中國主流白酒營銷模式解析(ppt 101)

1、 內(nèi)部材料，外傳必究 中國主流白酒營銷模式解析中國主流白酒營銷模式解析 李學(xué)成 2009年2月咨詢師介紹: 李學(xué)成李學(xué)成 北京盛初合伙人北京盛初合伙人 北京盛初首席培訓(xùn)師北京盛初首席培訓(xùn)師 五糧液項(xiàng)目客戶總監(jiān)五糧液項(xiàng)目客戶總監(jiān) 詩仙太白客戶總監(jiān)詩仙太白客戶總監(jiān)服務(wù)品牌：五糧液、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、五糧液、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、金種子集團(tuán)、安徽沙河集團(tuán)、金種子集團(tuán)、安徽沙河集團(tuán)、詩仙太白酒業(yè)集團(tuán)詩仙太白酒業(yè)集團(tuán)盛初服務(wù)的代表性項(xiàng)目:白酒：五糧液、洋河、古井、紅星二鍋頭等紅酒：中糧長城黃酒；古越龍山保健酒：耶島鹿龜酒啤酒：藍(lán)帶啤酒洋酒：韓國真露酒。 。詩仙太白項(xiàng)目圖片高檔產(chǎn)品盛世唐朝67五糧液游

2、覽示意圖五糧液十里酒城五糧液憂患意識雕塑五糧液動力中心五糧液發(fā)展示意圖 演講提綱n 第一講：消費(fèi)者盤中盤n 第二講：酒店盤中盤n 第三講：直分銷模式n 第四部分：蒙古王企業(yè)2009年市場提升與發(fā)展簡析四個問題一個路徑n 蒙古王酒最大的優(yōu)勢是什么n 蒙古王酒最大的威脅是什么n 2009年蒙古王酒最需要做什么n 蒙古王酒2009年最大的機(jī)會是什么 如何找到蒙古王酒低成本擴(kuò)張之路 第一講：消費(fèi)者盤中盤n 第一部分：什么是消費(fèi)者盤中盤 理論定義 n 第二部分：消費(fèi)者盤中盤運(yùn)用的背景n 第三部分：消費(fèi)者盤中盤的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用n 第四部分：消費(fèi)者盤中盤常用營銷手段解析 n 第五部分：消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤 消費(fèi)

3、者盤中盤的理論定義 它是以直接對核心意見領(lǐng)袖（品牌顧問）開展一對一營銷為理念，以強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)運(yùn)作企事業(yè)單位、政府相關(guān)部門為基礎(chǔ)，構(gòu)建一套以總經(jīng)銷為依托的市場運(yùn)作平臺。 強(qiáng)化總經(jīng)銷的人脈網(wǎng)絡(luò)，將優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位和其領(lǐng)導(dǎo)人視為核心小盤，通過對企事業(yè)單位的公關(guān)、專供、客情、需求激勵，通過媒體提升產(chǎn)品品牌價值等措施，培養(yǎng)核心消費(fèi)群以帶動目標(biāo)消費(fèi)群，即小盤通過拐點(diǎn)啟動大盤的營銷基礎(chǔ)理論。 演講提綱n 第一部分：什么是消費(fèi)者盤中盤 n 第二部分：消費(fèi)者盤中盤運(yùn)用的背景 與中國五千年傳統(tǒng)的歷史文化有關(guān)與當(dāng)前白酒市場激烈的市場競爭使然與品牌成長路徑同步的體現(xiàn)消費(fèi)者升級、品牌提升的需要是從摸索到理論的成型的漸變n

4、第三部分：消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)用 n 第四部分：消費(fèi)者盤中盤常用營銷手段解析 n 第五部分：消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤 盤中盤理論形成的五大背景一、與中國五千年傳統(tǒng)的歷史文化有關(guān)一、與中國五千年傳統(tǒng)的歷史文化有關(guān) 中國是一個人情味很濃的社會，中國講究情、理、法，西方國家講究法、理、情，自古以中國人都是將情字放在第一位的。古代的拜把子、收門生、講鄉(xiāng)誼、成商會都是建立人際關(guān)系的需要使然。中國是個人情味很濃的社會，從目前來說，中國的市場經(jīng)濟(jì)還離不開人情的影響力。白酒做為中國傳統(tǒng)行業(yè)的一部分，也成一直是人際潤滑的重要的武器。 某知名人士曾經(jīng)有一段有名的人分三等賺錢論： 他說： 1、一等人靠關(guān)系掙錢 2、二等人

5、靠金掙錢 3、三等人靠體力爭錢 雖然觀點(diǎn)有所偏頗，但確實(shí)很值得玩味，很難想象離開社會關(guān)系的存在，生意如何進(jìn)行下去，小生意有小關(guān)系，大生意有大關(guān)系，所以說核心消費(fèi)者盤中盤就是將社會關(guān)系溶入到營銷體系的一種比較高級的營銷手段。盤中盤理論形成的五大背景二、與當(dāng)前白酒市場激烈的市場競爭使然二、與當(dāng)前白酒市場激烈的市場競爭使然 白酒市場競爭從廣告戰(zhàn)打到渠道戰(zhàn)、從渠道戰(zhàn)達(dá)到終端戰(zhàn)、從終端戰(zhàn)又發(fā)展到消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)。這是一種競爭的升級，也是營銷的升級。盤中盤理論形成的五大背景三、與品牌成長路徑同步的體現(xiàn)三、與品牌成長路徑同步的體現(xiàn) 新品牌的塑造首先就是要抓住意見領(lǐng)袖（品牌顧問），培養(yǎng)核心消費(fèi)群體，利用核心消費(fèi)群

6、體帶動大眾消費(fèi)。消費(fèi)者盤中盤思想和品牌塑造的這一思想是相吻合的。四、消費(fèi)者升級、品牌提升的需要四、消費(fèi)者升級、品牌提升的需要 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國民消費(fèi)水平的提高，白酒作為一種生活的奢侈品銷售價格也水漲船高，茅臺、五糧液的多次提價以及年份酒的推出，水井坊、國窖1573的成功上市，都是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，各地方白酒廠也紛紛推出高端白酒產(chǎn)品并在地方上形成良好的市場氛圍。大眾消費(fèi)產(chǎn)品由于市場面大，很難形成消費(fèi)的意見領(lǐng)袖（品牌顧問），或者說由于目標(biāo)受眾太多，很難通過意見領(lǐng)袖（品牌顧問）帶動整個市場的發(fā)展，高端產(chǎn)品由于消費(fèi)者比較集中，且比較容易找得到，消費(fèi)者盤中盤應(yīng)運(yùn)而生。 高端白酒的成功，全

7、國品牌看廣告，地方品牌看消費(fèi)者盤中盤。盤中盤理論形成的五大背景四、消費(fèi)者升級、品牌提升的需要四、消費(fèi)者升級、品牌提升的需要地方名酒地方名酒五、是從摸索到理論的成型的漸變五、是從摸索到理論的成型的漸變 自我國推行經(jīng)濟(jì)市場化以來，在激烈的市場競爭中，白酒行業(yè)逐步形成了有中國特色的營銷理論基礎(chǔ)，盛初站在行業(yè)的高端，以專業(yè)的深度，實(shí)戰(zhàn)的角度，率先提出了具有中國特色的營銷理論，終端盤中盤理論、直分銷理論、消費(fèi)者盤中盤理論等。成就了一批知名白酒企業(yè)，也成就了盛初中國白酒第一營銷咨詢公司的榮耀。 特別是在2000年以后，有些企業(yè)在實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)在使用消費(fèi)者公關(guān)思想指導(dǎo)工作，那時候叫團(tuán)購公關(guān)工作，但是有兩個問題沒

8、有解決，一是企業(yè)對采取此種措施的決心不夠，方向不明，只是把此項(xiàng)工作作為營銷的一個補(bǔ)充部分，而不是主導(dǎo)地位來運(yùn)用。二是理論還沒有成型，只是摸索著前進(jìn)，完全靠業(yè)務(wù)人員自己根據(jù)自身的條件運(yùn)作，還不能全面復(fù)制與推廣。盛初是對消費(fèi)者盤中盤最先研究的，也是研究最系統(tǒng)的，并有口子窖、洋河、長城等企業(yè)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 演講提綱n 第一部分：什么是消費(fèi)者盤中盤 n 第二部分：消費(fèi)者盤中盤理論的背景n 第三部分：消費(fèi)者盤中盤的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用 消費(fèi)者盤中盤的產(chǎn)品定位消費(fèi)者盤中盤的組織架構(gòu)消費(fèi)者盤中盤人才的標(biāo)準(zhǔn)、選拔與分工員工與核心消費(fèi)者之間的位置定位消費(fèi)者盤中盤的工作流程尋找并接近意見領(lǐng)袖（品牌顧問）消費(fèi)者盤中盤的宣傳模

9、式消費(fèi)者盤中盤時代經(jīng)銷商的選擇n 第四部分：消費(fèi)者盤中盤常用營銷手段解析 n 第五部分：消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤 3.1 消費(fèi)者盤中盤的產(chǎn)品定位 高端主推產(chǎn)品（最多不超過兩款，一款是高端產(chǎn)品。一款是主推產(chǎn)品） 常犯的錯誤是只要有人要，什么價格的產(chǎn)品都賣，忘記了我們做團(tuán)購的真正目的不是賣酒，而是抓住主推產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖（品牌顧問），從而帶動大眾消費(fèi)。 產(chǎn)品價格定位必須有合理的空間，原則上商超價格就是團(tuán)購價格 常犯的錯誤是降價銷售，片面的認(rèn)為不降價，意見領(lǐng)袖就不會購買，其實(shí)意見領(lǐng)袖（品牌顧問）購買新產(chǎn)品不是看的價格，而是你的公關(guān)與服務(wù)。你都降到超市一下了，超市如何賣。下次你服務(wù)不到位了，他也不會到超市

10、購買，公關(guān)的目的是要他形成消費(fèi)習(xí)慣，而不是一次性的消費(fèi)。 產(chǎn)品概念要突出，賣相要良好。給消費(fèi)者一個消費(fèi)的理由。 產(chǎn)品的成本要盡量的低，低了才有充足的運(yùn)作空間。3.2 消費(fèi)者盤中盤的組織架構(gòu)成功運(yùn)作消費(fèi)者盤中盤，成立專門的組織是關(guān)鍵成立專門的組織是關(guān)鍵，消費(fèi)者盤中盤是在有組織，有領(lǐng)導(dǎo)，有策劃，有步驟的進(jìn)行中取得勝利的，這只隊(duì)伍一定是專門服務(wù)而不是兼職的，是有分工的一定是專門服務(wù)而不是兼職的，是有分工的而不是混亂的，是有專門的選人標(biāo)準(zhǔn)的，而不是盲目的搞人而不是混亂的，是有專門的選人標(biāo)準(zhǔn)的，而不是盲目的搞人海戰(zhàn)術(shù)的海戰(zhàn)術(shù)的。據(jù)了解，在市場競爭比較激烈的安徽市場，目前團(tuán)購人員的數(shù)量已經(jīng)超越了終端促銷人

11、員的數(shù)量，成為白酒企業(yè)開發(fā)市場的核心力量。消費(fèi)者盤中盤的組織架構(gòu)圖主任主任督導(dǎo)督導(dǎo)導(dǎo)購組導(dǎo)購組導(dǎo)購人員導(dǎo)購人員品推組品推組品推人員品推人員公關(guān)組公關(guān)組公關(guān)人員公關(guān)人員企劃經(jīng)理企劃經(jīng)理企劃助理企劃助理培訓(xùn)培訓(xùn)3.3 消費(fèi)者盤中盤關(guān)鍵人才的標(biāo)準(zhǔn)、選拔與分工消費(fèi)者盤中盤關(guān)鍵人才的標(biāo)準(zhǔn)、選拔與分工 公司高層是編外的公司高層是編外的團(tuán)購公關(guān)人員團(tuán)購公關(guān)人員3.3.1 終端人才標(biāo)準(zhǔn)與選拔 職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)選拔備注辦事處辦事處主任主任 熟悉終端質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；一定的終端培訓(xùn)力；服務(wù)的心態(tài)；工作中心的著重點(diǎn)在核心終端渠道與消費(fèi)者終端。公司委派或競爭對手挖掘 公關(guān)部公關(guān)部主任主任 有一定的酒量；有人際關(guān)系溝通技巧；對企業(yè)高度

12、負(fù)責(zé)。 公司委派或政府退休領(lǐng)導(dǎo)返聘 以一個戰(zhàn)略市場為單位，公司至少要選派一名閑職副總掛點(diǎn)專門開展公關(guān)活動，掛點(diǎn)時間不少于半年 公關(guān)部公關(guān)部員工員工 女性，可人、有活力、端莊、氣質(zhì)高雅；有一定酒量；年齡在30歲左右。公司委派；聯(lián)通、移動客服；酒店大堂經(jīng)理挖品推部品推部主任主任有親和力、有責(zé)任心、有人脈關(guān)系、有相同職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公司派遣或競爭對手挖掘品推部品推部員工員工 外表端莊、氣質(zhì)優(yōu)雅；態(tài)度矜持、高貴，不卑不亢，熱情大方；經(jīng)驗(yàn)豐富、有一定社會閱歷，成熟、厚重；做人大氣、義氣；多才多藝，能夠與高端顧客交流。 領(lǐng)導(dǎo)的親戚；有社會關(guān)系的人士；有與高端人群接觸的人士；酒店大堂經(jīng)理或公關(guān)部人等。導(dǎo)購部導(dǎo)購部

13、主任主任有培訓(xùn)能力有親和力導(dǎo)購部導(dǎo)購部員工員工3.3.2 促銷導(dǎo)購招聘信樣本（一）內(nèi)容（一）內(nèi)容某某酒業(yè)公司誠邀您的加盟，或者其他形式合作；給人機(jī)會就是給自己機(jī)會，多個朋友多個選擇；對您的要求：1825，外貌親切；待遇：正式員工底薪1000加提成；公司為您準(zhǔn)備豐富的促銷工具、最好的工作地點(diǎn)，使您工作比在其他企業(yè)更容易；不愿意來我公司的，只要在我公司備案，我們也準(zhǔn)備了對您有利的另外的合作方法。暫時不想來我公司的，做個登記，您將獲得一扇永遠(yuǎn)為你開啟的大門和一群永遠(yuǎn)關(guān)心你的朋友；我公司在本市辦公地點(diǎn)、電話、地圖每天8-10點(diǎn)接待或電約； （二）發(fā)放對象（二）發(fā)放對象其他企業(yè)的導(dǎo)購促銷；酒店、商場、夜

14、店等所有服務(wù)場所的服務(wù)員、營業(yè)員3.3.3 品牌推廣招聘樣本 （一）內(nèi)容（一）內(nèi)容某某酒業(yè)公司誠邀您的加盟，或者其他形式合作；給人機(jī)會就是給自己機(jī)會，多個朋友多個選擇；對您的要求：2535，大專以上交際能力強(qiáng)；工作內(nèi)容：在公司旗艦店向高端消費(fèi)者宣傳公司品牌；參與公司組織或公司贊助的高端消費(fèi)者品鑒酒會、其他聚會，宣傳公司品牌；公司所聘本地社會名流顧問的管理；待遇：除了優(yōu)厚的物資待遇，還給您一座通往本地高端人群的橋梁、個人今后發(fā)展的無限機(jī)會；不愿意來我公司的，只要在我公司備案，我們也準(zhǔn)備了對您有利的另外的合作方法。暫時不想來我公司的，做個登記，您將獲得一扇永遠(yuǎn)為你開啟的大門和一群永遠(yuǎn)關(guān)心你的朋友；

15、每天8-10點(diǎn)接待或電約；本市辦公地點(diǎn)、電話、地圖 （二）發(fā)放對象（二）發(fā)放對象 酒樓大堂經(jīng)理；夜場公關(guān)；商場高端消費(fèi)品柜臺營業(yè)員；樓盤售樓小姐；各種各種展會的公關(guān)禮儀人員。3.4 員工與核心消費(fèi)者之間的位置定位顧客顧客終端員終端員工工辦 事辦 事處處最高管理層層顧 客顧 客3.5 消費(fèi)者盤中盤的工作流程消費(fèi)者盤中盤的工作流程 步驟內(nèi)容目標(biāo)方法責(zé)任人 原則第一步公關(guān)目標(biāo)的鎖定分系統(tǒng)鎖定、分系統(tǒng)公關(guān)自上而下分系統(tǒng)制定目標(biāo)、目標(biāo)經(jīng)常檢索辦事處主任先易后難第二步公關(guān)宴請拉近感情老鄉(xiāng)會、聯(lián)誼會、贊助會等公關(guān)部部長只喝酒，不談賣酒第三步篩選目標(biāo)發(fā)展成品推顧問發(fā)放顧問書品推部意見領(lǐng)袖第四步團(tuán)購跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)銷售

16、合理提成、趁熱打鐵、兌現(xiàn)及時品推部人員及時跟進(jìn)、細(xì)致服務(wù)第五步品鑒會宴請擴(kuò)大影響塑造品牌氛圍營造節(jié)目編排辦事處主任氛圍營造、跟進(jìn)及時第六步后續(xù)公關(guān)建立客情一個人服務(wù)十個人、短信溝通、娛樂消費(fèi)品推部人員定時溝通、服務(wù)上帝3.6.1 尋找并接近意見領(lǐng)袖（品牌顧問）尋找并接近意見領(lǐng)袖（品牌顧問）尋找途徑：尋找途徑：各種聯(lián)誼會、同鄉(xiāng)會、車友會、高端樓盤新聞發(fā)布會等的組織者；各種商會、企業(yè)家協(xié)會的秘書長；黨政軍各個服務(wù)單位的負(fù)責(zé)人；軍校黨校等的招待所、食堂的經(jīng)營者；各地政府駐外辦事處負(fù)責(zé)人；高端消費(fèi)者接待機(jī)構(gòu)（賓館、酒樓、高爾夫俱樂部、游艇俱樂部、高尚小區(qū)會所等）的銷售管理者、公關(guān)部經(jīng)理。凡上述高端人群

17、集聚，只要酒能派上用場，我們都通過“副秘書長”贊助酒，策劃相關(guān)名義、主題，組織品牌推廣代表去放映VCD、發(fā)展品牌顧問。經(jīng)辦人員成為我們的“副秘書長”，按照我們通過他發(fā)展的品牌顧問的數(shù)量，享受積分；積分與消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品獲得的積分，具有同樣的價值；接近途徑：接近途徑：請客、拉關(guān)系、老鄉(xiāng)會、贊助公益活動從而接近活動組織者；高端人群組織活動贊助酒水；高端人群辦宴席贈送酒水等。3.6.2 大力發(fā)展間接品牌顧問，建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢大力發(fā)展間接品牌顧問，建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢贈品酒，甚至禮品，都不很重視，不會“拿了就手軟” 興奮點(diǎn)是回扣，但回扣不是競爭性利益點(diǎn)（每個品牌都給），所以也不是特別重視 消費(fèi)者開發(fā)難、刺激

18、持續(xù)購買更難 面對兼職人員，我們提供了“發(fā)財(cái)”與“發(fā)展”兩方面的機(jī)會，我們的籌碼較受重視 面對收入豐厚、社會地位較高的高端消費(fèi)者，如果不把品牌的內(nèi)涵做出來，區(qū)域品牌企業(yè)幾乎沒有什么值得別人重視的東西 依賴朋友介紹，團(tuán)購客戶難以接近，不一定真的采購 大力發(fā)展間大力發(fā)展間接品牌顧問接品牌顧問六大因素六大因素發(fā)展間接品牌顧問的辦法發(fā)展間接品牌顧問的辦法 拜訪各個協(xié)會秘書長，黨政軍機(jī)關(guān)接待部門，中型以上企業(yè)的行政部門：贈送品嘗酒；如果他們向我們提供高端人士聚會的信息，我們愿意贊助酒；發(fā)展的團(tuán)購單位，給予上述人員提成； 把一切有條件接觸高端消費(fèi)者的人，發(fā)展成為品牌的兼職團(tuán)購人員；例如：中高檔酒樓大堂經(jīng)理

19、、營銷經(jīng)理；高檔夜場公關(guān)經(jīng)理、行政經(jīng)理；高爾夫球場的營銷經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理；高檔商場高端消費(fèi)品柜臺營業(yè)員；高檔樓盤售樓小姐；各種高檔消費(fèi)品如轎車、服裝、化妝品等展會的公關(guān)禮儀人員； 高端社區(qū)會所經(jīng)理等。 科級以上干部中的活躍分子；與政府、企業(yè)交往較多的新聞媒體的工作者； 不直接“送貨收款”.備貨、送貨、收款，以及相關(guān)財(cái)務(wù)，全部由辦事處處理； 公司專職人員直接遞交邀請函； 邀請函內(nèi)容大體如下：邀請函邀請函某某白酒，誠邀您的合作。 工作內(nèi)容：向您接觸到的高端 人群，贈送樣品及相關(guān)宣傳品，配合公司的其他活動、來把他 們發(fā)展成為我們的忠誠消費(fèi)者。 待遇：除了優(yōu)厚的物資待遇，還 給您一座通往本地高端人群的橋

20、 梁、個人今后發(fā)展的無限機(jī)會。 專職兼職一概歡迎；只要在我公司 備案，您將獲得一扇永遠(yuǎn)為你開啟的大門和一群永遠(yuǎn)關(guān)心你的朋友。3.7 消費(fèi)者盤中盤宣傳模式消費(fèi)者盤中盤宣傳模式、以大型戶外、公交車、分眾傳媒廣告等提示性宣傳為主、以品鑒會、高端人群聚會、高端消費(fèi)酒店酒道表演為主、以高端消費(fèi)場所氛圍營造為主、消費(fèi)者盤中盤宣傳的目的不是簡單的告知，而是高端身份的展示3.8 消費(fèi)者盤中盤時代經(jīng)銷商的選擇消費(fèi)者盤中盤時代經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商經(jīng)銷商資金實(shí)力人脈關(guān)系工作積極性配合程度雙投雙贏的意識 演講提綱n 第一部分：什么是消費(fèi)者盤中盤 n 第二部分：消費(fèi)者盤中盤理論的背景n 第三部分：消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)用 n

21、第四部分：消費(fèi)者盤中盤常用營銷手段解析 產(chǎn)品終端的新分類與陳列品鑒會營銷顧問式營銷高干子弟營銷節(jié)日禮品營銷會議營銷 后備箱工程 借用第三方渠道的高端消費(fèi)者培育 酒店?？蜖I銷核心消費(fèi)群體溝通法則 n 第五部分：消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤 4.1 產(chǎn)品終端的新分類與陳列產(chǎn)品終端的新分類與陳列展示終端展示+銷售終端對品牌的支撐銷售終端高端俱樂部SPA、健身館高檔首飾店高爾夫球場高檔婚紗影樓 高端酒樓中型煙酒行私人俱樂部便利店 大型賣場、超市高檔百貨公司的專柜高檔酒樓高檔夜總會大型酒類專賣店 產(chǎn)品終端陳列產(chǎn)品終端陳列1.在運(yùn)作企事業(yè)單位的時候，樹立每個企事業(yè)單位就是一個終端的觀點(diǎn)，像運(yùn)作酒店終端一樣運(yùn)作企

22、事業(yè)單位。2.在中高檔酒的終端陳列上，終端的陳列不能僅限于在酒店終端和商超等其他渠道的終端陳列?？梢詫⒐镜闹懈邠酢⒏邫n某某白酒陳列放在高檔的休閑及消費(fèi)場所（如高檔的浴場、足浴場、高爾夫球場、商務(wù)會所）。3.在中高檔場所配備相應(yīng)的終端物料（物料的檔次要與中高檔產(chǎn)品的檔次和消費(fèi)場所的檔次相符），重要場所專柜陳列。4.在進(jìn)行企事業(yè)單位的終端陳列上，大膽使用賒銷等手段進(jìn)入企事業(yè)單位的顯眼位置和單位的食堂內(nèi)進(jìn)行展示。5.針對婚宴用酒團(tuán)購，可在與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場所進(jìn)行產(chǎn)品陳列。例如：市、縣、

23、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處婚紗影樓婚慶服務(wù)公司當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營部 4.2 品鑒會營銷品鑒會營銷品鑒會營銷原則：舉辦“品鑒會”，遵循七個前提、嚴(yán)守三個杜絕。1、七個前提：A以選擇有有人脈資源、有專職VIP營銷員的經(jīng)銷商為前提運(yùn)作高檔產(chǎn)品前期，必須選擇有實(shí)力、有人脈資源、有專職VIP營銷員的經(jīng)銷商，以保證品鑒會成功召開。b.品鑒會以廠家共同投入為前提品鑒會要遵循廠、商共同投入的原則C品鑒會前，以分析行業(yè)系統(tǒng)為前提召開品鑒會前，需要根據(jù)行業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行分析，針對工商、稅務(wù)、銀行、教育、醫(yī)療、餐飲等行業(yè)，制訂具體可行的品鑒會方案d.品鑒會上，以品質(zhì)、風(fēng)格的宣講為前提品鑒會上要對產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格進(jìn)行宣傳，

24、營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，讓客戶對公司高檔產(chǎn)品充分了解，增強(qiáng)客戶對公司產(chǎn)品的好感和信任。e.品鑒會上，產(chǎn)品推廣以品嘗為前提召開品鑒會，不能僅僅停留在感性的產(chǎn)品宣講上，同時須結(jié)合理性的產(chǎn)品品嘗，讓客戶實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格。f品鑒會上，以客戶訂購產(chǎn)品為前提品鑒會的召開，必須要保證客戶訂購產(chǎn)品，任何為了品鑒而召開的品鑒會都沒有實(shí)質(zhì)意義。因此，事前必須跟重點(diǎn)客戶進(jìn)行充分溝通，保證重點(diǎn)客戶當(dāng)場訂購，在重點(diǎn)客戶的示范作用下，VIP客戶經(jīng)理適時公關(guān)，鼓勵其他客戶當(dāng)場訂購產(chǎn)品。g.品鑒會后，以對重點(diǎn)客戶的跟蹤服務(wù)為前提品鑒會召開完后，必須對重點(diǎn)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，用服務(wù)和熱情維護(hù)客情，使之成為公司高檔某某白酒

25、的長久客戶。2、三個杜絕：a.杜絕前期在流通領(lǐng)域招商，中高檔產(chǎn)品的市場運(yùn)作，堅(jiān)決不在流通領(lǐng)域招商，要選擇有實(shí)力、有人脈資源的經(jīng)銷商。b.杜絕促銷式的供銷會，品鑒會不是搞促銷，會前以宣講為主，會中以品嘗為主，會末以簽單訂購為主。c.杜絕大而空的上市發(fā)布會專場品鑒會不宜大規(guī)模、不宜在低檔場所舉辦；可選擇高檔酒店，小規(guī)模多頻次的舉辦；品鑒會不是產(chǎn)品上市發(fā)布會，爭取要做到當(dāng)場簽單訂購；綜述：品鑒會分為小型品鑒會和大型品鑒會，小型品鑒會可以每個月開展1至2次，將其形成VIP客戶部的一項(xiàng)重要工作；大型品鑒會可以在產(chǎn)品上市之初和重大的節(jié)日期間開展。小型品鑒會的人數(shù)控制在1020人之間，大型品鑒會的人員控制在

26、120160人之間。、品鑒會的形式行政系統(tǒng)以聯(lián)誼交流、贈酒留言、就餐品評等形式為主事業(yè)系統(tǒng)以聯(lián)誼交流、VIP客戶公關(guān)、就餐品評等形式為主企業(yè)系統(tǒng)以VIP客戶公關(guān)、贈送禮品、就餐品評等形式為主商業(yè)系統(tǒng)以經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、訂貨洽談等形式為主、品鑒會的組織： 按照行政系統(tǒng)如公檢法、工商稅務(wù)等組織 按照事業(yè)系統(tǒng)如銀行、水務(wù)、電力、政府部門等組織 按照企業(yè)系統(tǒng)如遠(yuǎn)大空調(diào)等組織 按照商業(yè)系統(tǒng)如各級經(jīng)銷商與終端老板組織4.2.1 如何開展品鑒會如何開展品鑒會 （對優(yōu)質(zhì)核心消費(fèi)者要形成二次品鑒會）第一次品鑒會后建立分類客戶檔案：）第一次品鑒會后建立分類客戶檔案：一級標(biāo)準(zhǔn)：核心決策者意向性強(qiáng)、客情關(guān)系好、一級

27、標(biāo)準(zhǔn)：核心決策者意向性強(qiáng)、客情關(guān)系好、 單位業(yè)務(wù)量較大、對某某白酒興趣高；單位業(yè)務(wù)量較大、對某某白酒興趣高；二級標(biāo)準(zhǔn)：以上稍弱；二級標(biāo)準(zhǔn)：以上稍弱；三級標(biāo)準(zhǔn)：一般三級標(biāo)準(zhǔn)：一般）對一級與二級單位核心決策者組織實(shí)施二次品鑒）對一級與二級單位核心決策者組織實(shí)施二次品鑒會會）參與過兩次品鑒會的核心消費(fèi)者確定為大客戶，）參與過兩次品鑒會的核心消費(fèi)者確定為大客戶，實(shí)施大客戶管理制實(shí)施大客戶管理制 4.2.2 品鑒會的管理品鑒會的管理）會議前做到心中有數(shù)要對邀請對象進(jìn)行分類（行業(yè)、單位、區(qū)域、關(guān)系），確定核心聯(lián)絡(luò)人即在該類人群中，最具廣泛關(guān)系人；然后在會前針對核心聯(lián)絡(luò)人進(jìn)行“會前會”，或者單獨(dú)公關(guān)！目的是

28、一建立對品牌的好感, 二通過他對其小團(tuán)體的了解，獲取針對該團(tuán)體細(xì)致的公關(guān)方案，三爭取讓他成為該團(tuán)體的核心聯(lián)絡(luò)人的角色發(fā)燒友！并在會議之前將邀請的每一個對象落實(shí)到相應(yīng)的VIP客戶經(jīng)理?。h中要強(qiáng)調(diào)規(guī)范性：a、流程要規(guī)范并固化（會場選擇、會場布置、會議事件、議程安排、分工明確、專業(yè)主持）b、議程安排：公司事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、經(jīng)銷商發(fā)言、品質(zhì)專家、客戶代表發(fā)言、訂單簽訂等。c、VIP客戶經(jīng)理數(shù)量保證的前提下，會議中每個VIP客戶VIP客戶經(jīng)理要與自己負(fù)責(zé)的對象相互結(jié)識，建立關(guān)系。）會后要做到貼身性：會議后，對核心消費(fèi)群名單進(jìn)行再梳理和確認(rèn)！然后定區(qū)域，定線路、定人員、定拜訪頻率，VIP客戶公關(guān)部的業(yè)務(wù)

29、人員貼身跟進(jìn)！4.2.3 品鑒會的要點(diǎn)品鑒會的要點(diǎn)4.3 顧問式營銷顧問式營銷 綜述：成立公司“品鑒顧問團(tuán)”，通過對公司品鑒成員的的品鑒自身的影響力和自身的資源來影響周圍的消費(fèi)者、品鑒顧問的要求總體要求有一定社會影響力的意見領(lǐng)袖,如在職的和退休的政府官員/名煙名酒店的老板/高檔休閑場所的老板也可以成為我們品鑒顧問團(tuán)成員具體要求顧問必須是單位系統(tǒng)權(quán)威 （因?yàn)椴皇撬械念檰柖荚谕粌r值線上，顧問也有“權(quán)威”和“普通”之分，只有“權(quán)威”的顧問，消費(fèi)公司高檔產(chǎn)品時才會給產(chǎn)品帶來影響效應(yīng)）。選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問（用顧問營銷要首選名氣大的、有一定影響力的顧問，這樣會直接增加公司高檔產(chǎn)品

30、的影響力，擴(kuò)大某某白酒的美譽(yù)度。比較普通的顧問因?yàn)槿狈χ?、沒有影響力，一般的消費(fèi)群都不認(rèn)識，致使所消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品得不到消費(fèi)群的認(rèn)同，不但資金被白白地浪費(fèi)掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報不成比例）顧問必須樂意且熱心推薦 （選擇顧問搞推廣，也要看一下被選的顧問是否對推薦有興趣。只有興趣，才能激發(fā)熱情，投入到幫助我們推薦中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會大相徑庭。 ）、顧問的來源主要來自品鑒會上結(jié)識的核心消費(fèi)者、VIP客戶經(jīng)理和公司領(lǐng)導(dǎo)自身的社會關(guān)系、顧問營銷的要點(diǎn)利用收集會員資料、發(fā)放會員金卡或品鑒顧問證給予會員一定消費(fèi)便利或優(yōu)惠，定期組織會員參加以“海岸品質(zhì)、海岸生活”為主題的酒會來造

31、勢。并挑選十位社會地位比較高的人士成為公司永久顧問.給予營銷顧問一定的推介報酬，并要求專人對營銷顧問進(jìn)行客情關(guān)系維護(hù)，每月可以贈送兩瓶某款高檔產(chǎn)品。、品鑒顧問的權(quán)益每月向品鑒顧問提供品鑒酒兩瓶每月定期發(fā)送手機(jī)問候短信2條到中糧公司指定消費(fèi)場所，就可以享受消費(fèi)的八折優(yōu)惠每月獲得高檔休閑場所(良子足浴)門票一張每季度舉行VIP會員活動一次品鑒顧問可以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品推介報酬、營銷注意點(diǎn)顧問隊(duì)伍中不乏“清高”人士，這些人不特別重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種特殊性，我們表達(dá)誠心的方法是否合適顯得極其重要.4.3 顧問式營銷顧問式營銷4.4 高干子弟營銷高

32、干子弟營銷 綜述：通過公司的人際關(guān)系，利用放寒暑假的機(jī)會，組織一批當(dāng)?shù)馗吒珊蜕虅?wù)成功人士的子女（高校在讀學(xué)生），通過給予其提供有償?shù)纳鐣?shí)踐機(jī)會，再利用其家庭關(guān)系優(yōu)勢進(jìn)行某某白酒的VIP客戶銷售活動。 、對象具有一定社會關(guān)系的子女、發(fā)布的方式在高校內(nèi)張貼社會實(shí)踐的告示或通過自己的關(guān)系直接以參加社會實(shí)踐的名義邀請，并給予相應(yīng)的報酬 。、組織和操作的要點(diǎn)）由高干及商務(wù)成功人士的子女組成，由一名職業(yè)VIP客戶人員負(fù)責(zé)指導(dǎo)管理，高干子弟及商務(wù)成功人士子弟提供客戶關(guān)系，并尋求其父母的幫助，專職VIP客戶人員負(fù)責(zé)提供業(yè)務(wù)過程實(shí)施指導(dǎo)與幫助，協(xié)助其實(shí)施VIP客戶方案。 ）接受短時間培訓(xùn)及今后業(yè)務(wù)過程實(shí)施指導(dǎo)

33、； ）搜集父母及其父母單位、父母人際關(guān)系單位及個人等客戶資料；）通過父母的幫助（預(yù)約、電話介紹等方式）形成拜訪；）通過客情禮品等手段形成VIP客戶銷售。、注意的要點(diǎn)： ）VIP客戶人員在對高干子弟進(jìn)行管理的時候，要注意方式，不能使其產(chǎn)生逆反心理）在對他們的培訓(xùn)中要加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識和心理的兩方面培訓(xùn)，爭取讓此次的社會實(shí)踐活動對他們的教育意義重大，而不能使功利色彩太重，引起他們或家長的反感。4.5 節(jié)日禮品營銷節(jié)日禮品營銷綜述：利用節(jié)日(如五一勞動節(jié)針對勞動模范,教師節(jié)針對學(xué) 校,八一建軍節(jié)針對軍隊(duì)等等)構(gòu)建高端客戶定向消費(fèi)群體，以贈飲形式密切與潛在目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系 。組織及執(zhí)行要點(diǎn)： ）利用建軍節(jié)（

34、教師節(jié)）密切與XX部隊(duì)（學(xué)校）及其他部隊(duì)單位潛在消費(fèi)者的關(guān)系，以贈飲形式取得突破從而間接提升品牌的暴光度。）配合當(dāng)?shù)氐狞h政機(jī)關(guān)報進(jìn)行軟文的炒作。 4.6 會議營銷會議營銷 綜述：通過VIP客戶經(jīng)理對所在區(qū)域企事業(yè)單位所要召開的大型會議的收集,并由專人與負(fù)責(zé)會議招待的負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)系,使某某白酒成為會議的招待用酒.并借次來提高某某白酒在核心消費(fèi)者心中的忠誠度.、會議信息的收集VIP客戶的VIP客戶經(jīng)理在平時的工作中,與各個企事業(yè)單位中的辦公室主任加強(qiáng)聯(lián)系,提前了解即將需要召開的會議.一旦收集到相關(guān)的信息,VIP客戶經(jīng)理根據(jù)實(shí)際情況,制定相應(yīng)的客情公關(guān)方案,使某某白酒成為會議的招待用酒和制定用酒.、

35、會議酒水支持對于政府等大型企事業(yè)單位會議,規(guī)格高/核心消費(fèi)群體集中,對于公司品牌檔次的提升有較大幫助的會議.公司應(yīng)予以支持,為了達(dá)到會議的制定用酒之目的,可以以贊助會議召開或禮品贈送的方式,使某某白酒成為會議招待用酒和禮品贈送用酒.、執(zhí)行的方法:一方面,平時與負(fù)責(zé)采購的辦公室主任建立客情關(guān)系,提前了解到的會議召開情況,可以有專人進(jìn)行客情公關(guān),使某某白酒成為會議招待用酒.另一方面,委派專人負(fù)責(zé)搜集星級賓館以及酒店的訂餐資料。凡是遇到政府機(jī)關(guān)會議訂餐與大集團(tuán)訂餐等重要場合，而此前沒能與會議的主辦方聯(lián)系的,此時可以和酒店協(xié)商，使某某白酒作為酒店贈送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧

36、客每桌免費(fèi)贈送某款高檔產(chǎn)品1瓶（特殊情況可增加贈送）禮品領(lǐng)用需酒店負(fù)責(zé)人簽字、主管負(fù)責(zé)人簽字方領(lǐng)用。發(fā)放完畢后由酒店負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn).4.7 后備箱工程后備箱工程 綜述: 利用政府領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在外應(yīng)酬的機(jī)會,利用其司機(jī)的便利接近性,并構(gòu)建高端客戶定向消費(fèi)群體，以贈飲形式密切與潛在目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系 。后備箱工程的執(zhí)行要點(diǎn)利用政府領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在外應(yīng)酬的機(jī)會,利用其司機(jī)的便利接近并構(gòu)建高端客戶定向消費(fèi)群體,以贈飲形式取得突破從而間接提升品牌的曝光度。首先聯(lián)系各政府部門的車隊(duì),結(jié)交領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī),并且贈送其某某白酒.只要司機(jī)可以將我們的產(chǎn)品在領(lǐng)導(dǎo)們在外應(yīng)酬時擺上酒桌.擴(kuò)大我們的影響.(因?yàn)槠渌瞬恢涝?直會認(rèn)為

37、領(lǐng)導(dǎo)愛喝公司某款高檔某某白酒,我們以后也喝.充分利用領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威性帶動消費(fèi).)同時我們可以答應(yīng)長期為司機(jī)個人提供用酒. 注意事項(xiàng):VIP客戶經(jīng)理維護(hù)好與司機(jī)的關(guān)系,并借機(jī)接觸政府的領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部人士,為以后的客情關(guān)系的建立,打好基礎(chǔ). 司機(jī)的利益主要為禮品酒的贈送,當(dāng)司機(jī)協(xié)助VIP營銷部取得業(yè)務(wù)時,可以取得相應(yīng)的業(yè)務(wù)提成.以提高其售賣的積極性. 4.8 借用第三方渠道的高端消費(fèi)者培育借用第三方渠道的高端消費(fèi)者培育 綜述：通過與具有核心意見領(lǐng)袖資源的第三方建立聯(lián)系，利用第三方資源的號召力與核心意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系。如： 當(dāng)?shù)馗叨藭鶗T（年費(fèi)在萬元以上的） 高爾夫俱樂部會員（有年費(fèi)的） 健身俱樂部（年費(fèi)在

38、1萬以上） 銀行貴賓理財(cái)室的金卡會員 中國移動的高端VIP客戶；等等在利用第三方資源開發(fā)核心意見領(lǐng)袖時，可以重點(diǎn)關(guān)注其中的一個路徑。從目標(biāo)核心意見領(lǐng)袖的集中度和推廣的效率看，針對高端會所和高爾夫俱樂部的效率最高，可以重點(diǎn)關(guān)注。在開發(fā)的步驟上，由于是借助第三方資源開發(fā)，所以在開發(fā)的時候，大致要走以下兩步： 第一步：尋找第三方資源，對高端人群實(shí)現(xiàn)滲透 與以上機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，并與贊助的形式與以上機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦活動（如與高端會所聯(lián)合舉辦奢侈品牌品鑒會，與高爾夫俱樂部舉辦-公司杯*高爾夫精英邀請賽），在活動上將公司的高端產(chǎn)品作為品鑒用酒，并在活動舉辦中將公司品牌宣傳貫穿之中，會后記錄核心意見領(lǐng)袖的信息，將高

39、端產(chǎn)品產(chǎn)品作為贈品以第三方的名義贈送于核心意見領(lǐng)袖，以尋求第三方的支持，并與核心意見領(lǐng)袖初步建立聯(lián)系。第二步：建立高端人群的聯(lián)系，并進(jìn)行后續(xù)的長期維護(hù) 將收集來的核心意見領(lǐng)袖信息，通過舉辦相關(guān)活動進(jìn)行維護(hù)（活動見如何維護(hù)高端人群），使之成為公司海岸某某白酒的忠實(shí)消費(fèi)者，并能在區(qū)域市場帶動高端產(chǎn)品團(tuán)購的銷售。4.9 酒店?？蜖I銷酒店常客營銷綜述：在有促銷員的酒店終端，通過促銷員對本品消費(fèi)者或核心意見領(lǐng)袖的信息收集，加以后續(xù)公關(guān)操作，使之成為本品的忠實(shí)消費(fèi)者并建立團(tuán)購業(yè)務(wù)聯(lián)系。具體執(zhí)行要點(diǎn)：、“?？托畔⒎答仭敝贫鹊慕⒓肮芾恚?由經(jīng)銷商餐飲促銷員在日常工作中收集高端紅酒的“常客信息”，并向區(qū)域營銷

40、商進(jìn)行反饋。收集的途徑有：酒店的訂餐登記簿、酒店銷售部、店內(nèi)促銷人員等。收集的內(nèi)容包括?？托彰?、背景與聯(lián)系方式。主要招待用酒的價位、品牌、用量、單位地址等。 、對忠誠消費(fèi)者群體建立核心消費(fèi)者資料檔案： 由經(jīng)銷商相關(guān)部門根據(jù)餐飲促銷員反饋的常客信息匯總制定，并作為嘉興市場的常備資料進(jìn)行定期的維護(hù)更新。、對已經(jīng)掌握的核心意見領(lǐng)袖，進(jìn)行禮品公關(guān)或贈酒公關(guān) 由公司業(yè)務(wù)員及公關(guān)人員按照核心消費(fèi)者資料檔案中的名單進(jìn)行定期的拜訪和以經(jīng)常性贈送禮品或贈酒的方式進(jìn)行公關(guān)客情維護(hù)，禮品一般贈送給 執(zhí)行團(tuán)購的辦公室主任等人。(此部分費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān))年節(jié)的賀卡贈送：逢年過節(jié)，贈送精品禮品及賀卡。電話、短信回訪：每月

41、定期發(fā)送兩條問候短信，維護(hù)聯(lián)系。定期贈酒：每月定期贈送某高檔產(chǎn)品2瓶，影響力較大的領(lǐng)導(dǎo)，可加大贈送頻率。、甄別重點(diǎn)核心意見領(lǐng)袖，重點(diǎn)維護(hù) 針對?？椭猩鐣匚惠^高、輻射力較強(qiáng)的核心意見領(lǐng)袖，上報公司核心意見領(lǐng) 袖的數(shù)據(jù)庫.由中糧公司出資源進(jìn)行維護(hù), 通過常年的贈酒(并隨酒配送某某白 酒品鑒手冊、收藏手冊或有某某白酒廣告的高端雜志,并開展相關(guān)活動（酒廠 參觀等）進(jìn)行維護(hù).另外需要注意: 核心意見領(lǐng)袖一般掌握在酒店高層的手里,對核心意見領(lǐng)袖的初次開發(fā),一般 要借助酒店的名義開展. 4.10 核心消費(fèi)群體溝通法則 對于中糧酒業(yè)VIP客戶部人員，營銷經(jīng)理需要用真誠關(guān)愛客戶，用熱情服務(wù)打動目標(biāo)群體，以關(guān)愛

42、和和服務(wù)取得VIP客戶的信任和支持。對于如何和目標(biāo)客戶溝通，在不同情景下可以采取不同的方式，關(guān)愛目標(biāo)客戶、熱情服務(wù)目標(biāo)客戶、祝賀目標(biāo)客戶等多種方式。 1、關(guān)愛目標(biāo)客戶如早上起床發(fā)現(xiàn)天空陰云密布，即將下雨，VIP客戶部的營銷經(jīng)理，可以手機(jī)發(fā)短信告知目標(biāo)客戶，“王主任，您好！今天下雨，請帶傘出門。某某酒業(yè)VIPVIP客戶部營銷經(jīng)理XXX”。用關(guān)愛之心打動目標(biāo)客戶。2、想客戶所想經(jīng)常和目標(biāo)客戶多聯(lián)系，如發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶發(fā)生緊急事件，如客戶自己或其親屬住院，這時，VIP營銷經(jīng)理就要急客戶所急，想客戶所想，積極采取行動幫客戶解決難題，若自己能力有限，可將此事告知VIP客戶公關(guān)部經(jīng)理，借助團(tuán)隊(duì)的力量和智慧幫客

43、戶解決問題。用真誠和熱情服務(wù)客戶，獲得目標(biāo)客戶的支持。3、零距離接觸平時加強(qiáng)和目標(biāo)客戶的溝通和聯(lián)系，把自己融入到目標(biāo)客戶的生活圈子中，和客戶的朋友打成一片，即將客戶的朋友交成自己的朋友。平時可以參加他們舉辦的聯(lián)誼會、郊游、喝茶等活動，加強(qiáng)聯(lián)系，情感溝通，最終和客戶成為朋友。4、恭賀祝福平時積極搜集目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，并記錄在冊，如孩子是否考高中、考大學(xué)、其父母是否過壽，如遇此事，就要給客戶贈送禮品，以示祝賀，增強(qiáng)和客戶的親近感。5、迂回戰(zhàn)術(shù)若目標(biāo)客戶性格難以接近，可以采取迂回攻擊的辦法，即和客戶的親屬如他的妻子、父母等，加強(qiáng)情感溝通，能幫助的時候積極幫助他們，和他們成為朋友，迂回包抄，最終取得

44、目標(biāo)客戶的認(rèn)可和支持。 演講提綱n 第一部分：什么是消費(fèi)者盤中盤 n 第二部分：消費(fèi)者盤中盤理論的背景n 第三部分：消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)用 n 第四部分：消費(fèi)者盤中盤常用營銷手段解析 n 第五部分：消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤 消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤的對比消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤的互動5.1 消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤對比消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤對比綜合比較，終端盤中盤與消費(fèi)者盤中盤差異體現(xiàn)在以下四個方面：對比項(xiàng)目對比項(xiàng)目具體內(nèi)容具體內(nèi)容小盤的定義不同終端盤中盤中的小盤指的是優(yōu)質(zhì)的酒店；而消費(fèi)者盤中盤指的是優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位。經(jīng)銷商的資源與能力要求不同終端盤中盤”強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商所擁有的“酒店網(wǎng)絡(luò)”而“消費(fèi)者盤中盤”在

45、經(jīng)銷商有基本的酒店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)“人脈網(wǎng)絡(luò)”營銷組織和職能不同 無論是哪種“盤中盤”都強(qiáng)調(diào)成立“直銷公司”，直接控制核心的“小盤”，但“終端盤中盤”直銷公司的核心組織部門是“酒店直銷部”和“促銷管理部”，而“消費(fèi)者盤中盤”直銷公司的核心組織部門是“團(tuán)購公關(guān)部”和“品牌推廣部”。 團(tuán)購公關(guān)部負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的公關(guān)、開單、專供、客情等工作；品牌推廣部負(fù)責(zé)區(qū)域市場品牌形象宣傳規(guī)劃、上市酒會的舉辦，二類軟文炒作，擴(kuò)大品牌影響，為團(tuán)購公關(guān)做市場支持的基礎(chǔ)性工作?！皥F(tuán)購公關(guān)部”的本質(zhì)職能是“小盤落地”，品牌推廣部的本質(zhì)職能是“小盤傳播”。傳播的次序與內(nèi)容不同“終端盤中盤”的傳播次序是“終端概念傳播”在先，

46、“大眾形象傳播”在后 “消費(fèi)者盤中盤”的傳播次序是“大眾形象傳播”在先，“終端概念傳播”在后，前者為企事業(yè)單位公關(guān)提供形象支持，降低公關(guān)難度。后者為企事業(yè)深度接受，面對面加深對酒的了解提供支持，兩者的次序正好顛倒過來。 5.2 消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤的消費(fèi)盤中盤與終端盤中盤的互動性互動性 a)終端盤中盤與消費(fèi)者盤中盤的信息互動終端盤中盤的核心消費(fèi)群資料為消費(fèi)者盤中盤提供了店外拜訪和溝通成為可能，消費(fèi)者盤中盤核心消費(fèi)群資料為終端盤中盤店內(nèi)服務(wù)和引導(dǎo)成為可能，使終端盤中盤和消費(fèi)者盤中盤形成信息互動平臺。 b) 終端盤中盤與消費(fèi)者盤中盤客情公關(guān)的互動性終端盤中盤的第一次消費(fèi)引導(dǎo)創(chuàng)造了消費(fèi)者盤中盤的第

47、二次客情公關(guān)，消費(fèi)者盤中盤的第一次客情公關(guān)創(chuàng)造了終端盤中盤的第二次培養(yǎng)引導(dǎo),增加了引導(dǎo)成功率。c) 終端盤中盤與消費(fèi)者盤中盤的傳播的互動性終端盤中盤通過促銷人員的說詞及促銷物料進(jìn)行產(chǎn)品概念傳播，讓核心消費(fèi)群對產(chǎn)品的認(rèn)識，賣點(diǎn)的熟知。消費(fèi)者盤中盤通過團(tuán)購人員、團(tuán)體酒會、公關(guān)及利益驅(qū)動、大眾廣告?zhèn)鞑プ尯诵南M(fèi)群對品牌價值進(jìn)行體驗(yàn)。終端盤中盤通過店內(nèi)推廣讓核心消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，消費(fèi)者盤中盤通過店外大眾傳播，加速了終端盤中盤核心酒店口碑的形成，反之也促進(jìn)了團(tuán)購客戶對品牌價值的認(rèn)同。d) 終端盤中盤與消費(fèi)者盤中盤的小盤的互動性從本質(zhì)上講，兩者的小盤均為核心消費(fèi)群。終端盤中盤培養(yǎng)的?？?，消費(fèi)者盤中盤進(jìn)行追蹤

48、、公關(guān)，加快終端盤中盤小盤的形成，反之，消費(fèi)者盤中盤培養(yǎng)的客戶通過終端盤中盤店內(nèi)的服務(wù)，也能更好的促進(jìn)消費(fèi)者盤中盤小盤的激活。總之，小盤中你中有我，我中有你，二者相輔相成，加速拐點(diǎn)的來臨，激發(fā)大盤的啟動。 第二講第二講 核心終端盤中盤核心終端盤中盤核心終端盤中盤理論與實(shí)戰(zhàn)分析核心終端盤中盤理論與實(shí)戰(zhàn)分析 什么是核心終端盤中盤什么是核心終端盤中盤 核心終端盤中盤詳解核心終端盤中盤詳解 核心終端盤中盤的實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵點(diǎn)核心終端盤中盤的實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵點(diǎn) （一）什么是核心終端盤中盤（一）什么是核心終端盤中盤 核心終端盤中盤的適用性核心終端盤中盤的適用性 核心終端掌控的意義核心終端掌控的意義 什么是核心終端盤中盤什

49、么是核心終端盤中盤 圖表說明核心終端盤中盤圖表說明核心終端盤中盤 核心終端盤中盤的理論基礎(chǔ)核心終端盤中盤的理論基礎(chǔ)核心終端盤中盤操作五步法核心終端盤中盤操作五步法1 1、核心終端盤中盤的適用性、核心終端盤中盤的適用性終端盤中盤是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略，是否采用盤中終端盤中盤是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略，是否采用盤中盤戰(zhàn)術(shù)取決于企業(yè)的戰(zhàn)略需要。盤戰(zhàn)術(shù)取決于企業(yè)的戰(zhàn)略需要。區(qū)域王者品牌或擬打造成區(qū)域王者品牌的企業(yè)區(qū)域王者品牌或擬打造成區(qū)域王者品牌的企業(yè)適用適用中高端價位產(chǎn)品適用中高端價位產(chǎn)品適用有終端資源優(yōu)勢的企業(yè)適用有終端資源優(yōu)勢的企業(yè)適用企業(yè)戰(zhàn)略突破市場適用企業(yè)戰(zhàn)略突破市場適用完全掌握終端盤中盤理論精髓者適用完全

50、掌握終端盤中盤理論精髓者適用3 3、什么是核心終端盤中盤、什么是核心終端盤中盤 核心思想是視整個市場為核心思想是視整個市場為“大盤大盤”，將核心銷售，將核心銷售 終端視為終端視為“小盤小盤”，利用核心終端，利用核心終端“小盤小盤”的輻射的輻射 啟動整個市場啟動整個市場“大盤大盤”的一種市場操作方法論體系的一種市場操作方法論體系 以強(qiáng)化酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一套以總經(jīng)銷為市場以強(qiáng)化酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一套以總經(jīng)銷為市場 運(yùn)作的平臺，強(qiáng)化經(jīng)銷商的市場運(yùn)作能力，廠家直接運(yùn)運(yùn)作的平臺，強(qiáng)化經(jīng)銷商的市場運(yùn)作能力，廠家直接運(yùn) 作市場核心旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過設(shè)計(jì)合作市場核心旺銷酒店，以核心

51、酒店為小盤，通過設(shè)計(jì)合 理且具有較強(qiáng)驅(qū)動力的通路價值鏈與風(fēng)險收益機(jī)制的對理且具有較強(qiáng)驅(qū)動力的通路價值鏈與風(fēng)險收益機(jī)制的對 等原則和對市場整體的控制力與影響力等措施，以小盤等原則和對市場整體的控制力與影響力等措施，以小盤 啟動市場大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。啟動市場大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。4 4、圖表說明核心終端盤中盤、圖表說明核心終端盤中盤5 5、核心終端盤中盤的理論基礎(chǔ)、核心終端盤中盤的理論基礎(chǔ) 通路價值鏈原理。即價值鏈的每個環(huán)節(jié)（一批、二批、三批）有充通路價值鏈原理。即價值鏈的每個環(huán)節(jié)（一批、二批、三批）有充 足的利潤空間，每個層級既享受進(jìn)貨價與對應(yīng)終端出貨價的差價收足的利潤空間，

52、每個層級既享受進(jìn)貨價與對應(yīng)終端出貨價的差價收 益，也享受進(jìn)貨價與下線批發(fā)網(wǎng)絡(luò)成員出貨價的差價收益。益，也享受進(jìn)貨價與下線批發(fā)網(wǎng)絡(luò)成員出貨價的差價收益。 控制力和影響力原則：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力控制力和影響力原則：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力 和影響力和影響力 風(fēng)險收益機(jī)制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展風(fēng)險收益機(jī)制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展 自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報由于總經(jīng)銷前期對自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報由于總經(jīng)銷前期對 應(yīng)的旺銷終端投入大，所以其不僅享受出廠價與旺銷終端供貨價的應(yīng)的旺銷終端投入大

53、，所以其不僅享受出廠價與旺銷終端供貨價的 最大差價收益，還享受出廠價和所有其他所有下線批發(fā)網(wǎng)絡(luò)成員的最大差價收益，還享受出廠價和所有其他所有下線批發(fā)網(wǎng)絡(luò)成員的 供貨差價收益；相對而言三批商幾乎不承擔(dān)任何市場風(fēng)險，所以其供貨差價收益；相對而言三批商幾乎不承擔(dān)任何市場風(fēng)險，所以其 只能享受進(jìn)貨價和終端供貨價之間較小的差價收益。只能享受進(jìn)貨價和終端供貨價之間較小的差價收益。6 6、核心終端盤中盤操作五步法、核心終端盤中盤操作五步法 步驟步驟 階段階段 說明說明 要點(diǎn)要點(diǎn)第一步第一步產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)明確市場定位，開發(fā)主推產(chǎn)品，提明確市場定位，開發(fā)主推產(chǎn)品，提煉品牌概念煉品牌概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的清晰與品強(qiáng)

54、調(diào)產(chǎn)品定位的清晰與品牌概念的適度差異化牌概念的適度差異化第二步第二步區(qū)域直銷區(qū)域直銷組織建立組織建立 建立區(qū)域直銷公司，或?qū)ふ液线m經(jīng)建立區(qū)域直銷公司，或?qū)ふ液线m經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想，導(dǎo)入助銷制，建銷商，統(tǒng)一思想，導(dǎo)入助銷制，建立廠商資源互補(bǔ)的直銷組織立廠商資源互補(bǔ)的直銷組織 終端操作嫻熟、執(zhí)行力強(qiáng)、終端操作嫻熟、執(zhí)行力強(qiáng)、管理規(guī)范的直銷隊(duì)伍管理規(guī)范的直銷隊(duì)伍 第三步第三步小盤的構(gòu)小盤的構(gòu)建與終端建與終端的動銷的動銷核心終端調(diào)研核心終端構(gòu)建實(shí)施一核心終端調(diào)研核心終端構(gòu)建實(shí)施一店一策、銷售促進(jìn)店一策、銷售促進(jìn)集中優(yōu)勢資源進(jìn)行小盤構(gòu)集中優(yōu)勢資源進(jìn)行小盤構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)有效終端的開發(fā)，建，強(qiáng)調(diào)有效終端的開發(fā)，暫

55、不進(jìn)行廣告投入。暫不進(jìn)行廣告投入。第四步第四步大盤啟動大盤啟動廣告拉動劃分閉合區(qū)域特約分銷戶廣告拉動劃分閉合區(qū)域特約分銷戶開發(fā)與培訓(xùn)特約分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控開發(fā)與培訓(xùn)特約分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控廣告拉動劃分閉合區(qū)域特廣告拉動劃分閉合區(qū)域特約分銷戶開發(fā)與培訓(xùn)特約約分銷戶開發(fā)與培訓(xùn)特約分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控第五步第五步市場防御市場防御核心終端掌控定店清除旺季壓貨促核心終端掌控定店清除旺季壓貨促銷銷市場開發(fā)成功后，仍要有市場開發(fā)成功后，仍要有維護(hù)市場的意識維護(hù)市場的意識（二）核心終端盤中盤詳解（二）核心終端盤中盤詳解 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 另有專題解說另有專題解說 區(qū)域直銷組織建立區(qū)域直銷組織建立 小盤的

56、構(gòu)建與終端的動銷小盤的構(gòu)建與終端的動銷 大盤啟動大盤啟動 市場防御市場防御關(guān)鍵點(diǎn)一：品牌價值獨(dú)特、鮮明原則關(guān)鍵點(diǎn)一：品牌價值獨(dú)特、鮮明原則成功品牌成功品牌廣告語廣告語理性利益理性利益感性內(nèi)涵感性內(nèi)涵洋河藍(lán)色洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)典世界上最寬世界上最寬廣的是海，廣的是海，比海更高遠(yuǎn)比海更高遠(yuǎn)的是天空，的是天空，比天空更博比天空更博大的是男人大的是男人的情懷的情懷 名酒、經(jīng)名酒、經(jīng)典典寬廣的心寬廣的心胸（內(nèi)涵胸（內(nèi)涵文化）文化）水井坊水井坊“中國白酒第中國白酒第一坊一坊”、“中中國高尚生活元國高尚生活元素素”中國白中國白酒第一酒第一坊坊中國文明中國文明傳承者傳承者（元明清）（元明清）口子窖口子窖“真藏實(shí)窖

57、，真藏實(shí)窖，誠待天下誠待天下”窖藏酒窖藏酒商場、政商場、政界的誠信界的誠信文化文化品牌品牌名名品牌品牌概念概念產(chǎn)品產(chǎn)品命名命名產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)洋河藍(lán)色洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)典深遠(yuǎn)、深遠(yuǎn)、博大的博大的內(nèi)涵文內(nèi)涵文化化藍(lán)色經(jīng)典藍(lán)色經(jīng)典順暢的線順暢的線條，藍(lán)色條，藍(lán)色的包裝、的包裝、海天一色海天一色的聯(lián)想的聯(lián)想水井坊水井坊中國文中國文明的傳明的傳承者承者水井坊水井坊中國第一中國第一坊坊將元明清將元明清表現(xiàn)于內(nèi)表現(xiàn)于內(nèi)包裝中包裝中口子窖口子窖窖藏窖藏五年口子五年口子窖十年口窖十年口子窖子窖內(nèi)包裝為內(nèi)包裝為土陶瓶，土陶瓶，酒體微黃酒體微黃關(guān)鍵點(diǎn)二：先規(guī)劃后開發(fā)的原則關(guān)鍵點(diǎn)二：先規(guī)劃后開發(fā)的原則 中國白酒業(yè)發(fā)展到

58、今天，在供大于求的大背景下，任何中國白酒業(yè)發(fā)展到今天，在供大于求的大背景下，任何 一個市場競爭都較為激烈，市場開發(fā)都有相當(dāng)?shù)钠D難。一個市場競爭都較為激烈，市場開發(fā)都有相當(dāng)?shù)钠D難。 在此環(huán)境下，提成式投入、快打快起等市場開發(fā)觀念均在此環(huán)境下，提成式投入、快打快起等市場開發(fā)觀念均 已法滿足市場開發(fā)的需要，而是需要有一套長遠(yuǎn)的市場已法滿足市場開發(fā)的需要，而是需要有一套長遠(yuǎn)的市場 開發(fā)規(guī)劃思想。開發(fā)規(guī)劃思想。 長遠(yuǎn)開發(fā)規(guī)劃：對一般市場開發(fā)應(yīng)有長遠(yuǎn)開發(fā)規(guī)劃：對一般市場開發(fā)應(yīng)有“第一年打基礎(chǔ)、第一年打基礎(chǔ)、 第二年推進(jìn)發(fā)展、第三年上量收獲第二年推進(jìn)發(fā)展、第三年上量收獲”的三年期開發(fā)與投的三年期開發(fā)與投 入

59、觀念，對于大型市場甚至要有四入觀念，對于大型市場甚至要有四- -五年的規(guī)劃期；五年的規(guī)劃期； 資源投入的前置性、聚焦性：集中優(yōu)勢資源攻擊具有引資源投入的前置性、聚焦性：集中優(yōu)勢資源攻擊具有引 領(lǐng)領(lǐng)/ /輻射作用的核心市場，不求短期與局部的回報，著輻射作用的核心市場，不求短期與局部的回報，著 眼長遠(yuǎn)與全局的回報，即以眼長遠(yuǎn)與全局的回報，即以“小盤小盤”帶動帶動“大盤大盤”；關(guān)鍵點(diǎn)三：市場切入聚焦原則關(guān)鍵點(diǎn)三：市場切入聚焦原則 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個區(qū)域市場中某個暢銷品牌往往我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個區(qū)域市場中某個暢銷品牌往往 只能在某一至兩個主流價位上暢銷，一般無法全價只能在某一至兩個主流價位上暢銷，一般無

60、法全價 位或多價位覆蓋，這就是品牌的位或多價位覆蓋，這就是品牌的“定位定位”效應(yīng)。效應(yīng)。 多產(chǎn)品切入，往往造成品牌形象模糊，資源投入分多產(chǎn)品切入，往往造成品牌形象模糊，資源投入分 散，品牌始終無法獲得市場認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場開散，品牌始終無法獲得市場認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場開 發(fā)的失敗。發(fā)的失敗。 相反，集中資源單點(diǎn)突破則是相反，集中資源單點(diǎn)突破則是“舍得舍得”有道，品牌有道，品牌形形 象清晰，資源聚焦攻擊力強(qiáng)，市場培育期可以大大縮象清晰，資源聚焦攻擊力強(qiáng)，市場培育期可以大大縮 短！短！ 關(guān)鍵點(diǎn)四：分工明確，資源互補(bǔ)原則關(guān)鍵點(diǎn)四：分工明確，資源互補(bǔ)原則（一）（一） 廠商觀念統(tǒng)一，接受終端盤中盤整體思想