在廣告的叢林與品牌的幻象中。消費(fèi)者日益弱勢(shì)，主權(quán)地位逐步喪失; 企業(yè)之間盡管存在競(jìng)爭(zhēng)，但更多是規(guī)模實(shí)力與營銷

14、能力的較量。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意外收獲 正當(dāng)企業(yè)兼并、收購之風(fēng)日盛，強(qiáng)者愈強(qiáng)的邏輯不斷被驗(yàn)證之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突然到來，讓消費(fèi)者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴(kuò)展，不可阻擋地改變了人們的生活與消費(fèi)方式，也改變了商業(yè)規(guī)則，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。 首先，電子商務(wù)的成熟，以及多樣化的商品評(píng)測(cè)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)能夠很便利地獲得商品信息(特別是價(jià)格信息)，并進(jìn)行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識(shí)別性大大增加， 廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價(jià)格誘導(dǎo)策略，失去了大半功效。其次，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費(fèi)者集群而居，并獲得集

15、群的力量。通過SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、各種主題貼吧、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及商品后面的留言等，消費(fèi)者很容易找到某類商品的使用人群，搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。在很大程度上，消費(fèi)者重新回到了街坊與茶館時(shí)代，口頭分享消費(fèi)信息，憑借口碑決定是否購買某種商品，或者對(duì)某種商品、某個(gè)商家進(jìn)行懲罰。 最后，以微博為主要形式的自媒體興起，加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落，傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化，個(gè)人的媒體權(quán)利擴(kuò)張，且個(gè)人之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，受眾高度分散。其結(jié)果是，作為傳統(tǒng)營銷最重要手段的媒體廣告與公關(guān)，將失

16、去依托的平臺(tái)。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對(duì)的，是千千萬萬各自為陣的博主、壇主、版主，不知道哪里會(huì)爆發(fā)一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。 這些變化導(dǎo)致的后果是: 一電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道(相應(yīng)的，百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高價(jià)格商品的流通渠道，超市成為生鮮食品以及其他低價(jià)日用品的流通渠道)。一一網(wǎng)絡(luò)口碑特別是網(wǎng)上熟人推介，將成為消費(fèi)者選購的決定性因素(對(duì)價(jià)格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大)。 一一價(jià)格(或性價(jià)比)在營銷中的地位越來越重要，“物美價(jià)廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。 一一媒體廣告在營銷中的運(yùn)用頻率下降，作用降低。 消

17、費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用降低)，品牌的溢價(jià)能力下降。 新品牌的成長(zhǎng)時(shí)間縮短，品牌的更替節(jié)奏加快。 一一商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購的商品中)，企業(yè)獲取的利潤主要來自于三個(gè)方面: 產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。 一一市場(chǎng)趨向于贏家通吃，但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機(jī)會(huì)。惹不起躲得起對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，以上描繪的并不是一個(gè)美妙的圖景。盡管新一輪的營銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務(wù)等新媒體、永試國再度找到曾經(jīng)擁有的操以能力。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)光將多數(shù)企業(yè)將不難度相當(dāng)大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)工人和搬運(yùn)工的角色，含辛茹苦，換取一點(diǎn)

18、員工資和管理費(fèi)一從本質(zhì)上，凡是被電子商務(wù)覆蓋的行業(yè)，利潤率(附加值)都將無限趨于零，賬面上的一點(diǎn)回報(bào)，其實(shí)只是資金成本和風(fēng)險(xiǎn)收益，或許還有少量的一點(diǎn)品牌收益(從產(chǎn)品創(chuàng)新和成本管理中獲得的利潤，另當(dāng)別論)。這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能手機(jī)領(lǐng)域的原因?；萜帐怯?jì)算機(jī)行業(yè)的大佬，也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一，它知道網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤率已經(jīng)穿底了，技術(shù)上也趨于成熟，難以再做出什么新東西; 而自己在平板電腦和智能手機(jī)領(lǐng)域沒有多大贏面，光靠惠普(HP) 品牌拉不住多少顧客，于是它知趣地選擇了退出。是的，吃香的，喝辣的，風(fēng)光慣了，誰甘心吃一碗清湯面?那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，從大眾消

19、費(fèi)品轉(zhuǎn)到服務(wù)和工業(yè)品中去一非標(biāo)準(zhǔn)化的服價(jià)格透明度務(wù)、個(gè)性化的工業(yè)品。這類商品與服務(wù)的供應(yīng)商相對(duì)較少，較低，也沒有那么多消費(fèi)者的煩人點(diǎn)評(píng)，因此毛利率相對(duì)更高(相關(guān)數(shù)市場(chǎng)占有率為據(jù)顯示，2011年第二季度，惠普賣出了6400萬臺(tái)PC,18.5%，但利潤率只有5.9%; 而它的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)、軟件業(yè)務(wù)、打印及像業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率分別為13.5%、19.4%和14.7%)。只是，這類商品、服務(wù)要么市場(chǎng)規(guī)模有限，一般只是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng); 要么進(jìn)入門檻高，包括資金門檻與技術(shù)門檻?；萜涨『糜匈Y金與技術(shù)，它要走的正是服務(wù)于企業(yè)用戶這一條路。這條路，IBM在6年前就先知先覺，搶先一步了。現(xiàn)在，讓惠普也走吧。它走了也好

20、，省得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者擠得頭破血流。 (P049) 1）市場(chǎng)營銷環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營銷帶來的影響。(P041) 2)惠普應(yīng)該如何應(yīng)付環(huán)境威脅( P046)48、 阿蘭，埃德蒙公司的高價(jià)策略 如果你曾夢(mèng)想過有朝一日穿上總統(tǒng)們穿的鞋，你也許會(huì)想要一雙阿蘭。埃德蒙公司出品鞋。比爾，免林頓和喬治。布什都曾穿著阿蘭，埃德蒙的鞋在橢圓辦公室里踱步，這種賣200 1600美元一雙的鞋被許多人認(rèn)為是世界上最好的。鞋的高價(jià)限制了一些潛在顧客的購買，但公司總裁約翰。斯托倫沃克堅(jiān)信高質(zhì)量、高價(jià)格的策略是公司成功的關(guān)鍵。 在過去的十多年里，美國的制鞋業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)革命。以耐克公司、利波克公司、L.A.吉司為代表的一些運(yùn)動(dòng)鞋制

21、造商在市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴，把數(shù)以百計(jì)的傳統(tǒng)制鞋商擠出市場(chǎng)。 阿蘭。埃德蒙公司在20世紀(jì)70年代后期也面臨著同樣的命運(yùn)。與此同時(shí)，以約翰，斯托倫沃克為首的投資集團(tuán)從阿蘭家族手中接管了這家正在因境中掙扎的公司。當(dāng)時(shí)公司銷售不斷下降，虧損在成信增加。 當(dāng)約翰，斯托倫沃克于1978年接管公司后，確立了市場(chǎng)營銷目標(biāo)，在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品定位于高檔次、高價(jià)格，為少數(shù)消費(fèi)的顧客群服務(wù)。他說:“首先，公司的經(jīng)營要面向市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為中心我們對(duì)顧客的信息有足夠的了解，找出誰是我們的顧客，然后告訴他們選擇阿蘭。埃德蒙。其次，我們要成為世界上最好的男鞋制造商。我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋

22、?！奔s翰。斯托倫沃克堅(jiān)持他的目標(biāo)，并得到了意想不到的結(jié)果。當(dāng)其他制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時(shí)，阿蘭，埃德蒙公司的利潤卻每年都達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的高水平，總收益在過去的十年里翻了兩番。 阿蘭.埃德蒙公司高價(jià)策略成功的關(guān)鍵是: 物有所值。高質(zhì)高價(jià)是社會(huì)普遍認(rèn)可的。相反，若高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，那就違背價(jià)格規(guī)律和人們的價(jià)值心理取向了。(P195)1)為什么將產(chǎn)品定位于高檔次，高價(jià)格(P196)2)影響阿蘭.埃德蒙公司定價(jià)的因素有哪些(P185)附答案一、單選題15BDCDA 610ADCDD 1115BABAC 1620DDBDC2125ACAAA. 2630ADCBD二、填空題31、區(qū)域市場(chǎng) 32、社會(huì)階層

23、33、地理因素 34、長(zhǎng)期目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 35、運(yùn)輸包裝和銷售包裝 36、最低的成本 37、目標(biāo)顧客的媒體習(xí)性。 38、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃 39、中層管理者 40、人員促銷和非人員促銷。三、簡(jiǎn)答題41、營銷環(huán)境特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制的特點(diǎn)。、差異性不同的國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)微觀環(huán)境也千差萬別。、多變形市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。、營銷環(huán)境諸因素間相互影響，相互制約，某一因

24、素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。42、消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)主體通過支出而獲得所需商品或勞務(wù)實(shí)的選擇過程，這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素，心理因素和社會(huì)因素。、經(jīng)濟(jì)因素主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出獲得最大的商品效果。其中主要包括兩個(gè)方面:一是追求物質(zhì)價(jià)廉的商品。二是追求商品的最大效應(yīng)。心理因素也成為個(gè)別因素。它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過程。通過對(duì)這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。43、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周

25、期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚就可采用差異性市場(chǎng)策略和無差異性市場(chǎng)策略；若企業(yè)資源不足，最好采用集中性市場(chǎng)策略。、產(chǎn)品同質(zhì)性有些同質(zhì)性產(chǎn)品，如鋼鐵、大米、食鹽等差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，比較適合無差異性市場(chǎng)策略；對(duì)另外一些差異性較大的產(chǎn)品，如汽車、照相機(jī)、服裝等，就適合采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。、市場(chǎng)同質(zhì)性如果消費(fèi)者的需要和偏好接近，購買量和方式大體相同，就可以采用無差異性市場(chǎng)策略；反之，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。、產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，決定著策略的選擇。在投入期，市場(chǎng)產(chǎn)品少，競(jìng)爭(zhēng)者也少，可采用無差異性市場(chǎng)

26、策略或集中性市場(chǎng)策略。在成長(zhǎng)期和成熟期，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)者亦趨增多，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略。進(jìn)入衰退期，為保持原有市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，則以集中性市場(chǎng)策略為主。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者較少時(shí)，可采用無差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，應(yīng)選擇差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。若實(shí)力相當(dāng)，則以避免直接沖突為原則去選擇策略，以免造成不必要的損失；若本企業(yè)力量很弱，無論對(duì)手采用何種策略，則以采用集中性市場(chǎng)策略為宜。44、顧客特性。渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對(duì)不同市場(chǎng)營銷方式的敏感性等因素的影響。產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。中間商特性。設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還

27、必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)特性。企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。環(huán)境特性。渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。四、論述題45、(一) 針鋒相對(duì)式定位即將自己的產(chǎn)品位置確定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相類似之處，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一組分市場(chǎng)。這種定位戰(zhàn)略具有三個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì): 第一，企業(yè)無須具有較高的生產(chǎn)技術(shù)水平仿制現(xiàn)有產(chǎn)品，用自己的品牌向市場(chǎng)推銷即可;第二，由于無須開發(fā)新產(chǎn)品，甚至對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不必作任何改進(jìn)，因而企業(yè)可以節(jié)省大量的開發(fā)研究費(fèi)用; 第三，由于現(xiàn)有產(chǎn)品已暢銷市場(chǎng)，企業(yè)不必承擔(dān)不適銷的風(fēng)險(xiǎn)。在世界料市場(chǎng)上，作為后起的“百事可樂”進(jìn)人市

28、場(chǎng)時(shí)，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。實(shí)行針鋒相對(duì)式定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件:一是能比竟?fàn)幷呱a(chǎn)出更好的產(chǎn)品:二是該市場(chǎng)容最足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；三是比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。(二) 填空補(bǔ)缺式定位尋找新的尚末被占領(lǐng)、但為許名消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的定位。例如“金利來”進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，就是填補(bǔ)了男士高檔衣物自定位。這種定位戰(zhàn)略的明顯優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以避開激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高。因?yàn)樘钛a(bǔ)市場(chǎng)空定位是避強(qiáng)就虛，其目標(biāo)市場(chǎng)不是競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占領(lǐng)或正要占領(lǐng)的領(lǐng)域，而是被競(jìng)爭(zhēng)者所遺忘和忽略的市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并

29、能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立開象。同時(shí)，填空補(bǔ)缺定位從其本來意義上講就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新一旦成功，就能很快地確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，且由于局部的壟斷還可以獲取相當(dāng)?shù)某~利潤。填空補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略有兩種情況:一是這部分潛在市場(chǎng)即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功; 二，是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這部分潛在市場(chǎng)，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成此企業(yè)在決定采用這種戰(zhàn)略之前，必須搞清三個(gè)問題: 首先，這目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)位是否有相應(yīng)數(shù)量的潛在顧客。很可能有這樣的情況，目前這一市場(chǎng)區(qū)位仍然是空白并不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者熟視無睹或無暇顧及，而是這里根本沒有潛在消費(fèi)需求。如果事實(shí)真是如此，企業(yè)將產(chǎn)品置于這一區(qū)

30、域，將必?cái)o疑; 其次，企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)域的產(chǎn)品。常有這樣的情況，消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品存在求，但由于技術(shù)水平的限制，目前現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)廠商還無力生產(chǎn)這種產(chǎn)品。這時(shí)，如果一個(gè)企業(yè)能夠開發(fā)這種產(chǎn)品，那將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，可能獲得十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益; 第三，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，這樣做在經(jīng)濟(jì)上是否合算。企業(yè)是贏利組織，因此即使某一市場(chǎng)空白存在潛在的顧客，而且企業(yè)也有能力去滿足這一部分需要，但如果這樣做它僅能獲得微利甚至要虧損，那任何企業(yè)都不會(huì)做出這種不明智的選擇。(三) 另辟蹊徑式定位當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條

31、件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己眾不司的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。如“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。46、一、地理因素 這是按消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件來劃分的。消費(fèi)者居住的地區(qū)和地理?xiàng)l件不同，其需求和欲望也不同。如海爾在實(shí)施國際化戰(zhàn)略時(shí)，根據(jù)歐美國家費(fèi)者的差異性需求，把歐洲和美國細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)。美國人喜愛大容積、技術(shù)先進(jìn)而簡(jiǎn)單的冰箱，于是他們?cè)O(shè)計(jì)出了數(shù)字控制、超大容量、簡(jiǎn)單明快的金王子系列產(chǎn)品;而歐洲人喜愛線條流暢、雍容華貴、典雅別致的冰箱，他們就設(shè)計(jì)生產(chǎn)了無霜金王子系列產(chǎn)品予以滿足。地理因素包括國界(國際、國內(nèi))、氣候、地形、政區(qū)、城市、

32、鄉(xiāng)村、自然環(huán)境、城市規(guī)模、交通運(yùn)輸、人口密度等。地理因索是一個(gè)靜態(tài)因素，往往容易辨別，對(duì)于分析研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求總量及其發(fā)展變化趨勢(shì)有一定意義，有助于企業(yè)開拓區(qū)城市場(chǎng)。但是，即使居住在同一個(gè)國家、地區(qū)、城市的消費(fèi)者，其需求與愛好也并不相同差別很大，因此還要進(jìn)一步按其他標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。二、人口因素運(yùn)用人口因索細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量，如國籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、收人、家庭人數(shù)、家庭生命周期等因索將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。由于不同的國籍或民族的、不同年齡和性別的、不同職業(yè)和收人的消費(fèi)者，其需求和愛好是大不相同的，因此，人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者對(duì)商品的需求愛好和消費(fèi)行為有

33、密切關(guān)系，而且人口統(tǒng)計(jì)變量資料比較容易獲得和進(jìn)行衡量。由此，人口因素是市場(chǎng)細(xì)分中常用以區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)。三、心理因素同樣性則年齡和相同收人的消費(fèi)者，由于其所處的社會(huì)階層、生性格不同，往往表現(xiàn)出不同的心理特性，對(duì)同一種產(chǎn)品會(huì)有不求和購買動(dòng)機(jī)。心理因索對(duì)消費(fèi)者的愛好。購買動(dòng)機(jī)、購買行為有很大能響。企業(yè)以心理因素進(jìn)一步深人分析消費(fèi)者的需求和愛好，更有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場(chǎng)例如，有的消費(fèi)者購買昂貴的名牌商品，不僅是追求質(zhì)量，而且有顯示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的心理: 有的消費(fèi)者穿奇裝異服，為的是突出其個(gè)性; 有的消費(fèi)者喜歡購買洋貨，是為了滿足其崇洋心理等。企業(yè)根據(jù)心理因素細(xì)分市場(chǎng)，可為不細(xì)分市

34、場(chǎng)設(shè)計(jì)專產(chǎn)品，采用有針對(duì)性的營銷組合策略。四、購買行為因素購買行為因素包括追求利益、品牌商標(biāo)忠誠度(品牌偏好)、使用者地位，使用頻率等。例如，人們對(duì)化妝品的需求，有的消費(fèi)者追求化妝品的潤膚功能。有的則希望增白、祛斑; 有的對(duì)某品牌化妝品是從未使用或使用者，有的則是經(jīng)常使用者且品牌偏好。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購買行為因素細(xì)分市場(chǎng)，推出適合細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。五、案例分析題47、1)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的影響，集中地表現(xiàn)為威脅和機(jī)遇兩種情況。威脅是市場(chǎng)營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利局面和壓力，告成消極影響; 機(jī)遇是市場(chǎng)營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的有利條件和新的機(jī)會(huì)，發(fā)生積極影響。威脅和機(jī)遇是

35、同時(shí)存在的，企業(yè)不僅要看到市場(chǎng)營銷環(huán)境變化帶給企業(yè)營銷威脅的一面，還要發(fā)掘它所給予企業(yè)營銷機(jī)遇的一面。要具體分析環(huán)境威脅是什么，有哪些表現(xiàn); 環(huán)境機(jī)遇是什么，有哪些表現(xiàn); 哪個(gè)是主要的，哪個(gè)是次要的; 是威脅大于機(jī)遇還是機(jī)遇大于威脅，或是機(jī)遇與威脅等同。只有全面分析市場(chǎng)營銷環(huán)境因素，才能對(duì)企業(yè)營銷所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷。(一) 分析營銷環(huán)境威脅的方法(1)環(huán)境掃描法并不是所有市場(chǎng)營銷環(huán)境因素與該企業(yè)的營銷活動(dòng)相關(guān)，企業(yè)也不可能一一詳細(xì)評(píng)析。因此，企業(yè)有必要首先從各種市場(chǎng)營銷環(huán)境因素中使出與本企業(yè)背銷活動(dòng)密切相關(guān)的那些重要因素，以便縮小范圍。有關(guān)市場(chǎng)省銷環(huán)境因素的實(shí)用方法是環(huán)境掃描法。

36、即由熱悉環(huán)境的專家和企業(yè)企業(yè)營銷人員組成環(huán)境掃情小組，將所有可能出現(xiàn)的與企業(yè)營銷的活動(dòng)有關(guān)的因素都列舉出來，最后把比較一致的意見作為環(huán)境掃描的結(jié)果，即得出相關(guān)的主要環(huán)境因素。(2)矩陣圖法 研究市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅，一般分析兩方面的內(nèi)容，一方面析威脅對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性，另一方面是分析威脅出現(xiàn)的可能性。(二) 分析環(huán)境機(jī)會(huì)的方法(l)環(huán)境掃描法 與上述威脅分析類似，企業(yè)要首先從各種市場(chǎng)營銷環(huán)境因素中找出與本企業(yè)營銷活動(dòng)密切相關(guān)的那些重要因素，以縮小范圍，然后由熟悉環(huán)境的專家和企業(yè)營銷人員組成環(huán)境掃描小組，將所有可能出現(xiàn)的與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的因索都列舉出來，最后把比較一致的意見作為環(huán)境掃描的結(jié)

37、果，從而得出相關(guān)的主要環(huán)境因素。(2)矩陣圖法研究營銷環(huán)境機(jī)會(huì)應(yīng)從潛在的吸引力和可能性兩方面進(jìn)行行分析。(三) 威脅一環(huán)境綜合分析營銷環(huán)境帶來的對(duì)企業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。企業(yè)還可以運(yùn)用威脅一-環(huán)境矩陣綜合分析，能更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的位置。、理想企業(yè) 、冒險(xiǎn)企業(yè)、困難企業(yè) 、成熟企業(yè)(四) SWOT 分析企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析之后就可以得出SWOT圖表。SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略2)(一)應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 一是促變。即企業(yè)采取措施抑制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，化不利有利，促進(jìn)環(huán)境因素轉(zhuǎn)變。二是減輕。即企業(yè)主動(dòng)調(diào)整營銷計(jì)劃改變經(jīng)營戰(zhàn)略去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，減

38、輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。三是轉(zhuǎn)移。即企業(yè)抽出部分資金轉(zhuǎn)移到其他部門實(shí)行多元化經(jīng)營，也可以全部轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者全部采用新材料代替木材作原材料，等等。(二)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策一是準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)選擇。如果看準(zhǔn)了市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，盡早做好決策，不能等到停工待料時(shí)，再去尋找市場(chǎng)機(jī)遇。二是慎重行事。美國著名市場(chǎng)學(xué)者西奧多.李維特曾告誡企業(yè)家們，要小心地評(píng)論市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。他說：“這里可能是一種需要，但是沒有市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有顧客；或者這里可能有一個(gè)顧客，但沒有推銷員?！彼母嬲]說明，機(jī)會(huì)決策必須準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)是誠心要。哦，估計(jì)企業(yè)的能力，不然從表象中發(fā)難免導(dǎo)致決策失誤。三是逐步到位。實(shí)施決策應(yīng)

39、分步驟，邊實(shí)驗(yàn)邊總結(jié)一件一步摸清市場(chǎng)環(huán)境，然后全面實(shí)施。48、1)調(diào)高價(jià)格的原因價(jià)格具有剛性，從長(zhǎng)期來看，價(jià)格有不斷上升的趨勢(shì)。提高價(jià)格常會(huì)引起消費(fèi)者和中間商的不滿而拒絕或減少購買和進(jìn)作至本企業(yè)的銷售人員都反對(duì)。一般只有在某些特殊情況下采用此策略。但是，成功的提價(jià)會(huì)極大地促進(jìn)利潤的增長(zhǎng)。例如，如果企業(yè)的邊院潤是銷售額的3%，提價(jià)1%不至于影響銷售量的話，利潤就增加33(1) 價(jià)格上調(diào)的個(gè)主要原因就是通貨膨脹或原材料價(jià)格上漲引起企業(yè)成本增加。企業(yè)無法自我消化增加的成本，只能通過提高售價(jià)才維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。成本上升使利潤減少，這使企業(yè)經(jīng)常反復(fù)具價(jià)。由于預(yù)期未來將繼續(xù)發(fā)生通貨膨脹，所以企業(yè)提價(jià)

40、的幅度往往高于成本的增長(zhǎng)。(2)另一個(gè)導(dǎo)致價(jià)格上漲的因素就是產(chǎn)品供不應(yīng)求，暫時(shí)無法滿足市場(chǎng)需求。通過提高價(jià)格，可將產(chǎn)品賣給需求強(qiáng)度最大的顧客; 也可對(duì)顧客實(shí)行產(chǎn)品配額，或者雙管齊下。(3) 政策、法規(guī)限制消費(fèi)或淘汰產(chǎn)品的稅率提高也是調(diào)高價(jià)格的個(gè)不可忽視的因素。出于保護(hù)環(huán)境和合理使用稀缺資源的需要，政府對(duì)某些產(chǎn)品采用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控致使是價(jià)格上升。2)影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、其他市場(chǎng)營銷組合因素等。一、定價(jià)目標(biāo)(一) 維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價(jià)格折扣來保持企業(yè)活力。只要其銷售收人能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。般來說，只有在社會(huì)產(chǎn)能大量過剩、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，企業(yè)才會(huì)選擇這一定價(jià)目標(biāo)。(二) 當(dāng)期利潤最大化當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位時(shí)，企業(yè)總是希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。他們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利