知乎推廣策略研究與分析

1、知乎推廣策略的研究與分析【摘要】伴隨著社交網(wǎng)站、社會(huì)問(wèn)答網(wǎng)站的快速發(fā)展，如何讓自己的網(wǎng)站產(chǎn)品在激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，成了企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須面臨、解決的問(wèn)題。一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)品是否成功關(guān)鍵在于它的運(yùn)營(yíng)模式，而運(yùn)營(yíng)的核心是推廣。因此本論文以知乎網(wǎng)的推廣策略為研究對(duì)象，從推廣前提（包括網(wǎng)站定位、用戶需求、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、內(nèi)容與服務(wù)）和正式推廣兩個(gè)角度進(jìn)行研究探討，并對(duì)它的不足提出改善性建議，同時(shí)在之乎傳統(tǒng)的推廣方式基礎(chǔ)上提出擴(kuò)大知名度的其他推廣方法?！娟P(guān)鍵詞】知乎；推廣目錄一緒論第一節(jié)：研究背景3第二節(jié)：研究動(dòng)機(jī)3二文獻(xiàn)探討第一節(jié)：網(wǎng)站推廣定義4第二節(jié)：網(wǎng)站推廣前提4第二節(jié)：網(wǎng)站推廣方法43 正

2、文54 結(jié)論7一緒論第一節(jié)：研究背景根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第32次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到44.1%o由此可見(jiàn)，這個(gè)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)開(kāi)發(fā)資源，但同時(shí)又充滿了挑戰(zhàn)與威脅。僅中國(guó)的知名社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站來(lái)講，就有略曉、百度新知、問(wèn)對(duì)網(wǎng)、好問(wèn)好答、即問(wèn)即答等等，這些作為一個(gè)公共知識(shí)平臺(tái)的問(wèn)答類SNS網(wǎng)站在過(guò)去兩年里都如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)引入用戶之間的關(guān)系來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選答案，獲得了多數(shù)用戶的喜愛(ài)。然而，網(wǎng)絡(luò)驚人的發(fā)展速度也使得該市場(chǎng)由藍(lán)海逐漸向紅海市場(chǎng)過(guò)渡，而知乎是在2011年一月底上線的，因此它在時(shí)間上并無(wú)優(yōu)

3、勢(shì)可言。但從用戶本身、知識(shí)盲區(qū)、名人效應(yīng)、內(nèi)容質(zhì)量方面來(lái)說(shuō)，對(duì)于提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的知乎又有著潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。首先用戶具有分享的欲望，他們渴望通過(guò)自身的廣博知識(shí)建立個(gè)人威望。其次知識(shí)是無(wú)限的，每一個(gè)用戶都會(huì)存在一定的知識(shí)盲區(qū)，追求高質(zhì)量的答案是用戶的需求，而搜索引擎的答案不一定高質(zhì)量，但知乎卻是匯集一批專家來(lái)答用戶所問(wèn)，自然會(huì)受喜愛(ài)。同時(shí)眾多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界領(lǐng)袖也紛紛入駐知乎，例如創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼CEO李開(kāi)復(fù)、著名天使投資人蔡文勝，他們會(huì)把自己在知乎上一些有價(jià)值的回答作為博客文章、微博發(fā)布，使得大多數(shù)人關(guān)注、轉(zhuǎn)載，這對(duì)知乎的推廣有很大作用。最后涉及的是許多社交工具主要用于信息傳遞與分享，但是信息量繁雜，

4、高質(zhì)量信息較難發(fā)掘，而隨著知識(shí)進(jìn)步，高質(zhì)量?jī)?nèi)容一定是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。第二節(jié)：研究動(dòng)機(jī)社會(huì)問(wèn)答網(wǎng)站是在最近幾年才開(kāi)始興起的，市場(chǎng)尚未形成固定格局，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。作為國(guó)外Quora的中國(guó)版一一知乎，是中國(guó)諸多社會(huì)化問(wèn)答網(wǎng)站的典型代表，以知乎推廣策略為研究對(duì)象，可以獲得以點(diǎn)帶面的效果，這對(duì)其他網(wǎng)站的推廣也有一定的借鑒意義。而且知乎從上線到現(xiàn)在只有三年之久，還不是一個(gè)非常成熟的媒體產(chǎn)品，它自身也是在不斷成長(zhǎng)，不斷摸索著合適的、有效的推廣方式。對(duì)這樣一個(gè)網(wǎng)站的研究既充滿了挑戰(zhàn)性又可以從它的實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。二文獻(xiàn)探討第一節(jié)：網(wǎng)站推廣定義網(wǎng)站推廣就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互

5、性來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的、輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種方式。它通過(guò)將網(wǎng)站核心內(nèi)容推廣到國(guó)內(nèi)各大知名網(wǎng)站和搜索引擎，讓客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的初步認(rèn)知，然后致力于產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升和維護(hù)。在保持現(xiàn)有用戶的同時(shí)不斷挖掘、增加潛在受眾，獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。第二節(jié)：網(wǎng)站推廣前提(1)明確網(wǎng)站定位(2)明確產(chǎn)品核心內(nèi)容(3)明確網(wǎng)站的目標(biāo)用戶和用戶需求，重點(diǎn)關(guān)注重度用戶，同時(shí)尋找、增加潛在用戶(4)建立目標(biāo)用戶的信任，尋求他們的支持和理解，讓用戶自覺(jué)成為網(wǎng)站傳播者(口碑傳播)第三節(jié)：網(wǎng)站推廣方法(1)軟文推廣法：推廣中要分析哪些論壇獲得較好的PV(點(diǎn)擊率)流量，然后重點(diǎn)在這些論壇發(fā)帖推廣；(2)電子郵件推廣方法：包括

6、電子刊物、會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。(3)信息發(fā)布推廣方法：將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問(wèn)的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。(4)網(wǎng)絡(luò)資源合作推廣方法：網(wǎng)站之間可以進(jìn)行資源合作，通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，達(dá)到信息和傳播技術(shù)的一體化運(yùn)營(yíng)；(5)病毒性營(yíng)銷方法：為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)，利用用戶的口碑進(jìn)行營(yíng)銷。(6)互動(dòng)活動(dòng)：有獎(jiǎng)競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查和購(gòu)物搜索引擎等。通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，與用戶的進(jìn)行有效互動(dòng)，提升網(wǎng)站的品牌認(rèn)同價(jià)值；三正文網(wǎng)站推廣是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃的系統(tǒng)工程。它不僅局限于網(wǎng)站知

7、名度的擴(kuò)大，更重要的是基于內(nèi)容與服務(wù)上的品牌價(jià)值的提升與維護(hù)。至于采取什么方式進(jìn)行推廣，這需要以網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、宗旨和具體情況為依據(jù)。同時(shí)網(wǎng)站在推廣前應(yīng)明確以下內(nèi)容：網(wǎng)站定位、目標(biāo)用戶、內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、客戶管理。知乎從一開(kāi)始就定位于做全中國(guó)最好的知識(shí)網(wǎng)站個(gè)真實(shí)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)），把人們大腦里的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解搬上互聯(lián)網(wǎng)，讓彼此更好地連接，并以關(guān)系社區(qū)形式來(lái)幫助用戶找到高質(zhì)量的問(wèn)題和答案。知乎用戶群體也從早期的IT人士到如今的企業(yè)家，作家，律師等精英人群，同時(shí)用戶中也有相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生，但主要還是集中在IT、媒體、投資這些行業(yè)人群。他們擁有豐富的專業(yè)知識(shí)背景，追求高質(zhì)量的答案，愿意分享、

8、交流自身的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解以獲得自我的滿足價(jià)值。因此，基于知識(shí)資源的優(yōu)勢(shì)，提問(wèn)與問(wèn)答成了知乎最核心的要素，“人”和“話題”為拓展問(wèn)題結(jié)點(diǎn)數(shù)量和豐富問(wèn)題結(jié)點(diǎn)內(nèi)涵服務(wù)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是知乎推廣的根基。而在客戶管理方面，知乎會(huì)定期向用戶發(fā)送電子郵件、之乎每周精選內(nèi)容，并根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)做進(jìn)一步的精準(zhǔn)推廣。明確好上述內(nèi)容后，知乎在上線之前還依據(jù)網(wǎng)站定位、用戶需求與用戶體驗(yàn)等指標(biāo)進(jìn)行了為期幾個(gè)月的市場(chǎng)測(cè)試。包括采用邀請(qǐng)碼的方式邀請(qǐng)行業(yè)相關(guān)大佬參與并且嚴(yán)格控制參與測(cè)試的用戶數(shù)量，聚焦最初的核心高端用戶，這些用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有足夠深的認(rèn)識(shí)，更容易接受新生事物，與大家一起分享自己的觀點(diǎn)?；诖它c(diǎn)，知識(shí)資源優(yōu)勢(shì)極大地提高

9、了知乎的內(nèi)容吸引力，引來(lái)大批粉絲圍觀，形成了討論知識(shí)的氛圍。這不僅給網(wǎng)站帶來(lái)了流量，也減少了知乎的溝通與運(yùn)營(yíng)管理成本。當(dāng)前期工作完成后，知乎便開(kāi)始了正式的推廣工作。（1）內(nèi)容原先以互聯(lián)網(wǎng)話題為主，隨著用戶數(shù)的不斷增加，知乎內(nèi)容開(kāi)始向生活、旅行、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域擴(kuò)散，來(lái)滿足用戶的多元需求。圖1-1:之乎公布的8月與12月內(nèi)容對(duì)比圖圖1-2:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度知道問(wèn)題內(nèi)容分布百度知道問(wèn)題分布皿W/聞死朝怙戲區(qū)卻和皿W/)電數(shù)主提健燃時(shí)嫉牡之愛(ài)體IIC口口口口口口口-對(duì)比上面兩張圖，我們可以發(fā)現(xiàn)百度知道在內(nèi)容分布上更加偏向于大眾的娛樂(lè)需求，而知乎的內(nèi)容種類較少。一個(gè)網(wǎng)站推廣核心就是內(nèi)容的質(zhì)量，知乎要擴(kuò)大知

10、名度，不僅要在推廣渠道上下功夫，內(nèi)容、內(nèi)容種類的經(jīng)營(yíng)更是重中之重。（2）基于以內(nèi)容為主、話題為輔的社會(huì)化傳播。首先知乎新浪官方微博根據(jù)知乎網(wǎng)上的熱門(mén)問(wèn)答精選和高質(zhì)問(wèn)答在其微博上推薦，同時(shí)將當(dāng)前熱點(diǎn)話題、趣味問(wèn)答等內(nèi)容進(jìn)行推選；其次是IT網(wǎng)站的建立，管理層會(huì)收集知乎上熱門(mén)問(wèn)題的答案匯總成文章進(jìn)行發(fā)布，慢慢塑造知乎問(wèn)答的權(quán)威性；同時(shí)知乎也鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享問(wèn)題或答案，形成口碑傳播。當(dāng)然知乎上的專家級(jí)人物還會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)分享相關(guān)的問(wèn)題或答案，引發(fā)眾多用戶的圍觀與回答，進(jìn)而提升用戶的活躍度。還有便是之乎相關(guān)欄目的傳播：包括知乎每日精選，知乎每周精選郵件（用戶興趣話題、熱點(diǎn)問(wèn)題），以此增強(qiáng)用戶的記憶性，提

11、高用戶粘度。但是知乎存在的一個(gè)顯著問(wèn)題是它至今尚未有搜索引擎功能，而這功能又是網(wǎng)站和外界建立超鏈接關(guān)系的主要手段。因此，知乎應(yīng)在網(wǎng)站的架構(gòu)、結(jié)構(gòu)和分類優(yōu)化基礎(chǔ)上加入搜索引擎服務(wù)。縱觀知乎從產(chǎn)生到發(fā)展的歷史過(guò)程，我們可以發(fā)現(xiàn)它正在不斷地發(fā)生改變。具體表現(xiàn)在問(wèn)答內(nèi)容，功能設(shè)計(jì)、推廣方式等方面都較之以前進(jìn)步了，可見(jiàn)市場(chǎng)是決策的最終依據(jù)，一切都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)脈搏為基準(zhǔn)。雖然知乎經(jīng)歷了許多變化，但是其分享、積淀知識(shí)的核心理念依然貫穿于推廣過(guò)程的始終。而從知乎推廣方式看，它主要聚焦于在線上推廣，雖然用戶數(shù)不斷增加，但其知名度仍然不高，是之乎的推廣方式出了問(wèn)題么？研究它的用戶群體，我發(fā)現(xiàn)之乎用戶是由

12、活躍于問(wèn)答的精英人群、小部分游離人群、一部分沉默人群組成的。不同的圈層群體有不同的需求，自然推廣方式要根據(jù)具體情況做相應(yīng)的權(quán)變，需要對(duì)不同群體采用差異的客戶管理和推廣方式。針對(duì)精英人群，知乎應(yīng)從他們自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求出發(fā)給予他們精神獎(jiǎng)勵(lì)，向他們提供核心利益來(lái)保留并激勵(lì)他們做出更高質(zhì)量的問(wèn)答。而對(duì)于這批“沉默的大多數(shù)”，知乎首先應(yīng)弄清該批人群的組成部分，通過(guò)設(shè)置在線咨詢系統(tǒng)，在線客服系統(tǒng)，網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)來(lái)精準(zhǔn)客戶來(lái)源，做有針對(duì)性的推廣。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該批人群中主要是由工作白領(lǐng)和一小批高校學(xué)生組成的，在了解用戶人群后就需要做針對(duì)性的推廣活動(dòng)了。針對(duì)潛在性的高校學(xué)生，知乎需要依據(jù)學(xué)生來(lái)源選擇幾所重點(diǎn)

13、大學(xué)進(jìn)行線下活動(dòng)推廣。秉著分享、傳承知識(shí)的理念，知乎可以以學(xué)校里的學(xué)生會(huì)為切入口，和該社團(tuán)學(xué)生一起舉辦知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽（前期海報(bào)宣傳，活動(dòng)舉辦，活動(dòng)效果評(píng)估），還可以開(kāi)展知乎問(wèn)答知識(shí)講座并設(shè)計(jì)一些精美禮品，對(duì)于特別突出的學(xué)生為他們提供知乎的實(shí)習(xí)崗位。針對(duì)工作白領(lǐng)，知乎首先需要做市場(chǎng)調(diào)研，了解這部分群體最關(guān)心的問(wèn)題和利益。我根據(jù)網(wǎng)上資料查到城市中大約有76%勺工作白領(lǐng)處于亞健康的狀態(tài)，“穿著時(shí)尚，內(nèi)心脆弱”是對(duì)白領(lǐng)“承受著緊張的工作壓力、困惑的心理壓力”的最好闡述，職場(chǎng)和心理健康是他們主要關(guān)心的問(wèn)題。而員工是一個(gè)企業(yè)生命的靈魂，員工若是整天處于過(guò)渡疲勞或緊張、抑郁狀態(tài)，這勢(shì)必會(huì)影響他們的工作進(jìn)而阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此正是基于白領(lǐng)員工和企業(yè)的雙重需求，知乎可有針對(duì)性地挑選一座大城市為試點(diǎn)，隨機(jī)選擇幾座寫(xiě)字樓為對(duì)象。以“與企業(yè)高管協(xié)作”為突破口，承辦企業(yè)的職場(chǎng)、心理健康等講座，并與白領(lǐng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，分享各自觀點(diǎn)。同時(shí)知乎要與企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期協(xié)作，將知乎每周精選話題印成月刊物，在企業(yè)發(fā)放供白領(lǐng)消遣和閱讀。這是用一種潛移默化的方式讓該批人群逐漸了解知乎，并讓知乎成為他們生活的一部分，從而形成真正的口碑傳播。四結(jié)論從知乎的推廣過(guò)程中，我們可以知道網(wǎng)站推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要制定科學(xué)的、靈活的推廣計(jì)劃。