伢牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏廣告創(chuàng)意策略講解學(xué)習(xí)

1、幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)“納愛(ài)斯儕牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏”創(chuàng)意策略實(shí)施時(shí)間：2007年7月開(kāi)始核心策略：幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)創(chuàng)新點(diǎn)：圍繞品牌“有營(yíng)養(yǎng)”的核心信息，強(qiáng)化有使用本品類(lèi)需求的消費(fèi)者的品牌選擇意識(shí)廣告公司：廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司上海分公司一、市場(chǎng)分析：首先贏在定位上1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：牙膏是日常生活中常用的清潔用品，有著很悠久的歷史。從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。2007年的牙膏市場(chǎng)上，

2、牙膏品牌眾多，而且功效也很齊全，牙膏這種功能型的快速消費(fèi)品始終沿著功能、包裝兩條線(xiàn)并行發(fā)展。功能方面主要是從過(guò)去的單一香型到現(xiàn)在的多種香型從過(guò)去的普通和藥物到現(xiàn)在的加鈣、加鹽、去煙漬等，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類(lèi)并存的格局；眾多品牌通過(guò)價(jià)格、功效的多種方式來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，高露潔、佳潔士、中華等大品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)爭(zhēng)中，如何靠獨(dú)特定位和獨(dú)特銷(xiāo)售建議的廣告方法來(lái)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)就顯得尤為重要。納愛(ài)斯就是這里一個(gè)頗為成功的例子，他的仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏首先在定位上就有其獨(dú)特之處，獨(dú)特的

3、定位在市場(chǎng)上為其占得先機(jī)。2、產(chǎn)品分析：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，住牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏針對(duì)中國(guó)兒童牙齒健康狀況，特別添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營(yíng)養(yǎng)成分，強(qiáng)根健齒，幫助兒童牙齒健康成長(zhǎng)。特別選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦；鮮純草莓味，粉色水晶珠光膏體，有營(yíng)養(yǎng)，好味道，更容易引起小朋友的喜愛(ài)和好感。因此仔牙樂(lè)本身就有兩大亮點(diǎn)：一是立足于兒童用健齒牙膏；二打出了“營(yíng)養(yǎng)”的新概念，以差異化的功能訴求切入市場(chǎng)，避免了和高璐潔、佳潔士等品牌的正面沖突；同時(shí)也很好地把營(yíng)養(yǎng)和兒童健齒聯(lián)系在一起，有理有據(jù)，不過(guò)于牽強(qiáng)。在名字的設(shè)計(jì)上，牙”在方言中是小孩子d牙子），Z牙牙”就相當(dāng)于“小孩子的

4、牙齒”，“樂(lè)”就更不用說(shuō)代表著快樂(lè)、開(kāi)心。仔牙樂(lè)這個(gè)名字一方面非常精準(zhǔn)地顯示出這款兒童牙膏是非常有利于小朋友的牙齒健康成長(zhǎng)的，另一方面這個(gè)名稱(chēng)讀起來(lái)俏皮可愛(ài)，寫(xiě)起來(lái)也簡(jiǎn)單好記，更容易使小朋友形成對(duì)其較深的印象和認(rèn)知度。產(chǎn)品包裝上，顏色結(jié)合不同水果口味，鮮明清新，給人糖果般甜美的感覺(jué)，適合兒童使用。3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在牙膏市場(chǎng)中，牙膏巨頭的產(chǎn)品主要針對(duì)通過(guò)加鹽、加鈣、加氟或中草藥來(lái)防蛀、潔齒去漬、美白健齒、清新口氣等；但對(duì)于“牙膏有營(yíng)養(yǎng)”這一立足點(diǎn)則少有涉足。同時(shí)，牙膏市場(chǎng)中兒童牙膏存在一定的地位，然而高露潔、黑人、佳潔士等牙膏巨頭在生產(chǎn)了兒童牙膏后卻在市場(chǎng)上走低調(diào)作風(fēng)，甚至是不作為的銷(xiāo)售方

5、式，這似乎有意無(wú)意間暗示著這個(gè)品類(lèi)“時(shí)辰未到”。納愛(ài)斯仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏于2006年上市。到2007年初，上市一年多都基本處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，銷(xiāo)量平穩(wěn)，波瀾不驚，似乎暗合了牙膏巨頭對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷。4、消費(fèi)者分析在一份中國(guó)兒童牙膏市場(chǎng)研究調(diào)查報(bào)告中，兩個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)也許揭示了巨頭們認(rèn)為“不可為”“沒(méi)潛力”的原因：有13%勺兒童從不刷牙；59%勺家庭對(duì)兒童應(yīng)如何選擇牙膏一無(wú)所知，他們與兒童共用一支牙膏！難道這是因?yàn)楦改競(jìng)兌疾魂P(guān)心小朋友的牙齒健康么？當(dāng)然不是！眾所周知，中國(guó)新一代父母都特別寵愛(ài)小孩：獨(dú)生子、“小皇帝”、價(jià)格堪比成人時(shí)裝的童裝；還有越來(lái)越崇尚綠色健康的事物等等。種種跡象表明，家長(zhǎng)們不是不關(guān)

6、心孩子，只是是不知道在刷牙這件事上孩子需被給予更大的關(guān)注。兒童牙膏市場(chǎng)顯然是一個(gè)品類(lèi)不成熟的市場(chǎng)，但納愛(ài)斯意識(shí)到，這也是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，一個(gè)需要被激發(fā)的市場(chǎng)，就像那個(gè)我們稔熟的到非洲賣(mài)鞋的故事一樣，一些鞋商看到光腳所以失望，一些鞋商卻從光腳看到希望。市場(chǎng)教育或者會(huì)被認(rèn)為是多費(fèi)周章，但他們卻確信，小朋友以及家長(zhǎng)們都需被提醒；而且納愛(ài)斯很樂(lè)觀，對(duì)家長(zhǎng)們友善的提醒會(huì)有好報(bào)，因?yàn)樗麄兿嘈艣](méi)有不愛(ài)孩子的父母。不可為，卻最可為。廣告給力，強(qiáng)勢(shì)出擊、1、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策與廣告決策而確定下來(lái)的。在具體的廣告策劃。實(shí)施等進(jìn)行前，也應(yīng)該首先明確廣告目標(biāo)。從以上的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位來(lái)看，

7、營(yíng)銷(xiāo)決策已經(jīng)做出，廣告需要通過(guò)多種方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意，勸服其購(gòu)買(mǎi)。而納愛(ài)斯仔牙樂(lè)的廣告目標(biāo)如下：(1) .讓兒童樂(lè)意刷牙，讓父母有意購(gòu)買(mǎi)。(2) .在激發(fā)品類(lèi)需求的過(guò)程中滲入納愛(ài)斯仔牙樂(lè)品牌“有營(yíng)養(yǎng)”的核心信息，強(qiáng)化有使用本品類(lèi)需求的消費(fèi)者的品牌選擇意識(shí)，從而提高銷(xiāo)量。仔牙樂(lè)的廣告主題主要是針對(duì)孩子的健康和快樂(lè)兩點(diǎn)?？梢钥闯?，簡(jiǎn)單兩句話(huà)的廣告目標(biāo)和仔牙樂(lè)廣告的主題可以較好的明確有針對(duì)性：廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，”三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。2、確定廣告主題納愛(ài)斯仔牙樂(lè)營(yíng)養(yǎng)兒童牙膏有從漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)的一系列廣告，其廣告主題重點(diǎn)主要是營(yíng)養(yǎng)牙膏有益于兒童牙齒健康成長(zhǎng)；關(guān)鍵詞有健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)

8、等等，不同的廣告有不同的側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)形式，因此具體的分析會(huì)在后面廣告實(shí)施時(shí)才進(jìn)行闡述，這里先大概地介紹廣告主題如何形成。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的。三者相互結(jié)合才能確定出最有效最給力最切合以及最打動(dòng)人的廣告主題。2.1 首先廣告主題需要符合廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策與廣告決策而確定下來(lái)的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。廣告目標(biāo)中已明確指出了目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾將受到的影響：兒童喜歡這個(gè)產(chǎn)品，而父母也能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象，并能在消費(fèi)決策時(shí)刻意的有目的地挑選該產(chǎn)品；講求效果，即“強(qiáng)化消費(fèi)者的

9、品牌選擇意識(shí)，從而提高銷(xiāo)量。2.2 其次是信息個(gè)性，指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱(chēng)為銷(xiāo)售重點(diǎn)即“賣(mài)點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱(chēng)為訴求重點(diǎn)。對(duì)于仔牙樂(lè)牙膏來(lái)說(shuō)，其最大的特點(diǎn)在于專(zhuān)為兒童群體設(shè)at以及富含維C和維E,有利于幼兒牙齒的健康成長(zhǎng)這一營(yíng)養(yǎng)訴求。2.3 第三點(diǎn)是消費(fèi)心理，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。正如上面“消費(fèi)者分析”一節(jié)所說(shuō)，家長(zhǎng)對(duì)孩子關(guān)愛(ài)十分，然而卻未能在兒童長(zhǎng)牙齒階段對(duì)其牙齒做有針對(duì)性的保護(hù)，這主

10、要是對(duì)兒童護(hù)牙的重視理念不足。因此，廣告目標(biāo)中還需要激發(fā)品類(lèi)需求，培養(yǎng)孩子刷牙的好習(xí)慣，培養(yǎng)家長(zhǎng)重視兒童專(zhuān)用牙膏牙具的理念，而廣告主題需要與其好好切合。3、創(chuàng)意策劃3.1 一個(gè)關(guān)于牙齒成熟度的研究表明，人的牙齒在15歲前是高速成長(zhǎng)期，15歲后就開(kāi)始進(jìn)入退化期，牙齒是人體最早退化的器官之一。英揚(yáng)傳奇廣告策劃組從這一個(gè)點(diǎn)上順理成章地，提出了這樣的觀點(diǎn)：保健從“齒”開(kāi)始，牙齒從小“養(yǎng)”成，直白一點(diǎn)說(shuō)就是“兒童牙齒處于高速成長(zhǎng)發(fā)育期，需要特別照顧”。對(duì)于兒童牙膏來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)出彩并且科學(xué)實(shí)用的立足點(diǎn)。但由于兒童產(chǎn)品的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者分離，其購(gòu)買(mǎi)從動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策的過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，反映到傳播上的難點(diǎn)時(shí)，則成為了兒

11、童和家長(zhǎng)屬兩個(gè)截然不同的群體。這就給了策劃組和納愛(ài)斯一個(gè)難題：是否用兩套方案分別對(duì)家長(zhǎng)和兒童作不同的廣告勸服和教育？后來(lái)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，很多家長(zhǎng)有給小朋友讀故事以及和小朋友一起觀看少兒節(jié)目的習(xí)慣。因此，首要任務(wù)是需要找到針對(duì)兒童群體的渠道。3.2 傳播手段策劃組制定了三個(gè)重要的傳播手段：A.編寫(xiě)一系列漫畫(huà)故事書(shū)，一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的小故事將兒童愛(ài)牙護(hù)牙刷牙的知識(shí)在小孩和父母的心中巧妙植入。B.贊助央視少兒頻道大風(fēng)車(chē)欄目，結(jié)合其中快樂(lè)時(shí)光創(chuàng)作與全國(guó)少兒觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)。C.在“兒童的牙齒處于高速成長(zhǎng)發(fā)育期”的前提下，通過(guò)品牌影視廣告進(jìn)一步說(shuō)明納愛(ài)斯仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏幫助兒童牙齒成長(zhǎng)，讓小朋友牙齒白又壯，

12、同時(shí)，帶出牙膏盒內(nèi)附故事書(shū)的信息，將故事書(shū)對(duì)兒童的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。4、創(chuàng)意實(shí)施小朋友都愛(ài)動(dòng)漫，所以策劃組和技術(shù)部人員創(chuàng)作了4個(gè)人討喜歡的卡通人物。愛(ài)牙護(hù)牙養(yǎng)牙的知識(shí)則被巧妙地演化成各種小故事、游戲、兒歌，與4個(gè)卡通人物貫穿隨牙膏贈(zèng)送的故事書(shū)、大風(fēng)車(chē)快樂(lè)時(shí)光和影視廣告中。除了通過(guò)卡通人物串連，實(shí)際推廣中策劃組還將故事書(shū)、大風(fēng)車(chē)、影視廣告三點(diǎn)相互擰合，形成整體，盡可能提高傳播效率；4.1. 故事書(shū)作為宣傳品定點(diǎn)派發(fā)，并發(fā)出故事腳本征集的號(hào)召。仔牙樂(lè)系列漫畫(huà)叢書(shū)：用有趣生動(dòng)的漫畫(huà)故事獲得小朋友的好感、喜愛(ài)和信任，以從而塑造小朋友對(duì)彳牙牙樂(lè)營(yíng)養(yǎng)牙膏的品牌忠誠(chéng)度。接下來(lái)我用下面“過(guò)家家”漫畫(huà)來(lái)作為例

13、子，看看這短短的一個(gè)小故事，是如何將其傳播重點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品亮點(diǎn)，結(jié)合小朋友的愛(ài)好和心理，一網(wǎng)打盡。a.以?xún)和?jīng)常喜愛(ài)玩的游戲“過(guò)家家”入手，引起小孩子們的注意力和好感度，更使孩子們對(duì)故事進(jìn)而連同產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和熟悉感桌面上美味佳肴，各式各樣的零食吸引著小朋友們大快朵頤（借過(guò)家家的名義大吃一頓，哪個(gè)小朋友不被吸引呢？）“吃多了甜食就要去刷牙哦！”用“小孩子”來(lái)說(shuō)服小孩子在吃完甜食后應(yīng)該刷牙，更容易被看漫畫(huà)的受眾所接受；以此倡導(dǎo)小孩子們應(yīng)該養(yǎng)成勤刷牙的好習(xí)慣。引出很多家長(zhǎng)及小孩在思想上存在的誤區(qū),即小朋友可以使用大人的牙膏和牙刷而且不會(huì)有什么損害。（白藍(lán)紅三色包裝的成人牙膏似乎暗指了佳潔土、高

14、露潔這兩大牙膏巨頭哦?。槭裁葱∨笥巡粦?yīng)該用大人的牙膏牙刷呢?住牙樂(lè)的代言人仔牙出現(xiàn)，及時(shí)制止了皮皮。在看漫畫(huà)，但這種觀念在這種類(lèi)似人際傳播的方式中會(huì)在不知不覺(jué)中植入到孩子們的腦海里,在其家長(zhǎng)為他們做出消費(fèi)決策時(shí)，小朋友就很可能以此作為勸服家長(zhǎng)買(mǎi)東西決策的建議了。為什么仔牙樂(lè)會(huì)適合兒童用呢？仔牙開(kāi)始“推銷(xiāo)”起自己的產(chǎn)品來(lái)，也就是在這里將住牙樂(lè)牙具舒服舒適，適合孩子柔嫩的牙齦以及仔牙樂(lè)牙膏富含營(yíng)養(yǎng)成分這一產(chǎn)品特點(diǎn)以直白的形式表現(xiàn)出來(lái)。針對(duì)兒童來(lái)說(shuō)，直接明了的信息更為有效。有營(yíng)養(yǎng)，有香味，不僅小朋友喜歡，大人也會(huì)認(rèn)同這樣的產(chǎn)品。漫畫(huà)主角直呼為了可以用納愛(ài)斯仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏,甚至直呼“那我不要長(zhǎng)成

15、大人”！要知道孩子們小小的時(shí)候總希望自己可以趕緊長(zhǎng)大穿上爸爸的西裝和媽媽的高跟，可是仔牙樂(lè)強(qiáng)大到令小朋友愿意放棄“長(zhǎng)大！”從這則漫畫(huà)我們可以看到納愛(ài)斯仔牙樂(lè)將廣告和漫畫(huà)融為一體，把握孩子心理，充分發(fā)揮漫畫(huà)對(duì)兒童的強(qiáng)大吸引力，用一種成本較低但效果顯著的媒介傳播方式向兒童們“宣傳”自己的產(chǎn)品。同時(shí)，每一個(gè)漫畫(huà)小冊(cè)子都附有征文比賽的通知，號(hào)召小朋友們創(chuàng)作關(guān)于仔牙樂(lè)的小故事，優(yōu)秀的可以為其故事制作成漫畫(huà)成品；使孩子們參與進(jìn)來(lái)，調(diào)動(dòng)他們的積極性。達(dá)到塑造品牌忠誠(chéng)度提高產(chǎn)品銷(xiāo)售力的目的。4.2. 冠名大風(fēng)車(chē)快樂(lè)時(shí)間節(jié)目，仔牙樂(lè)幾個(gè)主角參與到節(jié)目中通過(guò)冠名每周的一“動(dòng)畫(huà)城納愛(ài)斯仔牙樂(lè)快樂(lè)時(shí)間”和每周五的“第

16、1動(dòng)畫(huà)樂(lè)園納愛(ài)斯仔牙樂(lè)快樂(lè)時(shí)間”以及“智慧樹(shù)仔牙樂(lè)快樂(lè)時(shí)間”等一系列節(jié)目中。在智慧樹(shù)節(jié)目中卡通形象儕牙化身為這個(gè)節(jié)目的主持人，在與電視機(jī)前所有正在觀看節(jié)目的小朋友定期地近距離接觸，以一個(gè)可愛(ài)，親善，友好在節(jié)目中向小朋友征集愛(ài)牙故事。節(jié)目開(kāi)始的片頭中納愛(ài)斯仔牙樂(lè)的名字彈出，儕牙樂(lè)的“代言人”“吉祥物”們集體亮相，天真童趣，既符合節(jié)目屬性又達(dá)到廣告效果彳牙牙樂(lè)的全體人員都在節(jié)目中亮相“表演節(jié)目”，而儕牙更是作為節(jié)目的主持之一，在節(jié)目中號(hào)召小朋友將自己的愛(ài)牙經(jīng)驗(yàn)編寫(xiě)成故事的互動(dòng)性活動(dòng)。通過(guò)參與節(jié)目、創(chuàng)作節(jié)目，仔牙樂(lè)增加了產(chǎn)品與兒童群體受眾的接觸量，把兒童觀眾們培養(yǎng)成仔牙樂(lè)代言人的小粉絲。智慧樹(shù)這個(gè)節(jié)

17、目主要是通過(guò)動(dòng)畫(huà)和主持人講解的形式為小朋友傳授一些生活中的小常識(shí)和健康注意事項(xiàng)。仔牙樂(lè)參與到這個(gè)節(jié)目中也很好地符合了產(chǎn)品自身促進(jìn)兒童牙齒健康成長(zhǎng),關(guān)注兒童快樂(lè)成長(zhǎng)的主題。4.3影視廣告仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏混搭篇仔牙樂(lè)的影視廣告集中投放在中央臺(tái)少兒頻道和中央一臺(tái)的兒童節(jié)目時(shí)段，充分吸引兒童節(jié)目粉絲們的關(guān)注，并在廣告中宣傳故事書(shū)。開(kāi)場(chǎng)第一幕就是仔牙閃亮亮亮出一排可愛(ài)干凈的牙齒，接下來(lái)看見(jiàn)的是色彩繽紛的水果世界，有水果做成的過(guò)山車(chē)軌道，牙膏模樣的過(guò)山小車(chē)。動(dòng)畫(huà)中小孩們舉著牙刷一起刷著一顆小牙齒，然后這個(gè)小牙齒噗的長(zhǎng)成了一顆健康善良的大白牙。接下來(lái)是孩子們歡樂(lè)自在的笑容。廣告最后是納愛(ài)斯仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙

18、膏的定格畫(huà)面，上面不忘提醒消費(fèi)者們“內(nèi)增兒童故事書(shū)！”與其設(shè)計(jì)的漫畫(huà)小故事書(shū)呼應(yīng)，連成一體，將故事書(shū)對(duì)兒童的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。廣告歌詞也值得一提：牙牙長(zhǎng)得壯，要營(yíng)養(yǎng)。營(yíng)養(yǎng)在哪里呢？彳牙牙樂(lè)，有營(yíng)養(yǎng)！鮮果的VC加VE儕牙樂(lè)，有營(yíng)養(yǎng)，牙牙健康白又壯！納愛(ài)斯還斥資將廣告做成了3D效果，蹦跳的孩子和牙齒們形成一個(gè)快樂(lè)生動(dòng)活躍的畫(huà)面，整個(gè)廣告充斥的是卡通的牙齒群的歡騰喜悅場(chǎng)面和歡快、調(diào)皮的畫(huà)外配音，非常利于吸引孩子們的注意力。而歌詞簡(jiǎn)單，朗朗上口，兒童在看的時(shí)候容易受其感染。（音樂(lè)也許是針對(duì)兒童做的，大人聽(tīng)起來(lái)不太悅耳=ooo）在針對(duì)兒童的同時(shí)，仔牙樂(lè)廣告也突出其“營(yíng)養(yǎng)”的新概念，提出營(yíng)養(yǎng)促兒童牙齒健

19、康成長(zhǎng)的理念；為產(chǎn)品的定位提供了利益支持。結(jié)合儕牙樂(lè)整個(gè)系列的影視廣告，我們可以看出其一直圍繞著Z牙牙樂(lè)，有營(yíng)養(yǎng)。營(yíng)養(yǎng)更全面，牙齒白又壯”的中心，突出其產(chǎn)品的特征，強(qiáng)化其以營(yíng)養(yǎng)為題的差異化的功能訴求。4.4結(jié)合宣傳與服務(wù)于一體的仔牙樂(lè)官方網(wǎng)站用時(shí)兒室牙齒罐卑成情燃*!*雷9躲人驊工，幫助兒童牙肉康成也針對(duì)中陰“番0齒麻前狹歹.特就電醇例鐐味烹C、爆生1CE普本翳性);幅超號(hào)套祎成行.煙雨酥齒，鬻于2007年建立的官方網(wǎng)站內(nèi)，以與仔牙樂(lè)影視廣告相似的場(chǎng)景作為背景，卡通化、年輕化,網(wǎng)站內(nèi)包含了仔牙樂(lè)各種產(chǎn)品的簡(jiǎn)介、仔牙樂(lè)所有影視廣告、故事征集活動(dòng)的通知以及征文公布等等內(nèi)容，充分吸引小朋友們的眼光，

20、提高他們的活動(dòng)參與度，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。5.廣告優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)評(píng):5.1 針對(duì)兒童對(duì)圖像，形象敏感度較高的特點(diǎn)，仔牙樂(lè)的廣告以形象創(chuàng)意為主。通過(guò)具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容；以形象的展現(xiàn)來(lái)反映出廣告主題，使人一目了然，從而直觀地吸引觀眾的。兒童的思維方式主要以具體形象思維為主，形象記憶的能力也比較強(qiáng)，仔牙樂(lè)廣告應(yīng)充分利用兒童這些心理特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。設(shè)計(jì)了幾個(gè)可愛(ài)活潑的仔牙樂(lè)代言人，每期廣告都以生動(dòng)，鮮明的動(dòng)畫(huà)形式推出。5.2 .使用歡樂(lè)上口的廣告歌曲：孩子們的情緒很容易受到廣告情緒的影響，隨著廣告內(nèi)容而開(kāi)心、快樂(lè)、失望、傷心。而廣告的情緒主要是通過(guò)廣告音樂(lè)來(lái)營(yíng)造的，活潑歡快的廣告音

21、樂(lè)很容易把快樂(lè)的情緒帶給兒童，讓他們感覺(jué)看廣告是一種快樂(lè)的體驗(yàn)，甚至?xí)S著廣告音樂(lè)翩翩起舞，把自己體會(huì)到的快樂(lè)表達(dá)出來(lái)。納愛(ài)斯仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏的廣告不僅音樂(lè)歡快活潑，還有稚嫩的童聲演唱的廣告歌，很自然地喚起了兒童學(xué)著哼哼、學(xué)著唱的熱情。隨著廣告音樂(lè)的流行，納愛(ài)斯仔牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏也很快印入了孩子們的腦海，成為購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)的首選，在帶給兒童快樂(lè)的同時(shí)也占據(jù)了兒童的心靈，達(dá)到了廣告宣傳的效果。5.3 .善用卡通偶像。在說(shuō)服中，人際傳播比大眾傳播更加有效，尤其是對(duì)于仔牙樂(lè)的受眾群一兒童來(lái)說(shuō)。廣告是一種大眾傳播，所以它的廣告中極力制造出一種人際傳播的氣氛，把廣告內(nèi)容借住牙樂(lè)的代言人（卡通偶像）傳達(dá)出來(lái)

22、。不僅廣告引起了眾多兒童的關(guān)注，更能引起兒童對(duì)卡通的持續(xù)關(guān)注度，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。三、廣告運(yùn)動(dòng)的效果一石擊起千層浪。2007年底，經(jīng)過(guò)一輪廣告?zhèn)鞑ネ茝V后，納愛(ài)斯欣喜地發(fā)現(xiàn)兒童及其父母對(duì)兒童牙齒養(yǎng)護(hù)知識(shí)的認(rèn)知水平有所提升。納愛(ài)斯仔牙樂(lè)通過(guò)大風(fēng)車(chē)和故事書(shū)號(hào)召小朋友將自己的愛(ài)牙經(jīng)驗(yàn)編寫(xiě)成故事的互動(dòng)性活動(dòng)得到熱烈響應(yīng)，每天均能收到二位數(shù)以上的電話(huà)咨詢(xún)活動(dòng)詳情，每周平均10多封寫(xiě)有愛(ài)牙故事的信件；而官網(wǎng)中的優(yōu)秀征文展示中，至今已有81頁(yè)的內(nèi)容，每頁(yè)有68篇文章，充分體現(xiàn)了該活動(dòng)獲得了小朋友們的支持和積極反應(yīng)。先于國(guó)萬(wàn)建施立迪汴T國(guó)土玩元，對(duì)上破洞應(yīng)天定口笠與對(duì)工百樂(lè)，隹粉砥比舌仕克杳草原呆了這么長(zhǎng)一陵時(shí)間，雖陋這里的母色無(wú)比美好，但皮皮酣豁傍牙和旺財(cái)還是想雉篥出陵,于遢這天他加決定告別兔子園國(guó)壬坐上傍牙號(hào)飛船繼竣他們的旅行.I作品全文HWO)|#(113)其組頁(yè)工，當(dāng)前第華瓦轉(zhuǎn)到第is55在官網(wǎng)中，可以看見(jiàn)留言板里塞滿(mǎn)了家長(zhǎng)們熱情的回應(yīng)，包括“我的孩子